Hành vi người tiêu dùng trực tuyến

1. Giải thích được các yếu tố liên quan đến nhóm tham khảo;
2. Hiểu rõ chức năng của nhóm tham khảo và người dẫn đầu ý kiến;
3. Nắm rõ những thách thức của nhóm tham khảo lên hành vi NTD trực tuyến;
4. Giải thích được tác động của nhóm tham khảo lên chiến lược kinh doanh.
• Phân loại nhóm và ý nghĩa của nhóm
thao khảo
• Các khía cạnh của nhóm tham khảo
• Mô hình xã hội hóa người tiêu dùng
• Vai trò ảnh hưởng của nhóm tham
khảo đến hành vi tiêu dùng trực tuyến
• Tác động của nhóm tham khảo đến
chiến lược marketing
• Khái niệm
• Các kiểu nhóm tham khảo
 35

Nhóm là một tập hợp các cá nhân:

• Có quan hệ, tác động qua lại với nhau, trải
qua một quãng thời gian; hoàn cảnh cụ thể
• Cùng nhau chia sẻ các giá trị, chuẩn mực,
nhu cầu, mục đích v.v..
• Có chung những đặc tính, thói quen và
hành vi
• Định hướng hành vi, thái độ và quan điểm cho thành viên
• Là nguồn cung cấp thông tin, đưa ra gợi ý, giải pháp cho thành viên Đặt ra tiêu chuẩn, khuôn khổ, quy
định, giới hạn..
• Là tấm gương “phản chiếu”: lựa chọn, hành vi của một cá nhân có chấp nhận được hay không?
 35
¨ Là tập hợp các cá nhân để người tiêu dùng tham chiếu với bản thân họ, nhằm hướng dẫn họ
thiết lập thái độ, kiến thức hay hành vi cá nhân.
Có thể có ý nghĩa với cá nhân này nhưng không có
tác động với một cá nhân khác.
Chỉ có ảnh hưởng trong một giai đoạn nhất định
3 kiểu nhóm tham khảo:
 37
Gia đình
Nơi đầu tiêntruyền dạy
cho con người nhận biết
niềm tin, giá trị, thị hiếu
tiêu dùng
Bạn bè Đồng nghiệp Hội nhóm
• Khi trưởng thành, các • Cùng làm việc trong • Là nhóm xã hội
thanh niên muốn thoát 1 môi trường và gặp trong những mối
khỏi ràng buộc gia đình gỡ thường xuyên quan hệ kháccủa
• Thường tham khảo ý • Thường trao đổi mỗi cá nhân
kiến tìm kiếm thông thông tin sản phẩm, • Có cùng niềmtin,
tintừ những bạn có tácđộng lớn đến sở thích hoặc quan
cùng quan điểm việc lựa chọn điểm sống
 Là nhóm mà NTD ngưỡng mộ và mong muốn được giống
như họ nhưng lại không thể trở thành thành viên của nhóm
38

Nhóm này bao gồm

những cá nhân có thái
độ, giá trị và hành vi mà
người tiêu dùng không
tán thành và không
muốn làm theo
 Thảo luận nhóm

Xác định loại nhóm tham khảo

nào tác động cho người mua theo
những ngành sau đây:
q Thời trang (quần áo, túi xách,
giày dép)
q Công nghệ ( laptop/ Phones/
Tablet)
q Ăn uống ( nhà hàng / café)
qDu lịch
Thành viên Ràng buộc xã hội Sức mạnh

Loại liên lạc Sự thu hút

Background factors Socialization Agents Learning Mechanisms Outcomes
Sex Media
Modeling
Age Family
Reinforcement The Socialized
Class Peers
Cogni<ve development Consumer
Religion Teachers
….
 39
Bản chất của nhóm tham Sự ảnh hưởng
khảo

Rủi ro và sản phẩm Rủi ro và sản phẩm

Thông tin
Dễ thấy tiêu dùng Product Category
Phạm vi
Phong cách sống Thông tin
Giá trị
Nhóm size Mối quan hệ
So sánh
Sẵn sàng thay đổi Sự liên quan của nhóm
Tuân thủ
Thông tin cho sự thay đổi Tin tưởng và cá nhân
Quốc tế hóa
Phần thưởng Bản chất cá nhân

Kinh nghiệm Tin cậy và tin tưởng

Điều kiện thị trường Sản phẩm và tính thiết yếu

Tương tác và nhóm

• Sự truyền miệng
• Các ấn phẩm quảng cáo
• Bạn bè
• Báo chí trực tuyến
• Tivi
• Di động và mạng xã hội
"Opinion Leaders", là một từ Tiếng Anh có nghĩa
là ”Người dẫn đầu quan điểm". Opinion Leaders
dùng để chỉ những người có sức ảnh hưởng trên
cộng đồng, đặc biệt trên mạng xã hội bao gồm:
diễn viên, ca sĩ, người mẫu, nghệ sĩ hài được
nhiều người biết đến (trên diện rộng).
• Hiệu quả gấp đôi QC trên radio
• Gấp 3 lần QC khuyến mại-bán hàng
• Gấp 4 lần bán hàng cá nhân trực tiếp
• Gấp 7 lần QC trên báo và tạp chí …
• NC tại VN…????
Tìm kiếm thông tin
•Nhận thức kiến thức về sản phảm luôn thiếu cần được trau dồi

Tìm kiếm lợi ích riêng

•Sự chấp nhận mang lại cho họ phần thưởng, tránh trừng phạt

Lý do biểu thị giá trị

•Muốn cho mọi người thấy giá trị bản thân và cái tôi cá nhân
 Phạm vi Thiết yếu Xa xỉ

Sử dụng công khai Đồng hồ đeo tay Chơi tenis, go_, xe hơi
Xe máy, anh hưởng của nhóm anh hưởng của nhóm đến
đến Sản phẩm: mạnh
Sản phẩm: yếu Nhãn: mạnh
Nhãn: mạnh

Sử dụng không công khai Bếp ga, giường tủ, bàn ghế Máy lạnh, đầu DVD
Ảnh hưởng của nhóm đến anh hưởng của nhóm đến
Sản phẩm: Yếu Sản phẩm: mạnh
Thương hiệu: Yếu Nhãn: yếu
39

¨ Tính riêng tư/cộng đồng của sản phẩm

¨ Tính xa xỉ/thiết yếu của sản phẩm
¨ Sự tin tưởng của cá nhân trong tình huống
mua sắm
¨ Kiến thức về sản phẩm
 40

¨ Sử dụng nhóm tham khảo trong quảng cáo

Những nhân vật nổi tiếng
Những chuyên gia
Những người bình thường
Người lãnh đạo và nhân viên công ty
40
• Là tập hợp các cá nhân để người tiêu dùng tham chiếu với bản thân họ, nhằm hướng dẫn họ thiết lập thái
độ, kiến thức hay hành vi cá nhân.
Jain et al. (2019), Consumer Behavior: A Digital Native, NXB Pearson, Chương 7, trang 209-236.

• Học “Slide Chương 7” song song với việc đọc thêm Chương 7 (những nội dung đã được học) trong
Sách Giáo Khoa Quy Định
• Đọc ‹ếp những nội dung của Chương 8 trước đến lớp vào buổi học ‹ếp theo