Chương 3

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

MARKETING
Giảng viên: ThS. Phạm Thị Lan Phương

1
 NỘI DUNG CHƯƠNG 3

3.1. Mô hình phân tích môi trường vĩ mô

3.2. Mô hình phân tích môi trường vi mô

3.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh

3.4. Phân tích khách hàng

3.5. Phân tích môi trường nội vi

2
Những thay đổi về môi trường
➔ Phải hiểu được:
• Mức độ tác động của môi
trường đến chiến lược MKT
• Mối tương quan giữa sức ép
từ thị trường và năng lực của
doanh nghiệp
➔Khi lập chiến lược phải thấy
được:
• Cần xác định được các yếu tố
quan trọng
• Biết cách xác định các yếu tố này
• Hiểu được bản chất của các yếu tố
 Những thay đổi về môi trường
• Gia tăng, đối thủ, sản phẩm
cạnh tranh
• Chu kỳ sống của SP rút ngắn
• Tần suất đối thủ tấn công
vào thị trường ngách tăng
• Khách hàng tinh tế và đòi
hỏi hơn
• Sức ép giảm giá
• Chi phí bán hàng tăng
• Chi phí MarCom tăng trong
khi hiệu quả giảm
• Quyền lực của hệ thống
phân phối tăng
• Toàn cầu hóa thị trường
➔ Nội dung cần đạt khi phân tích:

• Cơ hội thị trường

• Khả năng doanh nghiệp nắm bắt được cơ hội và khắc chế được rủi ro
• Khách hàng: xác định được thị trường được phân đoạn như thế nào, tiêu chí
của từng phân đoạn là gì
• Đối thủ cạnh tranh: phải xác định được và hiểu được chiến lược của họ
• Các xu hướng thị trường: cần xác định và dự báo được
• Đặc tính của thị trường: cần hiểu được tương quan và sự thay đổi cung-cầu
 MÔI TRƯỜNG MARKETING

Chính trị - Luật pháp

Môi trường marketing của doanh nghiệp
là tập hợp những tác nhân và những lực Tư nhiên Đối thủ
lượng ngoài marketing của doanh nghiệp, Kinh tế
tác động đến hoạt động quản trị marketing Trung Khách
trong việc xây dựng và duy trì các mối quan gian Doanh nghiệp hàng
MKT anagement
hệ với khách hàng mục tiêu. Hoạt động
MKT
Dân số Nhà Công
→ Vừa mang lại cơ hội và thách thức cung ứng chúng Văn hóa
-Xã Hội

Khoa học - Kỹ thuật

Source:
Brainmates.com.au
 3.1. Mô hình phân tích môi trường vĩ mô

• Mục đích của phân tích môi trường Vĩ mô là xác định các yếu tố
quan trọng trong môi trường bên ngoài có thể ảnh hưởng đến
tổ chức và đánh giá tác động của họ đối với tổ chức.
• Sau đó, xem xét những yếu tố chính này sẽ ảnh hưởng như thế
nào đến ngành nói chung và tổ chức nói riêng.

MT VĨ MÔ
P-L E S T E
Political - Legal Economic Social/ Cultural Technological Environment
 MT VĨ MÔ
P E S T E
Political - Legal Economic Social/ Cultural Technological Environment
• …….. •……… • …….. •……… •………
• …….. •…….. • …….. •…….. •……..
 MT VĨ MÔ
P E S T E
Political - Legal Economic Social/ Cultural Technological Environment
• điều khoản pháp luật, •Tốc độ phát triển • Nhân khẩu học (cơ •Chính sách phát • Tình hình khai
• các chính sách được KT; tăng trưởng cấu dân số, độ tuổi, triển & Mức độ và thác tài nguyên
GDP → tăng giới tính, địa lý, lối lĩnh vực đầu tư R&D (sự khan hiếm
nhà nước, chính phủ
trưởng sức mua sống, Tôn giáo….) của nhà nước và dần nguyên liệu,
và chính quyền địa •lạm phát • Các xu hướng dịch ngành biến động giá
phương ban hành. •Mức độ đầu tư chuyển trong dân số •Xu hướng và tốc độ cung cấp năng
(Chính sách thuế, lao •Mức lãi suất (dịch chuyển nơi ở, chuyển giao công lượng…)
động, thương mại,…) •Tỷ lệ thất nghiệp dịch chuyển vai trò nghệ (tự động hóa, • Ô nhiễm môi
•Bản chất và cơ sở giới tính….) thông tin liên lạc, dữ trường
• Sự ổn định chính trị
cạnh tranh nội địa • Phong cách sống liệu lớn….) •Chính sách quản
và luật pháp và quốc tế • Sức khỏe, •Vòng đời công nghệ. lý tài nguyên và
• Định hướng chính trị •Các loại hình DN • An sinh XH •Các tác động (rút môi trường của
• Quy định về giao •Thay đổi cơ cấu • Dân trí ngắn chu kỳ sống chính phủ
thương quốc tế rào chi tiêu • Thái độ, thói quen sp; đa dạng hóa •Đất đai. Khí hậu,
•Thay đổi phân bổ tiêu dung, văn hóa ngành nghề và sp) Thời tiết.
cản thương mại
thu nhập tiêu dùng….. •Mức tiêu hao và chi
• …….. phí sử dụng năng
lượng, công nghệ
 3.2. Mô hình phân tích môi trường vi mô

