Bài giảng

MARKETING CHIẾN LƯỢC

ThS. Nguyễn Thị Hồng Hoa
Liên hệ: 0902 300 817
Email: nthhoa@ufm.edu.vn
 Chương 3
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
MARKETING

2
 NỘI DUNG CHƯƠNG

1. Phân tích môi trường vĩ mô.

2. Phân tích môi trường vi mô.

3. Phân tích đối thủ cạnh tranh

4. Phân tích môi trường nội vi

5. Công cụ phân tích

3
Những thay đổi về môi trường
 Phải hiểu được: Khi lập chiến lược phải thấy được:
• Mức độ tác động của môi trường • Cần xác định được các yếu tố quan trọng
đến chiến lược
• Biết cách xác định các yếu tố này
• Mối tương quan giữa sức ép từ thị
t r ư ờ n g v à nă ng l ự c c ủ a d o a n h • Hiểu được bản chất của các yếu tố
nghiệp
 Những thay đổi về môi trường
• Sự đình trệ và phân mảnh của nhiều thị
trường
• Gia tăng sản phẩm cạnh tranh
• Chu kỳ sống của SP rút ngắn
• Tần suất đối thủ tấn công vào thị
trường ngách tăng
• Khách hàng tinh tế và đòi hỏi hơn
• Sức ép giảm giá
• Chi phí MarCom tăng trong khi
hiệu quả giảm
• Chi phí bán hàng tăng
• Quyền lực của hệ thống phân
phối tăng
• Toàn cầu hóa thị trường
I. Phân tích môi trường vĩ mô

Doanh nghiệp

Political - Legal Economic Social Technological

 I. Phân tích môi trường vĩ mô
(Mô hình PEST)
 Nội dung cần đạt khi phân tích:
• Cơ hội thị trường
• Khả năng doanh nghiệp nắm bắt được cơ hội và khắc chế được rủi ro
• Khách hàng: xác định được thị trường được phân đoạn như thế nào, tiêu chí của từng
phân đoạn là gì
• Đối thủ cạnh tranh: phải xác định được và hiểu được chiến lược của họ
• Các xu hướng thị trường: cần xác định và dự báo được
• Đặc tính của thị trường: cần hiểu được tương quan và sự thay đổi cung-cầu
 I. Phân tích môi trường vĩ mô
(Mô hình PEST)
Doanh nghiệp

Political - Legal Economic Social Technological

• Cấu trúc chính trị và • Chu kỳ kinh tế • Nhân khẩu học • Mức độ và lĩnh vực đầu
luật pháp • Tốc độ phát triển, lạm • Phong cách sống tư vào R&D của nhà
phát • Dân trí nước và ngành
• Sự ổn định của chính
• Mức độ đầu tư • Thái độ, thói quen • Xu hướng và tốc độ
trị và luật pháp • Tỷ lệ thất nghiệp tiêu dung chuyển giao công nghệ
• Định hướng chính trị • Bản chất và cơ sở • Hành vi và các • Chu kỳ sống của sản
• Chính sách thuế, lao cạnh tranh nội địa và khuôn mẫu hành phẩm
động, thương mại, … quốc tế vi, … • Chuyển đổi công nghệ
• Các loại hình DN • Xu hướng thay đổi chi
• Chính sách bảo vệ môi
• Rào cản thương mại phí công nghệ
trường
• Các nhóm ảnh hưởng
Phân loại yếu tố môi trường

Sự thay đổi

Mức độ phức tạp Đơn giản Phức tạp

Tính khuôn mẫu tiêu Theo khuôn mẫu Không theo khuôn mẫu
chuẩn Bình thường Không bình thường

Sự liên kết Liên kết chặt chẽ Không liên kết

Tĩnh Động
Sự thay đổi
Dự báo được Khó dự báo
Phân loại yếu tố môi trường
Theo mức độ phức tạp của môi trường
Thấp (đơn giản)
Đơn giản & ổn định:
Độ chắn chắn cao
Thấp (ổn
định) - Ít yếu tố ngoại vi, tương tự nhau
- Các yếu tố không đổi hoặc thay
đổi chậm
Đơn giản & bất ổn:
Độ không chắc chắn khá cao
- Ít yếu tố ngoại vi, tương tự nhau
Cao (bất ổn) - Các yếu tố thay đổi thường
xuyên và khó dự báo
Cao (phức tạp)
Phức tạp & Ổn định:
Độ chắc chắn khá cao
- Nhiều yếu tố ngoại vi và khác nhau
- Các yếu tố không đổi hoặc thay đổi
chậm
Phức tạp & Bất ổn:
Độ không chắc chắn cao
- Nhiều yếu tố ngoại vi và khác nhau
- Các yếu tố thay đổi thường xuyên và
khó dự báo
Ma trận EFE (External Factor Evaluation Matrix)

• Giúp phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài với các nhân tố thuộc các cấp độ
của môi trường thế giới, môi trường vĩ mô và môi trường ngành.

