Chương 6: Chiến lược sản phẩm

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 1

 The image part
with relationship
Mục tiêu chương
ID rId13 was
not found in the
file.

Mô tả các giai
Hiểu rõ khái Mô tả được
đoạn của
niệm sản các quyết Nắm được
vòng đời sản
phẩm và định mà các bước của
phẩm và các
phân loại các doanh quy trình
chiến lược
dạng chính nghiệp đưa phát triển
tiếp thị thay
của sản ra cho các sản phẩm
đổi thế nào
phẩm/ dịch sản phẩm và mới;
qua một vòng
vụ; dịch vụ;
đời.

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 2

 Nội dung chương

1. Sản phẩm là gì?

2. Các quyết định về sản phẩm và dịch vụ;

4. Quy trình phát triển sản phẩm mới;

5. Các chiến lược vòng đời sản phẩm

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 3

 Phần 1: Khái niệm và các cấp độ sản phẩm

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 4

 The image part
with relationship
Khái niệm sản phẩm
ID rId13 was
not found in the
file.

• Là mọi thứ có thể được đưa ra thị trường để thu hút

sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ và có
khả năng thỏa mãn một nhu cầu/ đòi hỏi nào đó.
• Một sản phẩm có thể là sản phẩm hữu hình, dịch
vụ, ý tưởng hay địa điểm.

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 5

 The image part
with relationship
Các cấp độ sản phẩm
ID rId13 was
not found in the
file.

Sản phẩm được

gia tăng giá trị
Giao nhận
và tín Dịch vụ
dụng hậu
Tên mãi Sản phẩm
thương
hiệu
Đặc tính thực
nổi bật
Sản phẩm tế
cốt lõi
Mức chất
Thiết kế
lượng
Sản phẩm
Hỗ trợ Bao bì
Bảo hành cốt lõi
sản phẩm

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 6

 The image part
with relationship
Các cấp độ sản phẩm
ID rId13 was
not found in the
file.

Sản phẩm cốt lõi: 1 phương tiện giao thông cá nhân

Sản phẩm thực:

+ Tên sản phẩm: Wave Alpha 100cc
+ Đặc tính nổi
bật: độngcơ
mạnh mẽ, HT kiểm soát hơi xăng
EVAPO.
+ Thiết kế: Thân xe thon gọn,…
Sản phẩm được gia tăng giá
trị:
+ Dịch vụ hậu mãi: thay nhớt, kiểm
tra & bảo dưỡng định kỳ,…
Wave Alpha 100cc + Bảo hành: 2 năm, sửa chữa, bảo
7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 7
hành theo quy định.
 Thảo luận nhóm

• Chọn 01 sản phẩm và 01 dịch vụ và phân tích các cấp độ của sản phẩm, dịch vụ đó?

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 8

 Phần 2: Phân loại sản phẩm

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 9

 The image part
with relationship
Phân loại sản phẩm
ID rId13 was
not found in the
file.

Phân loại sản phẩm theo thói quen mua:

• Sản phẩm tiện ích;
• Sản phẩm mua sắm;
• Sản phẩm chuyên biệt;
• Sản phẩm không được tìm đến.

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 10

 The image part
Sản phẩm tiện ích (Convenience
with relationship
ID rId13 was
Products)
not found in the
file.

Các nhóm:
+ Hàng thiết yếu: KH có sự hiểu biết về SP, sử
dụng cho các nhu cầu thiết yếu.
+ Hàng ngẫu hứng: KH mua hàng mà không có
kế hoạch trước hoặc do sự tác động của người
bán hàng;
+ Hàng hóa mua khẩn cấp: khi xuất hiện nhu
cầu cấp bách và dẫn tới hành vi mua.

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 11

 The image part
with relationship
Sản phẩm mua sắm (Shopping Products)
ID rId13 was
not found in the
file.

-­ Được mua ít hơn;

-­ Việc mua hàng diễn ra lâu hơn;
-­ Cân nhắc nhiềuvề giá, chất
lượng, kiểu dáng,…

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 12

 The image part
Sản phẩm chuyên biệt (Specialty
with relationship
ID rId13 was
Products)
not found in the
file.