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter (Five Forces)
ĐỐI THỦ Nguy cơ của đt mới
TIỀM NĂNG nhập cuộc

Quyền thương lượng của

nhà cung ứng
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
NHÀ CUNG ỨNG TRONG NGÀNH KHÁCH HÀNG
Cạnh tranh giữa
các đối thủ hiện tại Quyền thương lượng
của người mua

Nguy cơ của sản phẩm & SẢN PHẨM

dịch vụ thay thế THAY THẾ
 3.2. Mô hình phân tích môi trường vi mô

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter (Five Forces)
1 Suppliers: The bargaining power of suppliers should be strong where:
● Control over supplies is concentrated in a few players.
● Switching costs to a new source of supply are high.
● The supplier has a strong brand.
● The supplier is in an industry with a large number of smaller customers.

2 Buyers: The bargaining power of buyers should be strong where:

● A few buyers control a large percentage of a volume market.
● There are a large number of small suppliers.
● Switching costs to a new supplier are low.
● The supplier’s product is relatively undifferentiated, effectively lowering barriers to alternative
sources of supply.
 3.2. Mô hình phân tích môi trường vi mô

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter (Five Forces)
3 Potential entrants: The threat of potential entrants will be determined by a number of
barriers to entry that may exist in an industry:
● High capital investment is required
● A well-entrenched competitor who moved into the industry early may have established cost
advantages irrespective of the size of their operation. They have had time to establish crucial
aspects of their operation such as effective sources of supply, the best locations, and customer
franchises. (Cumulative experience)
● Achieving economies of scale in production, distribution or marketing can be a necessity in
certain industries.
● Gaining access to appropriate distribution channels can be difficult.
● Government legislation and policies such as patent protection, trade relations across states,
and state-owned monopolies can restrict the entry of competitors.
● High brand loyalty
 3.2. Mô hình phân tích môi trường vi mô

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter (Five Forces)
4 Threat of substitute products can be high due to:
• The large number of substitute products available
• Buyers have strong switching tendency to substitutes
• Low product differentiation
• Low switching costs

5 Competitive rivalry The intensity of competition in the industry is determined by

• Number/ diversity of competitors
• Industry growth (The stage of the industry life cycle)
• Product differentiation
• Brand loyalty
• Barriers to exit/ Switching costs
 3.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh

➔ Nội dung cần xác định:

• Ai là đối thủ cạnh tranh?
• Điểm mạnh, điểm yếu? Lợi thế cạnh tranh của họ?
• Mục tiêu của họ?
• Chiến lược áp dụng, sự thành công?
• Khả năng phản ứng như thế nào?
 3.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh

➔ Nội dung cần xác định:

• Ai là đối thủ cạnh tranh?
• Điểm mạnh, điểm yếu?
• Mục tiêu của họ?
• Chiến lược áp dụng, sự thành công?
• Khả năng phản ứng như thế nào?
 Nhóm chiến lược (strategic group)

• Tạo thành từ các tổ chức trong cùng một ngành đang theo đuổi các chiến lược
tương đương nhắm mục tiêu đến các nhóm khách hàng có hồ sơ tương tự.

• Một số đặc tính để phân nhóm chiến lược như:

✓ Quy mô của công ty ✓ Các loại sản phẩm
✓ Nguồn lực (Tài sản ✓ Lựa chọn kênh phân phối
và kỹ năng) ✓ Chất lượng sản phẩm tương đối
✓ Phạm vi hoạt động ✓ Hình ảnh thương hiệu

➔ Việc xác định nhóm chiến lược của một tổ chức cho phép một công ty tập trung
phân tích vào các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và kiểm tra họ trong chi tiết hơn.
 4 cấp độ cạnh tranh trong Marketing
• Cạnh tranh thương hiệu (brand competitors): các DN cung ứng sản phẩm, dịch vụ
tương tự nhau cho cùng một loại khách hàng và tương đương về giá cả.