=> Giúp nhà quản trị doanh nghiệp đánh giá được mức độ phản ứng của doanh
nghiệp với những cơ hội, nguy cơ và đưa ra những nhận định về các yếu tố tác động
bên ngoài là thuận lợi hay khó khăn cho công ty.
Ma trận EFE (External Factor Evaluation Matrix)
• Xây dựng thông qua 5 bước:
- Bước 1: Xác định 10-20 yếu tố quan trọng có vai trò quyết định đến sự thành bại của DN
- Bước 2: Ấn định chỉ số tầm quan trọng (trọng số): mức độ từ 0 đến 1 (từ không đến rất qt)
- Bước 3: Đánh giá tác động của yếu tố (Hệ số phản ứng): từ 1.0 - 4.0 (ít / TB/ trên TB/ tốt)
- Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với loại của nó để xác định số điểm quan trọng
- Bước 5: Tính điểm và tổng điểm: Giá trị Tổng điểm Đánh giá
của tổng điểm (từ 1.0 - 4.0) giúp đánh giá Điểm = 1.0 CL của N đang không hiệu quả, chưa đối phó được
với các thách thức và chưa biết cách tận dụng cơ hội.
được mức độ phản ứng của doanh nghiệp
đối với các cơ hội và thách thức hiện tại Điểm = 2.5 chính sách, CL của DN đang ở mức TB, chưa tận
dụng triệt để cơ hội và chưa biết cách đối phó với
các mối đe dọa
Điểm = 4.0 CL kinh doanh hiệu quả, tận dụng tối đa được các
cơ hội, và đối phó được với toàn bộ các thử thách
đến với DN của mình.
2,71 cho thấy các chiến lược mà
công ty đang triển khai phản
ứng với các yếu tố bên ngoài chỉ
ở mức trung bình.
II. Phân tích môi trường vi mô

Quản trị Marketing

• Mô hình 5 lực lượng • Mô hình Môi trường vi
cạnh tranh của Michael mô marketing
Porter (Five Forces)
1. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

ĐỐI THỦ Nguy cơ của người

TIỀM NĂNG mới nhập cuộc

Quyền thương lượng của

nhà cung ứng
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
NHÀ CUNG ỨNG TRONG NGÀNH KHÁCH HÀNG
Cạnh tranh giữa
các đối thủ hiện tại Quyền thương lượng của
người mua

Nguy cơ của sản phẩm & SẢN PHẨM

dịch vụ thay thế THAY THẾ
2. Phân tích Khách hàng

 Trả lời được câu hỏi của 5W Model (Who, What, Where, When, Why)

• Có những khách hàng nào trên thị trường?

• Họ quyết định mua gì?

• Những thành viên quan trọng tham gia quá trình ra quyết định mua?

• Những yếu tố tác động đến người mua?

• Người mua hàng ra quyết định mua như thế nào?

 Mô hình Phản ứng của khách hàng với tác động từ
môi trường

Tác động Hộp đen Quyết định

từ môi trường của khách hàng mua hàng
Yếu tố môi Yếu tố Đặc tính của Quá trình ra quyết Sự lựa chọn của
trường marketing khách hàng định mua hàng khách hàng

Kinh tế Nhu cầu Sản phẩm

Sản phẩm Văn hóa
Chính trị Thông tin Thương hiệu
Giá cả Xã hội
Văn hóa Đánh giá Nơi mua
Phân phối Cá nhân
Xã hội Quyết định Số lượng mua
Marcom Tâm lý
Công nghệ Hành vi sau mua Thời gian mua
Quá trình ra quyết định mua hàng

3 yếu tố cần xem xét: 5 vai trò trong quá trình mua:
• Khởi xướng
• Vai trò trong quá trình lựa chọn
• Gác cổng
• Phân loại hành vi mua • Ảnh hưởng
• Quá trình quyết định • Quyết định
• Mua
• Sử dụng
Quá trình ra quyết định mua hàng
3 yếu tố tác động:
3 yếu tố cần xem xét: Chi tiêu / Sự phức tạp / Rủi ro và Chi phí cơ hội
• Vai trò trong quá trình lựa chọn Mức độ tham gia của
khách hàng
• Phân loại hành vi mua
Thấp Cao
• Quá trình quyết định
Hành vi theo Hành vi giảm
Sự khác Ít
thói quen sự phức tạp
biệt giữa
các
thương Hành vi tìm
Hành vi phức
hiệu Nhiều kiếm sự đa
tạp
dạng
Quá trình ra quyết định mua hàng
3 yếu tố cần xem xét:
Quyết Hành vi
• Vai trò trong quá trình lựa chọn Nhu cầu Thông tin Đánh giá
định sau mua

