HỌC PHẦN

MARKETING DỊCH VỤ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

 NỘI DUNG HỌC PHẦN

Chương 1 Tổng quan về dịch vụ và marketing dịch vụ

Chương 2 Hành vi khách hàng trong marketing dịch vụ
Chương 3 Phân đoạn, lựa chọn thị trường dịch vụ mục tiêu và định vị dịch vụ
Chương 4 Quản trị sản phẩm dịch vụ
Chương 5 Quản trị giá dịch vụ
Chương 6 Quản trị phân phối dịch vụ
Chương 7 Quản trị truyền thông dịch vụ
Chương 8 Quản trị quy trình dịch vụ
Chương 9 Quản trị môi trường dịch vụ
Chương 10 Quản trị yếu tố con người

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

 CHƯƠNG 3
PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG DỊCH VỤ MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Nội dung chính
3.1. Mô hình 3Cs trong marketing dịch vụ
3.1.1. Khách hàng
3.1.2. Đối thủ cạnh tranh
3.1.3. Công ty
3.2. Phân đoạn thị trường dịch vụ mục tiêu
3.2.1. Cách thức phân đoạn thị trường dịch vụ
3.2.2. Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường dịch vụ
3.3. Lựa chọn thị trường dịch vụ mục tiêu
3.3.1. Phương án lựa chọn thị trường dịch vụ mục tiêu
3.3.2. Tiêu chí đánh giá tiềm năng thị trường dịch vụ mục tiêu
3.4. Định vị dịch vụ
3.4.1. Nhận diện điểm khác biệt và lợi thế cạnh tranh
3.4.2. Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp
3.4.3. Lựa chọn chiến lược định vị dịch vụ tổng thể
3.4.4. Phát triển một tuyên bố định vị dịch vụ
3.4.5. Truyền thông về định vị dịch vụ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
 3.1. Mô hình 3Cs trong marketing dịch vụ
3.1.1. Khách hàng
3.1.1.1. Phân tích thị trường
- Xem xét quy mô tăng trưởng chung của toàn bộ thị trường, tỷ
suất lợi nhuận và tiềm năng lợi nhuận, cũng như mức độ và các
xu hướng nhu cầu thị trường.
- Nhu cầu đối với những lợi ích của một loại dịch vụ (do doanh
nghiệp cung cấp) đang tăng hay giảm? có phân khúc nào của thị
trường phát triển vượt trội so với các phân khúc còn lại?
-> Doanh nghiệp cần áp dụng những cách thức sáng tạo và đa dạng
để đánh giá, lựa chọn phân khúc thị trường cũng như xem xét tiềm
năng của các phân khúc này.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

 3.1. Mô hình 3Cs trong marketing dịch vụ
3.1.1. Khách hàng
3.1.1.1. Phân tích thị trường

Về khía cạnh nhân khẩu học và tâm lý học:

- Khách hàng của doanh nghiệp trên thị trường là ai?
- Vấn đề cần giải quyết hoặc nhu cầu của họ là gì?
Từ quan điểm của khách hàng:
- Doanh nghiệp cần phải cung cấp dịch vụ gì?
- Liệu có khả năng tồn tại các nhóm khách hàng khác nhau với các
nhu cầu khác nhau, yêu cầu loại hình dịch vụ hoặc mức dịch vụ
khác nhau hay không?
- Những lợi ích dịch vụ mà mỗi khách hàng coi trọng nhất là gì?

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

 3.1. Mô hình 3Cs trong marketing dịch vụ
3.1.2. Đối thủ cạnh tranh
- Xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh có thể giúp nhà hoạch
định chiến lược marketing đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của
đối thủ.
Kết quả này, cùng với phân tích công ty sẽ là cơ sở để xác định các
phương án khác biệt hóa dịch vụ doanh nghiệp, cũng như doanh
nghiệp cần tập trung vào lợi thế cạnh tranh hay lợi ích nào để phục
vụ phân khúc thị trường mục tiêu.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

