TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHIỆP TP.

HCM
KHOA THƯƠNG MẠI DU LỊCH

Chào mừng các bạn đến với môn

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Giảng viên: TS. Vũ Thị Mai Chi
Email: vtmc99@gmail.com, vuthimaichi@iuh.edu.vn
 TÀI LIỆU HỌC TẬP

Giáo trình chính (Bắt buộc)

1. PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn, TS Bùi Văn Quang,
(2008), Nghiên cứu Marketing, NXB ĐH Quốc Gia
TP.HCM
2. Slide bài giảng do giảng viên biên soạn
Tài liệu tham khảo:
1. David J.Luck, Ronald S.Rubin, 2008, Marketing
Research,NXB TP.HCM
2. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2008, Phân
tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức
 PHƯƠNG PHÁP HỌC VÀ ĐÁNH GIÁ

 Điểm thi giữa kỳ

 Điểm thi cuối kỳ
 Điểm quá trình:
- Điểm chuyên cần: 75%
- Điểm tiểu luận: Bài tập nhóm
Chọn đề tài nghiên cứu
Xây dựng cơ sở lý thuyết và viế bảng dự thảo nghiên cứu
Thiết lập bảng câu hỏi
Thu thập dữ liệu ( không cần mẫu lớn)
Phân tích và báo cáo (Powerpoint)
 PHƯƠNG PHÁP HỌC VÀ ĐÁNH GIÁ

Bảng đánh giá mức độ tham gia và đóng góp của các thành viên
trong nhóm
II. Định nghĩa và phân loại

1. Định nghĩa:
 Marketing là tập hợp tất cả các hoạt động của con
người nhằm hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu khách
hàng thông qua hoạt động trao đổi.
 Quản trị marketing là quá trình lập và thực hiện kế
hoạch giá, khuyến mại, phân phối các ý tưởng, sản phẩm
và dịch vụ thông qua sự trao đổi nhằm thỏa mãn những
mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
 Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và phân
tích một cách có mục đích, có hệ thống những thông tin
liên quan đến việc xác định hoặc đưa ra giải pháp cho bất
luận các vấn đề liên quan đến lĩnh vực thị trường.
2. Phân loại nghiên cứu:
Nghiên cứu cơ bản là các hoạt động nghiên cứu
nói chung có thể nhằm đến việc phát triển, mở
rộng kiến thức (là nghiên cứu để giúp nhận dạng
vấn đề chưa rõ ràng trong hiện tại hoặc có thể nảy
sinh trong tương lai).
Nghiên cứu ứng dụng là nghiên cứu giúp giải
quyết những vấn đề thực tiễn, những ứng dụng cụ
thể trong thực tế.
 Theo định nghĩa ở trên thì nghiên cứu
marketing là dạng nghiên cứu ứng dụng.
3. Nghiên cứu thị trường
● Có 4 tính chất:
 Khách quan, kiểm soát những điều kiện gây ra thiên
lệch.
 Chính xác bằng những thước đo cụ thể để có những
con số của các sự kiện.
 Logic
 Được chứng minh qua thử nghiệm
● Ứng dụng chuỗi lý luận có tính hệ thống thông
qua:
 Lập giả thiết (Formulation of hypotheses)
 Quan sát (Observation)
 Thảo luận (Discussion)
 Phỏng vấn (Interviewing)
 Thử nghiệm lại giả thiết (Testing of the hypotheses)
 Dự đoán tương lai (Prediction of futures)
● Tính thực tiễn
 Không nhằm mục đích thỏa mãn kiến thức
 Hướng đến hiệu quả, nhằm mục đích thu lợi nhuận
cụ thể
 Cân nhắc kỹ về thời gian, chi phí và tính bảo mật
trước khi tiến hành
III. Phân biệt nghiên cứu tiếp thị và nghiên
cứu thị trường
Nghiên cứu tiếp thị
(Marketing Resesearch)
• Nghiên cứu nhiều hoạt động
tiếp thị trong đó có nghiên
cứu thị trường.
• Nhằm xác định: cơ hội thị
trường, các vấn đề tồn tại hay
mới nảy sinh.
• Từ kết quả tìm thấy, nhà
nghiên cứu tiếp thị phải cố
gắng đề xuất các biện pháp
tiếp thị.
Nghiên cứu thị trường
(Market Resesearch)
• Chỉ tập trung vào việc điều
tra và đo lường các hiện tượng
trên thị trường.
• Đôi khi không đi sâu tìm
kiếm nguyên nhân.
• Có thể không đề xuất giải
pháp nào cả.
IV. Vai trò và lợi ích của nghiên cứu marketing