• Phân loại hành vi mua Bộ tiêu chí

KH sử dụng?
• Quá trình quyết định
Toàn bộ

Nhận biết

Xem xét

Lựa chọn
Các yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng

VĂN HÓA
XÃ HỘI
Nền văn hóa CÁ NHÂN
Nhánh văn hóa Nhóm tham khảo
Gia đình
Tuổi tác TÂM LÝ
Tầng lớp xã hội
Nghề nghiệp và
Địa vị xã hội Động cơ
điều kiện kinh tế
Nhận thức
Lối sống
Hiểu biết
Nhân cách & ý
Niềm tin và thái độ
thức
Yếu tố tâm lý

Tháp nhu cầu Maslow

Tạo dựng mối quan hệ (Relationship Marketing)
Marketing theo các giao dịch
(transaction marketing)
Tập trung vào từng giao dịch
mua hàng
Nhấn mạnh vào chức năng SP
Khung thời gian ngắn
Cam kết giới hạn với KH
Ít chú ý đến duy trì KH
Tương tác với KH không nhiều
Chất lượng chỉ là mối quan tâm
trong sản xuất
Marketing mối quan hệ
(relationship marketing)
Tập trung duy trì và tạo dựng sự trung
thành của KH
Nhấn mạnh đến lợi ích có ý nghĩa với KH
Khung thời gian dài, chi phí ban đầu lớn
Cam kết với KH cao
Mức độ dịch vụ cao, cá nhân hóa
Tương tác với KH thường xuyên nhằm
thu thập thông tin và tạo mối quan hệ
Chất lượng là mối quan tâm của toàn
doanh nghiệp
III. Phân tích đối thủ cạnh tranh

 Nội dung cần xác định:

• Ai là đối thủ cạnh tranh?
• Điểm mạnh, điểm yếu?
• Mục tiêu của họ?
• Chiến lược áp dụng, sự thành công?
• Khả năng phản ứng như thế nào?
 Nhóm chiến lược (strategic group)

• Tạo thành từ các tổ chức trong cùng một ngành đang theo đuổi các chiến lược tương
đương nhắm mục tiêu đến các nhóm khách hàng có hồ sơ tương tự.
• Một số đặc tính để phân nhóm chiến lược như:

ü Quy mô của công ty ü Độ rộng của phạm vi sản phẩm

ü Tài sản và kỹ năng ü Lựa chọn kênh phân phối
ü Phạm vi hoạt động ü Chất lượng sản phẩm tương đối
ü Hình ảnh thương hiệu
 Việc xác định nhóm chiến lược của một tổ chức cho phép một công ty tập trung phân
tích vào các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và kiểm tra họ trong chi tiết hơn.
 4 cấp độ cạnh tranh trong Marketing

• Cạnh tranh thương hiệu (brand competitors): các DN cung ứng sản phẩm, dịch vụ
tương tự nhau cho cùng một loại khách hàng và tương đương về giá cả.
• Cạnh tranh sản phẩm (product competitors): các DN cạnh tranh trong lớp cùng
một sản phẩm nhưng mang lại lợi ích khác nhau, tính năng và giá cả.
• Cạnh tranh về loại sản phẩm (generic competitors): Những thương hiệu khác nhau
đưa ra các sản phẩm cùng giải quyết một mục đích, nhu cầu cho khách hàng.
• Cạnh tranh ngân sách (total budget competitors): Những sản phẩm có mức giá
giống nhau trên thị trường là các đối thủ cạnh tranh sẽ gây bất lợi cho doanh nghiệp
khi khách hàng có sự so sánh.
Câu hỏi: Kể ra ba ví dụ đối thủ cạnh tranh

- Cung cấp các dịch vụ tương tự với một mức giá tương tự ?

- Cung cấp cùng dịch vụ với giá rẻ hơn ?

- Cung cấp khác dịch vụ nhưng cùng giải quyết một mục đích, nhu cầu cho KH ?

