TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH MÔN HỌC

Giảng viên: LÊ ĐỨC THỌ

Học phần: QUẢN TRỊ MARKETING
Ngành học: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Trình độ: CAO ĐẲNG

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2020

 ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC:

Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing

I. Quan điểm quản trị marketing trong kinh doanh
1.1. Theo định hướng sản xuất
1.2. Theo định hướng sản phẩm
1.3. Theo định hướng bán hàng
1.4. Theo định hướng Marketing
1.5. Theo định hướng xã hội
II. Quản trị marketing
2.1. Khái niệm
2.2. Vai trò
2.3. Nhiệm vụ
III. Lập kế hoạch marketing
3.1. Khái niệm và vai trò của kế hoạch marketing
3.2. Các bước trong quy trình lập kế hoạch marketing
3.2. Nội dung kế hoạch marketing
3.3. Tổ chức thực hiện, kiểm tra và điều khiển kế hoạch
IV. Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh
Chương 2: QUẢN TRỊ SẢN PHẨM
I. Các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm
1.1. Quản trị sản phẩm theo quan điểm marketing
1.2. Phân loại sản phẩm
II. Chiến lược sản phẩm
2.1.  Quyết định về hỗn hợp sản phẩm
2.2.  Quyết định về đặc tính sản phẩm
2.3.  Quyết định về bao gói
2.4.  Phát triến sản phẩm mới
2.5.  Chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm
III. Kiểm tra sản phẩm
3.1. Loại bỏ sản phẩm

1
3.2. Cải tiến sản phẩm
IV. Tổ chức quản trị sản phẩm
Chương 3: QUẢN TRỊ GIÁ
I. Định giá bán sản phẩm
1.1. Mục tiêu định giá
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá bán
1.3. Mô hình quyết định giá
II. Chiến lược giá và phân biệt giá
2.1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới
2.2. Phân biệt giá theo dòng và hỗn hợp hàng hóa
2.3. Phân biệt giá thành phần cứng và phần linh hoạt
2.4. Phân biệt giá theo giá trọn gói và giá sản phẩm riêng lẻ
2.5. Phân biệt giá theo khu vực địa lý
2.6. Một số loại phân biệt giá khác
III. Các quyết định về thay đổi hay điều chỉnh giá
Chương 4: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

I. Quản trị kênh phân phối

1.1. Khái niệm về hệ thống kênh phân phối
1.2. Chức năng
1.3. Khái niệm các trung gian thương mại và tổ chức trong kênh phân phối
II. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối
2.1. Cấu trúc kênh phân phối
2.1.1. Cấu trúc kênh
2.1.2. Sự hoạt động của kênh
2.1.3. Hệ thống kênh phân phối dọc, ngang và đa kênh
2.2. Tổ chức kênh phân phối
2.2.1. Căn cứ khách quan để tổ chức kênh phân phối
2.2.2. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối
2.2.3. Xác lập kênh
2.2.4. Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu
III. Các trung gian trong kênh phân phối (bán lẻ, bán buôn)
1. Bán lẻ

2
2. Bán sỉ/ bán buôn
3. Các nhà trung gian khác (Đại lý/chi nhánh và môi giới bán hàng)
Chương 5: QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

I. Khái quát về truyền thông marketing tích hợp (IMC)

1.1. Khái niệm
1.2. Chức năng
1.3. Các căn cứ để lựa chọn các công cụ IMC
II. Các công cụ của truyền thông Marketing tích hợp
2.1. Quảng cáo
2.2. Xúc tiến bán hàng
2.3. Quan hệ công chúng
4. Bán hàng.
5. Marketing trực tiếp.
6. Marketing trên mạng Internet

3
Đề tài thuyết trình nhóm:

Nhóm 1: Chương 1 Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh

Yêu cầu 1: Nêu nội dung và lấy ví dụ Các chiến lược theo vị thế cạnh tranh
- Chiến lược của người dẫn đầu
- Chiến lược của người thách thức thị trường
- Chiến lược của người đi theo thị trường
- Chiến lược lấp chỗ trống chị trường
Yêu cầu 2: Chọn 1 doanh nghiệp hoặc 1 sản phẩm cạnh tranh trên thị trường. Phân tích chiến
lược được áp dụng cho sản phẩm ấy và chỉ ra nó thuộc nhóm chiến lược theo vị thế cạnh tranh
nào trong 4 nhóm chiến lược ở yêu cầu 1
(Hướng dẫn: Sinh viên đi theo các phần sau: Tổng quan về công ty -> Tổng quan về sản phẩm -> Phân
tích Môi trường Vĩ mô, vi mô, nội bộ -> Phân tích Marketing Mix, SWOT của SP -> Chiến lược theo
vị thế cạnh tranh của sản phẩm và chỉ ra chiến lược đó thuộc nhóm chiến lược theo vị thế cạnh tranh
nào).

Nhóm 2: Chương 2 Quản trị sản phẩm.

