Giáo trình_Hanh_vi_nguoi_tieu_dung

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP
GIÁO TRÌNH
MÔN HỌC: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

NGÀNH, NGHỀ: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG
(Ban hành kèm theo Quyết định Số 161/QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày 15 tháng 6 năm
2018 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp)
Đồng Tháp, năm 2018

TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được
phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham
khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh
doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.
LỜI GIỚI THIỆU
Giáo trình được biên soạn dựa trên các các tác giả lớn đã nghiên cứu, đã
có kế thừa và chọn lọc nội dung phù hợp. Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh
vực nghiên cứu có nguồn gốc từ các khoa học như tâm lý học, xã hội học, kinh
tế học. Hành vi người tiêu dùng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân,
nghiên cứu nhưng niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục tập quán
ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá
nhân trong quá trình mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng là một phần quan trọng trong nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm
tiểu xem bằng cách nào, tại sao người tiêu dùng mua hay không mua sản
phẩm/dịch vụ, và quá trình mua sắm của họ diễn ra như thế nào.
Sự hiểu biết hành vi người tiêu dùng sẽ cung cấp nền tảng cho những chiến
lược marketing, như việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản
phẩm mới, áp dụng thị trường mới, marketing mix,…. Những hoạt động
marketing chủ yếu này sẽ hiệu quả hơn khi được đặt trên cơ sở sự hiểu biết về
hành vi người tiêu dùng
Đồng Tháp , ngày tháng năm 2018

Tham gia biên soạn
1. Lê Thị Thùy Trang
2. Nguyễn Thị Kim Hương
1
MỤC LỤC

TRANG
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU 8
DÙNG
1. Đối tượng, nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 8
1.1. Đối tượng 8
1.2. Nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 8
2. Đặc điểm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 9
3. Ứng dụng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 11
3.1. Trong bán hàng 11
3.1. Trong marketing 12
4. Những khái niệm và luận điểm cơ bản khi nghiên cứu hành vi 13
người tiêu dùng
13
5. Phân loại hành vi người tiêu dùng.
Chương 2: CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN

HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 15
1. Văn hóa 15
1.1. Khái quát về văn hóa 15
1.2. Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu 15
dùng
1.3. Nhánh văn hóa 16
2. Giai tầng xã hội 16
2.1. Bản chất của giai tầng xã hội 16
2.2. Các biến số quyết định giai tầng xã hội 16
2.3. Đặc trưng của giai tầng xã hội 19
2.4. Xác định và phân loại giai tầng xã hội 21
2
2.5. Giai tầng xã hội và phân đoạn thị trường 22
3. Những ảnh hưởng của gia đình tới hành vi tiêu dùng 24
3.1. Gia đình với vai trò là một đơn vị mua và tiêu dùng 24
25
3.2. Chu kỳ đời sống gia đình và hành vi mua trong từng
giai đoạn
3.3. Vai trò của các thành viên gia đình trong quyết định 27
mua hàng
3.4. Các khuynh hướng biến đổi của mô hình gia đình 28
trong cuộc sống hiện đại
4. Những ảnh hưởng khác đến hành vi người tiêu dùng
31
4.1. Xu hướng
33
4.2. Công nghệ
Chương 3: CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN

HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG. 34
1. Cá tính và độ tuổi, giới tính ảnh hưởng đến hành vi người 34
tiêu dùng
1.1. Khái niệm cá tính, giới tính, tuổi
34
1.2. Các học thuyết về cá tính
35
1.3. Khai thác yếu tố cá tính trong hoạt động marketing
36
1.4. Tác động của yếu tố giới tính lên hành vi mua hàng của
37
người tiêu dùng
1.5. Tác động của yếu tố tuổi lên hành vi mua hàng của
người tiêu dùng 37
2. Động cơ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
2.1. Khái quát về động cơ 38
2.2. Các loại động cơ mua hàng thường gặp 38
2.3. Các lý thuyết cơ bản về động cơ ảnh hưởng tới hành
vi mua hàng 39
2.4. Chiến lược marketing dựa trên hiểu biết động cơ của 41
khách hàng
3
3. Nhận thức ảnh hưởng hành vi của người tiêu dùng
3.1. Khái quát về trình độ nhận thức của người tiêu dùng 42
3.2. Quá trình người tiêu dùng tăng cường trình độ nhận 42
thức 44
3.3. Một số ứng dụng marketing với trình độ nhận thức
của người tiêu dùng
46
4. Thái độ của người tiêu dùng
4.1. Tổng quan về thái độ
47
4.2. Sự hình thành thái độ của người tiêu dùng
48
4.3. Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi
51
4.4. Các mô hình nghiên cứu thái độ và trách nhiệm
52
4.5. Những phương thức tác động để thay đổi thái độ
52
4.6. Ước lượng ảnh hưởng của sự thay đổi đối với thái độ
54
5. Kiến thức ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
5.1. Khái niệm kiến thức
56
5.2. Các dạng kiến thức
57
5.3. Quá trình xuất hiện của kiến thức
57
5.4. Vai trò của kiến thức đối với hành vi người tiêu dùng
60
6. Thu nhập và nghề nghiệp ảnh hưởng đến hành vi người tiêu
60
dùng.
6.1. Khái niệm về thu nhập, nghề nghiệp.
60
6.2. Tác động của thu nhập lên hành vi mua hàng của
người tiêu dùng.
6.3. Tác động của nghề nghiệp lên hành vi mua hàng của 61
người tiêu dùng. 61
Chương 4: MUA SẮM VÀ HỆ QUẢ CỦA MUA SẮM.

1. Nhận ra nhu cầu 64
1.1. Nhu cầu 64
4
1.2. Phân loại nhu cầu 64
1.3. Cách thức nhận ra nhu cầu của người tiêu dùng 65
2. Các yếu tố kích thích nhu cầu 68
3. Quá trình tìm kiếm thông tin 71
4. Thực hiện việc mua sắm và những hệ quả của nó 72
Chương 5: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI

NGƯỜI TIÊU DÙNG 79
1. Khái niệm và vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 79
2. Nhóm phương pháp thu thập dữ liệu bên ngoài 80
3. Nhóm phương pháp sử dụng dữ liệu nội bộ 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO 103
5
GIÁO TRÌNH MÔN HỌC
Tên môn học: Hành vi người tiêu dùng
Mã môn học: MH20
Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học:
- Vị trí: Là môn khoa học chuyên ngành bắt buộc trong nội dung chương trình
đào tạo trung cấp ngành trung cấp nghiệp vụ bán hàng, được bố trí giảng dạy sau
các môn học đại cương.
- Tính chất: Nội dung môn học tập trung vào giới thiệu các lý thuyết khoa học
về hành vi người tiêu dùng và vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
trong marketing, nghiên cứu những nhóm yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng trong quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm. Trên cơ sở đó
thảo luận việc ứng dụng những hiểu biết hành vi người tiêu dùng vào quá trình
ra quyết định về các chính sách và công cụ marketing trong thực tiễn.
- Ý nghĩa và vai trò môn học: Hiểu sự vận hành tác động giữa việc nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng vào kinh doanh thực tế.
Mục tiêu môn học:
-Về kiến thức: Trình bày các khái niệm khách hàng, hành vi người tiêu dùng,
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, các phương pháp nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng, vai trò của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
trong hoạt động marketing, kinh doanh.
Giải thích được các ưu và nhược điểm của các phương pháp
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Mô tả được các mối liên hệ tác động giữa
các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng.
-Về kỹ năng: Vận dụng được các kiến thức phân tích hành vi người tiêu dùng.
Phân biệt được các phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Đánh giá
và chọn lựa được cách thức nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hỗ trợ cho hoạt
động marketing, bán hàng.
-Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: Có tinh thần tự học và làm việc nhóm tốt,
hiểu được những kỹ năng, đặc tính của công việc phân tích hành vi người tiêu
dùng cần có, tự sắp sếp hoàn thành các nhiệm vụ được giao. Có năng lực tự chủ
và trách nhiệm nghiêm túc trong học tập, xác định đúng đắn động cơ và mục
đích học tập.
6
Nội dung môn học:
7
Chương 1:
TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Mã chương MH20-01
Giới thiệu:
Chương 1 trình bày những khái niệm cơ bản nhất về mục tiêu, đối tượng
nghiên cứu của khoa học Hành vi người tiêu dùng, quá trình hình thành và phát
triển của khoa học hành vi người tiêu dùng, đặc điểm và phương pháp nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng; mô hình nghiên cứu và ứng dụng kết quả nghiên
cứu hành vi khách hàng vào quyết định marketing sẽ giúp người học nắm được
tổng quan nhất về lôgic và lộ trình kiến thức trong giáo trình này.
Mục tiêu:
- Kiến thức: hiểu các khái niệm cơ bản khách hàng, người tiêu dùng, hành vi
người tiêu dùng, phân loại và đặc điểm của người tiêu dùng, nội dung của
nghiên cứu và các lợi ích của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
- Kỹ năng: phân loại, sắp xếp hành vi người tiêu dùng.
- Năng lực tự chủ và trách nhiệm: có tinh thần tự học và làm việc nhóm tốt, tự
sắp sếp hoàn thành các nhiệm vụ được giao.
Nội dung chính:
1. Đối tượng, nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
1.1. Đối tượng
Môn học sử dụng hai cách tiếp cận chính: định hướng vi mô, tập trung vào
tiến trình tâm lý cá nhân mà người tiêu dùng sử dụng để thu nhận/tiêu dùng/loại
bỏ sản phẩm; định hướng vĩ mô, tập trung vào hành vi ứng xử của nhóm và bản
chất biểu tượng của hành vi người tiêu dùng, định hướng này nhấn mạnh việc sử
dụng các lý thuyết về xã hội học và nhân chủng học.
Hành vi người tiêu dùng liên quan chủ yếu đến việc mua sản phẩm/dịch vụ,
ngoài ra nó cũng bao gồm hành vi sử dụng, loại bỏ dịch vụ, hoạt động và cả
những ý tưởng của người tiêu dùng. Hơn nữa, những người làm thị trường phải
luôn nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để biết được ai mua, sử dụng và loại bỏ
những sản phẩm nào, cũng như khi nào, ở đâu và vì sao.
1.2. Nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
8
a) Đặc điểm người tiêu dùng của sản phẩm/dịch vụ?
- Đặc điểm nhân khẩu học, phong cách sống…
- Nhu cầu, động cơ, thị hiếu, tập quán mua và sử dụng
- Thái độ đối với sản phẩm/dịch vụ
b) Những phản ứng của người tiêu dùng
- Phản ứng cảm giác: Cảm xúc, cảm nhận, tình cảm
- Phản ứng tri giác: Suy nghĩ, nhận thức, hiểu biết, phán đoán, niềm tin, thái độ
- Phản ứng hành vi: Hành động liên quan đến tiêu dùng như xem quảng cáo,
vào một cửa hàng, mua, sử dụng, thay thế một sản phẩm.
c) Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:
- Yếu tố văn hoá: văn hoá cốt lõi, văn hoá thứ cấp
- Yếu tố xã hội: nhóm xã hội, nhóm tham khảo, giai tầng xã hội
- Yếu tố cá nhân: tuổi tác đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống,
cá tính
- Yếu tố tâm lý: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin, thái độ
2. Đặc điểm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
2.1. Hành vi người tiêu dùng có phạm vi rộng hơn việc mua hàng đơn
thuần
Cách thức người tiêu dùng mua hàng là cực kì quan trọng đối với người
làm thị trường. Tuy nhiên, nghiên cứu việc sử dụng và loại bỏ hàng hóa của
người tiêu dùng đóng vai trò không kém phần quan trọng đối với các quyết định
Marketing.
Thu nhận: là tiến trình người tiêu dùng thu nhận một hàng hóa. Mua
hàng là một cách thể hiện của hành vi thu nhận. Thu nhận gồm nhiều cách khác
nhau để có được những sản phẩm và dịch vụ mong muốn như mua, mượn, trao
đổi, thuê, nhận quà hoặc thậm chí trộm cắp.
Sử dụng: là tiến trình người tiêu dùng sử dụng một hàng hóa. Sau khi
người tiêu dùng thu nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ sử dụng nó theo
nhiều cách khác nhau. Sử dụng được đánh giá là yếu tố then chốt của hành vi
người tiêu dùng vì 2 nguyên nhân sau đây. Trước hết, sử dụng thể hiện những
biểu tượng quan trọng đối với người tiêu dùng. Âm nhạc, đồ trang sức, ô tô cũng
9
có thể cho biết người sử dụng là ai và họ cảm thấy như thế nào. Thứ hai, hành vi
sử dụng cũng có thể tác động đến những hành vi khác. Ví dụ, người tiêu dùng
không hài lòng có thể truyền đạt những kinh nghiệm xấu đến người khác, khiếu
nại đến công ty và các cơ quan có trách nhiệm, gây ảnh hưởng tiêu cực các kết
quả kinh doanh của công ty.
Loại bỏ: là tiến trình một người tiêu dùng vứt bỏ một hàng hóa. Cuối
cùng, hành vi người tiêu dùng xem xét việc loại bỏ. Hành vi loại bỏ có thể có
những ứng dụng cực kì quan trọng đối với người làm thị trường. Ví dụ, những
người tiêu dùng quan tâm đến môi trường sẽ trả thêm tiền cho những sản phẩm
có khả năng tự hủy, hoặc những sản phẩm được làm từ những vật liệu có thể tái
chế hoặc không làm ô nhiễm môi trường.
2.2. Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình năng động
Hành vi người tiêu dùng là một chuỗi hành vi thu nhận, sử dụng và loại
bỏ, đây là một tiến trình năng động theo thời gian. Chuỗi hành vi này có thể xảy
ra trong khoảng thời gian tính bằng giờ, ngày, tuần, tháng hay thậm chí là năm.
Để minh họa cho tiến trình này, chúng ta cho ví dụ về một gia đình đã
mua và đang sử dụng một chiếc xe ô tô mới. Việc sử dụng sẽ cung cấp cho gia
đình đó những thông tin - chiếc xe đó có tốt, đáng tin cậy không, có gây ấn
tượng đối với người khác hay không và có ảnh hưởng xấu đến môi trường
không? ảnh hưởng đến việc khi nào, có hay không, bằng cách nào đó và tại sao
gia đình đó sẽ loại bỏ chiếc xe thông qua bán, trao đổi hoặc loại bỏ. Bởi họ luôn
luôn cần phương tiện đi lại, nên việc loại bỏ chiếc xe này có thể tác động đến
việc khi nào, có hay không, bằng cách nào và tại sao những thành viên trong gia
đình muốn mua một chiếc xe khác trong tương lai.
Các thị trường tổng thể xung quanh kết nối một quvết định loại bỏ của
người tiêu dùng này với một quyết định mua của người tiêu dùng khác. Ví dụ.
những người tiêu dùng mua xe cũ đồng nghĩa với việc mua lại những chiếc xe bị
loại bỏ bởi người khác. Các đơn vị kinh doanh như các cửa hàng đồ cổ, bán đấu
giá trực tuyến, bán xe oto, xe máy cũ, quần áo cũ là những ví dụ về các doanh
nghiệp kết nối hành vi loại bỏ của người này với hành vi mua của người khác.
2.3. Hành vi người tiêu dùng có thể liên quan đến nhiều người
Hành vi người tiêu dùng không nhất thiết phản ánh hoạt động của một cá
nhân. Một nhóm bạn bè, đồng nghiệp, hoặc toàn bộ gia đình có thể lên kế hoạch
10
cho một buổi tiệc sinh nhật, quyết định nơi ăn tối hoặc chọn điểm đến du lịch.
Hơn nữa, các cá nhân tham gia có thể đóng một hay nhiều vai trò khác nhau.
Ví dụ: trong trường hợp mua xe ôtô. Một hoặc nhiều thành viên trong gia
đình có thể đóng vai trò là nguồn thu thập thông tin về các mẫu xe. Những người
khác là người gây ảnh hưởng và cố gắng tác động đến kết quả của quyết định
mua. Một hoặc vài thành viên khác có thể đảm nhận mua hàng thông qua trả
tiền, và một số hay tất cả mọi người sử dụng chiếc xe này. Cuối cùng, một vài
thành viên trong gia đình sẽ có trách nhiệm loại bỏ chiếc xe.
2.4. Hành vi người tiêu dùng liên quan đến nhiều quyết định
Hành vi người tiêu dùng liên quan đến việc quyết định thu nhận/sử
dụng/loại bỏ hay không, vì sao, khi nào, ờ đâu, bàng cách nào, tốn bao nhiêu,
thường xuyên hay không và mất bao nhiêu thời gian?
- Quyết định Thu nhận/sử dụng/loại bỏ một hàng hóa hay không?
- Thu nhận, sử dlụng và loại bỏ cái gì?
- Vì sao thu nhận, sử dụng và loại bỏ một hàng hóa?
- Vì sao không thu nhận, sử dụng hay loại bỏ hàng hóa?
- Làm cách nào để thu nhận, sử dụng và loại bỏ một hàng hóa?
- Khi nào thu nhận, sử dụng và loại bỏ một hàng hóa?
- Thu nhận, sử dụng và loại bỏ hàng hóa ở đâu?
- Thu nhận, sử dụng và loại bỏ bao nhiêu hàng hóa, thường xuyên hay
không và kéo dài bao lâu?
3. Ứng dụng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
3.1. Trong bán hàng
Nói chung, nghiên cứu người tiêu dùng giúp những người làm thị trường
phát triền các kế hoạch sản phẩm cụ thể cũng như các chiến lược Marketing ở
tầm cao hơn. Những chiến lược Marketing này xác định, chẳng hạn, cách thức
các công ty thực hiện phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị,
cũng như các quyêt định về sản phẩm, truyền thông cổ động, giá và phân phối.
Khi phát triển chương trình xúc tiến bán, người làm thị trường có thể sử dụng
nghiên cứu về mục tiêu quảng cáo để khuyến nghị các mục tiêu xúc tiến bán, và
xác định những chiến thuật thích ứng nhằm đạt mục tiêu. Có những chiến thuật
hữu hiệu đem lại kết quả vượt mong đợi, như chương trình của S.C. Johnson &
11
Son. Để cổ động cho thuốc diệt côn trùng Raid ở Thái Lan, Johnson đề nghị trả
2 xu/một con gián. Chương trình này đã thực sự gây ấn tượng khi có hàng ngàn
con gián bị giết được đem đến nhận thưởng. Công ty cũng có thể sử dụng nghiên
cứu người tiêu dùng để ấn định thời điểm xúc tiến bán. Ví dụ, người làm thị
trường có thể sử dụng cơ sở dữ liệu Marketing để biết được doanh số bán tăng
chậm nhất khi nào, xúc tiến bán là cần thiết lúc nào để tăng doanh số.
Qui mô lực lượng bán hàng: Bằng việc theo dõi sự lui tới của khách hàng
vào những thời điểm khác nhau, tại những ngày khác nhau trong tuần, nhà bán
lẻ có thể xác định số lượng nhân viên cần thiết phục vụ khách hàng.
Cách thức nhân viên bán hàng phục vụ khách hàng: Nghiên cứu có thể hữu
ích khi nhà quản trị chọn nhân viên bán hàng và đánh giá cách thức tốt nhất
phục vụ khách hàng. Mặc dù có nhiều tranh cãi, song kết quả chung nhất của các
nghiên cứu là: người bán hàng càng quen thuộc với khách hàng thì phục vụ càng
tốt. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nhân viên có thể phục vụ tốt hơn khi có tâm
trạng tốt. Điều này ngụ ý nhà quản trị nên hoạch định các chiến thuật nhằm cải
thiện tâm trạng nhân viên bán hàng.
3.2. Trong marketing
Nghiên cứu người tiêu dùng giúp người làm thị trường khám phá các thông
tin về hành vi người tiêu dùng. Hiểu biết những vấn dề này thực chất là để phát
triền các chiến lược Markcting hữu hiệu: phân đoạn thị trường và lựa chọn thị
trường mục tiêu, định vị và hoạch định Markeling mix. Người làm thị trường
còn sử dụng nghiên cứu người tiêu dùng để thăm dò động cơ, khả năng và cơ
hội xử lý thông tin của người tiêu dùng. Tại thời điềm khác, họ sử dụng nghiên
cứu để biết được khách hàng có nhận thức được những tác nhân do họ đưa ra
hay không, như quảng cáo, chương trình tivi và trưng bày sản phẩm.
Ngoài ra, người làm thị trường sử dụng nghiên cứu người tiêu dùng để biết
được hình ảnh nhận thức về công ty và nắm được cách hiểu biết của người tiêu
dùng đối với truyền thông Marketing của công ty. Người làm thị trường đầu tư
nhiều thời gian để xác định thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ
thể, người tiêu dùng thích và nhớ như thế nào về tên thương hiệu của công ty.
cũng như về những đặc điểm sản phẩm trong quảng cáo. Một sử dụng thông
dụng khác của nghiên cứu là đánh giá phương pháp và địa điểm nghiên cứu
thông tin sản phẩm và cách thức người tiêu dùng ra quyết định. Cuối cùng,
người làm thị trường thực hiện nghiên cứu đề biết được người tiêu dùng có cảm
thấy hài lòng sau khi họ mua và sử dụng hàng hóa hay không.
12
4. Khái niệm cơ bản khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Nếu được hỏi về hành vi người tiêu dùng, chúng ta sẽ nghĩ ngay đến cách
thức mua sản phẩm của một cá nhân. Tuy nhiên, hành vi người tiêu dùng thực
chất có phạm vi rộng hơn và đây là một định nghĩa đầy đủ:
“Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng
đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ,
hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian.”
5. Phân loại hành vi người tiêu dùng.
Hiểu hành vi người tiêu dùng là một khía cạnh quan trọng của marketing.
Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về cách mọi người đưa ra quyết định về
những gì họ mua, muốn, cần hoặc hành động liên quan đến sản phẩm, dịch vụ
hoặc công ty. Điều quan trọng là phải hiểu hành vi của người tiêu dùng để biết
khách hàng tiềm năng sẽ phản ứng thế nào với một sản phẩm hoặc dịch vụ mới.
Nó cũng giúp các công ty xác định các cơ hội hiện không được đáp ứng.
Có bốn loại hành vi tiêu dùng chính:
5.1. Hành vi mua hàng phức tạp
Loại hành vi này gặp phải khi người tiêu dùng mua một sản phẩm đắt tiền,
không thường xuyên mua. Họ tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng và
nghiên cứu của người tiêu dùng trước khi cam kết đầu tư. Hãy tưởng tượng mua
một ngôi nhà hoặc một chiếc xe hơi; đây là một ví dụ về một hành vi mua phức
tạp.
5.2. Hành vi mua hàng thỏa hiệp
Người tiêu dùng tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng nhưng gặp khó
khăn trong việc xác định sự khác biệt giữa các thương hiệu. "Sự hỗn loạn" có
thể xảy ra khi người tiêu dùng lo lắng rằng họ sẽ hối hận về lựa chọn của mình.
Đối với hành vi mua hàng này, khách hàng thường trải qua quá trình tìm
kiếm, chắt lọc thông tin về sản phẩm nhưng họ lại rất khó cảm nhận được sự
khác biệt của từng thương hiệu mà họ chọn. Cho nên khách hàng thường ngả về
quyết định mua chỗ nào thuận tiện hoặc giá cả phải chăng. Điển hình cho hành
vi này là nhóm sản phẩm dịch vụ. Vì tính vô hình của dịch vụ nên khách hàng
khó nhận biết được sự khác nhau trừ khi phải trải nghiệm qua sản phẩm. Ví dụ
như dịch vụ Bảo hiểm. Vì vậy, việc marketers cần làm đó là tăng niềm tin cho
13
khách hàng, giúp khách hàng bớt lo âu khi mua phải sản phẩm không được như
ý bằng cách cho dùng thử, hoặc tư vấn nhiệt tình, kỹ càng, bảo hành, bảo đảm
cho khách hàng.
5.3. Hành vi mua theo thói quen
Mua hàng theo thói quen được đặc trưng bởi thực tế là người tiêu dùng có rất
ít sự tham gia vào danh mục sản phẩm hoặc thương hiệu. Hãy tưởng tượng mua
sắm hàng tạp hóa: bạn đến cửa hàng và mua loại bánh mì ưa thích của bạn. Bạn
đang thể hiện một mô hình thói quen, không tập trung quá nhiều về thương hiệu.
5.4. Hành vi tìm kiếm sự đa dạng
Trong tình huống này, người tiêu dùng mua một sản phẩm khác không phải
vì họ không hài lòng với sản phẩm trước mà vì họ tìm kiếm sự đa dạng. Giống
như khi bạn đang thử mùi hương sữa tắm mới.
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG

Câu 1: Trình bày khái niệm và phân loại hành vi người tiêu dùng.
Câu 2: Phân tích ứng dụng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
14
CHƯƠNG 2:
CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Mã chương: MH20-02
Giới thiệu:
Chương 2 trình bày quan điểm vĩ mô về hành vi người tiêu dùng, xem xét
ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài hay văn hóa người tiêu dùng (đặc điểm
văn hóa của nhóm mà người tiêu dùng là thành viên). Trước hết, chúng ta xem
xét ảnh hưởng cùa văn hóa (vùng, dân tộc và tôn giáo) và giai cấp xã hội đến
hành vi người tiêu dùng. Xem xét ảnh hưởng của tuổi tác, giới tính, hộ gia đình
và truyền thông xã hội đến hành vi người tiêu dùng.
Mục tiêu:
- Kiến thức: Hiểu các yếu tố xã hội bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
của người tiêu dùng và mức độ ảnh hưởng.
- Kỹ năng: đánh giá và phân tích mức độ ảnh hưởng của các tác nhân này trong
kinh doanh.
* Nội dung chính:
1. Văn hóa
1.1.Khái quát về văn hóa
Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa
được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong
xã hội.
Giá trị văn hóa: những niềm tin của tất cả mọi người trong xã hội về những
cái được chấp nhận, được ao ước.
Chuẩn mực văn hóa: Các giá trị văn hóa được coi như những tiêu chuẩn để
đánh giá giúp con người xác định những điều đúng, sai, tốt, xấu trong cuộc
sống.
1.2.Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
15
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn
mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua
tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền
văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, người miền Bắc
ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam. Phong cách
tiêu dùng của người châu Âu có sự khác biệt lớn so với người châu Á. Do vậy,
để thành công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng
của các nước nhập khẩu
1.3. Nhánh văn hóa
Nhánh văn hoá (văn hoá thứ cấp) là một nhóm văn hoá nhỏ, đồng nhất, riêng
biệt trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn.
Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá.
Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các
lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò,
phụ nữ ra đường đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít. Như vậy, các nhánh
văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau.
2. Giai tầng xã hội
2.1. Bản chất của giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được
sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích
và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng,
đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe
cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai
tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm "Bán những thứ mà
khách hàng cần".
2.2. Các biến số quyết định giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội của mỗi cá nhân ảnh hưởng chủ yếu bởi gia đình, nơi
người đó sinh ra và lớn lên. (Điều này rõ nhất ở các nước phương đông, không
có tính độc lập cao thường phụ thuộc vào gia đình . Vấn đề giai tầng xã hội cũng
đi vào tiềm thức của mỗi cá nhân.)
16
Ví dụ: Nghề nghiệp của người cha thường đóng vai trò rất quan trọng đến
nghề nghiệp của những đứa con, nhất là đối với con trai; rồi sau mới đến
nghề nghiệp của người mẹ đóng vai trò tiếp ngay sau đó.
Có rất nhiều học thuyết về giai tầng xã hội :
 Học thuyết Maxist chia xã hội hai bộ phận, vô sản và tư sản.
 Nhà xã hội và kinh tế chính trị học Max weber (1864-1920 người Đức):
dựa trên nhiều nguyên nhân từ những khác biệt về quyền lực và địa vị
 Học thuyết của Joseph Kahl nêu ra ảnh hưởng của yếu tố Nghề nghiệp,
Hoạt động cá nhân, Quan hệ giaoo lưu cá nhân, Sở hữu về tài sản, của cải,
Những giá trị định hướng, Tư tưởng hay ý thức hệ ảnh hưởng đến giai tầng xã
hội.
Các biến số quyết định giai tầng xã hội:
a) Nghề nghiệp: có vai trò cực kỳ quan trọng về giai tầng xã hội khi nghiên
cứu người tiêu dùng. Nghề nghiệp của của một người ảnh hưởng rất nhiều sự lựa
chọn sản phẩm , dịch vụ . Một người công nhân sẽ mua những bộ quần áo lao
động , một bưa ăn tiết kiệm.
Có thể kể ra một số nghề cụ thể :
 Nhân viên văn phòng: Còn gọi là dân công sở sẽ chú trọng mẫu mã,
hình thức bên ngoài .
 Công an, bộ đội: Do công việc của họ áp lực và ít thời gian cho mua
sắm nhưng ở nghề này có kỷ luật rất cao nên khi đi mua sắm họ sẽ có cái nhìn
rất kỹ và xem xét chọn lựa về chất lượng cao.
 Công nhân: thứ nhất công nhân ở nước ta có thu nhập trung bình, thứ
hai chủ yếu lao động chân tay do đó các mặt hàng họ quân tâm là các mặt hàng
thiêt yếu, quân áo mặc thoải mái và có thể bảo vệ được cơ thể tốt nhất….
Nghề nghiệp minh chứng rõ nét nhất về danh phận và giai tầng của họ vì
nó quyết định đến: Lối sống, uy tín, danh vọng, thân thế, cả sự ngưỡng mộ đối
với cá nhân họ.
Nghề nghiệp còn quyết định đến: Thu nhập, Phương thức thanh toán, Đặc
điểm mua hàng, Tính cách.
b) Hoạt động cá nhân: Địa vị cá nhân ảnh hưởng trực tiếp từ những hoạt
động của họ. Các hoạt động cá nhân: bao gồm nghề nghiệp, định hướng gia
17
đình, hoạt động xã hội, các hoạt động đoàn thể, văn hóa và thành tích đạt được
của cá nhân họ.
Hoạt động cá nhân được đánh giá qua các tiêu chí:
 Những thành tích của cá nhân: Được coi là một thước đo, sự thừa nhận
vai trò của cá nhân với tập thể và xã hội. Ví dụ: Những nghiên cứu khoa học hay
những thành tích trong doanh ngiệp mà họ đạt được.
 Thu nhập: Thước đo khẳng định thành tích họat động của họ,sự cống
hiến của cá nhân đó.
 Có rất nhiều hoạt động phong phú. Ví dụ: sinh viên có thể tham gia
đoàn thể, tình nguyện … các hoạt động đoàn trường.
Hoạt động cá nhân của mỗi người sẽ quyết định đến địa vị xã hội của từng cá
nhân, giai tầng xã hội được xếp vào địa vị xã hội của từng cá nhân.
c) Quan hệ giao lưu cá nhân
Tính chất hội nhóm:
 Tất cả chúng ta đều thích nói chuyện ,tiếp xúc, giao lưu với người cùng
sở thích ,cùng chung quan niệm sống hay các giá trị chuẩn mực.
 Giao du có tính chất hội nhóm, quá trình xã hội hóa, uy tín và ảnh
hưởng. Sự giao du hội nhóm: mối quan hệ hàng ngày giữa nhưng cá nhân mà họ
cảm thấy thoải mái tự tin, cùng chung sở thích….
Sự xã hội hóa : những cá nhân lĩnh hội được những kỹ năng, thái độ,trở
nên quen thuộc thông thạo với cộng đồng. Thông qua các phương thức mà họ
thấy thoải mái và tự tin. Ví dụ như các nhóm cùng sở thích thường đi chơi hay
chia sẻ mọi chuyện trong cuộc sống.
Quan hệ giao lưu cá nhân tạo nên uy tín và tiếng nói riêng hay sự ảnh
hưởng tới một nhóm hay tập thể nào đó. Uy tín là lời nói có trọng lượng hơn, có
vai trò quyết định hơn trong một giai tầng xã hội.
 Quan hệ giao lưu cá nhân quyết định đến giai tầng xã hội của cá nhân.
 Đây là biến số kiểm định tốt về giai tầng xã hội nhưng không dễ để áp
dụng thoải mái ,và rất tốn kém để đo lường chính xác.
 Các doanh nghiệp hiện nay rất phát triển, họ tổ chức các khóa học, buổi
offline để gắn kết sản phẩm với khách hàng, gắn bó khách hàng với doanh
nghiệp hơn.
18
d) Sở hữu về tài sản và của cải: là những biểu tượng quan hệ giữa các thành
viên trong giai tầng xã hội. Ví dụ, những người có mức lương thấp thường hay
chơi hay quan hệ với nhưng người như mình, tương tự người giàu có. Thể hiện ở
các quyết định mua sắm tiêu dùng của họ: Trang phục, cách ăn mặc (hàng hiệu,
Cách trang trí nội thất, cách ăn uống hàng ngày, Giá cả của những món hàng,
Quyết định lựa chọn nơi sinh sống. Cách mà họ đầu tư để sinh lời trong tương
lai như học tập, đầu tư kinh doanh …. Tài sản và của cải luôn quan hệ chặt chẽ
với nhau. Đây là một biến số quan trọng để xem về giai tầng xã hội. Các doanh
nghiệp đang cố định vị sản phẩm của mình theo giai tầng xã hội.
e) Những giá trị định hướng: Những giá trị những niềm tin được thể hiện
bằng cách thức mà theo người đó phải hành động như thế nào. Nó ảnh hưởng
bởi văn hóa, lịch sử của vùng miền, từ những tư tưởng của những người thân…
qua trải nghiệm học tập. Có thể thể hiện rõ ở ví dụ như: Cách dạy con cái, Quan
niệm yêu đương hay hôn nhân, Thói quen trong quá trình ra quyết định. Phân
tích hành vi người tiêu dùng ta phải trả lời câu hỏi: những giá trị nào thể hiện
đặc điểm của nhóm cụ thể, xem xét về văn hóa, lối sống, hệ thống chính trị ,tôn
giáo…
f) Tư tưởng / ý thức hệ: ý thức được bản thân mình thuộc về nhóm phân biệt
có cùng quan tâm trung về chính trị kinh tế. Họ thường thành nhóm tọa ra một
tổ chức nào đó để đem lại lợi ích chung .
Ví dụ: Hội liên hiệp phụ nữ đứng ra để bảo vệ quyền lợi của những người phụ
nữ .
Ý thức hệ : tạo ra thế giới quan, các câu danh ngôn hay những ảnh hưởng từ gia
đình từ thế hệ này đến thế hệ khác.
Hệ thống các giá trị, quan điểm chi phối suy nghĩ và hành động của con người.
Từ điều nay các nhà marketing đã truyền thông theo các giá trị, quan điểm của
người tiêu dùng. Ví dụ như quảng cáo gia vị knor, mục đích là kéo gần ý thức
hệ.
g) Những biến số thuộc về chính trị: Quyền lực (thể hiện ý chí, sự bắt buộc
của cá nhân với đối tượng khác); Sự kế vị: Sự thay đổi.
2.3. Đặc trưng của giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội bao gồm tập hợp hệ thống cấu trúc có tính chất thứ bậc thể
hiện những địa vị. Giai tầng xã hội không chỉ dựa vào yếu tố duy nhất là thu
19
nhập, của cải mà có cả sự kết hợp của trình độ học vấn, nghề nghiệp, những định
hướng giá trị.
Những biểu tượng của địa vị đều tồn tại trong mỗi giai tầng xã hội. Một số
kết quả nghiên cứu Marketing cho thấy: Nhu cầu về uy tín hoặc tự trọng là
chung cho đa số (những người được hỏi đều quan tâm đến việc người khác nghĩ
gì về mình và muốn được người khác kính trọng). Uy tín và địa vị có liên quan
đến và được thỏa mãn bởi một sản phẩm dịch vụ nào đó. Sự biểu hiện và thỏa
mãn nhu cầu loại này đang dịch chuyển, thay đổi trong bối cảnh hội nhập quốc
tế và có sự giao thoa giữa những nền văn hóa. Thành công nhiều mặt của doanh
nghiệp tùy thuộ vào mối quan hệ tương tác, sự hiện diện và uy tiens của sản
phẩm xem nó có thích hợp về mặt văn hóa với những phân đoạn thị trường mục
tiêu trên những giai tầng xã hội khác nhau hay không.
Giai tầng xã hội thể hiện trạng thái mập mờ của chủ nghĩa biểu tượng.
Những khác biệt giai tầng về địa vị và biểu tượng là một thực tế được chấp
nhận. Nó được thể hiện qua quần áo, nhà cửa, nội thất, thực phẩm, đồ uống,
cách nói năng và thậm chí cả về tôn giáo.
Giai tầng xã hội là đa kích thước với nhiều phần tử, tức là có nhiều tiêu thức
thành phần để phân chia giai tầng xã hội. Chúng không tương đương nhau hoặc
không được xác định duy nhất bởi nghề nghiệp hay thu nhập hoặc bất kì một
tiêu chuẩn nào.
Giai tầng xã hội hạn chế hành vi: Sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các giai tầng
là có giới hạn, bởi vì hầu hết chúng ta chỉ cảm thấy dễ chịu hay tìm những sự
hưng phấn, thoải mái ở những người giống như mình về quan niệm giá trị và
mâu thuẫn hành vi. Yếu tố ảnh hưởng lẫn nhau giữa những giai tầng sẽ bị giới
hạn bởi một cơ chế “chọn lọc” hoặc “điều chỉnh”. Nó hạn chế, thậm chí ngăn
cản sự giao tiếp giữa những cá nhân ở những giai tầng khác nhau. Ví dụ: Những
người ở giai tầng cao hơn sẽ có những thú vui tốn kém hơn như cưỡi ngựa, mua
du thuyền, sưu tầm ô tô và học sẽ tìm những người có cùng thú vui giống như
mình để kết bạn.
Giai tầng xã hội là sự năng động. Hệ thống phân tầng xã hội trong đó có các
cá nhân có cơ hội cho những vận động thay đổi. Một xã hội có hệ thống giai
tầng với cơ chế mở sẽ cung cấp cơ hội cho mọi cá nhân. Ví dụ: Một người sinh
ra trong một gia đình nghèo khó, nếu người đó có sự tích lũy đủ về kiến thức,
dựa vào kiến thức để kiếm được một công việc tốt, sau một khoảng thời gian
tích lũy về tài sản thì người đó có thể nâng thay đổi được giai tầng của bản thân.
20
Giai tầng xã hội không mang tính cứng nhắc, khi một người tích lũy đầy đủ
những yếu tố cần thiết họ có thể vươn lên một tầng lớp khác cao hơn.
Điều mà các nhà tiếp thị cần quan tâm đó là những người cùng giai tầng
thường có khuynh hướng xử sự, thị hiếu giống nhau. Do vậy, họ có cùng những
sở thích về nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ giải trí, địa điểm mua sắm… Chẳng hạn
như: một người thuộc tầng lớp cao trong xã hội – tầng lớp thượng lưu – thì
thường thích giải trí du lịch ở những nơi sang trọng, nổi tiếng và sở hữu những
nhãn hiệu cao cấp. Những người ở tầng lớp bình dân khi giải trí họ thường thích
thể loại nghệ thuật như hài kịch để vui cười và tình tiết ít phức tạp, họ thích mua
sắm ở những nơi rộng rãi, phong phú về hàng hóa và quan trọng là giá phải rẻ.
2.4. Xác định và phân loại giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội dưới góc độ của nhà nghiên cứu marketing gồm các nhóm
sau:
a) Nhóm tham khảo
Trong môi trường xã hội của người tiêu dùng có rất nhiều mối quan hệ cá nhân
được hình thành chính thức hoặc không. Các nhà nghiên cứu marketing sắp xếp
chúng thành các nhóm và gọi là nhóm tham khảo.
Có thể chia nhóm tham khảo thành hai loại đó là
+ Nhóm tham dự: tức là cá nhân người tiêu dùng là thành viên của nhóm
+ Nhóm tham chiếu: đây là những cấu trúc danh nghĩa có ảnh hưởng đến hành
vi của cá nhân qua những giá trị, chuẩn mực
b) Các nhóm điển hình
Trong xã hội, người tiêu dùng có rất nhiều mối quan hệ với các nhóm khác nhau
như nhóm bạn, hội, đoàn, cơ quan, vv..., chúng ta không thể liệt kê toàn bộ
nhóm này mà cần thiết hơn là xác định những tiêu chuẩn phân loại chúng.
Engel - Blackwell- Miniard đưa ra cách phân loại sau:
+ Nhóm đầu tiên và nhóm thứ hai:
Nhóm đầu tiên có ảnh hưởng lớn nhất, thường xuyên như gia đình, người thân,
v.v..
Nhóm thứ hai có tác động trực tiếp nhưng không thường xuyên, ít có sự thấu
hiểu, do đó sự ảnh hưởng đến hành vi kém hơn, ví dụ như đồng nghiệp, láng
giềng.
21
+ Nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay:
Nhóm ngưỡng mộ thể hiện sự mong muốn của người tiêu dùng hướng tới các
giá trị, chuẩn mực, hành vi của nhóm.
Nhóm tẩy chay có ảnh hưởng bị đánh giá là không tốt và người tiêu dùng tránh
sự liên hệ, gần gũi với các giá trị chuẩn mực của nhóm này.
+ Nhóm chính thức và không chính thức:
Nhóm chính thức là những tổ chức có cấu trúc, danh sách thành viên rõ ràng.
Nhóm không chính thức không có cấu trúc rõ ràng như nhóm bạn, láng giềng,
v.v..
2.5. Giai tầng xã hội (GTXH) và phân đoạn thị trường
Trước khi phân đoạn thị trường, người làm Marketing cần ghi nhớ 3 điều:
 GTXH có thể không phải lúc nào cũng là giả thuyết quan trọng, có thể phân
đoạn theo những tiêu thức khác: tuổi tác, giới tính…
 Lợi ích của phân đoạn thị trường theo GTXH đối với những sản phẩm không
khác biệt có thể thấp hơn những chi phí phải bỏ ra để đạt được tới thị trường đó.
 Phân đoạn thị trường theo GTXH hiệu quả nhất khi liên hệ với những biến số
như giai đoạn trong chu kỳ đời sống và nhóm lối sống.
2.5.1. GTXH có liên quan đến những mẫu hành vi tiêu dùng
Một câu hỏi cơ bản xuất hiện: GTXH hay thu nhập có liên quan chặt chẽ hơn
với hành động tiêu dùng cá nhân, đặc biệt với những MH mua sắm sản phẩm?
a) GTXH là ưu việt hơn thu nhập :
Đối với những lĩnh vực mà hành vi và MH tiêu dùng bao gồm những chi tiêu
nhiều tiền để phản ánh lối sống, các giá trị chuẩn mực : nhà ở, khu vực cư trú,
đồ nội thất đắt tiền, phòng khách sang trọng… gây ấn tượng về đặc trưng của
những nhóm giai tầng bậc cao.
(VD về tiêu dùng ở 3 GTXH khác nhau có thu nhập tương đương)
 Một gia đình trung lưu lớp trên: có thể là 1 gia đình quan chức nhà nước,
họ sẽ dùng 1 phần lớn thu nhập cho nhà cửa, vào đồ gỗ đắt tiền, vào quần áo từ
các cửa hàng chất lượng tương tự với những người hàng xóm uy tín, hay những
thú vui giải trí mang tính văn hóa có mối liên hệ cao với những hội viên trong
câu lạc bộ sở thích
22
 Một gia đình trung lưu: có thể là 1 gia đình kinh doanh độc lập cũng đặt
mục tiêu vào 1 ngôi nhà tốt nhưng ko hẳn coi trọng phải ở cạnh những người
hàng xóm uy tín, mà là 1 vị trí để kinh doanh tại khu vực buôn bán, quần áo, đồ
gỗ đắt tiền nhưng ko hẳn phải từ các cửa hàng có tên tuổi và có 1 tìa khoản tiết
kiệm lớn.
 Một gia đình trung lưu lớp dưới : lại thường ưu thích ngôi nhà nhỏ vừa đủ
sinh sống với những ng hàng xóm đông đúc, họ chi tiêu ít về quần áo ,đồ gỗ
nhưng chi nhìu về thực phẩm và hàng gia dụng)
b) Thu nhập nói chung là ưu việt hơn:
Đối với những sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, liên tục đòi hỏi chi phí
thay thế và có thể không lâu nữa sẽ không còn là biểu tượng của địa vị trong 1
giai tầng hoặc là những biểu tượng địa vị đối với các nhóm khác nhau trong giai
tầng đó.( tính biểu tượng bị giảm sút với các nhóm trong 1 giai tầng và các giai
tầng)
c) Sự phối hợp của GTXH và thu nhập:
Đối với những sản phẩm - dịch vụ có đặc tính cao mang ý nghĩa biểu tượng
của GTXH hoặc địa vị trong giai tầng nhưng đòi hỏi hoặc là thường xuyên đổi
mốt, hiện đại hóa, hoặc là cần tới sự chi tiêu thay thế. Vd: Quần áo cao cấp, ô tô,
xe máy, đồ gia dụng điện tử…
2.5.2. Giai tầng xã hội và những lưu ý khác
Cần phải xem xét những vấn đề liên quan đến hành vi của các giai tầng khác
nhau cùng với 1 sản phẩm mà họ mua, nơi mua sắm, và phản ứng với những
chương trình khuất trương hay giá cả… Trên thực tế, cách lựa chọn và sử dụng
sản phẩm là khác nhau giữa các GTXH.Có những thứ được mua chủ yếu ở giai
tầng thượng lưu và những thứ khác được mua được ở tầng lớp hạ lưu... tiêu
dùng còn có sự khác biệt trong bản thân một giai tầng. Tuy nhiên nhiều sản
phẩm được mua bởi số đông người dùng, vì thế sẽ rất khó khăn khi muốn làm rõ
những khác biệt về giai tầng trong mua sắm. Sự khác biệt thể hiện ở bên trong
quan điểm mua sắm khi xem xét không phải những chủng loại nói chung mà là
những dạng của sp hoặc những nhãn hiệu đặc biệt và tần suất mua sắm  nghiên
cứu sâu hơn các nhà marketing hoàn toàn có thể đưa ra sơ đồ định vị sản phẩm
và nhãn hiệu được ưa thích bởi những giai tầng khác nhau.
Chiến lược marketing dựa vào ảnh hưởng nhóm tham khảo:
23
- Các chiến lược bán hàng cá nhân: sức mạnh của các quy tắc nhóm là sự kết
hợp giữa các đặc tính tiêu dùng: cần thiết/không cần thiết và tiêu dùng cá
nhân/công cộng, ảnh hưởng đến mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo trong một
tình huống cụ thể. Do đó người bán hàng có thể sử dụng sự kết hợp này trong
việc bán hàng cá nhân.
- Chiến lược quảng cáo: người làm marketing sử dụng tất các các lọai ảnh
hưởng nhóm tham khảo khi phát triển quảng cáo. Quảng cáo sử dụng ảnh hưởng
thông tin cho thấy các thành viên trong nhóm sử dụng sản phẩm với thông điệp
“nếu bạn là hoặc muốn là thành viên trong nhóm như những người này” hoặc
“những người này thích sản phẩm này, nếu bạn thích họ, bạn sẽ trở thành giống
như họ khi sử dụng sản phẩm này”, vì thế bạn nên sử dụng sản phẩm này.
- Ảnh hưởng nhóm và sự y theo: là những ảnh hưởng và bình thường đối với
hành vi. Tuy nhiên trong một số trường hợp có thể có những tác động xấu. Ví
dụ: trong vài trường hợp, những đứa trẻ vị thành niên bị ảnh hưởng rất lớn bởi
áp lực muốn chứng tỏ mình là người lớn và muốn đồng nhất mình với những
người lớn (nhóm tham chiếu là người lớn đã ảnh hưởng đến họ). Điều này có thể
dẫn tới việc tiêu dùng có hại như hút thuốc, uống rượu, ma túy, lái xe nguy
hiểm, …
Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng. Tuy
nhiên, trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau.
Những người cùng chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng
giống nhau. Những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn
bình dân. Họ mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi
tenít, đi xe ô tô sang trọng... Ở Mỹ, người ta phân loại ra thành 6 giai tầng xã hội
khác nhau căn cứ vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn
3. Những ảnh hưởng của gia đình tới hành vi tiêu dùng
3.1. Gia đình với vai trò là một đơn vị mua và tiêu dùng
Hộ gia đình là một đơn vị tiêu dùng cơ bản đối với hầu hết các hàng hóa
tiêu dùng như: nhà cửa, xe cộ, các dịch vụ… Mặc khác, hình thức tiêu dùng của
từng cá nhân trong gia đình ít khi nào độc lập với việc tiêu dùng của các thành
viên khác trong gia đình. Hộ gia đình quan trọng không chỉ đối với việc quá
trình tiêu dùng mà còn đối với việc làm cho những người trẻ thích nghi với xã
hội (xã hội hóa).
24
Các kiểu hộ gia đình: - Kiểu hộ gia đình truyền thống: tức là hộ gia đình là
một gia đình có đầy đủ vợ, chồng và con cái. - Kiểu hộ gia đình không truyền
thống: tức là hộ gia đình không phải là một gia đình đúng nghĩa như: chỉ có 1
người đàn ông hoặc đàn bà sống một mình, hoặc là sống với những người không
bà con.
3.2. Chu kỳ đời sống gia đình và hành vi mua trong từng giai đoạn
Các giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình và hành vi mua hàng:
3.2.1. Giai đoạn độc thân trẻ: Nhóm này được chia thành 2 nhóm nhỏ là
những người sống với gia đình và những người sống độc lập: - Những người
sống với gia đình ít lo lắng hơn và tham gia các hoạt động xã hội nhiều hơn. Họ
thường đi đến các câu lạc bộ, xem phim, ca nhạc, mua các dụng cụ thể thao,
quần áo và các hàng chăm sóc cá nhân.
Những người sống độc lập sẽ sống trong các hộ gia đình nhiều người
(thuê nhà ở). Họ có nhiều ràng buộc về tài chính và phải mất thời gian cho dọn
dẹp nhà cửa. Do đó, họ mua các sản phẩm giống nhóm trên và cũng quan tâm
đến các sản phẩm gia đình nhưng hướng vào sự tiện lợi.
3.2.2. Gia đình trẻ, chưa có con: Quyết định lập gia đình mang đến một
giai đoạn mới trong chu kỳ sống hộ gia đình. Lối sống của hai người trẻ nói
chung bị thay đổi khi họ phát triển thành một lối sống chung. Tiết kiệm, các đồ
dùng gia đình, các vật dụng chính yếu… là những nhu cầu mới đối với họ và họ
phải xem xét rất kỹ lưỡng khi họ quyết định. Nhóm này chi tiêu thời gian và tiền
bạc nhiều vào các hàng hoá như: xem ca nhạc, quần áo đắt tiền, đi du lịch, đi ăn
ở nhà hàng…
3.2.3. Giai đoạn gia đình có con nhỏ: Thêm một đứa trẻ vào gia đình
mới cưới sẽ tạo ra nhiều thay đổi trong lối sống và tiêu dùng của họ. Một cách tự
nhiên, họ phải mua sắm những thứ như quần áo trẻ em, đồ đạc, thức ăn, các sản
phẩm chăm sóc sức khoẻ. Lối sống cũng thay đổi rất lớn như họ phải chuyển
đến chổ ở khác, việc chọn lựa các kỳ đi du lịch, nhà hàng và xe cộ phải thay đổi
để phù hợp với trẻ. Số tiền phải chi trong giai đoạn này nhiều hơn trước và do
đó thu nhập dư thừa có khuynh hướng giảm xuống.
3.2.4. Gia đình chỉ có cha hoặc mẹ: Trong khuynh hướng hiện nay,
nhiều gia đình đã đi đến ly hôn nên tạo ra nhiều gia đình thuộc dạng này. Người
marketing không thể bỏ qua những cơ hội này. Tình cảnh gia đình như thế nào
sẽ tạo ra nhiều nhu cầu về chăm sóc trẻ em như thức ăn dễ chuẩn bị, chổ ở dễ
25
chăm sóc cho trẻ… Cá nhân trong tình huống này thường đối mặt với những khó
khăn về tài chính và thiếu thời gian để chăm sóc gia đình.
3.2.5. Độc thân ở độ tuổi trung niên (35 – 64 tuổi): Đây là những người
chưa bao giờ lập gia đình và những người đã lập gia đình và đã ly dị nhưng chưa
có con và như thế không có trách nhiệm nuôi con. Nhóm này thường không
nhiều nhưng xu hướng ngày càng tăng. Họ có thể có nhiều tiền để chi tiêu và
sống trong nhưng nơi có nhiều tiện ích, thường đi ăn ở nhà hàng đắt tiền và
thường đi du lịch.
3.2.6. Gia đình ở độ tuổi trung niên có con nhỏ: Điểm khác biệt chủ
yếu của nhóm này đối với nhóm gia đình trẻ có con là thu nhập. Thu nhập của
nhóm này cao hơn và họ có nhiều tài sản hơn. Họ chỉ tiêu nhiều hơn cho việc
chăm sóc trẻ, trả các khoản vay, duy tu bảo dưỡng nhà cửa và có nhiều đồ dùng
trong gia đình. Họ cũng chi tiêu nhiều cho các khoản không liên quan đến trẻ
như thức ăn, nước uống, giải trí và tiết kiệm.
3.2.7. Gia đình trung niên có con lớn: Gia đình này có con lớn hơn 6
tuổi cũng tạo ra những nhu cầu tiêu dùng khác. Nhu cầu tiêu dùng đầu tiên cho
trẻ là tạo ra các bài học như đàn piano, múa hát, tập thể dục, chăm sóc nha sỹ
như nhổ răng và trồng răng, nước uống giải khát, nhiều loại thứ ăn snack… nhu
cầu về ăn mặc rất nhiều. Nhu cầu nhiều hơn về không gian như nhà phải rộng
hơn để cho trẻ chơi, xe phải rộng hơn, tốn nhiều thời gian để đưa đón trẻ. Điều
này đã tạo ra gánh nặng tài chính và thời gian rất lớn cho gia đình trong giai
đoạn này. Những người trong gia đình ở giai đoạn này (cả cha mẹ và con cái ở
tuổi thanh thiếu niên) là những người mua sắm tiêu dùng quan trọng vì họ có
nhu cầu rất lớn về nhiều mặt.
3.2.8. Gia đình trung niên chỉ có cha hoặc mẹ với con lớn: Thường họ
phải đối mặt với những khó khăn tài chính rất lớn nhưng nguồn thu nhập của họ
chỉ có từ 1 người. Bên cạnh đó, gánh nặng về thời gian cũng rất lớn. Vì vậy, họ
tìm kiếm những giải pháp tiết kiệm thời gian như thức ăn nhanh và đồng thời
những đứa trẻ trong gia đình cũng có trách nhiệm gia đình rất lớn (họ phải phụ
giúp cha hoặc mẹ trong công việc gia đình).
3.2.9. Gia đình hiếm muộn – gia đình ở tuổi trung niên nhưng chưa
có con: Họ là những người có việc làm và vì họ không có con nên họ dành
nhiều thời gian hơn cho công việc. Ngược lại họ có dư nhiều tiền nên chi nhiều
tiền cho việc đi ăn ở ngoài, các chuyến du lịch đắt tiền và các dịch vụ tiết kiệm
thời gian như dọn dẹp nhà cửa, giặt ủi và mua sắm. Gia đình hiếm muộn – gia
26
đình già nhưng không có con: Thường họ là những người về hưu hoặc làm các
công việc bán thời gian. Bởi vì tuổi tác, định hướng xã hội và tình hình tài chính
yếu ớt, họ có nhu cầu trước tiên là về chăm sóc sức khoẻ, sau đó nhu cầu về nhà
cửa, thức ăn và giải trí. Nhóm này có nhiều thời gian nhưng không nhiều tiền
nên học thích sống tập thể, nhà cửa di động và các chuyến du lịch theo nhóm.
3.2.10. Gia đình già độc thân: Nhóm này nói chung không tạo ra nhiều
nhu cầu về nhà ở, hoà nhập xã hội, du lịch và giải trí. Nhiều công ty tài chính đã
tạo ra các chương trình đặc biệt cho những người này. Họ là những người đã trải
qua sự ra đi (chết) của người chồng hoặc vợ và bây giờ họ phải tự đảm nhận
nhiều quyết định mà trước kia là trách nhiệm của hai vợ chồng trong gia đình.
Việc nghiên cứu chu kỳ sống hộ gia đình là quan trọng đối với nhà sản
xuất và tiếp thị trong việc phân khúc thị trường; đồng thời họ sẽ biết được những
sản phẩm nào sẽ được mua sắm và được tiêu dùng trong mỗi giai đoạn khác
nhau. Hầu hết những khách hàng trong cùng một chu kỳ sống sẽ trải qua những
vấn đề giống nhau, tuy nhiên những giải pháp họ chọn lựa và khả năng đáp ứng
của họ sẽ khác nhau vì còn phụ thuộc vào văn hóa trong gia đình, tầng lớp xã
hội của gia đình và nhóm tham khảo đối với gia đình, vì vậy chu kỳ sống gia
đình có thể kết hợp với các yếu tố đó để tạo thành tập hợp các yếu tố tác động
đến việc mua sắm của gia đình.
3.3. Vai trò của các thành viên gia đình trong quyết định mua hàng
Thực hiện quyết định trong gia đình: Là một đơn vị tiêu dùng, các chức năng
của gia đình giống như bất kỳ nhóm nào khác là có các vấn đề cần giải quyết và
có các quyết định cần phải thực hiện. Mỗi thành viên trong gia đình đóng một
vai trò khác nhau tuỳ theo mức độ, ngay cả đối với trẻ con trong gia đình. Các
quyết định thuộc người chồng hoặc người vợ. Cần lưu ý rằng các quyết định còn
phụ thuộc vào ba yếu tố như: loại sản phẩm và định hướng về vai trò giới tính,
mối quan hệ của chúng được thể hiện như sau:
Loại sản phẩm và dịch vụ mua sắm Các loại quyết định
1. Trường học, đi chơi, du lịch, giải trí bên ngoài, Cả hai cùng quyết định
đồ dùng ở phòng khách, nhà cửa, …
2. Thức uống trong gia đình: nước ngọt, bia, Người chồng và người vợ
rượu, … đều có quyền quyết định độc
27
lập
3. Các sản phẩm lau nhà, đồ dùng trong nhà bếp, Người vợ có quyền quyết
quần áo trẻ con, quần áo của vợ và thức ăn trong định
nhà, …
4. Mua bảo hiểm, tiết kiệm, mua xe cộ, và các đồ Người chồng có quyền quyết
dùng trong vườn, mua máy vi tính… định
Định hướng về vai trò giới tính: Tuỳ theo những đặc tính của người chồng
và người vợ mà họ thực hiện các quyết định giữa các gia đình sẽ khác nhau.
• Một số người chồng cảm giác và hành động nam tính hơn sẽ cho thấy
các đặc tính của sự mạnh bạo, quyền lực và giận dữ. Tương tự như vậy, những
người vợ sẽ cho thấy sự thụ động, chăm sóc gia đình , tử tế, …
• Trong gia đình ít mang tính truyền thống sẽ có nhiều khuynh hướng cho
thấy người chồng và người vợ cùng nhau quyết định mua sắm.
Các quyết định bị ảnh hưởng bởi con cái: Hầu hết các nhà nghiên cứu và các
cha mẹ đều đồng ý rằng trẻ em ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm của gia
đình. Có nhiều yếu tố giúp chúng ta xác định mức độ ảnh hưởng của trẻ em đối
với việc mua sắm trong gia đình, trong đó các yếu tố nổi bật là loại sản phẩm,
nguồn lực của trẻ, độ tuổi của trẻ, sự tập trung của cha mẹ đối với trẻ, thái độ đối
với tivi hoặc quảng cáo, môi trường giao tiếp trong gia đình và các kiểu cha mẹ.
Ví dụ: Thường trẻ em thường đi với ba mẹ chúng đến siêu thị và ảnh hưởng
đến việc lựa chọn cửa hàng và nhãn hiệu sản phẩm, mức độ ảnh hưởng mạnh
nhất có thể là những sản phẩm như quần áo, giày dép, đồ chơi Nếu ba mẹ hạn
chế mức độ xem tivi của trẻ thì mức độ ảnh hưởng của trẻ đối với việc mua sắm
của ba mẹ sẽ giảm vì quảng cáo và tivi có tác động rất lớn đối với trẻ.
3.4. Các khuynh hướng biến đổi của mô hình gia đình trong cuộc sống
hiện đại
Trong những thập niên qua, gia đình Việt Nam đã trải qua những biến
chuyển quan trọng, từ gia đình truyền thống sang gia đình với những đặc điểm
mới, hiện đại và tự do hơn. Quá trình hội nhập quốc tế, trong đó có hội nhập và
giao lưu văn hóa làm xuất hiện những quan điểm cởi mở hơn về hôn nhân và gia
đình Việt Nam.
28
Gia đình là giá trị quan trọng hàng đầu. Người dân Việt Nam vốn coi gia
đình là ưu tiên hàng đầu trong cuộc sống, sau đó là sức khỏe, việc làm, thu nhập,
bạn bè, học vấn, thời gian giải trí, địa vị, tín ngưỡng tôn giáo và chính trị. Khái
niệm gia đình ở đây là mô hình gia đình truyền thống được xây dựng trên cơ sở
hôn nhân.
Gia đình Việt Nam trong quá trình vừa bảo lưu các giá trị truyền thống, vừa
tiếp thu yếu tố hiện đại
Trong số các giá trị đạo đức, tâm lý, tình cảm của gia đình, giá trị chung thủy
là giá trị rất được coi trọng trong quan hệ hôn nhân và gia đình, được người dân
đánh giá cao nhất, sau đó là đến các giá trị tình yêu thương, bình đẳng, có con,
chia sẻ việc nhà, hòa hợp, có thu nhập. Giá trị tình yêu là một giá trị bảo đảm sự
bền vững của hôn nhân, nhất là hôn nhân hiện đại dựa trên tình yêu để kết hôn.
Bình đẳng là một giá trị của xã hội hiện đại. Đa số người dân đang thích ứng
với sự thay đổi của xã hội hiện đại, ủng hộ bình đẳng giới trong quan hệ vợ
chồng. Cùng với đó là những thay đổi trong quan niệm về việc sống chung hoặc
riêng trong gia đình. Sự xuất hiện các nhân tố mới, như di cư lao động, tôn trọng
tự do cá nhân, sự độc lập về kinh tế giữa bố mẹ và con cái trong đời sống gia
đình hiện đại cũng góp phần làm chuyển dịch từ gia đình lớn nhiều thế hệ (ông
bà – cha mẹ – con cháu) sang gia đình nhỏ (1 hoặc 2 thế hệ).
Hiê ̣n nay, các gia đình ngày càng nhận thức cao về tầm quan trọng của trách
nhiệm, chia sẻ trong đời sống gia đình. Đó là viê ̣c chia sẻ những mối quan tâm,
lắng nghe tâm tư, suy nghĩ của các thành viên trong gia đình. Các gia đình có
mức độ hiện đại hóa càng cao, mang nhiều đặc điểm hiện đại, như sống ở đô thị,
có việc làm, có học vấn cao, mức sống cao, các khu vực kinh tế phát triển hơn
thì các giá trị chia sẻ và trân trọng càng được các cặp vợ chồng thể hiện rõ. Tuy
nhiên thực tế cho thấy, người phụ nữ vẫn chưa bình đẳng thực sự với nam giới,
được người chồng chia sẻ, lắng nghe tâm tư và chia sẻ suy nghĩ, trong việc ứng
xử hằng ngày hoặc đóng góp của họ đối với gia đình.
Các giá trị truyền thống và xu hướng dịch chuyển sang các giá trị hiện đại
trong tiêu chuẩn lựa chọn bạn đời
Cùng với việc coi trọng giá trị gia đình, các tiêu chuẩn lựa chọn bạn đời của
người Việt Nam vẫn nghiêng về các giá trị truyền thống nhưng đang có xu
hướng dịch chuyển sang các giá trị mang tính cá nhân và hiện đại. Có thể thấy,
29
tiêu chuẩn lựa chọn bạn đời ưu tiên các phẩm chất về tư cách, đạo đức hơn là
các tiêu chuẩn về ngoại hình hay tiêu chuẩn về kinh tế.
Những giá trị về tiêu chuẩn lựa chọn bạn đời đã có sự chuyển đổi rõ nét từ
giá trị truyền thống sang các giá trị hiện đại. Khi cá nhân được giải phóng thì
yếu tố tình cảm và sự tự do lựa chọn hôn nhân được đề cao. Vì thế, hôn nhân đã
chuyển dần từ thể chế kinh tế là chính sang thể chế tâm lý là chính. Tiêu chuẩn
lựa chọn gia đình tương đồng về điều kiện kinh tế, địa vị xã hội “gia đình môn
đăng hộ đối” hầu như không còn là giá trị cần chú ý trong tiêu chuẩn lựa chọn
bạn đời. Tiêu chuẩn nội hôn, hôn nhân cùng nhóm xã hội/tộc người/tôn giáo
trong xã hội truyền thống không còn là tiêu chí hàng đầu.
Quá trình này tạo nên sự di động xã hội nhanh và đa dạng. Bên cạnh đó,
nhiều loại hình nghề nghiệp xuất hiện và sự phát triển của công nghệ thông tin là
những yếu tố thúc đẩy việc hình thành hôn nhân giữa các tiểu văn hóa (dân tộc,
vùng, miền) và giữa các nền văn hóa (hôn nhân có yếu tố nước ngoài).
Như vâ ̣y, có thể thấy, nếu chia tiêu chuẩn lựa chọn bạn đời theo nhóm giá
trị cá nhân (tình yêu, hình thức, thu nhập, công việc, học vấn) và giá trị tập thể
(gia đình tương đồng, sự chấp thuận của bố mẹ, cùng địa phương, cùng dân tộc)
thì các giá trị cá nhân trong chọn lựa bạn đời là xu hướng nổi bật hiện nay, nhất
là với nhóm có đặc điểm hiện đại, như học vấn cao, sống ở thành thị.
Gia đình truyền thống và mức độ chấp nhận cởi mở dần với một số hiện
tượng hôn nhân gia đình mới
Các kiểu loại gia đình mới như hôn nhân đồng giới, chung sống không kết
hôn, làm mẹ đơn thân, tùy từng giai đoạn, thường rất hiếm hoặc không có trong
truyền thống nhưng lại có xu hướng gia tăng trong các xã hội đang chuyển đổi
từ xã hội nông nghiệp sang xã hội công nghiệp, hiện đại. Ở Việt Nam hiện nay,
một bộ phận người dân, chủ yếu là người dân tộc Kinh, trẻ tuổi, học vấn cao, ở
thành thị có tỷ lệ chấp nhận những kiểu loại gia đình mới cao hơn, tuy rằng có
thể chưa thực sự hiểu rõ những hệ quả tiêu cực của nó.
Với những thay đổi lớn trong kinh tế, xã hội và hội nhập quốc tế, những
hình thức hôn nhân gia đình mới ủng hộ tính cá nhân có xu hướng tăng.
Gia đình hiện đại và xu hướng suy giảm tính tập thể, tính cộng đồng
Quan hệ của gia đình với dòng họ trong xã hội Việt Nam hiện nay còn
khá chặt chẽ, gắn kết, mức độ gắn kết mỗi gia đình, thành viên với dòng họ để
giúp đỡ lẫn nhau, coi trọng việc giữ gìn nền nếp gia phong cho con cháu. Thực
30
tế cho thấy có xu hướng suy giảm tính tập thể, tính cộng đồng theo mức độ hiện
đại hóa. Ở một chừng mực nhất định, những giá trị truyền thống về tình làng
nghĩa xóm vẫn được duy trì. Điều này cho thấy tính liên tục của các giá trị văn
hóa nhưng cũng đã có những biểu hiện mới ở thế hệ trẻ về thái độ đối với quan
hệ tình cảm và quan hệ vật chất giữa các thành viên trong gia đình và cộng
đồng. Trong khi người cao tuổi đề cao việc ứng xử có lễ nghĩa, có trước có sau
trong mọi hoàn cảnh thì nhiều thanh niên lại gắn khía cạnh kinh tế với khía cạnh
tình cảm, hạnh phúc gia đình. Họ cho rằng không thể có hạnh phúc nếu khó
khăn về kinh tế.
Khuynh hướng biến đổi của mô hình gia đình trong cuộc sống hiện nay
cho thấy có sự dịch chuyển từ các giá trị gia đình truyền thống sang giá trị gia
đình hiện đại, đồng thời có sự bền vững tương đối của văn hóa trong quá trình
hiện đại hóa.
4. Những ảnh hưởng khác đến hành vi người tiêu dùng
4.1. Xu hướng
Cách mạng công nghiệp 4.0 mang đến những xu hướng mới, định hình hành
vi người tiêu dùng trong tương lai gần. Dân số đông, thu nhập bình quân đầu
người đang tăng cao, nền kinh tế chuyển biến tích cực cùng sự phát triển của
mạng lưới viễn thông, công nghệ là những yếu tố thúc đẩy thị trường thay đổi,
tác động đến hành vi mua sắm và tiêu dùng của người tiêu dùng (NTD) Việt
Nam.
Thời gian qua, công nghệ phát triển đã mang đến cho NTD nhiều trải nghiệm
mới và nhiều sự lựa chọn hơn trong việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Những
thuật ngữ như kinh tế chia sẻ, thực tế ảo, tương tác thực tế, giao hàng tự động,
phương tiện giao thông không người lái, máy in 3D, mua bán trực tuyến... đã trở
nên quen thuộc. Bên cạnh đó, những chủ đề "nóng" luôn được dư luận quan tâm
như thực phẩm sạch, sức khỏe, thực phẩm chức năng, ô nhiễm môi trường, trách
nhiệm xã hội... Những yếu tố này tạo nên các hành vi tiêu dùng trong hiện tại và
tương lai.
Nhu cầu nâng tầm cuộc sống. Khi NTD giàu lên sẽ mong muốn được trải
nghiệm những thương hiệu mới mà trước đây họ chưa có khả năng trải nghiệm
để "tự thưởng cho bản thân". Nghiên cứu của Nielsen chỉ ra rằng, 3/4 người Việt
có khả năng chi tiêu thoải mái và sẵn sàng mua sắm khi họ cảm thấy thích.
(Nguồn Nielsen Việt Nam 2020)
31
Tiêu dùng thông minh. Người Việt sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn nhưng điều
đó không đồng nghĩa họ sẽ chi tiêu không tính toán. Thời đại "internet of things"
tạo nên môi trường mà ở đó NTD tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin khác nhau
về cùng một sản phẩm tìm kiếm và mua sắm những sản phẩm, dịch vụ tốt với
mức giá ưu đãi nhất, đã hình thành văn hóa mua sắm tiết kiệm trong NTD Việt.
Và trong thời đại mua sắm trực tuyến bùng nổ như hiện nay, NTD thường so
sánh trước khi ra quyết định mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ vì có rất nhiều lựa
chọn.
Sự lên ngôi của Grab, Uber, Airbnb... và các nền tảng chia sẻ khác cho thấy
sự phát triển của xu hướng tiêu dùng chia sẻ hiện nay của người Việt. NTD cởi
mở hơn và sẵn sàng tham gia vào cộng đồng chia sẻ này vừa để chia sẻ kinh
nghiệm, vật dụng sẵn có của mình với người khác, vừa tạo ra lợi ích chung khi
tất cả mọi người đều có thể tiết kiệm để có những trải nghiệm tốt nhất.
Nhu cầu tìm hiểu về nguồn gốc sản phẩm. Khi liệt kê các yếu tố then chốt
có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng gồm: nguồn gốc, chất lượng, tính
năng, mùi vị, mua sắm để tặng/thưởng, bao bì, khuyến mãi, sưu tập, giá cả thì
đại đa số người Việt khẳng định nguồn gốc là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của họ so với các yếu tố khác.
Có đến 3 trong 4 người Việt đọc kỹ các thông tin về sức khỏe liên quan đến sản
phẩm họ sử dụng và tìm hiểu kỹ về các thông tin dinh dưỡng được cung cấp bởi
sản phẩm họ sử dụng. Trong thời đại thông tin luôn được phổ biến và cập nhật
liên tục chỉ với một cú nhấp chuột như hiện nay, các hoạt động marketing và
truyền thông không chỉ là những lời nói suông của các doanh nghiệp mà phải là
những tuyên bố, cam kết về chất lượng, nguồn gốc sản phẩm chính xác và rõ
ràng.
Tìm kiếm "sự an khang". Theo báo cáo Chỉ số niềm tin NTD do
Nielsen thực hiện, sức khỏe của bản thân cùng với sự an khang và hạnh phúc
của cha mẹ nằm trong Top 5 mối quan tâm lớn nhất của người Việt. Họ tập thể
dục thường xuyên hơn và chủ động sử dụng các biện pháp ăn kiêng để trở nên
khỏe mạnh hơn. Bên cạnh đó, NTD cũng thận trọng hơn trong việc tìm kiếm và
sử dụng các loại thực phẩm tốt cho sức khỏe. Họ ưu tiên sử dụng các sản phẩm
không chứa các chất tạo màu, tạo mùi, chất bảo quản nhân tạo cũng như các sản
phẩm không đường, ít chất béo và các sản phẩm được làm từ các chất hữu cơ và
không chứa chất biến đổi gien. Vì thế, các từ khóa liên quan đến "hữu cơ, giải
độc" và "nhà làm" liên tục được NTD tìm kiếm và thảo luận trên internet.
32
Người tiêu dùng kết nối. Là những người trẻ, thường xuyên kết nối với
internet, có thu nhập cao và sẵn sàng chi tiêu. Họ là trọng tâm và sẽ là nguồn
tăng trưởng mới đối với các nhà sản xuất. Tại Việt Nam, số lượng NTD kết nối
trong năm 2015 là 23 triệu người, và sẽ tăng lên 40 triệu người trong năm 2025.
Chi tiêu hằng năm của NTD kết nối tại Việt Nam sẽ tăng từ 50 tỷ USD trong
năm 2015 lên đến 99 tỷ USD trong năm 2025. Đến năm 2025, ước tính chi tiêu
của người tiêu dùng kết nối sẽ chiếm một nửa tổng tiêu dùng hằng năm. Sự phát
triển của cơ sở hạ tầng thông tin đã giúp họ "kết nối" thường xuyên hơn và chủ
động hơn. Việc "luôn kết nối" cũng khiến NTD tự tin và chủ động hơn trong lối
sống của họ.
Những xu hướng trên đang và sẽ là những nhân tố định hình lại thói quen và
hành vi tiêu dùng của người Việt, từ đó kéo theo sự thay đổi của thị trường.
(Nguồn:https://www.brandsvietnam.com/15622-Nam-xu-huong-dinh-hinh-
hanh-vi-nguoi-tieu-dung-Viet)
4.2. Công nghệ
Công nghệ số đã tạo điều kiện đặt người tiêu dùng vào vị trí trung tâm. Khả
năng truyền thông và chia sẻ ý kiến, đánh giá với những người khác không chỉ
làm thay đổi trải nghiệm mua sắm của khách hàng mà đồng thời cũng tác động
lớn đến uy tín của doanh nghiệp. Internet tạo thêm sức mạnh và quyền lực cho
người tiêu dùng để họ đánh giá, chia sẻ quan điểm tiêu dùng, chia sẻ những ý
kiến, phàn nàn, sự bất mãn cũng như sự hài lòng của họ. Do đó, người có tầm
ảnh hưởng là trở thành động lực của tiêu dùng. Điều này giải thích tầm quan
trọng của việc lựa chọn đại sứ thương hiệu và người đại diện nhãn hàng trong
các chương trình/chiến dịch quảng cáo, truyền thông thương hiệu.