- SP có mức giá giống nhau trên thị trường khiến khách hàng phân vân lựa chọn ?
 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Vị thế - Thị phần của từng đối thủ
- Hình ảnh thương hiệu
- Vị thế trong ngành
- Thị trường quan tâm
Lợi thế - Từng yếu tố trong marketing mix
Marketing - Sự hài lòng của khách hàng
- Mức độ trung thành của khách hàng
- Sự hài lòng của hệ thống phân phối
Nguồn lực - Lợi nhuận của từng đối thủ
- Quy mô nguồn lực
- Quy mô và năng suất của hệ thống sản xuất
- Tốc độ và hiệu quả của quy trình phát triển sản phẩm
Chiến lược - Ý định chiến lược của từng đối thủ
- Những hành động và phản ứng của đối thủ
Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh
Vị thế của đối thủ
Năng lực / khả năng
Đối thủ 1 Đối thủ 2
Vị thế cạnh tranh
Giá
Nhận biết thương hiệu
Hệ thống phân phối
Dịch vụ hậu mãi
Khuyến mãi / PR
Sự tập trung của chiến lược
Trình độ sản xuất
Sự ổn định tài chính
Trình độ công nghệ
Đổi mới sản phẩm
Mạnh/Cao - Khá mạnh/Khá cao - Trung bình - Khá yếu/Khá thấp - Yếu/Thấp
Ma trận CPM (Competitive Profile Matrix)

Ma trận CPM (hình ảnh cạnh tranh) là một mô hình xác định các đối thủ cạnh tranh

chính của công ty và các điểm mạnh và điểm yếu của chính công ty trong tương quan

với vị thế chiến lược của công ty cạnh tranh.

=> Ma trận xác định các đối thủ cạnh tranh quan trọng của một công ty và so sánh họ

bằng các yếu tố thành công quan trọng của ngành

 Ma trận CPM (Competitive Profile Matrix)
• Xây dựng thông qua 5 bước:
- Bước 1: Lập một danh sách khoảng 10 yếu tố chính có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng cạnh
tranh của công ty trong ngành.
- Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (Không quan trọng) đến 1,0 (Rất quan trọng) cho từng yếu
tố. Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đến khả năng cạnh
tranh của công ty trong ngành. Tổng điểm số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0 .
Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố tùy thuộc vào khả năng
của công ty với yếu tố, trong đó 4 là tốt, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình, 1 là yếu
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định điểm số của các yếu tố
- Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận. Đánh giá: So sánh
tổng số điểm của công ty với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành để đánh giá khả năng cạnh
tranh của công ty.
Phân tích đối thủ cạnh tranh (tổng quát – kết quả
cần đạt được)

• Đối thủ có hài lòng với vị thế hiện tại?

• Trong tương lai đối thủ có thể có hành động gì?

• Phân khúc nào, lĩnh vực kỹ thuật - công nghệ nào đối thủ có điểm yếu?

• Hành động nào của doanh nghiệp có khả năng kích động sự trả đũa của đối thủ?
 5 mối quan hệ giữa doanh nghiệp và đối thủ

• Xung đột: mục tiêu là tiêu diệt, gây thiệt hại hoặc buộc đối thủ rút khỏi thị trường
• Cạnh tranh: các doanh nghiệp cố gắng đạt mục tiêu giống nhau, thâm nhập cùng thị
trường với những sản phẩm tương tự nhau
• Cùng tồn tại: các doanh nghiệp hoạt động độc lập, tách biệt với nhau trong cùng thị
trường. Có thể do không nhận biết được sự cạnh tranh, bỏ qua đối thủ, hoặc hành
động dựa trên cơ sở không xâm phạm thị phần của nhau.
• Hợp tác: cùng phối hợp để đạt mục tiêu riêng – trao đổi thông tin, bằng sáng chế,
liên doanh, hiệp hội thương mại
• Thông đồng: thường là hoạt động phạm luật, dùng để gây thiệt hại cho đối thủ, hoặc
để duy trì tỷ suất lợi nhuận, vị thế.
 Mục tiêu chiến lược của đối thủ

Xác định bằng phân tích ba yếu tố quan trọng.

• .Đối thủ cạnh tranh có khả năng đạt được các mục tiêu của họ đã đề ra trước đó hay
không?

• Khả năng đối thủ cạnh tranh đầu tư thêm vào việc kinh doanh

• Định hướng chiến lược của đối thủ cạnh tranh trong tương lai
 Chiến lược hiện tại và quá khứ của đối thủ

• Xác định thị trường hiện tại, hoặc phân khúc thị trường mà đối thủ đang hoạt động -

> xác định được phạm vi hoạt động của DN

• Xác định chiến lược mà đối thủ chọn sử dụng để cạnh tranh trên các thị trường (chất

lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, giá bán) -> CL chi phí thấp / CL tạo điểm khác

biệt ?

