CHƯƠNG 6: ĐỔI MỚI

BÀI HỌC TỪ THỊ TRƯỜNG

(LEARNING FROM MARKETS)
Mục tiêu
• Xác định và phát hiện những đổi mới thị trường
• Đổi mới thị trường bao gồm:
• Xác định các xu hướng và cơ hội thị trường
• Chuyển dịch các yêu cầu này  sản phẩm; dịch vụ mới
• Xúc tiến, phổ biến các sản phẩm và dịch vụ
• Chương này xem xét 3 vấn đề chính:
1. Các đặc điểm của một sự đổi mới làm hạn chế các lựa chọn cho
sự phát triển và marketing như thế nào?
2. Các đặc điểm của người dùng tiềm năng ảnh hưởng đến sự phát
triển và chấp nhận những đổi mới như thế nào?
3. Quá trình thương mại hóa hoặc lan tỏa nào hiệu quả nhất trong
việc thúc đẩy nhận thức và việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ
mới
6.1. Tác động của thị trường lên đổi mới
4 yếu tố của marketing mix: 4Ps cho phép một số cơ hội cho sự
đổi mới:
• Đổi mới sản phẩm  những kết quả về những sản phẩm và dịch vụ
mới hoặc cải tiến và có thể thay đổi cơ bản về cạnh tranh
• Đổi mới sản phẩm  cơ hội về định giá cao cấp
• Đổi mới quá trình  kết quả dẫn đầu về giá
• Đổi mới logistics  sản phẩm và dịch vụ được cung cấp tốt hơn cho
KH
• Đổi mới trong truyền thông  cơ hội mới cho quảng cáo
 Marketing Marketing
chiến lược chiến thuật
• Có hay không • Phân biệt các
tham gia vào sản phẩm và
thị trường dịch vụ hiện có
mới? • Sự mở rộng
các sản phẩm
đó

Các yếu tố mang lại thành công cho sản phẩm mới –
không phải là sự phổ biến –
phụ thuộc vào 1 loạt các đặc tính Công nghệ và Thị trường
 • Phân khúc
Phương pháp sử • Tạo mẫu (prototypes)
dụng cho các dự •
•
Thử nghiệm thị trường
Sự tham gia của các chuyên gia trong
án mới lạ ngành

Phương pháp sử • Hợp tác với khách hàng

dụng với các sản • Xu hướng ngoại suy
• Phân khúc
phẩm ít mới lạ
Ảnh hưởng của những sản phẩm mới lên những công cụ được sử dụng cho những sản phẩm, dịch vụ mới
và sự phát triển.
Tính mới mẻ cao Tính mới mẻ thấp
Cách dùng (%) Sự hữu ích Cách dùng (%) Sự hữu ích
Phân khúc 89 3.42 42 42
Tạo mẫu 79 4.33 63 63
Thử nghiệm thị trường 63 4.00 53 53
Những chuyên gia trong ngành 63 3.83 37 37
Khảo sát/ nhóm tập trung 52 4.50 37 37
Xu hướng ngoại suy 47 4.00 47 47
Phân tích nhu cầu tìm ẩn 47 3.89 32 32
Quan sát thực tế người dùng 47 3.67 42 42
Hợp tác với khách hàng 37 4.43 58 58
Người dùng – người phát triển 32 4.33 37 37
Phát triển tình huống 21 3.75 26 26
Nhập vai 5 4.00 11 11

Nguồn: Tidd, J., Bessant, J., & Pavitt, K. ( 2005). Managing innovation integrating technological, market and organizational change. John Wiley and Sons Ltd.
 Công cụ
Hạn chế Phát triển và Sản phẩm mới
và kỹ thuật
tiện ích thương mại hóa Dịch vụ mới
marketing

• Xác định và đánh giá các đặc điểm của sản phẩm mới
Điểm yếu • Xác định và đánh giá các thị trường hoặc doanh nghiệp mới
• Thúc đẩy việc mua và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ mới

Sản phẩm • Khác biệt giữa truyền thống marketing: người

trưởng
TD – DN: Đặc điểm của KH – người dùng
thành
Sản phẩm • Đặc điểm của sự đổi mới
mới • Mối quan hệ: người phát triển – người dùng
 Sự trưởng thành về công nghệ và thị trường xác định
quá trình Marketing

