lOMoARcPSD|10120567

BÀI CUỐI MÔN QTSP NHÓM 4 - Grade: 6.5

Quản trị sản phẩm (Trường Đại học Tài chính - Marketing)

StuDocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by Babiboo Th? (punsky1204@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10120567

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
----------

ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG

HIỆU CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT VÀ TIÊU
DÙNG BÌNH TIÊN ( BITI’S)
GVHD: TH.S NGÔ THỊ THU
NHÓM THỰC HIỆN : NHÓM 4

1. NGUYỄN THỊ THU HIỀN

2. VÕ HÀ NHƯ
3. NGUYỄN THỊ NHẬT LAM
4. VŨ MINH QUÂN
5. TRƯƠNG VÕ HOÀNG QUÂN

Downloaded by Babiboo Th? (punsky1204@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10120567

Downloaded by Babiboo Th? (punsky1204@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10120567

MỤC LỤC
I. Giới thiệu............................................................................................................................................1
1. Giới thiệu công ty...........................................................................................................................1
2. Chứng nhận và Thành tích:...........................................................................................................1
3. Phân khúc thị trường của Bitis......................................................................................................2
4. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................................................................3
5. Khách hàng mục tiêu.....................................................................................................................4
6. Chiến lược định vị..........................................................................................................................4
7. Phân tích SWOT :..........................................................................................................................5
II. Những yếu tố thuộc về thương hiệu..............................................................................................6
1. Brand equity...................................................................................................................................6
2. Brand Key.......................................................................................................................................7
2.1 Root Strength:........................................................................................................................7
2.2 Competitive Environment:....................................................................................................7
2.3 Target......................................................................................................................................7
2.4 Insights....................................................................................................................................8
2.5 Benefits...................................................................................................................................8
2.6 Values & Personality..............................................................................................................8
2.7 Reasons To Believe.................................................................................................................8
2.8 Discriminators........................................................................................................................8
3. Brand essence.................................................................................................................................8
4. Brand personality...........................................................................................................................9
5. Brand indentity...............................................................................................................................9
6. Brand name..................................................................................................................................10
III. Phân tích 4P.................................................................................................................................10
1. Sản phẩm.....................................................................................................................................10
1.1 Giới thiệu các dòng sản phẩm chính....................................................................................10
1.2 Giá trị thương hiệu...............................................................................................................11
2. Giá................................................................................................................................................12
3. Phân phối.....................................................................................................................................12
4. Truyền thông................................................................................................................................14
IV. Nhận xét đánh giá........................................................................................................................18

Downloaded by Babiboo Th? (punsky1204@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10120567

Downloaded by Babiboo Th? (punsky1204@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10120567

PHÂN TÍCH CHIẾẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU BITI’S

2
I. Giới thiệu

1. Giới thiệu công ty

- Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, gọi tắt là "Biti's", là Công ty hàng đầu về
giày dép tại Việt Nam được thành lập tại Q.6 TP HCM từ năm 1982. Lúc ban đầu là hai
tổ hợp tác nhỏ Bình Tiên và Vạn Thành, với số công nhân ban đầu vỏn vẹn 20 người. Sau
29 năm phấn đấu đầy cam go và thử thách, vượt qua muôn vàn khó khăn và gian nan, nay
đã trở thành một nhóm Công ty gồm 2 đơn vị thành viên : Biti's và Dona Biti's. CBCNV
đã tăng lên 9000 người. Trong nước, hệ thống phân phối của Biti’s gồm 2 chi nhánh, 2
trung tâm thương mại, 2 trung tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiếp thị và hơn 2.300 đại lý-
của hàng trải dài khắp đất nước. Sản phẩm Biti's tiêu thụ đến hơn 40 quốc gia và khu vực
trên thế giới, trong đó có những thị trường nổi tiếng và khó tính nhất. Tại Trung Quốc,
Biti's đã thiết lập 4 Văn phòng Đại diện thường trú ở Quảng Châu, Côn Minh, Nam Ninh
và Hà Khẩu.
- Thương hiệu "Biti's" đã được đăng ký tại nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa vào năm
1999, được quyền bảo hộ thương phẩm và có 25 Tổng Kinh tiêu và hơn 300 nhà Kinh
tiêu. Hiện nay Biti's là một Công ty hàng đầu của Việt Nam trong ngành sản xuất kinh
doanh giày dép. Với sự lớn mạnh của mình, Biti's đã chuyển sang một lĩnh vực mới là
đầu tư bất động sản, xây dựng các Trung tâm Thương mại và chung cư tại Miền Bắc,
Miền Trung và Miền Nam, ngõ hầu đáp ứng nhu cầu kinh doanh và nhà ở của khách hàng
theo xu thế phát triển kinh tế của đất nước Việt Nam đang hội nhập thị trường thế giới.

2. Chứng nhận và Thành tích:

Trải qua 29 năm thành lập và phát triển, đến nay Cty Biti's đã có một chỗ đứng vững chắc
trên nền kinh tế. Với những thành quả phát triển không ngừng qua từng giai đoạn của Cty
cũng đã được các tổ chức quản lý nhà nước, tổ chức xã hội, doanh nghiệp và quần chúng
công nhận. Thiết nghĩ cũng nên nhắc lại một vài thành tích đã nâng cao vị thế của Biti's
trên thương trường và uy tín đối với xã hội :
- Trong nhiều năm sau đó Biti's đã nhận giải thưởng hàng Việt Nam Chất lượng cao do
người tiêu dùng bình chọn, với tấm lòng vì sự nghiệp chăm lo giáo dục của xã hội, đóng
góp cho phong trào khuyến học do Hội Khuyến học Việt Nam tổ chức, Biti's đã ủng hộ 1
tỷ đồng giúp tặng thưởng cho học sinh giỏi tại Cần Thơ, TP HCM, Đà Nẵng, Hà Nội
trong năm 2006, Biti's được nhận Bằng Khen của Hội Khuyến học Việt Nam vào tháng
8/2006.
-Năm 2007, số tiền ủng hộ học bổng "Biti's nâng niu tài năng trẻ" đã tăng lên 1,5 tỷ đồng.
- Năm 2008 số tiền ủng hộ học bổng "Biti's nâng niu tài năng trẻ" đã tăng lên 2 tỷ đồng.
-Năm 2009 số tiềng ủng hộ học bổng "Biti's nâng niu tài năng trẻ" đã tăng lên 2,5 tỷ
đồng.
- Năm 1997 : Được người dân trong nước và quốc tế công nhận với các danh hiệu cao
quý Giải thưởng Quốc tế lần 22 do Trade Leader's Club (Tây Ban Nha) bình chọn là

NHÓM 4 1

Downloaded by Babiboo Th? (punsky1204@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10120567

PHÂN TÍCH CHIẾẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU BITI’S

2
Nhãn hiệu Uy tín và Chất lượng, người tiêu dùng bình chọn đạt TOP hàng Việt Nam chất
lượng cao.
- Năm 2001 : Được BVQI & QUACERT cấp Chứng nhận ISO 9001 : 2000
- Năm 2004 : Được Đảng và Nhà nước công nhận và tặng thưởng Huân Chương Lao
động hạng 3 sau 23 năm liên tục xây dựng phát triển doanh nghiệp và góp phần xây dựng
và phát triển đất nước Việt Nam.
-Năm 2005 : Được Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam trao tặng Huy Chương
Vì Sự nghiệp Phát triển Doanh nghiệp.
-Năm 2006 : Nhận giải Thương hiệu nổi tiếng nhất ngành hàng thời trang năm 2006 do
người tiêu dùng bình chọn và đạt giải Tầm nhìn 2006 thuộc "Chương trình Thương hiệu
nổi tiếng tại Việt Nam" do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam phối hợp với
công ty AC NIELSEN tổ chức. Là 1 trong 45 doanh nghiệp nhận giải Quả Cầu Vàng do
Liên hiệp các Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam phối hợp Phòng Thương mại và Công
nghiệp Việt Nam và Trung tâm Hỗ trợ Phát triển Tài năng cùng tổ chức bình chọn là 1
trong 7 doanh nghiệp nhận Siêu Cúp "Sản phẩm Việt Uy tín - Chất lượng" do Hội Sở hữu
Trí tuệ Việt Nam, Hiệp hội Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam và Tạp chí Thi đua khen
thưởng Trung ương cùng phối hợp tổ chức.
- Năm 2007 : Là 1 trong 48 doanh nghiệp nhận giải thưởng Thương hiệu Đầu ngành
Hàng Việt Nam Chất lượng cao năm 2007 Là 1 trong 11 doanh nghiệp nhận giải thưởng
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp - ngành Da giày và Dệt may Việt Nam. Trong 3 năm
liền 2005 -2006 - 2007 là Doanh nghiệp đoạt Cúp vàng Top Ten thương hiệu Việt Uy tín
Chất lượng do Liên hiệp các Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam tổ chức. Năm 2008: Đạt
thương hiệu quốc gia Việt Nam Value Năm 2010: Đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam
Value

