Chương 3:

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ

ĐỊNH VỊ
Mục tiêu học tập của chương

 Hiểu, phân tích tình huống và thực hành việc phân đoạn thị
trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.

 Hiểu, phân tích tình huống và thực hành định vị sản phẩm dịch
vụ
3.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu

 3.1.1 Phân đoạn thị trường trong kinh doanh dịch vụ

 3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu

Lưu ý trong kinh doanh dịch vụ

Mỗi công ty nên áp dụng chiến lược phân đoạn thị trường
Bất cứ khách hàng tiềm năng nào có thể là một đoạn thị
trường riêng biệt
Một số dịch vụ cho phép cá nhân hóa theo nhu cầu của từng
khách hàng (ví dụ: bác sỹ, nha sỹ, thợ làm đầu)
Vấn đề: Làm thế nào để lựa chọn được thị trường
mục tiêu phù hợp với doanh nghiệp
Phân đoạn thị trường trong kinh doanh dịch vụ

 Khách hàng được xem là yếu tố quan trọng trong phân đoạn
 Mục đích sử dụng dịch vụ

 Người ra quyết định mua dịch vụ

 Thời gian sử dụng dịch vụ

 Khách hàng sử dụng dịch vụ một mình hay đi với một nhóm

 Thành phần của nhóm.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Đánh giá sự hấp dẫn của các đoạn thị trường

 Lựa chọn được các đoạn thị trường phù hợp

 Khả năng thiết lập và duy trì các mối quan hệ với khách hàng
3.2. Định vị

 3.2.1 Những đặc trưng của định vị dịch vụ

 3.2.2 Các hoạt động trọng tâm của định vị dịch vụ

 Phân tích thị
trường
Phân tích các
Quy mô
đoạn thị trường
Địa điểm
Cầu
Xu hướng Lựa chọn những
đoạn thị trường
phù hợp nhất để
Các phục vụ

bước Phân tích nội bộ

để phát doanh nghiệp
Nguồn lực
Lựa chọn định vị
mong muốn trên
Kế hoạch
marketing
Tạo giá trị thị trường
triển Hạn chế

một Lựa chọn những

lợi ích nào sẽ
chiến đem lại cho các
khách hàng
lược mục tiêu

định vị Phân tích cạnh Phân tích khả

tranh năng tạo sự
Điểm mạnh khác biệt hiệu
Điểm yếu quả so với các
Định vị hiện tại đối thủ cạnh
tranh
Đặc trưng của định vị dịch vụ

 Định vị dịch vụ thường tập trung hướng tới tạo dựng lợi
thế cạnh tranh
 Mối quan hệ giữa chiến lược khai thác thị trường và định
vị dịch vụ
 Các quyết định định vị dịch vụ
 Thuộc tính quan trọng và thuộc tính quyết định

 trả lời các câu hỏi chính khi ra quyết định định vị dịch vụ

 chiến lược định vị dịch vụ và marketing mix

Các hoạt động trọng tâm của định vị dịch vụ
Tóm tắt và thuật ngữ chương 3

 Phân đoạn thị trường dịch vụ

 Lựa chọn thị trường mục tiêu trong kinh doanh dịch vụ

 Định vị dịch vụ
Tài liệu tham khảo của chương

 Christopher Lovelock, Lauren Wright, Principle of Service

Marketing and Management 2e., Prentice Hall, 2002.

 Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Hean Tat Keh, Xiongwen

Lu, Services Marketing in Asia 2e., Prentice Hall, 2005.

 Doug Hoffman, John Bateson, Service Marketing, 2010.

 Raymond P.Risk, Stephen J. Grove, Joby John, Interactive

Services Marketing 3e., Houghton Mifflin Company, 2008.