• So sánh giữa chiến lược hiện tại và các chiến lược trong quá khứ
Chiến lược và phản ứng trong tương lai của đối thủ

• Các yếu tố cần xem xét để dự báo:

ü Quy mô của doanh nghiệp
ü Mục tiêu, năng lực
ü Văn hóa doanh nghiệp
ü Cơ cấu chi phí và sự biến đổi theo thời gian
ü Chu kỳ sống của sản phẩm
Chiến lược và phản ứng trong tương lai của đối thủ
• Phản ứng của đối thủ:
ü Sự trả đũa: các công ty dẫn đầu thị trường có khả năng phản ứng trước bất kỳ
mối đe dọa nào đối với vị trí độc tôn hoặc công ty có văn hóa hiếu chiến.
ü Không phản ứng: các công ty có thể rất chậm phản ứng hoặc không phản ứng
với một động thái cạnh tranh.
ü Phản ứng cụ thể: đối thủ cạnh tranh có thể phản ứng, nhưng chỉ trong một số
lĩnh vực nhất định.
ü Phản ứng không nhất quán: Đôi khi DN phản ứng quyết liệt nhưng vào
những lúc khác bỏ qua những thách thức cạnh tranh tương tự.
 Từ phân tích đối thủ đến xây dựng chiến lược

→ Xác định các yếu tố quan trọng để thành công (KFS)

Yếu tố thị trường
→ Đầu tư nguồn lực đúng chỗ để DN có thể đạt được lợi thế cạnh
then chốt
tranh
→ Khai thác sự khác biệt trong điều kiện cạnh tranh giữa công ty
Ưu thế tương đối và đối thủ bằng cách sử dụng công nghệ và mạng lưới bán hàng

→ Đổi mới
Phát triển các mức
→ Mở ra thị trường mới hoặc phát triển sản phẩm mới
độ tự do chiến lược
→ Khai thác thị trường chưa bị đối thủ cạnh tranh tiếp cận
→ tìm kiếm "Loose Brick" của đối thủ cạnh tranh
IV. Phân tích môi trường nội vi

Tài chính
Nguồn nhân lực Máy móc thiết bị & CN

Cơ cấu tổ chức DN Hệ thống Marketing

NỘI VI
DN
Tầm nhìn, sứ mệnh R&D
Ma trận điểm mạnh, yếu
Ma trận cơ hội
Ma trận thách thức
Ma trận IFE (Internal Factor Evaluation Matrix)

Ma trận IFE được sử dụng để tóm tắt và đánh giá những mặt mạnh và mặt yếu quan

trọng của các bộ phận kinh doanh chức năng và nó cũng cung cấp cơ sở để xác định

và đánh giá mối quan hệ giữa các bộ phận này.

Ma trận IFE (Internal Factor Evaluation Matrix)
• Xây dựng thông qua 5 bước:
- Bước 1: Liệt kê các yếu tố thành công then chốt như đã xác định trong qui trình phân tích nội bộ.
Sử dụng (thường từ 10 đến 20) yếu tố bên trong, bao gồm cả những điểm mạnh và điểm yếu
- Bước 2: Ấn định chỉ số tầm quan trọng (trọng số): mức độ từ 0 đến 1 (từ không đến rất qt)
- Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố đại diện cho điểm yếu lớn nhất (phân loại bằng 1),
điểm yếu nhỏ nhất (phân loại bằng 2), điểm mạnh nhỏ nhất (phân loại bằng 3), điểm mạnh lớn nhất
(phân loại bằng 4)
- Bước 4: Nhân mỗi mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với loại của nó để xác định số điểm quan
trọng cho mỗi biến số.
- Bước 5: Cộng tất cả số điểm quan trọng cho Tổng điểm Đánh giá

mỗi biến số để xác định tổng điểm quan trọng Điểm < 2.5 cho thấy công ty yếu về nội bộ

của tổ chức. Thấp nhất là 1,0 cho đến cao nhất Điểm > 2.5 cho thấy công ty mạnh về nội bộ
là 4,0 và trung bình là 2,5
2,90 Tổng số điểm quan trọng lớn
hơn 2,5 cho thấy nội bộ của doanh
nghiệp mạnh các điểm nổi bật hơn
so với đối thủ trong ngành.
 Câu hỏi ôn tập

• Vai trò của phân tích các yếu tố môi trường trong xây dựng chiến lược

marketing?
Thank you!