Chương 3

CHƯƠNG 3
H À N H V I K H ÁC H H À N G
2/22/2024 MARKETING CĂN BẢN 1

VAN LANG UNIVERSITY 2023
Nội dung chương 3

▪ Mô hình hành vi người tiêu dùng
▪ Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
▪ Phân loại hành vi mua của NTD
▪ Quá trình quyết định mua hàng
▪ Quá trình chấp nhận sản phẩm
PAGE 2
Phân loại khách hàng
Người tiêu dùng Tổ chức

B2C B2B
2/22/2024 3
1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình
mua và sử dụng hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân.
PAGE 4
PAGE
2. NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
Cá nhân
Tâm lý
Văn hóa Xã hội •Tuổi đời
•Động cơ
•Nền văn hóa •Nhóm người •Nghề nghiệp
•Nhận thức
•Nhánh văn tham khảo •Hoàn cảnh Người
•Sự hiểu
hóa •Gia đình kinh tế mua
biết
•Tầng lớp xã •Vai trò và địa •Lối sống
•Niềm tin và
hội vị •Tính cách cá
thái độ
nhân
PAGE 6
2.1 Các yếu tố văn hóa:

• Văn hóa
• Nhóm văn hóa nhỏ (sub- culture)
• Marketing đa văn hóa (cross-cultural marketing)
• Giai cấp xã hội
PAGE 7
2.2 Các yếu tố xã hội

• Nhóm/thành viên (Membership group)
• Nhóm tham chiếu/tham khảo (Reference group) :
✓ Truyền miệng (WoM),
✓ Những người ảnh hưởng (influencers, KOL, KOC)
PAGE 8
2.2 Các yếu tố xã hội:
Gia đình Vai trò và địa vị
PAGE 9
2.3 Các yếu tố cá nhân:
Tuổi & giai đoạn trong vòng đời (nhân khẩu học & các sự kiện thay
đổi cuộc sống.
1
PAGE 0
2.3 Các yếu tố cá nhân:
• Nghề nghiệp
• Hoàn cảnh kinh tế: xu hướng
chi tiêu, thu nhập cá nhân, tiết
kiệm và lãi suất.
• Lối sống: đo lường các hoạt
động, sở thích, quan điểm, mô tả
toàn bộ mô hình hành động và
tương tác của một người.
Vd: Nielsen PRIZM
1
PAGE 1
2.3 Các yếu tố cá nhân (t.t):
• Tính cách là xu hướng phản ứng đặc trưng của một

cá nhân trong các tình huống. Cá tính giúp định
hướng và tiếp tục dẫn dắt các hành vi được chọn để
hoàn thành mục tiêu.
• Quan niệm về bản thân (self-concept) được định
nghĩa là toàn bộ suy nghĩ và cảm xúc cá nhân về
bản thân mình. Nói một cách khác, quan niệm bản
thân được tạo ra bởi thái độ mà bạn dành cho bản
thân mình
1
PAGE 2
2.4 Các yếu tố tâm lý:
Động lực (hoặc động cơ) là một nhu cầu đủ cấp bách để
hướng một người tìm kiếm sự thỏa mãn.
• Sigmund Freud: mọi người không ý thức được các lực
tâm lý đang định hình hành vi của họ → quyết định mua
hàng bị ảnh hưởng bởi những động cơ tiềm thức mà
ngay cả họ cũng không hiểu hết → motivation research.
• Abraham Maslow: các nhu cầu của con người được
sắp xếp theo thứ bậc.
1
PAGE 3
• Một người cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất trước tiên.
• Khi nhu cầu đó được thỏa mãn, nó sẽ không còn là động lực nữa, và người đó sau
đó sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
1
PAGE 4
• Nhận thức là quá trình con người lựa chọn, tổ chức, giải thích thông tin để
tạo thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới.
✓ Chú ý có chọn lọc (selective attention),
✓ Giải mã có chọn lọc (selective distortion),
✓ Ghi nhớ có chọn lọc (selective retention)
1
PAGE 5
• Học tập: mô tả những thay đổi trong hành vi của một cá nhân phát sinh
từ kinh nghiệm.
✓ Các nhà lý thuyết học tập (Learning theorists): hầu hết các hành vi của
con người đều được học. Việc học diễn ra thông qua sự tác động lẫn
nhau của các: động lực (drives), kích thích (stimuli), tín hiệu (cues),
phản hồi (response) và củng cố (reinforcement).
• Niềm tin và thái độ:

✓ Niềm tin: suy nghĩ của một người về cái gì đó. Niềm tin của mọi
người về sp/thương hiệu tạo nên hình ảnh sp/thương hiệu ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng.
✓ Thái độ: đánh giá, cảm xúc, khuynh hướng tương đối nhất quán
của một người đối với một đối tượng hoặc ý tưởng.
1
PAGE 6
CÁC ĐẶC ĐIỂM (NGƯỜI MUA) ẢNH HƯỞNG HÀNH VI TIÊU DÙNG
VĂN HÓA XÃ HỘI CÁ NHÂN TÂM LÝ

• Văn hóa • Nhóm và mạng lưới • Tuổi và giai đoạn • Động lực
• Tiểu văn hóa xã hội trực tuyến vòng đời • Nhận thức
• Giai cấp xã hội • Gia đình • Nghề nghiệp • Học tập
• Vai trò và địa vị • Hoàn cảnh kinh tế • Niềm tin và thái
• Lối sống độ
• Tính cách và quan
niệm về bản thân
1
PAGE 7
CÁC ĐẶC ĐIỂM (CỦA NGƯỜI MUA) ẢNH HƯỞNG HÀNH VI TIÊU DÙNG
1. Yếu tố Văn hoá
Văn hoá
Tiểu văn hoá
Tầng lớp xã hội
PAGE 2/21/2024 18
(a) Văn hoá
Một hệ thống những giá trị, nhận

thức, ý muốn và hành vi cơ bản
mà một thành viên trong xã hội
học hỏi từ gia đình mình cũng
như từ các tổ chức quan trọng
khác.
PAGE
19
(a) Văn hoá

Sự khác biệt văn hoá đông Tây
Đi du lịch và
cách lưu giữ kỉ niệm Văn hoá xếp hàng
PAGE
20
2020
(b) Tiểu Văn hoá
Quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc, vùng

địa lý,….
✓ Cộng đồng người Mỹ nói tiếng Tây
Ban Nha.
✓ Cộng đồng người Mỹ gốc Phi.
PAGE
21
2121
(c) Tầng lớp xã hội
Những bộ phận tương đối cố

định và có trật tự của xã hội,
các thành viên trong mỗi bộ
phận chia sẻ các giá trị, mối
quan tâm và hành vi tương
tự nhau.
PAGE
22
2222
2. Yếu tố Xã hội
Nhóm, nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và vị thế
PAGE
23
(a) Các nhóm
Membership Aspirational Reference

Groups Groups Groups
• Groups with • Groups an • Groups that form
direct influence individual wishes a comparison or
and to which a to belong to reference in forming
person belongs attitudes or
behavior
Nhóm thành viên Nhóm mong Nhóm tham khảo

(nhóm, hội) muốn (khát vọng) (fan, idol)
PAGE
24
(a) Các nhóm tham khảo

• Online Social Networks (mạng xã hội
trực tuyến) are online communities
where people socialize or exchange
information and opinions.
• Include: blogs, social networking sites
(facebook, Instagram,…), virtual worlds-
thế giới ảo/game.. (second life)
PAGE
25
(b) Gia đình
• Là tổ chức mua hàng tiêu dùng

quan trọng nhất trong xã hội.
• Vai trò và tầm ảnh hưởng của

người quyết định mua hàng trong
gia đình.
PAGE
26
(b) Vai trò và vị thế
Mỗi cá nhân đều đảm đương một vai

trò trong “nhóm”.
Mỗi vai trò gắn liền với một địa vị
phản ánh sự kính trọng chung mà xã
hội dành cho vai trò đó.
PAGE
27
3. Các yếu tố Cá nhân

Tuổi tác, Giai đoạn trong vòng đời
(family life cycle)
Nghề nghiệp
Điều kiện kinh tế
PAGE
28
Phong cách sống
- Là khuôn mẫu ứng xử thể hiện tâm sinh lý của người đó