• Những hàng hoá với những đặc tính độc

đáo hoặc đặc trưng về nhãn hiệu.
• Khách hàng sẵn sàng bỏ công sức, thời gian để
sở hữu nó.

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 13

 The image part
Sản phẩm chuyên biệt (Specialty
with relationship
ID rId13 was
Products)
not found in the
file.

Vertu Limited Edition

Gold

Ferrari 458 Limited

Edition

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 14

 The image part
Sản phẩm không được tìm đến
with relationship
ID rId13 was
(Unsought Products)
not found in the
file.

• Khách hàng không biết về nó hoặc có biết

nhưng không nghĩ đến việc mua;
• Đòi hỏi nỗ lực marketing lớn, đặc biệt là nỗ lực bán
hàng.

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 15

 Bài tập nhóm

SP tiện lợi SP mua sắm SP chuyên biệt SP ko được tìm

đến

Hành vi NTD

Giá

Phân phối

Chiêu thị

Ví dụ

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 16

 Phần 3: Các quyết định về sản phẩm và dịch vụ

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 17

 The image part
Các quyết định về sản phẩm
with relationship

và dịch vụ
ID rId13 was
not found in the
file.

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 18

 The image part
with relationship
Đặc tính sản phẩm
ID rId13 was
not found in the
file.

Chất lượng sản phẩm

Tính năng sản

phẩm Kiểu dáng,

thiết kế
7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 19
 The image part
with relationship
Chất lượng sản phẩm
ID rId13 was
not found in the
file.

• Là các phẩm chất của 1 sản phẩm/ dịch vụ có

khả năng thoả mãn nhu cầu đã được khẳng định
hoặc ngầm định nơi khách hàng.
• Doanh nghiệp lựa chọn “mức độ chất lượng” sẽ
hỗ trợ cho vị thế sản phẩm.

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 20

 The image part
with relationship
Tính năng sản phẩm
ID rId13 was
not found in the
file.

• DN có thể tạo ra sản phẩm có đẳng cấp cao hơn

bằng cách bổ sung nhiều tính năng đặc biệt.
• Tiến hành khảo sát định kỳ người mua để xác định
các tính năng đặc biệt cần bổ sung.

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 21

 The image part
with relationship
Kiểu dáng, thiết kế sản phẩm
ID rId13 was
not found in the
file.

• Thiết kế là phạm trù lớn hơn kiểu dáng.

– Kiểu dáng: bề ngoài của sản phẩm, mô tả diện mạo

sản phẩm.
– Thiết kế: là việc tạo ra một kế hoạch hoặc quy ước
cho việc xây dựng một đối tượng hoặc một hệ thống.

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 22

 The image part

Kiểu dáng, thiết kế sản phẩm

with relationship
ID rId13 was
not found in the
file.

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 23

 The image part
with relationship
Làm thương hiệu
ID rId13 was
not found in the
file.

• Thương hiệu: Là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình
vẽ hay một sự phối hợp của các yếu tố trên;
• Nhằm xác định và phân biệt sản phẩm và dịch vụ của Công
ty với các đối thủ hay Công ty khác.

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 24

 The image part
with relationship
Xây dựng thương hiệu mạnh
ID rId13 was
not found in the
file.

• Vai trò:

­‐-Chức năng nhận biết và phân biệt;

­‐-Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy;

­‐- Chức năng thông tin của sản phẩm (đặc điểm, thuộc tính,
…) và chỉ dẫn;

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 25

 The image part
with relationship
Đóng gói bao bì
ID rId13 was
not found in the
file.

• Là các hoạt động thiết kế và

sản xuất hộp đựng hoặc bao
gói bên ngoài cho 1 sản phẩm.

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 26

 Đóng gói bao bì

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 27

 The image part
with relationship
Đóng gói bao bì
ID rId13 was
not found in the
file.

• Bao bì cải tiến có thể đem lại cho công ty

lợi thế so với đối thủ cạnh tranh và đẩy
mạnh doanh số.
• Bao bì an toàn đối với trẻ em và thân thiện
với môi trường.

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 28

 The image part
with relationship
Phân loại bao bì
ID rId13 was
not found in the
file.

