8/6/2023

Hành vi người tiêu dùng

Kỳ Thu, 2023-2024

TS. DOÃN HOÀNG MINH

Đại học Kinh tế Quốc dân

Mục tiêu học phần Hành vi người tiêu dùng

Mục tiêu Mô tả mục tiêu
Cung cấp cho người học những kiến thức cốt lõi về hành vi người tiêu dùng và
G1 quá trình ra quyết định mua
Giới thiệu và phân tích nguyên lý tác động của các nhân tố bên ngoài tác động
G2 tới hành vi mua của khách hàng và vận dụng chúng để đánh giá và đưa ra các
quyết định marketing
Giới thiệu và phân tích nguyên lý tác động của các nhân tố thuộc về khách
G3 hàng tác động tới hành vi mua của khách hàng để đánh giá và đưa ra các quyết
định marketing
Yêu cầu sinh viên rèn luyện kỹ năng giao tiếp bằng văn bản; thuyết trình
chuyên môn bằng tiếng Việt và làm việc nhóm thông qua thực hiện bài tập nhóm
G4 phân tích một nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua một dòng sản phẩm và
đề xuất các giải pháp marketing để khai thác cơ hội thị trường tốt hơn

1
 8/6/2023

BUỔI KẾ HOẠCH GIẢNG DẠY CHƯƠNG

1-2 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng 1
NGHIÊN CỨU NGƯỜI TIÊU DÙNG TỪ GÓC ĐỘ CÁ NHÂN
Động cơ, nhu cầu 7
3-4-5-6
Quá trình nhận thức, học hỏi và ghi nhớ 8
7-8
Niềm tin, thái độ, giá trị 9
Cá tính, phong cách sống, và các đặc điểm nhân khẩu khác 6
NGHIÊN CỨU NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG QUAN HỆ VỚI BÊN NGOÀI
Vai trò của gia đình 5
9-10-11
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo, cộng đồng 4
12-13
Thu nhập, giai tầng xã hội 3
Văn hóa và các phương tiện truyền thông đại chúng 2
NGHIÊN CỨU HÀNH VI RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
14 Quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin, quá trình ra quyết định mua 10
Các chủ đề nghiên cứu mới về hành vi người tiêu dùng Bài đọc tham khảo
15 Hệ thống và tổng kết

Giáo trình và tài liệu tham khảo

Giáo trình
• Vu Huy Thông (2021), Hành vi
người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh
tế quốc dân (tái bản lần thứ 2)
Tài liệu tham khảo khác:
• Michael R. Solomon (2020)
Consumer Behavior Buying,
Having, and Being, 13th Edition,
Global Edition, Pearson

2
 8/6/2023

Đánh giá học phần

Tính chất - thời điểm NỘI DUNG TỈ LỆ
Cá nhân • Đi học đầy đủ, làm bài tập, tham gia hoạt động trên lớp 10%

• Nghiên cứu về một chủ đề thuộc về hành vi NTD

Nhóm
• Phản biện nghiên cứu giữa các nhóm, Video tổng kết 40%
Tích lũy trong quá trình
• Điểm cá nhân tùy theo hệ số tham gia do nhóm đánh giá

Cá nhân (Lịch trường) • Thi hết học phần 50%

Điểm cá nhân

• Điểm xuất phát mỗi cá nhân: 2

• Cộng 1 điểm:
• Phát biểu, đóng góp tích cực trong mỗi buổi học
• Tham gia các hoạt động, bài tập thực hành trên lớp
• Trừ 1 điểm:
• Vắng mặt hoặc vào lớp muộn 10’ (trừ lý do bất khả kháng)
• Thiếu tham gia các hoạt động, bài tập thực hành trên lớp

3
 8/6/2023

Bài tập nhóm

• Một đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, chia thành một số sản
phẩm trung gian nộp theo lịch trình

• Điểm của cá nhân sẽ căn cứ theo hệ số đóng góp tính trên điểm các
thành viên trong nhóm đánh giá nội bộ
• Nội dung các bài tập nhóm thiết kế trên ppt, lưu file dạng pdf.
• Chỉ chấp nhận nộp bằng file trên LMS theo hạn quy định, riêng bài video
nộp qua link
• Các bài nộp muộn vì bất cứ lý do gì sẽ bị trừ 20%-50% điểm