1. Vai trò:
1. Vai trò:

Biến số có thể kiểm Nhóm khách hàng Biến số không thể

soát 1. Người tiêu dùng kiểm soát
1. Sản phẩm 2. Nhân viên 1. Kinh tế
2. Giá cả 3. Cổ đông 2. Kĩ thuật
3. Phân phối 4. Nhà cung cấp 3. Cạnh tranh
4. Cổ động, xúc tiến 4. Luật
NGHIÊN CỨU 5. Văn hóa, xã hội
MARKETING 6. Chính trị

Quyết định
Xác định thông tin Cung cấp thông tin
Marketing

Bộ phận marketing
1. Phân đoạn thị trường
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
3. Các chiến lược marketing
4. Thực hiện và kiểm tra
2. Lợi ích:
Loại bỏ những điều chưa rõ, còn nghi vấn.
Tránh được những rủi ro không tiên liệu được, những
phản ứng khác nhau của KH hoặc đối thủ canh tranh.
Cung cấp những thông tin có liên quan để làm nền tảng
cho các quyết định tiếp thị.
Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động
hiệu quả hơn.
Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp.
V. Người thực hiện và sử dụng nghiên cứu
marketing

1. Người thực hiện (The Doers)

Các nhà quản trị có thể có được những thông tin cần
thiết cho việc ra quyết định từ hai nguồn cung cấp cơ
bản:
 Từ bộ phận nghiên cứu marketing của công ty.
 Từ các nhà cung cấp bên ngoài.
 nghiên cứu marketing được thực hiện bởi:
 Bộ phận nghiên cứu marketing của tổ chức.
 Các nhà cung cấp bên ngoài.
 NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ
MARKETING

Bên trong doanh Bên ngoài doanh

nghiệp nghiệp
Bộ phận marketing hoặc
(Out – source)
phòng marketing của DN
(In-house)

Cung cấp dịch vụ toàn Cung cấp dịch vụ từng phần

phần
- Dịch vụ cung cấp tin tức
- Dịch vụ chuẩn hóa
-Dịch vụ theo nhu cầu
khách hàng
- Dịch vụ thu thập thông tin
- Dịch vụ mã hóa và nhập dữ liệu
- Dịch vụ hướng dẫn phân tích
- Dịch vụ phân tích dữ liệu
- Dịch vụ nghiên cứu đặc biệt
2. Người sử dụng (The Users)
Là tổng giám đốc, giám đốc tiếp thị hoặc các cấp điều
hành với tư cách là những nhân vật chịu trách nhiệm
đưa ra các quyết định tiếp thị và kinh doanh.
là người cần mua thông tin để giúp cho việc quyết định
kinh doanh được chính xác hơn, tránh được những thất
bại vì thiếu thông tin.
 Như là những khách hàng
Các tiêu chuẩn để lựa chọn một cơ quan nghiên cứu tiếp
thị:
 Uy tín của cơ quan nghiên cứu hoặc người cung cấp thông
tin.
 Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
 Tính cập nhật của thông tin.
 Mức tin cậy của thông tin.
 Tốc độ thu thập thông tin, tốc độ nghiên cứu.
 Tính kinh tế của sự thủ đắc thông tin, phí tổn cho cuộc
nghiên cứu.
VI. Tiến trình nghiên cứu Marketing
3 bước cơ bản
B1. Xác định vấn đề nghiên cứu 7 bước
(David Luck
& Ronald
B2. Xác định những thông tin cần thu thập Rubin)

