Chương 4: Hành vi khách hàng

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 1

 MỤC TIÊU CHƯƠNG

Khái quát đặc điểm của thị trường người tiêu dùng
và mô hình hành vi người tiêu dùng.

Nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và

quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.

Biết được các dạng hành vi mua hàng và quy trình

quyết định của người mua.
04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 2
 NỘI DUNG CHƯƠNG

• Khái quát hành vi người tiêu dùng

• Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

• Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân

• Các dạng hành vi mua sắm

• Quy trình quyết định của người mua

• Thị trường tổ chức

• Hành vi mua của khách hàng tổ chức

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 3

Phần 1: Khái quát hành vi người tiêu dùng
 1.1. Khái niệm hành vi NTD

Là hành vi của
con người bộc lộ trong
trình tìm
quá
kiếm, mua
sắm,và sử
giá tiêu dụng,đánh
dùng sản
phẩm để thoả mãn nhu
cầu của mình.

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 5

 1.1. Khái niệm hành vi NTD

• Nghiên cứu hành vi tiêu dùng để biết được nhu cầu, động cơ sử
dụng sản phẩm và thói quen mua sắm sản phẩm của khách
hàng.

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 6

 1.2. Vì sao phải nghiên cứu hành vi NTD

• Tạo được lợi thế cạnh tranh.

• Nâng cao hiệu quả của các hoạt động Marketing

• Hiểu rõ phản ứng của NTD để đưa ra các

kích thích Marketing phù hợp.

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 7

 1.3. Phân loại khách hàng

Người tiêu dùng Tổ chức

B2C B2B

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 8

 Sự khác biệt giữa người tiêu dùng và khách hàng

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 9

1.4. Thị trường người tiêu dùng

Là cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một phương

thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng
bản thân.
 Đặc điểm thị trường người tiêu dùng

• Quyết định mua mang tính cá nhân.

• Khách hàng rất đa dạng và phong phú về nhu
cầu.
• Qui mô lớn không ngừng gia tăng về số lượng
và chất lượng.
Phần 2: Mô hình hành vi người tiêu dùng
 Mô hình hành vi NTD

Hộp đen của Phản ứng của

Môi trường
người mua người mua
Tác nhân Khác: • Đặc điểm của • Quan điểm và sở
Marketing người mua thích mua hàng
: • Kinh tế • Quy trình ra • Hành vi mua hàng:
• Sản • Công quyết định mua gì, khi nào, ở
phẩm của người đâu và bao nhiêu?
• Giá cả nghệ mua • Quan điểm về mối
• Phân phối • Xã liên hệ giữa thương
• Chiêu thị hội hiệu và công ty
• Văn
04/22/2024 hoá D03551 - C4: Hành vi khách hàng 13
 Phần 3: Những đặc điểm ảnh hưởng
đến hành vi NTD

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 14

 Những đặc điểm tác động đến hành vi
NTD

Cá nhân
Xã hội Tâm lý
• Tuổi và giai đoạn
Văn hoá trong vòng đời • Động lực
• Các nhóm
• Văn hoá
tham • Nghề nghiệp • Nhận thức
Ngườ
• Tiểu văn khảo
• Tình hình kinh tế • Học hỏi i
• Gia đình
hoá
mua
• Phong cách sống • Niềm tin
• Vai trò và và quan
• Tầng
vị thế • Tính cách và điểm
lớp xã
nhận thức về bản
hội thân
04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 15
04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 16
 Các yếu tố văn hoá

Văn hoá

Tiểu văn hoá

Tầng lớp xã hội

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 17

 Những đặc điểm tác động đến hành vi
NTD

Văn hoá
Một hệ thống những giá trị, nhận
thức, ý muốn và hành vi cơ bản
mà một thành viên trong xã hội
học hỏi từ gia đình mình cũng
như từ các tổ chức quan trọng
khác.

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 18

 Những đặc điểm tác động đến hành vi
NTD

Sự khác biệt văn hoá Đông Tây

Đi du lịch và
Văn hoá xếp hàng
cách lưu giữ kỉ
04/22/2024
niệm D03551 - C4: Hành vi khách hàng 19
 Những đặc điểm tác động đến hành vi
NTD

Tiểu văn hoá

-­ Một nhóm người có chung hệ giá trị dựa trên những kinh nghiệm
sống và hoàn cảnh chung.
-­Bao gồm quốc tịch; tôn giáo; chủng tộc và vùng địa lý.
Vd:
• Cộng đồng người Mỹ nói tiếng Tây Ban Nha.
• Cộng đồng người Mỹ gốc Phi.

