Nguyen Ly Marketing Nguyen Thi Mai Anh Unit 2

10/10/2019
BÀI 2
HỆ THÔNG THÔNG TIN MARKETING
 Dữ liệu thứ cấp
om
 Dữ liệu sơ cấp
 Đặt câu hỏi
.c
 Thiết kế phiếu điều tra
ng
co
an
th
ng
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

o
du
 “gồm con ngƣời, thiết bị, và qui trình thu

thập, phân loại, phân tích, đánh giá, và
u
phân phối những thông tin cần thiết, chính

cu
xác, kịp thời cho các nhà quản lý

marketing.”
CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 1
10/10/2019
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
om
.c
ng
co
an
th
o ng
du
THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP

u
cu
10/10/2019
THU THẬP THÔNG TIN
Thông tin cần đƣợc thu thập
om
Dữ liệu có Dữ liệu
sẵn không có sẵn
.c
ng
Dữ liệu Dữ liệu
thứ cấp sơ cấp
co
an
th
ng
NHẬN DẠNG NGUỒN DỮ LIỆU

o
du
Nguồn dữ liệu
u
cu
Dữ liệu Dữ liệu
thứ cấp sơ cấp
Nội bộ Bên ngoài
Các báo cáo nội bộ

của các bộ phận
chức năng (marketing; doanh thu;
Chi phí, truyền thông, quảng cáo..)
10/10/2019
DỮ LIỆU THỨ CẤP – DỮ LIỆU SƠ CẤP
• Dữ liệu thứ cấp: Những dữ liệu có sẵn tại

thời điểm nghiên cứu, thƣờng do những
ngƣời khác đã thu thập từ trƣớc (dân số, thu
nhập bình quân đầu ngƣời)
om
• Dữ liệu sơ cấp: Những dữ liệu do ngƣời NC
thu thập bằng cách kết nối với những đối
.c
tƣợng có thông tin để phục vụ cho mục đích
nghiên cứu của mình (sự yêu thích của KH
ng
đối với SP và DV của mình)
co
an
th
ng
ƢU NHƢỢC ĐIỂM
o
du
Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp

u
 Có sẵn, nhanh  Đƣợc thiết kế cho mục đích

cu
 Chi phí khá thấp NC

 So sánh đƣợc  Chủ động trong việc quyết
 Có đƣợc với những thông định tính chính xác của
tin có tính tổng quát thông tin
 Không cập nhật  Bảo mật thông tin tốt
 Không biết đƣợc tính chính  Cập nhật
xác của thông tin  Thời gian có đƣợc thông tin
 Nhiều ngƣời/tổ chức biết lâu
 Chi phí khá cao
10/10/2019
ĐÁNH GIÁ DỮ LIỆU THỨ CẤP
 Mục đích
 Tại sao tác giả lại thực hiện NC hay thu thập những
thông tin này
 Tác giả đang cố gắng thực hiện điều gì
 Nhận ra điều ẩn giấu, ngầm hiểu
om
 Phạm vi
 Xác định các ngày tháng, niên đại của những sự kiện
.c
đƣợc kể vào hay loại ra
 Xác định các đối tƣợng đƣợc kể vào hay loại ra
ng
co
an
th
ng

o
du
 Tác giả
 Ai đã tổ chức thu thập dữ liệu này?
u
cu
 Xác định chuyên môn của tác giả

 Thành tích: giáo dục, chuyên môn
 Kinh nghiệm: thời gian, mức độ
 Xác định mức độ học thuật của nội dung
tài liệu
10/10/2019

 Tính chính xác
 Phƣơng pháp chọn mẫu? Kích thƣớc mẫu?
 Phƣơng pháp tiếp xúc? Tỷ lệ trả lời?
 Bản câu hỏi?
 Phƣơng pháp xử lý dữ liệu
om
 Có gì mâu thuẫn với các dữ liệu đƣợc công bố từ các
nguồn khác
 Hình thức trình bày
.c
 Thứ tự của nội dung
 Có thể tải về
ng
 footnotes, endnotes co
an
th
ng
TÌM KIẾM DỮ LIỆU THỨ CẤP

o
du
 Cần phải hiểu rõ có những loại tài liệu nào?

 Đặc điểm của những loại này?
u
 Nguồn cung cấp những loại tài liệu đó?

cu
 Công cụ tìm kiếm?

