MARKETING

ANALYTICS
Phân Tích Marketing
Giới thiệu
Số đo là gì?
Số đo là một hệ thống đo lường định lượng một xu hướng, hoạt động hoặc đặc tính. 1
Trong hầu hết tất cả các ngành, các học viên sử dụng các số liệu để giải thích hiện tượng, chẩn đoán
nguyên nhân, chia sẻ phát hiện và dự đoán kết quả của các sự kiện trong tương lai.

Tại sao cần số liệu?

“Khi bạn có thể đo lường những gì bạn đang đề cập và thể hiện nó bằng những con số, bạn biết điều gì đó
về nó; nhưng khi bạn không thể đo lường nó, khi bạn không thể diễn đạt nó bằng những
con số, kiến thức của bạn sẽ bị hạn chế và không đạt yêu cầu: nó có thể là sự khởi đầu của kiến
thức, nhưng trong suy nghĩ của bạn, bạn hiếm khi tiến tới giai đoạn khoa học. ––William Thomson,
Lord Kelvin, Các Bài Giảng và trình bày (1891–94)2

Người quản lý phải chọn, tính toán và giải thích các chỉ số kinh doanh chính. Họ phải đứng dưới cách
mỗi người được xây dựng và làm thế nào để sử dụng nó trong việc ra quyết định, những trích dẫn
gần đây hơn từ các chuyên gia quản lý:

“... mọi số liệu, cho dù nó được sử dụng rõ ràng để tác động đến hành vi, để đánh giá các chiến lược
trong tương lai hay đơn giản là để kiểm kê, sẽ ảnh hưởng đến các hành động và quyết định. 3
"Nếu bạn không thể đo lường nó, bạn không thể quản lý nó.”4

Số liệu tiếp thị: Cơ hội, Năng lực hoạt động và Uy tính trên thị
trường
Các nhà tiếp thị phải hiểu định lượng thị trường của mình. Họ phải đo lường các cơ hội mới và đầu
tư cần thiết để hiện thực hóa chúng. Các nhà tiếp thị phải định lượng giá trị của sản phẩm, khách hàng
và kênh phân phối –– tất cả đều theo các kịch bản giá cả và khuyến mại khác nhau. Càng ngày, các nhà
tiếp thị càng phải chịu trách nhiệm về sự phân nhánh tài chính trong các quyết định của mình.
Nội dung môn học
1. Chương 2–– Nhận thức của khách hàng, thị phần và phân tích cạnh tranh.
■ Chương 3––Tỷ suất lợi nhuận và lợi nhuận: Doanh thu, cơ cấu chi phí và lợi nhuận.
■ Chương 4––Quản lý sản phẩm và danh mục đầu tư: Các số liệu đằng sau chiến lược
sản phẩm, bao gồm các biện pháp thử nghiệm, tăng trưởng, nuốt thị trường và giá trị
thương hiệu.
■ Chương 5–– Khả năng sinh lời của khách hàng: Giá trị của khách hàng cá nhân và các
mối quan hệ.
■ Chương 6–– Lực lượng bán hàng và Quản lý kênh: Tổ chức lực lượng bán hàng, hiệu
suất và bồi thường. Phạm vi phân phối và hậu cần.
■ Chương 7–– Chiến lược định giá: Độ nhạy và tối ưu hóa giá, nhằm mục đích thiết lập
giá để tối đa hóa lợi nhuận.
 Khách hàng và nghiên cứu thị trường

Hậu cần
Hoạt động
Quản lý sản phẩm và
Lợi ích của khách
danh mục đầu tư
hàng
Lực lượng bán hàng

Lực lượng và quản

Biên Lợi nhuận và lý kênh bán hàng
lợi nhuận

Nhận thức của

khách hàng , thị phần và
phân tích cạnh tranh Chiến lược giá
Tiếp thị và Tài
chính

