!

Hiểu được sự ảnh hưởng của yếu tố văn hóa và

nhóm văn hóa lên hành vi khách hàng.

! Giải thích được các chính sách của nhà tiếp thị trong
việc ứng dụng các tác động của văn hóa và nhóm
văn hóa đối với hành vi tiêu dùng của khách hàng.

24/02/2020 3/41
 1. Văn hóa
2. Nhánh văn hóa
3. Các học thuyết văn hóa ứng dụng trong marketing

24/02/2020 4/41
 1.1 Định nghĩa

Văn hóa là tổng thể cấu trúc

hành vi được biểu hiện cụ thể
hay ẩn dụ mà các cá nhân
trong một xã hội lĩnh hội và
truyền tải thông qua trung
gian là các giá trị, biểu
tượng, niềm tin, truyền
thống, chuẩn mực.
Linton R., Le fondement culturel de la
personnalite, 1965

24/02/2020 5/41
 McDonalds đã thay đổi
70% thực đơn của mình
để thích nghi với văn hóa
Ấn Độ.

24/02/2020 6/41
 1.2 Chức năng của văn hóa
! Tạo lập quy tắc ứng xử.
! Xác lập các tiêu chuẩn cho sự thành đạt.
! Xác lập các cách thức giải thích các thông tin mà con
người tiếp nhận.
! Đưa ra các cách thức giải quyết các vấn đề hiện tại.

24/02/2020 7/41
 1.3 Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Các đặc điểm
cá nhân Niềm tin
Nhận thức

VĂN/HÓA Thái độ
Địa phương
Dân tộc
Tôn giáo Tập quán
Ngôn ngữ Ý/định Hành vi
Quốc gia
Nghể nghiệp Giá trị
Tổ chức
Quy tắc
Nhóm xã hội

Mô hình sự ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi

24/02/2020
(Nguồn: Consumer Behavior, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 2007) 8/41
 Một số yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi
khách hàng:
! Các giá trị
! Các chuẩn mực
! Truyền thống, phong tục, tập quán
! Các biểu tượng
...

24/02/2020 9/41
 ! Các giá trị
Giá trị: niềm tin lâu dài về việc một hành vi cho trước là
đáng mong muốn hay là tốt.
PHƯƠNG ĐÔNG PHƯƠNG TÂY
Đặc trưng Phổ biến
Cộng đồng Cá nhân
Trung lập Cảm xúc
Phổ biến Cụ thể
Quy gán Thành tích

Tổng hợp dựa theo “Chinh phục các làn sóng văn hóa” của Fons Trompenaars
và Charles Hampden-Turner, 2006
24/02/2020 10/41
 Ví dụ:
Một giám đốc yêu cầu cấp dưới giúp ông ta sơn lại ngôi nhà. Cấp
dưới ông ta không thích làm điều này lắm, thảo luận chuyện đó với
đồng nghiệp.
A. Đồng nghiệp lập luận: “Bạn không phải sơn nhà nếu bạn không
thích. Ông ta là giám đốc ở nơi làm việc. Còn ở bên ngoài, ông ấy
không có thẩm quyền gì”.
B. Người cấp dưới lập luận: “Cho dù tôi không thích làm, tôi sẽ sơn
ngôi nhà. Ông ấy là chủ của tôi và bạn, không thể lờ đi chuyện đó
được”.
(Trích từ “Chinh phục các làn sóng văn hóa” của Fons Trompenaars và Charles
Hampden-Turner, 2006)
Câu hỏi: Đâu là tính cụ thể, đâu là tính phổ biến? Các giá trị này ảnh
hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng?
24/02/2020 11/41
 Một số công cụ đánh giá hệ thống giá trị:
!RVS (Rokeach Values System) của Rokeach
!VALS (Values And Life Styles) của Michell
!LOV (List Of Values) của Kahle
...

24/02/2020 12/41
 ! Danh sách các giá trị của Milton Rokeach (RVS)
Các giá trị trung gian Các giá trị cuối cùng
Tham vọng Một cuộc sống tiện nghi
Cởi mở tinh thần Có niềm đam mê
Khả năng Tự hoàn thiện bản thân
Lòng nhiệt tình Hòa bình trên thế giới
Sạch sẽ Một thế giới đẹp và thẩm mỹ
Lòng can đảm Bình đẳng
Khả năng tha thứ An toàn gia đình
Sự giúp đỡ của người khác Tự do
Sự thật thà Hạnh phúc
Trí tưởng tượng Hài hòa bên trong
Sự độc lập về tinh thần Tình yêu trong sáng
Thông minh An ninh quốc gia
Logic Sự hài lòng
Tình yêu Sự chúc mừng
Sự phục tùng Sự tôn trọng
Lịch sự Sự công nhận của xã hội
Tinh thần chịu trách nhiệm Tình cảm bạn bè
24/02/2020 Kiểm soát bản thân Cử chỉ thân thiện 13/41
 !VALS (Values And Life Styles) của Michell

Lối sống: thể hiện cách thức người ta sống và sử dụng

thời gian của mình.