Nguồn: Tidd, J., Bessant, J., & Pavitt, K. ( 2005). Managing innovation integrating technological, market and organizational change. John Wiley and Sons Ltd.
Sự trưởng thành của thị trường ảnh hưởng đến quá trình đổi mới

Nguồn: Derived from Buzzell, R. D. and B. T. Gale (1987) The PIMS Principle. Free Press, New York.
 ĐÁNH GIÁ SỰ
ĐẶC BIỆT
TRƯỞNG THÀNH XÁC ĐỊNH RANH GIỚI CỦA THỊ TRƯỜNG
KHÓ KHĂN
CỦA THỊ TRƯỜNG

QUA CÁC THÔNG SỐ:

• Tỷ lệ tăng trưởng thực tế của thị trường
• Cao:
 Chi phí R&D cao
 Chi phí marketing cao
 Gia tăng đầu tư về năng lực và biên lợi nhuận cao

Thị trường
Xu hướng Cạnh tranh
trưởng
cạnh tranh về giá
thành
 6.2. Khác biệt hóa sản phẩm
Chương 3: Chiến lược dẫn đầu về giá – chiến lược khác biệt hóa
Làm thế nào để “khác biệt hóa” – “dẫn đầu về giá”?
(Điều kiện: Công nghệ - Thị trường tương đối ổn định)

Giả định:
Quen thuộc, biết rõ những điều cơ bản của marketing
Tập trung “khác biệt hóa”:
Chất lượng
Các thuộc tính khác
 SỰ KHÁC BIỆT HÓA: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ MÀ CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH KHÁC NHAU Ở
MỘT THỊ TRƯỜNG CỤ THỂ

+Thị trường ít có sự khác biệt

LỢI NHUẬN THẤP Khác biệt hóa chất lượng LỢI NHUẬN CAO
+Thị trường không có sự khác biệt

Phối hợp:
 Khác biệt hóa chất lượng Yếu tố dự báo về lợi nhuận cao
 Đặc điểm của sản phẩm khác trong bất kì điều kiện thị trường

Chất lượng cao Doanh số bán hàng cao

Doanh nghiệp:
 Chất lượng cao  Yêu cầu giá cao hơn đối thủ
 Chất lượng cao  Giảm chi phí: hạn chế phế phẩm; cải tiến quy trình
 Định giá cao – chi phí thấp  biên lợi nhuận > đối thủ
 Giá trị tốt Gia tăng thị phần
 Chất lượng cao – giá cao  Giá trị trung bình
 Chất lượng cao – giá thấp  Giá trị cao
 Sản phẩm giá trị thấp  Xu hướng đánh mất thị phần

Khác biệt hóa sản phẩm Khả năng thu lợi nhuận

Đo lường bằng cách:

 Yêu cầu khách hàng xếp hạng các thuộc tính riêng lẻ
của sản phẩm cạnh tranh theo trọng số.
 Mối quan hệ giữa đổi mới và hiệu năng thị trường

Source: Adapted from Clayton, T. and G. Turner (2000) ‘Brands, innovation and growth’, in Tidd, J. (ed.), From Knowledge Management to
Strategic Competence: Measuring technological, market and organizational innovation. Imperial College Press, London
SỰ ĐỔI
MỚI

GIÁ TRỊ
PHÁT TRIỂN
THỊ PHẦN

DANH
TIẾNG
 Triển khai chức năng chất lượng
(Quality Function Deployment - QFD)
• QFD là một công cụ hữu ích để chuyển dịch các “yêu cầu
của khách hàng”  nhu cầu phát triển và khuyến khích kết
nối hoạt động kỹ thuật – sản xuất và marketing

• Sử dụng để:
 Xác định các cơ hội để cải tiến sản phẩm Thay vì giải quyết vấn đề
 Khác biệt hóa sản phẩm
Ma trận triển khai chức năng chất lượng
(QFD) liên quan đến các bước:
• Xác định các yêu cầu của khách hàng, cơ bản hoặc thứ cấp
1

• Xếp hạng các yêu cầu theo tầm quan trọng

2

• Dịch các yêu cầu  các đặc điểm có thể đo lường được
3
• Thiết lập: Mối quan hệ giữa: yêu cầu của khách hàng – đặc điểm kĩ thuật của
4 sản phẩm; ước tính sức mạnh của mối quan hệ

• Chọn các đơn vị đo lường thích hợp và xác định các giá trị đích dựa trên: yêu
5 cầu của khách hàng và tiêu chuẩn của đối thủ cạnh tranh

