VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ MÔN MARKETING

NGHIÊN CỨU MARKETING

1
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Giới thiệu Giảng viên

TS. NGUYỄN THU HÀ NCS.ThS. HOÀNG ĐÀM LƯƠNG THUÝ

Tel: 09.82.89.85.82 Tel: 09.88.91.30.37
Email: hant@vnu.edu.vn Email: luongthuyhd@vnu.edu.vn 2
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Tìm hiểu về các sinh viên trong lớp

• Thông tin cá nhân

• Thông tin về lớp
(1) Ban cán sự lớp
(2) Các môn học đã và đang học
(3) Kết quả học tập
(4) Kỳ vọng học môn Nghiên cứu
MKT
(5) Phương tiện liên lạc

3
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Giới thiệu học phần

• Tên học phần: Nghiên cứu Marketing

• Mã học phần: BSA3012
• Số tín chỉ: 3
• Học phần tiên quyết: Nguyên lý Marketing

4
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Mục tiêu

• Trình bày được những nội dung cơ bản và cách thức tiến hành
nghiên cứu thị trường, nghiên cứu marketing
• Hiểu được bản chất các vấn đề cốt lõi trong nghiên cứu
marketing và biết cách áp dung khi xử lý thông tin trong nghiên
cứu thị trường
• Đánh giá và lựa chọn các phương pháp nghiên cứu marketing
hiệu quả

5
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Cấu trúc môn học

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 4: Thiết kế hệ thống đo lường và

Marketing bảng hỏi

Chương 2: Xác định vấn đề và thiết kế Chương 5: Phân tích dữ liệu trong
nghiên cứu Marketing marketing

Chương 3: Phương pháp thu thập dữ liệu Chương 6: Nghiên cứu Marketing trực
Marketing tuyến

Chương 7: Trình bày kết quả nghiên cứu Marketing

6
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Tài liệu giáo trình

• Nguyễn Việt Lâm (2018), Nghiên cứu Marketing, NXB Đại học
Kinh tế Quốc dân
• Nguyễn Thị Hoàng Yến (2016), Nghiên cứu Marketing, NXB
Thông tin và truyền thông
• Carl McDaniel & Roger Gates (2013), Marketing Research
Essentials, Wiley Global Education

7
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Kiểm tra và đánh giá

• Chuyên cần: 10%

• Bài tập nhóm: 15%
Trao đổi về
• Kiểm tra giữa kỳ: 15% Quy tắc chấm điểm

• Kiểm tra cuối kỳ: 60%

8
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Hình thành nhóm

• Sĩ số lớp: 46
• Số lượng nhóm: 8 nhóm
• Cơ cấu: 6 nhóm (6 người) + 2 nhóm (5 người)
• Mỗi nhóm yêu cầu có 01 Nhóm trưởng

9
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Kiến thức về Marketing

• Hãy chia sẻ kiến thức bạn đã học ở môn Nguyên

lý Marketing ?

10
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Bài tập tuần

Hãy lựa chọn 1 tin tức liên quan đến

• http://vneconomy.vn
1 trong các chủ đề bên dưới đây để
• https://diendandoanhnghiep.vn
trình bày mô tả và đưa ra bình luận
• https://vnbusiness.vn
của nhóm (điều gì tâm đắc nhất,
• https://cafef.vn
điều gì có thể học được…):
• https://thesaigontimes.vn/dien-dan/  Thị trường
 Doanh nghiệp
Yêu cầu:
 Kinh doanh
+ Có 14 nhóm (14 tuần)
+ Tin tức có tính cập nhật  Thương hiệu
+ Tin tức chất lượng  Tin tiêu điểm/ tâm điểm
+ Trình bày tốt (rõ ràng, lưu loát, hấp dẫn) 11
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Marketing

12
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Nội dung
I. Giới thiệu chung
• Khái niệm, đặc điểm, vai trò của nghiên cứu Marketing
• Một số hoạt động nghiên cứu Marketing
• Ứng dụng của nghiên cứu Marketing
II. Quy trình nghiên cứu Marketing
• Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu
• Thiết kế các giả thuyết nghiên cứu
• Thu thập dữ liệu nghiên cứu
• Phân tích dữ liệu nghiên cứu
• Trình bày kết quả nghiên cứu
13
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Nghiên cứu Marketing là gì?