Hai khía cạnh chủ yếu của lối sống:

" Tự định hướng

" Các nguồn lực

24/02/2020 14/41
 ! Tự định hướng: cách thức khách hàng tìm kiếm và sở
hữu SP, DV để tạo nên bản sắc của mình.
o Định hướng theo nguyên tắc: đi theo những tiêu
chuẩn trừu tượng được lý tưởng hóa.
o Định hướng theo địa vị: khát khao được người khác
chấp nhận và nhận được ý kiến từ họ.
o Định hướng theo hành động: khát khao hoạt động
xã hội hay vật lý và muốn chấp nhận rủi ro.

24/02/2020 15/41
 ! Các nguồn lực: toàn bộ các đặc điểm tâm lý, vật lý,
dân số, vật chất bao hàm giáo dục, thu nhập, y tế, sự
sốt sắng trong mua sắm và mức năng lượng, phân loại
từ tối thiểu đến dư thừa mà theo đó khách hàng sử
dụng.

24/02/2020 16/41
 Nhóm
thực tế
Nguồn lực cao
Tự định hướng
Nguyên tắc Địa vị Hành động
Nhóm
Nhóm Nhóm
trải
thỏa mãn thành đạt
nghiệm

Nhóm tin Nhóm Nhóm

tưởng phấn đấu sáng tạo

Nguồn lực thấp

Nhóm
tranh đấu

Khung lối sống VALS

(Nguồn: Consumer Behavior, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 2007)
24/02/2020 17/41
 LỐI SỐNG HÀNH VI TIÊU DÙNG
Dễ đón nhận SP mới, công nghệ, phân phối.
Nhóm thực tế
Không tin QC. Đọc nhiều tạp chí. Ít xem TV.
Ít quan tâm đến hình ảnh và vị thế. Thích các
Nhóm thỏa mãn chương trình giáo dục và công cộng. Đọc
nhiều và thường xuyên.
Thích những SP cao cấp. Xem TV, đọc sách
Nhóm thành đạt
báo ở mức trung bình.

24/02/2020 18/41
 LỐI SỐNG HÀNH VI TIÊU DÙNG
Theo đuổi thời trang và mốt kỳ cục. Dành
Nhóm trải
nhiều thu nhập cho việc hòa nhập XH. Mua
nghiệm
ngẫu hứng. Thích QC. Nghe nhạc Rock.
Ít thay đổi thói quen, thích mua hàng rẻ. Xem
Nhóm tin tưởng TV nhiều hơn mức trung bình. Đọc các tạp
chí về hưu, nhà cửa và vườn tược...
Quan tâm đến hình ảnh cá nhân. Thu nhập có
hạn nhưng cân bằng trong chi tiêu. Chi tiêu
Nhóm phấn đấu
cho quần áo và các SP chăm sóc cá nhân.
Thích xem TV hơn đọc sách.

24/02/2020 19/41
 LỐI SỐNG HÀNH VI TIÊU DÙNG
Mua hàng tiện nghi, bền, có giá trị. Mua SP
Nhóm sáng tạo thiết yếu. Đọc tạp chí về ô tô, thiết kế nhà
cửa, câu cá và đi du lịch.
Trung thành với thương hiệu. Sử dụng các
phiếu khuyến mãi và giảm giá. Tin tưởng vào
Nhóm tranh đấu
QC. Xem TV thường xuyên. Đọc báo khổ
nhỏ và tạp chí phụ nữ.

24/02/2020 20/41
 ! Các chuẩn mực văn hóa
Là những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản
hành vi con người trong những hoàn cảnh nhất định
dựa trên những giá trị văn hóa.
VD: Tại các nước phương Tây, người ta có thể ôm
hôn chào tạm biệt nhau nhưng ở phương Đông thì
không như vậy.

24/02/2020 21/41
 ! Truyền thống, phong tục, tập quán.
! Là các quy định về cách thức ứng xử của các thành viên
của một xã hội gắn với một nền văn hóa nhất định.
! Truyền thống, phong tục, tập quán có ảnh hưởng sâu sắc
đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. VD: các dịp lễ tết
khách hàng thường mua sắm nhiều hơn để tặng, biếu, sử
dụng…
! Việc hiểu rõ truyền thống, phong tục, tập quán của một
nền văn hóa sẽ giúp DN đưa ra các quyết định marketing
phù hợp.
24/02/2020 22/41
 Theo thống kê khảo sát đầu năm 2012 của Millward Brown –
công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới về các lĩnh
vực thương hiệu, thông tin và truyền thông, CocaCola dẫn
đầu danh sách những thương hiệu được ưa chuộng nhất của
người tiêu dùng trong dịp tết Nhâm Thìn vừa qua tại Việt
Nam, tiếp theo là OMO và Sunlight.