• Có nhu cầu
Một số trường hợp Người dùng tiềm năng
• Yêu cầu tiềm ẩn
3 loại nhu cầu người dùng
“Must be” “Delighters”
Những tính năng “one-dimentions” Điều tinh tế nhất
phải tồn tại trước của khác biệt hóa
khi khách hàng tiềm Các tính năng có Tính năng này 
năng cân nhắc mua thể lượng hóa – cho
phép so sánh trực làm hài lòng khách
sản phẩm hay dịch hàng mục tiêu; ngay
vụ tiếp với các đối thủ
cạnh tranh cả khi khách hàng
VD: Xe sang: tương không yêu cầu một
đối lớn; đắt tiền cách rõ ràng
 Ma trận triển khai chức năng chất lượng

Nguồn: Tidd, J., Bessant, J., & Pavitt, K. ( 2005). Managing innovation integrating technological, market and organizational change. John Wiley and Sons Ltd.
6.3. Phát triển sản phẩm chiến lược

Công nghệ hiện có

Sản
phẩm
chiến
lược
Phục vụ thị trường
mới/ ứng dụng mới

Quan trọng: Xác định hoặc tạo ra những phân khúc thị trường mới
Phân khúc thị trường tiêu dùng
• Phân khúc là gì?
• Lý thuyết về nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng:
điều chỉnh từ KH-XH và hành vi
• Giả định: khách hàng duy lý – mua – so sánh: Tiện
ích
Nhận dạng Tìm kiếm sản
Quy trình duy lý vấn đề thông tin phẩm

KHÔNG ảnh Yêu

Đánh giá các cầu
hưởng đến HV Mua hàng lựa chọn
mua hàng thực tế đặt ra
thay thế
 Cách tiếp cận Hành vi có sức Nhận thức
giải thích lớn hơn
Quan tâm
Nhấn mạnh đến ảnh hưởng của thái
độ (10% quyết định)
Mong muốn
Quyết định mua tuân theo 1 chuỗi các
thay đổi thái độ Hành động

MỤC TIÊU CỦA QUẢNG CÁO:

MỨC ĐỘ THAM GIA
CỦA KHÁCH HÀNG

Kích thích chuỗi này

Duy Hành
lý vi QUYẾT ĐỊNH MUA:
 Ít liên quan đến chi phí; rủi ro, có sự tương quan thấp  Mua dễ dàng
 Chi phí cao; rủi ro tiềm ẩn; có sự liên quan cao  Tìm kiếm thông tin 
Đưa ra quyết định sáng suốt hơn
Phân khúc thị trường doanh nghiệp

Có được thông tin tốt hơn người tiêu dùng

DOANH NGHIỆP
KHÁCH HÀNG

Đưa ra được quyết định mua hàng hợp lý hơn

Có thể được phân khúc dựa trên cơ sở các yêu tố

mua hang hoặc các quy trình mua hàng phổ biến
 Quá trình mua hàng:
Phức tạp, nhiều thành phần
Những người
Gatekeeper: ảnh hưởng:
Những cung cấp 1 số
người kiểm
Khách hàng, người dùng hỗ trợ kỹ thuật
soát thông
người mua cuối cùng
tin của người - Xác định
thực tế của SP và
mua và - So sánh sản
DV
người dùng phẩm

• Xác định các bên liên quan

Điều quan
• Xác định các yêu tố chính có liên quan
trọng
 Phổ biến: Phân khúc dựa trên lợi ích Thực tế: khó xác định được các phân khúc
của khách có được từ SP, DV, QT,... riêng biệt bởi lợi ích

Quy trình phân khúc 3 giai đoạn để Phân tích sản

xác định thị trường kinh doanh mới phẩm và khách
hàng của đối thủ
cạnh tranh
1 Phân khúc dựa trên chức năng công nghệ  chỉ
rõ những chức năng đối với các ứng dụng tiềm năng

Phân khúc dựa trên hành vi  xác định các khách

2 hàng tiềm năng có hành vi mua tương tự (giá cả,
dịch vụ)
Phát hiện phân
khúc chưa được
Kết hợp Phân khúc chức năng + Phân khúc hành vi phục vụ hoặc cơ
3  1 ma trận đơn  Xác định khách hàng tiềm năng
 Ứng dụng và hành vi mua khác nhau
hội thay thế khác
 Nhu cầu Yêu cầu Kỳ vọng
hiện tại mới nổi tiềm ẩn

