Chương 3: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

1. Hệ thống thông tin Marketing:

a) Khái niệm:
Hệ thống thông tin marketing bao gồm con người, thiết bị và các thủ tục
để thu nhập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối các thông tin
cần thiết, chính xác, và đúng thời điểm đến những người ra quyết định
marketing.

b) Tiến trình tổ chức hệ thống thông tin marketing:

- Hệ thống gồm:
+ Dữ liệu nội bộ
+ Tình báo marketing
+ Nghiên cứu marketing
- Tiến trình tổ chức:
+ Bước 1: Đánh giá nhu cầu thông tin
 Loại thông tin
 Số lượng
 Tính thiết yếu: cần thiết hay không
 Tính sẵn có
 Tính xác đáng: lợi ích và chi phí
+ Bước 2: Triển khai thông tin
 Hệ thống báo cáo nội bộ
 Chi phí thấp, có sẵn, không đầy đủ
 Tình báo marketing
 Nghiên cứu marketing: tốn kém
 Phân tích thông tin
+ Bước 3: Phân phối và sử dụng thông tin
 Đúng người
 Kịp thời
2. Nghiên cứu Marketing:
a) Khái niệm:
- Theo Philip Kotler: “ Nghiên cứu Marketing là việc thiết kế có hệ
thống nhằm thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân
tích và báo bằng số liệu và các khám phá liên quan đến 1 tình
huống đặc biệt mà doanh nghiệp phải đối phó”.
- Hiệp hội Úc: “ Nghiên cứu Marketing là việc cung cấp thông tin
nhằm giúp cho người ta đưa ra quyết định sáng suốt hơn”
b) Vai trò:
- Nhận dạng các cơ hội và rủi ro trên thị trường
- Cung cấp thông tin cho quá trình ra quyết định Marketing
 - Giúp tìm ra phương thức hoạt động hiệu quả
- Hỗ trợ cho các hoạt động khác của doanh nghiệp
c) Các loại hình nghiên cứu Marketing:
- Xét theo vị trí, phạm vi
+ Nghiên cứu tại bàn
 Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp
 Nội bộ hoặc bên ngoài
+ Nghiên cứu tại hiện trường
 Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp
 Tốn kém
- Xét theo tính chất
+ Nghiên cứu định tính
 Thế nào? Cái gì? Tại sao?
 Không đo lường được
+ Nghiên cứu định lượng
 Bao nhiêu? Thu nhập, chi tiêu, tần suất…
 Đo lường được
- Xét theo tính phức tạp
+ Nghiên cứu khám phá
 Tìm kiếm tài liệu
 Phỏng vấn chuyên gia
 Nghiên cứu điển hình
+ Nghiên cứu mô tả
 Tiềm năng thị trường, thị phần
 Phân tích doanh thu
 Nghiên cứu sản phẩm
 Chiêu thị, phân phối, định giá
+ Nghiên cứu nhân quả
 Tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến
- Xét theo tính thời gian của dữ liệu
+ Nghiên cứu đột xuất
 Để giải quyết vấn đề doanh nghiệp đang gặp phải
+ Nghiên cứu liên tục
 Theo dõi tình hình thị trường, hoạt động của doanh nghiệp
+ Nghiên cứu kết hợp
 Kết hợp nhu cầu thông tin của nhiều khách hàng trong 1
nghiên cứu
d) Đối tượng của nghiên cứu Marketing:
 - Người tiêu dùng
- Động cơ mua hàng
- Quy mô nhu cầu và thị phần
- Cạnh tranh
- Sản phẩm
- Phân phối
- Giá cả
- Hoạt động bán hàng
- Quảng cáo
- Thương hiệu
3. Quy trình nghiên cứu Marketing:
a) Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
- Vấn đề
+Môi trường kinh doanh thay đổi
+Mở rộng thị trường
+Tung sản phẩm mới vào thị trường
+Doanh số tụt giảm, chiến lược marketing chưa hiệu quả

(+ Kiểm tra kỳ vọng và trải nghiệm của một số nhóm

 Khách hàng tiềm năng
 Người mua lần đầu
 Người mua lặp lại
+ Xác định xem việc thiếu doanh số bán hàng là do
 Kỳ vọng kém dẫn đến thiếu mong muốn mua chung
 Trải nghiệm hiệu suất kém và không muốn mua lại)
- Mục tiêu
+ Nghiên cứu khám phá
 Thu thập thông tin sơ bộ giúp xác định vẫn đề và đề xuất các
giả thuyết
+ Nghiên cứu mô tả:
 Mô tả những thứ như tiềm năng thị trường cho một sản
phẩm hoặc nhân khẩu học và thái độ của người tiêu dùng
mua sản phẩm
+Nghiên cứu nhân quả:
 Kiểm tra các giả thuyết về mối quan hệ nhân quả
b) Bước 2: Thiết lập kế hoạch nghiên cứu
- Nguồn thông tin
 + Dữ liệu thứ cấp
+ Dữ liệu sơ cấp
- Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
+ Chọn mẫu theo xác suất
+ Chọn mẫu phi xác suất
- Thu thập thông tin
+ Thông tin thứ cấp
 Nội bộ, bên ngoài
+ Thông tin sơ cấp
 Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp tương tác
 Chọn mẫu, công cụ
- Công cụ thu thập thông tin
+ Định tính
 Dàn bài thảo luận
 Phỏng vấn sâu
+ Định lượng
 Bảng câu hỏi khảo sát
c) Bước 3: Thu thập thông tin
- Thông tin thứ cấp
+ Nội bộ doanh nghiệp
 Phiếu, tài liệu ghi chép, văn bản
 Báo cáo, số liệu thuộc hệ thống thông tin nội bộ
 Ý kiến của chi nhánh, đại lý
 Nhân viên các phòng ban
+ Bên ngoài
 Thư viện, sách báo thương mại
 Số liệu thống kê tại các cơ quan chính quyền các cấp
 Cơ sở dữ liệu trực tuyến thương mại
- Thông tin sơ cấp
+ Phương pháp quan sát
 quan sát cách bố trí, trình bày sản phẩm
 quan sát thói quen sử dụng sản phẩm
+ Phương pháp thử nghiệm
 xác định mối quan hệ nhân quả nên thường được sử dụng
cho điều tra thử nghiệm.
  Trên cơ sở một mẫu được lựa chọn, xác định khả năng về
mối quan hệ giữa yếu tố này với một yếu tố dự kiến khác.
+ Phương pháp điều tra
 Hình thức
 Mặt đối mặt
 Phương pháp gián tiếp
 Thu thập dữ liệu online
 Công cụ
 Thu thập thông tin định tính: Dàn bài thảo luận
 Thu thập thông tin định lượng: bảng hỏi ( câu hỏi
đóng/ câu hỏi mở)
 Thu thập thông tin định lượng: thang đo
 Phương pháp chọn mẫu
 Chọn mẫu có xác suất
 Chọn mẫu phi xác suất
d) Bước 4: Phân tích thông tin
- Tùy thuộc vào mục tiêu nghiên cứu sẽ thực hiện các phân tích phù
hợp
- Công cụ thống kê và các phần mềm phân tích số liệu : SPSS, Stata,
…
e) Bước 5: Báo cáo trình bày kết quả
- Phải rõ ràng, gọn, chính xác
- Cấu trúc của một bản báo cáo gồm
+ Trang nhan đề
+ Mục lục
+ Lời giới thiệu
+ Tóm tắt báo cáo
+ Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích
+ Kết quả nghiên cứu
+ Kết luận và đề xuất giải pháp
+ Phụ lục