CHƯƠNG 3:

NGHIÊN CỨU
MARKETING

GV:Trần Thị Ngọc Quỳnh

Email: quynhttn@buh.edu.vn
FB:Trần Thị Ngọc Quỳnh

1
 NỘI DUNG

 3.1 Khái niệm về nghiên cứu marketing

 3.2 Các loại hình nghiên cứu marketing

 3.3 quy trình nghiên cứu marketing

2
 MỤC TIÊU CHƯƠNG 3

 Giải thích được tầm quan trọng của nghiên cứu

marketing

 Phân biệt được các loại hình nghiên cứu

marketing

 Phác thảo được các bước trong quy trình nghiên

cứu marketing

3
 3.1 khái quát về nghiên cứu marketing

 Khái niệm nghiên cứu marketing:

Nghiên cứu marketing là việc trình bày, tập hợp,
phân tích và báo cáo dữ liệu liên quan đến
tình huống tiếp thị cụ thể mà tổ chức đang đối
mặt. (Phillip Kotler).

Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và

phân tích có hệ thống những dữ liệu về các
vấn đề liên quan đến hoạt động marketing
(Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ).
4
 3.1 khái quát về nghiên cứu marketing

 Khi nào thực hiện nghiên cứu marketing?

- Nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn

đề Marketing
-Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các
hoạt động Marketing
-Theo dõi việc thực hiện Marketing…

5
 3.2 Các loại hình nghiên cứu marketing

 Căn cứ vào cách tập hợp dữ liệu:

 Nghiên cứu quan sát
 Nghiên cứu dân tộc học
 Nghiên cứu khảo sát
 Nghiên cứu thực nghiệm
 Căn cứ vào phương pháp tiếp xúc:
 Qua thư/ EMAIL
 Qua điện thoại
 Phỏng vấn cá nhân
 Phỏng vấn nhóm
 Trực tuyến
6
 3.2 Các loại hình nghiên cứu marketing

 Căn cứ vào mục đích nghiên cứu:

 Nghiên cứu thăm dò
 Nghiên cứu mô tả
 Nghiên cứu nhân quả
 Căn cứ vào tính chất dữ liệu:
 Nghiên cứu định tính
 Nghiên cứu định lượng
 Nghiên cứu hỗn hợp

7
 Thảo luận tại lớp

 Hãy phân tích ưu, nhược điểm của các

loại hình nghiên cứu marketing kể trên.

8
 Nghiên cứu quan sát

 Đặc điểm : thu thập dữ liệu bằng cách quan

sát những con người, hành động và hoàn
cảnh tương ứng.
 Ưu điểm: có thể thu thập thông tin mà mọi
người không muốn hoặc không thể cung cấp
 Nhược điểm:
- có những thứ không thể quan sát được, như: cảm
giác, động cơ; hành vi dài hạn hoặc không thường
xuyên…
- Khó lý giải kết quả

9
 Nghiên cứu khảo sát

 Đặc điểm : thu thập dữ liệu bằng cách đặt câu

hỏi về kiến thức, thái độ, sở thích và hành vi
mua của khách hàng
 Ưu điểm: được sử dụng rộng rãi, phổ biến
nhất, phù hợp nhất để thu thập thông tin mô
tả.
 Nhược điểm:
- Đáp viên không nhớ hoặc không nghĩ đến việc họ
đã làm và tại sao làm vậy.
- Đáp viên không sẵn lòng trả lời vì không có thời
gian, xâm phạm quyền riêng tư…

10
 Nghiên cứu thực nghiệm

 Đặc điểm: thu thập dữ liệu bằng cách lọc

những nhóm chủ thể phù hợp, xử lý chúng
theo những cách khác nhau, kiểm soát những
yếu tố có liên quan, và kiểm tra tính khác biệt
trong những phản hồi khác nhau.
 Ưu điểm: phù hợp nhất để thu thập thông tin
nhân quả.
 Nhược điểm:
- Có thể xuất hiện những yếu tố ngoại lai ảnh hưởng
đến kết quả nghiên cứu.