• Cạnh tranh sản phẩm (product competitors): các DN cạnh tranh trong cùng một
sản phẩm nhưng mang lại lợi ích khác nhau, tính năng và giá cả.

• Cạnh tranh về loại sản phẩm (generic competitors): Những thương hiệu khác nhau
đưa ra các sản phẩm cùng giải quyết một mục đích, nhu cầu cho khách hàng.

• Cạnh tranh ngân sách (total budget competitors): Những sản phẩm có mức giá
giống nhau trên thị trường là các đối thủ cạnh tranh sẽ gây bất lợi cho doanh nghiệp khi
khách hàng có sự so sánh.
→ Kể ra ba ví dụ đối thủ cạnh tranh trong nhóm CL

1. Cạnh tranh thương hiệu (brand competitors)

2. Cạnh tranh sản phẩm (product competitors)
3. Cạnh tranh về loại sản phẩm (generic competitors):
4. Cạnh tranh ngân sách (total budget competitors):
 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Vị thế - Thị phần của từng đối thủ
- Hình ảnh thương hiệu
- Vị thế trong ngành
- Thị trường quan tâm
Lợi thế - Từng yếu tố trong marketing mix
Marketing - Sự hài lòng của khách hàng
- Mức độ trung thành của khách hàng
- Sự hài lòng của hệ thống phân phối
Nguồn lực - Lợi nhuận của từng đối thủ
- Quy mô nguồn lực
- Quy mô và năng suất của hệ thống sản xuất
- Tốc độ và hiệu quả của quy trình phát triển sản phẩm
Chiến lược - Ý định chiến lược của từng đối thủ
- Những hành động và phản ứng của đối thủ
Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh
Vị thế của đối thủ
Năng lực / khả năng
Đối thủ 1 Đối thủ 2
Vị thế cạnh tranh
Giá
Nhận biết thương hiệu
Hệ thống phân phối
Dịch vụ hậu mãi
Khuyến mãi / PR
Sự tập trung của chiến lược
Trình độ sản xuất
Sự ổn định tài chính
Trình độ công nghệ
Đổi mới sản phẩm
Mạnh/Cao - Khá mạnh/Khá cao - Trung bình - Khá yếu/Khá thấp - Yếu/Thấp
 5 mối quan hệ giữa doanh nghiệp và đối thủ

• Xung đột: mục tiêu là tiêu diệt, gây thiệt hại hoặc buộc đối thủ rút khỏi thị trường
• Cạnh tranh: các doanh nghiệp cố gắng đạt mục tiêu giống nhau, thâm nhập cùng
thị trường với những sản phẩm tương tự nhau
• Cùng tồn tại: các doanh nghiệp hoạt động độc lập, tách biệt với nhau trong cùng
thị trường. Có thể do không nhận biết được sự cạnh tranh, bỏ qua đối thủ, hoặc
hành động dựa trên cơ sở không xâm phạm thị phần của nhau.
• Hợp tác: cùng phối hợp để đạt mục tiêu riêng – trao đổi thông tin, bằng sáng chế,
liên doanh, hiệp hội thương mại
• Thông đồng: thường là hoạt động phạm luật, dùng để gây thiệt hại cho đối thủ,
hoặc để duy trì tỷ suất lợi nhuận, vị thế.
 Mục tiêu chiến lược của đối thủ
Xác định bằng phân tích ba yếu tố quan trọng.

• .Đối thủ cạnh tranh có khả năng đạt được các mục tiêu của họ đã đề ra trước
đó hay không?

• Khả năng đối thủ cạnh tranh đầu tư thêm vào việc kinh doanh

• Định hướng chiến lược của đối thủ cạnh tranh trong tương lai
 Chiến lược hiện tại và quá khứ của đối thủ

• Xác định thị trường hiện tại, hoặc phân khúc thị trường mà đối thủ đang
hoạt động -> xác định được phạm vi hoạt động của DN

• Xác định chiến lược mà đối thủ chọn sử dụng để cạnh tranh trên các thị
trường (chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, giá bán) -> CL chi phí
thấp / CL tạo điểm khác biệt ?