Yêu cầu 1: Các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm
- Sản phẩm là gì? 5 cấp độ của sản phẩm?
- Phân loại sản phẩm gồm: Hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ; Hàng tiêu dùng; Hàng tư
liệu sản xuất)
- Các chiến lược sản phẩm (1. Quyết định về hỗn hợp sản phẩm; 2. Quyết định về đặc tính sản
phẩm; 3. Quyết định về bao gói; 4. Phát triến sản phẩm mới)

Yêu cầu 2: Chọn 1 sản phẩm hữu hình hay dịch vụ bất kỳ trên thị trường. Yêu cầu phân tích 5 cấp độ
của sản phẩm đó đáp ứng với các nhu cầu nào của khách hàng và chỉ ra điểm khác biệt/lợi thế/ điểm
mạnh của sản phẩm để cạnh tranh được so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường.

Nhóm 3: Chương 2 Quản trị sản phẩm.

Yêu cầu 1: Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm:
 - Chu kỳ sống của sản phẩm là gì?
- Phân tích 4 giai đoạn trong Chu kỳ sản phẩm (Giới thiệu; Phát triển; Sung mãn,Bão hòa; Suy
tàn)
- Các dạng chu kỳ sống của sản phẩm (Dạng “ phát triển - giảm đột ngột -bảo hòa” ; Dạng “chu
kỳ - chu kỳ lặp lại” ; Dạng sóng)
- Các chiến lược marketing trong từng giai đoạn của chu kỳ sản phẩm.
Yêu cầu 2: Chọn 1 sản phẩm hữu hình hay dịch vụ bất kỳ trên thị trường. Đồng thời, chứng minh sản
phẩm đó hiện đang nằm ở giai đoạn nào trong chu kỳ sản phẩm bằng số liệu thực tế và những chiến
lược marketing được doanh nghiệp đưa ra trong thời kỳ này. Ví dụ: Vì sao Samsung Galaxy note 20
Ultra ra đời để thay thế Samsung Galaxy note 10, khi mới ra đời Note 20 Ultra nằm ở giai đoạn Giới
thiệu trong chu kỳ sống của sản phẩm, khi đó Samsung đã có những chiến lược marketing cho sản
phẩm Galaxy note 20 Ultra này là gì? (Đính kèm hình ảnh, video thực tế)

Nhóm 4: Chương 3 quản trị giá

Yêu cầu 1:Trình bày Mục tiêu, các yếu tố ảnh hưởng và các phương pháp định giá
Hướng dẫn:
1. Mục tiêu định giá (Khái niệm và vai trò của Giá cả? Định giá là gì? Mục tiêu của định giá)
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá bán

a. Các yếu tố từ phía cầu ảnh hưởng tới các quyết định giá (Dân số, tâm lý, sự đàn hồi theo giá)

b. Các yếu tố từ phía cung ảnh hưởng tới các quyết định giá (Mục tiêu định giá, phân tích chi
phí SX, Xem xét sản phẩm)
c. Những ảnh hưởng của môi trường đến các quyết định giá (Về sự cạnh tranh; Về luật pháp)
3. Các phương pháp định giá: Dựa vào Chi phí; Dựa vào lợi nhuận mục tiêu; Dựa vào cảm nhận của
người mua đối với giá cả và giá trị; Dựa vào cạnh tranh; Dựa vào toàn danh mục sản phẩm)
Yêu cầu 2: Chọn lựa 2 sản phẩm cạnh tranh trực tiếp của 2 doanh nghiệp. Phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định giá của 2 sản phẩm đó: Các yếu tố từ Cung, Các yếu tố từ Cầu và Các yếu tố từ
Môi trường. Và chiến lược giá mà doanh nghiệp đưa ra như thế nào. (Hướng dẫn: Sinh viên đi theo các
phần sau: Tổng quan về công ty -> Tổng quan về sản phẩm -> Phân tích Môi trường Vĩ mô, vi mô, nội
bộ -> Phân tích giá bán và các chiến lược giá
Nhóm 5: Chiến lược giá và phân biệt giá

1
Yêu cầu 1: Trình bày các chiến lược giá và phân biệt giá gồm:
1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới
2. Phân biệt giá theo dòng và hỗn hợp hàng hóa
3. Phân biệt giá thành phần cứng và phần linh hoạt
4. Phân biệt giá theo giá trọn gói và giá sản phẩm riêng lẻ
5. Phân biệt giá theo khu vực địa lý
6. Một số loại phân biệt giá khác
Yêu cầu 2: Chọn lựa 2 sản phẩm mới cạnh tranh trực tiếp của 2 doanh nghiệp. Phân tích chiến lược giá
mà công ty đã áp dụng cho sản phẩm mới đó ((Hướng dẫn: Sinh viên đi theo các phần sau: Tổng quan
về công ty -> Tổng quan về sản phẩm -> Phân tích Môi trường Vĩ mô, vi mô, nội bộ -> Phân tích chiến
lược giá cho sản phẩm mới đó ví dụ: Iphone mới ra định giá cao sau đó giảm dần -> Chiến lược hớt
váng kem)