 3.1. Mô hình 3Cs trong marketing dịch vụ
3.1.3. Công ty

- Mục tiêu của các nhà chiến lược là xác định điểm mạnh của tổ
chức về vị thế thị trường, hình ảnh thương hiệu cũng như các
nguồn lực sẵn có khác
- Phân tích công ty bao gồm việc xem xét các hạn chế hoặc ràng
buộc của doanh nghiệp, cách giá trị cốt lõi của doanh nghiệp định
hình hoạt động kinh doanh.
-> Ban lãnh đạo có thể ra quyết định lựa chọn một số phân khúc thị
trường mục tiêu mà doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu tốt nhất
bằng những dịch vụ hiện có hoặc phát triển thêm dịch vụ mới.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

3.2. Phân đoạn thị trường dịch vụ mục tiêu
3.2.1. Cách thức phân đoạn thị trường dịch vụ

Phương Theo địa lý

pháp Theo nhân khẩu học
Theo tâm lý học
Theo hành vi
Theo nhu cầu

-> Nên Phân chia khách hàng theo nhu cầu trước rồi
mới sử dụng các tiêu chí cơ sở chung khác để xác
định và mô tả rõ hơn từng phân khúc
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
3.2. Phân đoạn thị trường dịch vụ mục tiêu
3.2.1. Cách thức phân đoạn thị trường dịch vụ

Thuộc tính quan trọng

•• Người tiêu dùng thường lựa chọn dịch vụ khiến họ cảm
thấy sự khác biệt rõ ràng so với những lựa chọn thay thế
khác. Tuy nhiên, thuộc tính quan trọng thường không thể
dùng để phân biệt các dịch vụ cạnh tranh.
Thuộc tính quyết định
•• Thuộc tính quyết định (là những thuộc tính thực sự ảnh
hưởng tới lựa chọn của người tiêu dùng) thường không
phải là những đặc điểm dịch vụ quan trọng nhất với họ. Tuy
nhiên, đó lại là những thuộc tính giúp người tiêu dùng phân
biệt được các lựa chọn thay thế với nhau.
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
 3.2. Phân đoạn thị trường dịch vụ mục tiêu
3.2.1. Cách thức phân đoạn thị trường dịch vụ

a. Lựa chọn thuộc tính dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng:
- Thuộc tính quan trọng: thường không dùng để phân biệt cách dịch
vụ cạnh tranh
- Thuộc tính quyết định: thực sự ảnh hưởng tới lựa chọn của khách
hàng
-> phân biệt các lựa chọn thay thế với nhau

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

 3.2. Phân đoạn thị trường dịch vụ mục tiêu
3.2.1. Cách thức phân đoạn thị trường dịch vụ

b. Phân khúc thị trường theo mức dịch vụ:

Doanh nghiệp phải quyết định các mức dịch vụ sẽ cung cấp theo
từng thuộc tính.
Một số thuộc tính dịch vụ có thể định lượng dễ dàng (giá cả, thời
gian…), nhưng nhiều thuộc tính lại là định tính (mức độ sang
trọng…)
-> có thể phân nhóm khách hàng theo mức độ dịch vụ tương ứng
với giá cả

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

 3.2. Phân đoạn thị trường dịch vụ mục tiêu
3.2.1. Cách thức phân đoạn thị trường dịch vụ

-> Bước phân khúc thị trường cho phép doanh nghiệp xác định
được các thuộc tính dịch vụ và các mức dịch vụ phù hợp cho các
phân khúc thị trường chính.
Sau khi xây dựng được bức tranh toàn cảnh của các phân khúc
thị trường, doanh nghiệp có thể chuyển sang xác định phân khúc
nào sẽ trở thành mục tiêu.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

 3.2. Phân đoạn thị trường dịch vụ mục tiêu
3.2.2. Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường dịch vụ
Đo lường được Quy mô, sức mua và đặc điểm của các phân khúc
có thể đo lường.
Dễ tiếp cận Các phân khúc thị trường có thể được tiếp cận và
phục vụ hiệu quả.
Có giá trị Các phân khúc thị trường đã lớn và lợi nhuận
đáng để doanh nghiệp tham gia phục vụ.
Có thể phân biệt Các phân khúc có thể nhận thức được sự khác
biệt và phản hồi khác nhau với các yếu tố và
chương trình marketing hỗn hợp khác nhau.
Có khả năng thực Có thể thiết kế và thực hiện các chương trình
hiện (khả thi) hiệu quả nhằm thu hút và phục vụ các phân khúc
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
 3.3. Lựa chọn thị trường dịch vụ mục tiêu
3.3.1. Phương án lựa chọn thị trường dịch vụ mục tiêu
Số lượng dịch vụ cung cấp
Nhiều Ít