Tài chính

Quảng cáo

Số liệu truyền thông và web Khuyến mãi

Giao dịch
Đại lý quảng cáo

Hình 1.1 Các chỉ số tiếp thị: Tiếp thị là cốt lõi của tổ chức

■ Chương 8–– Khuyến mãi: Khuyến mãi giá tạm thời , phiếu giảm giá, chiết khấu và trợ cấp
thương mại.
■ Chương 9––Chỉ số web và phương tiện quảng cáo: Các thước đo trung tâm về mức độ
phù hợp và hiệu quả của quảng cáo, bao gồm phạm vi tiếp cận, tần suất, điểm xếp hạng và
số lần hiển thị. Mô hình phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Các chỉ số chuyên
biệt cho các chiến dịch dựa trên Web.
■ Chương 10 –– Tiếp thị và Tài chính: Đánh giá tài chính của các chương trình tiếp thị.
Các số đo Chính
$—( dấu đô la): Một giá trị tiền tệ. sử dụng ký hiệu đô la và "thuật ngữ đô la" cho ngắn gọn,
nhưng bất kỳ loại tiền tệ nào khác, bao gồm euro, yên, dinar hoặc nhân dân tệ, sẽ phù hợp như nhau.
%—(Tỷ lệ phần trăm): Được sử dụng tương đương với phân số hoặc số thập phân.
#––(Số lượng): Được sử dụng cho các biện pháp như doanh số đơn vị hoặc số lượng đối thủ cạnh
tranh.
R––(Xếp hạng): Được thể hiện trên thang điểm chuyển các phán đoán định tính hoặc ưu tiên thành xếp
hạng số.
I––(Chỉ số): Một con số so sánh, thường được liên kết với hoặc biểu cảm của mức trung bình của
thị trường. Ví dụ: chỉ số giá tiêu dùng. Các chỉ số thường được hiểu là một tỷ lệ phần trăm.

$––Dollar. %––Percentage. #––Count. R––Rating. I––Index.

 bảng 1.1 Danh sách số đo chính

Section Metric Section Metric

Share of Hearts, Minds, and Markets 3.2 Channel Margins

2.1 Revenue Market Share 3.3 Average Price per Unit
2.1 Unit Market Share 3.3 Price Per Statistical Unit
2.2 Relative Market Share 3.4 Variable and Fixed Costs
2.3 Brand Development Index 3.5 Marketing Spending
2.3 Category Development 3.6 Contribution per Unit
Index 3.6 Contribution Margin (%)
2.4 –2.6 Decomposition of Market 3.6 Break-Even Sales
Share
3.7 Target Volume
2.4 Market Penetration
3.7 Target Revenues
2.4 Brand Penetration
2.4 Penetration Share Product and Portfolio Management
2.5 Share of Requirements 4.1 Trial
2.6 Heavy Usage Index 4.1 Repeat Volume
2.7 Hierarchy of Effects 4.1 Penetration
2.7 Awareness 4.1 Volume Projections
2.7 Top of Mind 4.2 Year-on-Year Growth
2.7 Ad Awareness 4.2 Compound Annual Growth
Rate (CAGR)
2.7 Knowledge
4.3 Cannibalization Rate
2.7 Consumer Beliefs
4.3 Fair Share Draw Rate
2.7 Purchase Intentions
4.4 Brand Equity Metrics
2.7 Purchase Habits
4.5 Conjoint Utilities
2.7 Loyalty
4.6 Segment Utilities
2.7 Likeability
4.7 Conjoint Utilities and
2.8 Willingness to Recommend
Volume Projections
2.8 Customer Satisfaction
2.9 Net Promoter Customer Profitability

2.10 Willingness to Search 5.1 Customers

5.1 Recency
Margins and Profits
5.1 Retention Rate
3.1 Unit Margin
5.2 Customer Profit
3.1 Margin (%)
5.3 Customer Lifetime Value
 Table 1.1 Continued

Section Metric Section Metric

5.4 Prospect Lifetime Value 7.3 Price Elasticity of Demand

5.5 Average Acquisition Cost 7.4 Optimal Price
5.5 Average Retention Cost 7.5 Residual Elasticity

Sales Force and Channel Management Promotion

6.1 Workload 8.1 Baseline Sales
6.1 Sales Potential Forecast 8.1 Incremental
6.2 Sales Goal Sales/Promotion Lift

6.3 Sales Force Effectiveness 8.2 Redemption Rates

6.4 Compensation 8.2 Costs for Coupons and

Rebates
6.4 Break-Even Number of
Employees 8.2 Percentage Sales with
Coupon
6.5 Sales Funnel, Sales Pipeline
8.3 Percent Sales on Deal
6.6 Numeric Distribution
8.3 Pass-Through
6.6 All Commodity Volume
(ACV) 8.4 Price Waterfall

