1/27/2020

NGUYÊN LÝ MARKETING

om
.c
PhD. Nguyễn Thị Mai Anh

ng
co
an
th
ng

MỤC TIÊU MÔN HỌC

o
du

 Hiểu được những khái niệm cơ bản trong lĩnh

vực marketing
u

 Biết cách phân tích môi trường hoạt động

cu

marketing
 Xác định được thị trường mục tiêu
 Xây dựng được chiến lược marketing mix cho
thị trường mục tiêu lựa chọn

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 1
 1/27/2020

NỘI DUNG MÔN HỌC

1. Tổng quan về marketing
2. Hệ thống thông tin marketing
3. Phân tích môi trường marketing
4. Phân tích khách hàng
5. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục

om
tiêu, định vị
6. Chiến lược sản phẩm

.c
7. Chiến lược giá
8. Chiến lược phân phối

ng
9. Chiến lược truyền thông marketing
co
10. Bán hàng cá nhân
an
th
ng

PHƯƠNG PHÁP GIẢNG DẠY

o
du
u
cu

• Bài giảng • Thuyết trình

• Tình huống • Trò chơi
• Thảo luận nhóm

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 2
 1/27/2020

ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC

 Điểm giữa kỳ (30%)
 Chuyên cần – 10%
 Bài tập lớn – 20%
 Thi cuối kỳ (70%)

om
.c
ng
co
an
th
ng

BÀI TẬP LỚN

o
du

 Là bài tập nhóm

 Số lượng thành viên: 4 - 6 sinh viên/nhóm
u

 Nhiệm vụ:
cu

 Phân tích và đưa ra các đề xuất để hoàn thiện hoạt

động marketing của 1 DN (hoặc một sản phẩm)
 Hướng dẫn:
 Chọn một DN hoặc 1 sản phẩm cụ thể của 1 DN
 Thu thập các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để phân
tích hoạt động marketing của DN đó
 Thị trường mục tiêu và định vị
 Hiện trạng marketing mix
 Đưa ra các đề xuất để hoàn thiện

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 3
 1/27/2020

BÀI 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING

▪ Các khái niệm cơ bản

om
▪ Các quan điểm kinh doanh
▪ Hỗn hợp marketing

.c
▪ Các hoạt động của marketing

ng
co
an
th
ng

TẦM QUAN TRỌNG CỦA MARKETING

o
du

▪ Bất kỳ một tổ chức nào luôn luôn cần

bán một thứ gì đó
u

▪ Các câu hỏi đặt ra là

cu

▪ Bán cái gì?

▪ Bán cho ai?
▪ Giá bao nhiêu?
▪ Bán như thế nào?

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4
 1/27/2020

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

➢ Marketing và quản trị marketing

om
➢ Các khái niệm cơ bản khác

.c
ng
co
an
th
ng

MARKETING LÀ GÌ?
o
du

▪ Bán hàng?
u

▪ Quảng cáo?
cu

▪ Khuyến mại?
▪ Chào hàng?
▪ Nghiên cứu thị
trường?

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 5
 1/27/2020

MARKETING

Marketing là một quá

trình xã hội trong đó các
cá nhân và tổ chức có
được cái họ cần, muốn

om
thông qua việc tạo ra,
chào bán và tự do trao

.c
đổi các sản phẩm và dịch
vụ có giá trị với những
người khác (Kotler và

ng
Keller, 2006) co
an
th
ng

QUẢN TRỊ MARKETING

o
du

Quản trị marketing là nghệ thuật

u

và khoa học của việc lựa chọn

cu

thị trường mục tiêu và nắm bắt,

lưu giữ và phát triển khách hàng
thông qua việc tạo ra, cung cấp và
truyền thông những giá trị vượt trội
cho khách hàng (Kotler và Keller, 2006)

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 6
 1/27/2020

BÁN HÀNG là…phần nổi của

marketing

“Mục đích của Marketing là làm cho việc

bán hàng không còn cần thiết. Mục tiêu
của marketing là biết và hiểu khách

om
hàng để sản phẩm hay dịch vụ phù hợp
với nhu cầu của khách hàng
và tự nó bán chính nó.”

