1/3/2020

CHƯƠNG 5

CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

03/01/2020

Phân tích khái niệm, tầm quan trọng

khi chọn thị trường mục tiêu

Phân tích quá trình chọn thị trường

mục tiêu của doanh nghiệp
Phân tích các chiến lược định vị của
doanh nghiệp

03/01/2020

1
 1/3/2020

NỘI DUNG

1.Khái quát chung về thị trường

2. Thị trường mục tiêu
3. Phân khúc thị trường
4. Chọn thị trường mục tiêu
5. Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu

03/01/2020

1. Khái niệm và phân loại thị trường

Thị trường?
“Thị trường (TT) là tập hợp những người mua và
người bán tác động qua lại, dẫn đến khả năng trao đổi”
(Quan điểm kinh tế học)

03/01/2020

2
 1/3/2020

1. Khái niệm và phân loại thị trường

“Thị trường bao gồm cả khách hàng hiện tại

và khách hàng tiềm năng mong muốn và
cần một sản phẩm cụ thể nào đó, họ sẵn
sàng và có thể trao đổi để có được sản
phẩm đó”
(Quan điểm Marketing)

03/01/2020

“ÔÛ ÑAÂU COÙ

KHAÙCH HAØNG,
ÔÛ ÑOÙ COÙ
THÒ TRÖÔØNG

03/01/2020

3
 1/3/2020

Phân loại thị trường

• Phạm vi lưu thông: TT địa phương, TT trong nước,
thị trường XK,…

• Vai trò của người tham gia TT: TT người bán, TT

người mua

• Mức độ cạnh tranh: độc quyền, cạnh tranh

• Vị trí của SP trong quá trình tái sản xuất: Thị

trường hàng tiêu dùng, thị trường hàng công nghiệp

03/01/2020

Phân loại thị trường

• Đặc tính tiếp xúc giữa người mua và người bán:
TT thực và TT ảo

• TT tiềm năng: KH chưa mua hàng của DN, KH của

đối thủ

• TT hiện tại: KH của DN

• TT lý thuyết: TT tiềm năng + TT hiện tại

• TT mục tiêu: Tập hợp các đoạn thị trường hấp dẫn
và phù hợp với khả năng của DN…
03/01/2020

4
 1/3/2020

Phaân loaïi thò tröôøng nhaèm muïc ñích giuùp DN

nhaän bieát, phaân tích thoâng tin, ñặc ñiểm của
töøng loaïi thò tröôøng laøm cô sở cho DN nghieân
cöùu khả naêng khai thaùc, chieám lónh thò tröôøng
trong khả naêng vaø ñieàu kieän cuï thể của mình.

03/01/2020

Khái niệm

Là quá trình phân chia thị

trường tổng thể thành các
nhóm nhỏ hơn trên cơ sở
những điểm khác biệt về
nhu cầu, ước muốn và đặc
điểm trong hành vi.

Khúc thị trường là một nhóm khách hàng có phản

ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích
thích Marketing của một DN
03/01/2020

5
 1/3/2020

LÝ DO PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

03/01/2020

03/01/2020

6
 1/3/2020

Mục đích PKTT

• Tạo ra khúc thị trường đồng nhất => DN nhận rõ

nhu cầu KH ở từng khúc.
• Tạo căn cứ giúp DN xây dựng Chiến lược phù
hợp, phục vụ tối đa nhu cầu KH.
• Giúp DN có thể thỏa mãn KH cao hơn qua sự
hiểu biết về khúc thị trường mục tiêu
• Giúp tối đa hóa lợi nhuận trên một đơn vị sản
phẩm
=> Giúp DN tìm ra “khe hở” thị trường và tận
dụng hiệu quả lợi thế cạnh tranh
03/01/2020

Các tiêu thức PKTT

Thị trường B2C Thị trường B2B

- Địa lý - Nhân khẩu học
- Nhân khẩu học - Các biến khai thác
- Tâm lý - Phương thức cung ứng
- Hành vi tiêu dùng - Những yếu tố tình huống
- Đặc điểm cá nhân

03/01/2020

7
 1/3/2020

Địa lý

Hành
vi
Phân
đoạn thị
trường
Nhân
khẩu PKTT theo địa lý
Tâm
lý
Địa lý:
- Địa lý (quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố, phường xã,…)
- Mật độ dân số (thành thị, nông thôn, ngoại ô,…)
- Vùng khí hậu (duyên hải miền Trung, vùng cao Tây
Bắc,…)
- Quy mô đô thị