Nhóm 6: Trình bày các quyết định về thay đổi hay điều chỉnh giá
1. Chiến lược điều chỉnh giá
a. Điều chỉnh giá theo nguyên tắc địa lý (Lấy ví dụ)
b. Điều chỉnh giá theo mức chiết khấu (Lấy ví dụ)
c. Điều chỉnh giá phân biệt: Theo nhóm KH; Theo hình thức SP; Theo địa điểm; Theo thời gian
(Lấy ví dụ)
d. Điều chỉnh giá theo khuyến mãi (Dịp đặc biệt; Trả góp; bảo hành và hợp đồng dịch vụ; Chiết
khấu tâm lý) (Lấy ví dụ)
2. Chiến lược thay đổi giá
a. Chủ động thay đổi giá (Tăng giá khi nào? Giảm giá khi nào?) (Lấy ví dụ)
b. Sự thay đổi giá của đối thủ (Lấy ví dụ)
Hướng dẫn: Yêu cầu trong mỗi chiến lược, SV phải lấy 1-2 ví dụ thực tế (Kèm hình ảnh,
video…) trên thị trường để phân tích

Nhóm 7: Quản trị kênh phân phối

Yêu cầu 1: Trình bày phần I và II theo dàn ý sau:
I. Quản trị kênh phân phối
1.1. Khái niệm về hệ thống kênh phân phối
1.2. Chức năng

2
1.3. Khái niệm các trung gian thương mại và tổ chức trong kênh phân phối
II. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối
2.1. Cấu trúc kênh phân phối
2.1.1. Cấu trúc kênh
2.1.2. Sự hoạt động của kênh
2.1.3. Hệ thống kênh phân phối dọc, ngang và đa kênh
2.2. Tổ chức kênh phân phối
2.2.1. Căn cứ khách quan để tổ chức kênh phân phối
2.2.2. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối
2.2.3. Xác lập kênh
2.2.4. Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu

Nhóm 8: Quản trị kênh phân phối

Yêu cầu 1: Khái niệm, Ưu điểm và nhược điểm của các trung gian trong phân phối: Bán lẻ; bán sỉ;
Các nhà trung gian khác như Đại lý/chi nhánh bán hàng và môi giới bán hàng)
Yêu cầu 2: Chọn lựa 2 sản phẩm CÙNG 1 NGÀNH 2 doanh nghiệp. Phân tích chiến lược kênh phân
phối mà 2 doanh nghiệp áp dụng khác nhau như thế nào và lợi thế của từng kênh phân phối như thế
nào. (Hướng dẫn: Sinh viên đi theo các phần sau: Tổng quan về công ty -> Tổng quan về sản phẩm ->
Phân tích Môi trường Vĩ mô, vi mô, nội bộ -> Phân tích chiến lược kênh phân phối.)
Nhóm 9: Quản trị truyền thông Marketing tích hợp
Yêu cầu 1: Trình bày các công cụ của truyền thông marketing tích hợp. Ưu và nhược điểm của các
hình thức trên. Hướng dẫn dàn bài:
I. Khái quát về truyền thông marketing tích hợp (IMC)
1.1. Khái niệm
1.2. Chức năng
II. Các công cụ của truyền thông Marketing tích hợp gồm:
2.1. Quảng cáo (Hình thức, mục đích, cách áp dụng, lấy ví dụ)
2.2. Xúc tiến bán hàng (Hình thức, mục đích, cách áp dụng, lấy ví dụ)
2.3. Quan hệ công chúng (Hình thức, mục đích, cách áp dụng, lấy ví dụ)
2.4. Bán hàng (Hình thức, mục đích, cách áp dụng, lấy ví dụ)
Yêu cầu: Ở mỗi công cụ truyền thông marketing tích hợp, SV lấy ví dụ thực tế của doanh nghiệp để minh họa
Nhóm 10: Quản trị truyền thông Marketing tích hợp

3
Yêu cầu 1: So sánh được ưu nhược điểm của Marketing trên mạng Internet so với các công cụ
Marketing truyền thống. Đánh giá được thực trạng ứng dụng internet vào hoạt động Marketing ở Việt
Nam. Hướng dẫn
Yêu cầu 2: Chọn lựa 2 sản phẩm của 2 doanh nghiệp CÙNG NGÀNH mà sử dụng 2 kênh truyền thông
khác nhau: Internet Marketing và Marketing truyền thống. Phân tích chiến lược quản trị kênh truyền
thông tích hợp mà 2 doanh nghiệp áp dụng. (Hướng dẫn: Sinh viên đi theo các phần sau: Tổng quan về
công ty -> Tổng quan về sản phẩm -> Phân tích Môi trường Vĩ mô, vi mô, nội bộ -> Phân tích ưu và
nhược điểm khi doanh nghiệp sử dụng Internet marketing và marketing truyền thống)