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 20

 Những đặc điểm tác động đến hành vi
NTD

Tầng lớp xã
hội
Những bộ phận tương đối cố định và có trật tự của xã hội, các
thành viên trong mỗi bộ phận chia sẻ các giá trị, mối quan tâm
và hành vi tương tự nhau.

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 21

Những đặc điểmTầng
tác động
lớp xãđến hành vi NTD
hội
 Những đặc điểm tác động đến hành vi
NTD

Các yếu tố xã
hội

Các nhóm và mạng

lưới xã hội

Gia đình

Vai trò và vị thế

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 23

 Những đặc điểm tác động đến hành vi
NTD

Các nhóm và mạng lưới xã

hội
Nhóm thành Nhóm ảnh Nhóm tham khảo:
viên: hưởng: Điểm đối chiếu hay
•Là nhóm mà cá Có khả năng tham khảo trực tiếp/
nhân đó là thành tạo ra ảnh gián tiếp trong quá
viên hưởng xã hội trình hình thành quan
• Ảnh hưởng trực đến người điểm hay hành vi
tiếp
khác. của một người
04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 24
 Những đặc điểm tác động đến hành vi
NTD

Gia đình
• Là tổ chức mua hàng
tiêu dùng quan trọng
nhất trong xã hội.
• Vai và tầm
trò ảnh của
hưởng định muangười
quyết
hàng
trong gia đình.
04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 25
 Những đặc điểm tác động đến hành vi
NTD

Vai trò và vị thế

Mỗi cá nhân đều đảm đương một vai trò trong
nhóm. Mỗi vai trò gắn liền với một địa vị phản ánh
sự kính trọng chung mà xã hội dành cho vai trò đó.

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 26

 Những đặc điểm tác động đến hành vi
NTD

Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn trong
vòng đời

Nghề nghiệp

Điều kiện kinh tế

Phong cách sống

Tính cách và sự tự
nhận thức
04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 27
 Những đặc điểm tác động đến hành vi
NTD

• Tuổi tác và giai đoạn trong vòng

đời
• Nghề nghiệp
• Điều kiện kinh tế

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 28

 Những đặc điểm tác động đến hành vi NTD
Phong cách sống

-­ Là khuôn mẫu ứng xử

thể hiện tâm sinh lý của
người đó
-­Đo lường các khía cạnh AIO
(activities, interest, opinions):
-­Hành động
-­Sở thích
04/22/2024
-­Quan điểm D03551 - C4: Hành vi khách hàng 29
 Những đặc điểm tác động đến hành vi
NTD

Tính cách và sự tự nhận

thức

Là những đặc điểm tâm lý

để phân biệt một cá nhân
hay một nhóm người.

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 30

 Những đặc điểm tác động đến hành vi
NTD

Các yếu tố tâm

lý

Động lực

Nhận thức

Học hỏi

Niềm tin –
quan điểm

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 31

 Những đặc điểm tác động đến hành vi
NTD

Động cơ

Động cơ là nhu cầu đã trở

nên bức thiết đến mức
buộc con người phải hành
động để thoả mãn nó.

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 32

 Những đặc điểm tác động đến hành vi
NTD

Nhận thức Học

hỏi

nhân
Là quá lựa trình
chọn, một
tổ chứccá
Những thay đổi trong
và lý giải những
hành vi của một cá
động tác
của
xung quanh để hiện nhân xuất phát từ
thành một bức tranh thực
có kinh nghiệm
ý nghĩa về thế giới hình
xung quanh.
04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 33
 Những đặc điểm tác động đến hành vi
NTD

• “Sản phẩm điện tử xuất xứ từ Nhật rất tốt”

• “Sử dụng sản phẩm của Apple là thời thượng”

Niềm tin Quan điểm

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 34

Phần 4: Các dạng hành vi mua sắm
 Các dạng hành vi mua sắm

Liên quan nhiều Liên quan ít

Sự khác biệt đáng

Hành vi mua hàng
Hành vi mua hàng
tìm kiếm sự đa
kể giữa các phức tạp
dạng
thương hiệu

Một vài khác biệt Hành vi mua hàng Hành vi mua hàng
giữa các thỏa hiệp theo thói quen
thương hiệu

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 36

 Các dạng hành vi mua sắm

• Thảo luận nhóm:

-­ Phân biệt các dạng hành vi mua sắm?