3. Phân khúc thị trường của Bitis

- Với 70% sản phẩm được tiêu thụ ở nội địa. Công ty Biti’s xác định thị trường trong
nước vẫn là đất sống của Biti’s. Công ty luôn chú trọng tập trung cho việc nâng cao chất
lượng sản phẩm, mẫu mã phong phú, giá cả phải chăng đặc biệt là cơ cấu sản xuất chuyển
sang các sản phẩm mới như:Giầy tây, giày dép nữ thời trang cho phù hợp với nhu cầu và
xu hướng thị trường.
- Sau đây là phân khúc thị trường của Biti’s.

a) Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học :

Thiếu niên nhi đồng

* Từ 0 - 7 tuổi: Các bậc phụ huynh khi lựa chọn giầy dép, cho lứa tuổi, này
thường quan tâm tới hình dáng, độ mềm đế, độ an toàn, cũng như độ bền sự thoải
mái khi sử dụng sản phẩm.Họ sẵn sang mua những đôi chất lượng tốt, phù hợp với
yêu cầu với giá cao.
* Từ 7 - 15: Ở lứa tuổi này thiếu niên đã có sở thích và chứng kiến riêng.
Những người phụ huynh thường mua theo sở thích của con. Sở thích của thiếu

NHÓM 4 2

Downloaded by Babiboo Th? (punsky1204@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10120567

PHÂN TÍCH CHIẾẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU BITI’S

2
niên ở lứa tuổi này dễ bị ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng. Trẻ
có xu hướng ưa thích hình những con vật đáng yêu hay nhân vật được ưa thích.
Các sản phẩm có kiểu dáng đẹp trang trí nổi bật thì khá được ưa chuộng.

Thanh niên: Ở lứa tuổi này hầu như họ tự đi mua và thanh toán giá sản phẩm.
Nhìn chung thanh niên Việt Nam đã có xu hướng thời trang và muốn được khẳng
định mình. Họ bị hấp dẫn bởi những mẫu mã mới, kiểu dáng phá cách. Họ thích
sản phẩm đặc biệt mang bản sắc riêng phù hợp với gu thẩm mĩ. Một số đi theo trào
lưu.
Trung niên
- Nhân viên văn phòng: Họ thường quan tâm nhiều tới kiểu dáng và màu sắc
của sản phẩm. Sản phẩm yêu cầu có kiểu dáng đơn giản. Thường là theo phong
cách cổ điển, màu sắc hơi tối , trang trí đơn giản.Sản phẩm phải mang lại cho
người sử dụng cảm giác thoải mái, thân thiện và thực dụng. Sản phẩm có thể
hơi mang một chút hơi hướng phong cách nhưng vẫn phải đảm bảo tính lịch
sự, trang nhã.
- Người lao động: Người lao động thì thường ít quan tâm tới kiểu dáng và vẻ
ngoài sản phẩm. Họ yêu cầu giầy dép có giá phải chăng, có chất lượng và đồ
bền cao đặc biệt là sản phẩm có tính năng phù hợp với công việc.
Người già: Họ thường chọn mua sản phẩm mang tính cổ điển, thuận tiện, màu sắc
hơi trầm. Họ chú ý tới tính thoải mái mà giầy dép mang lại đặc biệt là có tính năng
chăm sóc sức khỏe (VD: Đế giày dép bấm huyệt).
b) Phân đoạn thị trường theo hành vi
- Mua do nhu cầu cá nhân: Khi mua sản phẩm, dày dép họ thường chú ý nhiều tới
kiểu dáng, màu sắc phong cách mà sản phẩm mang lại. Đôi giày dép được chọn
phải phù hợp với tính cách và làm nổi bật phong cách.
- Mua cho nhu cầu gia đình: Sản phẩm được chọn mua thường là các sản phẩm
dùng trong nhà. Giầy dép thường được mua cùng loại với thiết kế đơn giản màu
sắc phù hợp với nội thất bên trong nhà và mang lại tính ấm cúng. Sản phẩm phải
phù hợp với mọi người và mang lại sự thoải mái cho người sử dụng.
- Mua cho nhu cầu công việc: Sản phẩm được chọn yêu cầu mang tính chuyên môn
hóa cao (VD:giầy leo núi, giày bảo hộ…) Sản phẩm yêu cầu phải có tính chắc
chắn và mang lại an toàn tối đa cho người sử dụng.
- Mua cho nhu cầu giao tiếp: Đây là sản phẩm mang tính đại diện cho không chỉ
người sử dụng mà có thể cho cả một tập thể. Người sử dụng sẵn sàng bỏ giá cao để
mua sản phẩm phù hợp. Sản phẩm phải mang lại tính lịch sự và trang trọng cho
người dùng.
4. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Biti's có nhiều dòng sản phẩm phong phú (guốc gỗ, hài, giày da thời trang, giầy thể thao,
dép xốp, giày tây). Chủng loại đa dạng. Giá cả của sản phẩm thì từ đôi dép xốp giá mấy
chục nghìn đến đôi giầy với giá hàng triệu đồng. Bitis hướng tới mọi đối tượng khách
hàng từ người lao động với mức lương trung bình tới tầng lớp thượng lưu trong xã hội, từ

NHÓM 4 3

Downloaded by Babiboo Th? (punsky1204@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10120567

PHÂN TÍCH CHIẾẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU BITI’S

2
người già đến trẻ em. Mọi khách hàng đều trở thành thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những chủng loại sản
phẩm mà họ cần.Với những cơ sở trên Biti’s đã chọn chiến lược bao phủ thị trường.Và
thương hiệu Biti’s đã khẳng định vị thế nhờ chiến lược "Phủ dày và phủ xa" này.

5. Khách hàng mục tiêu

Với chiến lược thương hiệu mới khách hàng mục tiêu của Biti’s sẽ là trẻ em (độ tuổi từ
1-15).

 Đối tượng khách hàng thụ hưởng: Trẻ em từ 1-15. Đối tượng được chia thành
nhiều phân đoạn nhỏ theo lứa tuổi.
 Trẻ em từ 1-3 tuổi (Đối tượng 1)
 Trẻ em từ 3-7 tuổi (Đối tượng 2)
 Trẻ em từ 7-15 tuổi (Đối tượng 3)
 Đối tượng khách hàng hướng đến: Bố mẹ, anh chị em.
 Đối tượng khách hàng tiềm năng: Ông bà, cô chú..

*Phân tích nhu cầu khách hàng.

