11/20/2018

CHƯƠNG 6: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ

1. Phân đoạn thị trường:

1.1. Khái niệm phân đoạn thị trường
Marketing căn bản 1.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng
1.3. Các tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức
1.4. Yêu cầu của việc phân đoạn thị trường
2. Thị trường mục tiêu:
2.1. Khái niệm
Giảng viên: Phạm Thị Minh Châu (Ms.) | MSc.
2.2. Căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu
Viện Kinh tế và Kinh doanh quốc tế 2.3. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Phone: 0942024060 2.4. Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu
3. Định vị
Email: minhchaupham@ftu.edu.vn
3.1. Khái niệm
3.2. Các căn cứ định vị
3.3. Sơ đồ định vị

Marketing đại trà Marketing mục tiêu

Marketing mục tiêu và công thức STP
 Thị trường tổng thể bao gồm số lượng rất lớn khách hàng
với nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Thực hiện marketing mục tiêu phải trải qua 3 giai đoạn cơ bản, gọi tắt là
công thức STP :
 Mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh nào
đó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thị trường.
 Bước 1: Phân đoạn thị trường (Segmentation)
 Doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh.
 Bước 2: Xác định thị trường mục tiêu (Targeting)
 Thay vì phân tán các nỗ lực marketing của mình (cách
tiếp cận “shotgun”), các DN đang tập trung vào những khách  Bước 3: Định vị thị trường (Positioning)
hàng có mối quan tâm lớn hơn về những giá trị mà họ tạo ra
một cách tốt nhất (cách tiếp cận “rifle”).

1. Phân đoạn thị trường

1.1. Khái niệm phân đoạn thị trường:

Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có nhu cầu mua và
có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn.

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và
các đặc điểm trong hành vi.

Mục đích của STP là giúp doanh nghiệp lên kế hoạch và xây dựng một chương  Thực chất của phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành
trình marketing mix hiệu quả cho cả công ty và nhóm khách hàng mục tiêu. một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi đoạn thị trường có tính
chất đồng nhất.

 Các khách hàng trong cùng một đoạn thị trường sẽ có những đặc tính chung
(nhu cầu, ước muốn, sức mua, thói quen mua hàng) hoặc phản ứng giống
nhau trước cùng một kích thích marketing. Mỗi đoạn thị trường, do đó, sẽ đòi
hỏi một chương trình marketing riêng.

1
 11/20/2018

1. Phân đoạn thị trường

1. Phân
- đoạn thị trường
-
1.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng: 1.3. Các tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức:

Địa lý
Nhân Tâm lý Hành vi Quy mô Loại hình tổ Lĩnh vực
khẩu học học tiêu dùng khách hàng chức kinh doanh
- Các tiêu thức - Được dùng phổ - Theo các đặc - Phân theo: lý do
địa lý thường biến để phân đoạn tính như: thái độ, mua hàng, lợi ích Phân đoạn Phân đoạn:
dùng là: khu thị trường. nhân cách, động tìm kiếm, trạng Phân đoạn:
vực, quốc gia, cơ, lối sống… thái và tần suất
 Quy mô lớn;  DN thương mại;
quốc tế, nông - Các biến số: Tuổi  Các CQ nhà nước;
tiêu dùng, mức độ  Quy mô vừa
thôn- thành phố. tác, giới tính, quy  Các CQ nghiên cứu,  DN dịch vụ;
- Phân đoạn thị trung thành với
khí hậu.. mô gia đình, giai  Quy mô nhỏ.
trường theo tâm nhãn hiệu.  DN sản xuất.
đoạn của chu kỳ đào tạo;
gia đình, thu nhập,
lý có ý nghĩa đặc
- Thường được biệt trong việc tìm
dùng kết hợp với nghề nghiệp, học  Cách phân đoạn  Các DN liên doanh;
vấn, hôn nhân, giai kiếm giải pháp này giúp cho ta đề ra
các tiêu thức truyền thông và  Các DN tư nhân;
nhân khẩu học tầng xã hội, tín các chính sách quản
ngưỡng, chủng quảng cáo.
để phân đoạn thị lý khách hàng lớn  Các DN quốc doanh.
tộc…
trường tiêu dùng phù hợp. …

đo lường đc, phân biệt đc, tiếp cận đc, khả thi, quy mô đủ lớn

1. Phân đoạn thị trường 2. Thị trường mục tiêu

1.4. Yêu cầu của phân đoạn thị trường: 5 yêu cầu 2.1. Khái niệm:
 Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc
điểm của khúc thị trường đều đo được
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà
 Có thể tiếp cận được: Các hoạt động marketing doanh nghiệp lưa chọn và quyết định tập trung nổ lực
của DN phải tiếp xúc được với khách hàng marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của
mình.
 Có quy mô đủ lớn: Những khúc thị trường này
phải đủ lớn và hứa hẹn có khả năng sinh lời xứng
đáng để phục vụ
Hai nhóm công việc chủ yếu ở bước lựa chọn thị trường mục tiêu
 Có thể phân biệt được: Các đoạn thị trường được
hình thành phải là đoạn có đặc điểm riêng biệt với  Đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường: dựa trên các căn cứ lựa
các đoạn khác và có những đòi hỏi marketing riêng chọn thị trường mục tiêu (mục 2.2)
 Có tính khả thi: Phải có đủ nguồn lực để xây dựng,
 Lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ: các
thực hiện các chương trình mkt có hiệu quả, có khả
năng thu hút và thỏa mãn nhu cầu ước muốn của phượng án lựa chọn thị trường mục tiêu (mục 2.3)
khách hàng ở đoạn thị trường đó.