11
 Nghiên cứu dân tộc học

 Đặc điểm : cử quan sát viên đến quan sát và

tương tác với khách hàng ngay tại môi trường
tự nhiện của họ.
 Ưu điểm: có thể tìm ra những mong muốn ẩn
sâu mới về khách hàng và thị trường.
 Nhược điểm:
- Quan sát viên phải được đào tạo bài bản về nhân
loại học và tâm lý học

12
 ƯU, KHUYẾT ĐIỂM CỦA CÁC PP TIẾP XÚC
THƯ TỪ/ ĐIỆN THOẠI TRỰC TIẾP TRỰC TUYẾN
EMAIL
Tính linh hoạt
Tệ Tốt Xuất sắc Tốt
Số lượng dữ
liệu thu thập
Tốt Tệ Xuất sắc Tốt
Mức độ kiểm
soát mẫu thử
Trung Xuất sắc Tốt Xuất sắc
bình
Tốc độ thu
thập
Tệ Xuất sắc Tốt Xuất sắc
Tỷ lệ trả lời
Tệ Tệ Tốt Tốt
Chi phí
Tốt Trung Tệ Xuất sắc
bình

13
 Nghiên cứu thăm dò

 Mục tiêu chính của nghiên cứu thăm dò ( nghiên cứu

khám phá)là khám phá một vấn đề để cung cấp cái
nhìn sâu sắc và hiểu biết để điều tra chính xác hơn.

14
 Nghiên cứu mô tả

 Các nghiên cứu mô tả nhằm mục đích có được thông

tin đầy đủ và chính xác cho nghiên cứu, phương pháp
được thông qua phải được lên kế hoạch cẩn thận.

15
 Nghiên cứu nhân quả

 Các nghiên cứu mô tả nhằm mục đích chỉ ra mối quan

hệ nguyên nhân, kết quả của các yếu tố cần nghiên
cứu.

16
 Nghiên cứu định tính

 Phương pháp nghiên cứu định tính là một dạng

nghiên cứu thường sử dụng để thăm dò, tìm hiểu ý
kiến, quan điểm nhằm tìm ra insight các vấn đề.

 Ngoài ra, phương pháp này còn có thể được sử dụng

để phát hiện các xu hướng của khách hàng trong
tương lai.

17
 Nghiên cứu định lượng

 Phương pháp nghiên cứu định lượng là việc thu thập,

phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ
thị trường.

 Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra

các kết luận thị trường thông qua việc sử dụng các
phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu.

18
 Nghiên cứu hỗn hợp

 Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp là việc kết hợp

giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

19
 3.3 Quy trình nghiên cứu marketing

Diễn giải và trình

bày kết quả

Thu thập và phân

tích dữ liệu

Phát triển kế hoạch

nghiên cứu

Xác định vấn đề và

mục tiêu nghiên cứu
20
 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

 là bước khó khăn nhất.

 3 mục tiêu nghiên cứu:
- NC thăm dò: nhằm tập hợp thông tin sơ bộ, giúp
xác định vấn đề và đề ra giả thiết.
- NC mô tả: nhằm mô tả rõ hơn các vấn đề, các
tình huống hoặc thị trường.
- NC nhân quả: kiểm tra gải thiết về mối quan hệ
nào đó.

21
 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

 NQT tiếp thị và nhà nghiên cứu tiếp thị phải cùng
nhau xác định vấn đề và đồng thuận về mục tiêu
nghiên cứu.
 NQT tiếp thị: phải là người hiểu rõ nhất mình cần
thông tin gì, vấn đề cty gặp phải là gì.
 Nhà nc tiếp thị: thì phải hiểu rõ nhất về nghiên
cứu marketing và cách thu thập thông tin.

22
 Phát triển kế hoạch nghiên cứu

 + Xác định phương pháp

nghiên cứu
 + Xác định kế hoạch
chọn mẫu
 + Xác định nguồn gốc dữ
liệu và phương pháp thu
thập dữ liệu
 + Thiết kế công cụ thu
thập dữ liệu :Bảng câu
hỏi và phương tiện kỹ
thuật.
23
 Dữ liệu thứ cấp (DLTC):
Khái niệm: DLTC là dữ Ưu điểm của DLTC:
liệu/ thông tin đã có sẵn, •Nhanh, chi phí thấp
•Có được dữ liệu mà 1 cty không
được thu thập cho mục thể tự mình thu thập được.
đích khác.
Nhược điểm của DLTC:
Cách thu thập DLTC: •Thông tin cần thường không có
Cơ sở dữ liệu nội bộ sẵn/ không phù hợp.

