CHƯƠNG 4

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

1
TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Philip Kotler and Gary Armstrong (17th Ed.),

Principles of Marketing, Pearson.
2. Đinh Tiên Minh (2014), Marketing căn bản, NXB
Lao Động.

2
 NỘI DUNG CHÍNH

1. Khái niệm nghiên cứu thị trường

2. Các loại hình nghiên cứu
3.Quy trình nghiên cứu

3
 1. Khái niệm nghiên cứu thị trường

• Nghiên cứu thị trường là việc thiết kế, thu thập, phân tích và báo
cáo một cách có hệ thống các dữ liệu liên quan đến một tình huống
tiếp thị cụ thể của tổ chức/doanh nghiệp.

• Các công ty sử dụng nghiên cứu thị trường trong nhiều tình huống
khác nhau. Ví dụ, tìm hiểu động cơ, hành vi mua hàng và sự hài lòng
của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đánh giá tiềm năng thị
trường và thị phần hoặc đo lường hiệu quả của các hoạt động định
giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến… và giảm rủi ro trong kinh
doanh.

4
1.2. Các loại hình nghiên cứu
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, NCTT được chia làm 3
loại hình:
• Nghiên cứu khám phá: thu thập thông tin sơ bộ, giúp
xác định vấn đề và đề xuất giả thuyết.
• Nghiên cứu mô tả: mô tả tốt hơn các vấn đề, tình
huống hoặc thị trường tiếp thị, chẳng hạn như tiềm
năng thị trường cho một sản phẩm hoặc nhân khẩu
học và thái độ của người tiêu dùng.
• Nghiên cứu nhân quả: kiểm tra các giả thuyết về mối
quan hệ nguyên nhân và kết quả.

5
 1.2. Các loại hình nghiên cứu (tt)
Dựa vào phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, NCTT được chia làm các
loại hình dưới đây
• Nghiên cứu quan sát: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách quan sát
những người, hành động và tình huống có liên quan đến động cơ
mua hàng.
• Nghiên cứu dân tộc học: Một hình thức nghiên cứu quan sát bao
gồm việc cử các quan sát viên được đào tạo để theo dõi và tương tác
với người tiêu dùng trong “môi trường tự nhiên” của họ.
• Nghiên cứu khảo sát: Thu thập dữ liệu chính bằng cách đặt câu hỏi
cho mọi người về kiến thức, thái độ, sở thích và hành vi mua của họ.
• Nghiên cứu thực nghiệm: Thu thập dữ liệu chính bằng cách chọn các
nhóm đối tượng phù hợp, đưa ra các thí nghiệm khác nhau, kiểm
soát các yếu tố liên quan và kiểm tra sự khác biệt trong phản ứng của
nhóm

6
 1.2. Các loại hình nghiên cứu (tt)

• Phỏng vấn nhóm tập trung: mời một nhóm nhỏ người tụ tập trong
vài giờ với một người phỏng vấn được đào tạo để nói về sản phẩm,
dịch vụ hoặc tổ chức. Người phỏng vấn “tập trung” thảo luận nhóm
vào các vấn đề quan trọng.
• Nghiên cứu tiếp thị trực tuyến: Thu thập dữ liệu chính thông qua
các cuộc khảo sát trên internet và thiết bị di động, các nhóm tập
trung trực tuyến, theo dõi người tiêu dùng, thử nghiệm, bảng điều
khiển trực tuyến và cộng đồng thương hiệu.
• Phỏng vấn trực tuyến nhóm tập trung: Tập hợp một nhóm nhỏ
người trực tuyến với một người điều phối được đào tạo để trò
chuyện về một sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức và có được những
hiểu biết định tính về thái độ và hành vi của người tiêu dùng.

7
 1.2. Các loại hình nghiên cứu (tt)

Một vài hoạt động NCTT phổ biến:

• Nghiên cứu người tiêu dùng.
• Nghiên cứu động cơ mua hàng.
• Nghiên cứu thị trường bán lẻ.
• Phân tích và kiểm tra hoạt động bán hàng.
• Nghiên cứu sản phẩm.
• Phân tích chi phí phân phối sản phẩm.
• Nghiên cứu quảng cáo.
• Nghiên cứu và dự báo xu hướng thay đổi và phát triển.