6.6 Product Category Volume Advertising Media and Web Metrics

(PCV)
9.1 Impressions
6.6 Total Distribution
9.1 Gross Rating Points (GRPs)
6.6 Category Performance Ratio
9.2 Cost per Thousand
6.7 Out of Stock Impressions (CPM)
6.7 Inventories 9.3 Net Reach
6.8 Markdowns 9.3 Average Frequency
6.8 Direct Product Profitability 9.4 Frequency Response
(DPP) Functions
6.8 Gross Margin Return on 9.5 Effective Reach
Inventory Investment (GMROII)
9.5 Effective Frequency
Pricing Strategy 9.6 Share of Voice
7.1 Price Premium 9.7 Pageviews
7.2 Reservation Price 9.8 Rich Media Display Time
7.2 Percent Good Value

Continues
 Table 1.1 Continued

Section Metric Section Metric

9.9 Rich Media Interaction Rate Marketing and Finance

9.10 Clickthrough Rate 10.1 Net Profit
9.11 Cost per Click 10.1 Return on Sales (ROS)
9.11 Cost per Order 10.1 Earnings Before Interest,
9.11 Cost per Customer Acquired Taxes, Depreciation, and
Amortization (EBITDA)
9.12 Visits
10.2 Return on Investment (ROI)
9.12 Visitors
10.3 Economic Profit (aka EVA→)
9.12 Abandonment Rate
10.4 Payback
9.13 Bounce Rate
10.4 Net Present Value (NPV)
9.14 Friends/Followers/Supporters
10.4 Internal Rate of Return (IRR)
9.15 Downloads
10.5 Return on Marketing
Investment (ROMI); Revenue
1.6 Khảo sát số liệu tiếp thị
Mẫu khảo sát
Cuộc khảo sát của bạn đã được hoàn thành bởi 194 giám đốc tiếp thị và giám đốc điều hành cấp cao.
Các ngành được đại diện trong cuộc khảo sát của chúng tôi quá đa dạng để dễ dàng tóm tắt. Không quá 10 câu trả lời từ một ngành duy nhất đã
được ghi lại và những người được hỏi đã liệt kê các thị trường của họ là hàng không vũ trụ, ô tô, ngân hàng, hóa chất, hàng tiêu dùng, xây dựng,
máy tính, tư vấn, giáo dục, phân phối công nghiệp, đầu tư, chính phủ, chăm sóc sức khỏe, nhà ở, bảo hiểm, công nghệ thông tin, sản xuất, vật liệu,
thiết bị y tế, sơn, dược phẩm, bán lẻ, phần mềm, viễn thông, và giao thông vận tải. Khoảng 20% số người được hỏi không cung cấp một ngành cụ
thể.
Bảng 1.2 Khảo sát các nhà quản lý tiếp thị cấp cao về sự nhận thức tính hữu ích của các chỉ số tiếp thị khác nhau(n = 194)

All Who What Does Who Are Your

Responded to Customer Relationship Your Business Customers?
Question Sell?