24/02/2020 23/41
24/02/2020 24/41
24/02/2020 25/41
 ! Các biểu tượng
!Bao gồm tất cả các cử chỉ, dấu hiệu, hình ảnh, vật
thể… ngoài ý nghĩa thông thường còn mang ý nghĩa,
quan điểm, tình cảm, thái độ riêng gắn với một nền
văn hóa nhất định.
!Một số biểu tượng gắn với phong tục, tập quán, giá
trị, niềm tin, chuẩn mực như các con số, con vật, màu
sắc…
!Hành vi tiêu dùng của khách hàng thường gắn với ý
nghĩa, quan điểm, thái độ đối với các biểu tượng này.
24/02/2020 26/41
 Người Việt Nam và
Trung Quốc thích số 6
và 8 vì đọc gần giống
“lộc” và “phát”. Hành vi
tiêu dùng của họ cũng
hướng đến việc mua
sắm, sử dụng có liên
quan đến 2 con số này.
Do vậy, các nhà
marketing thường sử
dụng 2 con số này trong
các chiến dịch marketing
để thu hút khách hàng.
24/02/2020 27/41
 2.1 Khái niệm
Là một nhóm khác biệt tồn
tại trong một nền văn hóa,
xã hội rộng lớn và phức tạp
hơn. Những thành viên của
nhánh văn hóa có hành vi
đặc trưng, các hành vi này
bắt nguồn từ những niềm
tin, giá trị, phong tục
riêng, khác với các thành
viên khác của xã hội.
24/02/2020 28/41
 2.2 Một số nhánh văn hóa ảnh hưởng đến hành vi
khách hàng
! Địa lý
! Tôn giáo
! Tuổi tác
! Giới tính
! Nghề nghiệp
…

24/02/2020 29/41
 ! Nhánh văn hóa Địa lý
Văn hóa vùng miền có ảnh hưởng nhất định đến
hành vi tiêu dùng và những nỗ lực marketing nên
hướng đến những sự khác biệt tinh tế này.
VD: “Người miền Bắc thích “thương hiệu”, người
miền Nam sẵn sàng thử sản phẩm mới. Người miền
Bắc thích quảng cáo “đao to búa lớn”, người miền
Nam lại thích hài hước, vui nhộn… …” (Tạp chí
Marketing, Số 57 trang 29).

24/02/2020 30/41
 Ảnh hưởng của những người xung quanh đến quyết định mua
sắm của người tiêu dùng tại Hà Nội và TP.HCM
Đồng(nghiệp Hàng(xóm Bạn(bè Gia(đình

52%
42%
Hà(Nội 71%
94%

83%
94%
TP.HCM 91%
99%

Nguồn: AC Nielsen, 2009

24/02/2020 31/41
 Sự ưa thích mặc cả khi mua sắm
Sự ưa thích mua sắm ở chợ truyền thống giữa người tiêu dùng Hà Nội và
giữa người tiêu dùng Hà Nội và TP.HCM
TP.HCM

TP.HCM 26% 28%

TP.HCM

Hà Nội 56% Hà#Nội 55%

Nguồn: AC Nielsen, 2009

24/02/2020 32/41
 ! Nhánh văn hóa Tôn giáo
TÔN GIÁO HÀNH VI TIÊU DÙNG
Ăn chay, sử dụng các loại thực phẩm ít béo và calo, tiết kiệm,
Phật giáo không thích hàng hóa xa xỉ, quan tâm đến những SP đem lại
lợi ích cho XH (SP làm từ thiện, bảo vệ môi trường...)
Không ăn thịt lợn và uống rượu. Thích những sản phẩm có
Hồi giáo bao gói màu xanh lá cây (màu sắc này có ý nghĩa đối với
người Hồi giáo)
Thường lấy thông tin từ báo chí, từ thành viên cùng nhóm,
Do Thái
thích thử sản phẩm mới.
Ăn chay -> sử dụng dầu ăn và mỹ phẩm có nguồn gốc thực
Hindu
vật.