 Đối tượng 1: các bậc phụ huynh mua giày cho lứa tuổi này thường quan
tâm đến hình dáng, độ mềm và đế giày. Họ sẵn sang mau những đôi giày
đắt tiền nhưng với chất lượng tốt để bảo vệ cho đôi chân của đứa trẻ
 Đối tượng 2: Cũng tương tự như phân đoạn trên nhưng điểm khác biệt là bị
ảnh hưởng bởi thu nhập của các bậc phụ huynh và sở thích của đứa trẻ.
Nhìn chung thì các nhà bán lẽ quần áo thường kết hợp bán kèm một số phụ
kiện trong đó có giày dép. Nhà sản xuất bắt đầu quan tâm đến sự khách biệt
giữa giày bé trai và giày bé gái.
 Đối tượng 3: Theo phân đoạn này, các bậc phụ huynh thường mua theo sở
thích của con cái. Trong khi đó, những đứa trẻ thì bị ảnh hưởng bởi phương
tiện truyền thông (băng đĩa ) và Internet (facebook, blog ). Sự khác biệt
trong sở thích của bé trai và bé gái cũng tác động nhiều đến quyết định lực
chọn giày dép.
6. Chiến lược định vị

So với các đối thủ cạnh tranh khác (đặc biệt là các nhà cung cấp đến từ Đài Loan, Trung
Quốc) thì sản phẩm của Biti’s tỏ ra có chất lượng vượt trội hơn hẳn: có độ bền cao, êm
ái…Bởi Biti’s được sản xuất bằng công nghệ hiện đại với chất liệu ngoại nhập, đảm bảo
tiêu chuẩn quốc tế. Biti’s đạt chứng chỉ ISO9001 do tổ chức BVQI của vương quốc Anh
và Quacer của tổng cục đo lường Việt Nam trao tặng. Điều mà ít các doanh nghiệp giầy
dép Việt Nam đạt được (công ty Thượng Đình mới chỉ đạt được chứng chỉ ISO9002 do
Quacer cấp). Kết hợp với tâm lý người tiêu dùng Việt Nam những năm trước đây thích
“ăn chắc, mặc bền”. Vì vậy các chiến lược định vị của công ty chủ yếu tập trung vào tiêu
chí chất lượng là chính. Và Biti’s đã phần nào thành công khi xây dựng trong tâm trí
NHÓM 4 4

Downloaded by Babiboo Th? (punsky1204@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10120567

PHÂN TÍCH CHIẾẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU BITI’S

2
khách hàng rằng họ là “hàng Việt Nam chất lượng cao”.Việc định vị theo chất lượng sản
phẩm đã thể hiện tư duy đột phá cao, sự chuyên nghiệp so với các đối thủ khác.Thực hiện
chiến lược định vị này, Biti’s đã thông qua các chiến dịch truyền thông, định giá theo chất
lượng và quá trình sử dụng trực tiếp của người tiêu dùng. Nhắc đến Biti’s, người ta nhớ
ngay đến khẩu hiệu “nâng niu bàn chân Việt”, nó phần nào định hướng Biti’s là hàng Việt
Nam, thích hợp với người tiêu dùng Việt. Slogan này đã đánh trúng vào lòng tự hào dân
tộc, khơi gợi bản sắc văn hóa Việt, định vị một thương hiệu đẹp trong lòng người tiêu
dùng. Tuy nhiên nếu không muốn bị tụt hậu so với các đối thủ cạnh tranh khác thì Biti’s
cần phải xem lại chiến lược định vị của mình vì ngày nay chỉ bền, chắc thì chưa đủ. Giầy
dép đã trở thành những sản phẩm thời trang, thể hiện phong cách và cá tính của mỗi
người.Các sản phẩm Biti’s trong tương lai cần định vị theo cả 3 yếu tố:
· Chất lượng tốt
· Hình thức, mẫu mã đẹp, phong phú về kiểu dáng, hợp thời trang.
· Có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.
Biti’s nên tiếp tục định vị theo chất lượng vì đây là chiến lược định vị đã thành công. Hơn
nữa thu nhập và đời sống của người tiêu dùng ngày càng được cải thiện, xu hướng tiêu
thụ hàng chất lượng tốt ngày càng tăng.Trong xu thế hội nhập, người tiêu dùng ngày càng
có sự lựa chọn đa dạng, phong phú hơn nên nếu Biti’s không xây dựng một hình ảnh thời
trang, hợp mốt thì sẽ rất khó giữ chân được khách hàng. Các sản phẩm Biti’s mới phải
được định hướng là những sản phẩm có chất lượng tốt và sành điệu. Để làm được điều
này thì đội ngũ thiết kế của Biti’s cần phải đầu tư nhiều hơn nữa. Nếu thành công thì đây
sẽ là điểm khác biệt lớn của Biti’s với các đối thủ trong nước vì nhược điểm về mẫu mã
chính là nhược điểm chung của hầu hết các doanh nghiệp da giầy Việt Nam. Hiện tại các
công ty giầy dép trên thị trường Việt Nam đều chưa có hoặc có bộ phận chăm sóc khách
hàng nhưng chưa thực sự tốt. Biti’s nên tập trung khuyếch trương vào đặc điểm này. Dịch
vụ chăm sóc khách hàng trong tương lai của Biti’s nên hướng tới là : tư vấn lựa chọn sản
phẩm phù hợp, thu thập, lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng, đổi lại sản phẩm nếu
không hài lòng hoặc bị lỗi.

7. Phân tích SWOT :

 Điểm mạnh của doanh nghiệp:

 Chất lượng sản phẩm tốt, được công chúng tin tưởng.
 Hệ thống phân phối rộng rãi (2 chi nhánh, 2 trung tâm thương mại, 2 trung
tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiếp thị và hơn 2.300 đại lý)
 Có một lượng khách hàng trung thành.
 Thương hiệu nổi tiếng lâu đời, có vị trí trong tâm trí khách hàng.
 Có được thông điệp định vị giàu ý nghĩa, được khách hàng ghi nhớ.
 Nhà xưởng, máy móc thiết bị hiện đại, đảm bảo số lượng.
 Nhân công tay nghề cao, nguồn cung ứng tốt.

 Điểm yếu của doanh nghiệp

NHÓM 4 5

Downloaded by Babiboo Th? (punsky1204@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10120567

PHÂN TÍCH CHIẾẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU BITI’S

2
 Chưa có chiến lược truyền thông hiệu quả (PR, tiếp thị không có sự đổi
mới), nguyên phụ liệu và ngành công nghiệp phụ trợ kém phát triển:
 Khâu thiết kế và tìm đầu ra cho sản phẩm yếu:
 Bộ phận bán hàng và chăm sóc khách hàng vẫn chưa được chú trọng.
 Ít chủng loại, chất lượng và mẫu mã không đi kèm.
 Chưa thực sự tìm hiểu nhu cầu khách hàng dẫn đến chưa đáp ứng được sự
mong đợi của khách hàng.
 Chưa nhận ra những thế mạnh mà mình đang có.

 Cơ hội của doanh nghiệp:

 Ưu tiên dùng hàng Việt.
 Thành công trong bước đầu xây dựng thương hiệu sẽ là nền tảng vững chắc
cho những kế hoạch kinh doanh sau đó.
 Phân khúc tầng chung đang vắng đối thủ
 Nguồn cung đảm bảo hơn.

 Thách thức của doanh nghiệp:

 Giày dép giá thấp, kiểu dáng mới lạ, chất lượng kém tràn lan.
 Dễ mất thị phần nếu như không có những cải tiến thị phần thích hợp.
 Dễ mất thị phần trong nước khi tập trung quá nhiều vào xuất khẩu.
 Suy thoái kinh tế.
 Nhiều hãng ngoại (giá, chất lượng) tốt tiến vào thị trường Việt Nam

II. Những yếu tố thuộc về thương hiệu

1. Brand equity

NHÓM 4 6

Downloaded by Babiboo Th? (punsky1204@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10120567

PHÂN TÍCH CHIẾẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU BITI’S

2

2. Brand Key
2.1 Root Strength:
Gắn bó và phục vụ nhiều thế hệ người Việt trong suốt 35 năm, Biti’s là thương
hiệu giày dép nổi tiếng luôn đảm bảo và cam kết về chất lượng sản phẩm. Cùng
slogan “Nâng niu bàn chân Việt”, Biti’s gần như là “bá chủ” thị trường giày dép
Việt Nam vào thời điểm cách đây 15-20 năm. Hầu như không ai chưa từng sở hữu
một sản phẩm bất kì của Biti’s, những đôi giày chất lượng bền bỉ được ví như
“bước chân Tây Sơn thần tốc”.
Năm 2016 có thể xem là sự trở lại ngoạn mục của Biti’s, khi dám thay đổi, bắp kịp
thị hiếu thời đại, đáp ứng người tiêu dùng khi ra mắt đôi giày “gây sốt” trên mọi
mặt trận: Biti’s Hunter – Nhẹ Như Bay.
2.2 Competitive Environment:
Với tinh thần không ngừng đổi mới và mong muốn nâng cao vị thế của giày thể
thao trong nước trên thị trường giày nội địa, Biti’s luôn tìm kiếm, nghiên cứu
những cải tiến để áp dụng cho sản phẩm của mình. Nhưng thị trường giày thể thao
vốn luôn là một thị trường với sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Hơn nữa giới trẻ
bây giờ luôn rất ưa thích sử dụng giày của các hãng lớn nước ngoài như Nike,
Adidas,…
2.3 Target
NHÓM 4 7

Downloaded by Babiboo Th? (punsky1204@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10120567

PHÂN TÍCH CHIẾẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU BITI’S

2
Đối tượng khách hàng mà Biti’s Hunter hướng đến là các đối tượng trẻ tuổi từ 15-
35. Độc thân hoặc có gia đình.
Yêu thích sự năng động, thời trang. Có thu nhập ở mức 2 triệu đến 8 triệu mỗi
tháng.