.c
Peter Drucker

ng
co
an
th
ng

LỊCH SỬ MARKETING
o
du

 1650 – nhiều DN tại Nhật ghi chép lại sở thích

của KH
u

 1872: Công ty Montgomery làm marketing

cu

 1902: Đại học Michigan đưa ra cơ sở lý luận

 1930s: Được đưa vào giảng dạy ở một số trường
ĐH
 1950s: ứng dụng rộng rãi trong DN

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 7
 1/27/2020

MARKETING TẠI VIỆT NAM

 1975 – 1986: Kinh tế tập trung bao cấp
 Sau 1986: Tập trung vào sản xuất để đáp ứng sự
thiếu hụt phía cung – marketing rất mờ nhạt
 Marketing ở VN trở nên quan trọng và thực sự
được quan tâm từ khi VN có cạnh tranh (2006-

om
gia nhập WTO)

.c
ng
co
an
th

NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA

ng

MARKETING?
o
du
u
cu

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 8
 1/27/2020

NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA

MARKETING?
▪ Nhu cầu, mong muốn, cầu (nhu cầu có khả năng
thanh toán)
▪ Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, đề nghị bán
▪ Thị trường, thị trường mục tiêu
▪ Nhà marketing và người trao đổi có triển vọng

om
▪ Giá trị và giá trị khách hàng
▪ Sự thỏa mãn, lòng trung thành

.c
▪ Marketing giao dịch, marketing quan hệ, marketing
nội bộ

ng
co
an
th
ng

Nhu cầu (needs), mong muốn (wants), cầu

(demand)
o
du

 Nhu cầu (needs)

 Nhu cầu được hình thành khi con người cảm thấy
u

thiếu thốn một cái gì đó (ăn, mặc, uống, đi lại, yêu

cu

thương…)
 Mong muốn (wants)
 Là biểu hiện cụ thể của nhu cầu do sự khác biệt về
văn hóa, cá tính… (cơm, phở, bánh kẹp, ô tô BMW,
Porsche)
 Cầu (demand)
 Là mong muốn có kèm theo khả năng thanh toán
(muốn ăn phở, có khả năng mua và sẵn sàng mua)

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 9
 1/27/2020

Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, đề nghị bán

 Sản phẩm (product)
 là phương tiện để thỏa mãn nhu cầu
 SP bao gồm có SP hữu hình (hàng hóa) và dịch vụ
 Hàng hóa
 Là SP có thể sờ được, thấy được, cảm nhận được bởi

om
các giác quan trước khi mua – khi mua dẫn đến sự sở
hữu về vật chất
 Dịch vụ

.c
 Là SP không sờ được, không nhìn thấy được cho đến
khi trả tiền – Không dẫn đến một sự sở hữu nào về vật

ng
chất, hoặc không chuyển giao quyền sở hữu
 Đề nghị bán (marketing offer/selling offer)
co
 Sự kết hợp giữa sản phẩm (SP hữu hình & dịch vụ) và
giá được đưa ra chào bán với khách hàng
an
th
ng

VÍ DỤ
o

Gạo Nước
du

⚫ uống Tẩy Xe
rửa
⚫ cộ Mỹ
⚫
u

phẩm
⚫ Đồ ăn
cu

⚫ nhanh

⚫ Phi vật chất

Hữu hình/vật chất

⚫
Đồ ăn
nhanh ⚫
Quảng ⚫
cáo
Hàng ⚫
không Quản lý ⚫
Mức độ hữu hình đầu tư Tư ⚫
Vô hình của các sản phẩm Giáo
vấn
dục

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 10
 1/27/2020

Thị trường, thị trường mục tiêu

 Thị trường (market)
 Tập hợp những người mua (tiềm năng và hiện tại)
đối với một SP
 Thị trường mục tiêu (target market)
 Là thị trường mà nhà marketing tập trung các nỗ

om
lực marketing vào đó

.c
ng
co
an
th
ng

Những thị trường chính

o
du

Thị trường tiêu dùng Thị trường quốc tế

u
cu

Thị trường tổ chức Thị trường phi chính phủ/nhà

nước

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11
 1/27/2020

Nhà marketing và người trao đổi

triển vọng
 Nhà marketing (marketer)
 Là người tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao
đổi từ phía bên kia
 Thường được hiểu là người bán
 Người trao đổi triển vọng (prospect)

om
 Thường được hiểu là bên mua
 Là bên thụ động hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi

.c
từ bên kia
 Thường được hiểu là bên mua

ng
co
an
th
ng

Giá trị và giá trị khách hàng

o
du

 Giá trị dành cho khách hàng

 Tổng lợi ích mà khách hàng cảm nhận được từ đề nghị
u

bán của bên bán

cu

 Tổng lợi ích bao gồm lợi ích chức năng lợi ích
cảm xúc
 Lợi ích chức năng: SP thực hiện được những chức năng
cụ thể
 Lợi ích cảm xúc: SP đem đến những cảm xúc thoải mái,
dễ chịu cho người mua
 Tổng chi phí
 Toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để
có được giá trị tiêu dùng. Gồm có chi phí bằng tiền và chi
phí không bằng tiền (thời gian, công sức, tâm lý)