3 giai đoạn phân tích tách biệt

Các nhóm đa chức năng (+ khách hàng)  ý tưởng sản phẩm
1 mới  phương pháp: Động não; Hình thái; Kỹ thuật cấu trúc
khác

2 Xác định và đánh giá cấu trúc  Sử dụng các kỹ thuật như
QFD

Nghiên cứu thị trường và phát triển mẫu  Thử nghiệm: KH nội
3 bộ - KH bên ngoài
 KHÔNG THỂ XÁC ĐỊNH

NẾU KHÁCH HÀNG DÙNG PHƯƠNG PHÁP

TIỀM NĂNG PHỎNG VẤN SÂU

ĐÁNH GIÁ CÁC TÍNH NĂNG

THIẾT KẾ SẢN PHẨM

QUẢN LÝ KHÁM PHÁ Ý NGHĨA CỦA VIỆC

BẢN ĐỒ SẢN PHẨM
MỞ RỘNG SẢN PHẨM

GIÚP:
XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
• TẬP TRUNG NỖ LỰC PHÁT TRIỂN
CÔNG NGHỆ
• HẠN CHẾ PHẠM VI CỦA CÁC DỰ ÁN
SẢN PHẨM BAN ĐẦU; SẢN PHẨM “CỐT LÕI” CÓ THỂ ĐƯỢC MỞ RỘNG THEO 1 SỐ CÁCH:

Sản phẩm nâng cao: gồm các tính năng đặc biệt bổ sung  thiết kế cho
một phân khúc thị trường xác định

Mở rộng lên “Phân khúc trên của thị trường”: khó, khách hàng: gắn
công ty  chất lượng thấp

Mở rộng xuống “Phân khúc phái dưới của thị trường”: Nguy cơ mất
doanh thu  phân khúc trên

Các sản phẩm tùy chỉnh: bổ sung theo yêu cầu của KH đặc biệt

Sản phẩm lai ghép: Kết hợp 2 thiết kế cốt lõi  tạo ra một sản phẩm mới
 MỘT VẤN ĐỀ CƠ BẢN
XÁC ĐỊNH NHU CẦU THAY ĐỔI CỦA BẢN THÂN KIẾN TRÚC
TRONG SỰ ĐỔI MỚI
(không chỉ là các thành phần trong kiến trúc)
CHIẾN LƯỢC

• Giới thiệu sản phẩm mới  Doanh số cao hơn lợi nhuận
 Tỷ lệ giới thiệu sản phẩm mới cao  chi phí gia tăng
vượt quá doanh thu bán hàng bổ sung

ĐỔI MỚI ĐỘT PHÁ NỀN TẢNG SẢN PHẨM

CÂN BẰNG
ĐỔI MỚI TUẦN TỰ DỰA TRÊN NỀN TẢNG ĐÓ
6.4. Thương mại hóa sản phẩm đổi mới
Thương mại hóa những sản phẩm công nghệ
Sản phẩm hiện có

Đặc trưng của sản phẩm Áp dụng các

công nghệ công nghệ mới

Thị trường tương đối

trưởng thành

Chi phí

Xác định các ứng Nơi mà công

dụng hiện có nghệ có lợi thế
Hiệu năng
 Tốn kém

Công Sản
nghệ phẩm Phát triển một
sản phẩm
Phát triển một
thiết bị

Khó khăn
Nhà phát triển Khách hàng
quan tâm quan tâm

Đối với các • Không đủ để thực hiện một so sánh kỹ thuật

đơn giản về hiệu năng của các giải pháp thay

sản phẩm thế công nghệ

• Phân khúc thị trường không có khả năng tiết lộ

Công nghệ cao cơ hội thay thế công nghệ mới trong các ứng
dụng hiện có
 Ứng dụng tiềm năng
Có 2 giai đoạn để xác định Kỹ thuật và hành vi
Khách hàng mục tiêu

Phân • Bắt đầu bằng những nhóm nhỏ người dùng tiềm năng
khúc được phỏng vấn: xác định sự khác biệt và sự tương đồng
• Xác định một loại các cách sử dụng hoặc ứng dụng tiềm
kỹ năng cụ thể
thuật Xác định:
 Nhóm khách hàng
Phân • Thực hiện cho 3; 4 nhóm khách hàng với những tình huống  Thị trường mục tiêu cụ thể
khúc và hành vi tương tự
hành
vi
 Ma trận phân khúc kĩ thuật và hành vi về marketing
những sản phẩm công nghệ cao