2. Thị trường mục tiêu

2.2. Căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu:
1. Rào cản gia nhập
thị trường

4. Quyền thương
lượng của nhà cung
ứng
Độ hấp Mục tiêu
Quy mô
dẫn về và khả
và sự
cơ cấu năng
tăng
thị của
trưởng
trường công ty
5. Cạnh tranh giữa
các đối thủ hiện tại
2. Quyền thương lượng
của người mua

3. Đe dọa của các

1 2 3 sản phẩm thay thế

2

2. Thị trường mục tiêu
2.3. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
(1) (2) (3) (4) (5)
Pi = Sản phẩm i (i = 1,2,3) Mi = Thị trường i (i=1,2,3)
(1) Tập trung vào 1 đoạn thị trường ( chiến lược đơn phân khúc)
(2) Chuyên môn hóa tuyển chọn (chuyên môn hóa theo khả năng)
(3) Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường tạo ra 3 sp cho 1 thị trường
(4) Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm
(5) Bao phủ toàn bộ thị trường
Chuyên môn hóa tuyển chọn (Selective specialization)
DN lựa chọn một số khúc thị trường ít liên quan đến nhau nhưng mỗi khúc thị
trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn
tài nguyên của DN.
 Lợi thế :
Đa dạng hóa rủi ro của DN. Dù cho một khúc thị trường có trở nên không hấp dẫn
nửa thì DN vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những khúc thị trường khác.
 Bất lợi :
DN phải có nguồn lực kinh doanh tương đối lớn nhất là phải có năng lực quản lý
 Ví dụ: Chiến lược đa phân khúc của hãng sữa ABBOTT (Hoa Kỳ) tại thị trường
Việt Nam
Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm (Product specialization)
DN tập trung sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho nhiều
khúc thị trường
 Lợi thế :
 DN tạo dựng được hình ảnh, danh tiếng rộng khắp trong lĩnh
vực sản phẩm chuyên dụng.
 Tiết kiệm chi phí sản xuất nhưng lại mất nhiều chi phí vận tải.
 Bất lợi :
 DN đối mặt với rủi ro khi xuất hiện các sản phẩm mới ưu việt
hơn, có thể thay thế dòng sản phẩm mà DN đang tập trung.
 Ví dụ: Hãng sản xuất kính hiển vi bán sản phẩm của mình
cho các phòng thí nghiệm của các trường Đại học, các phòng
thí nghiệm của Nhà nước và các phòng thí nghiệm của
doanh nghiệp. DN sản xuất những kính hiển vi khác nhau
cho những người khác hàng khác nhau, nhưng không sản
xuất những thiết bị khác mà các phòng thí nghiệm đó có thể
sử dụng (dụng cụ đo lường, bình hóa nghiệm v.v..)
11/20/2018
Chiến lược Marketing đơn phân khúc (Single segment Marketing)
 Khúc thị trường được chọn cần đảm bảo các điều kiện sau:
 Có sự phù hợp giữa nhu cầu và khả năng cung ứng sản phẩm của
doanh nghiệp;
 Là khúc thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ
cạnh tranh bỏ qua;
 Khúc thị trường được coi là điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho sự
mở rộng kinh doanh tiếp theo.
 Lợi thế:
 Khả năng chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trong khúc thị trường
 Tiết kiệm chi phí
 Khả năng đạt tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao
 Bất lợi:
 Rủi ro lớn hơn bình thường
 Khó mở rộng quy mô sản xuất.
 Áp dụng: DN ở giai đoạn khởi nghiệp, doanh nghiệp nhỏ và vừa
 Ví dụ: Volkswagen chỉ tập trung vào thị trường xe ô tô cỡ nhỏ
Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường (Market specialization)
DN tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của
một nhóm khách hàng cụ thể
 Lợi thế :
 DN dành được uy tín rộng khắp và sự tin
cậy
 DN dễ dàng phát triển sản phẩm mới trong
nhóm khách hàng thân thiết .
 Bất lợi :
 DN rất khó chuyển sang đối tượng khách
hàng khác vốn có sẵn “chủ sở hữu”
 Ví dụ: Johnson & Jonhson phục vụ đa dạng
các sản phẩm chăm sóc da cho trẻ sơ sinh:
sữa tắm, phấm thơm, dầu gội đầu, kem chống
muỗi đốt, dầu mátxa cho trẻ sơ sinh,...
Bao phủ toàn bộ thị trường (Full market coverage)
DN có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách
hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể
cần đến.
 Lợi thế : DN sẽ chiếm thế lực cao trong
kinh doanh.
 Bất lợi :
 Phải đầu tư lớn vào: đa dạng hóa sản
phẩm, chi phí sản xuất, hành chính, lưu
kho, chiêu thị...
 Rất khó thực hiện, chỉ có các doanh
nghiệp lớn mới áp dụng phương án này
 Ví dụ: IBM (thị trường máy tính), General
Motors (thị trường xe hơi) và Coca Cola
(thị trường đồ uống).
3
 11/20/2018