Câu 1: Trình bày tóm tắt các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi người tiêu
dùng.
Câu 2: Giải thích sự ảnh hưởng của yếu tố văn hoá/ giai tầng xã hội/ gia đình tác
động đến hành vi người tiêu dùng.
33
CHƯƠNG 3 :
CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.
Giới thiệu:
Để hiểu rõ hành vi người tiêu dùng, để có những chiến lược bán hàng phù
hợp, người bán hàng cần biết rõ đặc tính cá nhân cũng như thói quen mua sắm,
từ đó có các chiến lược bán hàng phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau.
Các yếu tố thuộc về nhân tố cá nhân đóng vai trò định hướng cho các hoạt động
truyền thông và các chiến lược bán hàng tại các điểm bán hiệu quả hơn.
Mục tiêu:
- Kiến thức: khái niệm và giải thích được các yếu tố cá nhân về cá tính, độ
tuổi, giới tính, thái độ, động cơ, kiến thức, thu nhập, nghề nghiệp ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
- Kỹ năng: nhận định, phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các hành
vi khách hàng tùy theo sản phẩm/dịch vụ cung cấp.
- Năng lực tự chủ và trách nhiệm: có tinh thần tự học và làm việc nhóm tốt,
tự sắp sếp hoàn thành các nhiệm vụ được giao.
Nội dung chính:
1. Cá tính và độ tuổi, giới tính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
1.1. Khái niệm cá tính, tuổi, giới tính:
Cá tính là một tập hợp những phẩm chất mà bạn có và nó khiến bạn trở nên
khác biệt với những người xung quanh. Khi chúng ta nói về một người có cá
tính một cách tích cực, những phẩm chất đó bao gồm dũng cảm, chân thật, trung
thành, liêm khiết, … Ngược lại, nếu cá tính một cách tiêu cực, thì những phẩm
chất tốt sẽ thay bằng sự hung dữ, giả dối, vì lợi ích cá nhân, thậm chí tạo ra dị
biệt với mọi người xung quanh. Tóm lại, cá tính sẽ giúp định hình nên tư tưởng
cho ta trong việc phân biệt phải trái đúng sai trong lúc hành xử.
Tính cách (cá tính) bao gồm những phẩm chất cá nhân có tính chất bền
vững cho phép khách hàng phản hồi lại thế giới xung quanh. Mọi người đều có
tính cách, các đặc điểm tính cách này sẽ giúp chúng ta mô tả sự khác biệt giữa
34
họ và đối với nhà tiếp thị thì đặc điểm tính cách này sẽ giúp họ xây dựng chiến
lược marketing.
Cá tính theo Philip Kotler “cá tính là những đặc điểm tâm lý nổi bật của
mỗi con người tạo ra thế ứng xử ( những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và
nhất quán đối với môi trường xunh quanh. Cá tính thường được thể hiện bằng
những đặc tính như tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường,
tính thích hơn người, tính năng động, tính bảo thủ, ngăn lắp, dễ dãi. Cá tính và
thói quen thường được bộc lộ trong hành vi mua sắm hàng hoá và chúng có mối
quan hệ chặt chẽ với nhau. Có những người có cá tính mạnh, họ sẵn sàng mua
sản phẩm ngay cả khi thông tin chưa đầy đủ do sự tự tin của họ, họ có thể ra
quyết định mua ngay lập tức nhưng có khách hàng lại ra quyết định mua rất rụt
rè, thận trọng, họ có thể sẽ không mua nếu thông tin họ cho là chưa đầy đủ, có
người mua lại bị động.. đó là ảnh hưởng của cá tính. Những người làm
Marketing cần phải nắm bắt được cá tính của những khách hàng mục tiêu trong
việc thiết kế ra những sản phẩm tốt nhất, phù hợp nhất, những chương trình
quảng cáo và khuyến mãi đánh vào tâm lý của người tiêu dùng để đạt được hiệu
quả cao nhất.
Giới tính là khái niệm chỉ sự khác biệt giữa nam và nữ về phương diện
sinh học, có sẵn từ khi sinh ra, đồng nhất và không biến đổi (trừ trường hợp có
sự can thiệp của y học). Ví dụ nam giới có thể làm thụ thai, phụ nữ có thể sinh
con và cho con bú.
Tuổi là một hình thái giúp nhà quản trị marketing phân khúc khách hàng
mục tiêu, tuổi tác gợi ra phần nào đó về nhân khẩu học liên quan tới cấu trúc dân
số, bao gồm các nhân tố như tuổi, chủng tộc, giới và thu nhập. Ngay từ những
mức độ cơ bản nhất, nhà quản trị phải biết về nhân khẩu học của khách hàng và
nhóm khách hàng với đặc trưng nhân khẩu học thế nào sẽ là tốt nhất cho việc
kinh doanh (đặc biệt là khi họ đang tăng ngân sách dành cho quảng cáo), thì tuổi
tác của khách hàng mục tiêu sẽ giúp nhà quản trị nên chi ngân sách quảng cáo
bao nhiêu, hình thức nào là phù hợp
1.2. Các học thuyết về cá tính (hay còn gọi là tính cách cá nhân)
1.2.1. Lý thuyết phát triển tính cách cá nhân:
Phát triển từ lý thuyết của Freud, lý thuyết này có nội dung như sau:
- Tất cả các cá nhân đều có đặc điểm bên trong hoặc tính cách.
- Ở mỗi đặc điểm đều chứa đựng một số sự khác biệt giữa các cá nhân
35
- Môi trường bên ngoài thậm chí các tình huống xung quanh chúng ta
không được nhìn nhận theo lý thuyết này. Lý thuyết này cho rằng tính cách hay
đặc điểm của mỗi cá nhân được thiết lập từ rất sớm và không thay đổi qua thời
gian.
- Bề ngoài của một con người cho thấy tính cách bề mặt của người đó và
thông qua những hành vi có thể quan sát được của một cá nhân thì chúng ta sẽ
có khả năng nhận ra nguồn tính cách đằng sau nó.
Ví dụ: Sự khẳng định quyền lợi (nguồn tính cách) sẽ thể hiện ra bề mặt là
sự gây hấn, cạnh tranh (biểu hiện hành vi, biểu hiện bên ngoài).
1.2.2. Lý thuyết học tập xã hội:
- Lý thuyết này ngược với lý thuyết cá nhân, nhấn mạnh môi trường là yếu
tố quyết định cho hành vi. Lý thuyết học tập xã hội đưa đến cách thức con người
học để phản ứng lại với môi trường và những khuôn mẫu phản ứng mà họ học
tập được
- Khi hoàn cảnh thay đổi, cá nhân cũng sẽ thay đổi hành động của họ.
Trong trường hợp đặc biệt sẽ dẫn đến những khuôn mẫu phản hồi khác nhau,
một số người sẽ vào nhóm những người hướng ngoại, một số khác được xem là
hướng nội.
1.2.3. Lý thuyết về một sự tiếp cận phối hợp:
Với tiếp cận này thì hành vi được xem là kết quả của kết hợp giữa tính cách
cá nhân và đặc điểm, tình huống mà con người đối mặt.
1.3. Khai thác yếu tố cá tính trong hoạt động marketing
Mỗi sản phẩm tiêu dung đều có “nhãn hiệu cá nhân” hay nói cách khác là
mang dấu ấn của tính cách cá nhân.
Ví dụ: một loại nước hoa có sự xây dựng hình ảnh là nước hoa của sự trẻ trung,
khám phá, năng động, trong khi loại nước hoa khác được nhìn nhận là sự lãng
mạng, quyến rũ,…và mỗi cá nhân sẽ chọn loại phù hợp với tính cách của mình
trong những tình huống khác biệt.
Khách hang có xu hướng mua sắm sản phẩm với cá tính riêng mạnh nhất
mà khiến họ cảm thấy tự tin.
Mọi người ghi dấu cá tính khi sử dụng nhãn hiệu theo nhiều yếu tố bao
gồm cả đặc điểm của sản phẩm theo sự xếp hạng, thành phần nhãn hiệu, bao bì
và quảng cáo.
36
Nhà tiếp thị ngày càng quan tâm nhiều hơn để phát triển những nhãn hiệu
có cá tính.
Ví dụ: nhãn hiệu Rebull đã thành công trong việc chiếm lĩnh thị phần và cạnh
tranh trên thị trường nước uống tăng lực nhờ vào chiến lược quảng cáo với một
cầu thủ có hạn – Katisak của Thái Lan liên kết với các hình ảnh thể thao sôi
động, sự nồng nhiệt,… và nhãn hiệu đã được khách hang nhìn nhận như là biểu
trưng cho sự năng động, táo bạo và vui vẻ.
1.4. Tác động của yếu tố giới tính lên hành vi mua hàng của người tiêu
dùng:
Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi
tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng
khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho
thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả,
hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín
của hàng hóa này.
1.5. Tác động của yếu tố tuổi lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người
tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ.
Với mỗi lứa tuổi, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống, sức mua, thị hiếu, tính
chất tiêu dùng các chủng loại sản phẩm/dịch vụ là khác nhau. Nói cách
khác hành vi mua, đặc điểm tiêu dùng tại mỗi lứa tuổi khác nhau là khác nhau
và nhà quản trị có thể dựa vào tiêu chí tuổi tác này để xác định thị trường mục
tiêu, xây dựng các chương trình marketing theo các nhóm tuổi và các giai đoạn
của chu kỳ sống gia đình.
Nếu nhà quản trị lựa chọn một thế hệ để theo đuổi và đáp ứng nhu cầu của
họ, thì cần chú ý tới sự thay đổi về chiến lược marketing phù hợp với đặc điểm
và mối quan tâm trong mỗi giai đoạn tuổi tác và chu kỳ đời sống của họ. Đặc
biệt, chú ý tới thời kỳ chuyển tiếp trong cuộc đời của mỗi con người do thời kỳ
này, người tiêu dùng bị tác động nhiều bởi tâm lý.
Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người
ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống
nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường
có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ
và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến
37
việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho
sinh hoạt và các loại hình giải trí…
2. Động cơ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
2.1. Khái quát về động cơ
Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn
một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì
nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình
thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao. Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có
nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu
cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.
Bản chất động cơ là cấu trúc đại diện cho nguồn động lực bên trong không
dễ nhận ra của con người làm tác động và nảy sinh hành vi phản hồi, định hướng
trực tiếp cho sự phản hồi đó.
Một động cơ không thể nhìn thấy sự tồn tại của động cơ, chỉ có thể suy
luận ra từ hành vi của mỗi cá nhân. Động cơ đó là lý do tại sao một cá nhân làm
điều gì đó. Khi các động cơ thúc đẩy trở nên mạnh mẽ, chúng vẫn phụ thuộc vào
hoàn cảnh.
Ví dụ: Khi khách hang mua kem chống nắng hiệu Sunplay tại một cửa hiệu tại
Vũng Tàu thì lý do chính có thể là họ muốn bảo về làn da trong khi vui chơi và
tắm trên bãi biển dưới ánh nắng. Như vậy, động cơ thúc đẩy hành vi mua hang
trong trường hợp này đó là lo lắng và bảo vệ cho làn da, việc họ sử dụng là do
các bạn của họ đều đã sử dụng và khuyên họ mua.
2.2. Các loại động cơ mua hàng thường gặp
 Động cơ tích cực:
H. Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy tiêu dùng:
- Động cơ hưởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những
thú vui, hưởng thụ và tận hưởng. Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui
chơi…
- Động cơ vì người khác: Đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt,
việc thiện hoặc tặng một cái gì đó cho người khác
- Động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện
cho mọi người biết rõ mình là ai. Ví dụ: một số trẻ em hút thuốc lá hoặc
uống rượu bia muốn tỏ ra mình cũng là người lớn rồi…
38
 Phanh hãm
Động cơ tiêu cực là những phanh hãm làm cho người tiêu dùng không
mua hàng tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do:
- Chất lượng sản phẩm dịch vụ kém
- Sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt
- Không rõ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ
- Giá cao là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng
- Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến
sức khỏe
- Phanh hãm vì lý do tôn giáo.
2.3. Các lý thuyết cơ bản về động cơ ảnh hưởng tới hành vi mua hàng:
 Lý thuyết động cơ của Freud: những lực lượng tâm lý thực tế định hình
hành vi của con người phần lớn là vô thức. Theo Freud, con người đã phải kìm
nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy
tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị kiểm soát
hoàn toàn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát.
 Lý thuyết động cơ của Herzberg: ông đã xây dựng một lý thuyết "hai
yếu tố" để phân biệt những nhân tố không hài lòng và nhân tố hài lòng. Động cơ
thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thỏa
mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực sẽ là một
phanh hãm.
 Lý thuyết nhu cầu của Maslow: Lý thuyết này dựa trên 4 tiêu đề chính
như sau:
- Tất cả mọi người đều có sự kế thừa gien di truyền và sự tương tác xã hội.
- Một số động cơ mang tính cơ bản và chính yếu hơn các động cơ khác.
- Các động cơ cơ bản phải được thỏa mãn trước khi các động cơ khác được
thực hiện.
- Khi mà nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, các nhu cầu cao hơn sẽ được thực
hiện.
39
Nhu cầu cấp độ thấp phải được thỏa mãn trước khi được thỏa mãn trước
khi chuyển sang thỏa mãn nhu cầu cấp độ cao.
Lý thuyết cấp độ nhu cầu Maslow là sự hướng dẫn tốt cho hành vi một
cách chung nhất. Tuy nhiên, nó không phải là nguyên tắc cứng nhắc. Đã có một
số dẫn chứng như việc một cá nhân có thể hi sinh cuộc sống của mình cho bạn
bè hoặc tuyệt thực để tìm kiếm giá trị khẳng định bản thân. Tuy nhiên, các hành
vi này thường được nhìn nhận như một ngoại lệ không được đề cập trong lý
thuyết của Maslow
Ví dụ: một số người bị chứng biến ăn vì đã cố gắng để thỏa mãn cho nhu cầu cái
tôi hơn là nhu cầu sinh học. Các sản phẩm như thuốc lá, xì gà,…đã được biết
đến là có hại cho sức khỏe nhưng vẫn được người tiêu dùng sử dụng vì họ muốn
thỏa mãn nhu cầu xã hội, khẳng định cái tôi hơn là an toàn cho bản thân.
Một điều quan trọng cần phải ghi nhớ đó là: có một số sản phẩm sẽ đem
lại cho người tiêu dung sự thỏa mãn cao hơn nhu cầu của họ, cùng một hành vi
tiêu dung có thể thỏa mãn các nhu cầu khác nhau.
Ví dụ: việc tiêu dung nước khoán Lavie sẽ thỏa mãn nhu cầu về sinh học và nhu
cầu thể hiện bản thân được tôn trọng.
 Lý thuyết động cơ tâm lý của McGuice
40
Theo lý thuyết này, động cơ được chia làm hai loại: động cơ bên trong không
có tính xã hội, đó là nhu cầu của cá nhân liên quan đến bản thân và động cơ bên
ngoài mang tính xã hội, đó là nhu cầu của con người liên quan trực tiếp trong
mối tương tác xã hội.
 Yếu tố bên trong, động cơ hoặc nhu cầu không có tính xã hội: bao
gồm nhu cầu cân bằng bản thân, đánh giá và thiết lập các trật tự, nhu cầu
quan sát, tìm hiểu nguyên nhân của sự việc và vật thể, nhu cầu có sự độc
lập và tự kiểm soát bản thân. Cuối cùng đó là nhu cầu tìm kiếm sự đa
dạng, khác biệt, mới lạ trong cuộc sống.
 Động cơ mang tính xã hội bao gồm nhu cầu tự thể hiện bản thân, nhu
cầu nhận được sự quý trọng, nhu cầu khẳng định cái tôi, nhu cầu hành
động theo hướng hoặc phù hợp với một nhóm người khác để nhận được
sự ủng hộ.
2.4. Chiến lược marketing dựa trên hiểu biết động cơ của khách hàng
Khách hàng không mua sản phẩm, thay vào đó họ mua sự thỏa mãn và giải
pháp cho vấn đề.
Ví dụ: phụ nữ không mua nước hoa vì đặc tính và thành phần của chúng mà
họ mua vì niềm tin và hi vọng, vì vậy nhà tiếp thị phải khám phá được động cơ
này và thỏa mãn khách hang thông qua các phối thức tiếp thị một cách hiệu quả
nhất.
Nghiên cứu động cơ khách hang đã chi ra rằng việc mua sắm của con người
có động cơ khá đa dạng, bao gồm cả việc họ muốn trở nên hoàn hảo hơn.
Có 2 nhóm động cơ chính: động cơ hiện hữu và động cơ tiềm ẩn. Cả hai
động cơ này đều có sự tác động đến quá trình mua sắm, có sự đan xen lẫn nhau
trong đó chỉ có động cơ hiện hữu được thể hiện, còn động cơ tiềm ẩn thì cần
phải có những chương trình phân khúc khá phức tạp để tìm hiểu và cung cấp
thông tin cho loại động cơ này của khách hang.
Ví dụ: động cơ hiển nhiên khi một người mua đôi giày hang hiệu đó là phù
hợp với phong cách của họ, còn động cơ tiềm ẩn là muốn chứng tỏ họ thuộc
tầng lớp có tiền và am hiểu về thời trang.
Các nhà quản trị tiếp thị cần tìm hiểu các động cơ chính yếu của khách hàng
trong thị trường mục tiêu để thực hiện việc thiết kế sản phẩm và thực hiện chiến
dịch quảng cáo, tuyên truyền cho phù hợp. Mục tiêu của chiến dịch phải thiết lập
định vị sản phẩm trong lòng khách hàng.
41
Trong một số tình huống, một số động cơ sẽ có sự xung đột lẫn nhau. Giải
pháp cho sự xung đột của các động cơ này thường ảnh hưởng đến việc tiêu
dùng. Do vậy, nhà tiếp thị phải có những sự tiếp thị thích ứng về chất lượng dịch
vụ hoặc các chương trình quảng cáo gây ấn tượng mạnh.
Ví dụ: một người có động cơ mua sản phẩm máy tính cá nhân nhưng lại lo
âu về chất lượng sản phẩm của máy tính này. Để giải quyết điều này, nhà tiếp thị
cần cung cấp dịch vụ bảo hành để khuyến khích người tiêu dung mua sản phẩm
bởi vì nó làm giảm sự lo lắng của khách hàng khi chất lượng sản phẩm không
tốt.
Ví dụ: một người có được khoản tiền hoàn thuế thu nhập sẽ đối mặt với việc
lựa chọn giữa 1 kỳ nghỉ ở đảo Bali hay mua 1 dàn DVD và khi có chương trình
quảng cáo thú vị, giá cả hấp dẫn, thiết kế hay,…để khuyến khích việc tiêu dùng
sản phẩm hoặc dịch vụ họ sẽ chọn lựa sản phẩm thích hợp.
3. Nhận thức ảnh hưởng hành vi của người tiêu dùng
3.1. Khái quát về trình độ nhận thức của người tiêu dùng.
Nhận thức là một hoạt động quan trọng nối kết các yếu tố ảnh hưởng
chính như nhóm, tình huống, chương trình tiếp thị đến cá nhân người tiêu dùng.
Nhận thức là một quá trình có tính chọn lọc: cá nhân không phải là người
thụ động trong việc tiếp nhận thông điệp marketing mà trái lại người tiêu dùng
thường quyết định thông điệp nào họ sẽ tiếp cận, chú ý cũng như ý nghĩa mà họ
gán cho chúng.
Người tiêu dùng được nhận thức thông qua tiến trình xử lý thông tin. Đó
là một chuỗi hoạt động được tạo ra bởi các kích thích từ môi trường bên ngoài,
đã được chuyển đổi thành thông tin và lưu trữ lại. Tiếp nhận một thông tin xảy
ra khi có một kích thích, ví dụ như một bảng tin lọt vào tầm nhận thức của giác
quan con người.
Tiến trình xử lý thông tin có 4 bước: tiếp nhận, chú ý, diễn giải, ghi nhớ;
trong đó, ba bước đầu là tiến trình nhận thức.
 Các bước trong tiến trình xử lý thông tin:
a) Bước 1: Tiếp nhận
Xảy ra khi các kích thích lọt vào tầm hoạt động của các tế bào thần kinh
cảm giác. Để các cá nhân có thể tiếp nhận thông tin chỉ cần các kích thích bố trí
42
ở gần người đó, khách hàng thường tìm kiếm thông tin mà họ nghĩ rằng có thể
nghĩ rằng giúp họ đạt mục tiêu mong muốn.
b) Bước 2: Chú ý
Xảy ra khi các kích thích tác động đến một hoặc nhiều loại tế bào thần
kinh cảm giác và kết quả các cảm giác đưa đến bộ não để xử lý.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chú ý: một cá nhân có nhiều mức độ chú
ý đến cùng một kích thích trong các tính huống khác nhau. Sự chú ý bị tác động
bởi ba yếu tố: tác nhân kích thích, nhân tố cá nhân, yếu tố tình huống.
 Tác nhân kích thích: là các đặc điểm lý tính của các tác nhân kích thích
như kích cỡ, cường độ, màu sắc, sự chuyển động, vị trí trưng bày, sự phân biệt,
kiểu (cách thức thể hiện thông điệp), sự tương phản,….
 Nhân tố cá nhân: Là những đặc điểm chính của cá nhân. Sự thích thú hoặc
nhu cầu được xem như là những đặc tính cá nhân chính mà cần phải có sự tác
động. Sự thích thú này là sự phản ánh phong cách sống, là kết quả của quá trình
lên kế hoạch và đạt mục tiêu lâu dài (ví dụ như để trở thành một giám đốc kinh
doanh) và nhu cầu ngắn hạn (ví dụ như đói bụng). Cá nhân tiếp nhận và quan
tâm đến những thông tin liên quan đến nhu cầu hiện tại của mình.
 Nhân tố tình huống: bao gồm các kích thích của môi trường như quảng
cáo và đóng gói và các tính chất nhất thời của cá nhân sẽ bị ảnh hưởng bởi môi
trường bên ngoài như áp lực về mặt thời gian hoặc sự đông đúc quá mức. Những
cá nhân ở trong một môi trường không thỏa mãn thì sẽ không quan tâm đến
những kích thích vì họ chỉ muốn thoát khỏi môi trường đó càng nhanh càng tốt.
Ngoài ra để tác động đến sự chú ý còn có sự ảnh hưởng của chương trình: Các
chuyên mục quảng cáo trên báo chí, tivi xuất hiện cùng với nội dung của chương
trình này.
c) Bước 3: Diễn giải
Diễn giải là sự gán nghĩa cho các thông tin tiếp nhận từ các giác quan.
Khả năng diễn giải của người tiêu dùng phụ thuộc các yếu tố thuộc về cá nhân,
đặc điểm tình huống, đặc điểm của tác nhân kích thích, sự diễn giải của thông
điệp,…
43
3.2. Quá trình người tiêu dùng tăng cường trình độ nhận thức
Con đường nhận thức đó được thực hiện qua các giai đoạn từ đơn giản đến
phức tạp, từ thấp đến cao, từ cụ thể đến trừu tượng, từ hình thức bên ngoài đến
bản chất bên trong, như sau:
3.2.1. Nhận thức cảm tính (hay còn gọi là trực quan sinh động)
Là giai đoạn đầu tiên của quá trình nhận thức. Đó là giai đoạn con người sử
dụng các giác quan để tác động vào sự vật nhằm nắm bắt sự vật ấy. Nhận thức
cảm tính gồm các hình thức sau:
* Cảm giác: là hình thức nhận thức cảm tính phản ánh các thuộc tính riêng lẻ
của các sự vật, hiện tượng khi chúng tác động trực tiếp vào các giác quan của
con người. Cảm giác là nguồn gốc của mọi sự hiểu biết, là kết quả của sự
chuyển hoá những năng lượng kích thích từ bên ngoài thành yếu tố ý thức.
Lenin viết: "Cảm giác là hình ảnh chủ quan của thế giới khách quan”. Nếu dừng
lại ở cảm giác thì con người mới hiểu được thuộc tính cụ thể, riêng lẻ của sự vật.
Điều đó chưa đủ; bởi vì, muốn hiểu biết bản chất của sự vật phải nắm được một
cách tương đối trọn vẹn sự vật. Vì vậy nhận thức phải vươn lên hình thức nhận
thức cao hơn".
* Tri giác: hình thức nhận thức cảm tính phản ánh tương đối toàn vẹn sự vật khi
sự vật đó đang tác động trực tiếp vào các giác quan con người. Tri giác là sự
tổng hợp các cảm giác. So với cảm giác thì tri giác là hình thức nhận thức đầy
đủ hơn, phong phú hơn. Trong tri giác chứa đựng cả những thuộc tính đặc trưng
và không đặc trưng có tính trực quan của sự vật. Trong khi đó, nhận thức đòi hỏi
phải phân biệt được đâu là thuộc tính đặc trưng, đâu là thuộc tính không đặc
trưng và phải nhận thức sự vật ngay cả khi nó không còn trực tiếp tác động lên
cơ quan cảm giác con người. Do vậy nhận thức phải vươn lên hình thức nhận
thức cao hơn.
* Biểu tượng: là hình thức nhận thức cảm tính phản ánh tương đối hoàn chỉnh sự
vật do sự hình dung lại, nhớ lại sự vật khi sự vật không còn tác động trực tiếp
vào các giác quan. Trong biểu tượng vừa chứa đựng yếu tố trực tiếp vừa chứa
đựng yếu tố gián tiếp. Bởi vì, nó được hình thành nhờ có sự phối hợp, bổ sung
lẫn nhau của các giác quan và đã có sự tham gia của yếu tố phân tích, tổng hợp.
Cho nên biểu tượng phản ánh được những thuộc tính đặc trưng nổi trội của các
sự vật.
Giai đoạn này có các đặc điểm:
44
 Phản ánh trực tiếp đối tượng bằng các giác quan của chủ thể nhận thức.
 Phản ánh bề ngoài, phản ánh cả cái tất nhiên và ngẫu nhiên, cả cái bản chất và
không bản chất. Giai đoạn này có thể có trong tâm lý động vật.
 Hạn chế của nó là chưa khẳng định được những mặt, những mối liên hệ bản
chất, tất yếu bên trong của sự vật. Để khắc phục, nhận thức phải vươn lên giai
đoạn cao hơn, giai đoạn lý tính.
3.2.2. Nhận thức lý tính (hay còn gọi là tư duy trừu tượng)
Là giai đoạn phản ánh gián tiếp trừu tượng, khái quát sự vật, được thể hiện
qua các hình thức như khái niệm, phán đoán, suy luận.
* Khái niệm: là hình thức cơ bản của tư duy trừu tượng, phản ánh những đặc
tính bản chất của sự vật. Sự hình thành khái niệm là kết quả của sự khái quát,
tổng hợp biện chứng các đặc điểm, thuộc tính của sự vật hay lớp sự vật. Vì vậy,
các khái niệm vừa có tính khách quan vừa có tính chủ quan, vừa có mối quan hệ
tác động qua lại với nhau, vừa thường xuyên vận động và phát triển. Khái niệm
có vai trò rất quan trọng trong nhận thức bởi vì, nó là cơ sở để hình thành các
phán đoán và tư duy khoa học.
* Phán đoán: là hình thức tư duy trừu tượng, liên kết các khái niệm với nhau để
khẳng định hay phủ định một đặc điểm, một thuộc tính của đối tượng. Thí dụ:
"Dân tộc Việt Nam là một dân tộc anh hùng" là một phán đoán vì có sự liên kết
khái niệm "dân tộc Việt Nam" với khái niệm "anh hùng". Theo trình độ phát
triển của nhận thức, phán đoán được phân chia làm ba loại là phán đoán đơn
nhất (ví dụ: đồng dẫn điện), phán đoán đặc thù (ví dụ: đồng là kim loại) và phán
đoán phổ biến (ví dụ: mọi kim loại đều dẫn điện). Ở đây phán đoán phổ biến là
hình thức thể hiện sự phản ánh bao quát rộng lớn nhất về đối tượng.
Nếu chỉ dừng lại ở phán đoán thì nhận thức chỉ mới biết được mối liên hệ
giữa cái đơn nhất với cái phổ biến, chưa biết được giữa cái đơn nhất trong phán
đoán này với cái đơn nhất trong phán đoán kia và chưa biết được mối quan hệ
giữa cái đặc thù với cái đơn nhất và cái phổ biến. Chẳng hạn qua các phán đoán
thí dụ nêu trên ta chưa thể biết ngoài đặc tính dẫn điện giống nhau thì giữa đồng
với các kim loại khác còn có các thuộc tính giống nhau nào khác nữa. Để khắc
phục hạn chế đó, nhận thức lý tính phải vươn lên hình thức nhận thức suy luận.
* Suy luận: là hình thức tư duy trừu tượng liên kết các phán đoán lại với nhau để
rút ra một phán đoán có tính chất kết luận tìm ra tri thức mới. Thí dụ, nếu liên
kết phán đoán "đồng dẫn điện" với phán đoán "đồng là kim loại" ta rút ra được
45
tri thức mới "mọi kim loại đều dẫn điện". Tùy theo sự kết hợp phán đoán theo
trật tự nào giữa phán đoán đơn nhất, đặc thù với phổ biến mà người ta có được
hình thức suy luận quy nạp hay diễn dịch.
Ngoài suy luận, trực giác lý tính cũng có chức năng phát hiện ra tri thức
mới một cách nhanh chóng và đúng đắn.
Giai đoạn này cũng có hai đặc điểm:
 Là quá trình nhận thức gián tiếp đối với sự vật, hiện tượng.
 Là quá trình đi sâu vào bản chất của sự vật, hiện tượng.
Nhận thức cảm tính và lý tính không tách bạch nhau mà luôn có mối quan hệ
chặt chẽ với nhau. Không có nhận thức cảm tính thì không có nhận thức lý tính.
Không có nhận thức lý tính thì không nhận thức được bản chất thật sự của sự
vật.
3.2.3. Nhận thức trở về thực tiễn
Ở đây tri thức được kiểm nghiệm là đúng hay sai. Nói cách khác, thực
tiễn có vai trò kiểm nghiệm tri thức đã nhận thức được. Do đó, thực tiễn là tiêu
chuẩn của chân lý, là cơ sở động lực, mục đích của nhận thức. Mục đích cuối
cùng của nhận thức không chỉ để giải thích thế giới mà để cải tạo thế giới. Do
đó, sự nhận thức ở giai đoạn này có chức năng định hướng thực tiễn.
3.3. Một số ứng dụng marketing với trình độ nhận thức của người tiêu
dùng.
Các nhà tiếp thị luôn mong muốn có được sự tác động đến khách hàng
một cách tốt nhất với những thông tin cần thiết nhất. Tiến trình xử lý thông tin là
điều chính yếu hướng dẫn cho chiến lược marketing. Có 7 lĩnh vực mà các kiến
thức của tiến trình nhận thức được sử dụng:
- Chiến lược bán lẻ
- Phát triển nhãn hiệu và logo
- Chiến lược truyền thông
- Thiết kế chương trình quảng cáo và đóng gói sản phẩm
- Phát triển nhãn cảnh báo và apphich
- Đánh giá chương trình quảng cáo.
- Các nguyên tắc trong quảng cáo và đóng gói.
46
Hành vi:
Mua sắm
Tiêu dùng
4. Thái độ của người tiêu dùng
Giao tiếp
4.1. Tổng quan về thái độ
Các nhà tâm lý học định nghĩa thái độ là một xu hướng học được để đánh giá
mọi thứ theo một cách nhất định. Điều này có thể bao gồm các đánh giá về con
người, vấn đề, đối tượng hoặc sự kiện. Những đánh giá như vậy thường tích cực
hoặc tiêu cực, nhưng đôi khi chúng cũng có thể không chắc chắn. Ví dụ, bạn có
thể có cảm xúc lẫn lộn về một người hoặc vấn đề cụ thể. Các nhà nghiên cứu
cũng cho rằng có một số thành phần khác nhau tạo nên thái độ.
Các thành phần của thái độ đôi khi được gọi là CAB hoặc thái độ của ABC.
 Thành phần nhận thức: suy nghĩ và niềm tin của bạn về chủ đề này.
 Thành phần ảnh hưởng: làm thế nào đối tượng, người, vấn đề hoặc sự
kiện làm cho bạn cảm thấy.
 Thành phần hành vi: thái độ ảnh hưởng đến hành vi của bạn như thế nào.
Thái độ cũng có thể rõ ràng và ẩn. Thái độ rõ ràng là những thái độ mà
chúng ta có ý thức và điều đó ảnh hưởng rõ ràng đến hành vi
Thái độ là quá trình kết hợp chặt chẽ giữa động cơ, cảm xúc, nhận thức và tư
duy dưới sự tác động của yếu tố môi trường.
Thái độ là cách thức chúng ta suy nghĩ, cảm giác và hành động hướng đến
một số yếu tố của môi trường, chẳng hạn như các cửa hàng bán lẻ, chương trình
tivi hoặc sản phẩm.
Thái độ có thể được hiểu là một sự đánh giá chung
Chiến lược Thái độ đối với: Hành vi:

marketing tác
động đến: Sản phẩm/ dịch vụ. Mua sắm
Cảm giác Tình huống Tiêu dùng
Niềm tin Con người/địa điểm Giao tiếp
Ý định
Hình 3.1. Sự ảnh hưởng của chiến lược marketing đến hành vi.
(Nguồn: Hành vi khách hàng-Th.S Nguyễn Thị Hồng Hạnh)
47
Thái độ có thể đi từ tích cực đến tiêu cực. Thái độ được hình thành bởi
nhiều tác động. Nhiều thái độ khác nhau của con người được hình thành từ
những kinh nghiệm đầu tiên và sự tác động của gia đình.
Thái độ là sự phản ánh trung thực bản chất của lối sống cá nhân. Nói cách
khác theo nghĩa rộng, thái độ là nguyên nhân và kết quả của hành vi. Vì tầm
quan trọng như thế nên thái độ là trọng tâm của nhiều chiến lược marketing.
4.2. Sự hình thành thái độ của người tiêu dùng
Thái độ bao gồm 3 yếu tố: nhận thức, cảm xúc, hành vi.
4.2.1. Nhận thức
Nhận thức bao gồm niềm tin, kiến thức của khách hàng về một sự vật.
Ví dụ: khách hàng tin rằng Diet Coke hầu như không có calori, có caffeine,
có giá cạnh tranh và được sản xuất bởi một công ty lớn. Niềm tin này phản ánh
kiến thức về nhãn hiệu này. Điều quan trọng phải nhớ là niềm tin không cần
phải chính xác hay đúng sự thật, chúng chỉ cần tồn tại.
Có nhiều niềm tin về các thuộc tính được đánh giá trong thực tế, chẳng
hạn như tạo kiểu dáng hấp dẫn và sự thể hiện đáng tin cậy được xem như là một
cách thức tạo lập niềm tin tích cực. Điều này có liên quan đến việc xây dựng
hình ảnh và giá trị nhãn hiệu.
Đối với một số sản phẩm, các thuộc tính như giá cả, số lượng hoặc kiểu
dáng thì được cho là quan trọng hơn các thuộc tính khác.
Ví dụ: sự đánh giá của khách hàng về tầm quan trọng của các thuộc tính
đối với sản phẩm thức uống nhẹ với tổng điểm là 100: giá cả 10; Mùi vị 30;
Hình ảnh: 20; Cafori: 40.
4.2.2. Cảm xúc:
Cảm xúc đối với một sự vật hiện tượng đó chính là một phần của thái độ.
Ví dụ: khi khách hàng nói “Tôi thích Diet Coke” hay “Diet Coke là thức
uống kinh sợ thì đó chính là kết quả của cảm xúc hay sự đánh giá cảm tính. Sự
đánh gái này không dựa trên các thông tin lý tính nào về sản phẩm mà chỉ là sự
đánh giá dựa trên một số đặc điểm của sản phẩm. Vì thế khi khách hàng nói
“Diet Coke có vị dở” hay “giá quá đắt” đều chỉ là phản ứng tiêu cực dựa trên
một số đặc tính nào đó của sản phẩm.
48
Hầu hết niềm tin của người tiêu dùng đều liên quan đến một phản ứng hay
một đánh giá.
Ví dụ: Diet Coke có giá 5000đ/1 chai thì có thể gây ra phản ứng tích cực
với lời đánh giá “Đây là cái giá hợp lý”
Các sản phẩm cũng như sự vật khác đều được đánh giá trong một điều
kiện nhất định. Do đó, cảm xúc sẽ thay đổi khi điều kiện thay đổi.
Ví dụ: Khách hàng dùng Diet Coke sẽ tin tưởng rằng vì sản phẩm này có
caffeine nên sẽ làm cho họ tỉnh táo. Niềm tin này là cảm xúc tích cực khi họ
mong muốn tỉnh táo để học tập cho các kỳ thi và sẽ trở thành phản ứng phủ nhận
trong tình huống họ muốn uống một thức uống có thể gây cảm giác lâng lâng
vào đem khuya.
Vì chúng ta có những động cơ và cá tính hết sức riêng biệt, cũng như kinh
nghiệm sống, điều kiện tâm lý khác nhau, do vậy cách đánh giá một sự vật cũng
khác nhau.
Ví dụ: một khách hàng dùng Diet Coke sẽ cho rằng mùi vị của nó thật
tuyệt vời, trong khi một số khác lại có phản ứng phủ nhận lại điều này.
Tuy vậy hầu hết cá nhân trong cùng một nền văn hóa hầu hết sẽ có cùng
một đánh giá.
Ví dụ: đối với người Úc và người New Zealand thì niềm tin và cả, xúc mà
họ trông đợi ở một nhà hàng là sự sạch sẽ vì đây là yếu tố quan trọng trong nền
văn hóa của họ.
Cần lưu ý rằng cảm giác là sự đánh giá đầu tiên đối với một sự vật và nó
có thể tác động đến việc đánh giá cuối cùng đối với sự vật đó.
4.2.3. Hành vi
Đây là phản ứng của cá nhân trước một sự vật hay một hoạt động.
Ví dụ: quyết định mua hay không mua sản phẩm Diet Coke, hoặc giới thiệu
sản phẩm này với bạn bè của khách hàng, là phản ứng thuộc về hành vi của thái
độ đối với sản phẩm này.
49
Yếu tố
Nhận thức
(niềm tin)
Yếu tố
ảnh hưởng
(cảm giác)
Yếu tố
thuộc về hành vi
(phản ứng có định
hướng)
Hình 3.2: Thái độ - Các yếu tố cấu thành