 Cơ chế hoạt động và ƣu nhƣợc điểm của các
công cụ này?
 Đừng chỉ nghĩ đơn giản không biết là hỏi

“Google”
10/10/2019
PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THỨ CẤP

 Thống kê của chính phủ
 Niên giám thống kê
 Thống kê lao động, dân số, việc làm
 Thống kê đầu tƣ nƣớc ngoài tại VN và đầu tƣ ra
nƣớc ngoài
om
 Thống kê thƣơng mại
 Các thống kê khác
.c
 Các dữ liệu kinh doanh chung/ tổ chức phi lợi nhuận
 Danh bạ DN
ng
 Tài liệu hƣớng dẫn đầu tƣ, kinh doanh
 Các chỉ số kinh tế: VN index, CPI, tốc độ tăng GDP
co
 Các dữ liệu thống kê do các tổ chức phi CP xuất bản
an
th
ng
PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THỨ CẤP

o
du
 CSDL dạng tóm tắt (bibliographic database)

 CSDL bao gồm các trích dẫn về các bài báo
u
trên các tạp chí khoa học, tạp chí tin tức,
cu
nghiên cứu marketing, các báo cáo chuyên

đề, văn kiện chính phủ…các dữ liệu này
thƣờng ở dạng tóm tắt các tài liệu, chứ
không toàn văn
 CSDL dạng toàn văn (full-text databases)
10/10/2019
NGUỒN DỮ LIỆU THỨ CẤP

 http://www.proquest.com/
 http://www.emeralinsight.com/
 http://www.sciencedirect.com/
 http://www.referenceforbusiness.com/
om
 http://www.abscohost.com/
.c
 http:www.marketline.com/
 http://www.na.gov.vn/
ng
 http://www.yellowpages.com.vn
co
an
th
ng
CÁCH TRUY NHẬP

o
du
 Những nguồn dữ liệu academic trên là nguồn có

sở hữu
u
 Hãy tìm cách để có pass vào những trang web

cu
này
 Bạn bè, ngƣời thân đang học ở nƣớc ngoài
hoặc chƣơng trình quốc tế trong nƣớc
 Bạn bè, ngƣời thân làm việc tại các viện nghiên
cứu
 Một số trang web cho dùng thử
 Khi tìm đƣợc bài nhờ ngƣời khác tải về hộ
10/10/2019
CÁCH VIẾT TRÍCH DẪN

 Chỉ trích dẫn những gì của “ngƣời khác” đƣợc
dùng “trong” nghiên cứu của mình
 Tất cả trích dẫn phải cụ thể, chính xác
 Cần trích dẫn ngay tại nơi đƣợc sử dụng trong
bài (bất kể bao nhiêu lần)
om
 Trích dẫn có thể dƣới dạng ý hoặc câu, đoạn.
 Tuy nhiên cần lƣu ý tỉ lệ copy – nên trích dẫn ý
.c
 Cách trích dẫn (tên tác giả và năm phát hành ấn
phẩm) – (John, 2012 hoặc Dung, 2011)
ng
co
an
th
o ng
du
THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP

u
cu
 Dữ liệu định tính

 Dữ liệu định lƣợng
 Các phƣơng pháp giao tiếp trong điều tra
 Các loại câu hỏi
 Thiết kế phiếu điều tra
10/10/2019
KỸ THUẬT SỬ DỤNG TRONG NC ĐỊNH TÍNH

 Quan sát
 Thảo luận (thảo luận tay đôi hay thảo luận nhóm)
 Các kỹ thuật diễn dịch (projective techniques)
om
.c
ng
co
an
th
ng
QUAN SÁT
o
du
 Quan sát bằng mắt các đối tƣợng NC

 Nhà NC tham gia nhƣ một thành viên
u
(complete participant): Không cho mọi ngƣời

cu
biết mình là ngƣời NC

 Tham gia chủ động (the participant as
observer): cho biết mình là nhà NC
 Tham gia thụ động để quan sát (the observer
as participant)
 Chỉ quan sát (the complete observer)
10/10/2019
ƢU NHƢỢC CỦA QUAN SÁT

ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM
 Không phụ thuộc vào  Khó khăn trong quan
sự hợp tác của đối hệ và thời gian tham
tƣợng NC gia
om
 Thu nhận đƣợc  Những tình huống tế
những kiến thức đầu nhị
tiên về vấn đề NC
.c
 Thực về ngữ cảnh,
thời gian
ng
co
an
th
ng
THẢO LUẬN
o
du
 Công cụ phổ biến nhất để thu thập dữ liệu NC

u
cu
Không cấu trúc Bán cấu trúc Cấu trúc
Câu hỏi mở Câu hỏi đóng
Định tính Định lượng
 Phỏng vấn sâu (In depth interview)

 Thảo luận nhóm/ thảo luận nhóm trọng tâm
(focus group)
10/10/2019
DẠNG CÂU HỎI TRONG PHỎNG VẤN