03/01/2020

Ví duï: phaân khuùc nhöõng ngöôøi uoáng bia

Khu vöïc: Mieàn Nam 50%
Mieàn Trung 10%
Mieàn Baéc 40%

Tænh, thaønh: TP. HCM 30%

Caàn Thô 10%
Ñaø Naüng 05%
Haø Noäi 20%
Tænh thaønh khaùc 35%
16

8
 1/3/2020

Địa lý

Hành
vi
Phân
đoạn thị
trường
Nhân
khẩu
PKTT theo nhân khẩu học
Tâm
lý

- Tuổi tác - Giới tính - Quy mô gia đình

- Thu nhập - Nghề nghiệp - Chu kỳ sống GĐ

- Học vấn - Tôn giáo - Chủng tộc

• Là cơ sở chính tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua

• Dễ đo lường

03/01/2020

Tiêu thức phân khúc?

03/01/2020

9
 1/3/2020

Ví duï: phaân khuùc nhöõng ngöôøi uoáng bia 

GIÔÙI TÍNH:
Nam: 90%, Nöõ: 10%
ÑOÄ TUOÅI:
< 18: 5%, töø 19 – 30: 50%, töø 31-45: 35%, > 45: 10%
THU NHAÄP:
< 1 trieäu ñoàng / thaùng: 30%, töø 1 ñeán 3 trieäu: 40%
töø 3 ñeán 5 trieäu: 20%, > 5 trieäu: 10%
GIAÙO DUÏC:
Phoå thoâng: 20%, trung hoïc: 60%, ñaïi hoïc:15%,
19
sau ñaïi hoïc: 5%

Địa lý

Hành
vi
Phân
đoạn thị
trường
Nhân
khẩu
PKTT theo tâm lý
Tâm
lý

- Tầng lớp xã hội - Lối sống - Nhân cách

03/01/2020

10
 1/3/2020

Địa lý

PKTT theo hành vi tiêu dùng

Hành
vi
Phân
đoạn thị
Nhân
khẩu
điểm khởi đầu tốt nhất hình thành các khúc thị trường
trường

Tâm
lý

• Lý do mua hàng

+ Cho nhu cầu cá nhân

+ Cho nhu cầu gia đình
+ Cho nhu cầu giao tiếp
+ Cho nhu cầu công việc…
03/01/2020

8 lý do uống bia/ rượu

• Quan hệ làm ăn
• Chứng tỏ cá tính
• Chứng tỏ địa vị
• Vui vẻ với bạn bè
• Tìm không khí thoải mái, thư giãn
• Quên sầu
• Do nghiện
• Hưởng thụ cuộc sống
• (NC cuûa coâng ty quaûng caùo STORMEYE)

11
 1/3/2020

Địa lý

PKTT theo hành vi tiêu dùng

Phân
Hành Nhân
vi đoạn thị khẩu
trường

Tâm
lý

- Lợi ích tìm kiếm

Địa lý

Phân
PKTT theo hành vi tiêu dùng
Hành Nhân
vi đoạn thị khẩu
trường

Tâm
lý
Mức độ trung thành

12
 1/3/2020

Yêu cầu đối với một phân khúc

• Đo lường được
+ Quy mô
+ Sức mua
+ Đặc điểm của KH…
• Đủ quy mô
+ Lớn và đồng nhất
+ Dòng tiền thu > dòng tiền chi

03/01/2020

• Có thể phân biệt được

+ Có đặc tính riêng
+ Có yêu cầu marketing riêng
• Có thể tiếp cận được: DN có đủ tiềm lực để
tham gia
+ Tính tiếp cận được
+ Tính hoạt động được
• Ổn định và khả thi
03/01/2020

13
 1/3/2020

03/01/2020

Lưu ý về phân khúc

• Không phân khúc quá nhỏ hoặc quá lớn

• Tiến hành thường xuyên

• Khi sức mua còn yếu # Thị trường đa dạng, cạnh tranh

• Nhà Marketing không tạo ra phân khúc mà chỉ nhận

dạng nó và chọn những phân khúc phù hợp

03/01/2020

14
 1/3/2020

3.2 CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

• Khái niệm
• Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu
• Đánh giá các phân khúc thị trường
• Lựa chọn thị trường mục tiêu
• Các căn cứ lựa chọn TTMT