Bài 1: Khám phá nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng (tối đa 20 slides)
Lựa chọn một mặt hàng sản phẩm (64D), dịch vụ (64B) hướng tới đối tượng Gen Z
• Tìm hiểu nhu cầu, kỳ vọng, động cơ mua của các nhóm khách hàng khác nhau trên thị trường
• Lựa chọn hai thương hiệu cạnh tranh, sưu tầm và so sánh cách mỗi thương hiệu đang sử dụng các công cụ
marketing mix tác động đến nhu cầu của khách hàng
Bài 2: Tìm hiểu khách hàng mục tiêu (tối đa 20 slides)
Trong ngành hàng đã nghiên cứu ở bài 1, lựa chọn một thương hiệu cụ thể
• Mô tả chân dung (đặc điểm nhân khẩu) của nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu đó
• Nghiên cứu thái độ của khách hàng mục tiêu đối với thương hiệu
Bài 3: Tổng hợp nghiên cứu và đề xuất (Video tối đa 5 phút)
• Tổng hợp kết quả nghiên cứu của nhóm
• Đề xuất một số biện pháp marketing cần ưu tiên cho thương hiệu nhóm đã lựa chọn nhằm tác động đến
khách hàng mục tiêu
Bài 4: Phản biện các nhóm theo phân công (tối đa 10 slides)

4
 8/6/2023

Kênh liên lạc lớp MKT 64D

https://bit.ly/CB64D

Kênh liên lạc lớp MKT 64B

https://bit.ly/CB64B

10

5
 8/6/2023

Kênh cung cấp tài liệu

11

Nguyên tắc trên lớp

1. Tập trung: Không làm việc riêng
2. Có chuẩn bị: Đọc các chương sách và tài liệu, làm bài tập được giao.
3. Tôn trọng: Không nói chuyện hoặc làm việc riêng, không ăn trong giờ học
4. Tham gia tích cực trên lớp: Đóng góp vào thảo luận, bài tập thực hành để
tích lũy điểm 10%
5. Hợp tác làm việc nhóm: Tích cực, chủ động làm việc nhóm, điểm cá nhân
phụ thuộc hệ số tham gia do các thành viên trong nhóm đánh giá lẫn nhau

12

6
 8/6/2023

Tổng quan về hành vi

người tiêu dùng (Chương 1)

13

Mục tiêu

1. Hiểu khái niệm hành vi người tiêu dùng

2. Nắm rõ các nội dung nguyên tắc và phương pháp
nghiên cứu trong khoa học hành vi người tiêu dùng
3. Biết kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
có thể ứng dụng vào đâu

14

7
 8/6/2023

1. Khái niệm hành vi

người tiêu dùng

15

Mục đích nghiên cứu hành vi

• Hành vi là sự biểu hiện của hành động Nhận diện

Điều
hoặc phản ứng của một sinh vật khiển và mô tả

• Hành vi con người là toàn bộ những phản

Dự báo Giải thích
ứng, cách cư xử … của một con người

16

8
 8/6/2023

Nhiều yếu tố tác động tới hành vi của một cá nhân

Kiến thức,
hiểu biết
Niềm tin
Thái độ Đặc điểm thể
Giá trị chất cá nhân

Kích thích
Điều kiện,
Tâm trạng,
ngoại cảnh
cảm xúc

Chuẩn mực
Mục tiêu xã hội, văn
Khát vọng hóa

17

Khái niệm “người tiêu dùng”

Mua Tiêu dùng

Người tiêu dùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình có

liên quan đến mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân.

18

9
 8/6/2023

Câu hỏi doanh nghiệp trong

lĩnh vực kinh doanh hàng
tiêu dùng thường đặt ra
• Ai có thể là khách hàng của mình?
• Lý do tại sao họ mua sản phẩm?
• Tại sao một số lại không mua?
• Làm thế nào để khiến họ mua?