Nguồn: Tidd, J., Bessant, J., & Pavitt, K. ( 2005). Managing innovation integrating technological, market and organizational change. John Wiley and Sons Ltd.
 MỘT SỐ TÍNH NĂNG LÀ DUY NHẤT ĐỂ MARKETING CÁC SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ
VÀ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG

Nhận thức của người mua Ảnh hưởng đến hành vi

về sự khác biệt của CN mua

Nhận thức của người mua Ảnh hưởng đến hành vi

về tỷ lệ thay đổi của CN mua

Người mua là khách Có mối quan hệ mạnh Làm gia tăng chi phí
hàng tổ chức mẽ với nhà cung cấp chuyển đổi
Khai thác tài sản trí tuệ
Bằng cách: Thay vì phát triển
Công nghệ • Sản phẩm
• Cấp phép (Liscencing)
được thương • Bán quyền sở hữu trí tuệ (IPR) • Quy trình
mại hóa

Bán quyền sở hữu trí tuệ

(IPR)

Bằng Quyền tác Quyền Hoạt động

sáng chế giả thiết kế đăng kí
 • “Tính mới”: lần đầu phát minh ra

Bằng sáng
• Bước phát minh: Trình bày ra các bước  đi đến sản phẩm
cuối cùng
• Tính ứng dụng trong ngành: Đòi hỏi phát minh phải có khả

chế
năng áp dụng được cho 1 máy; sản phẩm, quy trình cụ thể
• Những chủ đề có thể được cấp bằng sáng chế: một số chủ đề
không được cấp bằng sáng chế
• Tiết lộ rõ ràng và đầy đủ

• Liên quan đến việc thể hiện ý tưởng; chứ không phải chính ý

Quyền tác giả

tưởng của họ
• Tác phẩm văn học, kịch nghệ
• Bản ghi âm, film,...
• Hoạt động sắp chữ hoặc bố cục của một ấn phẩm xuất bản

Bản quyền • Bản quyền thiết kế: tương tự quyền tác giả  bảo vệ
cho sản phẩm 3 chiều
thiết kế
 Hoạt động cấp phép IPR có thể có
một số lợi ích sau:
Những cân nhắc khi
soạn thảo một thỏa
• Giảm thiểu hoặc loại bỏ chi phí sản
xuất; phân phối và những rủi ro thuận cấp phép:
• Tiếp cận thị trường lớn hơn
• Mức độ độc quyền
• Khai thác những ứng dụng khác
• Mức độ sử dụng
• Thiết lập các tiêu chuẩn
• Dạng sử dụng cuối cùng
• Giành được quyền truy cập vào công • Khoảng thời gian cấp phép
nghệ bổ sung • Loại hình và mức độ thanh toán – phí
• Chặn những phát triển cạnh tranh
bản quyền
• Chuyển đổi đối thủ cạnh tranh  • Thanh toán 1 lần hay qua từng giai
phòng thủ đoạn
MANG TÍNH CÂN BẰNG
KHOA HỌC QUYỀN LỰC
PHỤ THUỘC
ĐỊNH GIÁ
VÀO
GIẤY PHÉP MANG TÍNH KỸ NĂNG
NGHỆ THUẬT ĐÀM PHÁN
 Các phương pháp phổ
biến của việc định giá
Không có chiến lược
giấy phép “cấp phép” tốt nhất Phụ thuộc chiến
lược của tổ chức
• Dựa vào tỷ giá thị trường
• Quy tắc 25% (lợi nhuận
ròng của người được cấp
phép)
• Lợi tức đầu tư (chi phí Gây ra chi phí; rủi ro:
Phụ thuộc bản
• Chi phí tìm kiếm
của người cấp phép) • Chi phí đăng kí chất công nghệ và
• Chi phí gia hạn thị trường
• Chia sẻ lợi nhuận (dựa
trên những sự đầu tư và
rủi ro tương đối)
Thương mại hóa những sản phẩm phức tạp
Sản phẩm 1 trường hợp Thị trường Chưa được
hoặc hệ thống đặc biệt trong xác định và
phức tạp marketing Công nghệ hiểu rõ