Theo tiêu thức công

dụng
Bao bì trong Bao bì ngoài

• Để đóng gói • Bảo vệ nguyên vẹn

hàng hoá; số lượng và chất
• Tiếp xúc trực lượng sản phẩm;
với
tiếp sản • Phục vụ cho
thường được bán
phẩm, vận chuyển việc
cùng sản phẩm; phẩm. sản

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 29

 The image part
with relationship
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
ID rId13 was
not found in the
file.

1.Nội dung dịch vụ: sẽ cung ứng cho KH những loại dịch
vụ nào: vận chuyển, lắp ráp, bảo hành, sửa chữa, tín
dụng…

2.Mức độ dịch vụ: mức độ chất lượng, thời gian và độ tin

cậy của dịch vụ được cung ứng;

3.Cách thực hiện dịch vụ: tự tổ chức, sử dụng các nhà

thầu phụ, các trung gian tiêu thụ đảm nhiệm;

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 30

 The image part
with relationship
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
ID rId13 was
not found in the
file.

• DN cần phải căn cứ vào 3 yếu tố: nhu cầu của

KH, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và khả năng
công ty.
• Không hứa nhiều, làm ít.

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 31

 The image part
with relationship
Bài tập
ID rId13 was
not found in the
file.

• Lập dịch vụ hỗ trợ sản phẩm cho 03 gói tập gym

có PT thời gian 3 tháng, 6 tháng và 1 năm tại
phòng gym PoM

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 32

 Phần 4: Chiến lược phát triển sản phẩm
mới

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 33

 The image part
with relationship
Phát triển sản phẩm mới
ID rId13 was
not found in the
file.

• Là hoạt động tạo ra sản phẩm hoàn toàn

mới hoặc cải biến từ sản phẩm sẵn có
kèm theo nhãn hiệu mới do chính doanh
nghiệp thực hiện.

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 34

 The image part

QT phát triển sản phẩm mới

with relationship
ID rId13 was
not found in the
file.

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 35

 The image part
with relationship
Hình thành ý tưởng
ID rId13 was
not found in the
file.

• Doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng phát triển sản phẩm mới
thông qua các nguồn:
– Nội bộ doanh nghiệp: Phòng R&D, Phòng Marketing,
CEO, Ban quản lý, nhân viên.
– Phía ngoài doanh nghiệp : Nhà cung cấp, Nhà phân phối,
Khách hàng, Cộng đồng dân cư, Đối thủ cạnh tranh

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 36

 The image part

Sàng lọc ý tưởng

with relationship
ID rId13 was
not found in the
file.

• Lập ra một hệ thống tiêu chi sàn lọc ý tưởng.

• R-­W-­W (Real-­Win-­Worth):
– R: có thực -­ liệu ý tưởng ấy có thể thực hiện được hay
không ?
– W: thành công -­liệu sản phẩm này sau khi tung ra thị trường có khả
năng bán chạy hay không?
– W: đáng làm -­liệu sản phẩm sau khi tung ra thị trường có tiềm năng
về lợi nhuận hay không?

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 37

 The image part
Phát triển và thử nghiệm mô hình sản
with relationship
ID rId13 was
phẩm
not found in the
file.

• Mô hình sản phẩm (product concept) là ý tưởng phát

triển sản phẩm mới được cụ thể hóa như là sản phẩm
thật sự (hình dáng, màu sắc, cấu tạo, công dụng, đặc
điểm, giá cả...), tuy nhiên, vẫn chỉ dừng ở mức là ý
tưởng.

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 38

 The image part
with relationship
Ví dụ
ID rId13 was
not found in the
file.

• Ví dụ: Một hãng xe đưa ra ý tưởng sản xuất xe hơi chạy bằng điện.
Ý tưởng trên có thể được phát triển thành các mô hình:
– Mô hình 1: Dòng xe hơi chạy bằng điện với kích cở và giá cả vừa
phải thích hợp cho các gia đình trong việc đi pinic, dạo mát,
– Mô hình 2: chạy bằng điện được thiết kế theo phong cách thể
thao, thích hợp cho các bạn trẻ và các cặp đôi...
– Mô hình 3: Dòng xe thể thao đa dụng chạy bằng điện cao cấp
thích hợp cho những người mê dòng xe SUV này nhưng ngại chi
phí tiền xăng...