2. Thị trường mục tiêu 2. Thị trường mục tiêu

2.4. Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu: 2.4. Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu:

Marketing không phân biệt 1. Khả

Toàn bộ thị trường
Marketing mix
(1) Căn cứ năng tài
lựa chính của
chọn công ty
Marketing mix 1 Đoạn thị trường 1 5. Chiến 2. Mức
Marketing phân biệt
chiến lược của độ đồng
Đoạn thị trường 2
Marketing mix 2
(2) lược đối thủ nhất của
cạnh tranh sản phẩm
Marketing mix 3 Đoạn thị trường 3 đáp
ứng thị
Đoạn thị trường 1 trường 4. Mức 3. Giai
Marketing tập trung mục độ đồng đoạn của
Marketing mix Đoạn thị trường 2 nhất của
(3) tiêu chu kỳ
thị trường sống
Đoạn thị trường 3

3. Định vị thị trường 3. Định vị thị trường

3.1. Khái niệm định vị thị trường:
 Định vị thị trường là sử dụng những nỗ
lực Marketing để xây dựng một hình ảnh
khác biệt (ấn tượng tốt, đặc sắc, khó
quên) về sản phẩm, nhãn hiệu hoặc doanh
nghiệp để chiếm được vị trí có giá trị trong
tâm trí của khách hàng mục tiêu.
 Định vị thị trường là một nền tảng mà
trên đó diễn ra tất cả chương trình
marketing khác tập trung vào mục tiêu xây
dựng quan hệ với thị trường mục tiêu.
 Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp
phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu
điểm khác biệt và những điểm khác biệt
nào dành cho khách hàng mục tiêu.
3.2. Các căn cứ định vị:
Để có được chiến lược định vị tốt, người làm marketing cần tập trung nỗ
lực vào một số hoạt động chính sau đây: (quy trình định vị)
1  Tạo được hình ảnh cụ thể của sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí
khách hàng ở thị trường mục tiêu
2  Lựa chọn vị thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục
tiêu
3  Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
 Khác biệt cho sản phẩm vật chất
 Khác biệt cho dịch vụ
 Khác biệt về nhân sự
 Khác biệt về hình ảnh
 Lựa chọn và khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm
khác biệt nào là có ý nghĩa với khách hàng mục tiêu?

Khuyếch trương những điểm khác biệt

Khuyếch trương những điểm khác biệt
Q: Những điểm khác biệt thế nào là có ý nghĩa với khách hàng mục
tiêu?
A: Điểm khác biệt cần thỏa mãn các tiêu chí sau:
• Quan trọng: Mang lại một lợi ích có giá trị cao cho KH mục tiêu.
• Đặc biệt: Các đối thủ cạnh tranh không tạo được điểm khác biệt đó, hoặc
không thể cung cấp nó theo một cách ưu việt hơn.
• Vượt trội: Sự khác biệt vượt trội so với các cách thức khác mà khách hàng
có thể có được.
• Truyền tải được: Sự khác biệt là có thể truyền tải được tới người mua.
• Thế tiên phong: Các đối thủ cạnh tranh không thể dễ dàng sao chép sự
“Always Low Price” “Expect More. Pay Less” khác biệt.
• Giá cả phải chăng: Người mua có khả năng chi trả cho sự khác biệt.
• Lợi nhuận: Sự khác biệt mang lại khả năng sinh lợi thêm cho DN

4
 11/20/2018

3. Định vị thị trường 3. Định vị thị trường

3.2. Sơ đồ định vị: 3.2. Sơ đồ định vị:

 Là một hệ trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau, có
thể dựa vào đó xác định được một vị thế của sản phẩm

 Giúp mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có

 Là căn cứ để lưa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục
tiêu trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh.

 Mỗi vị thế trên bản đồ định vị cho biết một khái niệm về hình ảnh sản
phẩm/doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí của khách hàng và
chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với sản phẩm
nào

 Nếu vị trí định vị được lựa chọn bên cạnh một sản phẩm hiện có, doanh
nghiệp phải đối mặt trực tiếp với sản phẩm hiện có đó. Nếu doạnh
nghiệp chọn một vị trí chưa có sản phẩm nào chiếm lĩnh, chiến lược họ
chọn gọi là “chiến lược lấp lỗ hổng thị trường”.