 Câu hỏi giới thiệu (introductory questions):
 Xin Anh/Chị hãy cho biết về…Anh/Chị có biết gì về…Có thể
cho tôi biết về…
 Câu hỏi đào sâu (probing questions):
 Anh/Chị có thể nói thêm về…Khi nói vậy thì nó có nghĩa gì?
 Câu hỏi trực tiếp (direct questions):
om
 Anh/Chị có thường tranh cãi gay gắt với cấp trên không?
 Câu hỏi gián tiếp (indirect questions):
.c
 Vì sao ở đây nhân viên thường hay bỏ việc?
 Câu hỏi diễn nghĩa (interpretive questions):
ng
 Nếu tôi hiểu đúng ý Anh/Chị thì vấn đề như thế này…
co
an
th
ng
CÔNG THỨC CÂU HỎI

ĐỂ HỎI ỨNG VIÊN
o
du
 Brevity – sự ngắn gọn

 Relevance – sƣ thích hợp
u
 Objectivity – có mục tiêu

cu
 Nonambiguity – không mơ hồ, không đa

nghĩa
 Specificity – đặc trƣng
BRONS
10/10/2019
CÔNG CỤ ĐỂ THU THẬP

DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH
 Bản hƣớng dẫn thảo luận (dàn bài thảo luận)
 Gồm có 2 phần:
 Phần 1: Giới thiệu mục đích và tính chất của việc
NC. Là phần giúp tạo nên không khí thân mật ban
đầu
om
 Phần 2: Bao gồm các câu hỏi gợi ý cho việc thảo
luận để thu thập dữ liệu
.c
ng
co
an
th
ng
ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU

o
du
 Là đối tƣợng có thông tin về vấn đề mà ngƣời

nghiên cứu quan tâm
u
 Có thể là cá nhân
cu
 Có thể là tổ chức – nhận diện cá nhân có thông

tin trong tổ chức
10/10/2019
PHỎNG VẤN SÂU

 Là thảo luận giữa 2 ngƣời: nhà NC và đối tƣợng NC;
Thƣờng dài từ 30 phút – 60 phút
 Sử dụng khi:
 Chủ đề NC mang tính cá nhân cao, không phù hợp cho việc
thảo luận trong môi trƣờng tập thể
 Do vị trí xã hội hay nghề nghiệp của họ nên khó mời họ tham
om
gia nhóm
 Do cạnh tranh mà đối tƣợng NC không thể tham gia thảo luận
nhóm
.c
 Do tính chuyên môn sâu của chủ đề NC mà chỉ có phỏng vấn
sâu mới có thể làm rõ và đào sâu vào vấn đề NC
ng
 Nhƣợc điểm: Tốn nhiều thời gian và chi phí
co
an
th
ng
THẢO LUẬN NHÓM

o
du
 Là thảo luận đƣợc tiến hành giữa các đối tƣợng

nghiên cứu với nhau dƣới sự hƣớng dẫn của nhà
u
nghiên cứu
cu
 Sử dụng khi:
 Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng
 Phát triển giả thuyết
 Phát triển dữ liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi
 Thử nghiệm SP mới
 Lƣu ý:
 Không lƣợng hoá KQ nghiên cứu
 Khó có thể tăng số lƣợng nhóm để thay bằng NC
định lƣợng
10/10/2019
MỘT SỐ VẤN ĐỀ KHI THẢO LUẬN NHÓM

 Cùng nhóm đồng nhất – khác nhóm dị biệt
 Đối tƣợng NC không quen biết nhau và không
quen thuộc với phƣơng pháp
 Cần phải chọn đối tƣợng NC (sử dụng bảng câu
hỏi để lọc – screening question)
om
 Lựa chọn kỹ ngƣời điều khiển buổi thảo luận
 Không thể tổng quát hoá nhƣ kết quả định lƣợng
.c
ng
co
an
th
ng
THẢO LUẬN NHÓM

o
du
 Sử dụng phổ biến trong NC định tính để khám

phá các vấn đề NC khác nhau
u
 Thảo luận nhóm đƣợc thực hiện ở nhiều dạng

cu
khác nhau:
 Nhóm từ 8-10 thành viên
 Nhóm nhỏ - 4 thành viên
 Nhóm điện thoại: Các thành viên tham gia thảo luận
về chủ đề NC thông qua điện thoại hội nghị
10/10/2019
NGƢỜI ĐIỀU KHIỂN CHƢƠNG TRÌNH