03/01/2020

3.2.1 Khái niệm

“ Lựa chọn thị trường mục tiêu là đánh giá

và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường hấp
dẫn và thích hợp cho DN”

Choïn thò tröôøng muïc tieâu thöïc

chaát laø quyeát ñònh phaân boå
nguoàn löïc marketing cuûa DN
hôïp lyù ñeå taäp trung vaøo thò
tröôøng muïc tieâu cuûa DN

03/01/2020

15
 1/3/2020

Thị trường mục tiêu là…

Thị trường gồm các khách hàng có cùng nhu cầu

hoặc mong muốn mà DN có khả năng đáp ứng,
đồng thời có thể tạo ta ưu thế hơn so với đối thủ
cạnh tranh và đạt được mục tiêu Marketing đã định

03/01/2020

Yêu cầu đối với TT mục tiêu

• Là khu vực tập trung những NTD có cùng nhu cầu, ước
muốn chưa được thỏa mãn về loại hàng hóa, dịch vụ mà
DN có khả năng đáp ứng
• Lượng cầu tương đối phù hợp với khối lượng sản phẩm
mà DN có khả năng đáp ứng
• Có tiềm năng và có triển vọng phát triển
• Đảm bảo được mục tiêu doanh số, lợi nhuận
• Thâm nhập hay rút lui khỏi thị trường không quá khó
• Mức độ cạnh tranh vừa phải
• DN có ưu thế cạnh tranh trên khu vực thị trường đó

03/01/2020

16
 1/3/2020

3.2.3 Đánh giá các PKTT

QUY MÔ VÀ MỨC TĂNG TRƯỞNG

MỨC ĐỘ HẤP DẪN

MỤC TIÊU VÀ NGUỒN LỰC DN

03/01/2020

Quy mô và mức tăng trưởng

- Quy mô thể hiện số lượng KH và doanh số

- Mức tăng trưởng
- Lựa chọn khúc thị trường có “quy mô vừa sức”
- Phân tích 2 mặt “cơ hội” và “rủi ro”
- Chỉ số đánh giá: Doanh số bán, sự thay đổi
doanh số, lợi nhuận, sự thay đổi lợi nhuận,…

03/01/2020

17
 1/3/2020

Mức độ hấp dẫn

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh - Michael E. Porter

Mục tiêu và nguồn lực DN

Khúc thị trường hấp dẫn phải phù hợp với mục
tiêu và nguồn lực DN

03/01/2020

18
 1/3/2020

CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Company
Market
Marketing Mix

Chiến lược “một cho tất cả”

Marketing tổng thể không phân biệt
Ưu/nhược điểm?

Marketing đại trà

03/01/2020

CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Marketing đa dạng SP
Chiến lược Marketing tổng thể có phân biệt

Company
Marketing Mix 1 Segment 1

Company
Segment 2
Marketing Mix 2

Company Segment 3
Marketing Mix 3

03/01/2020

19
 1/3/2020

03/01/2020

CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Marketing đa phân khúc

Marketing mục tiêu (Multi – Segment Marketing)

Segment 1
Marketing đơn phân khúc
(Single - Segment Marketing)
Company
Marketing Segment 2
Mix Marketing thị trường ngách
(Niche Marketing)
Segment 3

Marketing từng cá nhân KH

(One to one Marketing)

Chiến lược Marketing trọng điểm, Marketing tập trung

03/01/2020
Ví dụ: NEM – thời trang nữ công sở

20
 1/3/2020

Lựa chọn thị trường mục tiêu

I1 I2 I3 I1 I2 I3 I1 I2 I3
G1 G1 G1
G2 G2 G2
G3 G3 G3
Bao phủ thị trường Chuyên môn hóa theo SP Chuyên môn hóa theo TT

I1 I2 I3 I1 I2 I3
G1 G1 I: saûn phaåm của DN
G2 G2 G: khuùc thò tröôøng
G3 G3
Chuyên
03/01/2020 môn hóa có lựa chọn Tập trung vào 1 khúc

Tập trung vào 1 khúc duy nhất

1 sản phẩm và 1 nhóm khách hàng

Lợi thế I1 I2 I3
Bất lợi G1
G2
Ví dụ?
G3
Phụ nữ trẻ đột nhiên thôi không Tập trung vào 1 khúc
mua quần áo thể thao nữa làm cho
lợi nhuận của Công ty Bobbie
Brooks sụt hẳn xuống
03/01/2020