Số lượng Tập trung vào thị Tập trung toàn bộ

thị trường Hẹp trường (tập trung vào cả thị
được phục trường và dịch vụ)
vụ Phi tập trung Tập trung vào dịch
Rộng (cung cấp mọi thứ cho vụ
con người)

Các chiến lược áp dụng cơ bản cho dịch vụ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

 3.3. Lựa chọn thị trường dịch vụ mục tiêu
3.3.1. Phương án lựa chọn thị trường dịch vụ mục tiêu

Tập trung Tập trung vào Tập trung vào

Phi tập trung
toàn bộ thị trường dịch vụ
Áp dụng khi Áp dụng khi Áp dụng khi Áp dụng khi
DN cung cấp DN cung cấp DN tập trung DN cung cấp
một nhóm nhiều dịch vụ cung cấp một nhiều loại
dịch vụ giới cho chỉ một số rất ít dịch dịch vụ cho
hạn cho một phân khúc thị vụ cho nhiều nhiều đối
phân khúc thị trường mục đối tượng tượng khác
trường hẹp tiêu hẹp -> khác nhau -> nhau -> XD
và cụ thể -> XD một hay XD một hay nhiều hình
XD một hình nhiều hình nhiều hình ảnh định vị
ảnh định vị ảnh định vị ảnh định vị khác nhau
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
3.3. Lựa chọn thị trường dịch vụ mục tiêu
3.3.2. Tiêu chí đánh giá tiềm năng thị trường dịch vụ
mục tiêu

Sức hấp dẫn của đoạn Khả năng của doanh

thị trường: nghiệp:
- tiềm năng (quy mô, - Nguồn lực sẵn có,
tốc độ tăng trưởng) có thể huy động
- mức độ cạnh tranh - Mục tiêu và chính
(số lượng, sức sách phát triển
mạnh, cách thức
cạnh tranh…)

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

 3.4. Định vị dịch vụ
3.4.1. Nhận diện điểm khác biệt và lợi thế cạnh tranh

- Lợi thế cạnh tranh là lợi thế so với đối thủ cạnh tranh dựa trên việc
cung ứng cho khách hàng giá trị lớn hơn hoặc với mức giá thấp hơn
so với đầu tư cạnh tranh hoặc bán với giá cao hơn nhưng tương
ứng lợi ích cao hơn hẳn.

- Điểm khác biệt của sản phẩm/ thương hiệu là sự độc đáo hay khác
biệt với các sản phẩm/ thương hiệu cạnh tranh. Điểm khác biệt có
thể được tìm thấy tại từng điểm tương tác với khách hàng.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

 3.4. Định vị dịch vụ
3.4.1. Nhận diện điểm khác biệt và lợi thế cạnh tranh
Tạo Khác biệt hóa sản phẩm/ thương hiệu, có thể là khác biệt
dựng hóa về đặc điểm, cách thức, kiểu dáng hay thiết kế SP
điểm
khác Doanh nghiệp khác biệt hóa dịch vụ đi kèm với sản phẩm
biệt
Khác biệt hóa kênh phân phối: thiết kế độ phủ sóng, sự tinh
thông và chất lượng hoạt động của KPP sản phẩm
Khác biệt hóa nhân nhân viên -> phải lựa chọn và đào tạo
các nhân viên chăm sóc khách hàng cực tốt.
Khi SP giống nhau, KH vẫn nhìn nhận được sự khác biệt dựa
trên sự khác biệt hóa hình ảnh của DN và thương hiệu.
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
 3.4. Định vị dịch vụ
3.4.2. Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp
Một Quan trọng: điểm khác biệt mang đến lợi ích lớn cho đối tượng khách
điểm hàng mục tiêu
khác Khác biệt: điểm khác biệt không được khai thác bởi đối thủ cạnh
biệt tranh/ doanh nghiệp có thể khai thác theo một cách khác biệt hơn
xứng Vượt trội: điểm khác biệt vượt trội hơn so với những cách thức khác
đáng mà khách hàng có thể thu được lợi ích tương đồng
để Có thể truyền tải được điểm khác biệt có thể được truyền thông và
khai dễ thấy với khách hàng họ
thác: Bắt chước: đối thủ không thể sao chép điểm khác biệt của cách dễ
dàng
Chi phí phải chăng: khách hàng có khả năng chi trả cho điểm khác
biệt
Lợi nhuận: doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận từ điểm khác biệt
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
 3.4. Định vị dịch vụ
3.4.3. Lựa chọn chiến lược định vị dịch vụ tổng thể
Sản phẩm/ dịch vụ chất lượng Mang đến chất lượng cao hơn mà còn tạo
cao hơn với giá cao hơn uy thế cho KH, biểu trưng cho địa vị xã hội
và phong cách sống cao hơn
Sản phẩm/ dịch vụ có chất lượng Đưa ra một sản phẩm có chất lượng cao
cao hơn với giá tương đương hơn nhưng mức giá tương đương
Sản phẩm/ dịch vụ tương đương Thu hút khách hàng từ các thương hiệu
với giá thấp hơn hàng đầu
Sản phẩm/ dịch vụ chất lượng KH sẵn sàng chọn hiệu suất thấp hơn hoặc
thấp hơn với giá thấp hơn nhiều từ bỏ một vài tiện ích để đổi lấy giá thấp hơn
Sản phẩm dịch vụ cao hơn với Có hiệu quả trong thời gian ngắn. Về dài
giá thấp hơn hạn DN khó duy trì định vị tốt nhất như vậy.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