- Đo lường các khía cạnh A - I- O (Activities, Interest,
Opinions): Hành động- Sở thích- Quan điểm
PAGE
29
Tính cách và sự tự nhận thức
Là những đặc điểm tâm lý để phân biệt

một cá nhân hay một nhóm người.
PAGE
30
4. Yếu tố tâm lý
Động lực (động cơ)
Nhận thức
Học hỏi
Niềm tin – quan điểm
PAGE
31
Maslow’s Hierarchy of Needs
4a) Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở nên

bức thiết đến mức buộc con
người phải hành động để thoả
mãn nó.
2/22/2024 32
4b) Nhận thức (perception)
• Quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và lý
giải những tác động của hiện thực xung
quanh.
➢ hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế
giới xung quanh.
2/22/2024 33
4c) Học hỏi
• Những thay đổi trong hành vi (mua) của một cá nhân xuất
phát từ trải nghiệm
2/22/2024 34
4d)Niềm tin – Quan điểm
Niềm tin Quan điểm
Fred mua máy ảnh Nikon. Sau “Sản phẩm điện tử xuất xứ từ
một thời gian sử dụng, sản Nhật rất tốt”
phẩm tốt. “Sử dụng sản phẩm của Apple là
➢ Fred tin tưởng vào Nikon sành điệu”
➢ tiếp tục mua máy ảnh Nikon.
2/22/2024 35
3. CÁC LOẠI HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
Nhiều Hành vi mua phức Hành vi mua tìm

tạp kiếm sự đa dạng
Sự khác biệt giữa

các thương hiệu
Hành vi mua thoả Hành vi mua theo
hiệp thói quen
Ít
Cao Thấp
Mức độ tham gia của người mua
3
PAGE 6
▪ Hành vi mua phức tạp: sự tham gia mua hàng của NTD cao
và có sự khác biệt đáng kể giữa các thương hiệu.
▪ Hành vi mua thoả hiệp: sự tham gia cao nhưng ít nhận thấy
sự khác biệt giữa các thương hiệu.
▪ Hành vi mua theo thói quen: sự tham gia của người tiêu
dùng thấp và ít sự khác biệt đáng kể về thương hiệu.
▪ Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng : sự tham gia của người
tiêu dùng thấp nhưng có sự khác biệt đáng kể về thương
hiệu.
3
PAGE 7
PHÂN LOẠI MÔ TẢ ĐỐI SÁCH MAR

Hành vi mua phức tạp Tham gia nhiều, nhận thức sự Giúp họ có thông tin nhấn mạnh ưu
khác biệt nhiều điểm sp. Thúc đẩy qua nhân viên bán
hàng, người quen.
Hành vi mua thỏa hiệp Tham gia nhiều, nhận thức sự CSKH sau bán.
(giảm bất hòa) khác biệt ít
Hành vi mua theo thói Tham gia ít, nhận thức sự khác Khuyến mãi. Cải tiến sp.
quen biệt ít
Hành vi mua tìm kiếm Tham gia ít, nhận thức sự khác Quảng cáo, thống trị kệ hàng.
sự đa dạng biệt nhiều Hoặc: giảm giá, hàng mẫu, khuyến
khích thử.
3
PAGE 8
4. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA
3
PAGE 9
VAN LANG UNIVERSITY 4. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA 2023
1. Nhận biết nhu cầu 4. Quyết định mua hàng

• Kích thích bên trong - internal stimuli • Ý định mua hàng (purchase intention) →
• Kích thích bên ngoài - external stimuli quyết định mua hàng (purchase decision),
2. Tìm kiếm thông tin tác động bởi thái độ người khác &
tình huống bất ngờ.
• Nguồn cá nhân - personal sources
• Nguồn thương mại - commercial sources
5. Hành vi sau khi mua - postpurchase
• Nguồn công chúng - public sources (peer behavior
review)
• Kỳ vọng (consumer’s expectations) và hiệu suất
• Nguồn kinh nghiệm - experiential sources cảm nhận được (product’s perceived performance)
• Sự bất hòa về nhận thức (cognitive dissonance),
3. Đánh giá các lựa chọn sự khó chịu do xung đột sau khi mua
(postpurchase conflict)
4
PAGE 0
BÀI KIỂM TRA CÁ NHÂN – 10 PHÚT
Anh/chị hãy trình bày (mô tả) quá trình (5 bước) về việc
mua một món hàng gần đây nhất của anh chị.
• Lưu ý: chọn món hàng có giá trị đủ lớn để AC áp dụng đủ 5 bước quá
trình mua hàng trên.
• Nhóm trưởng thu bài
4
PAGE 1
5. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA ĐỐI VỚI SP MỚI
Các giai đoạn trong quá trình dùng sp mới (Stages in the Adoption Process)
• Awareness - Nhận thức.