Contract

Frequent

Infrequent

Products

Services

Mixed

Business

Mixed
End
Group

# of People in Group 194 65 69 41 105 36 31 44 85 48

Chapter % Saying
Question in Very
Metric Number Book Useful Rank Rank Rank Rank Rank Rank Rank Rank Rank Rank
Net Profit Q8.10#1 10 91% 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Margin % Q8.3#2 3 78% 2 10 2 3 2 6 2 2 3 6
Return on Investment Q8.10#3 10 77% 3 4 5 2 3 5 3 3 2 8
Customer Satisfaction Q8.2#12 2 71% 4 2 17 11 13 3 5 19 6 4
Target Revenues Q8.4#2 3 71% 5 8 12 5 12 8 3 13 7 6
Sales Total Q8.6#3 6 70% 6 7 10 8 10 8 8 16 3 12
Target Volumes Q8.4#1 3 70% 7 5 6 11 8 13 10 8 7 10
Return on Sales Q8.10#2 10 69% 8 12 12 3 9 17 8 4 17 2
Loyalty Q8.2#8 2 69% 9 70 71 98 4 11 17 13 5 16
Annual Growth % Q8.4#7 4 69% 10 13 3 11 7 11 15 8 10 10
Dollar Market Share Q8.1#1 2 67% 11 13 7 7 5 13 21 8 11 13
 Table 1.2 Continued

All Who What Does Who Are Your

Responded to Customer Relationship Your Business Customers?
Question Sell?

Contract

Frequent

Infrequent

Products

Services

Mixed

Business

Mixed
Consumers
Purchase

Purchase

End
Group

# of People in Group 194 65 69 41 105 36 31 44 85 48

Chapter % Saying
Question in Very
Metric Number Book Useful Rank Rank Rank Rank Rank Rank Rank Rank Rank Rank
Customers Q8.5#1 5 67% 12 5 16 11 19 4 5 26 13 3
Unit Margin Q8.3#1 3 65% 13 17 9 5 11 21 10 13 12 13
Retention Rate Q8.5#3 5 63% 14 3 26 26 28 2 5 76 9 5
Sales Potential Forecast Q8.6#2 6 62% 15 11 18 11 17 18 10 23 14 18
Unit Market Share Q8.1#2 2 61% 16 23 4 16 5 54 30 8 18 17
Brand Awareness Q8.2#1 2 61% 17 23 7 16 14 33 10 4 25 9
Variable and Fixed Costs Q8.3#6 3 60% 18 15 11 32 15 8 30 19 21 13
Willingness to
Recommend Q8.2#10 2 57% 19 9 32 26 30 6 19 36 16 29
Volume Projections Q8.4#6 4 56% 20 23 14 21 16 31 24 45 15 27
Sales Force Effective Q8.6#4 6 54% 21 21 22 21 25 31 15 42 23 18
Price Premium Q8.8#1 7 54% 22 28 27 8 23 33 17 56 19 25
Marketing Spending Q8.3#7 3 52% 23 51 15 16 18 67 21 6 46 21
Average Price per Unit Q8.3#4 3 51% 24 23 23 32 21 33 38 27 26 25
Penetration Q8.4#5 4 50% 25 39 19 21 22 54 24 39 24 32
Top of Mind Q8.2#2 2 50% 26 33 25 26 30 33 30 39 27 21
Compensation Q8.6#5 6 49% 27 17 30 52 32 18 46 42 20 58
Return on Marketing
Investment (ROMI) Q8.10#8 10 49% 27 47 32 8 26 45 24 19 39 24
Consumer Beliefs Q8.2#5 2 48% 29 33 35 21 47 21 10 30 29 36
Contribution Margin % Q8.3#9 3 47% 30 56 21 21 29 46 24 45 32 21
Net Present Value Q8.10#6 10 46% 31 31 37 26 39 27 20 39 41 20
Market Penetration Q8.1#6 2 45% 32 17 41 58 38 41 38 45 35 33
Sales Funnel, Sales Q8.6#7 6 44% 33 17 60 32 54 21 21 74 21 58
Pipeline
Relative Market Share Q8.1#3 2 44% 34 36 38 40 32 33 65 58 41 27
Purchase Habits Q8.2#7 2 43% 35 39 35 43 27 41 80 30 29 69
Inventories Q8.7#7 6 43% 36 62 20 48 20 109 59 24 45 46
Likeability Q8.2#9 2 43% 37 28 54 38 47 21 46 45 37 39
Effective Reach Q8.9#6 9 42% 38 48 40 32 37 46 44 7 61 46
Economic Profit (EVA) Q8.10#4 10 41% 39 31 63 26 50 27 30 71 36 38
Impressions Q8.9#1 9 41% 40 36 61 26 50 41 24 19 64 29
Customer Profit Q8.5#4 5 41% 41 16 69 52 59 18 54 73 28 46
Optimal Price Q8.8#5 7 41% 42 39 47 36 36 46 46 45 49 36
 Table 1.2 Continued

All Who What Does Who Are Your

Responded to Customer Relationship Your Business Customers?
Question Sell?