8
1.3. Quy trình nghiên cứu thị trường
• Bước 1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
• Bước 2. Lên kế hoạch nghiên cứu: Xác định thông tin cần
thu thập, nguồn thông tin và kỹ thuật thu thập.
• Bước 3. Tiến hành các bước thu thập thông tin, dữ liệu
• Bước 4. Phân tích số liệu và báo cáo kết quả

9
1.3. Quy trình nghiên cứu thị trường
– Bước 1-

• Nhận dạng và xác định vấn đề là bước quan trọng nhất vì
bước này định h toàn bộ quy trình nghiên cứu.
• Người quản lý và nhà nghiên cứu nên viết báo cáo bằng
văn bản để chắc chắn rằng họ đồng ý về mục đích và kết
quả mong đợi của nghiên cứu.
• Trong bước này, cần phân biệt được hiện tượng với bản
chất của vấn đề.
• Ví dụ: doanh số bán của công ty sụt giảm có thể thuộc về
các nguyên nhân sau: sản phẩm kém chất lượng, quảng
cáo yếu kém, hệ thống cửa hàng quá ít, giá cả quá cao và
có thể do sản phẩm không thích hợp với thị trường mục
tiêu...

10
1.3. Quy trình nghiên cứu thị trường
– Bước 2-

Kế hoạch nghiên cứu là bước phác thảo các nguồn dữ liệu hiện có và
chỉ ra các cách tiếp cận nghiên cứu cụ thể bao gồm:

• Kế hoạch lấy mẫu: kích thước, đối tượng, phương pháp liên hệ đối
tượng lấy mẫu

• Các công cụ cần sử dụng để thu thập dữ liệu mới (phỏng vấn trực
tiếp, bảng câu hỏi…)

• Kỹ thuật phân tích (Excel, SPSS…)

• Dự trù thời gian, kinh phí.

11
1.3. Quy trình nghiên cứu thị trường
– Bước 3 -

• Tuỳ vào mục tiêu nghiên cứu, kế hoạch nghiên cứu có thể đề
xuất thu thập dữ liệu thứ cấp hoặc sơ cấp hoặc cả hai.

• Dữ liệu thứ cấp bao gồm thông tin đã tồn tại và đã được thu
thập cho một mục đích khác. Dữ liệu sơ cấp bao gồm thông
tin mới, được thu thập cho mục đích cụ thể hiện tại.

• Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến để thu thập dữ liệu sơ cấp

12
 1.3. Quy trình nghiên cứu thị trường
– Bước 3 (tt) -

• Thiết kế bảng câu hỏi (questionnaire)

• Phải xác định loại câu hỏi, hình thức câu hỏi, từ ngữ dùng trong câu
hỏi, thứ tự của các câu hỏi và mối liên hệ của mỗi câu hỏi đến mục tiêu
nghiên cứu.
• Hình thức câu hỏi có hai dạng: Câu hỏi đóng và câu hỏi mở.
• Từ ngữ hỏi phải đơn giản, dễ hiểu, thông dụng, chính xác, khách quan.
• Thứ tự câu hỏi phải theo logic như câu hỏi gạn lọc giới thiệu ở đầu, câu
hỏi chính ở giữa (vấn đề chính cần nghiên cứu), cuối cùng là câu hỏi về
đặc trưng xã hội-dân số của người trả lời hoặc của doanh nghiệp hay tổ
chức.
• Những câu hỏi dễ thường được để đầu nhằm khuyến khích trả lời,
những câu hỏi khó để cuối.
• Thu thập dữ liệu theo kế hoạch (online hay trực tiếp)

13
 1.3. Quy trình nghiên cứu thị trường
– Bước 4 -

• Xử lý dữ liệu bằng công cụ phân tích phù hợp

• Viết báo cáo - Cấu trúc một bản báo cáo gồm các nội dung cơ bản:
• Trang nhan đề
• Mục lục
• Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu nghiên cứu)
• Tóm tắt báo cáo
• Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
• Kết quả nghiên cứu
• Kết luận và đề xuất giải pháp
• Phụ lục

14
 Bài tập thảo luận
• Kể tên các loại hình nghiên cứu thị trường dựa vào mục
tiêu nghiên cứu và phương pháp tiếp cận thu thập dữ
liệu
• Các bước của quy trình nghiên cứu thị trường
• Phân biệt dữ liệu sơ cấp và thứ cấp? Điểm mạnh và hạn
chế khi sử dụng từng loại dữ liệu này?

15