2.4 Insights
Các đối tượng KH trẻ khi mua giày không chỉ mong muốn sở hữu một đôi giày
vừa chân, bền, chất lượng tốt mà còn phải tìm được một đôi giày có màu sắc, kiểu
dáng hiện đại, dễ dàng phối hợp cùng các kiểu quần áo khác nhau.
2.5 Benefits
Biti’s Hunter mang đến cho KH một đôi giàu không chỉ vừa bền được sản xuất bởi
hệ thống máy móc hàng đầu Việt Nam. Ngoài ra đôi giày có trọng lượng chỉ
khoảng 225gam. Có thể nói, từ trước đến nay, chưa có đôi giày thể thao Việt Nam
nào đạt được trọng lượng đó mà vẫn giữ nguyên được chất lượng và thiết kế bắt
mắt như Biti’s Hunter.

Hơn nữa giá của một đôi giày Biti’s Hunter chỉ dao động từ 400-600k nhưng so
với các đôi giày tiền triệu của Nike hay Adidas thì chất lượng của Biti’s Hunter
vẫn không hề thua kém.
2.6 Values & Personality
Những giá trị và tính cách mà Biti’s Hunter muốn truyền tải chính là:
Đi và Trải Nghiệm
Nhẹ như bay

2.7 Reasons To Believe

Biti’s Hunter là dòng sản phẩm con của công ty Biti’s. Công ty ban đầu là hai tổ
hợp tác nhỏ Bình Tiên và Vạn Thành nằm tại Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện nay,
bên cạnh 2 cơ sở sản xuất, công ty đã có 2 chi nhánh, 2 trung tâm thương mại, 2
trung tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiếp thị và hơn 2.300 đại lý trên cả nước và
xuất khẩu sản phẩm sang 40 quốc gia trên toàn thế giới trong đó có cả các thị
trường khó tính như: Nga, Ukraina, Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất
(UAE)…

2.8 Discriminators
Biti’s Hunter muốn gửi đến NTD một dòng sản phẩm từ người Việt cho người Việt
với mẫu mã và kiểu dáng hiện đại, xứng tầm quốc tế. Nhưng chất lượng vô cùng
bền, chắc cùng với kích thước phù hợp cho người Châu Á.

3. Brand essence
Giá trị cốt lõi mà Biti’s Hunter muốn gửi đến NTD chính là một dòng sản phẩm
vừa phù hợp túi tiền, vừa thời gian và đảm bảm chất lượng.
Biti’s luôn cố gắng không ngừng phát triển để đem đến những giá trị tốt đẹp nhất
cho người tiêu dùng Việt Nam.

NHÓM 4 8

Downloaded by Babiboo Th? (punsky1204@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10120567

PHÂN TÍCH CHIẾẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU BITI’S

2

4. Brand personality
Bitis đã chọn chân thành làm brand personality của mình. Điều này thể hiện rõ qua
33 năm hoạt động sản xuất kinh doanh, trở thành thương hiệu uy tín tin cậy và
quen thuộc với người tiêu dùng là niềm tự hào với người Việt Nam.
Trong từng thời kỳ sản xuất – kinh doanh, Biti’s đều đưa ra những định hướng,
mục tiêu hành động thông qua các khẩu hiệu như: Hướng tới tương lai; Luôn đồng
hành cùng bạn; Cùng em trên mọi nẻo đường …Hiện nay Slogan “ Biti’s – Nâng
niu bàn chân Việt” là sứ mệnh cao cả mà Biti’s đang hướng đến: Sản phẩm mang
tính nhân văn và nghệ thuật – là phải tạo ra những sản phẩm đẹp, nâng cao giá trị
và đẳng cấp cho người sử dụng, hoạt động thiết kế mẫu mã phải đáp ứng thị hiếu
của người tiêu dùng vừa mang tính an toàn nhẹ nhàng, thoải mái khi sử dụng. Do
đó, khi sản phẩm Biti’s xuất khẩu đến nhiều nước trên thế giới thì Biti’s vẫn sử
dụng cái hồn của Slogan làm kim chỉ nam cho hoạt động sản xuất kinh doanh đó
là “Nâng niu bàn chân Việt” - “Tender Care of your feet”.
5. Brand indentity
* Logo của Biti's
Logo của Biti’s kết hợp giữa kiểu chữ (Text) và trừu tượng (abstract). Logo sử
dụng 2 màu chính là xanh nước biển đậm và đỏ, hai màu đối lập gây ấn tượng
mạnh. Các chữ và ký hiệu sử dụng trong logo thường bo tròn, cong, gây nhớ lâu
(theo khoa học chứng minh, não nhận biết các đường cong và tròn tốt hơn các
đường thẳng). Về ý nghĩa của logo, có thể hiểu nhiều theo nhiều nghĩa khi nhìn
vào logo của Biti’s. Như một chấm tròn đỏ to, biểu trưng cho mặt trời, 2 vạch bán
nguyệt thể hiện cánh buồm, hoặc sự vươn xa.
Về cơ bản, Logo của Biti’s phù hợp 4 yếu tố chính: thiết kế logic, mức độ
thẩm mỹ khá, độc đáo và sáng tạo và khá dễ nhớ.
* Slogan của Biti’s
Câu slogan bất hữu “Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s đã ăn sâu vào biết bao
thế hệ người dân Việt, một sản phẩm mang trong mình niềm tự hào của những con
người Việt Nam.
Slogan được đánh giá là khá thành công và slogan này đã gắn bó với thương
hiệu Biti’s. Khi nghe đến câu slogan này, không ai là không nghĩ đến Biti’s.
Slogan của Biti’s đã hội tụ được một số điểm sau để làm nên sự thành công:
- Tính dễ nhớ: câu slogan ngắn gọn nhưng súc tích khiến cho người đọc, người
nghe dễ hiểu, dễ nhớ và từ đó khi nhắc tới slogan này là người ta sẽ nghĩ ngay đến
Biti’s
- Có ý nghĩa: âu slogan không hề sáo rỗng mà đã nêu bật lên được những
thông tin về sản phẩm, lợi ích của sản phẩm mang lại là bền đẹp, đem lại cảm giác
dễ chịu cho người sử dụng. Bên cạnh đó slogan này còn đề cao tinh thần dân tộc
thông qua cụm từ” bàn chân Việt” và ủng hộ phong trào “ Người Việt Nam dùng
hàng Việt Nam”

NHÓM 4 9

Downloaded by Babiboo Th? (punsky1204@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10120567

PHÂN TÍCH CHIẾẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU BITI’S

2
- Sự yêu thích: câu slogan đã đi sâu vào tiềm thức người tiêu dùng, mỗi khi
nghe đến “ Nâng niu bàn chân Việt”, người nghe không thể nào không nghĩ đến
thương hiệu Biti’s và câu slogan này đã làm cho người VN thích thú khi nghe vì
họ cảm thấy giá trị của mình được nâng lên vì họ cảm thấy sản phẩm Biti’s là sản
phẩm dành riêng cho người VN, là sản phẩm của VN chứ không phải là sản phẩm
ngoại nhập.