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là tìm

hiểu xem các cá nhân ra quyết định như thế
nào trong việc sử dụng các nguồn lực của
mình vào các sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng

19

Hành vi người tiêu dùng

Là sự tương tác không ngừng, giữa nhận Suy

thức –cảm xúc - hành động và các yếu tố nghĩ
môi trường thông qua đó con người thực
hiện các hành vi trao đổi (AMA)

Cảm Hành
xúc động

20

10
 8/6/2023

Là những hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tìm
kiếm, đánh giá, mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ để
thoả mãn nhu cầu của mình;

Hành
Tìm kiếm Cân nhắc Ý định Đánh giá Chia sẻ…
động

21

Tìm kiếm và xử lý thông tin liên

Tư duy quan đến tiêu dùng

Ra quyết định và thực hiện

Hành động hành động

22

11
 8/6/2023

Mô hình Blackwell,Miniard et al. (2001)

Nhận biết
Nhận nhu cầu
Yếu tố môi trường thấy Yếu tố môi trường
 Văn hóa, truyền thông Các Tìm kiếm  Văn hóa, truyền thông
kích bên trong Tìm kiếm
 Giai tầng xã hội Chú ý  Giai tầng xã hội
thích thông tin
 Nhóm tham khảo  Nhóm tham khảo
 Gia đình  Gia đình
… Hiểu Đánh giá các
…
phương án

Chấp
nhận BỘ Quyết định Đặc điểm cá nhân
Đặc điểm cá nhân mua
NHỚ
Động cơ/ nhu cầu Động cơ/ nhu cầu
Nhận thức/ hiểu biết Nhận thức/ hiểu biết
Ghi nhớ Niềm tin, giá trị
Niềm tin, giá trị Kết quả
Thái độ Tìm Thái độ
kiếm Tính cách/ cá tính
Tính cách/ cá tính bên
Nhân khẩu học Thỏa Không Nhân khẩu học
ngoài mãn thỏa mãn
… …

Blackwell,Miniard et al. 2001

23

Quá trình ra quyết định Hành trình với thương hiệu

Nhận biết nhu cầu Nhu cầu, động cơ Khám phá

Tìm kiếm thông tin Nhận thức Quan tâm

Đánh giá các phương án Hiểu biết, niềm tin Đánh giá

Quyết định Thái độ, giá trị Thử

Đánh giá sau quyết định Học hỏi, ghi nhớ Chấp nhận

Đặc điểm nhân khẩu Mối quan hệ xã hội Môi trường văn hóa, truyền thông
Tuổi, giới tính, học vấn, Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Giá trị, truyền thống, phong tục,
thu nhập, nơi ở … người ảnh hưởng, giai tầng, địa vị … chuẩn mực, thói quen, …

24

12
 8/6/2023

Các vai trò liên quan đến quyết định mua và tiêu dùng
• Người đầu tiên đưa ra ý tưởng mua một sản phẩm
khởi xướng dịch vụ cụ thể

• Có ý kiến, quan điểm ảnh hưởng đến quyết định mua

• Cố vấn: đưa ra chỉ dẫn, hướng dẫn, khuyên bảo, giới thiệu
• Áp đặt: ý kiến có tính cưỡng chế

• Người đưa ra quyết định mua hoăc không, mua như

thế nào, ở đâu

• Thực hiện giao dịch mua sắm thực tế

• Tiêu dùng sản phẩm dịch vụ đã được mua

25

2. Khoa học hành vi

người tiêu dùng và các
nội dung nghiên cứu chính

26

13
 8/6/2023

Khoa học hành vi người tiêu dùng

• Ra đời vào những năm 50-60 của thế kỷ XIX, với tư cách là khoa học vay mượn.
• Liên tục có những bước phát triển mạnh, đến những năm 90 được công nhận là
một ngành khoa học độc lập trong khoa học xã hội và nhân văn, rất có ý nghĩa
đối với sự phát triển của marketing, do các nguyên nhân:
• Sự thay đổi địa vị và vai trò của người tiêu dùng trong hoạt động trao đổi;
• Chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn;
• Phong trào bảo vệ người tiêu dùng
• Các yếu tố khác
• Là sự hội tụ của nhiều ngành khoa học