 Cần phải hiểu rõ về: hƣớng dẫn thảo luận và mục
tiêu của buổi thảo luận
 Đọc kỹ để đảm bảo hiểu rõ hƣớng dẫn thảo luận
 Làm quen với đối tƣợng NC ngay khi có thể
 Cho đối tƣợng NC biết về lý do của cuộc phỏng
om
vấn. Vai trò và các qui định khi tham gia
 Tạo môi trƣờng thân mật, thoải mái nhất có thể
 Điều khiển buổi thảo luận đảm bảo đạt đƣợc mục
.c
tiêu và quản lý thời gian tốt
ng
co
an
th
ng
NGƢỜI ĐIỀU KHIỂN CHƢƠNG TRÌNH

o
du
 Nghe cẩn thận tất cả những ý mà đáp viên phản

hồi – Thể hiện cho đáp viên thấy đƣợc sự hứng
u
khởi của ngƣời điều khiển khi bàn bạc

cu
 Tuy nhiên cần phải giữ thái độ trung lập một cách
tự nhiên nhất
 Không đƣợc mớm lời (gợi ý) đáp viên trong bất
kỳ tình huống nào
 Tóm tắt và phản hồi trƣớc khi chuyển sang nội
dung mới
 Tránh cài bẫy, đƣa quan điểm cá nhân
10/10/2019
NHỮNG ĐIỂM CẦN LƢU Ý

 Đáp viên không đến vào giờ chót
 Phát hiện ra đáp viên đƣợc tuyển chọn không phù hợp
 Đáp viên không hợp tác hoặc không có khả năng hợp
tác
 Có đáp viên quá nổi trội và thƣờng giành phần nói trong
om
suốt buổi thảo luận
 Có quá nhiều tranh cãi
.c
 Moderator không hiểu đáp viên
 Đáp viên thụ động, chỉ trả lời mà không tƣơng tác
ng
 Đáp viên muốn hoặc cố ý bàn bạc về vấn đề khác
 Đáp viên quá chuyên nghiệp
co
an
th
ng
PHÕNG THẢO LUẬN NHÓM

o
du
u
cu
10/10/2019
om
.c
ng
co
an
th
ng

o
du
u
cu
10/10/2019
KỸ THUẬT DIỄN DỊCH

 Là kỹ thuật thu thập dữ liệu một cách gián tiếp
 Đối tƣợng NC
 Không nhận biết 1 cách rõ ràng mục đích của câu hỏi cũng
nhƣ các tình huống đƣa ra
 Họ đƣợc tạo cơ hội bày tỏ một cách gián tiếp quan điểm của
họ thông qua một trung gian hay diễn dịch hành vi của ngƣời
om
khác
 Một số kỹ thuật đƣợc dùng
.c
 Hoàn thiện câu; hoàn thiện câu chuyện
 Đóng vai
 Hoàn thiện hoạt hình
ng
co
an
th
o ng
PHƢƠNG PHÁP GIAO TIẾP

du
TRONG ĐIỀU TRA

u
cu
 Bằng bƣu điện

 Bằng điện thoại
 Bằng email
 Chặn phỏng vấn
10/10/2019
THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN
Nguồn thông tin
Thông tin
Thông tin sơ cấp
thứ cấp
om
NC định tính NC định lƣợng Bên ngoài
.c
- Quan sát -Bƣu điện
- Phỏng vấn chiều - Điện thoại
sâu - Email
ng
- Chặn phỏng vấn - Chặn phỏng vấn Nội bộ
co
an
th
ng
ĐIỀU TRA QUA BƢU ĐIỆN

o
du
 Không cần ngƣời phỏng vấn  Khả năng kiểm soát ngƣời
trả lời thấp
u
 Bảng câu hỏi tiêu chuẩn hóa

 Tỉ lệ trả lời thấp (do áp lực
cu
cao
 Dễ tiến hành với điều tra trên đối với ngƣời trả lời thấp)
diện rộng  Không có cơ hội giải thích
 Chi phí khá thấp các câu hỏi phức tạp
 Câu trả lời có độ tin cậy cao  Không kiểm soát đƣợc thời
(vì đáp viên trả lời chủ động) gian thu thập dữ liệu - chậm
 Không phụ thuộc vào thời
gian và địa điểm
 Phiếu điều tra có thể dài
10/10/2019
NHỮNG LƢU Ý – BƢU ĐIỆN

 Sử dụng dịch vụ gửi thƣ đảm bảo sẽ giúp kiểm
soát phiếu điều tra
 Nên gửi kèm theo phiếu điều tra:
 Thƣ ngỏ, giới thiệu về cuộc điều tra và nhấn mạnh
vào lợi ích của ngƣời trả lời, cam kết bảo mật
om
thông tin
 Phong bì ghi sẵn địa chỉ và dán tem
.c
ng
co
an
th
ng
PHỎNG VẤN QUA ĐIỆN THOẠI

o
du
 Tỉ lệ phản hồi cao (do áp lực  Yêu cầu đối với ngƣời
u
đối với ngƣời trả lời cao, phỏng vấn (giọng nói, khả
nhƣng thấp hơn phỏng vấn năng giao tiếp) – chi phí cao
cu
trực tiếp)  Phụ thuộc vào thời gian