6. Brand name

-Tên Biti’s được bắt nguồn từ tên gọi của Công ty sản xuất hàng tiêu dùng
Bình Tiên, được tối giản bằng 2 ký hiệu đầu của hai chữ “Bình Tiên” là “Bi” và
“Ti”, “’s” được ngầm hiểu là được sở hữu bởi Bình Tiên. Tên gọi “Biti’s” với 2 âm
tiết, cách gọi đơn giản nhưng rất khác biệt và độc đáo nên dễ dàng giúp khách
hàng nhận ra và đi sâu vào tiềm thức của khách hàng.
-Về nghĩa của từ “Biti’s” trên toàn cầu, Biti’s còn có nghĩa là tên của một loài
rắn độc với hoa văn trên da rất đẹp. Sự trùng hợp ngẫu nhiên này có thể được so
sánh là: Biti’s là một hãng sản xuất rất mạnh, đẹp của Việt Nam.
- Nhưng đôi khi cũng có thể hiểu nhầm rằng Bình Tiên sản xuất giày từ da rắn. Với 30
năm xuất hiện tại thị trường Việt Nam, tên “Biti’s” dần đi vào tâm trí khách hàng, không
phải bằng nhưng hoạt động truyền thông rầm rộ hay những hoạt động marketing tốn kém,
Biti’s đi vào lòng người tiêu dùng bằng hệ thống phân phối rộng khắp và hướng khách
hàng đa dạng. Ta có thể dễ dàng thấy những của hàng của Biti’s với tên, logo và slogan to
và gây ấn tượng.

III. Phân tích 4P

1. Sản phẩm
1.1 Giới thiệu các dòng sản phẩm chính

a) Dòng phổ thông

- Giày dép của Biti’s bao gồm các loại: dép xốp, sandal thể thao, da thời trang, giày
thể thao, giày tây, dép y tế, hài, guốc gỗ.
- Các sản phẩm Biti’s phục vụ cho mọi lứa tuổi, mọi nhu cầu, thông thường được
chia làm các sản phẩm dành cho trẻ em, các sản phẩm dành cho nam và nữ.
- Về việc phát triển sản phẩm mới, Biti’s có đội ngũ thiết kế đông đảo, trung bình
cho ra đời 2 đến 3 sản phẩm mỗi loại hằng năm. Đây là một nỗ lực rất lớn bởi đội
ngũ thiết kế còn non trẻ. Việc thiết kế đôi khi gặp khó khăn và nhìn chung thì sản
phẩm vẫn chưa có sự đột phá như việc chỉ sử dụng những chất liệu cũ, chỉ thay đổi
và màu sắc và một vài chi tiết nhỏ.

b) Dòng cao cấp

GOSTO là thương hiệu cao cấp có sức cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế
khác. GOSTO đã có sẵn các dây chuyền tốt nhất để sản xuất ra các dòng sản phẩm
của mình, bao gồm giày dép, túi xách, phụ kiện trang sức và quần áo thời trang.
NHÓM 4 10

Downloaded by Babiboo Th? (punsky1204@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10120567

PHÂN TÍCH CHIẾẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU BITI’S

2
1.2 Giá trị thương hiệu

a) Dòng phổ thông

- Những sản phẩm của Biti’s tuy không được người tiêu dùng đánh giá cao về khía
cạnh thẩm mỹ nhưng rất được yêu thích ở khía cạnh chất lượng, độ bền sản phẩm
cũng như hệ thống cung ứng. Về chất lượng sản phẩm, chúng ta có thể thấy rằng,
thị trường giày dép hiện nay của Việt Nam rất là phong phú, bao gồm các sản
phẩm đến từ những thương hiệu cao cấp của nước ngoài, của các công ty trong
nước, đến sự bùng nổ của thị trường giày dép giá rẻ không rõ nguồn gốc thì người
tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn, nhưng để lựa chọn được cho mình
một sản phẩm có độ bền tốt, có thương hiệu và uy tín, giá thành phù hợp thì Biti’s
vẫn là một lựa chọn hàng đầu mà người tiêu dùng có thể cân nhắc.
- Bên cạnh đó, việc phủ rộng khắp hệ thống phân phối đến khắp mọi vùng miền đã
giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng hơn tiếp cận nguồn sản phẩm, tiết kiệm thời
gian hơn. Và một giá trị thương hiệu không thể không nhắc đến chính là slogan
“Nâng niu bàn chân Việt” đã thể hiện sự quan tâm sâu sắc đến người tiêu dùng
Việt cũng như chiến lược lâu dài của Biti’s khi muốn duy trì đầu tư và phát triển
nghiêm túc ở thị trường Việt Nam. Chính vì thế, người tiêu dùng hoàn toàn có thể
an tâm về chất lượng cũng như tự hào về một thương hiệu Việt uy tín.
-
b) Dòng cao cấp
- Trong vài năm trở lại đây, thị trường Việt Nam nói chung cũng như thị trường thời
trang Việt Nam nói riêng đang có những bước tiến vượt bậc và mang xu hướng
quốc tế hóa. Chính vì thế, nhu cầu sử dụng những sản phẩm mang tính thương
hiệu và đẳng cấp của người tiêu dùng Việt ngày càng cao hơn, nhận thức rõ nhu
cầu ấy cũng như mong muốn cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất
lượng cao, đủ sức cạnh tranh cả về thương hiệu lẫn tính thẩm mỹ nên Biti’s đã cho
ra đời GOSTO, một thương hiệu thời trang cao cấp của Việt Nam.
- Trải qua 5 năm thành lập và phát triển, nhờ nắm bắt tốt nhu cầu và thị hiếu ngày
càng cao của người tiêu dùng Việt, mà GOSTO đã có một vị trí nhất định trong thị
trường thời trang hiện nay. Sử dụng những sản phẩm của GOSTO, người tiêu dùng
không chỉ được sử dụng những sản phẩm đẳng cấp mà còn thấy được sự chuyên
nghiệp cũng như sự trang trọng mà thương hiệu mang lại qua chuỗi hệ thống phân
phối được tọa lạc trong những trung tâm cao cấp, sự chuyên nghiệp của nhân viên
phục vụ trong việc tư vấn và bán hàng và cả về cách thức đóng gói và dịch vụ
chăm sóc khách hàng không hề thua kém bất cứ thương hiệu hàng đầu nào trên thế
giới, vì thế, khách hàng có thể an tâm lựa chọn cho mình một thương hiệu thời
trang Việt cao cấp.

2. Giá
- Giá bán của Biti’s cũng khá đa dạng, dao động từ 50.000 VNĐ (sản phẩm dành
cho trẻ em) đến 800.000 VNĐ (Giày dành cho người lớn). Biti’s không có các sản
phẩm đặc biệt, sản phẩm “sản xuất giới hạn – limit”, nên giá thành không vượt quá
NHÓM 4 11

Downloaded by Babiboo Th? (punsky1204@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10120567