Công nghệ Nhà phát triển và

Phát triển theo thời gian người dùng tiềm năng
Thị trường tương tác lẫn nhau

Quan tâm đến Sự khác biệt truyền thống giữa:

Marketing tiêu dùng Marketing công nghiệp

Công nghệ Thị trường

phức tạp phức tạp BẢN CHẤT NGƯỜI DÙNG
Quá trình thương mại hóa sản phẩm
phức tạp – đặc điểm

1 SẢN PHẨM: bao gồm 1 số lượng lớn các thành

phần và hệ thống con tương tác lẫn nhau

2 Các nhà phát triển phải giáo dục người dùng

tiềm năng

3 Việc áp dụng  liên quan đến 1 cam kết lâu dài

 chi phí của việc thất bại  ở mức cao

Quá trình mua kéo dài và việc áp dụng có thể

4 áp dụng chậm trễ sau nhiều năm
 a. Bản chất của những sản phẩm phức tạp
Các thành INTEL VÀ BỘ VI XỬ LÝ VÀ
phần MICROSOFT HỆ ĐIỀU HÀNH
Bản chất
Những hệ KHÔNG KẾT HỢP
BÁN CÁC
TRONG MÁY TÍNH
thống con CÁ NHÂN THÀNH PHẦN

b. Liên kết giữa nhà phát triển và người dùng

Quá trình phát triển
và áp dụng sản phẩm Đặc biệt khó khăn

MARKETING THÁM HIỂM + TỐC ĐỘ PHÁT TRIỂN – ÁP DỤNG – GIAO TIẾP

DÒNG THÔNG TIN TƯƠNG TÁC DÒNG NGUỒN LỰC

 Mối quan hệ Nhà phát triển – Người chấp nhận cho sự phát triển

Nguồn: Tidd, J., Bessant, J., & Pavitt, K. ( 2005). Managing innovation integrating technological, market and organizational change. John Wiley and Sons Ltd.
 RẤT ÍT ỨNG DỤNG; ÍT • Đàm phán trực tiếp về thiết kế và sử dụng CN
NGƯỜI DUNG

RẤT ÍT ỨNG DỤNG; NHIỀU • Mar cổ điển; yêu cầu phân khúc cẩn thận; ít tương tác với
NGƯỜI DÙNG người dùng

NHIỀU ỨNG DỤNG; ÍT • Nhiều bên liên quan giữa các nhóm người dùng; có nhiều
NGƯỜI DÙNG nhu cầu riêng biệt; có thể xung đột

NHIỀU ỨNG DỤNG; NGƯỜI • Làm việc với nhiều mẫu người dùng  hướng đến thị
DÙNG KHÁC NHAU trường chung duy nhất; không đặc thù cho một nhóm nào

CÁC SẢN PHẨM PHỨC

NƠI CÓ ÍT NGƯỜI
TẠP CHO KHÁCH HÀNG
DÙNG TIỀM NĂNG
DOANH NGHIỆP
c. Vai trò của người dùng dẫn đầu
• Là người quan trọng đối với việc phát triển và áp dụng những sản phẩm phức tạp
• Yêu cầu các vai trò dẫn đầu trước thị trường chung của những người dùng khác
• Có lợi ích đáng kể khi đáp ứng được các yêu cầu đó
• Giúp các nhà phát triển cùng đổi mới  sớm chấp nhận những đổi mới này.
Một số đặc điểm của người dùng dẫn đầu
• Nhận biết các yêu cầu sớm
• Kỳ vọng mức lợi ích cao
• Phát triển những đổi mới và ứng dụng của riêng mình
• Được nhận thức là những người tiên phong, sáng tạo
• Ý nghĩa:
 Những công ty đang phát triển SP, DV phức tạp  tìm người dùng dẫn đầu  góp phần cùng phát
triển đồng bộ và sớm chấp nhận thay đổi
 Người dùng dẫn đầu – người chấp nhận đầu tiên  cung cấp thông tin chi tiết  dự báo về sự lan
tỏa của những đổi mới
 CÙNG PHÁT TRIỂN
d. Sự chấp nhận của các sản phẩm phức
tạp
• Quá trình mua: kéo dài  do sự khó khăn về đánh giá rủi ro và việc
thực hiện tiếp theo
Rủi ro nhận thức : về mức độ không chắc chắn và mức độ nghiêm
trọng về hậu quả quyết định mua hàng của người mua
-Có 2 loại rủi ro:
Rủi ro hiệu năng: mức độ mua hàng đáp ứng kì vọng
Rủi ro tâm lý: cách người khác trong tổ chức phản ứng với quyết định đó
Đối với sản phẩm phức tạp  hình thức ra quyết định tập thể hoặc quyết
định nhóm
Nếu có thỏa thuận chung  thu thập thông tin và cân nhắc  xác định và
đánh giá các nhà cung cấp tiềm năng
Nếu có sự bất đồng liên quan tiêu chí mua  quá trình thuyết phục và
thương lượng  đưa ra quyết định
Ba yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng
trong một tổ chức
Môi trường pháp lý và chính trị
Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ
(mức độ tập trung vào việc ra
quyết định và mua hàng)
Vai trò và trách nhiệm cá nhân
(Các vai tò khác nhau cần
phải được xác định và tuân
thủ)
• Tính khả dụng
• Thông tin liên quan đế sản phẩm cạnh tranh
• Giao dịch mua phục vụ mục đích tổ chức
• Bản chất của nhu cầu bắt nguồn từ chính DN người mua
• Mức độ thường xuyên của giao dịch mua hàng
• Gatekeeper: kiểm soát thông tin
• Những người ảnh hưởng: thêm thông tin, thay đổi tiêu chí mua
• Những người quyết định chọn nhà cung cấp
•
•
Người mua chịu trách nhiệm mua thực tế
 Người dùng cuối cùng có thể không phải là mục tiêu chính
6.5. Dự đoán sự lan tỏa của Đổi mới
Cố gắng xác định những
3 vấn đề liên quan đến hoạt
động marketing đổi mới
yếu tố ảnh hưởng