 Cơ hội làm rõ những câu trả
 Áp dụng cho điều tra với qui
lời phức tạp (giao tiếp 2 chiều)
mô lớn – chi phí cao
 Khả năng kiểm soát đƣợc
 Phỏng vấn có thể bị gián
ngƣời trả lời cao
đoạn
 Kiểm soát đƣợc thời gian thu
thập dữ liệu – nhanh  Ngƣời trả lời bị động
 Nếu dùng máy tính thì tiết  Cuộc phỏng vấn thƣờng
kiệm đƣợc thời gian nhập liệu ngắn
10/10/2019
NHỮNG LƢU Ý – ĐIỆN THOẠI

 Lựa chọn và đào tạo phỏng vấn viên
 Nội dung điều tra
 Kỹ năng phỏng vấn
 Lựa chọn kỹ thời gian phỏng vấn
 Đảm bảo đƣờng điện thoại tốt
om
 Cân nhắc số điện thoại dùng để gọi
.c
 Cân nhắc lợi ích của ngƣời trả lời
ng
co
an
th
ng
ĐIỀU TRA QUA EMAIL

o
du
 Không phụ thuộc vào ngƣời  Tỉ lệ phản hồi thấp (do áp

phỏng vấn
u
lực đối với ngƣời trả lời

 Điều tra dễ dàng đối với thấp)
cu
những điều tra rộng về địa  Không có cơ hội giải thích

lý (các tỉnh, quốc gia) các câu hỏi phức tạp
 Chất lƣợng trả lời cao (vì  Khả năng kiểm soát ngƣời
ngƣời trả lời là chủ động) trả lời thấp
 Không phụ thuộc vào không  Khả năng kiểm soát thời
gian và địa điểm gian thấp – chậm
 Phiếu điều tra có thể dài
 Chi phí thấp, có thể gửi
kèm đƣờng link
10/10/2019
NHỮNG LƢU Ý – EMAIL

 Thƣ nên chuẩn bị cẩn thận, rõ ràng, có chỉ dẫn
chi tiết
 Nên gửi kèm theo phiếu điều tra:
 Thƣ ngỏ, giới thiệu về cuộc điều tra và nhấn mạnh
vào lợi ích của ngƣời trả lời, cam kết bảo mật
om
thông tin
 Lƣu ý địa chỉ gửi email, tên email gửi đi
.c
(subject)
 Cân nhắc đến lợi ích của ngƣời trả lời để
ng
khuyến khích phiếu gửi lại và đúng thời gian
co
an
th
ng
CHẶN PHỎNG VẤN

o
du
 Tỉ lệ phản hồi cao (do áp  Yêu cầu đối với ngƣời

lực đối với ngƣời trả lời phỏng vấn cao (ngoại hình,
u
cao) khả năng giao tiếp) – chi phí

cu
 Cơ hội làm rõ những câu trả cao

lời phức tạp (giao tiếp 2  Phụ thuộc vào thời gian và
chiều) địa điểm
 Khả năng kiểm soát đƣợc  Áp dụng cho điều tra với qui
ngƣời trả lời cao mô lớn – chi phí cao
 Kiểm soát đƣợc thời gian  Dễ bị chọn mẫu thiên vị
thu thập – nhanh  Ngƣời trả lời bị động
 Có thể giới thiệu/cấp SP  Phỏng vấn thƣờng ngắn
mẫu  Tái phỏng vấn khó
10/10/2019
NHỮNG LƢU Ý – CHẶN PHỎNG VẤN
 Lựa chọn và đào tạo phỏng vấn viên

 Nội dung điều tra
 Kỹ năng phỏng vấn
 Có qui trình chọn ngƣời trả lời phỏng vấn cụ
thể
om
 Chuẩn bị kỹ cho địa điểm phỏng vấn để ngƣời
phỏng vấn tin là phỏng vấn sẽ thú vị, yên tâm
.c
 Cân nhắc lợi ích của ngƣời trả lời
ng
co
an
th
ng
CÁC LOẠI CÂU HỎI

o
du
u
Câu hỏi
cu
Câu hỏi đóng Câu hỏi đóng
NC định lƣợng NC định tính
10/10/2019
CÂU HỎI ĐÓNG THƢỜNG DÙNG