PHÂN TÍCH CHIẾẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU BITI’S

2
1.000.000 VNĐ. So với các sản phẩm giày cùng loại của Trung Quốc thì giá cao
hơn từ 100.000 đến 200.000 VNĐ; nhưng chất lượng của Biti’s tốt và bền hơn rất
nhiều. Biti’s không có các dòng hàng sang trọng, dòng chất lượng cao hoặc dòng
sản xuất giới hạn (limit) nên sản phẩm của Bitis không có giá quá cao (trên
1.000.000 VNĐ).
- Vì vậy, sản phẩm của Biti’s khá hợp với túi tiền so với thu nhập bình quân của
người dân Việt Nam hiện nay. Nhưng nếu phát triển theo hướng này thì trong
tương lai, khi thu nhập cao hơn, các sản phẩm ngoại giá tốt hơn và các sản phẩm
ngoại đa dạng hơn, mạng lại nhiều giá trị hơn (như đo nhịp tim, cân nặng…) thì
các sản phẩm của Biti’s sẽ khó lòng cạnh tranh về giá so với các sản phẩm ngoại.
- Bắt đầu thâm nhập thị trường từ những năm 80, khi mà thói quen mua của người
tiêu dùng vẫn còn cổ hũ (trả giá – phá giá), thì chiến lược giá của Biti’s để thâm
nhập thị trường được gọi là tiên phong (tại Việt Nam) tại thời điểm đó. Biti’s đã sử
dụng chính sách: “Một giá”.
- Chính sách “Một giá” ở đây không phải là bán tất cả các sản phẩm đồng giá, mà là
thống nhất giá chung giữa tất cả địa điểm bán. Tức là dù là bán tại thành thị hoặc
nông thôn thì tất cả sản phẩm sẽ được niêm yết giá chung. Và sẽ không có tình
trạng ép giá, trả giá… Với chính sách này, Biti’s đã gây hiệu ứng khá tích cực với
thị trường bán lẻ của Việt Nam lúc bấy giờ.
- Ngoài ra, nó cũng đã tạo ra hình ảnh khá tốt cho Biti’s, thể hiện đúng giá trị và
mục đích mà Biti’s muốn hướng tới: dành những điều tốt đẹp nhất cho người Việt.
- Các chính sách về giá của Biti’s hiện nay tập trung vào dòng sản phẩm dành cho
học sinh – sinh viên. Với mức giá ưu đãi cho sinh viên - học sinh rất nhiều, và các
chiến lược điều chỉnh giá (khuyến mãi, tặng quà) thường diễn ra vào những tháng
bắt đầu nhập học, Biti’s đang có tham vọng thống lĩnh thị phần giày dép phân
khúc này (chủ yếu hướng về học sinh). Tuy nhiên, việc phải cạnh tranh với giày
dép từ Trung Quốc có mẫu mã khá giống nhưng rẻ hơn, nhiều thương hiệu tương
đồng hơn (như Bita’s, Vina Giầy…) thì tham vọng của Biti’s không dễ dàng thành
hiện thực.
- Để có thể tối ưu hóa lợi nhuận hơn, Biti’s cần phải phân khúc rõ thị trường, có
những chính sách về giá đối với từng phân khúc và thời điểm thích hợp. Ngoài ra,
Biti’s cần tối giản hệ thống quản lý, sao cho mỗi bộ phận hoạt động tốt nhất. Đối
với chuỗi cửa hàng bán lẻ, cần xem xét doanh thu từng cửa hàng, nếu hiệu quả thì
mở rộng, nếu hoạt động kém thì đóng cửa, để tập trung tài chính vào những chính
sách về giá sao cho tốt hơn.
3. Phân phối
- Hiện nay trong thị trường nội địa, hệ thống phân phối của Biti’s gồm 2 chi nhánh,
2 trung tâm thương mại, 2 trung tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiếp thị và hơn 2.300
đại lý- cửa hàng trải dài khắp đất nước. Hệ thống phân phối của Biti’s hoạt động
theo kiểu kênh phân phối gián tiếp, cụ thể là kiểu chân rết: tại các thành phố lớn sẽ
có 1 trung tâm phân phối, trung tâm này sẽ kết hợp với các nhà bán lẻ địa phương
và những nhà bán lẻ sẽ phân phối đến người tiêu dùng.

NHÓM 4 12

Downloaded by Babiboo Th? (punsky1204@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10120567

PHÂN TÍCH CHIẾẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU BITI’S

2
- Ưu điểm của cách này là tạo nên sự bao phủ rộng lớn, dễ dàng đưa hình ảnh
thương hiệu Biti’s đến với người tiêu dùng mà bên Biti’s không cần bỏ nhiều chi
phí để đầu tư. Với hơn 2300 đại lý - cửa hàng trải dài khắp cả nước, có thể thấy độ
bao phủ thị trường của Biti’s lớn đến cỡ nào, nếu như Biti’s tự đầu tư các cửa
hàng, các đại lý thì Biti’s sẽ phải bỏ ra một khoản chi phí rất lớn về nguồn vốn và
nhân lực.
- Bên cạnh ưu điểm thi cũng có những nhược điểm. Nhược điểm đầu tiên với một
hệ thống phân phối dày đặc như vậy sẽ gây khó khăn trong việc quản lý các kênh
phân phối. Biti’s sẽ khó quản lý các cửa hàng đại lý trong việc trưng bày sản
phẩm, cơ cấu hàng hóa, bày trí cửa hàng, giá cả. Hiện nay các đại lý, cửa hàng của
Biti’s không có sự đồng nhất về những điều trên. Một số cửa hàng có cách bài trí
cửa hàng, trưng bày sản phẩm rất đơn giản tạo cho người tiêu dùng cảm giác như
đây chỉ là một cửa hàng giày dép bình thường, không mang tính thời trang cao và
không còn hấp dẫn khách hàng nữa. Một số nơi còn bán những sản phẩm của các
thương hiệu khác như: Vina Giầy, Adidas. Các cửa hàng còn cạnh tranh với nhau
về giá cả để bán được nhiều hàng hóa, điều này sẽ dẫn đến sự xung đột trong kênh
phân phối.
- Và một nhược điểm nữa là các tiêu chí chọn kênh phân phối của Biti’s chỉ mang
tính chất là làm sao Biti’s càng bán được nhiều hàng càng tốt. Các cửa hàng của
Biti’s có thể là một ki-ốt trong chợ, điều này vô tình làm sao người tiêu dùng đánh
giá chất lượng sản phẩm của Biti’s ngang bằng với những hàng hóa có thể không
đạt tiêu chuẩn như hàng của Trung Quốc và sẽ làm ảnh hưởng đến hình ảnh của
Biti’s.
- Biti’s cần phải xây dựng lại hệ thống kênh phân phối bằng cách áp dụng những
cách sau:
 Cải thiện phương thức quản lý các cửa hàng, đại lý. Biti’s cần đặt ra những
quy định cụ thể cho các cửa hàng, đại lý và thỏa thuận với các kênh phân
phối những quy định phù hợp cho cả 2 bên. Các cửa hàng phải cam kết làm
đúng với những quy định về cách bày trí cửa hàng, trưng bày sản phẩm, cơ
cấu hàng hóa và giá cả. Điều này làm cho có sự đồng nhất giữa các cửa
hàng và tránh xảy ra xung đột giữa các cửa hàng, đại lý.
 Đa dạng hóa hình thức mua hàng bằng cách kết hợp bán hàng thông qua
các cửa hàng và website. Hiện nay xu hướng mua hàng của khách hàng đã
thay đổi, họ cần sự tiện lợi trong việc mua hàng. Vì vậy Biti’s cần đa dạng
hóa hình thức mua hàng để đem lại sự tiện lợi cho khách hàng. Bán hàng
qua internet đang là một xu thế mà nhiều nhà sản xuất đang áp dụng, Biti’s
có thể áp dụng hình thức bán hàng này để thu hút khách hàng nhiều hơn
nữa.
 Chọn lọc lại các đại lý, cửa hàng đủ tiêu chuẩn và đầu tư vào phần trang trí,
trình bày mang tính thời trang cao hơn để thu hút khách hàng. Hiện nay,
mặc dù Biti’s có rất nhiều của hàng nhưng có những cửa hàng trong số đó
chỉ là những ki-ốt ở chợ. Những nơi này không đủ tiêu chuẩn để trở thành
một cửa hàng vì không có đủ diện tích để trưng bày sản phẩm và có thể
NHÓM 4 13

Downloaded by Babiboo Th? (punsky1204@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10120567

PHÂN TÍCH CHIẾẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU BITI’S

2
không đủ tài chính để đầu tư vào việc trưng bày sản phẩm và trang trí cửa
hàng. Biti’s cần chọn lọc lại những đại lý, cửa hàng đủ tiêu chuẩn để những
nơi này có thể đầu tư vào việc bày trí mang tính thời trang cao hơn và thu
hút nhiều khách hàng hơn.
4. Truyền thông