(Nguồn: Hành vi khách hàng-Th.S Nguyễn Thị Hồng Hạnh)
Bảng trên đã chỉ ra tính liên kết chặt chẽ của 3 yếu tố, điều này có nghĩa
sự thay đổi của một yếu tố sẽ làm thay đổi các yếu tố khác.
- Nhà quản trị đặc biệt quan tâm đến những yếu tố có ảnh hưởng đến hành
vi, tuy nhiên họ nhận thấy rằng thường thì rất khó có sự tác động trực tiếp đến
hành vi. Nói cách khác, hiếm khi có khả năng có một tác động trực tiếp khiến
cho khách hàng mua ngay lập tức một sản phẩm cụ thể nào đó. Tuy vậy, khách
hàng sẽ lo lắng nghe các thông tin từ người bán hàng, quảng cáo hay các sản
phẩm đã qua kiểm nghiệm. Như vậy đây sẽ là cách gián tiếp tác động đến hành
vi thông qua việc cung cấp thông tin, âm nhạc hay các tác nhân kích thích khác
sẽ tác động đến niềm tin hoặc cảm giác về sản phẩm.
- Nhìn chung các yếu tố cấu thành của thái độ thống nhất với nhau, tuy
nhiên mức độ của sự thống nhất giữa niềm tin, cảm xúc và hành vi có thể giảm
xuống vì một số yếu tố sau:
 Một thái độ tích cực đòi hỏi phải có nhu cầu và động cơ thúc đẩy
trước khi chuyển sang hành động.
 Sự chuyển đổi từ niềm tin sang sở hữu đòi hỏi khách hàng phải có khả
năng chi trả
50
 Hành vi mua hàng thường có liên quan đến việc cân bằng trong cùng
một sản phẩm và giữa các loại sản phẩm.
 Những thái độ ban đầu đối với một sản phẩm có thể chuyển sang sản
phẩm khác nếu các yếu tố cảm xúc và niềm tin bị ảnh hưởng.
 Nhiều quyết định mua sắm của khách hàng liên quan đến các thành
viên khác trong gia đình một cách trực tiếp hoặc gián tiếp.
4.3. Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi
Mối quan hệ giữa hành vi và thái độ càng thể hiện rõ khi chúng ta xem xét
thái độ và hành vi cụ thể. Thái độ càng được xác định cụ thể thì càng dễ dàng
trong việc xác định một hành vi liên quan, đồng thời khi đó khả năng chỉ ra mối
quan hệ giữa thái độ và hành vi càng lớn
Thái độ đối với hành vi là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ
việc thực hiện một hành vi cụ thể, ám chỉ mức độ đánh giá thuận lợi hay bất lợi
về một hành vi của một cá nhân. Thái độ đối với một hành vi nhất định có thể là
tích cực, tiêu cực hoặc trung tính. Thuyết TRA (thuyết hành động hợp lý) quy
định rằng tồn tại một mối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả, nếu
người ta tin rằng một hành vi nào đó sẽ dẫn đến một kết quả mong muốn hoặc
thuận lợi, thì người ta có nhiều khả năng có thái độ tích cực đối với hành vi đó.
Bên cạnh đó, nếu người ta tin rằng một hành vi nhất định sẽ dẫn đến một kết quả
không mong muốn hoặc không thuận lợi, thì nhiều khả năng người ta có thái độ
tiêu cực đối với hành vi đó.
Dự đoán tốt nhất về hành vi của một người dựa trên sở thích của người đó.
Sự quan tâm đến hành vi dựa trên hai yếu tố chính, đó là: niềm tin của cá nhân
vào kết quả của hành vi được thực hiện và nhận thức của cá nhân về quan điểm
của những người gần gũi nhất với hành vi. Có thể cho rằng thái độ sẽ ảnh hưởng
đến hành vi thông qua quá trình ra quyết định cẩn thận, có lý do và sẽ có tác
động hạn chế trong ba điều. Đó là:
Thứ 1: Thái độ được thực hiện trên hành vi dựa trên sự chú ý đến kết quả
xảy ra khi hành vi được thực hiện.
Thứ 2: Hành vi được thực hiện bởi một cá nhân, không chỉ dựa trên quan
điểm hoặc nhận thức được xem xét đúng bởi cá nhân mà còn chú ý đến quan
điểm hoặc nhận thức của những người gần gũi hoặc liên quan đến cá nhân.
51
Thứ 3: Thái độ phát sinh dựa trên quan điểm và nhận thức của cá nhân,
chú ý đến quan điểm hoặc nhận thức của người khác về những hành vi này, sẽ
dẫn đến ý định có thể trở thành hành vi.
4.4. Các mô hình nghiên cứu thái độ và trách nhiệm
Hình thức 1: Thái độ tích cực dẫn đến trách nhiệm cao trong suy nghĩ cá nhân
của họ.
Khi cá nhân có suy nghĩ tích cực thì thái độ nhìn nhận vấn đề cũng thay
đổi theo hướng có lợi cho nhóm/cá nhân đó, họ biết điều chỉnh cách suy nghĩ và
hành động theo cách làm thể hiện tinh thần hợp tác và chịu trách nhiệm cao,
bằng cách tích cực đưa ra các giải pháp, cách thức thực hiện tốt nhất, họ có trách
nhiệm cao với kết quả nhận được.
Hình thức 2: Thái độ tiêu cực dẫn đến trách nhiệm thấp trong suy nghĩ cá nhân
Thái độ nhìn nhận tiêu cực sẽ suy nghĩ cách chối bỏ các trách nhiệm nếu
sự vật, sự việc diễn ra có kết quả xấu, người có suy nghĩ tiêu cực cũng sẽ suy
nghĩ và hành động có lợi cho bản thân nhiều hơn, bất chấp các yếu tố xung
quanh bất lợi ra sao.
Hình thức 3: Thái độ trung lập dẫn đến trách nhiệm trung lập
Cá nhân chỉ nhận trách nhiệm của mình đúng phạm vi công việc được
giao, còn các việc không liên quan sẽ không quan tâm, thiếu sự liên kết trong
nhận trách nhiệm.
4.5. Những phương thức tác động để thay đổi thái độ
Việc thay đổi bất kỳ một yếu tố nào của thái độ sẽ dẫn đến sự thay đổi của
các yếu tố khác. Vì thế nhà quản trị tiếp thị cần chú trọng thay đổi một hay
nhiều hơn bất kỳ yếu tố nào của thái độ khi họ muốn thay đổi cách nhìn nhận
của khách hàng đối với nhãn hiệu của họ.
a) Thay đổi yếu tố cảm xúc:
Đây là cách thức nhằm gia tăng niềm tin của khách hàng đối với
nhãn hiệu của công ty thông qua các kích thích. Nếu sự kích thích thành công,
khách hàng sẽ hình thành các niềm tin tích cực về nhãn hiệu sản phẩm. Từ đó sẽ
dẫn đến hành vi mua săm và sử dụng nhiều hơn. Nhà tiếp thị sử dụng 3 cách
thức nhằm gia tăng ảnh hưởng trực tiếp lên khách hàng như sau:
 Ứng dụng lý thuyết điều kiện cổ điển:
52
Cách thức để tác động trực tiếp đến sự cảm nhận của khách hàng
là thông qua Phuong pháp sử dụng lý thuyết điều kiện cổ điển. Với cách tiếp cận
này, âm nhạc sẽ được sử dụng một cách phù hợp với nhãn hiệu sản phẩm. Qua
thời gian, những cảm nhận tích cực có được qua âm nhạc sẽ được chuyển qua
nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng
 Cảm nhận qua chương trình quảng cáo:
Các chương trình quảng cáo có thể làm gia tăng sự yêu thích đối
với sản phẩm. Các cảm nhận tích cực đối với một chương trình quảng cáo có thể
gia tăng sự ưa chuộng đối với nhãn hiệu. Các tâm trạng hoặc cảm xúc được khơi
gợi làm gia tăng sự ảnh hưởng của chương trình quảng cáo đối với khách hàng.
 Sàng lọc thông tin:
Theo các cuộc nghiên cứu thì đã có những bằng chứng ghi nhận sự
cảm nhận của khách hàng có thể gia tăng qua sự sang lọc, tiếp cận thông tin.
Điều này có nghĩa là một nhãn hiệu mang tính cá nhân trong nhiều hoàn cảnh sẽ
tạo nên thái độ cá nhân tích cực hơn đối với nhãn hiệu. Bên cạnh đó, việc
thường xuyên trình chiếu các chương trình quảng cáo cho những nhãn hiệu sản
phẩm sẽ gia tăng sự ưa chuộng và mua sắm đối với những nhãn hiệu này.
b) Thay đổi yếu tố thuộc về hành vi:
Hành vi, đặc biệt là việc mua sắm và sử dụng có thể diễn ra trước sự phát
triển của nhận thức và cảm nhận hoặc có thể xảy ra ngược lại với yếu tố này.
Ví dụ: khách hàng không thích mùi vị của một loại thức uống nhẹ và tin
rằng vị ngọt của một sản phẩm có thể không tốt cho sức khỏe. Tuy nhiên khách
hàng này sẽ chấp nhận uống loại thức uống trên do nhận được từ một người bạn.
Khi uống thức uống này anh ta có thể thay đổi những suy nghĩ trước đây và có
thể tìm hiểu thêm về sản phẩm này, và từ đó anh ta sẽ thay đổi nhận thức về sản
phẩm. Dẫn chứng này chỉ ra rằng vệc thử nghiệm sản phẩm là một nhân tố mạnh
mẽ dẫn đến sự thay đổi thái độ của khách hàng.
Hành vi cũng có thể dẫn dắt trực tiếp cảm xúc và nhận thức. Việc thay đổi
hành vi để từ đó dẫn đến sự thay đổi các cảm xúc và nhận thức dựa trên nguyên
lý của lý thuyết điều kiện hoạt động. Những nhà tiếp thị cần ứng dụng các cách
thức sau: sản phẩm thử miễn phí, trưng bày trên kệ, giảm giá,…để khách hàng
tăng cường việc dùng thử sản phẩm. Khi những hành vi thử nghiệm đưa đến các
thái độ tích cực trong việc tiêu dùng đối với nhãn hiệu, thì việc thiết lập hệ
53
thống phân phối là rất quan trọng nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tiến hành các
thử nghiệm đối với các nhãn hiệu một cách hiệu quả hơn.
c) Thay đổi yếu tố nhận thức:
Niềm tin về một chính sách hay sản phẩm bị tác động thì các cảm nhận và
hành vi cũng sẽ thay đổi theo . sự thay dổi về mặt nhận thức sẽ dẫn đến hành vi
mua sắm và từ đó gia tăng sự ưa chuộng đối với sản phẩm, nhãn hiệu.
Có các chiến lược marketing cơ bản được sử dụng để thay đổi cấu trúc
nhận thức trong thái độ của người tiêu dùng:
- Thay đổi về niềm tin về các thuộc tính của nhãn hiệu.
- Thay đổi niềm tin đối với tầm quan trọng của các yếu tố.
- Thêm vào những niềm tin mới.
4.6. Ước lượng ảnh hưởng của sự thay đổi đối với thái độ:
4.6.1. Thang đo Likert: chính là một loại thang đo đơn hướng. Thang đo này
được nhà tâm lý học người Mỹ Likert phát minh ra. Thang đo thứ tự yêu cầu đáp
viên chỉ ra mức độ mà họ đồng ý hoặc không đồng ý với một danh sách những
phát biểu về thái độ đối với một đối tượng cụ thể.
Ví dụ về thang đo Likert:
Anh/Chị có hài lòng về chuyến tham quan cửa hàng vào ngày 9/8/2018?
 Rất hài lòng. (5)
 Hài lòng. (4)
 Không ý kiến. (3)
 Không hài lòng. (2)
 Rất không hài lòng. (1).
Theo ví dụ trên thì đây là thang đo Likert 5 mức độ.
Một thang đo Likert thì có thể đo các thái độ và các hành vi người dùng.
Bằng cách sử dụng các lựa chọn để trả lời phân vùng phạm vi. Có thể từ tệ nhất
đến tốt nhất như từ không hài lòng đến rất hài lòng.
4.6.2. Thang đo ý định, hành vi
 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)
54
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về
hànhvi người tiêu dùng. Để quan tâm hơn các yếu tố góp phần đến xu hướng
mua thì xem xét 2 yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc
tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến các thuộc tính mang lại các lợi
ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các
thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả chọn lựa của người tiêu dùng.
Trong mô hình thuyết lựa chọn hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người
tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới
hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng tới xu hướng mua chứ không
trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn
đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để
giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Niềm tin đối với thuộc

tính sản phẩm
Thái
độ
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính
sản phẩm
Xu hướng Hành vi
hành vi thực sự
Niềm tin về những
người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản
phẩm Chuẩn
chủ
Đo lường niềm tin đối quan
với những thuộc tính
sản phẩm
Hình 3.3: Mô hình thuyết hành động hợp lý

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980)
 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein,
1980), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu
hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao
55
Chuẩn chủ quan
gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là
mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó. Xu hướng hành
vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được Đo lường niềm tin
đối với những thuộc tính của sản phẩm Thái độ Niềm tin đối với thuộc tính sản
phẩm Chuẩn chủ quan Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
hay không nên mua sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của
sản phẩm Hành vi thực sự Xu hướng hành vi 21 khái niệm như là đánh giá tích
cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà
đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành
vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định được Ajzen xây dựng bằng cách bổ
sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần
kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện
hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để
thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực
tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận
về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Hình 3.4. Mô hình thuyết hành vi dự định