-­ Cho ví dụ minh họa

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 37

 Các dạng hành vi mua sắm

Hành vi mua hàng phức tạp

– Sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro, không mua thường xuyên,
mang tính thể hiện cao.
– Quá trình học hỏi: tìm kiếm thông tin, hiểu biết về SP -­> hình thành
niềm tin -­> thái độ -­> lựa chọn mua hàng.
– Nhà tiếp thị cần dị biệt hóa đặc điểm thương hiệu của mình.

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 38

 Các dạng hành vi mua sắm

Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng

– NTD thường thay đổi rất nhiều thương hiệu.
– Thương hiệu dẫn đầu: khuyến khích KH mua hàng theo thói quen
bằng cách dùng nhiều không gian kệ hàng, thường xuyên chạy
quảng cáo nhắc nhở.
– Thương hiệu nhỏ: bán giá thấp, ưu đãi đặc biệt, phiếu giảm giá,
chạy quảng cáo khuyến khích thử sản phẩm mới.

43
04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 39
 Các dạng hành vi mua sắm

Hành vi mua hàng thoả hiệp

– Người mua phản ứng với giá tốt/nơi thuận tiện.
– Sau khi mua, người mua lưu ý đến ưu và nhược điểm của
sản phẩm.
– Nhà tiếp thị cần chú trọng dịch vụ hậu mãi: đưa bằng chứng
và dịch vụ hỗ trợ để giúp NTD cảm thấy thoải mái trước và
sau khi mua hàng.
04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 40
 Các dạng hành vi mua sắm

Hành vi mua hàng theo thói quen

– Người mua ít tập trung vào sự khác biệt giữa các thương hiệu. Không
chủ động tìm kiếm thông tin, thụ động tiếp nhận thông tin từ tivi, báo
chí,…

– Sản phẩm rẻ tiền, mua thường xuyên

– Nhà tiếp thị cần tập trung vào chiến dịch quảng cáo có biểu tượng sinh
động, dễ nhớ và lặp lại nhiều lần
04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 41
Phần 5: Quy trình ra quyết định mua
 Quy trình ra quyết định mua

Đánh giá Quyết Phản ứng

Nhận diện Tìm kiếm
các lựa định mua sau khi
nhu cầu thông
chọn hàng mua hàng
tin

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 43

 Các giai đoạn trong quy trình chấp nhận

QUAN TÂM ĐÁNH GIÁ DÙNG CHẤP

BIẾT
THỬ NHẬN

Quá trình chấp nhận sản phẩm

mới

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 44

 Phân loại khách hàng theo thời gian chấp
nhận sản phẩm mới

Những Nhữn
Những
người g
Nhữn người
khai phá người Những
g đến sớm
2,5% đến người lạc
người 34%
tiên muộn hậu
phong 34% 16%
13,5%

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 45

 Phần 6: Thị trường tổ chức

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 46

 Khái niệm

• Thị trường tổ chức bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua
sắm sản phẩm dịch vụ sử dụng vào việc sản xuất ra những
hàng hoá hay dịch vụ khác để bán cho thuê hay cung ứng cho
những người khác để kiếm lời.

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 47

 Quá trình mua của tổ chức

• Là quá trình ra quyết định, theo đó, tổ chức xác định

các sản phẩm và dịch vụ mình cần mua, rồi tìm kiếm,
đánh giá, và lựa chọn các nhãn hiệu và nhà cung ứng.

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 48

 Đặc trưng

Quyết định mua Người mua hàng ở

hàng của các tổ
chức có liên quan các tổ chức có tính
đến nhiều người chuyên nghiệp hơn.
mua hơn.

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 49

 Phần 7: Hành vi mua của khách hàng tổ chức

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 50

 Những dạng tình huống mua hàng chủ
yếu

Mua lại không có thay đổi

Mua lại có thay đổi

Mua mới

Mua giải pháp

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 51
 Những dạng tình huống mua hàng chủ
yếu

Mua lại không có thay đổi

Là một tình huống mua hàng, trong đó

các tổ chức đặt hàng lặp lại theo thói
quen mà không có bất kỳ sự điều chỉnh
nào

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 52

 Những dạng tình huống mua hàng chủ
yếu

Mua lại có thay đổi

Là một tình huống mua hàng, trong đó các

tổ chức muốn thay đổi các chi tiết kỹ thuật
của sản phẩm, giá cả, các điều khoản,
hoặc thay đổi các nhà cung cấp.