Contract

Frequent

Infrequent

Products

Services

Mixed

End

Business

Mixed
Consumers
Purchase

Purchase
Group

# of People in Group 194 65 69 41 105 36 31 44 85 48

Chapter % Saying
Question in Very
Metric Number Book Useful Rank Rank Rank Rank Rank Rank Rank Rank Rank Rank
Payback Q8.10#5 10 41% 42 51 51 20 54 27 43 67 34 44
Incremental Sales or Q8.8#8 8 41% 44 66 24 52 24 96 65 24 50 51
Promotional Lift
Consumer Knowledge Q8.2#4 2 40% 45 36 57 43 64 21 30 58 37 51
Contribution per Unit Q8.3#8 3 40% 46 71 29 48 39 62 46 63 54 29
Break-Even Sales Q8.3#10 3 40% 46 51 39 43 43 40 59 58 41 46
Customer Lifetime Value Q8.5#5 5 39% 48 23 77 40 69 21 30 76 46 33
Price Elasticity Q8.8#4 7 39% 48 71 31 38 35 72 54 34 56 39
Purchase Intentions Q8.2#6 2 39% 50 54 67 19 62 41 30 45 32 79
Growth CAGR Q8.4#8 4 38% 51 45 32 74 41 54 72 83 31 45
Internal Rate of Return Q8.10#7 10 38% 52 44 63 36 66 27 29 71 53 35
Effective Frequency Q8.9#7 9 37% 53 56 52 43 45 67 44 12 74 46
Visitors Q8.9#15 9 37% 54 39 58 58 60 46 38 53 51 62
Average Acquisition Cost Q8.5#7 5 36% 55 21 95 43 77 13 38 83 41 43
Share of Voice Q8.9#8 9 36% 55 66 43 52 45 62 64 33 72 39
Visits Q8.9#14 9 36% 57 39 58 66 61 46 38 53 55 51
Workload Q8.6#1 6 36% 58 50 48 66 53 54 59 79 40 58
Repeat Volume Q8.4#4 4 36% 59 56 46 58 50 54 65 64 52 58
Clickthrough Rate Q8.9#10 9 35% 60 33 61 77 63 33 54 29 67 51
Baseline Sales Q8.8#7 8 34% 61 71 42 56 42 72 80 45 56 69
Total Distribution Q8.7#4 6 34% 62 84 43 48 44 96 59 28 66 69
Net Reach Q8.9#4 9 34% 62 62 48 66 58 72 51 37 62 62
Brand Penetration Q8.1#7 2 34% 64 62 54 62 47 62 75 30 69 62
Out of Stock % Q8.7#6 6 33% 65 86 27 88 34 109 86 18 64 85
Average Retention Cost Q8.5#8 5 33% 66 30 98 40 82 13 51 91 48 51
Product Category Volume Q8.7#3 6 33% 67 84 45 57 57 92 58 62 62 51
Cost per Customer Q8.9#13 9 32% 68 48 72 66 70 54 51 74 60 51
Acquired
Average Frequency Q8.9#5 9 31% 69 76 48 71 54 83 75 16 77 86
Channel Margin Q8.3#3 3 30% 70 66 80 48 70 83 37 67 82 39
Direct Product Q8.7#9 6 30% 71 76 56 62 67 72 54 66 69 62
Profitability
Recency Q8.5#2 5 29% 72 56 74 71 75 33 80 94 59 62
Cost per Thousand Q8.9#3 9 28% 73 62 81 62 70 62 75 38 83 75
Impression

Continues
 Table 1.2 Continued

All Who What Does Who Are Your

Responded to Customer Relationship Your Business Customers?
Question Sell?