24/02/2020 33/41
 ! Nhánh văn hóa Tuổi tác
!Trẻ em
!Thiếu niên
!Thanh niên
!Trung niên
!Lớn tuổi

24/02/2020 34/41
 NHÓM TUỔI ĐẶC ĐIỂM
Nhu cầu tiêu thụ các SP đồ
chơi, truyện tranh, SP dinh
dưỡng, SP chăm sóc sức
Trẻ em (0-12)
khỏe... Là người tác động
đến quyết định mua của cha
mẹ.
Thích kết bạn, bạn bè là
người gây ảnh hưởng mạnh
Thiếu niên mẽ. Thích các hoạt động xã
(13-19) hội và yếu tố mới lạ. Thích
thể hiện cái tôi.
24/02/2020
HÀNH VI TIÊU DÙNG
Cha mẹ bị ảnh hưởng bởi sở
thích, nhu cầu của con cái
nhưng đặc biệt quan tâm đến
yếu tố an toàn của sản phẩm.
Tham khảo thông tin tiêu
dùng chủ yếu từ bạn bè, đi
mua sắm cùng bạn bè. Ít
trung thành với nhãn hiệu.
Mua và sử dụng các sản
phẩm mới lạ.
35/41
 NHÓM TUỔI ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI TIÊU DÙNG
Năng động. Tìm kiếm sự Sử dụng phần lớn số tiền vào việc
thành đạt, ham học hỏi. Muốn mua sắm quần áo, sản phẩm công
Thanh niên
thử những cái mới. Hào phóng nghệ mới, giải trí, đi du lịch. Tin
(20-35)
trong chi tiêu. tưởng vào quảng cáo và các mạng
xã hội.
Có vị thế trong xã hội, có tiềm Tiêu dùng và mua sắm các sản
Trung niên lực kinh tế. Tin tưởng vào giá phẩm thể hiện địa vị như nhà cửa,
(36-49) trị và các trải nghiệm cá nhân. xe hơi, du lịch, giải trí, dịch vụ tài
chính...
Nhu cầu về các sản phẩm dinh Không thích các sản phẩm quảng
Lớn tuổi dưỡng, chăm sóc sức khỏe. cáo lòe loẹt, muốn biết giá trị thực
(trên 50) Kỹ tính trong việc mua sắm. của sản phẩm. Nhạy cảm với giá.
Thích xem ti vi, đọc sách báo.

24/02/2020 36/41
 3.1 Học thuyết về môi trường văn hóa giao tiếp của Hall
! Bốn đặc tính cơ bản của văn hóa:
! Thời gian
! Không gian
! Hoàn cảnh
! Luồng thông tin
! Hai môi trường văn hóa giao tiếp :
! Môi trường giàu thông tin cần giải mã
! Môi trường ít thông tin cần giải mã
24/02/2020 37/41
 ! Ứng dụng trong marketing:
! QC thực hiện trong môi trường văn hóa giàu thông tin
có thể rất trừu tượng vì ý nghĩa thông điệp phụ thuộc
chặt chẽ vào môi trường văn hóa bao quanh. Do vậy,
người nhận cần phải sử dụng vốn hiểu biết, vốn kiến
thức cá nhân về nền văn hóa sở tại để có thể giải thích
và hiểu đúng thông điệp đưa ra.
! Ngược lại, QC thực hiện trong MT văn hóa ít thông tin
thì sẽ giới thiệu đầy đủ các thông tin cần thiết, chính
xác và đầy đủ nhất ở mức có thể cho người nhận.
24/02/2020 38/41
 3.2 Mô hình xác định các yếu tố khác biệt văn hóa
của Hofstede
! Văn hóa quốc gia có 5 đặc tính (giá trị văn hóa):
!Khoảng cách quyền lực
!Kiểm soát mức độ rủi ro
!Nam tính/Nữ tính
!Chủ nghĩa cá nhân/Chủ nghĩa tập thể
!Định hướng thời gian dài hạn/ngắn hạn
24/02/2020 39/41
 ! Ứng dụng trong marketing:
! Người TD thuộc nền VH cá nhân thường căn cứ nhiều
vào nội dung thông điệp -> Nội dung QC phải chi tiết
và tập trung vào những thuộc tính nổi trội của SP, đề
cao lợi ích cá nhân.
! Người TD thuộc nền VH tập thể căn cứ vào màu sắc, sự
hấp dẫn của thông điệp, nguồn truyền thông -> QC
hướng đến sự nổi tiếng của nguồn truyền thông, sự hòa
hợp của nhóm, gia đình…

24/02/2020 40/41
 1. Theo bạn, các SP nào sau đây chịu ảnh hưởng của văn
hóa nhiều nhất? Vì sao?
Quần áo Thức ăn
Xe máy Hàng điện tử
2. Chọn 3 loại SP/DV mà bạn nghĩ có sự tiêu dùng khác biệt
theo các nhóm tôn giáo.
3. Theo bạn, Việt Nam có văn hóa cá nhân hay tập thể? Điều
này ảnh hưởng như thế nào đến các chiến dịch
marketing của những công ty nước ngoài ở VN?

24/02/2020 41/41