• Interest - Quan tâm hứng thú.
• Evaluation - Đánh giá.
• Trial - Thử nghiệm.
• Adoption - Nhận/áp dụng/quyết định dùng
4
PAGE 2
ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẶC ĐIỂM SP ĐẾN TỶ LỆ CHẤP NHẬN
• Tỷ lệ chấp nhận đổi mới - an innovation’s rate of adoption

• Đặc điểm sản phẩm:
✓ Lợi thế tương đối - relative advantage
✓ Khả năng tương thích - compatibility
✓ Sự phức tạp - complexity
✓ Mức độ thử được - Divisibility
✓ Khả năng truyền thông - Communicability
4
PAGE 3
PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG THEO THỜI GIAN
CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI
Những
người Những
người đến
khai phá sớm Những Những
2,5% Những 34%
người tiên người đến người lạc
phong muộn hậu
13,5% 34% 16%
2/21/2024 44
Trao đổi và thảo luận
2/22/2024 MKT_21 45

Chương 3 - Hành Vi Khách Hàng-sSV

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chương 3 - Hành Vi Khách Hàng-sSV

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

2/22/2024 MARKETING CĂN BẢN 1

Nội dung chương 3

Người tiêu dùng Tổ chức

1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2. NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG

2.1 Các yếu tố văn hóa:

2.2 Các yếu tố xã hội

2.2 Các yếu tố xã hội:

Gia đình Vai trò và địa vị

2.3 Các yếu tố cá nhân:

2.3 Các yếu tố cá nhân:

2.3 Các yếu tố cá nhân (t.t):

• Tính cách là xu hướng phản ứng đặc trưng của một

2.4 Các yếu tố tâm lý:

2.4 Các yếu tố tâm lý:

2.4 Các yếu tố tâm lý:

• Niềm tin và thái độ:

VĂN HÓA XÃ HỘI CÁ NHÂN TÂM LÝ

1. Yếu tố Văn hoá

Tiểu văn hoá

Tầng lớp xã hội

(a) Văn hoá

Một hệ thống những giá trị, nhận

(a) Văn hoá

(b) Tiểu Văn hoá

Quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc, vùng

(c) Tầng lớp xã hội

Những bộ phận tương đối cố

Nhóm, nhóm tham khảo

Vai trò và vị thế

(a) Các nhóm

Membership Aspirational Reference

Nhóm thành viên Nhóm mong Nhóm tham khảo

(a) Các nhóm tham khảo

(b) Gia đình

• Là tổ chức mua hàng tiêu dùng

• Vai trò và tầm ảnh hưởng của

(b) Vai trò và vị thế

Mỗi cá nhân đều đảm đương một vai

3. Các yếu tố Cá nhân

Điều kiện kinh tế

3. Các yếu tố Cá nhân

Phong cách sống

- Là khuôn mẫu ứng xử thể hiện tâm sinh lý của người đó

3. Các yếu tố Cá nhân

Tính cách và sự tự nhận thức

Là những đặc điểm tâm lý để phân biệt

Động lực (động cơ)

Niềm tin – quan điểm

Động cơ là nhu cầu đã trở nên

Niềm tin Quan điểm

3. CÁC LOẠI HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Nhiều Hành vi mua phức Hành vi mua tìm

Sự khác biệt giữa

3. CÁC LOẠI HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

PHÂN LOẠI MÔ TẢ ĐỐI SÁCH MAR

4. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA

1. Nhận biết nhu cầu 4. Quyết định mua hàng

• Awareness - Nhận thức.

ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẶC ĐIỂM SP ĐẾN TỶ LỆ CHẤP NHẬN

• Tỷ lệ chấp nhận đổi mới - an innovation’s rate of adoption

You might also like