Contract

Frequent

Infrequent

Products

Services

Mixed

End

Business

Mixed
Consumers
Purchase

Purchase
Group

# of People in Group 194 65 69 41 105 36 31 44 85 48

Chapter % Saying
Question in Very
Metric Number Book Useful Rank Rank Rank Rank Rank Rank Rank Rank Rank Rank
Pageview Q8.9#9 9 28% 74 45 84 88 87 54 46 56 83 69
Cost per Click Q8.9#11 9 27% 75 56 86 77 79 46 65 53 88 75
Brand Equity Metrics Q8.4#10 4 26% 76 76 76 77 68 72 89 58 90 74
Markdowns Q8.7#8 6 26% 77 96 52 84 65 106 80 34 90 86
Cannibalization Rate Q8.4#9 4 24% 78 88 65 95 74 83 97 78 76 91
Abandonment Rate Q8.9#16 9 24% 79 56 90 95 90 62 71 81 87 68
Ad Awareness Q8.2#3 2 23% 80 76 88 77 78 72 80 64 104 75
Cost per Order Q8.9#12 9 23% 81 71 91 74 90 67 65 95 73 75
Gross Rating Points Q8.9#2 9 23% 82 88 91 58 84 67 80 42 99 92
Break-Even Number of Q8.6#6 6 23% 83 66 96 71 100 46 59 85 69 96
Employees
Hierarchy of Effects Q8.1#11 2 23% 84 81 83 84 80 72 86 92 83 69
Numeric Distribution % Q8.7#1 6 22% 85 108 75 62 73 106 103 69 89 97
All Commodity Volume Q8.7#2 6 22% 85 96 67 93 75 83 89 69 78 104
Penetration Share Q8.1#8 2 22% 87 76 93 74 84 72 75 95 75 79
Brand Development Q8.1#4 2 21% 88 91 79 94 89 83 75 80 94 79
Index
Prospect Lifetime Value Q8.5#6 5 21% 89 81 106 66 95 46 104 98 67 97
Percentage Sales on Deal Q8.8#12 8 21% 89 91 82 87 92 83 72 87 79 92
Willingness to Search Q8.2#13 2 20% 91 71 102 77 86 72 107 85 79 100
Trial Volume Q8.4#3 4 19% 92 90 72 108 82 96 97 90 79 103
Net Promoter Score Q8.2#11 2 19% 93 55 101 103 94 61 107 106 58 109
Facings Q8.7#5 6 19% 94 99 66 105 81 72 107 45 99 110
Redemption Rates Q8.8#9 8 19% 95 102 69 100 92 96 104 82 94 92
Cost of Coupons/ Rebates Q8.8#10 8 19% 95 102 77 90 87 96 97 87 102 79
Category Development Q8.1#5 2 18% 97 95 87 103 97 83 86 99 92 79
Index
Reservation Price Q8.8#2 7 17% 98 99 93 84 96 72 89 100 86 99
GMROII Q8.7#10 6 16% 99 102 84 99 98 96 89 87 94 100
Percent Good Value Q8.8#3 7 16% 99 91 108 77 107 67 72 100 109 62
Percentage Sales with Q8.8#11 8 16% 99 109 88 90 98 96 89 93 105 86
Coupon
Price per Statistical Unit Q8.3#5 3 16% 102 91 102 90 104 83 65 104 94 79
Conjoint Utilities Q8.4#11 4 14% 103 81 99 108 101 92 89 107 94 89
Residual Elasticity Q8.8#6 7 14% 104 98 109 77 102 92 97 109 92 92

Continues
 Table 1.2 Continued

All Who What Does Who Are Your

Responded to Customer Relationship Your Business Customers?
Question Sell?

Contract

Frequent

Infrequent

Products

Services

Mixed

End

Business

Mixed
Consumers
Purchase

Purchase
Group

# of People in Group 194 65 69 41 105 36 31 44 85 48

Chapter % Saying
Question in Very
Metric Number Book Useful Rank Rank Rank Rank Rank Rank Rank Rank Rank Rank
Percent Time on Deal Q8.8#13 8 14% 105 102 96 95 105 96 89 97 102 104
Conjoint Utilities &
Volume Projection Q8.4#12 4 13% 106 87 99 108 103 92 89 103 105 89