21
 1/3/2020

Chuyên môn hóa theo SP

1 SP và nhiều nhóm khách hàng

I1 I2 I3
Lợi thế G1
Bất lợi G2
G3
Ví dụ?
Chuyên môn hóa theo SP

03/01/2020

Chuyên môn hóa theo thị trường

Nhiều SP và 1 nhóm khách hàng I1 I2 I3

G1
Lợi thế G2
Bất lợi G3
Ví dụ? Chuyên môn hóa theo TT

22
 1/3/2020

Chuyên môn hóa có chọn lọc

Một số khúc TT và SP tương ứng được chọn

I1 I2 I3
Lợi thế G1
Bất lợi G2
Ví dụ? G3
Chuyên môn hóa có lựa chọn

Phục vụ toàn bộ thị trường

Tất cả SP và tất cả khách hàng

I1 I2 I3
• Lợi thế? G1
• Bất lợi? G2
Ví dụ G3
Bao phủ thị trường

23
 1/3/2020

03/01/2020

24
 1/3/2020

03/01/2020

Các căn cứ để lựa chọn TTMT

- Khả năng tài chính của doanh nghiệp

- Đặc điểm sản phẩm
- Chu kỳ sống sản phẩm
- Mức độ đồng nhất của thị trường
- Những chiến lược Marketing của đối thủ cạnh
tranh

03/01/2020

25
 1/3/2020

Tại sao phải lựa chọn thị

trường mục tiêu???
1. Thị trường tổng thể luôn bao gồm lượng rất lớn KH
2. Thông thường, mỗi DN chỉ có một hoặc một vài thế
mạnh nhất định trong việc thỏa mãn nhu cầu thị
trường
3. Mỗi đối thủ có một thế mạnh riêng, tìm ra được thế
mạnh của bản thân

Tại sao phải lựa chọn thị

trường mục tiêu???
Vì thế, để kinh doanh có hiệu quả cũng như tìm được 1
chỗ đứng vững chắc trên thị trường, từng DN phải tìm ra
cho mình những đoạn thị trường mà ở đó, họ có thể
đáp ứng nhu cầu của KH tốt hơn hẳn đối thủ cạnh tranh

26
 1/3/2020

3.3 ĐỊNH VỊ

• Khái niệm
• Qúa trình định vị
• Những sai lầm cần tránh khi định vị (TH)

03/01/2020

Omo, viso, surf, lix, daso, net,

Mỹ Hảo, Vì dân, econet,
03/01/2020
lucako, pao, nikko, aka….

27
 1/3/2020

Khái niệm

“Định vị trên thị trường là sử

dụng những nỗ lực Marketing để
xây dựng một hình ảnh khác biệt
về sản phẩm, nhãn hiệu hoặc DN
để chiếm được vị trí trong tâm trí
khách hàng mục tiêu”

Tập hợp các khái niệm, ấn tượng và cảm giác

Định vị - Cuộc chiến trong tâm trí khách hàng

03/01/2020

“Định vị SP là cách tạo ra vị thế của SP trong tâm

trí của người tiêu dùng để tạo sự khác biệt so với
đối thủ cạnh tranh”

“Định vị thị trường là thiết kế một SP có những đặc

tính khác biệt so với SP hoặc dịch vụ của đối thủ
cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối
với khách hàng”

“ Định vị bao gồm từ một đến hai, hoặc có thể là ba

lợi ích mà khách hàng mong muốn nhận được từ
SP hay dịch vụ của công ty hoặc đây phải là những
lợi ích mà công ty có thể cung cấp ở mức độ tốt
hơn đối thủ cạnh tranh”
03/01/2020

28
 1/3/2020

Vì sao phải định vị?

- Sự bão hòa trong nhận thức của khách hàng

- Cạnh tranh gay gắt

- Sự hỗn loạn của hoạt động truyền thông

03/01/2020

Định vị sâu sắc và toàn diện….

• Bạn thực sự là ai?