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 39

 The image part
with relationship
Phát triển chiến lược marketing
ID rId13 was
not found in the
file.

• Xác định thị trường mục tiêu: Khách hàng là ai? Đặc điểm có họ như thế nào?

• Xây dựng kế hoạch cho 3 Ps còn lại trong chiến lược marketing mix

• Xây dựng kế hoạch bán hàng, mục tiêu lợi nhuận trong dài hạn.

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 40

 The image part
with relationship
Ước tính lợi nhuận
ID rId13 was
not found in the
file.

• Các nhà quản trị phải xem xét lại các dự

toán về doanh số, chi phí và mức lợi
nhuận để xác định xem nó có thỏa mãn
các mục tiêu của doanh nghiệp không.

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 41

 The image part
with relationship
Phát triển sản phẩm
ID rId13 was
not found in the
file.

• Doanh nghiệp bắt tay vào việc biến mô hình

sản phẩm thành sản phẩm thật sự.
• Khi mô hình sản phẩm đã được thiết kế và
chế tạo, chúng phải được thử nghiệm.
• Nếu giai đoạn này kết thúc thành công, sản
phẩm mới được chuyển sang giai đoạn thử
nghiêm thị trường.

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 42

 The image part
with relationship
Thử nghiệm thị trường
ID rId13 was
not found in the
file.

• Thử nghiệm thị trường cho phép những

người làm marketing thu được kinh
nghiệm trong các hoạt động marketing cho
sản phẩm mới, rút ra được những vấn đề
cần tiếp tục xử lý và tìm hiểu nguồn thông
tin sâu rộng hơn.
7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 43
 The image part
with relationship
Thương mại hóa
ID rId13 was
not found in the
file.

• Tung sản phẩm mới ra thị trường. Doanh nghiệp cần phải
định rõ: khi nào nên tung sản phẩm mới ra thị trường (thời
gian), sản phẩm mới sẽ được tung ra bán ở đâu (địa điểm)
nhằm hạn chế các rủi ro như bị đối thủ cạnh tranh chơi
xấu, khủng hoảng kinh tế...

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 44

 The image part
with relationship
ID rId13 was
not found in the
file.

Phần 5: Chiến lược theo chu kỳ sống của sản

phẩm

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 45

 The image part
with relationship
Vòng đời sản phẩm
ID rId13 was
not found in the
file.

Là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm

từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải
rút ra khỏi thị trường.

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 46

 The image part

Chiến lược vòng đời sản phẩm

with relationship
ID rId13 was
not found in the
file.

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 47

 The image part

Đặc điểm các giai đoạn chu kỳ sản phẩm

with relationship
ID rId13 was
not found in the
file.

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 48

 Ảnh hưởng Các giai đoạn chu kỳ sản phẩm

Giới thiệu Phát triển Trưởng thành Suy thoái

Sản phẩm

Giá

Phân phối

Chiêu thị

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 49

 The image part
with relationship
Các thuật ngữ trọng tâm
ID rId13 was
not found in the
file.

• Sản phẩm (Product)

• Dịch vụ (Service)

• Chu kỳ sống của sản phẩm (Product life

cycle)
• Các cấp độ sản phẩm (Levels of product)

• Thương hiệu (Brand)

• Bao bì (Package)
7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 50
 The image part
with relationship
Các thuật ngữ trọng tâm
ID rId13 was
not found in the
file.

• Sản phẩm tiện ích (Convenience product)

• Sản phẩm mua sắm (Shopping product)

• Sản phẩm đặc biệt (Specialty product)

• Sản phẩm không tìm đến (Unsought

Product)

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 51

 The image part
with relationship
Các thuật ngữ trọng tâm
ID rId13 was
not found in the
file.

• Mở rộng chủng loại (Line extension)

• Mở rộng nhãn hiệu (Brand
extension)
• Nhiều nhãn hiệu (Multibrands)
• Nhãn hiệu mới (New brands)

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 52

 The image part

Trao đổi và thảo luận

with relationship
ID rId13 was
not found in the
file.

7/28/20 D03551 - C6: Chiến lược sản phẩm 53