10/12/2019

BÀI 6. CHIẾN LƯỢC

ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
 Các cấp độ sản phẩm

om
 Các quyết định đối với sản phẩm
 Chu kỳ sống của sản phẩm

.c
ng
co
1
an
th
ng

5.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

o
du

Sản phẩm là những thứ

u

đƣợc đem ra thị trƣờng để chào

cu

bán nhằm thoả mãn một

nhu cầu

 Có nhiều cách phân loại sản phẩm

 Sự sở hữu thêm về vật chất: Hàng hóa và dịch vụ
hoặc hỗn hợp
 Nỗ lực tìm kiếm của khách hàng: sản phẩm thuận
tiện, lựa chọn, đặc biệt hay thụ động
2

PhD. Nguyen Thi Mai Anh

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 1
 10/12/2019

HÀNG HÓA><DỊCH VỤ

Hỗn hợp giữa

hàng hóa và dịch vụ

Hàng hóa Dịch vụ thuần túy

thuần túy (xà Nhà hàng (Khám bệnh,

om
phòng, DV tài chính…)
Kem đánh răng…)

.c
ng
co
3
an
th
ng

VÍ DỤ
o

Gạo
Nƣớc
du

 uống Tẩy
Xe
rửa
 cộ Bán

u

lò hơi
 Đồ ăn
cu

 nhanh

 Tính phi vật chất

Tính vật chất


Đồ ăn 
nhanh
Hàng 
không
Quảng 
cáo Quản lý 
Tính vật chất của các sản phẩm đầu tƣ Tƣ 
vấn Bán hơi
4

PhD. Nguyen Thi Mai Anh

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 2
 10/12/2019

DỊCH VỤ LÀ GÌ?
 DV là bất kỳ một hoạt động hay lợi ích nào
mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và
về cơ bản là phi vật chất, hoặc không dẫn đến
sự chuyển giao quyền sở hữu về mặt vật chất
(Kotler, 2017)

om
.c
ng
co
5
an
th
ng

CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM

o
du

SP hoàn thiện
Lắp đặt
u

SP cụ thể
cu

Bảo hành Thuộc tính

bao bì
SP cốt lõi
Nhãn Lợi ích
Hiệu cốt lõi

Tƣ vấn Kiểu dáng

SP tiềm năng
Chất lƣợng
Giao hàng

Dịch vụ ≠
sau khi bán

PhD. Nguyen Thi Mai Anh

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 3
 10/12/2019

4 CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM

 4 cấp độ của sản phẩm
 SP cốt lõi: Lợi ích mà khách hàng thực sự cần khi
mua SP (khách sạn: sự nghỉ ngơi; ghế: để ngồi, máy
bay: để di chuyển…)
 SP cụ thể: Để mang lại SP cốt lõi, cần sản phẩm cụ

om
thể. Là tập hợp những thuộc tính tạo nên phần vật
chất của sản phẩm (chất lƣợng, kiểu dáng, tính năng,
bao bì và nhãn hiệu)

.c
 SP hoàn thiện: Tập hợp những yếu tố dịch vụ làm gia
tăng thêm giá trị cho KH (bảo hành, tƣ vấn, lắp đặt…)

ng
 SP tiềm năng: Là những DV bổ sung thêm làm tăng
thêm giá trị gia tăng cho KH mà KH chƣa kỳ vọng tới
co
7
an
th
ng

CẤP ĐỘ CỦA DỊCH VỤ

o
du

 DV cốt lõi có thể chiếm 70%

chi phí của DV song tác
u

dụng để KH nhận biết

cu

thƣờng khoảng 30%

Dịch vụ bao quanh
 DV bao quanh là những DV
phụ, giúp KH có sự cả nhận
DV cốt
tốt hơn về DV cốt lõi. DV
lõi bao quanh thƣờng chiếm
khoảng 30% chi phí, song
gây tới 70% ảnh hƣởng tác
động tới KH

PhD. Nguyen Thi Mai Anh

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4
 10/12/2019

DỊCH VỤ BAO QUANH

 Dịch vụ hỗ trợ có thể phân chia làm 8 loại chính nhƣ sau:
Dịch vụ thông thƣờng Dịch vụ gia tăng giá trị
 Thông tin - Tƣ vấn
 Nhận đơn đặt hàng - Sự tiếp đón hiếu khách
 Hóa đơn - Trông giữ an toàn

om
 Thanh toán - Ngoại lệ

 Không phải sản phẩm cốt lõi nào cũng có đủ 8 loại dịch vụ

.c
hỗ trợ, còn tùy thuộc vào bản chất dịch vụ.

ng
co
9
an
th
ng

BÔNG HOA DỊCH VỤ

o
du

Cung cấp thông tin

Thanh toán Tư vấn

u
cu

Hóa đơn Cốt lõi Tiếp nhận đơn đặt hàng

Ngoại lệ Tiếp đón

Trông giữ an toàn

10

PhD. Nguyen Thi Mai Anh

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 5
 10/12/2019

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

Hàng hóa Hàng hóa
Dịch vụ
Lâu bền Ko lâu bền

Sản phẩm

om
.c
HH sử HH nhu HH theo
HH mua có
dụng thƣờng cầu đặc nhu cầu

ng
ngày
Lựa chọn
co biệt thụ động
an
th

Phân loại theo tính lâu bền và tính

ng

hữu hình
o
du

 Hàng hóa lâu bền (durable goods)

 Sản phẩm hữu hình, dùng đƣợc nhiều lần và trong
u

một thời gian dài

VD: xe máy, Tivi; tủ lạnh…
cu


 Hàng hóa không lâu bền (non-durable goods)
 Sản phẩm hữu hình, thƣờng bị tiêu hao sau một lần
hay vài lần sử dụng và dùng đƣợc trong một thời
gian ngắn
 VD: Xà phòng, kem đánh răng, đồ ăn, đồ uống…
 Dịch vụ (services)
 Những thứ vô hình đƣợc mang ra chào bán, không
sờ thấy đƣợc và không sở hữu đƣợc
 VD: Cắt tóc, sửa chữa, vận tải, khám chữa bệnh…

PhD. Nguyen Thi Mai Anh

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 6
 10/12/2019

Phân loại theo mức độ quan tâm, và

nỗ lực tìm kiếm
 Sản phẩm tiện dụng (convienience products)
 Sản phẩm đƣợc mua với mức độ quan tâm ít
 SP sử dụng thƣờng xuyên (
 SP mua theo ngẫu hứng (Kẹo Sôcola,..)
 SP mua khẩn cấp (VD: Áo mƣa…)
 Hàng hóa mua có cân nhắn/ lựa chọn
 Sản phẩm đƣợc mua có mức độ quan tâm nhiều, SP thông dụng

om
 VD: TV, đồ gỗ, xe máy…
 Hàng hoá đặc biệt
 SP đƣợc mua có với những yêu cầu đặc biệt về tính kỹ thuật hay tính
xã hội. Thƣờng rất đắt tiền và có thƣơng hiệu nổi tiếng

.c
 VD: Ô tô Mercedes, máy ảnh chuyên nghiệp, nhà…
 Hàng hoá thụ động
 SP mà ngƣời mua thƣờng ko chủ động tìm kiếm, hoặc ko nghĩ đến

ng
việc mua chúng
 VD: bảo hiểm, từ điển bach khoa toàn thƣ…
co
an
th

CÁC QUYẾT ĐỊNH

ng

ĐỐI VỚI SẢN PHẨM

o
du

 Chủng loại sản phẩm

 Sản phẩm cụ thể
u

 Chất lƣợng
cu

 Tính năng
 Kiểu dáng
 Bao bì
 Tên
 Sản phẩm hoàn thiện
 Lắp đặt
 Bảo hành
 Vận chuyển
 Dịch vụ sau bán hàng 14

PhD. Nguyen Thi Mai Anh

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 7
 10/12/2019

CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

 Hỗn hợp sản phẩm
 Là toàn bộ các sản phẩm mà DN đƣa ra trên
thị trƣờng
 Dòng sản phẩm
 Những sản phẩm có sự tƣơng tự về đặc

om
điểm, khoảng giá, kênh phân phối, truyền
thông

.c
ng
co
an
th
ng

CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

o
du

Product line wide

u

Number of different product

lines the company carries
cu

Product line length Product depth

Product line
Total number of items decisions
Number of versions offered
the company carries of each product in the line

Product mix
The set of all product lines
& items that a particular
Seller offers for sale

PhD. Nguyen Thi Mai Anh

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 8
 10/12/2019

P&G’S PRODUCT LINE DECISIONS

Product line wide
Fabric & home care; Baby care;
feminine care; Beauty care;
health care; & Food & beverage

Product line length

om
Product depth
(Fabric & home care)
P&G (laundry detegent)
Laundry detegent;
Seven laundry detegent
Diswashing detegent…

.c
ng
Product mix
All product offered by P&G
co
an
th
ng

1. Quyết định về chủng loại sản phẩm

o
du

 Quản trị đối với các dòng sản phẩm

hiện có trong hỗn hợp SP hiện có và
u

cho các mục SP hiện có trong các dòng

cu

SP hiện có
 Quản trị chiều rộng của hỗn hợp sản phẩm
 Quản trị chiều dài của hỗn hợp sản phẩm
 Quản trị chiều sâu của hỗn hợp sản phẩm
 Quản trị phát triển sản phẩm mới
 Quá trình phát triển sản phẩm mới

PhD. Nguyen Thi Mai Anh

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 9
 10/12/2019

Các quyết định đối với dòng sản phẩm

 Phân tích dòng SP
 Phân tích về doanh số và lợi nhuận của các nhãn
hiệu trong dòng SP
 Quyết định về chiều dài của dòng SP
 Kéo dài dòng SP (line stretching): đƣa thêm những
thƣơng hiệu mới ở phía trên và phía dƣới những

om
thƣơng hiệu đang có
 Điền đầy dòng SP (line filling): đƣa thêm những

.c
thƣơng hiệu mới nằm giữa những SP có giá và chất
lƣợng cao nhất và thấp nhất hiện có
 Rút gọn dòng SP (line pruning): loại bỏ một số

ng
thƣơng hiệu, mục SP hiện có co
an
th
ng

CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM VÀ THỊ

TRƢỜNG
o
du

Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới

Thị trƣờng mới
u
cu

C D
Thị trƣờng

Thị trƣờng
hiện có

A B

Sản phẩm

PhD. Nguyen Thi Mai Anh

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 10
 10/12/2019

Ma Trận Sản Phẩm/Thị Trường

• Công ty tìm kiếm để đạt đƣợc sự tăng

trƣởng sản phẩm hiện tại trong thị phần
hiện có, để tăng trƣởng thị phần
• Hiệu quả khi thị trƣờng đang phát triển hoặc
là chƣa bảo hòa

om
• Công ty tìm kiếm sự tăng trƣởng bằng cách
hƣớng sản phẩm hiện có của mình đến
phân khúc thị trƣờng mới

.c
• Hiệu quả khi doanh nghiệp địa phƣơng
hoặc khu vực hƣớng vào thị trƣờng rộng
hơn, phân khúc thị trƣờng mới đang nổi lên

ng
do những thay đổi trong lối sống của ngƣời
tiêu dùng/nhân khẩu học và sử dụng sáng
co
tạo đƣợc phát hiện cho một sản phẩm chính
an
th
ng

Ma Trận Sản Phẩm/Thị Trường

o

• Công ty phát triển sản phẩm mới

du

hƣớng nhằm mục đích tiến đến

phân khúc thị trƣờng hiện tại.
u

• Hiệu quả khi công ty có bản sắc

cu

thƣơng hiệu mạnh

• Công ty tìm kiếm sự tăng trƣởng

bằng cách đƣa sản phẩm hiện
tại đến phân khúc thị trƣờng mới
• Đa dạng hóa sử dụng để các
công ty không phụ thuộc quá vào
một trong những dòng sản phẩm

11

PhD. Nguyen Thi Mai Anh

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11
 10/12/2019

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

CỤ THỂ
 Chất lƣợng của SP
 Độ bền, độ tin cậy, tính chính xác, dễ sử
dụng, dễ sửa chữa
 Đƣợc đo theo sự cảm nhận của KH
 Các đặc điểm của SP

om
 Tính năng của SP
 Là công cụ để khác biệt hóa

.c
 Thiết kế SP
 Kiểu dáng, màu sắc

ng
 Là công cụ hiệu nghiệm để khác biệt hóa
co
an
th
ng

THƢƠNG HIỆU
o
du

 Thƣơng hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng

hay thiết kế (design) hoặc một sự kết hợp những yếu
u

tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của ngƣời

cu

bán và phân biệt chúng với những SP hay dịch vụ của

các đối thủ cạnh tranh

PhD. Nguyen Thi Mai Anh

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 12
 10/12/2019

THƢƠNG HIỆU

Thương hiệu - Brand

om
Tên Biểu tượng

Có thể phát âm đƣợc Không thể phát thành

.c
thành tiếng: con số, từ âm thanh: biểu tƣợng,
màu sắc, hình ảnh

ng
co
an
th
ng

ĐẶT TÊN NHÃN HIỆU

o
du

 Dễ đọc, và dễ nhớ
 Đặc trƣng, độc đáo
u

 Có liên hệ với lợi ích SP

cu

 Tránh ý nghĩa xấu ở các ngôn ngữ khác

 Một số gợi ý:
 Tên của một ngƣời
 Tên của địa phƣơng
 Chất lƣợng
 Phong cách sống
 Tên tự đặt ra

PhD. Nguyen Thi Mai Anh

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 13
 10/12/2019

Chiến lƣợc khuyếch trƣơng thƣơng

hiệu
 Tên riêng rẽ cho từng sản phẩm (Tide, safeguard)
 Ko bị ràng buộc uy tín của mình với các sản phẩm
thất bại, chất lƣợng kém
 Chi phí quảng bá cao
 Tên chung cho tất cả các SP (General electric,

om
Heinz)
 Tiết kiệm chi phí chi cho phát triển thƣơng hiệu

.c
 Kết hợp giữa tên của CT với tên riêng của từng
SP (Kellogg’s: Kellogg’s raisin bran; Kellogg’s corn

ng
Flakes, Compag presario, IBM ThinkPad…)
co
an
th
ng

MỤC ĐÍCH CỦA BAO BÌ

o
du

 Để đựng và bảo vệ sản phẩm

u

 Để khuyếch trƣơng sản phẩm

cu

 Để thu hút sự chú ý, miêu tả sản

phẩm, tạo việc bán hàng
 Hỗ trợ cho việc phân phối

PhD. Nguyen Thi Mai Anh

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 14
 10/12/2019

QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ, NHÃN

HÀNG HÓA

 Bao bì
 Yêu cầu về số cấp của bao bì, chất liệu,
kiểu dáng, kích cỡ
 Nhãn hàng hóa

om
 Chất liệu, thông tin và tính thẩm mĩ

.c
ng
co
an
th
ng

Ketch-up Heinz
o
du
u
cu

PhD. Nguyen Thi Mai Anh

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 15
 10/12/2019

CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Doanh thu
Doanh thu và lợi nhuận

om
Lợi nhuận

.c
ng
Giới thiệu Tăng trƣởng co Bão hòa Suy thoái

Thời gian
31
an
th

CHIẾN LƢỢC TRONG TỪNG

ng

GIAI ĐOẠN CỦA VÕNG ĐỜI SP

o

Giai đoạn Giới thiệu Phát triển Bão hòa Suy thoái
du

Marketing Tạo nhận thức Thiết lập thị phần Duy trì thị phần Quản lý chi phí và
tổng thể và sự chấp nhận duy trì lợi nhuận
của KH
u

Sản phẩm Phát triển và thử Thay thế SP cũ Giới thiệu SP Loại bỏ SP cũ ra
cu

nghiệm SP trong để sx SP mới mới trênt TT khỏi dòng SP

NM của KH
Thiết kế SP Giới hạn số Khác biệt hóa SP Duy trì lợi thế Chỉ cung cấp
lƣợng mẫu mã để đáp ứng hơn cạnh tranh thông những mẫu cơ
yêu cầu của TT qua tạo sự khác bản để duy trì KH
biệt
Xúc tiến Tạo nhận thức Tạo sự ƣa Duy trì sự ƣa Tối thiểu hóa chi
bán chuộng thích của KH phí để đối phó với
giảm câu
Phân phối Giới thiệu SP Phát triển kênh Duy trì và sàng Giảm chi phí phân
đến các KH phân phối lọc kênh PP phối
Giá Giá thƣờng cao Điều chỉnh giá Ổn định và có xu Giảm giá, giảm
xuống khi có đối hƣớng giảm lƣợng tồn kho
thủ cạnh tranh
32

PhD. Nguyen Thi Mai Anh

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 16
 10/12/2019

om
.c
ng
co
33
an
th
o ng
du
u
cu

PhD. Nguyen Thi Mai Anh

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 17