• So sánh giữa chiến lược hiện tại và các chiến lược trong quá khứ
Chiến lược và phản ứng trong tương lai của đối thủ

• Các yếu tố cần xem xét để dự báo:

✓ Quy mô của doanh nghiệp

✓ Mục tiêu, năng lực

✓ Văn hóa doanh nghiệp

✓ Cơ cấu chi phí và sự biến đổi theo thời gian

✓ Chu kỳ sống của sản phẩm

Chiến lược và phản ứng trong tương lai của đối thủ
• Phản ứng của đối thủ:
✓ Sự trả đũa: các công ty dẫn đầu thị trường có khả năng phản ứng
trước bất kỳ mối đe dọa nào đối với vị trí độc tôn hoặc công ty có văn
hóa hiếu chiến.
✓ Không phản ứng: các công ty có thể rất chậm phản ứng hoặc không
phản ứng với một động thái cạnh tranh.
✓ Phản ứng cụ thể: đối thủ cạnh tranh có thể phản ứng, nhưng chỉ
trong một số lĩnh vực nhất định.
✓ Phản ứng không nhất quán: Đôi khi DN phản ứng quyết liệt nhưng
vào những lúc khác bỏ qua những thách thức cạnh tranh tương tự.
 Từ phân tích đối thủ đến xây dựng chiến lược
Yếu tố thị trường → Xác định các yếu tố quan trọng để thành công (KFS)
then chốt → Đầu tư nguồn lực đúng chỗ để DN có thể đạt được lợi
thế cạnh tranh
Ưu thế tương đối → Khai thác sự khác biệt trong điều kiện cạnh tranh giữa
công ty và đối thủ bằng cách sử dụng công nghệ và mạng
lưới bán hàng
Phát triển các → Đổi mới
mức độ tự do → Mở ra thị trường mới hoặc phát triển sản phẩm mới
chiến lược
→ Khai thác thị trường chưa bị đối thủ cạnh tranh tiếp cận
→ tìm kiếm "Loose Brick" của đối thủ cạnh tranh
 3.4. Phân tích khách hàng

➔ Trả lời được câu hỏi của 5W Model (Who, What,

Where, When, Why)
• Có những khách hàng nào trên thị trường?
• Họ quyết định mua gì?
• Những thành viên quan trọng tham gia quá trình ra quyết định mua?
• Những yếu tố tác động đến người mua?
• Người mua hàng ra quyết định mua như thế nào?
 Mô hình Phản ứng của khách hàng với tác động từ
môi trường

Tác động Hộp đen Quyết định

từ môi trường của khách hàng mua hàng
Yếu tố môi Yếu tố Đặc tính của Quá trình ra quyết Sự lựa chọn của
trường marketing khách hàng định mua hàng khách hàng

Kinh tế Nhu cầu Sản phẩm

Sản phẩm Văn hóa
Chính trị Thông tin Thương hiệu
Giá cả Xã hội
Văn hóa Đánh giá Nơi mua
Phân phối Cá nhân
Xã hội Quyết định Số lượng mua
Marcom Tâm lý
Công nghệ Hành vi sau mua Thời gian mua
Các yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng

VĂN HÓA
XÃ HỘI
Nền văn hóa CÁ NHÂN
Nhánh văn hóa Nhóm tham khảo
Tầng lớp xã hội Gia đình Tuổi tác TÂM LÝ
Địa vị xã hội Nghề nghiệp và
điều kiện kinh tế Động cơ

Lối sống Nhận thức

Nhân cách & ý thức Hiểu biết

Niềm tin và thái độ
 Quá trình ra quyết định mua hàng

Quyết Hành vi
Nhu cầu Thông tin Đánh giá
định sau mua
Quá trình ra quyết định mua hàng
3 yếu tố tác động:
• Phân loại hành vi mua Chi tiêu / Sự phức tạp / Rủi ro và Chi phí cơ hội

Mức độ tham gia của

khách hàng
Thấp Cao
Hành vi Hành vi
Sự khác Ít theo thói giảm sự
biệt giữa quen phức tạp
các
thương Hành vi tìm
Hành vi
hiệu Nhiều kiếm sự đa
phức tạp
dạng
III. Phân tích môi trường nội vi

Tài chính

Nguồn nhân lực Máy móc thiết bị & CN

Cơ cấu tổ chức DN Hệ thống Marketing

NỘI VI DN
Tầm nhìn, sứ mệnh R&D
Ma trận điểm mạnh, yếu
Câu hỏi ôn tập

• Vai trò của phân tích các yếu tố môi trường trong xây dựng
chiến lược marketing?
Thank you!