Thái độ
(Nguồn: Ajzen, 1991)
5. Kiến thức ảnh hưởng đến hành vi người
Xu tiêu
hướngdùng Hành vi
hành vi thực sự
5.1. Khái niệm kiến thức
KiếnKiểm
thứcsoát
hayhành
còn vi
gọi là tri thức, gồm những thông tin, dữ kiện, sự mô tả
cùng kỹ năng cảm
có được
nhận qua các trải nghiệm và học tập của bản thân. Theo đó,
kiến thức có thể chỉ sự hiểu biết về một sự việc, đối tượng qua lý thuyết hay
56
thực hành có thể ít nhiều mang tính hình thức hay hệ thống. Đồng thời, kiến
thức có thể là những điều không nhìn thấy như năng lực, kỹ năng.
Tóm lại, kiến thức là sự hiểu biết của con người về thế giới khách quan và
về chính bản thân mình, được hình thành qua quá trình nhận thức phức tạp của
con người với sự tham gia của tri giác, liên hệ, truyền đạt và suy luận.
5.2. Các dạng kiến thức
Kiến thức gồm có 2 dạng chính là kiến thức hiện và kiến thức ẩn. Trong đó:
* Kiến thức hiện là những tri thức xuất hiện trên các tài liệu, phim ảnh, văn bản,
âm thanh… theo dạng chữ viết hoặc ngôn ngữ có lời hoặc không lời. Những
kiến thức này được giải thích và mã hóa theo hệ thống, dễ chuyển giao, thường
có phổ biến ở hệ thống giáo dục và đào tạo.
* Kiến thức ẩn là những tri thức lấy được từ các trải nghiệm thực tế ở mỗi
người, khó mã hóa và chuyển giao. Đó là những kiến thức như kinh nghiệm, giá
trị, bí quyết, niềm tin và kỹ năng… nằm trong bản thân của từng người riêng và
khác nhau mà không thể chuyển giao hay mã hóa lên văn bản. Chúng ta chỉ có
cách tự mình tập luyện lấy.
Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức đối với những người làm
marketing là ở chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn
liền sản phẩm ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính
chất thúc đẩy và đảm bảo sự củng cố có tính chất tích cực.
5.3. Quá trình xuất hiện của kiến thức
Kiến thức là gì gồm nhiều khía cạnh khác nhau gồm kỹ năng học được từ
sách vở, cách quản lý tài chính, cách giải quyết các vấn đề trong cuộc sống…
Tất cả những điều này là kiến thức của mỗi người mà bản thân phải học tập, rèn
luyện lâu dài và suốt cả cuộc đời. Sau đây là những cách học hỏi kiến thức cần
thiết cho cuộc sống.
5.3.1. Biết thu thập kiến thức cho bản thân
Để học hỏi kiến thức cho bản thân, cần có tâm thể cởi mở đối với việc học,
đối với các mối quan hệ, chấp nhận cả những ý kiến trái chiều để nhìn nhận vấn
đề ở nhiều khía cạnh khác nhau. Đừng bỏ qua những kiến thức nào đó chỉ vì nó
không phù hợp với tầm nhìn hiện tại của mình. Do đó để không ngừng mở rộng
kiến thức cho bản thân, hãy cởi mở, học cách sai lầm và sửa sai sẽ giúp bản thân
có kinh nghiệm để học tập tốt hơn.
57
Đồng thời, kiến thức của nhân loại và cuộc sống rất rộng lớn đối với tầm hiểu
biết của một người. Do đó, cần biết mình đang cần tìm kiếm loại kiến thức nào
để tập trung vào học, bỏ qua chuyện khác. Kiến thức ở đây không chỉ là học ở
trường học ở đại học mà là học tập suốt đời như V.Lenin đã từng nói học học
nữa học mãi. Tập trung vào mảng kiến thức nhất định, bạn cần nắm được kiến
thức bao quát cũng như chuyên sâu của thông tin hoặc kỹ năng mà mình muốn
học. Nên đọc và thử nghiệm nhiều cũng như nói chuyện với những chuyên gia
trong lĩnh vực đó để lĩnh hội được những kinh nghiệm, kiến thức nghề không có
trong sách vở.
Chúng ta có thể học thêm những kiến thức nào đó mà mình không hoàn toàn
yêu thích để khám phá, phát huy tiềm năng của bản thân, tiếp cận thêm các cơ
hội học tập cho bản thân mình để có nhiều lựa chọn cuộc sống hơn.
Cuối cùng, điều quan trọng là bạn đừng sợ thất bại mới có thể giúp bạn học
tập được kiến thức cho bản thân. Thất bại là điều không thể tránh khỏi trong
cuộc sống, đặc biệt trong quá trình học tập sẽ giúp chúng ta trưởng thành hơn.
Hãy ghi nhận những sai lầm của bản thân và tìm cách sửa chữa, học hỏi những
bài học cho bản thân sẽ là những kiến thức quý giá mà mỗi người có được.
5.3.2. Lĩnh hội kiến thức bằng trải nghiệm thực tế của bản thân
Mỗi người không chỉ cần học tập lý thuyết mà cần học đi đôi với hành, tinh
thần làm việc luôn đem lại cho bạn những trải nghiệm, những kiến thức quý giá
như là những bài học theo suốt cuộc đời bạn. Những trải nghiệm thực tế có thể
là:
Học cách sửa chữa đồ vật trong nhà, tìm hiểu về cách hoạt động của xe hơi,
máy vi tính, may vá… thậm chí tự mình làm những vật dụng như điêu khắc gỗ,
gối chăn đắp… Những kỹ năng này có thể giúp định hướng cuộc sống, thậm chí
tìm được công việc tốt cho mình từ những sở thích cá nhân tưởng như nhỏ nhoi
này. Ban đầu có thể bạn chưa quen nên hãy tham khảo ý kiến của những người
thành thạo việc đó, tham khảo trên mạng internet. Nhưng cần tự mình làm trước
khi hỏi người khác. Hãy tham gia các khóa học ngắn nếu có thể để làm những
công việc này tốt hơn.
Cố gắng học hỏi các kỹ năng về công nghệ. Công nghệ hiện nay mang lại
nhiều lợi ích cho con người không nên bỏ qua. Bạn nên học cách sử dụng các
thiết bị công nghệ như điện thoại thông mình, máy tính bởi chúng có thể giúp
thu thập kiến thức tốt hơn từ mạng internet. Bên cạnh đó, cần biết chọn lọc
58
thông tin tìm kiếm trên mạng cho mình cũng là điều quan trọng mà bạn cần học
hỏi để tìm kiếm hiệu quả, có được những thông tin đáng tin cậy cho mình.
Học hỏi những kiến thức, kỹ năng cần thiết của người trưởng thành như cách
quản lý tiền bạc, tìm hiểu thuật ngữ quản lý tiền bạc, cách thiết lập một ngân
sách, tài sản là gì… Những kiến thức này có thể giúp chúng ta có những quyết
định tài chính thông minh hơn cho cuộc đời của mình.
Đừng bỏ qua những kiến thức dân gian và liệu pháp tại nhà. Những người
già, người lớn tuổi có thể là kho kiến thức tốt về điều này như cách dự báo thời
tiết theo kinh nghiệm dân gian, cách chữa cảm cúm dân gian ra sao mà không
cần dùng thuốc. Mặc dù những điều đó không phải lúc nào cũng chính xác hoàn
toàn nhưng đến dự báo thời tiết còn có lúc sai mà.
5.3.3. Đọc sách để tích lũy kiến thức
Sách luôn là người bạn tốt của con người mà bạn không thể bỏ qua. Để có cơ
hội học tập qua sách vở, bạn đừng bỏ qua:
Học đại học, cao đẳng để có bằng cấp và kiến thức chuyên môn về một lĩnh
vực nào đó cho mình. Ra trường bạn có một công việc với những kỹ năng và
kiến thức học được. Bạn hãy lựa chọn trường học và chuyên ngành, hình thức
học phù hợp với học lực, điều kiện và hoàn cảnh của bản thân. Có thể là đại học
chính quy, cao đẳng hay học tại chức, liên thông…
Đọc sách theo nhiều hình thức khác nhau từ sách báo, tạp chí cho tới đọc trên
mạng hay qua thư viện, nhà sách sẽ giúp bạn có cơ hội tiếp cận với nhiều thông
tin, kiến thức hơn do đó mở mang thêm cho đầu óc, kiến thức đa dạng hơn.
Đừng quên ghi nhớ những thông tin mới, thú vị cho mình.
5.3.4. Duy trì việc học tập, học hỏi suốt đời
Như đã nói ở trên, học kiến thức không chỉ ở trường mà là học mọi lúc mọi
nơi, học tập suốt đời. Do đó, bạn nên:
Nếu có thể nói chuyện với chuyên gia trong lĩnh vực mà mình quan tâm giúp
chúng ta tương tác với người giỏi trong lĩnh vực đó. Có thể đặt câu hỏi hay học
hỏi được từ họ với những kinh nghiệm, bài học riêng. Đu đó có thể chỉ là một
người thợ sửa xe, người sửa nhà về công việc họ đang làm để khắc phục điều đó
hay đặt các câu hỏi cho giáo viên trên lớp, gửi email cho giáo sư nào đó trong
lĩnh vực mình quan tâm.
59
Không ngừng theo đuổi, học hỏi kiến thức mà mình quan tâm. Nên chú ý đến
thế giới xung quanh để học hỏi tìm kiếm những cơ hội cho mình. Học hỏi là một
quá trình theo suốt cuộc đời nên bạn cần có thái độ cởi mở, học hỏi từ những
thất bại của bản thân hay của người khác để rút kinh nghiệm. Hãy tập trung học
hỏi trong lĩnh vực chuyên môn nghề nghiệp của mình để không ngừng phát triển
bản thân.
5.4. Vai trò của kiến thức đối với hành vi người tiêu dùng
Vai trò dẫn dắt nền tảng cho hành vi: Nhờ có kiến thức mà hành vi cá nhân
sẽ bị chi phối bởi những nhận định so sánh chọn lựa dựa trên các nền tảng kiến
thức đã tiếp cận trong quá khứ. Từ đó hình thành các hành động có mục tiêu tri
thức rõ ràng theo nhu cầu của cá nhân người tiêu dùng.
Vai trò như thông tin cơ sở: giúp phân tích đánh giá giữa thực tế và các kiến
thức đã học có sự khác biệt nhau như thế nào để có sự điều chỉnh và dự đoán
hành vi phù hợp với các hoàn cảnh, sự việc tương tự xảy ra.
Là chuẩn mực đánh giá đúng sai trong các trường hợp cần có sự nhận định
rõ ràng. Đồng thời là cơ sở luận chính để phản biện các nhận định sai và định
hướng lại kiến thức theo hướng điều chỉnh chuẩn hóa hơn.
6. Thu nhập và nghề nghiệp ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
6.1. Khái niệm về thu nhập, nghề nghiệp.
Thu nhập: là khoản của cải thường được tính thành tiền mà một cá nhân,
doanh nghiệp hoặc một nền kinh tế nhận được trong một khoảng thời gian nhất
định từ công việc, dịch vụ hoặc hoạt động nào đó
Nghề nghiệp: là việc mà một người sẽ phải cố gắng để làm tốt công việc
của mình sao cho phù hợp với khả năng, trình độ, lòng đam mê đối với nghề là
một lĩnh vực hoạt động lao động mà trong đó, nhờ được đào tạo, con người có
được những tri thức, những kỹ năng để làm ra các loại sản phẩm vật chất hay tinh
thần nào đó, đáp ứng được những nhu cầu của xã hội.
Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong
những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người.
Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn.
Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm và sử dụng các dịch vụ trò chơi
giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc một công ty. Hoàn cảnh kinh tế
có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá
giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
60
6.2. Tác động của thu nhập lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Thu nhập của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm
của người đó. Thu nhập của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng
(mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết
kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết
kiệm.
Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại
nhạy cảm với thu nhập cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của
thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự
suy thoái, những người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp như thiết
kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn
kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách
hàng mục tiêu.
6.3. Tác động của nghề nghiệp lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu
dùng hàng hóa và dịch vụ. Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày
dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ
trưa. Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy
bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt.
Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp
có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một doanh nghiệp
thậm chí có thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề
nghiệp đặc thù nào đó cần đến.
Dựa vào tính cách, thói quen, sở thích và những điều kiện khác, người
tiêu dùng sẽ chọn cho mình một nghề nghiệp, tuy nhiên, trong quá trình làm việc,
chịu tác động của đặc thù công việc và môi trường làm việc và sẽ ảnh hưởng
ngược lại tới tính cách, đặc điểm của người tiêu dùng và ảnh hưởng tới hành vi
tiêu dùng của họ; Mặt khác, nghề nghiệp còn ảnh hưởng tới mức thu nhập của
người tiêu dùng và ản hưởng tới sức mua của họ;
Doanh nghiệp có thể dựa vào tiêu chí nghề nghiệp để xác định tập khách
hàng mục tiêu của mình;
61
Câu 1: Phân tích cá tính, độ tuổi, giới tính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu
dùng
Câu 2: Trình bày các thuyết về động cơ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
Câu 3: Trình bày về nhận thức ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
Câu 4: Trình bày ai trò của kiến thức đối với hành vi người tiêu dùng.
Câu 5: Phân tích yếu tố thu nhập và nghề nghiệp ảnh hưởng đến hành vi người
tiêu dùng
62
Chương 4 :
MUA SẮM VÀ HỆ QUẢ CỦA MUA SẮM
Mã chương : MH20-04
Giới thiệu
Để hiểu sâu hơn về thói quen cung như các yếu tố bên ngoài tác động đến
hành vi mua sắm, cần biết nguyên nhân và hệ quả trong mua sắ, để có cách điều
chirng chủ động, thay đổi đón đầu xu hướng và nhu cầu của khách hàng. Khách
hàng thường rất mong muốn nhà cung cấp quan tâm đến từng chi tiết nhỏ nhất
của mình, để có cách khơi gợi nhu cầu và chăm sóc trước trong và sau bán hàng
tốt nhất.
Mục tiêu
- Kiến thức: Khái niệm và mô tả được nhu cầu, quá trình thông tin đến người
tiêu dùng để kích thích nhu cầu mua sắm và giải thích được hành vi của người
tiêu dùng sau mua sắm.
- Kỹ năng: vận dụng kỹ năng thông tin và kích cầu đối với người tiêu dùng và
đánh giá mức độ ảnh hưởng.
Nội dung chính
1. Nhận ra nhu cầu
1.1. Nhu cầu
Nhu cầu là những thứ cần thiết cho đời sống của con người. Chúng tồn
tại do sự cảm nhận của từng cá nhân.
Nhu cầu là nguồn gốc thúc đẩy con người hành động, khi con người
nhận biết được nhu cầu. Chúng sẽ trở thành ham muốn và thúc ép con người
thỏa mãn ham muốn. Đó là muốn lý giải được hành vi. Người tiêu dùng phải xác
định được nhu cầu của mình, nhưng không phải lúc nào bản thân người đó cũng
nhận biết được nhu cầu của chính mình (khi đang ở mức: vô thức và tiền thức).
Người làm marketing phải thực hiện nghiên cứu, dự đoán, tìm ra nhu cầu của
khách hàng bằng các công cụ của mình tác động vào khách hàng và khơi gợi lên
nhu cầu của họ;
63
- Đặc điểm của nhu cầu:
Nhu cầu là mong muốn có được sản phẩm cụ thể dựa trên khả năng mua và
thái độ sẵn lòng mua. Nhu cầu được thể hiện cụ thể bằng sức mua.
Nhu cầu là một hiện tượng tâm lý của con người; là đòi hỏi, mong muốn,
nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy
theo trình độ nhận thức, môi trường sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi
người có những nhu cầu khác nhau.
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được.
Nhu cầu là yếu tố thúc đẩy con người hoạt động. Nhu cầu càng cấp bách thì khả
năng chi phối con người càng cao. Về mặt quản lý, kiểm soát được nhu cầu
đồng nghĩa với việc có thể kiểm soát được cá nhân (trong trường hợp này, nhận
thức có sự chi phối nhất định: nhận thức cao sẽ có khả năng kiềm chế sự thoả
mãn nhu cầu).
Nhu cầu của một cá nhân, đa dạng và vô tận. Về mặt quản lý, người quản
lý chỉ kiểm soát những nhu cầu có liên quan đến hiệu quả làm việc của cá nhân.
Việc thoả mãn nhu cầu nào đó của cá nhân đồng thời tạo ra một nhu cầu khác
theo định hướng của nhà quản lý, do đó người quản lý luôn có thể điều khiển
được các cá nhân.
Nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt hay
mất cân bằng của chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với môi trường sống.
Nhu cầu tối thiểu hay còn gọi là nhu cầu đã được lập trình qua quá trình rất lâu
dài tồn tại, phát triển và tiến hóa.
Nhu cầu chi phối mạnh mẽ đến đời sống tâm lý nói chung, đến hành vi
của con người nói riêng. Nhu cầu được nhiều ngành khoa học quan tâm nghiên
cứu và sử dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau trong đời sống, xã hội.
1.2. Phân loại nhu cầu:
Học thuyết nhu cầu của Maslow: (tháp nhu cầu của A. Maslow)
Với học thuyết này, Maslow đi vào giải thích tại sao tại những con người
ở những hoàn cảnh khác nhau, với những đặc điểm khác nhau lại có nhu cầu
khác nhau. Tại sao người này làm việc cả ngày chỉ để kiếm tiền, còn người kia
cũng làm việc cả ngày nhưng không phải để kiếm tiền mà chỉ là để thể hiện bản
thân…
64
Tháp nhu cầu của Maslow bao gồm 5 mức:
 Nhu cầu sinh lý: hay còn gọi là nhu cầu cơ bản: giúp cho con người có thể
tồn tại: ăn, uống, ở, mặc…
 Nhu cầu an toàn: mong muốn được bảo vệ, được yên ổn về thể chất và
tinh thần; đảm bảo an toàn về kinh tế…
 Nhu cầu xã hội: giao lưu, tình cảm, tình yêu, sự thân mật…; được xã hội
thừa nhận;
 Nhu cầu được tôn trọng: tự tôn trọng, được công nhận về khả năng, có địa
vị xã hội, có uy thế;
 Nhu cầu tự khẳng định/ tự hoàn thiện: tham gia vào các dự án mang tính
thách thức cao, có cơ hội cho sự sáng tạo và cải tiến, tự phát triển và thể hiện
mọi tiềm năng…
Năm mức nhu cầu này được sắp xếp theo mức độ từ cấp thiết ít nhất tới
cấp thiết nhiều nhất. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu trước hết là những
nhu cầu cấp thiết nhất tới nhu cầu cấp thiết ít nhất (từ dưới lên trên); Tuy nhiên,
trong một số trường hợp đặc biệt, thì trật tự ưu tiên trong việc thỏa mãn các loại
nhu cầu có thể thay đổi;
Khi kinh doanh trong một môi trường cụ thể, dựa vào học thuyết Maslow,
marketing có thể dự báo được những nhu cầu của khách hàng mục tiêu muốn
thỏa mãn và loại nhu cầu nào sẽ đóng vai trò động cơ;
1.3. Cách thức nhận ra nhu cầu của người tiêu dùng
Tiến trình mua sắm khởi đầu với việc người mua nhận biết được nhu cầu
của họ. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái
mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên trong, một trong số
các nhu cầu bình thường của con người như đói, khát, mệt ... tăng dần lên đến
mức độ nào đó để trở thành một niềm thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước, người
ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng
đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc. Hoặc một nhu cầu
cũng có thể phát sinh từ các tác nhân kích thích bên ngoài như báo chí, quảng
cáo, bạn bè, xã hội ... Tất cả những kích thích này có thể gợi mở một vấn đề hay
một nhu cầu nào đó. Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự
đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có
nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản
phẩm nào? Với đặc tính nào?
65
Mức độ mong muốn của một người nhằm giải quyết một nhu cầu cụ thể
tùy thuộc vào các nhân tố sau:
- Độ lớn sự khác biệt giữa hiện trạng và ước muốn
- Khách hàng có sự giới hạn về ngân sách và thời gian.
- Những nhu cầu quan trọng hơn thường được giải quyết trước
Ví dụ: Mặc dù có một sự khác biệt giữa việc sở hữu một xe gắn máy
với (mong muốn) với việc tiếp tục sử dụng một chiếc xe cũ đang có (hiện trạng),
tuy nhiên sự khác biệt này chỉ là nhu cầu chưa cấp bách so với những nhu cầu
tiêu dùng khác của khách hàng như những nhu cầu liên quan đến nhà ở, điện,
thực phẩm… do đó việc quyết định mua sắm xe mới không diễn ra.
a) Các nhân tố tác động đến sự mong muốn của khách hàng.
- Văn hóa và giai cấp xã hội là những nhân tố tác động đến sự mong
muốn của khách hàng.
Ví dụ: những mong muốn về quần áo, thực phẩm, nhà cửa,… chịu sự tác
động mạnh bởi văn hóa, giai cấp xã hội ảnh hưởng tới việc lựa chọn loại hình
giải trí của khách hàng.
Ví dụ: Cả nhóm chơi tennis đều sử dụng vợt Prince vầ giày Nike
- Những đặc điểm của hộ gia đình: những thay đổi ở nhứng đặc điểm của
hộ gia đình tạo ra những thay đổi trong cách sống và sự mong muốn cho khách
hàng.
Ví dụ: Cả đám cưới và ly dị đều tạo ra sự thay đổi quan trọng đối với
mong muốn của khách hàng về nhà ở, đồ đạc dùng trong nhà, các hoạt động giải
trí và nhiều sản phẩm dịch vụ khác. Sự ra đời của một đứa trẻ cũng làm thay đổi
những nhu cầu, những quan điểm, thái độ và những cách sống của khách hàng.
- Nhưng thay đổi về tình trạng tài chính hoặc những thay đổi về những
dự tính tài chính: có thể cũng tác động đến sự mong muốn của khách hàng.
Ví dụ: trong thời kỳ lạm phát cao hoặc trong tình trạng sản xuất giảm sút,
nhiều hộ gia đình phải cắt giảm nhu cầu giải trí để mua sắm nhũng thực phẩm
thực phẩm.
- Những sản phẩm đã được mua sắm: việc mua một sản phẩm/dịch vụ có
thể tạo ra 1 loạt các nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ có liên quan.
66
Ví dụ: Việc mua một chiếc xe hơi tạo ra sự nhận biết nhu cầu về bảo
hiểm; mua chậu cây kiểng có thể dẫn đến nhu cầu về phân bón, đất cho cây.
- Sự phát triển của cá nhân có thể cũng tác động đến sự mong muốn dẫn
đến sự thay đổi về tiêu dùng cá nhân.
Ví dụ: Khi chúng ta già, nhu cầu và cách sống của chúng ta sẽ thay đổi, do
đó các sản phẩm/dịch vụ chúng ta mong muốn cũng sẽ thay đổi theo.
- Những động cơ mua sắm có tác động quan trọng đến trạng thái ước
muốn. Động cơ mua sắm thể hiện “mức độ cấp bách” của những nhu cầu
cần gaiir quyết theo trật tự từ cao đến thấp.
Ví dụ: khi cảm giác đói bụng của một người tăng cao thì họ sẽ mong
muốn giải quyết cơn đói.
- Những cảm xúc cũng tác động đến sự mong muốn. Đa số chúng ta đều
mong muốn có một trạng thái cảm xúc cân bằng, tích cực.
Ví dụ: một cá nhân trong một tâm trậng lo âu có thể mong muốn có một bữa
tối ở một nhà hàng quen thuộc, trái lại một số người cảm thấy nhàm chán có
thể muốn tới một nhà hàng mới.
- Tình huống hiện tại của cá nhân: một người có ít thời gian thì mong
muốn được phục vụ nhanh trong khi nếu có thời gian hơn thì anh ta lại muốn
phục vụ một cách thân thiện.
b) Các nhân tố tác động đến hiện trạng:
- Sự thiếu hụt thông thường là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu
hàng ngày của khách hàng và tình trạng này sẽ được giải quyết khi họ mua sắm.
Ví dụ: nhưng nhu cầu này sinh khi những thực phẩm hoặc những vật dụng
trong gia đình sử dụng đã hết hoặc sắp hết và cần được thay thế, bổ sung.
- Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm, nhãn hiệu có ảnh hưởng rõ ràng
đến hiện trạng.
Ví dụ: nếu chiếc áo thun bị giãn ở cổ và lỗi mốt thì sự thỏa mãn về sản
phẩm sẽ giảm sút.
- Tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường như tình hình thiếu
hụt, không có khả năng mua,…. Cũng ảnh hưởng đến tình hình hiện trạng của
khách hàng.
67
Ví dụ: việc thiếu hụt sản phẩm thuốc trong điều trị bệnh cúm do nhiễm
virus H5N1 sẽ ảnh hưởng đến việc chữa bệnh của con người.
- Những tình huống hiện tại như thời tiết, bối cảnh thời gian,…có một tác
động quan trọng tới những sự nhận thức về hiện trạng thái của khách hàng.
Ví dụ: thời tiết nóng bất thường có thể gây ra sự nhận biết nhu cầu liên
quan tới việc mua máy điều hòa không khí và mua sản phẩm cách nhiệt cho mái
nhà.
** Lưu ý: Các nhân tố tác động đến hiện trạng và mong muốn của khách
hàng đã trình bày trên còn được gọi là các nhân tố phi marketing.
2. Các yếu tố kích thích nhu cầu:
2.1.Bầu không khí cám dỗ tiêu tiền:
Vào năm 1971, Philip Kotler là người đầu tiên sử dụng thuật ngữ này như
một công cụ tiếp thị. Nguyên tắc cơ bản vẫn được giữ tới tận ngày nay là sự cảm
nhận về bầu không khí của một nơi nào đó được con người cảm nhận thông qua
các giác quan (về hình ảnh, âm thanh, màu sắc,…)
Bầu không khí của một địa điểm có thể được tạo theo cách gây ảnh hưởng
lớn nhất tới hành vi mua hàng. Kể từ khi bước chân vào một cửa hàng, bạn sẽ
trở thành một chú chuột, lạc lối trong một bầu không khí đã được thiết kế riêng
chỉ để khiến bạn chi ra càng nhiều tiền càng tốt.
Âm nhạc là một trong những yếu tố tác động mạnh nhất tới hành vi của
người tiêu dùng. Nhiều năm nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhạc chậm sẽ khiến
người mua thư thái và nán lại cửa hàng lâu hơn. Nhịp điệu của bản nhạc cũng
tác động nhiều nhất tới sự chi tiêu của khách hàng. Theo đó, những bản nhạc
chậm sẽ làm tăng doanh thu nhiều hơn so với những bản nhạc nhanh. Không chỉ
vậy, âm lượng cũng có ảnh hưởng ít nhiều tới người tiêu dùng. Nhiều khách
hàng cho biết họ có xu hướng mua sắm nhanh và muốn rời khỏi cửa hàng nhanh
hơn khi âm nhạc quá to và ồn ã.
Ngoài ra, không thể không nhắc tới thể loại âm nhạc. Ví dụ, nhạc pop sẽ
có ảnh hưởng tích cực tới đối tượng khách hàng nữ trẻ tuổi, hoặc khi nhạc lễ hội
được bật thì các vật dụng của mùa lễ sẽ có lượng tiêu thụ khá hơn.
Chính bởi những tác động to lớn mà âm nhạc mang tới trong kinh doanh mà mỗi
nhãn hàng sẽ cố tìm ra thể loại âm nhạc phù hợp với nhãn hàng và sản phẩm của
68
họ, đồng thời phù hợp với nhân khẩu học khách hàng, để kích thích chúng ta
tiêu nhiều tiền hơn.
2.2. Sự quyến rũ từ mùi hương
Một phần não chúng ta bên trong thùy viền (thùy limbic) kiểm soát đồng
thời cả mùi hương và cảm xúc. Do đó, mùi hương có thể khiến chúng ta thay đổi
tâm trạng trong phút chốc, thay đổi cả nhịp tim và đương nhiên, cũng có thể
khiến ta ‘vô tình’ móc hầu bao ra.
Một cửa hàng với mùi hương dễ chịu không chỉ khiến khách hàng có cái
nhìn tốt hơn và thoải mái mua sắm hơn mà đôi khi còn khiến các ‘Thượng đế’
mất ý thức về thời gian. Mùi hương càng dễ chịu, khách hàng càng dễ quên đi
thời gian mà mình đã mải mê mua sắm.
2.3. Sự kích thích từ màu sắc
Các nhà kinh doanh sử dụng màu sắc như một sự hỗ trợ thêm vào môi
trường mua sắm mà họ dày công tạo nên. Việc sử dụng màu sắc như thế nào
cũng phụ thuộc vào cơ sở khách hàng bởi lẽ, mỗi nhóm tuổi khác nhau có xu
hướng yêu thích một màu sắc khác nhau. Một cửa hàng có đối tượng khách hàng
là thanh niên có thể sử dụng những tông màu nổi và sáng trong khi những người
trung niên thì lại có xu hướng thích những màu sắc nhẹ nhàng và yên bình hơn.
Chúng ta cũng có thể thấy khá nhiều cửa hàng bán lẻ sử dụng màu đỏ trên
biển hiệu. Điều này không phải là sự ngẫu nhiên, vì bản thân màu đỏ là màu rất
thu hút nên khi nhìn thấy màu này, khách hàng sẽ không tự chủ dừng lại. Càng
nhìn lâu vào màu đỏ ta càng cảm thấy một cảm giác cấp bách kì cục mà chính
điều này đôi khi sẽ lôi kéo ta đi vào cửa hàng xem thử.
Mặc dù màu sắc là một yếu tố cần thiết để kết nối với khách hàng, tuy
nhiên chúng không phải là yếu tố đảm bảo thành công. Song, nếu các nhà kinh
doanh hiểu đúng được ý nghĩa của việc sử dụng màu sắc, thì họ vẫn có thể áp
dụng vào việc gắn kết thương hiệu và làm tăng doanh thu.
2.4. Sự thuyết phục tới từ trải nghiệm
Các nhà kinh doanh đều đồng tình rằng việc trải nghiệm hay dùng thử sản
phẩm có ảnh hưởng lớn tới tâm lí khách hàng khi mua sắm. Việc cầm, nắm, sử
dụng thử sản phẩm kích thích tâm lí sở hữu trong con người ta.
Chính vì vậy, ở nhiều cửa hàng hay siêu thị, khách hàng được khuyến
khích tự mình trải nghiệm các sản phẩm, điều mà trước đây chúng ta ít khi được
69
làm vì các sản phẩm hoặc được để trong tủ kính khóa, hoặc đã được đề biển
“không chạm vào sản phẩm”.
Một ví dụ đơn giản khi chúng ta đi siêu thị, đó là những quầy hàng đồ ăn
mà các nhân viên luôn mời khách hàng dùng thử. Sau khi đã thử xong, tâm lý
chúng ta sẽ nảy sinh một loại cảm giác mắc nợ và muốn bù đắp, dẫn tới kết quả
là chúng ta sẽ mua sản phẩm đó, dù ban đầu không hề có ý định này.
2.5. Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn:
Khuyến mãi được thực hiện để thu hút các khách hàng mới, giữ chân các
khách hàng hiện tại, để chống cạnh tranh và mang đến lợi thế cơ hội mà chỉ
được tiết lộ bởi nghiên cứu thị trường. Nó được tạo nên từ các hoạt động, bên
trong và bên ngoài, để nâng cao doanh số bán hàng của công ty. Các hoạt động
khuyến mãi bên ngoài bao gồm: quảng cáo, hoạt động quan hệ công chúng, xã
hội và các sự kiện bán hàng đặc biệt. Các hoạt động khuyến mãi bên trong bao
gồm trưng bày cửa hàng, trưng bày sản phẩm và tài liệu quảng cáo và các
chương trình khuyến mãi như là giải thưởng cao cấp hoặc các cuộc thi.
Để biết được cách viết chương trình khuyến mãi cơ bản thì trước hết phải
biết các hình thức khuyến mãi được các doanh nghiệp thường hay sử dụng như:
 Giảm giá mạnh
 Hỗ trợ khuyến mãi
 Quà tặng kèm theo sản phẩm
 Phiếu mua hàng (Coupons)
 Cuộc thi/ rút thăm trúng thưởng
 Trò chơi khuyến mãi tương tác trực tuyến
 Mẫu thử cho khách hàng
 Suất ăn đặc biệt cho khách hàng
2.6. Chăm sóc khách hàng, chế độ bảo hành hậu mãi tốt, kết hợp với chiến
lược marketing và bán hàng đa kênh
Bạn chắc chắn phải có đội ngũ nhân viên hỗ trợ bán hàng, hỗ trợ chăm
sóc khách hàng vui vẻ, tận tình, hướng dẫn chi tiết. Đối với người mua hàng,
ngoài việc sở hữu sản phẩm mình vừa bỏ tiền túi mua về thì tâm lý mua hàng
chung là khách hàng sẽ có xu hướng mua hàng nhiều hơn nếu như họ có cảm
tình với người bán.
70
Đó là lý do tại sao những người bán hàng nên có một thái độ niềm nở đối
với khách hàng của họ. Vậy nên có đội ngũ kỹ thuật hỗ trợ tốt, chăm sóc khách
hàng tận tình thì việc khách hàng quay lại mua tiếp sản phẩm mình là điều chắc
chắn. Đồng thời nâng cao tầm uy tín của cửa hàng hay doanh nghiệp của bạn.
Ngoài ra có chế độ bảo hành hậu mãi tốt giúp gia tăng lòng trung thành
của khách hàng. Điều này rất quan trọng, bởi vì bạn đã phải bỏ qua rất nhiều chi
phí để thực hiện các chiến dịch marketing online. Theo các nghiên cứu thì chi
phí giữ 1 khách hàng chỉ bằng 1/3 chi phí marketing để có một khách mới...
3. Quá trình tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm
kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở
bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì
có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài. Các
nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy
thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Mỗi nguồn thông
tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm
nhận chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng
định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông
tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm
của người mua .
- Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thường trực của người tiêu
dùng đó là đi tìm hiểu thêm thông tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu. Mục
đích tìm kiếm thêm thông tin đó là: hiểu rõ hơn về sản phẩm/thương hiệu, hoạt
động cung ứng của các DN
- Liên quan tới các phương án lựa chọn của KH và giảm rủi ro trong mua
sắm, tiêu dùng;
- Mức độ tìm kiếm thông tin như thế nào đối với từng nhu cầu của từng
người khác nhau là khác nhau: có thể là chỉ chú ý hơn tới các thông tin liên quan
tới nhu cầu, hay tham khảo, tìm kiếm thông tin một cách ráo riết theo nhiều cách
và nhiều nguồn khác nhau.
- Các nguồn thông tin: Tùy từng tính chất hàng hóa dịch vụ KH có thể chọn
1 hoặc 1 vài nguồn thông tin trước khi đưa ra quyết địn mua hoặc không mua
hàng: từ cá nhân (bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, người quen…); thông tin
71
thương mại (quảng cáo, thông qua người bán hàng, bao bì, triển lãm); thông tin
phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu….), kinh
ngiệm thực tế (dùng thử, sờ mó, nghiên cứu…);
- Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này phụ thuộc vào tính chất
của sản phẩm và đặc tính của người tiêu dùng;
Doanh nghiệp cần chú ý:
 Phải đưa nhãn hiệu, hàng hóa của doanh vào hệ thống mà khách hàng mục
tiêu của doanh nghiệp có thể và dễ tiếp cận nhất;
 Tìm hiểu mục đích tìm kiếm thông tin của khách hàng;
 Các loại thông tin mà khách hàng cần và loại thông tin giúp KH có thể đưa
ra quyết định sẽ mua sản phẩm;
 Xác định kênh truyền thông và xây dựng chương trình truyền thông. Đảm
bảo thông tin dễ dàng tới với người tiêu dùng và giúp người tiêu dùng giải
mã thông điệp đúng với nội dung doanh nghiệp mong muốn.
4. Thực hiện việc mua sắm và những hệ quả của nó
4.1.1. Tâm lý người tiêu dùng sau khi mua sắm:
Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi
mua sau này. Một người tiêu dùng đã hài lòng thì rất có thể mua sản phẩm đó
trong lần tới, và sẽ nói tốt sản phẩm đó với những người khác. Theo những
người làm marketing, “một khách hàng đã hài lòng là quảng cáo tốt nhất của
chúng ta”.
Người tiêu dùng bất mãn về sản phẩm có những thái độ đáp ứng lại khác
nhau. Người tiêu dùng không được hài lòng sẽ lựa chọn một trong hai tình
huống hành động. Họ có thể cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách từ bỏ hoặc trả
lại sản phẩm, hoặc họ có thể cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách tìm kiếm
thông tin nào có thể xác nhận giá trị cao của nó hoặc tránh những thông tin có
thể xác nhận giá trị kém của sản phẩm.
Những người làm marketing có thể thực hiện một số giải pháp để giảm
thiểu mức độ không hài lòng sau khi mua của người tiêu dùngû và giúp khách
hàng cảm thấy dễ chịu với việc đã mua của mình. Các hãng sản xuất xe máy có
thể gởi thư đến những người mới mua xe để chúc mừng họ đã chọn được một
chiếc xe tuyệt hảo. Họ có thể gởi các quảng cáo trong đó kể về những chủ xe hài
lòng khi sử dụng những chiếc xe mới ấy, hoặc gợi ý khách hàng bằng cách đưa
72
ra các đề nghị cải tiến và liệt kê những địa điểm cung cấp các dịch vụ xe máy
của mình, tổ chức việc tiếp nhận các khiếu nại và giải quyết nhanh chóng những
kiến nghị của khách hàng. Hoặc nữa, họ có thể soạn những cuốn sổ tay hướng
dẫn giúp làm giảm bớt sự khó chịu. Nhưng trên tất cả những điều đó là công ty
cần nghiêm túc rút kinh nghiệm, kịp thời cải tiến và không ngừng hoàn thiện sản
phẩm để đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho người tiêu dùng.
a) Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm :
Sau khi quyết định mua hoặc chọn sản sản phẩm dịch vụ nào đó, sẽ tự hỏi
liệu rằng đã có quyết định đúng hay chưa hay nên có lựa chọn khác không. Sự
nghi ngờ hoặc lo lắng của khách hàng sau khi mua được đề cập tới là sự mâu
thuẫn sau khi mua sắm. Đây là một phản ứng rất thông thường sau khi có một
quyết định quan trọng và khó khăn. Khả năng mà khách hàng gặp mâu thuẫn và
mức độ của nó sau khi mua sắm là một hàng số phụ thuộc các yếu tố: mức độ
ràng buộc của quyết định, tầm quan trọng của quyết định, số lượng các giải
pháp.
b) Một số cách thức làm giảm bớt mâu thuẫn :
Có một số cách thức sau :
- Tăng khả năng yêu thích đối với nhãn hiệu được mua.
- Giảm khả năng mong muốn của các giải pháp không được chọn
- Giảm sự quan trọng của quyết định mua sắm
- Thay đổi quyết định (trả lại sản phẩm trước khi sử dụng hoặc hủy nỏ dịch
vụ)
Ngoài ra khách hàng có thể đánh giá tìm kiếm thông tin bên ngoài
nhằm xác định đã có một sự lựa chọn khôn ngoan. Như vậy, sự tìm kiếm thông
tin sau mua sắm của khách hàng vẫn hay xảy ra và như vậy các nổ lực quảng
cáo và bán hàng từ phía tiếp thị có thể đóng một vai trò to lớn. Để xây dựng sự
tự tin của khách hàng trong việc lựa chọn nhãn hiệu của họ, nhiều nhà sản xuất
thiết kế các quảng cáo của họ với hi vọng giúp giảm đi mẫu thuẫn sau khi mua
hàng. Cũng như vậy, các nghiên cứu sau khi mua sắm không chỉ cung cấp thông
tin cho nhà sản xuất hàng hóa hoặc người cung cấp dịch vụ, mà còn bảo đảm
cho khách hàng rằng họ đã có quyết định mua sắm khôn ngoan.
4.2. Việc sử dụng hoặc không sử dụng sản phẩm :
a) Việc sử dụng sản phẩm :
73
Hầu hết khách hàng ra quyết định theo thói quen hoặc có giới hạn khi
mua sắm và do đó có rất ít hoặc không có mâu thuẫn sau khi mua sắm. Người
mua sử dụng sản phẩm mà không hề lo lắng về sự đúng đắn của quyết định mua
sắm. Ngay cả khi sự mâu thuẫn sau khi mua sắm xảy ra, thì thông thường khách
hàng vẫn sử dụng sản phẩm.
Nhiều công ty cố gắng có được thông tin liên quan đến việc sử dụng sản
phẩm thông qua các nghiên cứu, sử dụng các bảng điều tra tiêu chuẩn hoặc các
nhóm trọng điểm. Các nghiên cứu như thế có thể dẫn đến việc phát triển sản
phẩm mới, chỉ ra các phương cách sử dụng mới hoặc thị trường mới cho các sản
phẩm đang có hoặc chỉ ra các chủ đề truyền thông thích hợp.
- Hành vi sử dụng có tính chất khu vực: hành vi sử dụng có thể khác
nhau theo khu vực ví dụ như cách uống trà rất khác nhau giữa các vùng. Do đó
người làm markeing phải chuẩn bị chủ đề quảng cáo theo khu vực nhằm phản
ánh các hình thức sử dụng sản phẩm theo khu vực.
- Đa sử dụng, đa sản phẩm: nếu một sản phẩm có thể đáp ứng được
nhiều nhu cầu sử dụng và khi sử dụng lại có liên quan đến sản phẩm khác, thì
điều này sẽ là một lợi thế cạnh tranh. Người bán lẻ có thể khuyến mãi hoặc huấn
luyện cho nhân viên bán hàng cả họ bán sản phẩm này.
b) Đóng gói sản phẩm :
Hiểu biết sản phẩm được sử dụng như thế nào có thể dẫn đến việc đóng
gói hiệu quả hơn. Các công ty dược phẩm, sữa, thực phẩm ăn liền,…. Luôn chú
ý đến việc đóng gói an toàn và tiện lợi.
Có nhiều khách hàng đã từng gặp tình huống không hài lòng với việc
đóng gói sản phẩm. Bởi vì việc không hài lòng này xảy ra vào lúc sử dụng sản
phẩm cho nên nhà tiếp thị khoa phát hiện ra. Để giải quyết vấn đề nầy nhà tiếp
thị cần phải tìm hiều sản phẩm và bao bì được sử dụng như thế nào.
Việc đóng gói có thể là một khía cạnh tạo nên giá trị chính cho một sản
phẩm.
Ví dụ : nhiều sản phẩm tẩy rửa được đóng gói để tạo tiện nghi trong
công việc tẩy rửa nhàm chán. Từ những chai xịt bằng tay đến những chay nước
tẩy rửa hình con vịt ngộ nghĩnh đại diện cho những siêu nhân tẩy rửa siêu sạch
cho nhà bạn.
c) Những sản phẩm có khuyết điểm
74
Những điều luật về trách nhiệm đối với sản phẩm chặt chẽ đang buộc các
nhà tiếp thị kiểm tra khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của họ như thế
nào. Những luật lệ này khiến họ phải chịu trách nhiệm cho những tác hại gây ra
bởi những khiếm khuyết của sản phẩm.
Ví dụ : Một số hãng xe đã phải thu hồi sản phẩm do thiết bị bị lỗi, hay
một công ty sữa phải thu hồi do sữa nhiễm chất độc, đồ chơi trẻ em bị thu hồi do
sử dụng chất liệu chưa qua kiểm nghiệm có thể gây hại nếu bé đưa vào miệng,
hoặc các đồ chơi nhỏ bé có thể nhét vào miệng gây nguy hiểm.
Các nhà sản xuất khi thiết kế sản phẩm và bao bì phải quan tâm đến cả
mục tiêu sử dụng ban đầu và những khả năng sử dụng khác.
Các nhà tiếp thị thường phải xây dựng hệ thống các dữ liệu về việc sử
dụng sản phẩm của khách hàng.
4.3. Vấn đề xử lý thảy bỏ sản phẩm/bao bì :
Sự thảy bỏ sản phẩm hoặc bao bì sản phẩm có thể xảy ra trước, trong hoặc
sau khi sử dụng sản phẩm.
Hàng tấn bao bì sản phẩm bị thải ra mỗi ngày. Những bao bì này có thể bị
vứt đi, cũng có thể được sử dụng lại trong một số trường hợp hoặc được tái sinh.
Việc tạo nên những bao bì sử dụng tối thiểu các nguồn tài nguyên, bao bì có thể
sử dụng lại hoặc tái sinh là quan trọng vì những lý do kinh tế và là một trách
nhiệm xã hội. Có một số phân khúc thị trường xem bản chất tái sinh của bao bì
là thuộc tính quan trọng của sản phẩm. Do đó, việc dễ dàng xử lý thảy bỏ có thể
được sử dụng như một yếu tố marketing mix nhằm nắm bắt một số phân khúc
thị trường.
Đối với nhiều loại sản phẩm, một sản phẩm vật chất tiếp tục tồn tại ngay
cả khi nó không còn đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng. Ví dụ như xe hơi
cũ cần phải loại bỏ.
Có thể chọn một trong ba giải pháp khác nhau tùy thuộc vào loại sản
phẩm cho việc xử lý thải bỏ một sản phẩm là : giữ lại sản phẩm, vứt bỏ tạm thời
hoặc vứt bỏ vĩnh viễn sản phẩm
4.4. Đánh giá việc mua sắm :
Đánh giá việc mua sắm của khách hàng chịu sự ảnh hưởng bởi sự mâu
thuẫn sau khi mua hàng, việc sử dụng và xử lý thai]ỷ bỏ sản phẩm. Tuy nhiên
75
không phải tất cả mọi việc đánh giá mua sắm đều chịu ảnh hưởng của quá trình
này:
a) Quá trình đánh giá
Một giải pháp nào đó, chẳng hạn như một sản phẩm, một nhãn hiệu hoặc
là một cửa hàng bán lẻ được chọn bởi bì khách hàng nghĩ rằng nó là một lựa
chọn tốt hơn những giải pháp khác đã được xem xét trong quá trình mua sắm.
- Khách hàng sẽ có sự thỏa mãn về sản phẩm trong khi đang sử dụng hoặc
sau khi sử dụng.
- Một nhãn hiệu mà sự thỏa mãn thực tế không đạt được như dự kiến, nói
chung sẽ tạo nên sự không hài lòng. Nếu chưa thỏa mãn thì khách hàng sẽ bắt
đầu lại toàn bộ quá trình mua sắm. Sản phẩm sẽ hầu như có thể bị đưa vào nhóm
không quan tâm và sẽ không được xem xét nữa. Thêm vào đó, sẽ có thể bắt đầu
hành vi phàn nàn và việc thông tin truyền miệng không tốt về sản phẩm.
- Khi sự thỏa mãn của sản phẩm đáp ứng bằng hoặc hơn sự thỏa mãn mong
muốn tối thiểu, thì sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm. Điều
này dẫn đến khách hàng sẽ lập lại hành vi mua sắm này trong tương lai (đây
chính là việc ra quyết định theo thói quen). Người khách hàng hài lòng cũng có
thể truyền miệng những thông tin tốt về nhãn hiệu. Các công ty có thể sử dụng
những đánh giá về sự hài lòng của khách hàng trong các hoạt động chiêu thị của
công ty.
- Mức độ thỏa mãn của sản phẩm nếu vượt quá mức mong đợi sẽ dẫn đến
sự hài lòng và đôi khi là sự trung thành.
- Mức độ thỏa mãn của sản phẩm nếu vượt quá mức mong đợi sẽ dẫn đến
sự hài lòng và đôi khi là sự trung thành.
- Việc không hài lòng là một hàm số của sự chênh lệch giữa các dự kiến
mức độ thỏa mãn của sản phẩm thực tế.
- Để cho một nhãn hiệu hoặc một cửa hàng được lựa chọn, nó phải được
khách hàng đánh giá là vượt trội trên cơ sở phối hợp thuộc tính liên quan. Do
đó, nhà tiếp thị thường hay nhấn mạnh những khía cạnh tích cực của nhãn hiệu
hay cửa hàng. Tuy nhiên, sự nhấn mạnh như thế sẽ tạo nên những kỳ vọng về
sản phẩm với khách hàng. Nếu sản phẩm không đáp ứng được thì sự đánh giá
không tốt về sản phẩm có thể xảy ra. Do đó nhà quản trị marketing phải biết
cách cân bằng giữa kỳ vọng của sản phẩm với tình trạng thực tế của sản phẩm.
76
b) Các khía cạnh của sự thỏa mãn đối với sản phẩm :
- Bởi vì những sự thỏa mãn dự kiến của sản phẩm và những sự thỏa mãn
thực tế là những nhân tố chính trong quá trình đánh giá, nên vấn đề quan trọng
là phải hiểu được các khía cạnh của sự thỏa mãn của sản phẩm.
- Đối với nhiều loại sản phẩm, sự thỏa mãn của sản phẩm bao gồm 2 mặt :
công cụ và biểu tượng. Thêm vào sự thỏa mãn còn có sự thỏa mãn mang tính tác
động , đây chính là những phản ứng tình cảm khi làm chủ hay sử dụng sản
phẩm. Nó có thể xuất phát từ sự thỏa mãn mang tính công cụ hoặc biều tượng.
Ví dụ : xe hơi mới tại nên cái liếc nhìn tháng phục và những lời khen ngợi thì
dường như tạo nên một phản ứng tác dộng tích cực.
c) Các phản ứng không hài lòng của khách hàng:
- Khi khách hàng không hài lòng với việc mua sắm, quyết định đầu tiên của
họ là nên hành động hay không hành động. Nếu không hành động, khách hàng
có thể phản ánh với nhà sản xuất. Uy tín cũng như sự tồn tại lâu dài của công ty
cũng có thể bị thieeth hại nhiều bởi các khách hàng im lặng, không phàn nàn
trực tiếp nhung nói với người thân, bạn bề của họ về việc không hài lòng.
- Nhưng hành dộng phản ứng về việc không hài lòng có thể được thể hiện
dưới dạng như cảnh báo với bạn bè, hoặc chuyển đổi cửa hàng, nhãn hiệu, hay
sản phẩm, thậm chí chỉ trích ngay trên các trang mạng xã hội như zalo,
facebook,…. Khách hàng còn có thể có hành động trực tiếp như phàn nàn, khiếu
nại, hoặc yêu cầu hoàn trả hoặc đổi lại sản phẩm với nhà sản xuất hay nhà bán
lẻ. Cuối cùng, khách hàng có thể có những hành động công khai chẳng hạn như
khiếu nại với các Hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng hoặc tìm kiếm sự
bồi thường thông qua hệ thống pháp luật,
- Một nghiên cứu mới cho thấy 4 loại phản ứng đi cùng với việc không hài
lòng : thụ động, nêu ý kiến phàn nàn, nổi giận hoặc hành động phản đối công
khai.
- Khuynh hướng khiếu nại của khách hàng bị tác động bởi những đặc điểm
của cá nhân, yếu tố văn hóa, đặc điểm sản phẩm và tình huống.
Ví dụ : (văn hóa) Khi người Úc ngần ngại về khiếu nại thì một nghiên cứu về
người Trung Quốc ở Hồng Kông cho thấy : việc khiếu nại đến người bán trực
tiếp là một phản ứng thông thường khi không hài lòng.
4.5. Chiến lược marketing với những khách hàng không hài lòng :
77
- Nhà quản trị cần phải thỏa mãn những mong đợi của khách hàng bằng
cách tạo nên các mong đợi hợp lý thông qua các nổ lực chiêu thị và đảm bảo
chất lượng không thay đổi để thỏa mãn những mong đợi hợp lý.
- Mức độ xử lý khiếu nại càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao và giảm
thiểu việc thông tin truyền miệng không tích cực.
- Các nhà quản trị còn phải đảm bảo rằng nếu nhận thấy trước bất cứ một
sự cố nào có thể xảy ra trong việc giao hàng của công ty thì ngay lập tức phải
được thông tin ngay đến cho khách hàng để đảm bảo rằng họ sẽ không phản ứng
với thái độ giận dữ quá mức.
- Các khiếu nại về sản phẩm thường đi đến những người bán lẻ và không
được chuyển đến những nhà sản xuất. Nhiều công ty cố gắng khắc phục điều
này bằng cách lập và khuyến khích những đường dây nóng miễn phí, hôp thư
góp ý trực tuyến. Khách hàng có thể liên hệ ngay với người quản lý công ty khi
có vấn đề khiếu nại.
- Một số công ty dịch vụ sử dụng các thiết bị kiểm tra sự khiếu nại.
- Tốt hơn nữa là nhà quản trị cần tiên đoán trước được sự không hài lòng và
loại bỏ nguyên nhân tiềm tàng trước khi nó xuất hiện.
** Tóm lại, khi người tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hài lòng họ sẽ có xu hướng
lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm mà họ hài lòng.
- Các công việc chính mà các doanh nghiệp thường hay làm sau bán hàng :
 Theo dõi, thu thập thông tin về hành vi sau khi mua của người tiêu dunf:
cả thông tin tốt và thông tin không tốt vế sản phẩm/dịch vụ;
 Đánh giá ảnh hưởng của các phản ứng đó đối với hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp;
 Phân tích nguyên nhân dẫn tới hành vi à tìm hiểu bản chất của vấn đề;
 Tiếp nhận phàn nàn của người tiêu dùng và đưa ra giải pháp xử lý;
 Thực hiện các chương trình hậu bán: chăm sóc khách hàng, xây dựng
khách hàng trung thành…