Thang đo hai chọn một Bạn đã từng đi máy bay
(yes/no, có /không, □ Đúng
đúng/ sai) □ Sai
Nhiều sự lựa chọn, Hãy cho biết kênh TV nào bạn thƣờng hay xem nhất trong số
một trả lời các kênh dƣới đây
□ VTV1
□ VTV2
□VTV 3
□ Khác (đề nghị chỉ rõ)
om
Nhiều sự lựa chọn, Hãy cho biết các phƣơng tiên cộng cộng mà bạn đã sử dụng
nhiều trả lời trong tháng vừa qua
□ Xe bus
.c
□ Tàu điện trên không
□ Tàu điện ngầm
□ Khác (hãy chỉ rõ)
Truy cập Internet trong lớp học đối với tôi rất quan trọng
ng
Thang likert
Hoàn toàn đồng ý đồng ý Trung lập phản đối hoàn toàn phản đối
(5) (4)co (3) (2) (1)
Thang đối nghĩa (2 Siêu thị này
cực) Rất rộng--------------------------------------------------Rất nhỏ
Phục vụ rất tốt------------------------------------------phục vụ rất kém
an
th
ng

o
du
So sánh từng cặp Hãy đánh dấu loại điện thoại mà bạn thích nếu phải lựa chọn
□ Nokia
□ Samsung
u
Tủ lạnh
cu
□ LG
□ Dawoo
Sắp xếp bắt buộc Hãy sắp xếp những tiêu chí dƣới đây theo thứ tự với 1 là
quan trọng nhất , 2 quan trọng nhì … và 5 là ít quan trọng
nhất khi bạn chọn mua máy tính
□ Thƣơng hiệu
□ tính năng kỹ thuật
□ Màu sắc, hình dáng
□ Bảo hành
□ Giá cả
Xếp hạng với chuẩn So với TV của LG thì màu sắc của TV này
mực Chân thực hơn Cũng vậy kém hơn
10/10/2019

Thang đo quan Truy cập Internet trong lớp học đối với tôi
trọng Rất quan trọng quan trọng Trung lập Ko quan trọng Rất ko quan trọng
(5) (4) (3) (2) (1)
Thang đo số Rất cần thiết (5) (4) (3) (2) (1) Rất không cần thiết
Thang đo staple Hãy đánh giá chất lƣợng của siêu thị
+3 +3 +3
+2 +2 +2
+1 +1 +1
om
Chủng loại sản phẩm Bãi đỗ xe Sắp xếp bố trí
-1 -1 -1
-2 -2 -2
-3 -3 -3
.c
Thang đo đồ họa Bạn có thƣờng xuyên giới thiệu dịch vụ của công ty không?
Không bao giờ--------------------------------------------------rất thƣờng xuyên
☻ ☺
ng
co
an
th
TẦM QUAN TRỌNG

ng
CỦA PHIẾU ĐIỀU TRA

o
du
 Phiếu điều tra tốt giúp nhà NC thu thập đƣợc dữ

liệu cần thiết với độ tin cậy cao
u
 Phiếu điều tra phải thỏa mãn

cu
 Đầy đủ các câu hỏi

 Kích thích đƣợc sự hợp tác của ngƣời trả lời
10/10/2019
CÁC BƢỚC THIẾT KẾ PHIẾU ĐIỀU TRA
Nghiên cứu sơ bộ
Thiết kế bảng câu hỏi
om
.c
Điều tra thử
ng
Bảng câu hỏi dùng cho điều tra
co
an
th
ng
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
o
du
 Rà soát các thứ bậc câu hỏi

 Câu hỏi quản trị
u
 Câu hỏi câu hỏi NC

cu
 Chiến lƣợc đối với phƣơng pháp giao tiếp

 Điều tra chặn phỏng vấn
 Phỏng vấn qua điện thoại
 Gửi thƣ bƣu điện
 Gửi thƣ email
10/10/2019
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
 Chọn loại dữ liệu
 Định danh
 Thứ tự
 Quãng
 Tỉ lệ
om
 Chọn loại câu hỏi
 Câu hỏi đóng
.c
 Câu hỏi mở
Chọn mẫu
ng
Thời gian và địa điểm co
an
th
ng
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

o
du
 Viết bản thảo

 Liệt kê các thông tin cần hỏi
u
 Phát triển thành các câu hỏi/thang đo

cu
 Kết cấu, trật tự của các câu hỏi

 Tinh chỉnh
 Rà soát từ ngữ
 Điều chỉnh thang đo
 Rà soát xem có cần loại bỏ hay bổ sung thêm câu hỏi
 Kiểm tra lại kết cấu của phiếu điều tra (phân nhóm các
câu hỏi nếu cần)
10/10/2019
VÍ DỤ
Thông Hình thành Câu hỏi Loại câu hỏi
tin
Độ tuổi Hãy cho biết tuổi của anh/chị? Câu hỏi mở
Hãy cho biết tuổi của anh/chị? Câu hỏi đóng
<25 tuổi □ 25-35 tuổi □ 35-45 tuổi
om
□ 45-60 tuổi □ >60 tuổi
Nghề Hãy cho biết nghề nghiệp của anh/chị? Câu hỏi mở
nghiệp Hãy cho biết nghề nghiệp của anh chị? Câu hỏi đóng
.c
□ Học sinh/sinh viên □ Công chức NN
□ Nhân viên DN tƣ nhân
ng
□ Học sinh/sinh viên □ Công chức nhà Câu hỏi đóng
nƣớc □ Nhân viên DN tƣ nhân
□ Nội trợ □ Khác (đề nghị ghi rõ)
co
an
th
ng
KẾT CẤU BẢNG CÂU HỎI