Pass-Through Q8.8#15 8 11% 107 102 107 100 108 83 97 102 108 100
Share of Requirements Q8.1#9 2 10% 108 102 102 105 106 106 106 108 99 108
Average Deal Depth Q8.8#14 8 10% 109 110 105 100 109 96 97 105 107 104
Heavy Usage Index Q8.1#10 2 6% 110 101 110 107 110 96 110 110 110 104
Table 1.3 Ranking of Metrics by Category/Chapter (See Appendix A for complete survey)

% Saying Ranking in
Section in Question Chapter in Very Survey
Metric Survey Number Book Useful Section
Dollar Market Share 1 Q8.1#1 2 67% 1
Unit Market Share 1 Q8.1#2 2 61% 2
Market Penetration 1 Q8.1#6 2 45% 3
Relative Market Share 1 Q8.1#3 2 44% 4
Brand Penetration 1 Q8.1#7 2 34% 5
Hierarchy of Effects 1 Q8.1#11 2 23% 6
Penetration Share 1 Q8.1#8 2 22% 7
Brand Development
Index 1 Q8.1#4 2 21% 8
Category Development
Index 1 Q8.1#5 2 18% 9
Share of Requirements 1 Q8.1#9 2 10% 10
Heavy Usage Index 1 Q8.1#10 2 6% 11
Customer Satisfaction 2 Q8.2#12 2 71% 1
Loyalty 2 Q8.2#8 2 69% 2
Brand Awareness 2 Q8.2#1 2 61% 3
Willingness to
Recommend 2 Q8.2#10 2 57% 4
Top of Mind 2 Q8.2#2 2 50% 5
Consumer Beliefs 2 Q8.2#5 2 48% 6
Purchase Habits 2 Q8.2#7 2 43% 7
Likeability 2 Q8.2#9 2 43% 8
Consumer Knowledge 2 Q8.2#4 2 40% 9
Purchase Intentions 2 Q8.2#6 2 39% 10
Ad Awareness 2 Q8.2#3 2 23% 11
Willingness to Search 2 Q8.2#13 2 20% 12
Net Promoter Score 2 Q8.2#11 2 19% 13
Margin % 3 Q8.3#2 3 78% 1
Unit Margin 3 Q8.3#1 3 65% 2
Variable and Fixed Costs 3 Q8.3#6 3 60% 3

Continues
 Table 1.3 Continued

% Saying Ranking in
Section in Question Chapter in Very Survey
Metric Survey Number Book Useful Section
Marketing Spending 3 Q8.3#7 3 52% 4
Average Price per Unit 3 Q8.3#4 3 51% 5
Contribution Margin % 3 Q8.3#9 3 47% 6
Contribution per Unit 3 Q8.3#8 3 40% 7
Break-Even Sales 3 Q8.3#10 3 40% 8
Channel Margin 3 Q8.3#3 3 30% 9
Price per Statistical Unit 3 Q8.3#5 3 16% 10
Target Revenues 4 Q8.4#2 3 71% 1
Target Volumes 4 Q8.4#1 3 70% 2
Annual Growth % 4 Q8.4#7 4 69% 3
Volume Projections 4 Q8.4#6 4 56% 4
Penetration 4 Q8.4#5 4 50% 5
Growth CAGR 4 Q8.4#8 4 38% 6
Repeat Volume 4 Q8.4#4 4 36% 7
Brand Equity Metrics 4 Q8.4#10 4 26% 8
Cannibalization Rate 4 Q8.4#9 4 24% 9
Trial Volume 4 Q8.4#3 4 19% 10
Conjoint Utilities 4 Q8.4#11 4 14% 11
Conjoint Utilities & 4 Q8.4#12 4 13% 12
Volume Projection
Customers 5 Q8.5#1 5 67% 1
Retention Rate 5 Q8.5#3 5 63% 2
Customer Profit 5 Q8.5#4 5 41% 3
Customer Lifetime Value 5 Q8.5#5 5 39% 4