Câu 1 : Trình bày nhu cầu và cách phân loại nhu cầu ?
78
Câu 2 : Trình bày các yếu tố kích thích nhu cầu ?
Câu 3 : Nêu các quá trình tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng ?
Câu 4 : Hậu mua sắm có các trường hợp nào xảy ra ? Cần làm gì với nhũng
khách hàng không hài lòng ?
79
Chương 5:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Giới thiệu
Với các cách thức nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp nhà cung cấp có
cách nhìn toàn diện, tổng thể về bức tranh hành vi khách hàng bằng những con
số biết nói, đánh giá và phân tích dựa trên các dữ liệu quá khứ, dữ liệu sơ cấp,
thứ cấp, từ đó có các giải pháp trong các chiến lược kinh doanh, bán hàng theo
từng nhóm hành vi khách hàng phù hợp.
Mục tiêu:
- Kiến thức: định nghĩa và giải thích được các phương thức thu thập dữ liệu
đơn giản ở mức sơ cấp thứ cấp.
- Kỹ năng: Thiết lập bảng hỏi, đánh giá và báo cáo kết quả khảo sát.
- Năng lực tự chủ và trách nhiệm: có tinh thần tự học và làm việc nhóm tốt,
tự sắp sếp hoàn thành các nhiệm vụ được giao.
Nội dung chính
1. Khái niệm và vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
1.1. Khái niệm phương pháp nghiên cứu:
- Từ điển Bách khoa: Nghiên cứu là sự tìm kiếm kiến thức, hoặc là sự điều
tra mang tính hệ thống, với suy nghĩ mở rộng để khám phá, giải thích và phát
triển các phương pháp nhằm vào sự tiến bộ kiến thức của nhân loại.
- Theo Kumar (2005): Nghiên cứu là một trong những cách để tìm ra các
câu trả lời cho các câu hỏi. Nghiên cứu là quá trình thu thập và phân tích thông
tin một cách có hệ thống nhằm tăng cường sự hiểu biết về một hiện tượng hay
vấn đề nào đó.
- Nghiên cứu khoa học:
+ Mục tiêu: Nhằm vào sự tìm kiếm kiến thức, sự hiểu biết về một sự vật,
hiện tượng nào đó; để trả lời cho các câu hỏi chưa được giải đáp; để khám phá
về bản chất của sự vật hiện tượng cần nghiên cứu.
+ Hành động: là một quá trình thu thập thông tin, dữ liệu phù hợp và phân
tích, đánh giá chúng.
80
+ Kết quả: có được kiến thức, nhận thức và năng lực hiểu biết về sự vật,
hiện tượng nghiên cứu và đề xuất các hành động phù hợp.
- Nghiên cứu kinh tế là quá trình thu thập thông tin, dữ liệu, chứng cứ, vận
dụng các công cụ kiến thức và công cụ phân tích xử lý thông tin dữ liệu nhằm
đạt được sự hiểu biết về các vấn đề của cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp, địa
phương, ngành và nền kinh tế.
1.2. Vai trò nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:
- Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích là nhận biết và
hiểu đúng thị yếu của khách hàng. Khi đáp ứng được đúng nhu cầu thì khả năng
mua hàng của người tiêu dùng sẽ tự động tăng. Sau đây là những tác động của
việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đến doanh nghiệp:
- Giúp doanh nghiệp có thể tăng hiệu quả cạnh tranh so với các đối thủ cạnh
tranh.
- Giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch triển khai sản phẩm mới và các
chiến lược marketing kích thích hành vi mua hàng. Ví dụ: thiết kế các sản phẩm
có hình dạng, kích thước, màu sắc, chức năng phù hợp với thị hiếu và sở thích
của khách hàng mục tiêu. Nhờ đó mà thu hút được sự chú ý của khách hàng.
- Sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược
marketing tác động trở lại khách hàng. Từ đó gia tăng hiệu quả kinh doanh.
2. Nhóm phương pháp thu thập dữ liệu bên ngoài
2.1.Phương pháp điều tra (PPĐT):
Điều tra là phương pháp khảo sát một nhóm đối tượng trên một diện rộng
nhằm phát hiện các quy luật phân bố, trình độ phát triển, những đặc điểm về
định tính và định lượng của các đối tượng cần nghiên cứu.
Các tài liệu điều tra được sẽ là những thông tin quan trọng về đối tượng
cần cho các quá trình nghiên cứu và là căn cứ để đề xuất những giải pháp khoa
học hay giải pháp thực tiễn.
Có hai loại điiều tra: điều tra cơ bản (CB) và điều tra xã hội học (XHH)
- Điều tra khảo sát sự có mặt của các đối tượng trên một diện rộng, để
nghiên cứu các quy luật phân bố cũng như các đặc điểm về mặt định tính và
định lượng.
81
- Điều tra xã hội học là điều tra quan điểm, thái độ, cảm xúc, nhu cầu, của
quần chúng về một sự kiện (Kinh tế-Xã hội), một hiện tượng (văn hóa, môi
trường),…
- Điều tra là một phương pháp nghiên cứu khoa học quan trọng, một hoạt
động có mục đích, có kế hoạch, được tiến hành một cách thận trọng.-
- Điều tra cơ bản được sử dụng cả trong khoa học tự nhiên và khoa học xã
hội. Các bước điều tra thường được tiến hành như sau:
 Lập kế hoach điều tra, bao gồm: Mục đích, đối tượng, địa bàn, nhân lực,
kinh phí,…;
 Xây dựng các mẫu phiếu điều với các thông số, chỉ tiêu cần làm sáng tỏ;
 Chọn mẫu điều đại diện cho số đông, chú ý tới những đặc trưng của đối
tượng;
 Xử lý tài liệu điều tra: Các tài liệu thu thập được qua điều tra có thể được
phân loại bằng phương pháp thủ công hay xử lý bằng công thức toán học thống
kê và máy tính, cho ra những kết quả khách quan;
 Khi cần kiểm tra kết quả nghiên cứu, có thể điều tra lại, thay đổi địa điểm,
thời gian, thay đối tượng điều tra, hoặc sử dụng các phương pháp nghiên cứu hỗ
trợ khác. Điều tra xã hội học thực chất là trưng cầu ý kiến quần chúng, được tiến
hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp, thảo luận hay bằng hệ thống bảng câu hỏi.
Trưng cầu ý kiến là phương pháp thu thập thông tin, dựa trên tác động về mặt
tâm lý trực tiếp hay gián tiếp giữa nhà khoa học và người được hỏi ý kiến để tìm
ra các quan điểm phổ biến nhất trong đám đông quần chúng. Phỏng vấn là
Phuong pháp nói chuyện trực tiếp giữa nhà khoa học với các đối tượng cần biết
ý kiến. Thảo luận là phương pháp tổ chức thu thập thông tin bằng cách đưa ra
những tình huống, những vấn đề nhằm thu hút các đối tác nghiên cứu vào một
cuộc tranh luận bổ ích trong các cuộc hội nghị, hội thảo, để mọi người tự bộc lộ
quan điểm, tư tưởng.
Một phương pháp điểu tra xã hội học phổ biến là lập hệ thống câu hỏi
bằng văn bản, thường gọi là “Bảng câu hỏi” hay tên khác “Anket”
(Questionaire). Anket là hệ thống câu hỏi với các phương án trả lời, người được
hỏi chọn câu trả lời theo nhận thức và quan điểm của mình. Anket có hai loại:
Anket đóng và Anket mở. Anket đóng là hệ thống các câu hỏi mà người trả lời
chỉ cần chọn một trong các phương án đã có sẵn. Anket mở là hệ thống các câu
82
hỏi mà ngoài các phương án có sẵn, người trả lời có thể bổ xung ý kiến riêng
của mình.
Kết quả điều tra xã hội phải qua xử lý bằng các phương pháp thống kê
toán học hay bằng máy vi tính. Các kết quả đã qua xử lý mới được coi là thông
tin khoa học. Một phương pháp điều tra khoa học khác hay được sử dụng trong
nghiên cứu tâm lý học và giáo dục học là phương pháp trắc nghiệm (Test), một
phương pháp để nghiên cứu, đo đạc, đánh giá trí tuệ và nhân cách con người.
Tóm lại, điều tra là phương pháp nghiên cứu thực tiễn quan trọng và phổ
biến trong lĩnh vực quy hoạch – kiến trúc. Tuy nhiên, điều tra cũng không phải
là PP vạn năng vì chúng có nhiều ưu điểm nhưng cũng có nhược điểm. Trong
nghiên cứu khoa học xã hội, kết quả điều tra nhiều khi cho ta thông tin bản chất
nhưng nhiều khi chỉ cho ta thông tin hỗ trợ, bổ sung hay kiểm tra kết quả của
các phương pháp nghiên cứu khác.
2.2. Phương pháp chuyên gia (PPCG)
Phương pháp chuyên gia sử dụng trí tuệ của đội ngũ chuyên gia của một
chuyên ngành để xem xét, nhận định bản chất của sự vật, hiện tượng, khoa học
hay thực tiễn phức tạp, để tìm ra giải pháp tối ưu cho các sự vật/hiên tượng đó,
hay phân tích đánh giá một sản phẩm khoa học… Ý kiến của từng chuyên gia bổ
sung cho nhau, kiểm tra lẫn nhau và các ý kiến giống nhau của đa số chuyên gia
về một vấn đề hay giải pháp có thể được coi là kết quả nghiên cứu. Phương pháp
chuyên gia rất kinh tế và phổ biến trong lĩnh vực quy hoạch – kiến trúc, giúp tiết
kiệm thời gian, sức lực và tài chính để triển khai nghiên cứu. Tuy nhiên, phương
pháp này chủ yếu dựa trên cơ sở trực cảm và kinh nghiệm của chuyên gia, vì
vậy, chỉ nên sử dụng khi các phương pháp khác không có điều kiện thực hiện
hoặc không thể thực hiện được.
Khi sử dụng phương pháp chuyên gia cần chú ý:
- Chọn đúng chuyên gia có năng lực chuyên môn về lĩnh vực nghiên cứu,
nắm vững phương pháp luận nghiên cứu khoa học, có phẩm chất trung thực,
khách quan, khoa học và có kinh nghiệm trong nhận xét và đánh giá một công
trình khách hàng.
- Nếu sử dụng chuyên gia để nhận xét một sự vật/hiện tượng khoa học hay
một giải pháp thực tiễn thì có thể thông qua các hình thức: Thảo luận, tranh luận
trong các hội nghị, hội thảo,… Tất cả các ý kiến, tư liệu cần được xử lý nhất
quán theo một chuẩn, một hệ thống tiêu chí, để tìm ra các ý kiến giống nhau,
83
hoặc gần nhau của đa số chuyên gia. Những ý kiến đó sẽ là những kết luận
chung về sự vật/ hiện tượng cần xem xét;
- Nếu sử dụng phương pháp chuyên gia để đánh giá một công trình khoa
học thì phải xây dựng một hệ thống các tiêu chí cụ thể, rõ ràng và có thể
dùng một thang điểm chuẩn để đánh giá. Phải chỉ dẫn cho chuyên gia đánh
giá theo thang điểm chuẩn đó;
- Để đảm bảo tính khách quan trong nhận xét và đánh giá một công trình
KH, cần hạn chế những ảnh hưởng qua lại giữa các chuyên gia. Chuyên gia
có thể nhận xét, đánh giá bằng văn bản, không công khai. Nếu cần đánh giá
công khai, thì người có uy tín nhất không nên là người đầu tiên phát biểu ý
kiến.
2.3. Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ
liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau.
Thống kê mô tả và thống kê suy luận cùng cung cấp những tóm tắt đơn giản
về mẫu và các thước đo. Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo ra nền
tảng của mọi phân tích định lượng về số liệu. Để hiểu được các hiện tượng và ra
quyết định đúng đắn, cần nắm được các phương pháp cơ bản của mô tả dữ
liệu. Có rất nhiều kỹ thuật hay được sử dụng. Có thể phân loại các kỹ thuật này
như sau:
Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc

giúp so sánh dữ liệu;
 Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu;
 Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả dữ
liệu.
Một ví dụ đơn giản về kỹ thuật đồ họa là đồ thị phân bố, thứ đồ thị phơi
bày cả khuynh hướng trung tâm lẫn độ phân tán thống kê.
3. Nhóm phương pháp sử dụng dữ liệu nội bộ
3.1. Thu thập dữ liệu quá khứ
Thu thập các dữ liêu quá khứ cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng cũ
như thế nào, để từ đó có các phán đoán hành vi khách hàng tiếp theo hiệu quả
hơn : Thu thập dữ liệu cũ bằng các cách sau đây :
- Các số liệu thống kê đã có ở các phòng ban của công ty lưu, cần xin trích
lục dữ liệu, để tổng hợp qua từng thời kỳ.
84
- Các thông tin có trong báo cáo, sổ nhật ký của công ty cũng là dữ liệu sơ
cấp mang tính chính xác cao cho việc thống kê các dữ liệu liên quan đến khách
hàng ví dụ: biên bản ghi nhận và giải quyết khiếu nại của khách hàng, tần suất
mua hàng của khách, ….
- Các dữ liệu trong các báo cáo kết quả marketing cũ của công ty cũng thể
hiện những kết quả nhận xét về phản hồi của khách hàng.
3.2. Hỏi ý kiến chuyên gia, người phụ trách các bộ phân liên quan có kinh
nghiệm, bộ phận bán hàng, ý kiến đại lý :
Sử dụng bảng hỏi để nhờ các bộ phận liên quan trả lời hoặc phỏng vấn xin
ý kiến trực tiếp để rút ra những giá trị liên quan đến hành vi khách hàng. Từ
đó rút ra các yếu tố cốt lõi, là dữ liệu cho việc đánh giá hành vi khách hàng
quá khứ, góp phần sự đoán hành vi khách hàng tương lai. Yêu cầu lập bảng
hỏi và phỏng vấn chuyên sâu phải có nội dung và câu hỏi đúng trọng tâm, rõ
ràng, mang tính thống kê, mô tả tốt để có thể có kết quả thống kê là những
con số biết nói, có ý nghĩa. Trình tự lập bảng hỏi :
- Thiết lập mục tiêu bảng hỏi: số lượng, nội dung, đối tượng, kết quả
mong muốn, phạm vi.
- Tìm kiếm nguồn dữ liệu phù hợp phục vụ bảng hỏi
- Lên phát thảo sơ bộ bảng hỏi, thang đo dự kiến.
- Trình lãnh đạo góp ý (nếu cần)
- Tiến hành chỉnh sửa và ban hành bảng hỏi
- Nhận kết quả thống kê báo cáo
Ví dụ 1: Mẫu phiếu khảo sát lấy ý kiến khách hàng là mẫu phiếu được lập
ra để lấy ý kiến khảo sát khách hàng về dịch vụ, sản phẩm của doanh
nghiệp. Mẫu phiếu nêu rõ thông tin khách hàng, chất lượng dịch vụ, ý kiến
của khách hàng...
Thứ 1. Mẫu phiếu khảo sát lấy ý kiến khách hàng
Nội dung cơ bản của mẫu phiếu khảo sát lấy ý kiến khách hàng như sau:
PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
(Về chất lượng dịch vụ báo cáo phân tích thị trường)
85
Công ty ....................... kính mong Quý vị cùng đánh giá chất lượng dịch vụ báo
cáo phân tích thị trường bằng cách trả lời các câu hỏi trong phiếu khảo sát dưới
đây. Sự hợp tác của Quý vị sẽ giúp chúng tôi đáp ứng tốt hơn nhu cầu của Quý
vị về sản phẩm, dịch vụ.
A. PHẦN THÔNG TIN KHÁCH HÀNG
Họ và Tên:………………………………………………………………
Đơn vị công tác:………………………………………………………..
Số điện thoại:…………………………………………………………..
Email:………………………………………………………………….
B. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1. Quý khách hàng nhận thấy mức giá đối với các báo cáo của chúng tôi hiện
nay đã phù hợp chưa?
☐ Phù hợp
☐ Nên giảm khoảng 10-15%
☐ Có thể tăng giá nếu đáp ứng các yêu cầu sau: (điền số thứ tự phương án
chọn) ........
1. Thông tin cập nhật hơn và đa dạng hơn.
2. Có sự đóng góp của các chuyên gia uyên thâm trong ngành.
3. Yêu cầu khác (vui lòng ghi rõ)
2. Quý khách hàng lựa chọn các báo cáo theo tần suất?
☐ Tuần ☐ Tháng
☐ Quý ☐ Năm
3. Quý khách hàng sử dụng các thông tin trong báo cáo cho mục đích gì (có thể
chọn nhiều phương án):
86
☐ Xây dựng kế hoạch kinh doanh hàng quý/hàng năm
☐ Xây dựng dự án đầu tư
☐ Viết báo cáo tư vấn/ báo cáo phân tích
☐ Tham khảo cho đề tài/luận văn/luận án/bài báo
☐ Mục đích khác (vui lòng ghi rõ)
............................................................................................................................
4. Theo Quý khách hàng, các báo cáo cần bổ sung, điều chỉnh như thế nào?
☐ Phân tích chuyên sâu hơn
☐ Giảm phân tích, tăng số liệu
☐ Tăng thông tin thế giới
☐ Tăng thông tin trong nước
☐ Cung cấp thông tin doanh nghiệp
☐ Số liệu cần cập nhật hơn
☐ Báo cáo cần dài hơn
☐ Báo cáo cần súc tích hơn
☐ Điều chỉnh khác (vui lòng ghi rõ)
............................................................................................................................
5. Quý khách hàng chọn hình thức mua hàng nào:
☐ Hợp đồng theo năm (gồm báo cáo tháng, quí, năm) với mức giá thấp hơn
20% so với giá bán lẻ
☐ Hợp đồng theo năm với giá thấp hơn 15% so với bán lẻ và ưu đãi giảm giá
50% đối với các báo cáo gia tăng như: Báo cáo tổng hợp chính sách về ngành
hàng trong năm; Báo cáo tổng hợp về hàng rào kỹ thuật đối với ngành hàng
trong năm; Báo cáo tổng hợp về các kinh nghiệm sản xuất, kinh doanh thành
công đối với ngành hàng trong năm…
87
☐ Mua lẻ
6. Quý khách hàng có muốn cập nhật thông tin thường xuyên về các sản phẩm
mới của chúng tôi hay không
☐ Có ☐ Không
Nếu có, xin vui lòng cho biết hình thức cập nhật lựa chọn
☐ Đăng tải trên website ...........................
☐ Gửi vào hòm thư điện tử cá nhân của quý khách hàng
☐ Gửi thông tin vào điện thoại của quý khách hàng
☐ Gọi điện thông báo trực tiếp
☐ Hình thức khác (vui lòng ghi rõ)
C. CÁC Ý KIẾN KHÁC
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
Xin trân trọng cảm ơn và kính chúc Quý khách hàng an khang thịnh vượng!
2. Mẫu phiếu khảo sát ý kiến khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ
1- Quý khách đã từng sử dụng sản phẩm của ............................ chưa?
☐ Chưa từng dùng
☐ Đang dùng
☐ Đã từng dùng
☐ Ý kiến khác
..............................................................................................................................
2- Quý khách có dự định sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của .....................không?
88
☐ Sẽ tiếp tục sử dụng
☐ Chưa có kế hoạch
☐ Sẽ dùng sản phẩm của cửa hàng khác
☐ Ý kiến khác
............................................................................................................................
3- Theo quý khách thái độ phục vụ và tư vấn của nhân viên .........................như
thế nào?
☐ Thân thiện, lịch sự, có thái độ tốt, quan tâm đến khách hàng
☐ Chấp nhận được
☐ Thiêu tính chuyên nghiệp, không chấp nhân được
☐ Ý kiến khác
............................................................................................................................
4- Theo quý khách chất lượng và thời gian xử lý hỗ trợ, giải quyết các sự cố
của ............................ là:
☐ Nhanh chóng, kịp thời, thấu đáo
☐ Chấp nhận được
☐ Chưa kịp thời, chậm
☐ Ý kiến khác
............................................................................................................................
5- Theo quý khách giá sản phẩm của ............................ như thế nào?
☐ Giá cao
☐ Giá hợp lí
☐ Giá rẻ
☐ Ý kiến khác
89
............................................................................................................................
6- Quý khác có gặp trở ngại gì trong quá trình mua - nhận sản phẩm không?
☐ Dễ dàng và nhanh chóng
☐ Bình thường
☐ Còn gặp vấn đề
☐ Ý kiến khác
............................................................................................................................
7- Quý khách có gặp trở ngại gì trong quá trình thanh toán không?
☐ Có
☐ Không
☐ Ý kiến khác
............................................................................................................................
8- Theo quý khách nội dung của ............................ đã đầy đủ chưa?
☐ Nội dung đầy đủ và đẹp
☐ Mơ hồ chưa chi tiết, thiếu chuyên nghiệp
☐ Ý kiến khác
............................................................................................................................
9- Nếu cho thang điểm từ 01 đến 10 để đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ
của ............................ thì quý khách sẽ chấm bao nhiêu điểm?
.................điểm
10- Quý khách vui lòng cung cấp thông tin cá nhân và đóng góp ý kiến về sản
phẩm và dịch vụ ............................ đang cung cấp, đây là cơ sở để quý khách
nhận được ưu đãi giảm giá từ chúng tôi.
Họ và tên: .............................................................
90
Email liên hệ: .............................................................
Số di động:.............................................................
3. Mẫu phiếu khảo sát chất lượng dịch vụ của nhà hàng, khách sạn
Họ và tên khách hàng:.............................................................
Số điện thoại:.............................................................
Email liên hệ:.............................................................
***
1- Số lần đến với nhà hàng...............................: ....................lần
2- Bạn có cảm thấy hài lòng/thoải mái với không gian nhà hàng hay không?
☐ Có
☐ Không
☐ Ý kiến khác
............................................................................................................................
3- Bạn có thích cách thiết kế, trang trí của nhà hàng không?
☐ Có
☐ Không
☐ Ý kiến khác
............................................................................................................................
4- Bạn có hài lòng về vấn đề vệ sinh của nhà hàng?
☐ Rất hài lòng
☐ Hài lòng
☐ Bình thường
☐ Không hài lòng

91
☐ Ý kiến khác
.............................................................................................................................
5- Các món ăn của nhà hàng có ngon miệng không?
☐ Ngon, vừa miệng
☐ Bình thường, không đặc sắc
☐ Không, rất tệ
☐ Ý kiến khác
........................................................................................
6- Bạn có hài lòng với số tiền mà bạn bỏ ra cho món ăn đó không?
☐ Hài lòng
7- Bạn đánh giá thế nào về menu của nhà hàng?
☐ Đa dạng món ăn
☐ Ít lựa chọn
☐ Ít món tráng miệng, khai vị
☐ Nhiều món ăn về hải sản, cần bổ sung thêm thịt
☐ Nhiều món ăn về thịt, cần bổ sung hải sản
☐ Ý kiến khác:….................................................
8- Bạn cảm thấy thời gian chờ đợi món ăn như thế nào?
☐ Lâu
☐ Nhanh chóng
☐ Bình thường
92
9- Bạn đánh giá thế nào về chất lượng phục vụ củ nhân viên?
☐ Hài lòng
10- Nhân viên phục vụ có phục vụ bạn tận tình không?
☐ Có
☐ Không
☐ Ý kiến khác
............................................................................................................................
11- Bạn có quay trở lại nhà hàng vào những lần kế tiếp không?
☐ Chắc chắn có
☐ Có thể có
☐ Có thể không
☐ Chắc chắc không
☐ Ý kiến khác
.........................................................................
12- Bạn có sẵn sàng giới thiệu nhà hàng đến bạn bè, đồng nghiệp… của mình để
cùng nhau đến và trải nghiệm không?
☐ Có
☐ Không
☐ Ý kiến khác
............................................................................................................................
13- Bạn ấn tượng hay thích điều gì nhất ở nhà hàng:
93
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
Cảm ơn bạn đã dành thời gian để thực hiên khảo sát này!
Thứ 2. Cách thiết kế phiếu khảo sát chất lượng dịch vụ
Thông thường, tâm lý của nhiều khách hàng là không quan tâm đến các phiếu
khảo sát nên họ rất dễ dàng từ chối nếu nhận thấy bản câu hỏi quá dài hoặc dày
đặc chữ. Do đó, tốt nhất bạn chỉ nên lập phiếu khảo sát trong khoảng từ 10 – 15
câu và không nên trình bày quá 2 mặt giấy A4. Hơn nữa, bạn nên chọn những
câu hỏi phù hợp và đưa ra một danh sách câu hỏi súc tích, ngắn gọn và trình bày
theo một trình tự hợp lý.
Thứ 3. Câu hỏi dùng trong khảo sát
Bạn có thể sử dụng những loại câu hỏi như: Câu hỏi đóng, câu hỏi mở (là câu
hỏi khách hàng tự điền câu trả lời vào chỗ chấm); câu hỏi Yes/No; câu hỏi một
lựa chọn (đưa ra nhiều đáp án và khách hàng chỉ chọn một đáp án); câu hỏi
nhiều đáp án (đưa ra nhiều đáp án và khách hàng có thể chọn nhiều đáp án)…
Mẫu phiếu khảo sát lấy ý kiến khách hàng cũng như một số thông tin khi lập
phiếu khảo sát lấy ý kiến khách hàng mà bạn cần biết để áp dụng để tạo ra một
phiếu khảo sát chuyên nghiệp, nhằm thu thập được những đánh giá khách quan
để có những chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Ví dụ 2: Bảng câu hỏi khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng mới nhất 2018
PHIẾU KHẢO SÁT
Đánh giá mức độ hài lòng của Doanh nghiệp Hàn Quốc, Mỹ và Châu Âu sử
dụng điện trên địa bàn Tp.HCM
Đầu tiên, Tổng Công ty Điện lực TP.HCM (EVNHCMC) xin chân thành cảm ơn
Quý Công ty sử dụng điện trong thời gian qua. EVNHCMC có kế hoạch tổ chức
Hội nghị “Đối thoại giữa EVNHCMC và các Doanh nghiệp Hàn Quốc, Mỹ và
Châu Âu tại Tp.HCM” để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng ngày một tốt
hơn. Nhằm lắng nghe các ý kiến góp ý, các đề xuất từ các Công ty Hàn Quốc,
Mỹ và Châu Âu, EVNHCMC rất mong Quý Công ty trả lời đầy đủ các thông tin
vào phiếu khảo sát này và chọn lựa mức độ hài lòng ở các vấn đề nêu ra đồng
94
thời cung cấp thêm các đề xuất kiến nghị để chúng tôi xem xét cải tiến dịch vụ
và chuẩn bị trả lời trong Hội nghị:
Phần 1: THÔNG TIN CHUNG
Tên Công ty : .. . . . . . . . . . . . . . ……. . Khu Công nghiệp/Chế xuất: . . . . . . .
Điện thoại liên hệ: . . . . . . . . . . . . . . .. . Email. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Người đại diện: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Loại hình tổ chức của Quý Công ty là ?
Nông lâm ngư nghiệp 1
Công nghiệp, xây dựng 2

Q1
Thương nghiệp, dịch vụ 3
Hành chính, sự nghiệp 4
Khác:…………………………………………
Hình thức mua điện kế của Quý Công ty là?
01 pha hạ thế 1
Q2 01 pha trung thế 2
03 pha mua điện hạ thế 3
03 pha mua điện trung thế và cao thế 4
95
Nhu cầu sử dụng điện của Quý Công ty là?
Dưới 2,000 kWh 1
Từ 2,000 kWh đến dưới 10,000 kWh 2

Q3
Từ 100,000 kWh trở lên 5
Phần 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG

Theo Quý công ty , những phát biểu nào sau đây thể hiện đúng nhất
quan điểm của Quý công ty về chất lượng phục vụ của EVNHCMC
Xin Quý công ty cho ý kiến đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 10
với: mức độ “1 hoặc 2 ” là hoàn toàn không hài lòng; “3 hoặc
4” là không hài lòng; “5 hoặc 6″ là bình thường; “7 hoặc 8″ là hài
Q4
lòng; “9 hoặc 10″ là hoàn toàn hài lòng.
Ghi
Thang
chú
điểm
khác
ĐÁNH GIÁ VỀ CUNG CẤP ĐIỆN
Quý công ty đánh giá thế nào về tình

1 hình mất điện trong một năm trở lại
đây.
2 Quý công ty đánh giá thế nào về chất

lượng điện được cung cấp (ổn định
hay tăng giảm, trồi sụt)?
96
Việc mất điện không được báo trước
và chất lượng điện không ổn định gây
3
thiệt hại cho tổ chức/cơ quan ở mức
độ nào?
Quý công ty đánh giá thế nào về thời

gian từ lúc thông báo đến lúc cắt điện
4
theo kế hoạch (không phải mất điện do
sự cố?
EVNHCMC có cắt điện và đóng điện

5 trở lại đúng hẹn như đã thông báo với
khách hàng hay không?
Quý công ty đánh giá thế nào về thời

6 gian sửa chữa và đóng điện trở lại sau
xảy ra mất điện?
THÔNG TIN ĐẾN KHÁCH HÀNG
Quý công ty có được thông báo trước

7
khi EVNHCMC cắt điện hay không?
Quý công ty đánh giá thế nào về các

hình thức thông báo của EVNHCMC
8
khi cắt điện theo kế hoạch (không phải
mất điện do sự cố)?

9 hình thức EVNHCMC tuyên truyền
tiết kiệm điện đến khách hàng?

10 hình thức EVNHCMC tuyên truyền về
an toàn trong sử dụng điện?
HÓA ĐƠN TIỀN ĐIỆN
97
Quý công ty có cho rằng việc xác định
điện năng tiêu thụ hàng tháng trên hóa
11
đơn tiền điện là chính xác và đáng tin
cậy không?
Quý công ty có cho rằng thông tin và

12 các tính toán trên hóa đơn tiền điện là
chính xác và dễ hiểu?
Quý công ty đánh giá thế nào về sự dễ

dàng và thuận tiện trong thanh toán
13
hóa đơn tiền điện (hình thức và địa
điểm)?
Quý công ty đánh giá thế nào về sự

thuận lợi trong việc áp dụng hình thức
14 hóa đơn điện tử của EVNHCMC (hình
thức thanh toán, hình thức nhận hóa
đơn)?
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
Quý công ty đánh giá như thế nào về

vị trí và cơ sở vật chất tại địa điểm
15
giao dịch khách hàng của
EVNHCMC?

sự dễ dàng thuận tiện trong việc liên
16
hệ, làm việc tại Phòng giao dịch khách
hàng của các công ty Điện lực?
17 Quý công ty đánh giá như thế nào về

hệ trao đổi bằng điện thoại với
98
EVNHCMC?

18
hệ trao đổi email và các hình thức điện
tử khác với EVNHCMC?

19 sự dễ dàng thuận tiện trong việc cấp
điện mới cho khách hàng?

20 sự dễ dàng thuận tiện về thủ tục khi
giao dịch với EVNHCMC?
Quý công ty cho rằng thời hạn

21 EVNHCMC giải quyết các yêu cầu
của Quý công ty là phù hợp.
Quý công ty cho rằng EVNHCMC

22 giải quyết các yêu cầu của Quý công
ty là đúng hẹn.
Quý công ty cho rằng các thông tin

23 EVNHCMC cung cấp là rõ ràng và dễ
hiểu.
Quý công ty cho rằng các nhân viên

24 EVNHCMC giải quyết công việc
chuyên nghiệp.

25
thái độ của nhân viên EVNHCMC?
26 Quý công ty cho rằng các nhân viên

EVNHCMC không gây nhũng nhiễu
trong giải quyết các yêu cầu của Quý
99
công ty.

sự rõ ràng của các giải pháp do
27
EVNHCMC đưa ra để giải quyết các
vấn đề của Quý công ty.
HÌNH ẢNH KINH DOANH
Quý công ty có cho rằng EVNHCMC

28 là một công ty chuyên nghiệp và hiện
đại.

29 công khai và minh bạch trong các hoạt
động.

30 quan tâm đến sự hài lòng của khách
hàng.

31 đóng góp cho sự phát triển của cộng
đồng.

32 quan tâm đến các vấn đề cảnh quan, an
toàn và môi trường.

33 đáng tin cậy trong việc cung cấp điện
cho Quý công ty.
34 Quý công ty đánh giá như thế nào về

tính thân thiện của EVNHCMC đối
với cộng đồng.
100
NHẬN THỨC VỀ GIÁ ĐIỆN

35 chi phí sử dụng điện hàng tháng so với
tổng chi phí của cơ quan/tổ chức.

36 chi phí sử dụng điện hàng tháng so với
chất lượng điện được cung cấp.

chi phí sử dụng điện hàng tháng so với
37 chất lượng dịch vụ được cung cấp
(dịch vụ thu tiền, sửa chữa, giải đáp
thắc mắc…)
SỰ ĐỒNG THUẬN CỦA XÃ HỘI

38 luôn lắng nghe các ý kiến phản ánh
trong xã hội.
Quý công ty có cho rằng các hoạt

động truyền thông của EVNHCMC
39
luôn nhằm tìm kiếm sự đồng thuận của
xã hội.

sẵn sàng điều chỉnh qui định của mình
40
để nhận được sự đồng thuận của xã
hội.

41 sự đồng thuận của xã hội đối với
EVNHCMC.
101
Điều gì Quý Công ty đánh giá cao hoặc hài lòng về chất lượng dịch
vụ mà EVNHCMC mang lại?
Q5
Quý Công ty có ý kiến đóng góp hoặc đề xuất gì cho EVNHCMC

để cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm phục vụ Quý Công ty tốt
hơn?
Q6
Quý Công ty có biết tổng đài chăm sóc khách hàng 1900 545454
của EVNHCMC không?
Q7
Có 1
Không 2
102
Quý Công ty có biết website www.hcmpc.com.vn của EVNHCMC
không?
Q8
Có 1
Không 2
***Bài tập thực hành hướng dẫn soạn thảo bảng hỏi khảo sát hành vi khách
hàng
Câu 1 : Trình bày một số phương pháp giúp thu thập dữ liệu và đánh giá
hành vi khách hàng đơn giản.
Câu 2 : Thực hành ứng dụng trong lập bảng câu hỏi khảo sát đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng theo sản phẩm/ dịch vụ bạn chọn và báo cáo
kết quả khảo sát.
103
TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1]. PGS-TS Vũ Huy Thông (2011), “Giáo trình Hành vi người tiêu dùng”,
NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
[2]. TS. Nguyễn Xuân Lãn (chủ biên) (2012), “Giáo trình Hành vi người tiêu
dùng”, nhà xuất bản Tài chính.
[3] Th.S Nguyễn Thị Hồng Hạnh (2015), “Hành vi khách hàng”, đại học mở
[4] Một số trang Web: vietnambiz.vn, brandsvietnam.com,…
104

Giáo trình_Hanh_vi_nguoi_tieu_dung

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Giáo trình_Hanh_vi_nguoi_tieu_dung

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP

TRƯỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP

MÔN HỌC: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Đồng Tháp, năm 2018

Đồng Tháp , ngày tháng năm 2018

Chương 2: CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Chương 3: CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Chương 4: MUA SẮM VÀ HỆ QUẢ CỦA MUA SẮM.

Chương 5: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI

TÀI LIỆU THAM KHẢO 103

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG

Chiến lược Thái độ đối với: Hành vi:

Cảm giác Tình huống Tiêu dùng

Niềm tin Con người/địa điểm Giao tiếp

Hình 3.2: Thái độ - Các yếu tố cấu thành

Niềm tin đối với thuộc

Hình 3.3: Mô hình thuyết hành động hợp lý

Hình 3.4. Mô hình thuyết hành vi dự định

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG

Thứ 1. Mẫu phiếu khảo sát lấy ý kiến khách hàng

PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG

A. PHẦN THÔNG TIN KHÁCH HÀNG

Đơn vị công tác:………………………………………………………..

B. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

☐ Nên giảm khoảng 10-15%

1. Thông tin cập nhật hơn và đa dạng hơn.

3. Yêu cầu khác (vui lòng ghi rõ)

☐ Xây dựng dự án đầu tư

☐ Viết báo cáo tư vấn/ báo cáo phân tích

☐ Tham khảo cho đề tài/luận văn/luận án/bài báo

☐ Mục đích khác (vui lòng ghi rõ)

☐ Phân tích chuyên sâu hơn

☐ Giảm phân tích, tăng số liệu

☐ Tăng thông tin thế giới

☐ Tăng thông tin trong nước

☐ Cung cấp thông tin doanh nghiệp

☐ Số liệu cần cập nhật hơn

☐ Báo cáo cần dài hơn

☐ Báo cáo cần súc tích hơn

☐ Điều chỉnh khác (vui lòng ghi rõ)

5. Quý khách hàng chọn hình thức mua hàng nào:

☐ Đăng tải trên website ...........................

☐ Gọi điện thông báo trực tiếp

☐ Hình thức khác (vui lòng ghi rõ)

C. CÁC Ý KIẾN KHÁC

1- Quý khách đã từng sử dụng sản phẩm của ............................ chưa?

☐ Chưa từng dùng

☐ Sẽ dùng sản phẩm của cửa hàng khác

☐ Chấp nhận được

☐ Thiêu tính chuyên nghiệp, không chấp nhân được

☐ Nhanh chóng, kịp thời, thấu đáo

☐ Chấp nhận được

☐ Chưa kịp thời, chậm

☐ Dễ dàng và nhanh chóng

☐ Còn gặp vấn đề

8- Theo quý khách nội dung của ............................ đã đầy đủ chưa?

☐ Nội dung đầy đủ và đẹp

☐ Mơ hồ chưa chi tiết, thiếu chuyên nghiệp

Họ và tên khách hàng:.............................................................

Email liên hệ:.............................................................

1- Số lần đến với nhà hàng...............................: ....................lần

4- Bạn có hài lòng về vấn đề vệ sinh của nhà hàng?

☐ Rất hài lòng