BUS519

NGHIÊN CỨU MARKETING

NGUYỄN THỊ MINH HẢI

EMAIL: ntmhai@agu.edu.vn; hainguyen.1807@gmail.com
Hôm nay:

• Giới thiệu về môn học Nghiên cứu Marketing

• Nghiên cứu Marketing là một bộ phận của

Marketing
• Khái niệm Nghiên cứu Marketing
• Mục đích của NC Marketing
• Công dụng của NC Marketing
• Phân loại
• Hệ thống thông tin Marketing
• Quy trình Nghiên cứu
 Giới thiệu môn học

§ Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Marketing

§ Chương 2: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
§ Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
§ Chương 4: Những vấn đề đo lường và thiết kế bảng câu
hỏi
§ Chương 5: Phương pháp chọn mẫu
§ Chương 6: Thu thập dữ liệu
§ Chương 7: Phân tích dữ liệu
§ Chương 8: Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu
 Giáo trình

• Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009),

Nghiên cứu thị trường, NXB Lao động
• Nguyễn Văn Dung (2010), Nghiên cứu tiếp thị,
NXB Lao động
 Tài liệu tham khảo

• David J.Luck & Ronald S. Rubin (2009), Nghiên cứu

Marketing, NXB Lao động – Xã hội
• Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân
tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức
• Nguyễn Văn Dung, Nguyễn Quốc Hưng & Nguyễn
Quyết (2010), Nghiên cứu định lượng trong kinh doanh
& tiếp thị, NXB Giao thông vận tải
• Carl McDaniel, Jr & Roger Gates (2004), Marketing
Research Essential, John Wiley & Sons, Inc.
Hữu ích hay vô ích?

• Công ty biết rằng chúng ta bỏ 3.2 viên đá vào 1 ly

và xem 69 quảng cáo của Coca mỗi năm và thích lon Coca được
lấy ra từ máy bán hàng tự động ở nhiệt độ 350 F

• , công ty sản xuất , biết rằng

trung bìn mỗi người hỉ mũi 256 lần mỗi năm

• biết rằng chúng ta có 35 phút mỗi tuần để hút bụi, hút

khoảng 8 pounds bụi mỗi năm và sử dụng 6 túi để đựng bụi
1. Cơ sở của nghiên cứu

Chấp Nghiên
nhận Sự việc cứu
Cơ sở nghiên cứu – Phương pháp

Lý thuyết

SUY DIỄN

Tổng quát Vấn đề

hóa Giả thuyết
nghiên cứu

QUY NẠP

Quan sát
Nghiên cứu hàn lâm Vs. Nghiên cứu ứng dụng

• Nghiên cứu hàn lâm: Phương pháp và mục đích

Phương pháp Mục đích

ĐỊNH TÍNH QUY NẠP Xây dựng lý

Định lượng thuyết khoa học

ĐỊNH LƯỢNG SUY DIỄN Kiểm định lý

Định tính thuyết khoa học
Nghiên cứu hàn lâm Vs. Nghiên cứu ứng dụng

• Nghiên cứu ứng dụng: Phương pháp và mục đích

Phương pháp Mục đích

ĐỊNH TÍNH QUY NẠP Khám phá vấn đề

Định lượng marketing của Cty

ĐỊNH LƯỢNG SUY DIỄN Kết luận vấn đề

Định tính marketing của Cty
Thiết lập giả thuyết trong nghiên cứu

Hàn lâm
Lý thuyết

Nghiên cứu
CÂU HỎI khám phá GIẢ
NGHIÊN CỨU THUYẾT
Kinh
nghiệm của
nhà quản trị
Ứng dụng
2. Nghiên cứu Marketing là một bộ phận
của Marketing

Lòng
Sự thoả Lợi
Giá trị trung
mãn nhuận
thành

Nhu
cầu
Thông
Mong tin
muốn
3. Nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu Marketing là

một quá trình thiết kế, thu
thập, phân tích và báo cáo
các thông tin có thể được
sử dụng để giải quyết
những vấn đề marketing
cụ thể nào đó.
 Nghiên cứu Marketing

• Theo AMA, Nghiên cứu Marketing là một chức

năng nối kết người tiêu dùng, khách hàng, và công
chúng với nhà tiếp thị thông qua thông tin – thông
tin được sử dụng để nhận ra và xác định những cơ
hội và các vấn đề về marketing; tạo ra, điều chỉnh
và đánh giá các biện pháp marketing; giám sát hiệu
quả của hoạt động marketing; cải tiến toàn bộ quá
trình marketing.
 Mục đích của nghiên cứu Marketing