• Bạn kinh doanh cái gì?
• Ai thực sự mua sản phẩm của bạn?
• Nhu cầu về sản phẩm trong thị trường có
bạn cung cấp?
• Lợi thế cạnh tranh và giá trị độc nhất của
bạn?
03/01/2020

29
 1/3/2020

Mục tiêu định vị

• Phân biệt hóa SP, tạo giá trị mong đợi cao hơn
cho KH => Tạo lợi thế cạnh tranh cho DN
• Giúp nhà quản trị thực hiện được ý đồ chiến
lược theo hướng
- Quyết định vị trí hiện tại
- Dự kiến vị trí mong muốn đạt được
- Cần có nỗ lực, hành động nào để duy trì định vị

03/01/2020

Quá trình định vị

• Phân tích tình hình kinh doanh

• Lập bản đồ định vị
• Lựa chọn chiến lược định vị
– Dựa trên thuộc tính SP
– Dựa trên lợi ích SP
– Dựa trên công dụng hoặc ứng dụng của SP
– Dựa trên đối tượng người sử dụng
– So sánh với đối thủ cạnh tranh
– Theo chủng loại SP

• Nỗ lực MM để thực hiện chiến lược định vị

30
 1/3/2020

SÔ ÑOÀ VÒ TRÍ SP CUÛA 4 COÂNG TY SAÛN XUAÁT XE TAÛI

Nhanh

A
E

Lôùn Nhoû
B

D C

Chaäm
61

Dựa trên lợi ích SP đem lại cho KH

DN cho khách hàng thấy những

lợi ích khác biệt họ có thể nhận được từ SP

“Thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng”, “đánh bật mọi vết

bẩn”, “để có một trái tim khỏe”, khơi nguồn sáng tạo…

31
 1/3/2020

Dựa trên thuộc tính SP

DN căn cứ vào những tính chất,

thành phần độc đáo của sản phẩm

Sơn đâu cũng đẹp

Dầu gội 3 trong 1

Dựa trên đối tượng người sử dụng

DN tập trung vào thông điệp là SP dành

riêng cho những đối tượng khách hàng cụ
thể mà DN quan tâm, cá tính người sủ dụng

X-men daønh cho nam Söõa daønh cho

ngöôøi giaø
Passiona – cà phê cho phái đẹp

32
 1/3/2020

Định vị so với đối thủ cạnh tranh

Định vị dựa trên sự khác biệt hoặc tách

biệt hẳn với sản phẩm cạnh tranh

Bột giặt mình trắng hơn

03/01/2020
các loại bột giặt khác

Những sai lầm cần tránh

• Định vị không phù hợp với khả năng DN

• Định vị không phù hợp với nhu cầu, lợi ích
tìm kiếm của KH mục tiêu
• Định vị quá nhiều yếu tố
• Định vị chung chung, không rõ ràng

03/01/2020

33
 1/3/2020

Thảo luận

• Có thể sử dụng những tiêu thức nào để

PKTT cho các SP: bánh kẹo, máy vi tính,
giày, quần áo, túi xách, ….
• Cho biết một số trường hợp thất bại trog
chiến lược định vị sản phẩm của DN, lý
giải tại sao?

03/01/2020

Bài tập
Hãy phân tích SWOT bản thân bạn và định vị hình ảnh bản thân
trong tâm trí các nhóm khách hàng mục tiêu của bạn trong các
giai đoạn:
1. Hiện tại, khi bạn là một sinh viên. Định vị trong tâm trí: gia
đình, thầy cô & bạn bè.
2. Năm sau, khi là một tân cử nhân vừa ra trường. Định vị trong
tâm trí: gia đình, thầy cô, bạn bè & nhà tuyển dụng.
3. Sáu năm sau, khi đã đi làm được 5 năm. Định vị trong tâm
trí: gia đình, thầy cô, bạn bè & tổ chức bạn đang làm việc.
Để đạt được mục tiêu định vị trong từng giai đoạn, hãy lập kế
hoạch hành động cho từng năm.
03/01/2020

34
 1/3/2020

• Bài tập 1: Lập bản đồ định vị thương hiệu

(mì, máy tính, điện thoại, xe máy, bột giặt, giày,
kem đánh rang, cơm trưa..)
• Bài tập 2: nêu các lí do/lợi ích tìm kiếm khác
nhau từ việc uống bia, với mỗi lí do/lợi ích đó,
cho biết đặc điểm của mỗi nhóm Khách hàng 
DN có thể định vị như thế nào?
• Bài tập 3: cho biết đặc điểm của nhóm KH mục
tiêu đối với sản phẩm A, phân tích chiến lược
định vị của A 69

35