Đặc điểm của 1 sự đổi mới  ảnh

Về tỷ lệ hưởng đến việc ứng dụng

Mức độ chấp nhận Quá trình thương mại hóa và lan tỏa
một sự đổi mới  ảnh hưởng  việc ứng dụngb

Kỹ thuật nào sẵn có để dự báo các

mô hình ứng dụng trong tương lai
Những đặc điểm của một sự đổi mới
ảnh hưởng đến sự lan tỏa
LỢI THẾ TƯƠNG ĐỐI

KHẢ NĂNG TƯƠNG THÍCH

SỰ PHỨC TẠP

KHẢ NĂNG THỬ NGHIỆM

KHẢ NĂNG QUAN SÁT

Lợi thế tương đối
• ĐN: mức độ mà 1 sự đổi mới – tốt hơn – so với các sản phẩm mà nó
thay thế hoặc sản phẩm cạnh tranh
• Đo bằng các quy tắc kinh tế hẹp: chi phí hoặc khả năng hoàn vốn tài
chính
• Bỏ qua các yêu tố quan trọng: Sự thuận tiện, sự hài lòng, áp lực xã hội
Lý thuyết; lợi thế được nhận thức càng lớn  tỷ lệ được chấp nhận càng
nhanh
• Phân biệt các thuộc tính chính và phụ của một sự đổi mới:
+ Thuộc tính chính: Quy mô; chi phí là BẤT BIẾN và cố hữu đối với
sự đổi mới
+Thuộc tính phụ: Lợi thế tương đối và khả năng tương thích 
thay đổi  từ người áp dụng này  người áp dụng khác; phụ thuộc vào
nhận thức và ngữ cảnh của người áp dụng
Khả năng tương thích
• ĐN: là mức độ mà một sự đổi mới được coi là phù hợp với các giá
trị hiện tại; kinh nghiệm và nhu cầu của những người chấp nhận
tiềm năng.
• 2 khía cạnh khác nhau về khả năng tương thích:

Kỹ năng – các PP hiện có Các giá trị - các chuẩn mực

• “Mạng liên kết ngoài” ảnh hưởng đến quá trình chấp nhận
Sai lệch đáng kể: 1 sự đổi mới  sự chấp nhận của tổ chức 
những yêu cầu thay đổi trong đổi mới hoặc trong tổ chức, hoặc là cả
2
 Độ phức tạp
• ĐN: là mức độ mà một sự đổi mới được coi là khó để hiểu hoặc sử dụng
 Những đổi mới mà đơn giản với người dùng tiềm năng Áp dụng nhanh hơn và
NGƯỢC LẠI
Khả năng thử nghiệm
• ĐN: là mức độ mà một sự đổi mới có thể được thử nghiệm trên cơ sở giới hạn
 Được thử nghiệm Áp dụng nhanh hơn những đổi mới không thể thực hiện được