1
Chuẩn bị B3. Nhận định nguồn thông tin

B4. Quyết định phương pháp thu thập thông tin

2 B5. Thu thập và xử lý thông tin dữ liệu

Thực hiện
B6. Phân tích và diễn giải thông tin

3
Tổng hợp B7. Báo cáo kết quả và đề xuất
Báo cáo
Để xuất
 Ví dụ
Tên đề tài: Nghiên cứu về sự thoả mãn của khách
hàng đối với sản phẩm điện thoại Nokia.
VII. Những nội dung cơ bản của một dự án
nghiên cứu

1. Tên gọi của cuộc nghiên cứu là tên tắt của đề tài nghiên cứu.
2. Tên những người nghiên cứu (nhóm hoặc cơ quan).
3. Lý do chọn đề tài
4. Mục tiêu của nghiên cứu và những phác thảo vấn đề chính phải
báo cáo sau này.
5. Phạm vi giới hạn (không gian, địa lý, thời gian, đối tượng, vấn
đề)
6. Xác định những thông tin cần tìm (lập bảng danh mục)
7. Nhận dạng loại thông tin và nguồn thông tin.
8. Mô hình nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin.
9. Phương pháp chọn mẫu
10. Thời gian tiến hành, ấn định rõ ngày phải hoàn tất
11. Số lượng nhân sự tham gia nghiên cứu.
12. Chi phí dự trù.
VIII. Ứng dụng của nghiên cứu marketing

1) Doanh số và dự báo khuynh hướng tương lai

2) Thị phần
3) Đối thủ cạnh tranh
4) Cảm nhận của KH đối với các SP cũ, SP mới
5) Sức mạnh của nhãn hiệu và mức quan tâm về nhãn hiệu
6) Thói quen mua sắm và sử dụng hàng hoá
7) Thị hiếu KH về SP, mẫu mã quảng cáo
8) Tác động của quảng cáo
9) Động cơ mua hàng, các yếu tố tác động trên quyết tâm mua
hàng
10) Tâm lý (lối sống, ước muốn…) và các hành vi ứng xử của KH
11) Tác động của nhưng thay đổi về thuộc tính của SP lên quyết
định mua hàng.
 % công ty % công ty % trong
ứng dụng ứng dụng các xia
trong toàn chiếm trong nghiệp sản
Hoạt động nghiên cứu bộ các công toàn bộ các xuất công
ty đã nghiên công ty có SP nghiệp
cứu (N=718) tiêu thụ rộng (N=200)
rãi (N=186)
A. Nghiên cứu về SP
1. Tiềm năng và sự chấp nhận 84 94 93
SP mới
2. Ng/c SP cạnh tranh 85 93 95
3. Thử nghiệm SP 75 95 84
4. Ng/c bao bì đóng gói 60 83 65

B. Nghiên cứu tiềm năng thị

trường
1. Đo tiềm năng thị trường 93 97 97
2. Xác định đặc trưng của thị 92 92 97
trường
3. Phân tích thị phần 92 96 97

C. Nghiên cứu phân phối 69 86 87

 % công ty % công ty % trong
ứng dụng ứng dụng các xia
trong toàn chiếm trong nghiệp sản
bộ các công toàn bộ các xuất công
Hoạt động nghiên cứu
ty đã nghiên công ty có SP nghiệp
cứu (N=718) tiêu thụ rộng (N=200)
rãi (N=186)

D. Nghiên cứu dự báo

1. Dự báo ngắn hạn 85 90 98
2. Dự báo dài hạn 82 87 96
3. Ng/c xu hướng 85 79 97
4. Ng/c hệ thống TT marketing 72 78 83

E. Nghiên cứu quảng cáo

1. Ng/c đối tượng nhận tin 48 67 26
2. Ng/c tín hiệu thông tin 49 76 37
3. Tìm hiểu HTTT đại chúng 61 69 43
4. Đo lường hiệu quả QC 67 85 47
Nguồn: David J.Luck / Ronald S.Rubin (1993); MARKETING
REREARCH,
Bài tập thảo luận