Chương 6

6.1. Phân đoạn thị trường

6.1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của phân đoạn thị trường
6.1.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng
6.1.3. Các tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức
Chương 6 6.1.4. Yêu cầu của việc phân đoạn thị trường

6.2. Thị trường mục tiêu

6.2.1. Khái niệm
Phân đoạn thị trường, lựa chọn 6.2.2. Căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu
6.2.3. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
thị trường mục tiêu và định vị
6.3. Định vị
6.3.1. Khái niệm
6.3.2. Các căn cứ định vị
6.3.3. Sơ đồ định vị

6.1.1. Khái niệm và tầm quan trọng Minh họa phân đoạn thị trường &
lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường Thị trường đã được Lựa chọn
chưa phân đoạn phân đoạn thị trường mục tiêu

1 3 1 3 1 3
Thị
Khái niệm:
2
trường
4 6 5 2 4 5 2 mục tiêu 4
Phân đoạn thị trường (segmentation) là chia 5

người tiêu dùng thành từng nhóm, những 7 8 7 6 8 7 6 8

người tiêu dùng trong từng nhóm đó có chung

những yêu cầu giống nhau (nhu cầu, mong muốn, thói
quen, hành vi mua sắm hàng hoá,...)

Mục đích phân đoạn thị trường 6.1.2. Các tiêu thức phân đoạn
thị trường tiêu dùng
• thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng
• biến thị trường không đồng nhất thành 4 nhóm tiêu thức:
những đoạn thị trường đồng nhất • Địa lý
• có những quyết định đúng đắn trong việc • Nhân khẩu học Địa lý
lựa chọn thị trường mục tiêu • Tâm lý
Nhân khẩu học
Hành vi

• phát hiện những khe hở của thị trường • Hành vi Các tiêu thức
• dự đoán xu thế biến động của đoạn thị phân đoạn
trường để thiết kế marketing-mix
• tối đa hoá lợi nhuận, khai thác triệt để thị
Tâm lý
trường

1
 6.1.2. Các tiêu thức phân đoạn 6.1.2. Các tiêu thức phân đoạn
thị trường tiêu dùng thị trường tiêu dùng
• Theo địa lý: • Theo nhân khẩu học:
– Vùng – Độ tuổi
– Giới tính
– Tỉnh
– Quy mô gia đình
– Thành phố (theo quy mô dân số) – Chu kỳ gia đình
– Khu vực có khí hậu, thổ nhưỡng khác nhau – Mức thu nhập
–… – Nghề nghiệp
– Học vấn
– Tôn giáo
– Chủng tộc
– Quốc tịch

6.1.2. Các tiêu thức phân đoạn 6.1.2. Các tiêu thức phân đoạn
thị trường tiêu dùng thị trường tiêu dùng
• Theo tâm lý: • Theo hành vi:
– Tầng lớp xã hội – Nhu cầu/ động cơ
– Lợi ích tìm kiếm
– Lối sống
– Tình trạng người sử dụng
– Đặc điểm tính cách
– Dịp mua
– Cường độ tiêu dùng
– Mức độ trung thành
– Mức độ chấp nhận sản phẩm
– Thái độ đối với sản phẩm

6.1.3. Các tiêu thức phân đoạn 6.1.4. Yêu cầu của việc phân đoạn
thị trường tổ chức thị trường

Hiện thực

Yêu cầu
Rõ
Rõ ràng
ràng Phù
Phù hợp
hợp

2
 6.2.1. Khái niệm thị trường mục tiêu
• Thị trường mục tiêu là thị trường ở đó
người tiêu dùng có nhu cầu và DN
có khả năng đáp ứng nhu cầu có lợi
thế hơn các đối thủ cạnh tranh
đồng thời đạt được những mục tiêu mà
DN đặt ra.
6.2.2. Căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu
. Tập trung những người có nhu cầu về HH/DV,
chưa được đáp ứng
. Công ty có khả năng đáp ứng nhu cầu đó
. Lượng cầu đủ lớn
. Đảm bảo mục tiêu doanh số và lợi nhuận
. Triển vọng phát triển
. Không khó thâm nhập
. Không tập trung cạnh tranh
6.3.1. Khái niệm Định vị
Định vị (Positioning): là việc xác định một vị trí
rõ ràng, khác biệt, và mong muốn của sản phẩm
của DN so với sản phẩm cạnh tranh trong tâm trí
của khách hàng mục tiêu.
Law #4:
“Marketing is not a battle of products,
it’s a battle of perceptions”.
6.2.1. Khái niệm thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc
đánh giá mức độ hấp dẫn của các phân
đoạn thị trường và lựa chọn một hoặc một
số phân đoạn thị trường cho DN.
6.2.3. Các phương án lựa chọn thị trường
mục tiêu
nhu cầu
 Tập trung
Đoạn thị trường
 Chuyên môn hoá theo thị trường 1 2
3
SP1
 Chuyên môn hoá theo sản phẩm
SP2
 Chuyên môn hoá tuyển chọn
SP3
• Bao phủ toàn bộ thị trường
6.3.2. Các căn cứ định vị
• thuộc tính của SP
• lợi ích của SP
• công dụng
• chất lượng và/hoặc giá cả
• người sử dụng
• đối thủ cạnh tranh
• so sánh với loại SP khác
3
 Lựa chọn định vị theo giá và lợi ích
6.3.3. Sơ đồ định vị
Sơ đồ/ Bản đồ định vị (Positioning maps): thể
hiện nhận thức của khách hàng về thương hiệu
sản phẩm của DN so với các sản phẩm cạnh
tranh về một số khía cạnh quan trọng