a) Tivi
- Có thể nói trong giai đoạn hoàng kim của mình, Biti’s rất chú trọng đến việc
truyền thông quảng cáo. Thời buổi lúc bấy giờ sản phẩm Biti’s rất được người tiêu
dùng ưa chuộng, có thể nói Biti’s lúc này đang đứng đầu thị trường về sản phẩm
giày dép.
- Đoạn quảng cáo với ý tưởng:”Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s đã tạo được tiếng
vang đối với khách hàng. Có thể nói đây là chiến lược marketing thành công nhất
của Biti’s lúc bấy giờ. Với nền tảng sản phẩm được tin tưởng, thương hiệu Biti’s
vững mạnh, việc sử dụng chiến lược emotional marketing đánh vào tâm lý người
tiêu dùng. Chỉ với hình ảnh đơn giản là bước chân, nhưng là bước chân của dân
tộc Việt Nam qua từng thời kỳ lịch sử. Từ bước chân của Lạc Long Quân xuống
biển, bước chân Âu Cơ lên non ngụ ý thời kì hình thành đất nước và dân tộc Việt.
Rối đến bước chân quân Tây Sơn thần tốc miêu tả một quá trình lịch sử hào hùng
của dân tộc khi chống lại quân phong kiến. Sau đó là bước chân bộ đội Trường
Sơn mô tả những năm tháng kháng chiến chống Đế quốc, Thực dân giành lại độc
lập cho nước nhà. Cuối cùng là bước chân với sự nâng niu của Biti’s bước vào
thiên niên kỷ mới của sự phát triển vượt bậc. Qua những hình ảnh đó, Biti’s đã gợi
dậy lòng tự hào dân tộc của người Việt, và với hình ảnh cuối cùng khi bàn chân
Biti’s bước vào kỷ nguyên mới càng gia tăng sự tin tưởng, cảm giác an tâm cho
người tiêu dùng. Tuy nhiên thật đáng tiếc sao khi tạo được một tiếng vang thì
Biti’s lại im lặng mà không có động thái gì để tiếp tục giữ vững vị trí ấy trong tâm
trí khách hàng, khiến cho hình ảnh Biti’s trong tâm trí người tiêu dùng từ chỗ luôn
đứng đầu nay đã trở thành một hình bóng mập mờ. Tuy quảng cáo với thông điệp
“ Nâng niu bàn chân Việt” rất hay, nhưng nếu không có kế hoạch duy trì và phát
triển thì dù có hay cách mấy rồi cũng sẽ gây nhàm chán. Có lẽ Biti’s đã quá tự tin
vào đoạn quảng cáo đó mà cho đến ngày nay nó vẫn được trình chiếu trên trang
web của Biti’s. Không những không có kế hoạch truyền thông để duy trì hình ảnh,
Biti’s quên hẳn đi việc truyền bá các sản phẩm của mình, đây chính là một trong
những nguyên nhân khiến hình ảnh thương hiệu Biti’s ngày càng mất đi.

b) Website
- Website là một cổng thông tin với chi phí thấp nhưng mang lại hiệu quả thông tin
cao, là cổng tương tác rất quan trọng đối với khách hàng, nhưng Biti’s lại không
chú trọng đến việc chăm sóc cho website của mình. Thứ nhất thiết kế website của
Biti’s được làm một cách sơ sài, không có sự đầu tư kỹ lưỡng, không tạo được ấn
tượng tốt cho người xem, trái lại còn mang lại cảm giác có phần qua loa, sơ sài,
không được chuyên nghiệp. Dẫn đến việc người xem không có hứng thú để tìm
NHÓM 4 14

Downloaded by Babiboo Th? (punsky1204@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10120567

PHÂN TÍCH CHIẾẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU BITI’S

2
hiểu. Phải hiểu được rằng một website tốt phải kích thích được tính tò mò của
người xem, từ đó làm cho người xem tự động tìm hiểu, trải nghiệm. Muốn như vậy
website phải được thiết kế đẹp, có tính tương tác giải trí.
- Không những thế, website của Biti’s không có đầy đủ thông tin cũng như hình ảnh
của các sản phẩm hiện có của mình, có một số mục nhưng lại không hề có thông
tin nào, làm cho trang web có vẻ dang dở, chưa được hoàn chỉnh. Ngoài ra,
website cũng thiếu tính tương tác với khách hàng. Có thể nói website là một công
cụ hiệu quả với chi phí mềm có tác dụng cung cấp thông tin, cũng như mang tính
tương tác cao với khách hàng. Nhưng Biti’s lại không chú trọng đến việc củng cố
cũng như phát triển là một bất lợi lớn trong việc thu gọn khoảng cách với khách
hàng từ đó làm cho thương hiệu trở nên mạnh hơn. Không chỉ có trang web, mà
các hoạt động quảng cáo của Biti’s thông qua kênh truyền thông là mạng Internet
cũng không có gì nổi bật mặc dù Internet hiện đang là kênh truyền thông hiệu quả
nhất, được nhiều người sử dụng nhất và có tính lan truyền cao nhất nhưng lại có
chi phí thấp hơn so với các công cụ khác.

c) Place advertising
- Ngoài ra, một công cụ đơn giản nhưng hiệu quả trong việc tiếp cận số đông công
chúng cũng như góp phần làm tăng sự nhận thức thương hiệu là Place advertising.
Việc đưa hình ảnh của thương hiệu hay sản phẩm đến với công chúng bằng các
công cụ như Billboard, Poster, POSM, POP… nhưng Biti’s lại không chú trọng
trong việc này. Không hề có những Banner, Poster, BillBoard để quảng bá cho sản
phẩm, điều này vô hình chung tạo nên một bức tường ngăn cách người tiêu dùng
đến với Biti’s. Vì cho dù sản phẩm có đẹp đến mấy, tốt đến mấy nhưng ta lại
không có hành động mang thông tin đến cho người tiêu dùng biết thì việc mong có
lượng tiêu thụ cao là quá viển vông. Ngoài ra, POSM cũng là một công cụ quan
trọng đối với sản phẩm tiêu dùng như Biti’s. Đi một vòng quanh các đại lý cũng
như cửa hiệu phân phối của Biti’s, ta có thể thấy thiết kế trưng bày sản phẩm cũng
như các công cụ hỗ trợ trưng bày như kệ, tủ, quầy sản phẩm…rất đơn giản, không
bắt mắt hoặc thậm chí là xấu và lỗi thời.
- Vậy để có thể khôi phục lại hình ảnh thương hiệu như trước đây Biti’s cần phải có
động thái khắc phục và đẩy mạnh các kế hoạch truyền thông như trước đây, cụ thể
là:
 Tiếp tục truyền thông qua kênh truyền hình với ý tưởng TVC mới nhưng
vẫn dựa trên concept chính là “Biti’s nâng niu bàn chân Việt”.
 Tái xây dựng, thiết kế lại website chính của Biti’s khiến nó đẹp hơn, mang
tính giải trí hơn, để thu hút người xem. Đồng thời cũng phải cung cấp đầy
đủ thông tin của sản phẩm như: hình ảnh ở các góc độ, thông số kĩ thuật, ưu
điểm, tính năng, giá…
 Tăng cường quảng cáo trên các banner online cũng như các công cụ quảng
cáo online khác.
 Đưa hình ảnh thương hiệu Biti’s đến với công chúng thông qua các công cụ
như Billboard, Banner, Poster.
NHÓM 4 15

Downloaded by Babiboo Th? (punsky1204@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10120567

PHÂN TÍCH CHIẾẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU BITI’S

2

d) Event marketing and Sponsoring

Đêm Hội Trăng rằm với trẻ em bất hạnh ở Đà Nẵng

Với mong muốn mang đến cho các em nhỏ mồ côi, khuyết tật và có hoàn cảnh khó
khăn ở làng trẻ Hy Vọng – Đà Nẵng, Văn phòng đại diện Báo diễn đàn Doanh nghiệp
đã phối hợp với các Doanh nghiệp, nhà hảo tâm tổ chức một chương trình văn nghệ
và phát quà Trung thu cho các em, Ban tổ chức đã mời các diễn viên chuyên nghiệp
của Nhà hát Trẻ TP Hồ Chí Minh chi nhánh Đà Nẵng đến biểu diễn và chung vui với
các em. Trung tâm Kinh doanh Biti’s Đà Nẵng đã tham gia và trao quà cho các em
cũng như cho làng trẻ Hy Vọng.

e) PR

Trong suốt gần 30 năm qua, Biti’s với mục đích hoạt động “Chung sức tạo ra lợi
nhuận, thúc đẩy công ty phát triển và góp phần xây dựng xã hội giàu mạnh” trên tinh
thần trách nhiệm và tự nguyện. Với mục đích hoạt động đó, từ năm 2005, Biti’s đã kết
hợp với Hội khuyến học Việt Nam, Quỹ khuyến học Việt Nam xây dựng và phát triển
chương trình “Biti’s – Nâng niu tài năng Việt”, ngoài ra Biti’s còn ủng hộ các Quỹ từ
thiện, xã hội khác như Quỹ tấm lòng đồng đội, Quỹ tấm lòng vàng,…

o Chương trình Biti’s – Nâng niu tài năng Việt

Kể từ năm 2006, thông qua chương trình “Nâng niu bàn chân Việt” Biti’s đã dành
tặng hơn 10 tỷ đồng cho công tác xã hội như các chương trình hỗ trợ các gia đình
chính sách có hoàn cảnh khó khăn, các bệnh nhân chất độc màu da cam, ủng hộ đồng
bào vùng lũ lụt… và đặc biệt là trao học bổng cho học sinh, sinh viên nghèo vượt khó
trên toàn quốc.
Năm 2008 Biti’s trao tặng 1700 suất học bổng với kinh phí 1,7 tỷ đồng cho học sinh
có hoàn cảnh khó khăn nhưng đạt thành tích học tập loại giỏi tại khu vực phía Bắc,
phía Nam và con em của hơn 10000 cán bộ công nhân viên đang làm việc trong
Doanh nghiệp Biti’s.
500 suất học bổng, mỗi suất có giá trị từ 600 ngàn đến 1,2 triệu đồng của Công ty
TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) được trao cho 400 học sinh, sinh
viên nghèo vượt khó cùng 100 học sinh bị nhiễm chất độc màu da cam của 5 tỉnh
thành miền Trung vào sáng 16/7/2010 tại Đà Nẵng.
“Biti’s – Nâng niu tài năng Việt” lần VI năm 2012 đã trao tặng 600 suất học bổng trị
giá trên 800 triệu đồng dành cho các sinh viên, học sinh là con, em của cán bộ, công
nhân viên đang làm việc tại công ty, các em học sinh có hoàn cảnh khó khăn tại Quận
6.