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 12
 1/27/2020

Sự thỏa mãn
 Sự thỏa mãn (satisfaction)
 Trạng thái tâm lý của con người có được từ việc so
sánh giữa những lợi ích kỳ vọng và lợi ích cảm
nhận về một SP, khi mà giá trị cảm nhận bằng và
tốt hơn những lợi ích kỳ vọng

om
 Sự thỏa mãn có được khi: giá trị cảm nhận ≥ lợi ích
kỳ vọng
 Nếu kỳ vọng cao – khó đạt được sự thỏa mãn

.c
 Nếu kỳ vọng thấp – SP sẽ không hấp dẫn đối với
KH

ng
 Nhà marketing cần phải quản trị mức kỳ vọng và
tăng giá trị cảm nhận của KH
co
an
th
ng

Lòng trung thành

o
du

 Lòng trung thành (loyalty)

 Là sự mua sắm lặp lại SP đó trong những lần mua
u

sắm sau khi có nhu cầu

cu

 Lòng trung thành của KH mang lại nhiều lợi ích:

 Tăng doanh thu, giảm chi phí, giảm doanh thu
của đối thủ cạnh tranh
 Lòng trung thành có được tự sự thỏa mãn của
KH

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 13
 1/27/2020

Marketing giao dịch, marketing quan

hệ, marketing nội bộ

 Marketing giao dịch (transaction marketing)

 Quan điểm hành động với mục đích tạo nên nhiều trao đổi
trong ngắn hạn

om
 Marketing quan hệ (relationship marketing)
 Quan điểm tập trung vào việc thiết lập và duy trì những
mối quan hệ lâu dài với tất cả các đối tác – Khách hàng,

.c
nhà cung cấp, nhà phân phối và những đối tác marketing
khác

ng
co
an
th

Marketing giao dịch, marketing quan

ng

hệ, marketing nội bộ

o
du

 Marketing nội bộ (Internal marketing)

u

 Là việc tuyển chọn, đào tạo, và động viên nhân viên –

cu

để hướng tới phục vụ tốt khách hàng

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 14
 1/27/2020

Các quan điểm marketing

 Quan điểm sản xuất (production orientation)
 Quan điểm sản phẩm (product orientation)
 Quan điểm bán hàng (selling orientation)
 Quan điểm marketing (marketing orientation)

om
 Quan điểm marketing vị xã hội (societal
marketing)

.c
ng
co
an
th
ng

Quan điểm sản xuất

o
du

 Người tiêu dùng sẽ ưa thích SP giá thấp và

được bán rộng rãi
u

 Tập trung vào nâng cao hiệu quả sản xuất và

cu

mở rộng hoạt động phân phối

 Bộ phận sản xuất đóng vai trò chủ chốt
 Đối tượng dễ thăng tiến trong DN: Cán bộ kỹ
thuật làm ở bộ phận sản xuất
 Áp dụng khi cầu lớn hơn cung, chi phí sản
xuất cao, cần tăng sản lượng để đạt hiệu quả
kinh tế theo qui mô

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 15
 1/27/2020

Quan điểm sản phẩm

 Tin là NTD sẽ ưa thích SP có chất lượng cao
nhất, tính năng tốt nhất, đặc điểm vượt trội so
với các SP cạnh tranh
 Nếu có Sp tuyệt vời thì KH sẽ tự tìm đến

om
 Tập trung vào hoạt động nghiên cứu và phát
triển

.c
 Bộ phận chức năng chủ chốt: Bộ phận R&D
 Đối tượng dễ thăng tiến trong DN: Cán bộ kỹ

ng
thuật làm ở bộ phận R&D
co
an
th
ng

Quan điểm bán hàng

o
du

 Tin là nếu để yên thì KH sẽ không mua đủ nhu cầu,

chính vì thế phải tác động thường xuyên và mạnh
u

mẽ đến KH
cu

 Tập trung: vào hoạt động bán hàng và quảng bá

sản phẩm
 Bộ phận chức năng chủ chốt: Bộ phận kinh doanh
(bán hàng)
 Đối tượng dễ thăng tiến trong DN: Cán bộ kinh tế
làm ở bộ phận kinh doanh/bán hàng
 Điều kiện áp dụng: SP thụ động; công suất dư
thừa

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 16
 1/27/2020

Quan điểm marketing

 Triết lý: Bí quyết của sự thành công là xác định
đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ và
thỏa mãn nhu cầu này tốt và hiệu quả hơn đối thủ
cạnh tranh
 Tập trung: vào sự phối hợp các bộ phận trong DN

om
từ xác định thị trường mục tiêu cho đến 4Ps)

.c
ng
co
an
th

Quan điểm marketing xã hội

ng

(Societal marketing concept)

o
du

 Bí quyết của sự thành công là xác định đúng

khách hàng mục tiêu, và nhu cầu của họ, thỏa
u

mãn họ một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh

cu

tranh nhưng không làm hại tới lợi ích lâu dài của
những khách hàng này và xã hội
 Đấy chính là quan điểm marketing + sự chú trọng
tới lợi ích lâu dài của khách hàng và toàn xã hội

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 17
 1/27/2020

Quan điểm marketing xã hội

(Societal marketing concept)

om
.c
ng
co
an
th

Ba yếu tố cơ bản của marketing xã

ng

hội
o
du

XÃ HỘI
(mức sung túc của mọi người)
u
cu

Ngày nay

Trước 1970
Trước chiến tranh
thế giới thứ II

NGƯỜI TIÊU DÙNG CÔNG TY

(thỏa mãn nhu cầu) (lợi nhuận)

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 18
 1/27/2020

Hỗn hợp Marketing

4 Ps 4 Cs
 Sản phẩm (Product)  Giải pháp cho KH
 Giá (Price) (Customer solution)
 Phân phối (Place)  Chi phí (Customer cost)

om
 Xúc tiến bán  Sự thuận tiện
(Promotion) (Convenience)

.c
 Truyền thông
(Communication)

ng
co
1-37
an
th
ng

4 P’s của hỗn hợp marketing

o
du
u
cu

1-38

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 19
 1/27/2020

Hỗn hợp Marketing dịch vụ

7 Ps
• Sản phẩm (Product)
• Giá (Price)
• Phân phối (Place)

om
• Xúc tiến bán (Promotion)
• Con người (People)
• Qui trình (Process)

.c
• Các minh chứng hữu hình
(Physical Evidence)

ng
co
an
th
ng

Các hoạt động của Marketing

o
du

Nghiên cứu TT
Phân đoạn thị trường
u
cu

Giá

Sản Truyền Thị Trường

Mục Tiêu
Phẩm thông

Phân
phối

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 20
 1/27/2020

KẾT LUẬN
 Marketing là hoạt động không thể thiếu
trong hoạt động DN.
 Quá trình marketing diễn ra theo từng giai
đoạn

om
 Môi trường kinh doanh luôn biến động, cần
có những chiến lược Marketing phù hợp

.c
ng
co
an
th
ng

NỘI DUNG CỦA KH MARKETING

o
du

Phân tích môi trường Phân tích

Hoạt động của DN khách hàng
u
cu

Kế hoạch
- Môi trường bên ngoài
marketing Xác định thị trường
- MT vĩ mô
- MT ngành mục tiêu
- Môi trường bên trong

Hỗn hợp marketing

Xúc tiến
Sản phẩm Giá bán Phân phối
bán hàng

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 21
 1/27/2020

NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH

MARKETING
 Tóm tắt lãnh đạo
 Tóm tắt nội dung về mục tiêu và các đề xuất để lãnh đạo nắm
bắt được nhanh
 Giới thiệu chung
 Phân tích môi trường hoạt động

om
 Gồm có phân tích môi trường bên trong và bên ngoài nhằm
xác định được SWOT
 Thị trường mục tiêu

.c
 Xác định rõ những đối tượng mà DN hướng tới phục vụ
 Mục tiêu của KH marketing

ng
 Xác định các chỉ tiêu mà KH muốn đạt được về khối lượng
tiêu thụ, thị phần và lợi nhuận
co
an
th

NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH

ng

MARKETING
o
du

 Chiến lược đối với hỗn hợp marketing

 Trình bày chiến lược đối với 4Ps
u

 Kế hoạch hành động

cu

 Trả lời các câu hỏi: phải làm gì? Ai sẽ làm? Bao giờ làm?
 Dự kiến chi phí
 Ước tính chi phí cho KH marketing
 Ước tính doanh thu
 Kiểm tra, giám sát
 Nêu rõ cách thức giám sát việc triển khai thực hiện KH
marketing

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 22
 1/27/2020

om
.c
ng
co
an
th
o ng
du
u
cu

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 23