o
du
Thƣờng gồm 3 phần

 Phần 1: Giới thiệu
u
 Phần 2: Thông tin về cá nhân và tổ chức

cu
đƣợc hỏi (thông tin thống kê)

 Phần 3: Phần chính của BCH
 Phần 2 và 3 có thể đổi thứ tự
10/10/2019

 P1: Giới thiệu
 Tổ chức/ ngƣời NC
 Mục đích NC
 Lợi ích của ngƣời trả lời
om
 Cam kết bảo mật thông tin
 Địa chỉ liên hệ
.c
 Thông tin phục vụ công tác quản lý điều
tra
ng
 Họ và tên, điện thoại, chữ ký
 Thời gian bắt đầu và kết thúc
co
 Ngày tháng năm
an
th
ng

o
du
 Phần 2: Thông tin của cá nhân và tổ chức

đƣợc hỏi
u
 Thông tin cá nhân ngƣời đƣợc hỏi (đáp viên)

cu
và/hoặc tổ chức đƣợc hỏi

 Gồm các thông tin để phân loại nhƣ: giới tính, độ
tuổi, nghề nghiệp, hình thức sở hữu...
 Cần suy nghĩ kỹ về những thông tin này. Phải
phục vụ cho nghiên cứu: góp phần vào việc
phân loại nhóm đối tƣợng NC; kiểm định thống
kê về sự khác biệt giữa các nhóm
10/10/2019

 Phần 3: Phần chính của BCH
 Chứa đựng toàn bộ các câu hỏi tập trung
vào mục tiêu NC
 Thƣờng đƣợc sắp xếp theo chủ đề
om
 Các câu hỏi mở thƣờng ở cuối cùng (nếu có)
.c
ng
co
an
th
ng
ĐIỀU TRA THỬ

o
du
Lựa chọn một mẫu nhỏ trong tổng thể đối tƣợng NC điều tra
thử với mục đích là kiểm tra đánh giá về BCH
u
 Thứ tự câu hỏi hợp lý chƣa?

cu
 Từ ngữ hợp lý chƣa?

 Thang đo, các phƣơng án trả lời sẵn hợp lý chƣa?
 Chỉnh sửa BCH theo kết quả của phỏng vấn thử
 Số lƣợng hỏi thử: Tùy theo qui mô điều tra. Có thể dao
động từ 3-10 ngƣời
 Chọn mẫu thuận tiện – khi điều tra thử
 Sau khi chỉnh sửa, nhất thiết phải phỏng vấn thử lại lần nữa
 Bƣớc này dễ thực hiện, ít tốn kém, nhƣng thƣờng hay bị coi
nhẹ, khi đó sẽ không có cơ hội sửa chữa sai sót
10/10/2019
ĐÁNH GIÁ CÂU HỎI

 Đánh giá nội dung câu hỏi
 Ngƣời trả lời có hiểu câu hỏi không?
 Họ có thông tin để trả lời không?
 Họ có cung cấp thông tin không?
 Thông tin cung cấp có đúng dữ liệu ngƣời NC cần?
 Đánh giá phƣơng án trả lời
om
 Có sẵn sàng trả lời
 Có đủ các phƣơng án trả lời
.c
 Các phƣơng án trả lời có rõ ràng, loại trừ lẫn nhau?
 Đánh giá từ ngữ sử dụng
ng
 Dùng từ ngữ đơn giản, gần gũi, quen thuộc
 Tránh câu hỏi dài dòng co
 Tránh câu hỏi bắt ngƣời trả lời phải ƣớc đoán
an
th
ng
NGUYÊN TẮC THIẾT KẾ BCH

o
du
 Liệu đáp viên có thông tin về chủ đề đƣợc hỏi

không?
u
 Kênh phân phối của DN rộng khắp

cu
 Phủ sóng của mạng… rất rộng

 Liệu đáp viên có nhớ đƣợc về thông tin đƣợc
hỏi không?
 Hãy cho biết lƣợng gas mà gia đình dùng trung bình
hàng tháng?
 Liệu các câu hỏi có quá nhạy cảm không?
 Hãy cho biết thu nhập trung bình hàng tháng của
anh/chị?
10/10/2019
TĂNG MONG MUỐN