14
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trò của

nghiên cứu Marketing

1.1.1 Khái niệm

Định nghĩa 1:
Là chức năng liên kết người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với
nhà hoạt động thị trường thông qua thông tin mà những thông tin này
có thể được dùng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như các
cơ hội Marketing, đồng thời tạo ra các cải tiến và đánh giá các hoạt
động Marketing, theo dõi việc thực hiện chúng và hoàn thiện sự hiểu
biết về quá trình Marketing
15
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1.1.1 Khái niệm

Định nghĩa 2:

Là viê ̣c nhận dạng lựa chọn thu thập,phân tích và phổ biến
thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên
quan đến sự xác định và xử lý những vấn đề và cơ hội trong
Marketing.

16
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1.1.1 Khái niệm

Định nghĩa 3:

Là quá trình thiết kế , tập hợp (thu thập) phân tích và báo
cáo những thông tin có thể được sử dụng để giải quyết một
số vấn đề chuyên biê ̣t.

17
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1.1.1 Khái niệm

Kết luận:

Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích

có hệ thống các dữ liệu và các vấn đề liên quan đến hoạt
động Marketing hàng hóa hay dịch vụ, nhằm giúp cho
công ty có được những quyết định đúng đắn.

18
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1.1.2 Đặc điểm của nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu Marketing thiên về loại nghiên cứu ứng dụng hơn là
nghiên cứu cơ bản.

Nghiên cứu cơ bản Nghiên cứu ứng dụng

Nhằm phát hiện bản chất và
quy luật của sự vật, hiện tượng
trong tự nhiên, xã hội và con
người, sản phẩm của nghiên
cứu cơ bản là các phát hiện,
công thức phát minh, các quy
luật và định luật.
Là sự vận động các quy luật,
các phát hiện và kiến thức
trong nghiên cứu cơ bản, đề ra
các giải pháp, phương hướng
giải quyết những vấn đề đang
tồn tại.

19
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1.1.2 Đặc điểm của nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu Marketing không nhất thiết phải dẫn đến các
quy luật mà đó chỉ là những nguyên tắc hay những tính
quy luật. Trong nghiên cứu Marketing con người vừa là
chủ thể của các hành động Marketing, vừa là đối tượng
tác động của các biện pháp Marketing.

20
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1.1.2 Đặc điểm của nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu Marketing là loại nghiên cứu được thực

hiện theo đơn đặt hàng chứ không phải là cuộc nghiên
cứu chuẩn hóa.

21
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1.1.3 Vai trò của nghiên cứu Marketing

Mô tả chính xác, toàn diê ̣n về thị trường hoă ̣c những cơ hô ̣i trên thị
trường, giúp DN đưa ra các quyết định đúng đắn.

Cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà kinh doanh, tránh được
hoặc giảm bớt rủi ro trong KD.

Vai trò

Cung cấp những thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội
mới, những thị trường mới, qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận.

Cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạch
Marketing, tổ chức thực hiện có hiệu quả, kiểm soát nhiều mặt của kế
hoạch tiếp thị và đánh giá chính xác việc thực hiện.
22
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1.1.3 Vai trò của nghiên cứu Marketing

Phác họa và đề xướng các giải pháp cho những vấn đề hiện
đang gây ra tình trạng kém hiệu quả.

Phát triển thị trường mới, sản phẩm mới hoặc tạo ra những công
Vai trò dụng mới cho những sản phẩm đã có, nhằm tạo ra những nguồn
bán và lợi nhuận mới.

Hỗ trợ cho việc quảng cáo, bán hàng thông qua việc Nghiên cứu
thái độ của người tiêu dùng liên quan đến các sản phẩm đã tung
ra.

23
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1.2 Một số hoạt động nghiên cứu Marketing

Hướng nghiên cứu Nội dung cụ thể
Nghiên cứu tổng hợp - Đặc điểm và xu hướng thị trường
- Phân tích thị phần, đoạn thị trường
- Nghiên cứu công nhân viên nội bộ
Định giá - Phân tích chi phí, lợi nhuận, nhu cầu khách hàng
- Định giá cạnh tranh
Sản phẩm - Phát triển và kiểm nghiệm ý tưởng sản phẩm
- Bổ sung tên nhãn mới và kiểm nghiệm
- Thiết kế bao bì
- Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh
Phân phối - Nghiên cứu địa điểm sản xuất, phân phối
- Nghiên cứu kết quả hoạt động của kênh phân phối
Xúc tiến hỗn hợp - Nghiên cứu nội dung, phương tiện quảng cáo
- Nghiên cứu lực lượng bán hàng, quảng cáo
Hành vi mua sắm - Mức độ ưa thích nhãn hiệu
- Ý định, thái độ của khách hàng
- Hành vi mua tại các thị trường khác nhau
24
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1.3 Ứng dụng của Nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu thị trường

-Nghiên cứu tiềm năng thương mại của thị trường

- Dự báo thị trường trong ngắn hạn, trung hạn và
dài hạn
- Nghiên cứu các tính chất của thị trường ở vùng
lãnh thổ
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1.3 Ứng dụng của Nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu về sản phẩm

- Sản phẩm của hãng được chấp nhận thế nào?

- Nghiên cứu các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1.3 Ứng dụng của Nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu về phân phối

-Nghiên cứu mạng lưới kênh phân phối

- Nghiên cứu các chính sách phân phối

 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1.3 Ứng dụng của Nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu về quảng cáo

Nghiên cứu các chính sách

giá cả
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

II. Quy trình Nghiên cứu Marketing

Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4 Bước 5

Xác định Triển Thu thâ ̣p Trình bày

Phân tích và báo
vấn đề và khai kế thông tin
và xử lý cáo kết
mục tiêu hoạch về vấn đề
thông tin quả
nghiên nghiên quan tâm
cứu cứu. nghiên
cứu
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

II. Quy trình Nghiên cứu Marketing

Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Vấn đề và mục tiêu phải xác định chính xác. Nhà

lãnh đạo và nhà nghiên cứu phải cùng nhau phối hợp
để xác định vấn đề và mục tiêu chính yếu.

Xác định vấn đề nghiên cứu phải căn cứ vào mục

tiêu công ty, đặc biệt phải xuất phát từ tình huống
Marketing mà công ty đang phải đối phó.

30
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

II. Quy trình Nghiên cứu Marketing

Bước 2: Triển khai kế hoạch nghiên cứu
(phân tích tình huống)

Xác định khối lượng và các loại thông tin cần thu thập

Lập kế hoạch về thời gian và các bước tiến hành

Bố trí nhân sự cho hệ thống nghiên cứu

Lập ngân sách (dự toán chi phí) cho hoạt động nghiên cứu

31
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

II. Quy trình Nghiên cứu Marketing

Bước 3: Thu thập thông tin về vấn đề quan tâm

Xác định yêu cầu về dữ liệu hay yêu cầu về thông

tin

Lựa chọn các phương pháp để thu thập thông tin

32
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

II. Quy trình Nghiên cứu Marketing

Bước 4: Phân tích và xử lý thông tin

Tập hợp số liệu và hệ thống thông tin bằng hệ

thống bảng biểu để tính toán cũng như rút ra
những nhận xét về tình huống Marketing đang
khảo sát.

33
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

II. Quy trình Nghiên cứu Marketing

Bước 5: Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu

Trình bày 1 cách tổng quát về tình huống

Marketing và về vấn đề nghiên cứu.

Trình bày rõ ràng những kết quả nghiên cứu quan

trọng nhất để báo cáo với nhà quản trị và lãnh đạo
công ty

34