 3.4. Định vị dịch vụ
3.4.4. Phát triển một tuyên bố định vị dịch vụ
Định vị doanh nghiệp và thương hiệu được tóm lược trong một
tuyên bố định vị tuyên bố nên tuân thủ cấu trúc sau:
“với (phân khúc mục tiêu và nhu cầu), (thương hiệu) của
chúng tôi là (khái niệm) mà (điểm khác biệt)”.
Lưu ý, trước tiên tuyên bố định vị phải đặt sản phẩm trong một
hạng mục và sau đó chỉ ra điểm khác biệt của sản phẩm so với
những sản phẩm khác cùng hạng mục.
Tính vượt trội của thương hiệu được tạo ra dựa trên điểm khác
biệt của thương hiệu đó.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

3.4. Định vị dịch vụ
3.4.4. Phát triển một tuyên bố định vị dịch vụ

Yếu tố cơ Đối tượng mục tiêu: nhóm người cụ thể mà

bản để xây thương hiệu muốn bán sản phẩm /dịch vụ
dựng một
tuyên bố Hệ quy chiếu: khu vực thương hiệu đang cạnh
định vị tranh

Điểm khác biệt: lợi ích hấp dẫn mà thương hiệu

cung cấp, nổi bật so với đối thủ cạnh tranh

Lý do để tin tưởng: bằng chứng chứng minh

thương hiệu có thể mang lại những lợi ích đã hứa

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

 3.4. Định vị dịch vụ
3.4.5. Truyền thông về định vị dịch vụ

- Thiết kế tổ hợp marketing – sản phẩm, giá cả, địa điểm và quảng
bá – đòi hỏi phải triển khai tỉ mỉ từng chi tiết chiến thuật của chiến
lược định vị
- Doanh nghiệp phải tuyển dụng và đào tạo nhiều nhân viên dịch vụ
hơn, tìm kiếm các nhà bán lẻ nổi tiếng có dịch vụ tốt và phát triển
việc bán hàng cùng những thông điệp quảng cáo giúp truyền bá rộng
rãi dịch vụ cao cấp của họ.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

 3.4. Định vị dịch vụ
3.4.5. Truyền thông về định vị dịch vụ

Một khi đã xây dựng định vị mong đợi, doanh nghiệp phải:
- Quan tâm tới việc duy trì định vị thông qua hiệu suất cũng như
truyền thông liên tục và nhất quán.
- Theo dõi chặt chẽ và thay đổi định vị theo thời gian để phù hợp
với những thay đổi về nhu cầu của khách hàng và chiến lược của
đối thủ.
- Tránh những thay đổi đột ngột có thể khiến khách hàng nhầm lẫn.
Thay vào đó, định vị sản phẩm nên phát triển dần dần để phù hợp
với môi trường marketing luôn thay đổi.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH