CHƯƠNG 1

KHÁI QUÁT VỀ PHÁT TRIỂN

SẢN PHẨM MỚI

GV: Nguyễn Phương Tâm

Đt- zalo: 0936.036.445

1
 CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG
1 Nắm vững khái niệm sản phẩm mới và phát
triển sản phẩm mới

2 Hiểu được tầm quan trọng của việc phát triển

sản phẩm mới

3 Nắm được các yếu tố quyết định thành công

và thất bại của sản phẩm mới
Mô tả được các quyết định liên quan đến
4
phát triển sản phẩm mới

5 Mô tả được qui trình phát triển sản phẩm mới

2
NỘI DUNG CHƯƠNG
p hát
m m ới và
np hẩ
v ề sả
1 i q
Khá ản phẩm
u á t m ớ i
át
n s a ph
triể ọ n g củ
n tr
2 Tầm q P mới
u
S
a
t ri ể n
c ô n g,
à nh
3 ố t h
Yếu t ại của SP
M
b
thất l iên
ị n h i
4 ế t
Quy ến PTSP
đ
đ
m ớ
q u a n t ri ể n
p h át
5 Q u i t rìn
h ẩ
h
m m ớ i
sản p

3
1

1.1 KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM MỚI

VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

4
"Một trong những khó khăn của bạn với R & D và các
khía cạnh của doanh nghiệp là sự đổi mới mà bạn đang
xây dựng có một tương lai không chắc chắn”
Rob Enderle Principal Enderle Group

“Các nhà phát triển sản phẩm sẽ cần phải trở thành
nhà lãnh đạo tư tưởng sáng tạo và đổi mới và sẽ có
trách nhiệm gia tăng năng lực và khả năng trong Cty
của họ”
Bradford L. Goldense Founder & CEO Goldense Group Inc

5
 KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM

 Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì

người ta có thể chào mời ra thị trường để được chú
ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, có thể làm thỏa
mãn nhu cầu hay một sự cần dùng.

6
 Những gì được thị trường hóa ?

• Hàng hóa (products)

• Dịch vụ (Services)
• Sự kiện (Events)
• Trải nghiệm (Experiences)
• Con người (Persons)
• Nơi chốn (Places)
• Bất động sản (Properties)
• Tổ chức (Organizations)
• Thông tin (Information)
• Ý tưởng (Ideas)

7
CÁC YẾU TỐ CỦA SẢN PHẨM ?

8
 CÁC YẾU TỐ CỦA SẢN PHẨM ?
Lắp đặt Gía trị tăng thêm
Augmented Product
Định vị
Giá trị phi vật chất
Thương Bao bì Intangible Product
hiệu đóng gói Giá trị vật chất
Lõi của
Giao nhận Tangible Product
SP/DV Core Dịch vụ
Thanh toán benefit or sau bán
Yếu tố service Chất
thẩm mỹ lượng
Giá trị cốt lõi
Core Product

QG xuất xứ
Bảo hành 9
Source: Czinkota et al, 2014
 Product Levels
Core Benefit
(Ngủ & nghỉ)

Basic Product
(Giường, phòng tắm, khăn tắm)

Expected Product Thức bậc giá trị

(Giường, phòng, khăn tắm sạch) khách hàng
Augmented Product
(Miễn phí Wifi, ăn sáng)

Potential Product
(Giá trị tăng thêm tương lai)
10
Trạm xăng?

11
 7 CHIỀU KÍCH CỦA MỘT SẢN PHẨM
Chỉ tiêu chất lượng
Quality specifications
Thương hiệu
Brand name
Giá
Price

Bao bì
Các cấp độ
dịch vụ Tính năng
Level of Features
service

Công nghệ
Technology
12
 8 ĐẶC TÍNH CỦA MỘT SẢN PHẨM

Hiệu suất
ng
Chất
nă

lượng
nh
Tí

cảm
nhận
Độ tin cậy

Năng lực phục vụ

ỹ
m
ẩm
Th

Độ bền

Sự phù hợp

13
 8 ĐẶC TÍNH CỦA MỘT SẢN PHẨM
1. Hiệu suất: Đặc điểm điều hành chính của một sản phẩm (xe: sự
thoải mái, tăng tốc, an toàn, và xử lý).
2. Tính năng: Đặc điểm bổ sung các thuộc tính chức năng của một
sản phẩm (máy giặt: 4 chu kỳ sepa)
3. Độ tin cậy: Xác suất của một trục trặc về sản phẩm hoặc thất
bại trong một khoảng thời gian quy định
4. Sự phù hợp: Mức độ đáp ứng tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng
của sản phẩm. Sự phù hợp là có liên quan đến độ tin cậy.
5. Độ bền: tuổi thọ sản phẩm kéo dài bao nhiêu lâu mới hỏng.
6. Năng lực phục vụ: Tốc độ và dễ dàng sửa chữa cho sản phẩm
7. Thẩm mỹ: Các sản phẩm trông thế nào, âm thanh, mùi vị...
8. Chất lượng cảm nhận: Nhận thức của khách hàng về chất lượng
sản phẩm phù hợp với chất lượng thực tế của nó
Nguồn: David Garvin 14
 KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM MỚI
Sản phẩm mới: một sản phẩm có nhiều thuộc
tính, nhiều cấp độ, do vậy mới trong từng thuộc
tính, từng cấp độ có thể coi là sản phẩm mới

Sản phẩm mới: dưới góc độ marketing, mới là

thỏa mãn nhu cầu, đem lại giá trị mới cho người
tiêu dùng

Giá trị cho người tiêu dùng?

15
 Tính mới của sản phẩm
1. Thay đổi khả năng hoạt động của sản phẩm (cải thiện
mức độ tẩy rửa ở xà bông)
2. Thay đổi tư vấn ứng dụng cho các sản phẩm (ví dụ, việc
sử dụng các bóng Persil trong máy giặt)
3. Thay đổi các dịch vụ sau bán hàng cho các sản phẩm (tần
suất dịch vụ bảo dưỡng cho một chiếc xe)
4. Thay đổi hình ảnh quảng bá của sản phẩm (việc sử dụng
hình ảnh vì môi trường của sữa Vinamilk)
5. Thay đổi sự sẵn có của sản phẩm (sử dụng các máy bán
hàng tự động, ngân hàng di động)
6. Thay đổi giá của sản phẩm (ngành công nghiệp báo in đã
có kinh nghiệm cuộc chiến giá cả)

16
 KHÁI NIỆM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
 Sự hiểu biết tốt về nhu cầu và mong muốn của
khách hàng, môi trường cạnh tranh và tính chất
của thị trường là yếu tố hàng đầu cho sự thành
công của một sản phẩm mới.
 Chi phí, thời gian và chất lượng là những biến số
chính ảnh hưởng tới nhu cầu của khách hàng.
 Việc sử dụng các thực hành tốt nhất và loại bỏ
các rào cản đối với truyền thông là mối quan tâm
chính cho việc quản lý quá trình NPD.

17
 Phát triển sản phẩm: tăng doanh thu,
giảm chi phí hoặc cải thiện vị thế

Phát triển sản phẩm

Hoàn thiện Duy trì, cải

Phát triển Sản xuất
chất lượng thiện vị thế
• Mở rộng dòng • Giảm giá • Chất lượng T.kế • Sự phù hợp
• Sản phẩm mới • Thành phần • Khả năng đột phá • Vị thế đặc biệt
• Bao bì mới • Bao bì • Lợi thế cạnh tranh • Qui định
• Qui trình SX • Môi trường
• Thông số K thuật

18
 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM MỚI
 Mới đối với thế giới (New-to-the-world products):
thường chứa đựng phát kiến về công nghệ mới hoặc
công nghệ quen thuộc nhưng cách thức hoàn toàn mới
(HP laser printer, Sony Walkman, Ipod)
 Mặt hàng mới đối với doanh nghiệp (New product
lines (new to the firm): không mới đối với thế giới
nhưng mới đối với doanh nghiệp (P&G first
shampoo)
 Bổ sung cho mặt hàng hiện có (Additions to existing
lines - line additions): doanh nghiệp đã có mặt hàng
này nhưng dòng sản phẩm thì chưa có (HP in màu)
19
 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM MỚI
 Cải tiến và đổi mới sản phẩm đã có (Improvements and
revisions to existing products): cải tiến, bổ sung tăng
tính năng mới hay dùng chất liệu mới (iphone)
 Tái định vị (Repositioning): Tìm ra những ứng dụng mới
cho các sản phẩm cũ (thuốc Viagra, Lucozade, Aspirin)
hoặc thay đổi định vị để đáp ứng nhu cầu của nhóm đối
tượng khách hàng mục tiêu mới
 Giảm giá (Cost reductions): Tập trung vào thiết kế hoặc
sản xuất hơn là marketing. Tuy không đem lại giá trị sử
dụng khác biệt, song có lợi ích kinh tế

20
Creating Winning Products
TRUNG BÌNH DANH MỤC SẢN PHẨM MỚI
34%

30%

25% 23%
20%
20%

15%
10% 9%
10%
4%
5%

0% New to the New Product Additions to Improvement Repositioning Cost

World Lines Existing to Existing Reductions
Products Products Products

Source: A. Griffin (1997) Mức độ rủi ro?

21/
 KHÁI QUÁT VỀ PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM MỚI
 Khái niệm:
Phát triển sản phẩm mới là một tiến trình qua nhiều
giai đoạn từ ý tưởng, khái niệm đến thiết kế, phát
triển, kiểm tra và cho ra sản phẩm mới ra thị trường
để doanh nghiệp phát triển hoặc tồn tại

22
KHÁI NIỆM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Phát triển sản phẩm mới là việc chuyển đổi một

cơ hội thị trường thành một sản phẩm sẵn sàng
để bán ra thị trường

23
 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

 Phát triển sản phẩm mới là một tất yếu:

Marketing là nghệ thuật phát hiện nhu cầu và tìm
mọi cách thỏa mãn chúng. Nhu cầu của người tiêu
dùng thay đổi, vì vậy sản phẩm cần phải thay đổi

 Nhiệm vụ của marketing: phát hiện các cơ hội

mới, liên tưởng tới sản phẩm mới, chương trình và
hệ thống mới

24
 MỤC TIÊU CỦA PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Mục tiêu của sản phẩm mới:

Quản
trị sản
phẩm
Thị
• Sản phẩm tốt nhất trường
• Khách hàng hạnh phúc
• Lợi nhuận cho doanh nghiệp

25
 LƯU Ý TRONG PHÁT TRIỂN SP MỚI

 Những sản phẩm mới với thế giới thường rủi ro cao
 Cải tiến công nghệ hoặc thay đổi bao bì thường đem
lại lợi ích kinh tế cao nhất cho doanh nghiệp
 Hiệu quả tài chính lâu dài thường là nguyên tắc chỉ
đạo quyết định về sản phẩm mới. Đôi khi hiệu quả
kinh doanh cản trở phát minh về công nghệ (3M)
 Tiên phong, phát minh về công nghệ không hẳn là
người đạt được thành quả trong lĩnh vực đó: vi tính
IBM, photocopy Xerox , thẻ nhớ Creative …

26
 MA TRẬN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Danh mục sản phẩm
Mới Hiện có

Sản phẩm mới Tấn công

Thương hiệu

Mới (new product) (Flanker)

Mở rộng thương
Hiện có hiệu Mở rộng dòng
(franchise (line extension)
extension)
Tauber’s growth matrix
27
Creating Winning Products
Phân loại sản phẩm

Phái sinh Loại đầu tiên

Mới

Derivative (First Of A Kind)

Market

Đã thiết lập

Tương tự
Thế hệ kế tiếp
(Me Too
(Next Generation)
With-A-Twist)

Tương tự (Familiar) Mới (New)

Khái niệm sản phẩm (Product Concept)
28/
 MA TRẬN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Sản phẩm
Không thay đổi Modified Thay đổi công nghệ
Thay thế hiển nhiên
Không Không thay đổi Căng da (Facelift) Technology
thay Không thay đổi
Vẻ bề ngoài Materials
(Appearance) Manufacturing
đổi

Thay thế hiển nhiên

Trưng bày lại Tung lại (Relauch) Công nghệ
Tên Chi phí Vật liệu
Chiêu thị Chiêu thị Tên
Modified Giá Giá Vẻ bề ngoài
Phân phối Phân phối Chiêu thị
Marketing

Bao bì Giá
Phân phối
Tái định vị vô hình
Tên Tái định vị hữu hình
Chiêu thị Tên Đổi mới (Neo-innovation)
Giá Vẻ bề ngoài Công nghệ
Phân phối Costs Nguyên vật liệu
Phân Bao bì Chiêu thị Chế tạo
khúc thị Thị trường mục tiêu Giá , Phân phối Chiêu thị
trường Cạnh tranh Bao bì Giá , Phân phối , Bao bì
Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu
mới Cạnh tranh
Cạnh tranh
29
 MA TRẬN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Sử dụng Tương tự sản Khác biệt
Công phẩm đang tồn
nghệ tại Liên quan đến Không liên
thị trường quan thị T

Tương tự (A) Hoàn thiện (B) Marketing (C) Công nghệ

hiện sử dụng những sản và công nghệ liên quan đến
phẩm hiện có liên quan đến sản phẩm
sản phẩm mới mới

Khác biệt với (D) Thay thế, bổ (E) Marketing (F) Không liên
đang sử dụng sung sản phẩm liên quan đến quan đến SP
sản phẩm mới mới
30
 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA CANON
Sử Tương tự sản Khác biệt
dụng phẩm đang tồn
Liên quan đến Không liên
Công tại
thị trường quan thị T
nghệ

Tương tự (A) Hoàn thiện (B) Marketing (C) Công nghệ

hiện sử những sản phẩm và công nghệ liên quan đến
dụng hiện có liên quan đến sản phẩm mới
sản phẩm mới

Khác biệt (D) Thay thế, bổ (E) Marketing (F) Không liên
với đang sử sung sản phẩm 31liên quan đến quan đến SP
dụng sản phẩm mới mới
2

1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

32
 LÝ DO PHÁT TRIỂN SP MỚI
 Câu hỏi quan trọng nhất trong kinh doanh (what?)
 Hàng trăm tỷ USD hàng năm chi cho đổi mới công nghệ
và sáng tạo mới nhằm phát triển sản phẩm mới
 Nhiều nhà quản lý tin rằng đầu tư cho đổi mới sáng tạo
là yếu tố chìa khóa thành công trong tương lai và là cứu
cánh cho công ty
 Sản phẩm mới có thực sự là câu trả lời mới là vấn đề
của doanh nghiệp
 Thực tế cho thấy sản phẩm mới tốt cho tổ chức hơn bất
cứ thứ gì khác

33
 TẠI SAO CẦN PHÁT TRIỂN SP MỚI?

 Sự phát triển mạnh của khoa học và công nghệ làm nảy
sinh nhiều nhu cầu mới
 Sự đòi hỏi ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại
sản phẩm khác nhau
 Khả năng thay thế của các sản phẩm
 Tình hình cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ hơn

 Doanh nghiệp thường có một danh mục sản phẩm gồm

chủng loại và số lượng
 Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp: đa dạng hóa hay
chuyên môn hóa
34
 TẠI SAO CẦN PHÁT TRIỂN SP MỚI?
 Bổ sung thêm vào danh mục sản phẩm, tạo vị thế cho
doanh nghiệp
 Tạo ra “Ngôi sao” và “Bò sữa” trong danh mục sản phẩm
tương lai của doanh nghiệp
 Thay thế những sản phẩm đang đi xuống
 Phát huy lợi thế công nghệ mới
 Duy trì và phát triển thị phần
 Đánh bại đối thủ
 Giữ vững vị thế chiến thắng
 Bổ sung vào khoảng trống thị
 Đem đến giá trị cho các khách hàng mới
35
 DOANH SỐ CỦA SẢN PHẨM MỚI
Doanh thu (Triệu USD) Số lượng công ty
Trên 20.000 6
3.000 – 20.000 28
1.000 – 3000 33
300 – 1.000 57
100 – 300 30
Dưới 100 4
Không có số liệu 3
Tổng số 161
Ghi chú: Khảo sát 1000 cty năm 2001
Nguồn: Toyohiro & Leonard Lynn, 2007 36
 NHU CẦU ĐỐI VỚI PHÁT TRIỂN SP MỚI

Bùng nổ công nghệ Nhiều tổ chức R&D sáng tạo

mới Tăng sử dụng công nghệ TT

Cạnh tranh toàn Sự phát triển nhanh hơn

cầu và gay gắt hơn Cạnh tranh trên năng lực lõi

Kết thúc sự phát Sản phẩm cho thị T toàn cầu

triển nhanh ở các
nước phát triển Chiến lược danh mục SP

Vấn đề môi trường Cần SP thân thiện với MT

37
Creating Winning Products
SỰ TRUNG THÀNH CỦA NTD VỚI SẢN PHẨM

Sự trung thành của khách hàng

100
% số người mua lặp lại
90

80

70

60
Ngưỡng
50
giá trị Ngưỡng
40 giá trị
30
Indifference
20
Khác biệt Zone
Khác biệt tích cực
10
tiêu cực
0
Thấp Trung bình Cao Rất cao

Giá trị sản phẩm

38/
Creating Winning Products
THỜI GIAN SỐNG CỦA SP Ở CHÂU ÂU

39/
Creating Winning Products
SỨ MẠNG CỦA SẢN PHẨM MỚI

 Tiết kiệm chi phí cho khách hàng

 Cho khách hàng khả năng mới
 Làm cho khách hàng dễ dàng tiếp cận
 Hoàn thiện kỹ năng của khách hàng

40/
CHU TRÌNH PHÁT TRIỂN SP MỚI TRÊN THỊ TRƯỜNG

1 2 3 4 5
Các Các DN Xây Các DN
Các DN
doanh lớn dựng nhỏ triển
nỗ lực
N lớn khác chiến khai
cắt
tung ra mau lược các SP giảm
sản chóng markt mới để chi phí
phẩm tung ra cho cạnh để cạnh
mới với phiên sản tranh tranh
thế giới bản phẩm

41
CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM QUỐC TẾ

42
3

1.3 YẾU TỐ THÀNH CÔNG, THẤT BẠI

TRONG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

43
44
New Product Introduction

BÀI TẬP NHÓM

Tại sao sản phẩm mới lại

thất bại?

45/
Creating Winning Products
TỶ LỆ SP THÀNH CÔNG CỦA SẢN PHẨM

Source: Based on the research of Greg A. Stevens and james Burley in “Piloting the
Rocket of Radical Innovation,” Research Technology Management, 46(2):16-26.
46/
Creating Winning Products
TẠI SAO SẢN PHẨM MỚI THẤT BẠI ?

“Sai lầm trong việc xác định thị

trường mục tiêu cho sản phẩm; ý
tưởng, định vị, và những yêu cầu
của nó và những nét đặc trưng và
cụ thể… là những nguyên nhân
chính gây nên thất bại cho cả sản
phẩm mới”
Dr. Robert Cooper “Benchmarking: Firms’ New
Product Performance and Practices” Fall 1995
47/
Creating Winning Products
TẠI SAO SẢN PHẨM MỚI THẤT BẠI ?
 Ý tưởng chủ quan của lãnh đạo bất chấp các kết quả
nghiên cứu bất lợi
 Ý tưởng tốt nhưng qui mô thị trường đã được đánh
giá quá cao
 Sản phẩm không được thiết kế đẹp và đúng sở thích
 Sản phẩm không được định vị đúng
 Quảng cáo hiệu quả hoặc được đặt giá quá cao
 Không đạt được sự hỗ trợ để phân phối rộng rãi
 Chi phí phát triển cao hơn dự tính
 Các đối thủ chống lại quyết liệt hơn đã lường trước
48/
TẠI SAO SẢN PHẨM MỚI THẤT BẠI ?

Định vị sai

49
 TẠI SAO SẢN PHẨM MỚI THẤT BẠI ?
Độc quyền chuẩn hóa

Tên

Bao bì
Bảo trợ
50
Creating Winning Products
NGUYÊN NHÂN SẢN PHẨM MỚI THẤT BẠI
Percentage of Companies Citing
Inadequate Market Analysis

Product Problems or Defects

Lack of Effective marketing Effort

Higher Costs than Anticipated

Competitive Strength or Reaction

Poor Timing of Introduction

Technical or Production Problems

All Other Causes

Source: “Winning at New Products”, Robert G. Cooper, 1986

Inadequate Understanding Of The Market

Prior To Product Development Is The
Single Biggest Factor In New Product Failures

51/
Creating Winning Products
Six Myths of Product Development
Sai lầm 1: Sử dụng nhiều tài nguyên sẽ cải thiện hiệu suất.
Sai lầm 2: Xử lý công việc theo lô lớn cải thiện tính kinh tế của
quá trình phát triển.
Sai lầm 3: Kế hoạch phát triển của chúng tôi là rất tốt; chúng ta
chỉ cần gắn nó vào
Sai lầm 4: Bắt tay sớm vào dự án, càng sớm thì càng kết thúc
sớm.
Sai lầm 5: Các tính năng chúng tôi đưa vào sản phẩm càng
nhiều, càng có nhiều khách hàng thích nó.
Sai lầm 6: Chúng ta sẽ thành công hơn nếu chúng ta đạt được
điều đó ngay từ lần đầu tiên.

52/
 Creating Winning Products
MỨC ĐỘ QUAN TÂM ĐẾN SẢN PHẨM MỚI
Yếu tố Vấn đề % Quan tâm
Vấn đề quản lý • Quản lý cao cấp không hỗ trợ hoặc 7,50
cao cấp (westi- độc đoán trong hỗ trợ SP mới
ng hose electric • Không có sản phẩm dẫn đầu 20,00
Không có khả • Khả năng R&D 26,88
năng tập trung • Công nghệ sản xuất 9,38
vào sự cạnh • Khả năng marketing 46,88
tranh chính • Kênh bán hàng, sự hợp tác 30,00
Các quyết định • Không nghiên cứu thị trường đủ 55,00
nghèo nàn • Thị trường quá nhỏ 43,13
(New coke) • Yếu trong đáp ứng nhu cầu K.hàng 40,63
• Hướng tới nhiều công nghệ 36,25
• Không có series cho các nhóm SP 14,38
• Không kiên định trong phát triển 15,63
• Khiếm khuyết trong quá trình phát t 3,13

53
 Creating Winning Products
MỨC ĐỘ QUAN TÂM ĐẾN SẢN PHẨM MỚI
Yếu tố Vấn đề % Quan tâm
Hợp tác nội bộ • Không hợp tác đầy đủ giữa các bộ 23,75
kém phận R&D, sản xuất và marketing
• Không đầu tư đủ cho R&D và Q.cáo 5,63
Không theo kịp • Sản phẩm không có sự độc đáo 43,13
và có đủ sự • Chất lượng kém (không R&D đủ và 18,13
khác biệt về đo lường đủ sự thỏa mãn)
sản phẩm • Giá cao 52,50
• Cạnh tranh mạnh với các đối thủ 28,75
• Định vị không rõ ràng 8,75
• Thời gian rút ra không phù hợp 18,13
(giai đoạn cuối của chu kỳ sống, bắt
chước sản phẩm, phát triển chậm

Ghi chú: Khảo sát 1000 Cty (trong đó 161 Cty trả lời) năm 2001,
Nguồn: Toyohiro & Leonard Lynn, 2007 54/
 NGUYÊN NHÂN SẢN PHẨM THẤT BẠI

Quản lý cao cấp Sự hợp tác Đi theo sau và

• Thiếu hỗ trợ • Hợp tác kém giữa khác biệt
• Độc đoán R&D, marketing và • Không hoàn
Năng lực sản xuất thiện sau khi
• Năng lực yếu • Hợp tác kém với
tung SP
• Thiếu sót R&D các Cty khác
• Sản phẩm
• Cấu trúc, tổ Ra quyết định
•
không độc đáo
chức phân khúc K hướng theo TT
không phù hợp • Thiếu NCứu TT
• Giá quá cao
• Quá hướng Cnghệ • Thiếu thời gian
• Sai trong tính thị
trường tiềm năng

Nguồn: Toyohiro & Leonard Lynn, 2007 55

 YẾU TỐ THÀNH CÔNG TRONG SP MỚI

Sự phù hợp giữa sản phẩm và nhu cầu thị trường

(Match between product and market needs

Sự khác biệt từ những sản phẩm thay thế

(Different from substitute products)

Đem lại lợi ích lớn cho con người

(Benefit to large number of people)

56
 YẾU TỐ THÀNH CÔNG TRONG SP MỚI

Lắng nghe khách hàng Sự lãnh đạo mạnh mẽ

Sản xuất sản phẩm tốt Trách nhiệm cao trong

nhất phát triển sản phẩm

Nhìn vào tương lai của thị Tiếp cận theo đội
trường nhóm dự án

Thu hoạch được đúng điều

mong đợi
57
 YẾU TỐ THÀNH CÔNG SẢN PHẨM MỚI
YẾU TỐ THÀNH THÀNH CÔNG % CHỌN
(1) Quản lý cao cấp
1. Quyết định và hỗ trợ từ quản lý cấp cao 50.31
2. Hỗ trợ dự án với tầm nhìn dài hạn 44.65
3. Mục tiêu rõ ràng 46.54

(2) Năng lực cạnh tranh cốt lõi

4. Khả năng nghiên cứu phát triển (R&D) 46.54
5. Sáng tạo, sự hợp tác và nhiệt tình của nhóm NPD 36.48
6. Lãnh đạo nhóm phát triển SP mới nổi bật 16.35
7. Sự cho phép bí mật nghiên cứu 00.63
8. Sự phù hợp của kỹ thuật SX với khả năng làm 35.22
việc 16.35
9. Phù hợp với khả năng Marketing 24.53
10.Mạnh trong kênh bán hàng
58
 YẾU TỐ THÀNH CÔNG SẢN PHẨM MỚI
YẾU TỐ THÀNH THÀNH CÔNG % CHỌN
(3) Thông tin hỗ trợ Marketing
11. Nghiên cứu Marketing tìm ra nhu cầu tiềm ẩn 33.33
12. Phù hợp với nhu cầu của người mua 45.28
13. Dùng công nghệ thông tin 4.40

(4) Sự hợp tác

14. Giữa R&D, Sản xuất và Marketing 23.90
15. Giữa người tiêu dùng với công ty 6.92
(5) Tung hàng và tính chất của sản phẩm
16. Quảng cáo mạnh và hỗ trợ bán hàng 12.60
17. Sản phẩm độc đáo, sự khác biệt tốt 56.60
18. Chất lượng cao, sự tín nhiệm cao, giá thấp 41.51
19. Phân khúc thị trường (qua phân khúc SP sống) 15.72
20. Thời gian (phát triển nhanh) 27.67
59
4

1.4 CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN

ĐẾN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

60
Creating Winning Products
KHÓ KHĂN KHI PHÁT TRIỂN SP MỚI

 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình phát triển

sản phẩm mới:
• Thiếu các ý tưởng quan trọng
• Thị trường manh mún, phân tán
• Các trở ngại khó khăn từ xã hội
• Chi phí phát triển lớn
• Thiếu vốn
• Thiếu thời gian
• Vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn hơn

61/
Creating Winning Products
YÊU CẦU KHI PHÁT TRIỂN SP MỚI

 Hiểu rõ nhịp độ đòi hỏi của thị trường:

• Hiểu rõ tốc độ thay đổi về thói quen và nhu cầu
tiêu dùng trong ngành
• Hiểu rõ khả năng thay đổi công nghệ trong ngành.
Hiểu rõ năng lực của khoa học và những gì đối thủ
đang tập trung phát triển
• Hiểu rõ vai trò của thói quen mua sắm và sử dụng
của người tiêu dùng. Sự thay đổ trong chọn lựa và
quyết định mua hàng

62/
Creating Winning Products
YÊU CẦU KHI PHÁT TRIỂN SP MỚI

 Một số chỉ tiêu cần đặt ra trong quá trình phát triển
sản phẩm mới:
• Sản phẩm có thể được giới thiệu trong vòng 5 năm
• Sản phẩm có doanh số cao và đạt tốc độ phát triển
nhanh
• Sản phẩm cung cấp lợi nhuận ít nhất … doanh số và
… vốn đầu tư
• Sản phẩm chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu về kỹ thuật hay
thị trường

63/
 MỨC ĐỘ RỦI RO KHI PHÁT TRIỂN SP MỚI

Sản phẩm Mở rộng Thay đổi SP mới

tương tự phạm vi SP từng bước hoàn toàn
Cùng thị Thấp Thấp Trung bình Cao
trường
Độ bao phủ Thấp Thấp Trung bình Cao
TT tốt hơn
TT tương đối Trung bình Trung bình Trung bình Cao

TT mới hoàn Trung bình Trung bình Cao Cao

toàn

64
 PHƯƠNG THỨC PHÁT TRIỂN SP MỚI

 Mua bằng phát minh sáng chế, bí quyết công nghệ

 Tự nghiên cứu bằng nguồn nội lực của mình
 Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, các
viện, trung tâm nghiên cứu, trường đại học

65
 QUYẾT ĐỊNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

 Hoàn thiện những sản phẩm hiện có:

• Hoàn thiện về hình thức: bao bì, nhãn hiệu, kiểu dáng…
• Hoàn thiện về nội dung (há trị cốt lõi): thay đổi chất liệu,
làm tăng hiệu quả…
• Hoàn thiện cả hình thức và nội dung
 Phát triển dòng SP mới: đầu tư nhiều, rủi ro lớn
 Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn chưa có trên TT
 Phân đoạn thị trường để xác định những cơ hội mới
 Điều tra thị hiếu của khách hàng
 Tận dụng khả năng để liên kết, liên doanh, liên minh
66
 QUYẾT ĐỊNH PHÁT TRIỂN SP MỚI

 Cung cấp SP theo cách thức mới và tiên tiến hơn:

• Phát hiện vấn đề với sản phẩm đang có
• Hình dung một sản phẩm lý tưởng
• Phương pháp dây chuyển tiêu thụ

67
 QUYẾT ĐỊNH PHÁT TRIỂN SP MỚI

 Phát hiện vấn đề nơi sản phẩm: Hỏi người tiêu

dùng xem sản phẩm họ đang sử dụng có điểm gì
không vừa ý và đề xuất của họ:
• Phát Máy lạnh khó chùi rửa
• Xe hao xăng
• Xếp hàng chờ đợi tại các ngân hàng
• Laptop mau hết pin…

68
 QUYẾT ĐỊNH PHÁT TRIỂN SP MỚI
 Hình dung một sản phẩm lý tưởng: Phỏng vấn người
tiêu dùng và yếu cầu họ tưởng tượng một phiên bản
của sản phẩm mà họ cho là lý tưởng:
• Điện thoại di động mà lướt web nhanh
• Mua hàng đúng giá mà không phải trả giá
• Đi máy bay với chi phí thấp…
• Shortening không chứa mỡ động vật nhưng có mùi
giống mỡ động vật
• Khoai tây chiên không ôi, không vỡ

69
 CÁCH THỨC PHÁT TRIỂN SP MỚI

Phương pháp dây chuyền tiêu thụ:

1. Làm thế nào nhận ra nhu cầu đối với SP của Cty?
2. Làm thế nào người tiêu dùng tìm thấy SP của Cty?
3. Làm thế nào NTD đi đến chọn lựa cuối cùng?
4. Làm thế nào khách hàng đặt và mua SP của Cty
5. Sản phẩm của Cty được giao như thế nào?
6. Chuyện gì xảy ra khi sản phẩm được giao?
7. Sản phẩm được lắp đặt như thế nào?

Nguồn: Lan C. Macmillan & Riat Gunther McGrath 70

 CÁCH THỨC PHÁT TRIỂN SP MỚI

Phương pháp dây chuyền tiêu thụ:

8. Sản phẩm được thanh toán như thế nào?
9. Sản phẩm được lưu trữ như thế nào?
10.Làm thế nào để sản phẩm của Cty có mặt khắp nơi?
11.Khách hàng đang thực sự sử dụng SP để làm gì?
12.Khách hàng cần giúp đỡ gì khi họ sử dụng SP của Cty?
13.Lợi nhuận và việc trao đổi như thế nào?
14.Sản phẩm của Cty được sửa chữa, bảo hành NTN?
15.Chuyện gì xảy ra khi SP của Cty không còn dùng nữa?

Nguồn: Lan C. Macmillan & Riat Gunther McGrath 71

QUI TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

1 2 3 4 5 6

Sáng
Xác Đánh
tạo ý Thử Sản xuất
định cơ giá
tưởng Thiết nghiệm tung sản
hội và khái
và khái kế sản sản phẩm
chiến niệm
niệm phẩm phẩm mới ra
lược sản
sản mới mới thị
PTSPM phẩm
phẩm trường
mới
mới

72
 Giai đoạn 1: Xác định và lựa chọn cơ hội

 Chủ động và thụ động các cơ hội sản phẩm mới như là
spinouts của hoạt động kinh doanh đang diễn ra.
 Đề xuất sản phẩm mới, thay đổi về kế hoạch marketing,
thay đổi tài nguyên và nhu cầu/nhu cầu mới trên TT.
 Nghiên cứu, đánh giá, xác nhận và xếp hạng chúng (như
các cơ hội, không phải khái niệm SP cụ thể).
 Cung cấp một tuyên bố chiến lược sơ bộ để hướng dẫn
thêm công việc về nó.

73
Các hoạt động cung cấp kế hoạch chiến lược
cho các sản phẩm mới

 Lập kế hoạch marketing liên tục (ví dụ: need? Để đáp

ứng đối thủ cạnh tranh tích cực mới)
 Kế hoạch của công ty đang diễn ra (ví dụ: quản lý cấp
cao thay đổi tài nguyên kỹ thuật? Từ nghiên cứu cơ bản
sang phát triển sản phẩm ứng dụng)
 Phân tích cơ hội đặc biệt (ví dụ, một công ty? Đã được
xem xét một kỹ năng trong quá trình sản xuất kỹ thuật)

74
 Nguồn xác định cơ hội

 Một nguồn lực chưa được tận dụng (một quy trình sản
xuất, một hoạt động, một thương hiệu mạnh)
 Một nguồn tài nguyên mới (khám phá ra một vật liệu
mới với nhiều công dụng tiềm năng)
 Một nhiệm vụ bên ngoài (thị trường trì trệ kết hợp với
mối đe dọa cạnh tranh)
 Một nhiệm vụ nội bộ (sản phẩm mới được sử dụng? Để
đóng khoảng cách bán hàng dài hạn, mong muốn quản
lý cấp cao)

75
 Giai đoạn 2: Sáng tạo khái niệm

 Chọn một cơ hội tiềm năng / khẩn cấp cao và bắt đầu
sự tham gia của khách hàng.
 Thu thập các khái niệm sản phẩm mới có sẵn phù hợp
với cơ hội và tạo ra các khái niệm mới.

76
 Giai đoạn 3: Sáng tạo khái niệm

 Đánh giá các khái niệm sản phẩm mới (khi chúng
bắt đầu đi vào) về các tiêu chí kỹ thuật, marketing,
tài chính.
 Xếp hạng chúng và chọn tốt nhất hai hoặc ba.
 Yêu cầu quyền đề xuất dự án khi có định nghĩa sản
phẩm, nhóm phát triển sản phẩm, ngân sách, bộ
khung của kế hoạch phát triển và PIC cuối cùng.

77
 Giai đoạn 3: Sáng tạo khái niệm

 Sàng lọc – Screening (đánh giá trước về kỹ thuật)

 Thử nghiệm khái niệm
 Đánh giá toàn diện (Full screen)
 Đánh giá dự án (bắt đầu chuẩn bị giao thức sản
phẩm)

78
Giai đoạn 4: Phát triển (các nhiệm vụ kỹ thuật)

 Chỉ định quy trình phát triển đầy đủ và chuyển giao.

 Cam kết thiết kế mẫu (protypes), kiểm tra và xác
nhận mẫu đối với giao thức, thiết kế và xác nhận quy
trình sản xuất cho mẫu tốt nhất
 Từ từ tăng quy mô sản xuất khi cần thiết cho thử
nghiệm sản phẩm và thị trường.

79
Giai đoạn 4: Phát triển (các nhiệm vụ kỹ thuật)

 Chuẩn bị chiến lược, chiến thuật và chi tiết khởi

chạy cho kế hoạch marketing
 Chuẩn bị kế hoạch kinh doanh được đề xuất và
nhận được phê duyệt cho nó
 Quy định tăng cường sản phẩm (dịch vụ, bao bì,
xây dựng thương hiệu, vv) và chuẩn bị cho nó.

80
Giai đoạn 5: Tung sản phẩm ra thị trường

 Kế hoạch thương mại hóa và mẫu từ giai đoạn

phát triển
 Bắt đầu phân phối và bán sản phẩm mới (có thể
số lượng giới hạn).
 Quản lý chương trình tung sản phẩm mới ra thị
trường để đạt mục tiêu, mục đích đã xác định
trong PIC (như điều chỉnh kế hoạch kinh doanh)

81
Kỹ thuật để đạt tốc độ trong phát triển SPM

 Tăng tốc phát triển sản phẩm thông qua việc quản lý
tổ chức
• Sử dụng dự án: ma trận dự án và các nhóm liên
doanh.
• Sử dụng các nhóm nhỏ để ngăn chặn quan liêu.
• Trao quyền, động viên và bảo vệ nhóm.
• Phá hủy rào cản và lãnh thổ.
• Đảm bảo các phòng hỗ trợ sẵn sàng.
• Xóa các ngăn cách giữa các phòng ban.

82
Kỹ thuật để đạt tốc độ trong phát triển SPM
 Tăng cam kết và tài nguyên
• Tích hợp các thành viên kênh và khách hàng, sử dụng kỹ
thuật song song hoặc đồng thời
• Thiết kế cho tốc độ thâm nhập thị trường nhanh
• Thiết kế hỗ trợ máy tính, tạo mẫu nhanh, sản xuất hỗ trợ
thiết kế, các thành phần phổ biến
• Chuẩn bị cho sản xuất nhanh
• Đơn giản hóa tài liệu và quy trình lập kế hoạch, chỉ giao
hàng đúng lúc (sản xuất linh hoạt)
• Chuẩn bị cho marketing nhanh
• Sử dụng phát hành, đầu tư vào nhận thức TT ngay lập tức,
tạo thuận lợi cho việc mua thử

83
Đặc điểm chính của Cty chu kỳ thời gian ngắn

 Sự tham gia rộng rãi của người dùng vào từ đầu trong
quy trình sản phẩm mới.
 Đội ngũ chức năng chuyên dụng.
 Các nhà cung cấp tham gia rộng rãi.
 Các doanh nghiệp áp dụng các triết lý và thực hành
thiết kế hiệu quả.
 Hiệu quả trong học tập tổ chức.

84
 Về các dịch vụ mới
 Các dịch vụ mới thành công có xu hướng đến từ các
công ty sử dụng một quy trình có hệ thống giống quy
trình sản phẩm mới - tất cả các công cụ đều phù hợp.
 Sự lặp lại có thể thường xuyên hơn vì ít tốn kém hơn.
 Duy nhất, dịch vụ cao cấp, cung cấp giá trị và lợi ích
như nhận thức của khách hàng, phải được giao, để
đạt được thành công.
 Tốc độ đưa ra thị trường với các dịch vụ là quan
trọng, đặc biệt là trong việc nâng cao uy tín, hình ảnh
và lòng trung thành của khách hàng.
85
 Các sản phẩm mới đối với thế giới

 Những thách thức là khác nhau, nhưng giai đoạn đầu

tiên vẫn giữ nguyên: xác định cơ hội và phát triển
một tuyên bố chiến lược.
 Rõ ràng kết nối cần thiết giữa sự đổi mới triệt để và
tầm nhìn chiến lược của công ty.
 Quy trình sản phẩm mới là giải thích nhiều hơn: cần
sớm mang đến tiếng nói của khách hàng (VOC).
 Người dùng chính có thể rất quan trọng.

86
Qui trình thăm dò các CPM đối với thế giới

 Các mẫu được tập trung (hiệu suất hạn chế)

 Ví dụ: Iomega Zip Drive: hơn 50 nguyên mẫu được
xây dựng để kiểm tra ý tưởng
 Quy trình lặp lại “Lickety-Stick”
 Phi tuyến tính
 Quy trình linh hoạt hơn trong đó hàng chục nguyên
mẫu có thể được thử ("lickety") trước khi giải quyết
trên một khách hàng thích ("dính").

87
TÓM TẮT CHƯƠNG

88