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 53

 Những dạng tình huống mua hàng chủ
yếu

Mua mới

Là một tình huống mua hàng, trong đó

các tổ chức lần đầu tiên mua sản phẩm/
dịch vụ.

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 54

 Những dạng tình huống mua hàng chủ
yếu

Mua giải pháp

Là việc mua một gói giải pháp cho một vấn

đề từ một người bán, do đó có thể tránh
được tất cả các quyết định riêng lẻ có liên
quan trong tình huống mua phức tạp.

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 55

 Thành viên tham gia mua hàng

Trung tâm mua hàng Người sử dụng Người gây ảnh

hưởng

Người mua Người quyết định Người bảo vệ

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 56

 Thành viên tham gia mua hàng

Trung tâm Là tất cả các cá nhân và đơn vị có vai trò

mua trong quá trình ra quyết định mua hàng
hàng

Người Là thành viên của tổ chức mua hàng. Những người

sử dụng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua về.

Người Là những người có ảnh hưởng đến quyết

gây ảnh
định mua của tổ chức.
hưởng
04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 57
 Thành viên tham gia mua hàng

Là những người trong trung tâm mua hàng của tổ

Người mua
chức chịu trách nhiệm mua hàng.

Người Là những người có quyền để chọn và chấp thuận

quyết định nhà cung cấp cuối cùng.

Người Là những người chịu trách nhiệm kiểm soát dòng

bảo thông tin.
vệ
04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 58
 Những ảnh hưởng đến tổ chức mua

Môi trường
• Nền kinh tế Tổ chức Các yếu
Quan hệ cá nhân tố cá
• Nguồn • Mục tiêu nhân
cung cấp • Chính sách • Sự ảnh hưởng
• Ý kiến • Tuổi tác/
• Công nghệ • Cơ cấu
• Chính sách chuyên môn trình độ học
tổ chức vấn
• Sự cạnh tranh • Hệ thống • Thẩm quyền
• Động lực • Vị trí công tác
• Phong tục • Qui trình • Động cơ
và văn hoá • Nhân cách
• Xu hướng
• Phong
cách mua.
04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 59
 Quá trình mua hàng của tổ chức

Nhận thức Mô tả tổng quát Xác định quy Tìm kiếm nhà
vấn đề nhu cầu cách sản phẩm cung cấp

Yêu cầu Lựa chọn nhà Làm thủ tục Đánh giá kết
chào hàng cung cấp đặt hàng quả thực hiện

Các giai đoạn trong quá trình mua hàng của tổ

chức

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 60

 Các thuật ngữ trọng tâm

• Hành vi người tiêu dùng • Consumer behavior

• Mô hình hành vi người tiêu • Model of consumer
dùng. behavior.
• Tiến trình quyết định mua. • Consumer Buying Decision
• Hộp đen ý thức. Process.
• Văn hoá. • Buyer's black box
• Tiểu văn hoá. • Culture
• Sub -­culture

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 61

 Các thuật ngữ trọng tâm

• Các nhóm • Groups.

• Tầng lớp xã hội • Social class.
• Giai đoạn vòng • Life cycle stages.
đời • Lifestyle.
• Phong cách sống • Character.
• Tính cách

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 62

 Các thuật ngữ trọng tâm

• Động cơ • Motivation.
• Nhận thức • Awareness.
• Niềm tin • Belief
• Quan điểm • Viewpoint

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 63

 Các thuật ngữ trọng tâm

• Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior).

• Hành vi mua thoả hiệp (Dissonance-­reducing Buying Behavior)

• Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng (Variety seeking buying behavior).

• Hành vi mua hàng theo thói quen (Habitual Buying Behavior)

04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 64

 Các thuật ngữ trọng tâm

• Hành vi mua của tổ • Business buyer

chức behavior
• Quá trình mua • Business buying process
của chức
• Mua lại không có thay • Straight rebuy
đổi • Modified rebuy
• Mua lại có thay đổi • New task
• Mua mới • System selling
• Mua giải pháp • (solution selling)
04/22/2024 D03551 - C4: Hành vi khách hàng 65