• Để kết nối

Thông
tin
 Công dụng của nghiên cứu Marketing

• Xác định những cơ hội và vấn đề của thị trường

• Tạo ra, cải tiến, và đánh giá các biện pháp
marketing tiềm năng
• Giám sát hiệu quả của hoạt động marketing
• Cải thiện toàn bộ quá trình marketing
 Xác định các cơ hội và vấn đề của thị
trường
• Xác định nhu cầu thị trường, đo lường lượng cầu
• Đặc điểm và xu hướng của thị trường và ngành kinh
doanh
• Nhận dạng các phân khúc thị trường
• Phân tích SWOT để kiểm toán marketing
• Nghiên cứu công dụng của sản phẩm/dịch vụ
• Nghiên cứu phân tích môi trường
• Phân tích cạnh tranh
• Phân tích thị phần
 Tạo ra, điều chỉnh và đánh giá các biện
pháp marketing tiềm năng
• Thử nghiệm đánh giá hỗn hợp marketing đề xuất
• Kiểm định khái niệm về sản phẩm hay dịch vụ mới
• Thử nghiệm nguyên mẫu sản phẩm mới
• Nghiên cứu độ nhạy của giá
• Trắc nghiệm thử quảng cáo
• Đo lường hiệu ứng của chiêu thị
• Nghiên cứu mức độ hiệu quả của hoạt động phân phối
• Thử nghiệm bao bì, thương hiệu
• Nghiên cứu thái độ, thói quen tiêu dùng
• Nghiên cứu phương tiện truyền thông đại chúng
Giám sát hiệu quả của hoạt động marketing

• Phân tích hình ảnh, nhận thức thương hiệu

• Nghiên cứu theo dõi
• Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
• Nghiên cứu sự hài lòng của nhân viên
• Nghiên cứu sự hài lòng của nhà phân phối
• Đánh giá trang web
 Cải thiện toàn bộ quá trình marketing

• Làm thế nào để nhà quản lý hiểu về thị trường

• Sự khác biệt về hành vi tiêu dùng trong các giao dịch thương mại
điện tử
• Xác định chi phí tối ưu cho kinh doanh điện tử và đo lường thành
công của kinh doanh điện tử
• Các nhân tố dự báo cho sự thành công của sản phẩm mới
• Tác động của quảng cáo dài hạn đến sự lựa chọn của người tiêu
dùng
• Đo lường lợi thế của sản phẩm đầu tiên trên thị trường
• Sự khác biệt trong các biến số hỗn hợp marketing trên Internet.
Phân loại nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu
Marketing

Nghiên cứu định Nghiên cứu giải

dạng vấn đề quyết vấn đề
• Tiềm năng thị • Phân khúc thị
trường trường
• Thị phần • Sản phẩm
• Hình ảnh công ty • Giá sản phẩm
• Dự báo • Chiêu thị
• Xu hướng kinh • Phân phối sản
doanh phẩm
•….
Các dạng nghiên cứu
BảnBản
chất
chất
Nghiên cứu cơ bản
Nghiên cứu ứng dụng

Nghiên cứu tại bàn

Cách nghiên
Cách nghiên cứu
cứu
Nghiên cứu tại hiện trường

ĐặcĐặc
điểm
điểmthông tin
thông tin
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu khám phá

MứcMứcđộđộtìm
tìmhiểu
hiểu Nghiên cứu mô tả
thị trường
thị trường
Nghiên cứu nhân quả
Nghiên cứu đột xuất
Mức độđộ
Mức
Nghiên cứu kết hợp
thường
thườngxuyên
xuyên
Nghiên cứu liên tục
Vai trò của nghiên cứu Marketing trong MIS

Hệ thống Tình báo

thông tin tiếp thị
nội bộ

MIS

Nghiên
Hệ thống cứu
hỗ trợ ra Marketing
quyết định
Hệ thống thông tin Marketing (MIS)
 Nhận dạng nguồn thông tin
Nguồn
thông tin
Thông tin thứ cấp Thông tin sơ cấp
Nguồn thông tin được Thông tin mà nhà nghiên cứu
thu thập và xử lý cho mục Marketing thu thập trực tiếp
đích nào đó, nhà nghiên và xử lý để phục vụ cho việc
cứu sử dụng lại nghiên cứu của mình

Nguồn bên Nguồn bên ngoài Kỹ thuật thu

trong • Thư viện: sách báo, thập
•Báo cáo về tạp chí, đặc san, niên •Quan sát
chi phí giám thống kê • Thảo luận
• Báo cáo về • Tổ hợp: công ty • Phỏng vấn
doanh thu nghiên cứu thị trường (trực tiếp, điện
• Hoạt động thực hiện để bán thoại, qua thư)
phân phối
 Người cung cấp dịch vụ Marketing

Nhà cung cấp dịch vụ

Marketing

Bên trong công ty Bên ngoài công ty

•Cung cấp • Thu thập

thông tin thông tin
• Chuẩn hóa • Mã hóa và
• Theo nhu nhập dữ liệu
DV toàn phần cầu khách • Hướng dẫn DV từng phần
hàng phân tích
• Phân tích
dữ liệu
Quy trình nghiên cứu Marketing

Bước 2 Chọn thiết kế Chọn mẫu Bước 3

nghiên cứu nghiên cứu

Xác định vấn đề Bước 1 Bước 4 Thu thập dữ liệu

nghiên cứu

Kết luận & báo Xử lý & phân Bước 5

Bước 6
cáo vấn đề tích dữ liệu
Trình tự thực hiện các dự án nghiên cứu
Vấn đề Xác định lại
Marketing vấn đề
Chưa
Rõ Đủ
Thực hiện Xác định ràng Đủ
nghiên cứu thông tin RA QUYẾT ĐỊNH
vấn đề ra quyết
khám phá MARKETING
rõ ràng? định?

Chưa
Thực hiện nghiên cứu
mô tả

Đủ
thông tin
ra quyết Đủ
định?
Chưa
Thực hiện nghiên cứu
nhân quả