o Chương trình “Nối nhịp trái tim”

NHÓM 4 16

Downloaded by Babiboo Th? (punsky1204@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10120567

PHÂN TÍCH CHIẾẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU BITI’S

2
Chương trình “Nối Nhịp Trái Tim” do Hội Chữ Thập Đỏ Thành Phố phối hợp với Đài
Truyền Hình Thành Phố và Công Ty CP DV-TM Phát Triển Truyền Thông Long Việt
tổ chức vào lúc 20h00 ngày 24/05/2010 tại nhà hát Bến Thành là cơ hội để công ty
Biti’s thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội. Biti’s vinh dự là một
trong những đơn vị góp phần làm nên món quà ý nghĩa dành tặng cho các em thiếu
nhi mắc bệnh tim bẩm sinh và bệnh hiểm nghèo có hoàn cảnh khó khăn, tạo động lực
để những mầm non tương lai của đất nước có đủ niềm tin và nghị lực hòa nhập vào
cuộc sống.
Hàng năm, thông qua các hoạt động như: hưởng ứng ngày “Vì nạn nhân chất độc màu
da cam”, chương trình “Biti’s - Chia sẻ nỗi đau da cam”, Công ty Biti’s đều dành
những phần quà ủng hộ các nạn nhân chất độc màu da cam.
Đối với Trung tâm Biti’s Đà Nẵng, thời gian qua, bên cạnh các hoạt động kinh doanh
rất hiệu quả, Trung tâm còn tích cực đẩy mạnh các hoạt động từ thiện như: trao quà và
tiền mặt cho các nạn nhân nhiễm chất độc màu da cam tại Thành phố Đà Nẵng với
tổng số tiền gần 40 triệu đồng, trao 2 suất quà (mỗi suất trị giá 3 triệu đồng) cho 2 học
sinh mồ côi và học bổng cho trẻ em mồ côi Quận Ngũ Hành Sơn và Liên Chiểu –TP
Đà Nẵng có hoàn cảnh đặc biệt khó khăn với tổng trị giá 5.634.000 đồng, tặng 200
phần quà trị giá 15.616.000 đồng với mục tiêu Tết vì người nghèo trong Chương trình
“ Xuân yêu thương năm 2009”. Đồng thời năm 2009, Biti’s Đà Nẵng liên tục có các
chuyến ủng hộ người nghèo, xây nhà tình nghĩa và cứu trợ đồng bào bị lũ lụt miền
Trung với số tiền lên đến gần 50 triệu đồng.
Nhân dịp Tết Canh Dần năm 2010 vừa qua, Trung tâm Kinh doanh Biti’s Đà Nẵng đã
trao 64 phần quà và tiền mặt trị giá 32 triệu đồng thông qua Chương trình “Biti’s
hành động vì người nghèo” cho các quận, huyện TP Đà Nẵng hỗ trợ bà con đón một
cái tết ấm no, hạnh phúc.
Hành trình Cỏ May Mắn cùng Công ty Biti’s và nhóm Bếp từ thiện Tấm Lòng Vàng
chia sẻ những khoảnh khắc mùa Xuân ấm áp
Chủ Nhật, 08 tháng 01 năm 2012, “Hành Trình Cỏ May Mắn” kết hợp những tấm
lòng nhân hậu từ Nhóm Cỏ May Mắn, Bếp Từ Thiện Tấm Lòng Vàng và Công Ty
Biti’s – Gosto mang đến mùa xuân thật ý nghĩa chân tình cho các em nhỏ ở Mái Ấm
Trẻ Mồ Côi Hồng – Cơ Sở 2 Tây Ninh và Trung Tâm Nuôi Dưỡng Trẻ Khuyết Tật
Thiên Phước – Cơ Sở 1. Cuối năm luôn là những chuỗi ngày bận rộn với công việc
nhưng các anh chị đã không ngại quãng đường xa và thời gian để đến thăm và san sẻ
một cách rất chân tình với từng em nhỏ ở 2 Mái Ấm. Món quà lì xì các em nhận được
là tình cảm của các anh chị, là đôi giày để các em vui xuân, và món Mì Quảng thật
ngon mà các em nói lần đầu tiên được ăn.

o Chiến dịch “Đi để trở về”

Khoảng cuối 2016 và đầu năm 2017, giới trẻ Việt Nam xôn xao với chiến dịch “Đi để
trở về”, đánh dấu sự quay trở lại xuất sắc của Biti’s với thương hiệu con Biti’s
Hunter. Xuất phát từ màn product placement đầy tranh cãi trong MV đình đám “Lạc
trôi” của Sơn Tùng MTP, gây bão thông qua tranh luận #teamdi và #teamtrove trên

NHÓM 4 17

Downloaded by Babiboo Th? (punsky1204@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10120567

PHÂN TÍCH CHIẾẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU BITI’S

2
mạng xã hội, và chính thức ra mắt MV “Đi để trở về” là câu trả lời trọn vẹn của
thương hiệu, cùng với ca sĩ trẻ đang lên Soobin Hoàng Sơn, Mùa 1 của chiến dịch đã
tạo tiếng vang rất lớn cho Biti’s trong cuộc chiến truyền thông Tết vốn chỉ dành cho
những thương hiệu lớn.
Đầu năm 2018, Biti’s tiếp tục Mùa 2 với MV “Đi để trở về 2” cũng do Soobin Hoàng
Sơn thể hiện và đã đạt được những thành công nhất định, ngày càng khẳng định hình
ảnh của thương hiệu con Biti’s Hunter trong tâm trí người tiêu dùng.

IV. Nhận xét đánh giá

Đánh giá sơ bộ thì Biti’s có một số lợi thế cũng như bất lợi trong thị trường giày thể thao
tại nước nhà hiện nay với sự cạnh tranh mạnh mẽ của một loạt các thương hiệu lớn và có
tiếng trên thế giới.
LỢI THẾ: Biti’s là thương hiệu Việt, gắn bó với nhiều thế hệ người Việt Nam từ lâu đời
(1982), là thương hiệu quen thuộc với mọi phụ huynh cũng như học sinh và nổi tiếng với
độ bền không giày nào sánh nổi. Hơn nữa, sự đổi mới về hình ảnh của Biti’s trẻ trung
hơn, hợp thời hơn cũng khiến nhiều người thích thú và đánh giá rằng đây là một bước
tiến lớn của thương hiệu Việt.
Giá rẻ cũng là một lợi thế của Biti’s khi mà mức giá của các sản phẩm giày thể thao chính
hãng hiện nay trên thị trường đều từ 1 triệu trở lên, trong khi Biti’s chỉ dưới 1 triệu đồng
BẤT LỢI: Biti’s đang dần hướng tới nhóm đối tượng mục tiêu là Giới trẻ và đánh vào
phân khúc giày thể thao vốn đã có sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt giữa các thương hiệu
lớn như Nike, Adidas với hình ảnh thương hiệu sang trọng và trẻ trung năng động.
Xét đến vấn đề chất lượng, Biti’s từ trước được đánh giá cao bởi các sản phẩm sandal,
chứ chưa được nhìn nhận tốt về các sản phẩm giày thể thao.

NHÓM 4 18

Downloaded by Babiboo Th? (punsky1204@gmail.com)