Khả năng quan sát

• ĐN: là mức độ mà những kết quả của một sự đổi mới được hiển thị cho những
người khác
 Làm cho những người khác dễ dàng thấy được các lợi ích của 1 sự đổi mới 
càng nhiều khả năng nó sẽ được áp dụng
 Quá trình của sự lan tỏa

• Ban đầu: Việc chấp nhận “thấp” : “Nhà đổi mới”

• Tiếp theo: “Những người chấp nhận sớm”
• Sau đó: “Phần lớn những người đến sau”
• Cuối cùng: đường cong nhỏ đi: “Những kẻ tụt hậu”

Source: Data from Meade, N. (1984) ‘The use of growth curves in

forecasting market development – a review and appraisal’, Journal of Forecasting,
3, 429–451.
Trong thực tế, có các mô hình sau:

Mô hình về phía cầu Mô hình về phía cung

• Mô hình dịch bệnh • Sự tán thành
• Mô hình Bass • Sự phổ biến
• Mô hình Probit • Tính ứng dụng
• Mô hình Bayesian • Truyền thông
Hạn chế của các mô hình
Mô hình phía bên cầu
• Những người chấp nhận được giả
định tương đối đồng nhất
• Tổng thể của những người áp
dụng tiềm năng và sự đổi mới
được giả định là giống nhau ở đầu
và cuối giai đoạn lan tỏa
• Tập trung gần như hoàn toàn vào
những người chấp nhận hoặc phía
bên cầu của quá trình lan tỏa và bỏ
qua các yếu tố phía bên cung
Mô hình phía bên cung
• Giả định rằng những đổi mới đủ giá
trị sẽ được chấp nhận
• Giả định về sự sẵn có của các
kênh thông tin và truyền thông là
những vấn đề quan trọng nhất
trong việc lan tỏa
• Có thể bóp méo cách thức mà
thông tin được diễn giải và hành
động theo
Mô hình dịch bệnh
• Giả định một quần thể đồng nhất của những người chấp nhận
tiềm năng
• Lan truyền bởi sự chuyển giao thông tin được truyền qua tiếp
xúc cá nhân và sự gần gũi địa lý
• Nhấn mạnh dựa vào sự giao tiếp, và sự cung cấp thông tin kỹ
thuật và kinh tế rõ ràng
• Hạn chế: Giả định rằng tất cả những người chấp nhận tiềm
năng đều giống nhau và có cùng nhu cầu
Mô hình BASS
• Gồm hai nhóm người chấp nhận tiềm năng khác nhau:
 Những người đổi mới: là những người không phải là đối tượng của việc
tranh đua xã hội.
 Những người bắt chước: dành cho những người mà quá trình lan tỏa bị
ảnh hưởng của dịch bệnh

Mô hình Probit
• Giả định rằng những người chấp nhận tiềm năng có các ngưỡng giá trị
khác nhau dành cho những chi phí và lợi ích.
• Các ngưỡng giá trị khác nhau được sử dụng để giải thích các mức độ
chấp nhận khác nhau.
• Người chấp nhận tiềm năng biết giá trị của việc chấp nhận, nhưng trì hoãn
việc chấp nhận cho đến khi các lợi ích đầy đủ.
Mô hình Bayes
• Những người chấp nhận tiềm năng được phép nắm giữ những
niềm tin khác nhau về giá trị của sự đổi mới, những điều mà họ
có thể sửa đổi theo những kết quả thử nghiệm để kiểm tra sự
đổi mới
 Thử nghiệm là riêng tư
 Việc bắt chước không thể xảy ra
 Những người chấp nhận tiềm năng khác không thể học hỏi từ các thử
nghiệm
Bandwagons
 Lựa chọn phương pháp dự báo phù
hợp nhất sẽ phụ thuộc vào:
Các mẫu dự báo của Những gì chúng tôi đang cố gắng để dự
việc chấp nhận báo;
Tỷ lệ thay đổi công nghệ và thị trường;
Tính khả dụng và độ chính xác của thông
tin;
Hoạch định của công ty;
Các nguồn lực sẵn có để dự báo.
Các phương pháp phổ biến nhất là:
• Khảo sát khách hàng và thị trường;
• Động não;
• Delphi hoặc ý kiến ​chuyên gia;
• Phát triển tình huống.