Average Acquisition Cost 5 Q8.5#7 5 36% 5

Average Retention Cost 5 Q8.5#8 5 33% 6

Recency 5 Q8.5#2 5 29% 7
Prospect Lifetime Value 5 Q8.5#6 5 21% 8
Sales Total 6 Q8.6#3 6 70% 1
 % Saying Ranking in
Section in Question Chapter in Very Survey
Metric Survey Number Book Useful Section
Sales Potential Forecast 6 Q8.6#2 6 62% 2
Sales Force Effective 6 Q8.6#4 6 54% 3
Compensation 6 Q8.6#5 6 49% 4
Sales Funnel, Sales 6 Q8.6#7 6 44% 5
Pipeline
Workload 6 Q8.6#1 6 36% 6
Break-Even Number 6 Q8.6#6 6 23% 7
of Employees
Inventories 7 Q8.7#7 6 43% 1
Total Distribution 7 Q8.7#4 6 34% 2
Out of Stock % (OOS) 7 Q8.7#6 6 33% 3
Product Category 7 Q8.7#3 6 33% 4
Volume (PCV)
Direct Product 7 Q8.7#9 6 30% 5
Profitability (DPP)
Markdowns 7 Q8.7#8 6 26% 6
Numeric Distribution % 7 Q8.7#1 6 22% 7
All Commodity 7 Q8.7#2 6 22% 8
Volume (ACV)
Facings 7 Q8.7#5 6 19% 9
Gross Margin Return 7 Q8.7#10 6 16% 10
on Inventory
Investment (GMROII)

Price Premium 8 Q8.8#1 7 54% 1

Optimal Price 8 Q8.8#5 7 41% 2
Incremental Sales or 8 Q8.8#8 8 41% 3
Promotional Lift
Price Elasticity 8 Q8.8#4 7 39% 4
Baseline Sales 8 Q8.8#7 8 34% 5
Percentage Sales on 8 Q8.8#12 8 21% 6
Deal
Redemption Rates 8 Q8.8#9 8 19% 7

Continues
 Table 1.3 Continued

% Saying Ranking in
Section in Question Chapter in Very Survey
Metric Survey Number Book Useful Section
Cost of Coupons/ 8 Q8.8#10 8 19% 8
Rebates
Reservation Price 8 Q8.8#2 7 17% 9
Percent Good Value 8 Q8.8#3 7 16% 10
Percentage Sales with 8 Q8.8#11 8 16% 11
Coupon
Residual Elasticity 8 Q8.8#6 7 14% 12
Percent Time on Deal 8 Q8.8#13 8 14% 13
Pass-Through 8 Q8.8#15 8 11% 14
Average Deal Depth 8 Q8.8#14 8 10% 15
Effective Reach 9 Q8.9#6 9 42% 1
Impressions 9 Q8.9#1 9 41% 2
Effective Frequency 9 Q8.9#7 9 37% 3
Visitors 9 Q8.9#15 9 37% 4
Share of Voice 9 Q8.9#8 9 36% 5
Visits 9 Q8.9#14 9 36% 6
Clickthrough Rate 9 Q8.9#10 9 35% 7
Net Reach 9 Q8.9#4 9 34% 8
Cost per Customer 9 Q8.9#13 9 32% 9
Acquired
Average Frequency 9 Q8.9#5 9 31% 10
Cost per Thousand
Impression (CPM) 9 Q8.9#3 9 28% 11
Pageview 9 Q8.9#9 9 28% 12
Cost per Click (CPC) 9 Q8.9#11 9 27% 13
Abandonment Rate 9 Q8.9#16 9 24% 14
Cost per Order 9 Q8.9#12 9 23% 15
Gross Rating Points 9 Q8.9#2 9 23% 16
Net Profit 10 Q8.10#1 10 91% 1
Return on Investment 10 Q8.10#3 10 77% 2
(ROI)
 % Saying Ranking in
Section in Question Chapter in Very Survey
Metric Survey Number Book Useful Section
Return on Sales (ROS) 10 Q8.10#2 10 69% 3
Return on Marketing 10 Q8.10#8 10 49% 4
Investment (ROMI)
Net Present Value (NPV) 10 Q8.10#6 10 46% 5
Economic Profit (EVA) 10 Q8.10#4 10 41% 6
Payback 10 Q8.10#5 10 41% 7
Internal Rate of Return 10 Q8.10#7 10 38% 8
(IRR)