27

Hội tụ nhiều ngành khoa học

TÂM LÍ
HỌC
Hiểu biết sâu sắc về một cá nhân
KHOA HỌC XÃ HỘI HỌC  Động cơ
NHÂN VĂN  Nhận thức
NGHIÊN CỨU  Trạng thái
HÀNH VI  Thuộc tính tâm lý khác
NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRIẾT HỌC TÂM LÍ HỌC
XÃ HỘI
KINH TẾ HỌC

28

14
 8/6/2023

Hội tụ nhiều ngành khoa học

TÂM LÍ
HỌC
Nghiên cứu liên quan đến cộng đồng
KHOA HỌC XÃ HỘI HỌC  Hiểu hành vi các cá nhân trong nhóm
NHÂN VĂN  Có giá trị khi phân tích ảnh hưởng
NGHIÊN CỨU của yếu tố giai tầng xã hội, nhóm xã
HÀNH VI
hội, gia đình, địa vị … tới hành vi
NGƯỜI TIÊU DÙNG
người tiêu dùng
TRIẾT HỌC TÂM LÍ HỌC
XÃ HỘI
KINH TẾ HỌC

29

Hội tụ nhiều ngành khoa học

TÂM LÍ
HỌC
Nghiên cứu hiện tượng tâm lý xã
KHOA HỌC XÃ HỘI HỌC hội của nhóm
NHÂN VĂN  Giúp giải thích sự đa dạng trong
NGHIÊN CỨU quan niệm, sở thích, cảm xúc,
HÀNH VI
thái độ và cách ứng xử của từng
NGƯỜI TIÊU DÙNG
phân đoạn thị trường
TRIẾT HỌC TÂM LÍ
HỌC XÃ
HỘI
KINH TẾ HỌC

30

15
 8/6/2023

Hội tụ nhiều ngành khoa học

TÂM LÍ
HỌC
Hành vi của người tiêu dùng là
XÃ HỘI HỌC hành vi kinh tế
KHOA HỌC
NHÂN VĂN  Nghiên cứu chi tiêu, đánh giá tập
NGHIÊN CỨU hợp nhãn hiệu và ra quyết định
HÀNH VI nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu
NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRIẾT HỌC TÂM LÍ HỌC
XÃ HỘI
KINH TẾ HỌC

31

Hội tụ nhiều ngành khoa học

TÂM LÍ
HỌC
Khoa học nghiên cứu về con người
XÃ HỘI HỌC trong và giữa các nền văn hóa xã hội
KHOA HỌC
NHÂN VĂN  Giải thích sự đa dạng trong suy nghĩ,
NGHIÊN CỨU cảm xúc, thái độ, cách thức ứng xử
HÀNH VI của người tiêu dùng thuộc về những
NGƯỜI TIÊU DÙNG nền văn hóa, xã hội khác nhau
TRIẾT HỌC TÂM LÍ HỌC
XÃ HỘI
KINH TẾ HỌC

32

16
 8/6/2023

Nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

• Nhận diện và mô tả những đặc điểm nổi bật hoặc tiềm ẩn của người tiêu
dùng (xây dựng hồ sơ/chân dung khách hàng): mong muốn, sở thích, thị
hiếu, thói quen, kiểu hành động…
• Phân tích và giải thích những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới/ định
hình suy nghĩ và cảm thụ của người tiêu dùng (tìm hiểu ‘insight”): văn hoá,
giai tầng, nhóm tham khảo, gia đình, đặc điểm cá nhân, cá tính, lối sống,
quá trình tâm lý và nhận thức, động cơ ẩn giấu …
• Nhận diện, mô tả và dự báo tiến trình ra quyết định mua và các kiểu
hành vi mua đặc trưng, cũng như các yếu tố tình huống ảnh hưởng đến
quá trình đó

33

Nguyên tắc trong nghiên cứu

Nguyên tắc về Nguyên tắc phân tích Nguyên tắc về
tính khách quan tổng hợp tính biến đổi