Mua dịch vụ dữ liệu bên Dùng DLTC cần đảm bảo:

•Tính phù hợp
ngoài •Tính tức thời
Từ chính phủ •Tính khách quan

Công cụ tìm kiếm trên

Internet
24
 Dữ liệu sơ cấp (DLSC):
Khái niệm: DLSC là
Ưu điểm của DLTC:
dữ liệu/ thông tin được
•Có được thông tin cần
thu thập cho mục đích cụ
thiết, phù hợp với mục
thể mới.
tiêu nc
Cách thu thập DLTC:
Quan sát Nhược điểm của DLTC:
Dân tộc học •Tốn chi phí
•Có những thông tin cty
Khảo sát
không thể thu thập
Thực nghiệm được

25
 Mẫu thử ( mẫu nc)
Khái niệm: Mẫu thử là 1 phân khúc
của dân số được chọn cho nghiên
cứu tiếp thị để đại diện cho toàn thể
dân cư.
3 quyết định khi chọn mẫu:
Ai được nc (đơn vị mẫu)
Kích thước mẫu: nc bao nhiêu người
Cách thức chọn mẫu

26
 Kích thước mẫu
Đối với mô hình phân tích nhân tố khám
phá (EFA):
Mức tối thiểu (min) = 50
Tỷ lệ của số quan sát so với 1 biến phân tích
(k) là : 5/1 hoặc 10/1
Đối với mô hình hồi quy:
Kích thước mẫu n > 50 + k.p
Trong đó:
P: số biến độc lập của mô hình
K = 5 quan sát/1 biến hoặc 10/1

27
 Cách chọn mẫu:
Mẫu khả thi (chọn ngẫu nhiên):
Đơn giản
Phân tầng
Nhóm (khu vực)
Mẫu không ngẫu nhiên
Mẫu thuận tiện: chọn thành viên dễ thu thập thông
tin nhất.
Mẫu đánh giá/ phán đoán
Phát triển mầm (Snowball sampling)
Mẫu hạn ngạch
28
 Bảng câu hỏi (Questionnaire)
 Khái niệm: Bảng hỏi là bảng liệt kê các câu hỏi mà người
được phỏng vấn tự trả lời bằng cách tự viết vào.
 Yêu cầu:
 câu hỏi rõ ràng, dễ đọc, dễ theo dõi,
 dùng ngôn ngữ phổ biến mà người được phỏng vấn cảm thấy
quen thuộc.
 Những câu hỏi nhạy cảm thường kèm theo sự giải thích rõ ràng.
 Có 2 dạng câu hỏi chính: câu hỏi đóng và câu hỏi mở.
 Trật tự của các câu hỏi: Có hai quan điểm :
(1) theo trật tự ngẫu nhiên
(2) sắp xếp có hệ thống dựa trên mục tiêu nghiên cứu.

29
THAM KHẢO CÁCH LẬP CÂU HỎI TRỰC TUYẾN

 https://video.search.yahoo.com/search/video?
fr=mcafee&ei=UTF-8&p=C%C3%81CH+L
%E1%BA%ACP+B%E1%BA%A2NG+C
%C3%82U+H%E1%BB%8EI+TR%E1%BB
%B0C+TUY%E1%BA
%BEN&type=E211US885G0#id=1&vid=9bf82d3
d571f5cf97b3be6ec2e3bf4f9&action=click

30
 Thu thập và phân tích dữ liệu

 (1) chuẩn bị dữ liệu,

 (2) mã hóa dữ liệu,
 (3) kiểm tra và hiệu chỉnh dữ
liệu (nếu cần thiết),
 (4) nhập dữ liệu vào máy tính,
 (5) xử lý và phân tích dữ liệu
để đáp ứng mục tiêu nghiên
cứu.

31
 Diễn giải và trình bày kết quả

 Những kết luận được

trình bày một cách cô
đọng và logic.

 Nhà nghiên cứu và nhà

quản lý nên hợp tác với
nhau để diễn giải kết
quả nghiên cứu, cùng
chịu trách nhiệm trong
tiến trình nghiên cứu và
đưa ra kết quả.
32