TRẢ LỜI CỦA ĐÁP VIÊN
 Không đòi hỏi sự nỗ lực lớn từ ngƣời trả lời
 Chuyển những câu hỏi nhạy cảm sang ít nhạy
cảm hơn
 Dùng đối tƣợng thứ ba để hỏi
om
 Đƣa những câu hỏi khó vào trong cụm câu hỏi
mà ngƣời trả lời dễ trả lời
.c
ng
co
an
th
ng
SỬ DỤNG TỪ NGỮ TRONG BCH

o
du
 Sử dụng những từ thông dụng, phổ biến, không

dùng từ quá chuyên môn, thuật ngữ khó hiểu
u
 Độ tin cậy, ROE, Thị phần tƣơng đối…

cu
 Sử dụng từ có nghĩa rõ ràng/ chỉ có một nghĩa?

 Thu nhập, doanh thu, thƣờng xuyên, tháng trƣớc…
10/10/2019
SỬ DỤNG TỪ NGỮ TRONG BCH

 Câu hỏi có đƣợc đầy đủ các phƣơng án trả lời
 Chuyên ngành học của anh/chị?
□ QTKD □ Tài chính KT □ QLCN
□ Kỹ thuật □ Khác
om
 Tránh các câu hỏi dẫn dắt, định kiến
 Tide là loại bột giặt số 1 ở Mỹ, Đề nghị cho biết ý kiến
.c
của bạn về loại bột giặt này?
ng
co
an
th
o ng
du
u
cu

Nguyen Ly Marketing Nguyen Thi Mai Anh Unit 2

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Nguyen Ly Marketing Nguyen Thi Mai Anh Unit 2

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

10/10/2019

 Dữ liệu thứ cấp

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

 “gồm con ngƣời, thiết bị, và qui trình thu

phân phối những thông tin cần thiết, chính

xác, kịp thời cho các nhà quản lý

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP

THU THẬP THÔNG TIN

Thông tin cần đƣợc thu thập

NHẬN DẠNG NGUỒN DỮ LIỆU

Nội bộ Bên ngoài

Các báo cáo nội bộ

DỮ LIỆU THỨ CẤP – DỮ LIỆU SƠ CẤP

• Dữ liệu thứ cấp: Những dữ liệu có sẵn tại

Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp

 Có sẵn, nhanh  Đƣợc thiết kế cho mục đích

 Chi phí khá thấp NC

ĐÁNH GIÁ DỮ LIỆU THỨ CẤP

ĐÁNH GIÁ DỮ LIỆU THỨ CẤP

 Xác định chuyên môn của tác giả

ĐÁNH GIÁ DỮ LIỆU THỨ CẤP

TÌM KIẾM DỮ LIỆU THỨ CẤP

 Cần phải hiểu rõ có những loại tài liệu nào?

 Nguồn cung cấp những loại tài liệu đó?

 Công cụ tìm kiếm?

 Đừng chỉ nghĩ đơn giản không biết là hỏi

PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THỨ CẤP

PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THỨ CẤP

 CSDL dạng tóm tắt (bibliographic database)

nghiên cứu marketing, các báo cáo chuyên

NGUỒN DỮ LIỆU THỨ CẤP

CÁCH TRUY NHẬP

 Những nguồn dữ liệu academic trên là nguồn có

 Hãy tìm cách để có pass vào những trang web

CÁCH VIẾT TRÍCH DẪN

THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP

 Dữ liệu định tính

KỸ THUẬT SỬ DỤNG TRONG NC ĐỊNH TÍNH

 Quan sát bằng mắt các đối tƣợng NC

(complete participant): Không cho mọi ngƣời

biết mình là ngƣời NC

ƢU NHƢỢC CỦA QUAN SÁT

 Công cụ phổ biến nhất để thu thập dữ liệu NC

Không cấu trúc Bán cấu trúc Cấu trúc

Câu hỏi mở Câu hỏi đóng

Định tính Định lượng

 Phỏng vấn sâu (In depth interview)

DẠNG CÂU HỎI TRONG PHỎNG VẤN

CÔNG THỨC CÂU HỎI

 Brevity – sự ngắn gọn

 Objectivity – có mục tiêu

 Nonambiguity – không mơ hồ, không đa

CÔNG CỤ ĐỂ THU THẬP

ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU

 Là đối tƣợng có thông tin về vấn đề mà ngƣời

 Có thể là tổ chức – nhận diện cá nhân có thông

PHỎNG VẤN SÂU

THẢO LUẬN NHÓM

 Là thảo luận đƣợc tiến hành giữa các đối tƣợng

MỘT SỐ VẤN ĐỀ KHI THẢO LUẬN NHÓM

THẢO LUẬN NHÓM

 Sử dụng phổ biến trong NC định tính để khám