 Không phỏng đoán, hoặc  Các nhân tố bên trong, bên ngoài  Người tiêu dùng và các kích
cô lập với hiện thực có mối quan hệ chặt chẽ với nhau thích luôn biến đổi
 Khó khăn: bản thân chủ  Trạng thái của người tiêu dùng  Cần phát hiện những vấn đề
thể không nhận thức chính đang nảy sinh, phát triển và
cần nghiên cứu trong cả một quá
xác, đầy đủ những gì họ thay đổi
trình vận động với nhiều giai đoạn
nghĩ, họ làm, những cái họ
có quan hệ nhân quả với nhau
biểu lộ nhằm che dấu cái
vốn có của họ  Đánh giá HVNTD dưới nhiều góc
độ không phiến diện

34

17
 8/6/2023

Phương pháp nghiên cứu

Quan sát Thực nghiệm Điều tra phỏng vấn

 Nghiên cứu hành vi  Tạo ra tình huống/điều  Đặt ra các câu hỏi và
bộc lộ ra bên ngoài: kiện cụ thể theo yêu cầu nhận được câu trả lời
hành động, cử chỉ, vẻ và mục tiêu nghiên cứu để có được thông tin
mặt… mong muốn
 Giúp tìm mối quan hệ
 Nhược điểm:  Cần xây dựng bảng
nhân quả giữa các tác
oBị động về tình huống hỏi và có kỹ năng phỏng
nhân kích thích với đối
vấn tốt
oDễ bị phiến diện tượng được kích thích
oKhó lý giải những diễn  Hạn chế:
biến bên trong
- Áp lực của cảm giác
giả tạo

Sự tham gia của công nghệ

35

3. Ứng dụng của nghiên cứu

hành vi người tiêu dùng

36

18
 8/6/2023

Các đối tượng quan tâm kết quả nghiên cứu

• Giới nghiên cứu: các nhà khoa học, sử dụng kết quả để phát triển các
học thuyết về hành vi con người;
• Đơn vị, tổ chức ứng dụng thực tiễn:
 Các tổ chức làm marketing: doanh nghiệp, agencies, tổ chức phi lợi
nhuận (bệnh viện, trường học…), sử dụng để đưa ra các chiến lược
và chiến thuật hành động phù hợp, hiệu quả;
 Chính phủ và các tổ chức xã hội: sử dụng để đưa ra các chính sách
gây ảnh hưởng đến các nhóm công chúng;
 Người tiêu dùng: sử dụng cho quá trình tham gia trao đổi của chính
mình

37

Ứng dụng cho doanh nghiệp

Các hoạt Ảnh
Hiểu biết Ảnh
động hưởng
về nhận hưởng
Marketing đến nhận
thức, thái đến hành
tác động thức, thái
độ, hành vi của
vào môi độ của
vi của người tiêu
trường người tiêu
NTD dùng
(của NTD) dùng

Nghiên cứu thị trường: xu hướng, đối thủ cạnh tranh…

Dữ liệu doanh nghiệp: bán hàng, thị phần, chăm sóc khách hàng…
Nghiên cứu người tiêu dùng: khảo sát, phỏng vấn, diễn đàn,email…

38

19
 8/6/2023

Ứng dụng cho nhà quản trị marketing

Phân tích môi trường kinh doanh và các cơ hội
marketing Hiểu biết
về hành
vi NTD là
Phân đoạn thị trường và lựa chọn
cơ sở để
thị trường mục tiêu
lựa chọn
chiến
lược
Hiểu biết Xây dựng chiến lược định vị thị trường
về hành vi
NTD giúp
đưa các Xây dựng và triển khai các chương trình
chiến Marketing hỗn hợp
thuật hiệu
quả
Theo dõi, đánh giá và điều chỉnh các hoạt động

39

Các nhóm vấn đề nghiên cứu về CB

Tác động chính sách marketing
• Product programs
• Price programs
• Marketing communication programs
• Distribution programs

Quá trình ra
Nền tảng tâm lý quyết định Ảnh hưởng
• Types of purchase môi trường
behavior
• Cognition • Physical environ-
• Decision making and
• Affect choice mental influences
• Motivation & • The consumption • Social environ-
personality experience mental influences
• Post-purchase
processes

40

20
 8/6/2023

Tóm lại nội dung chính

1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

2. Khoa học hành vi người tiêu dùng và nội dung
nguyên tắc, phương pháp nghiên cứu chính
3. Ứng dụng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

41

21