ĐẠI HỌC MỞ TP.

HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH

CHƯƠNG 1
KẾ HOẠCH MARKETING
PHẦN 1: PHÂN TÍCH MARKETING

Giảng viên: SỬ NGỌC HOÀNH

MỤC TIÊU 1/42

Kiến thức  Tổng quan về kế hoạch, chiến lược Marketing

 Hành vi tiêu dùng

Phân tích
 Kế hoạch Marketing và kế hoạch kinh doanh

Ứng dụng  Kỹ thuật phân tích

CẤU TRÚC 2/42

• Đạo đức - • Phương

Trách pháp phân
nhiệm xã
hội
Phần 2 tích Phần 4

• Hành vi tiêu • Kế hoạch

dùng Marketing
Phần 1 Phần 3
PHẦN 1: ĐẠO ĐỨC - TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI
Khái niệm
Phân biệt và so sánh
 Đạo đức
(marketing ethics)
Là những nguyên tắc, tiêu chuẩn về
hành vi tiếp thị; được bảo hộ bởi
luật pháp; được chấp nhận bởi
khách hàng, các tổ chức, liên minh,
hiệp hội kinh tế
3/42
 Trách nhiệm xã hội
(social responsibilities)
Là nghĩa vụ giảm thiểu hóa tiêu cực
và tối đa hóa tích cực của doanh
nghiệp tác động đến xã hội, thị
trường
Thảo luận
PHẦN 1: ĐẠO ĐỨC - TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI 4/42

Mô hình

O.C. Ferrell, Michael D. Hartline (2016), Marketing Strategy 7th edition, McGraw-Hill, page 315
PHẦN 1: ĐẠO ĐỨC - TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI 5/42

Thách thức
Những phát sinh
 Quyết định kinh doanh luôn liên quan đến
nhiều vấn đề phức tạp khác nhau, do đó ranh
giới đúng / sai ở từng thời điểm là quá trình
diễn tiến phức tạp

 Xung đột hoặc không thống nhất từ nhiều quan

điểm, giá trị nhìn nhận khác nhau của khách
hàng, cá nhân, nhóm làm việc, doanh nghiệp,
các tổ chức, liên minh, hiệp hội kinh tế

 Những mâu thuẫn về đạo đức, trách nhiệm xã

hội dễ có nguy cơ bùng phát thành những trận
chiến về mặt pháp lý Thảo luận
PHẦN 1: ĐẠO ĐỨC - TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI 6/42

Các hành vi vi phạm

Đối với doanh nghiệp
 Lôi cuốn con người chạy theo bản năng, tạo ra
những ham muốn, thèm khát không thích hợp

 Tác động tiêu cực đến quá trình xây dựng nhân
cách của trẻ em, trẻ vị thành niên

 Gây ra nhiều hệ lụy cho xã hội, nhưng không

chịu trách nhiệm

 Làm thay đổi các chuẩn mực đạo đức, trách

nhiệm xã hội

 Gian dối, không trung thực, mập mờ về 4P Thảo luận

PHẦN 1: ĐẠO ĐỨC - TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI 7/42

Các hành vi vi phạm

Đối với khách hàng
 Lợi dụng khe hở của doanh nghiệp, nhà sản
xuất để đòi hỏi quyền lợi bất hợp pháp

 Có ý đồ, hành vi gian dối nhằm trục lợi cá nhân

bằng các thông tin, giấy tờ, chứng từ giả mạo

 Gây nhiễu loạn thông tin, bôi xấu, kích động,

tống tiền doanh nghiệp, nhà sản xuất

 Gian dối về các vấn đề tài chính, thanh toán…

bằng các giao dịch điện tử hoặc bằng các
phương pháp khác
Thảo luận
PHẦN 1: ĐẠO ĐỨC - TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI 8/42

Phương án giải quyết

Tiêu chuẩn 3A
 Mâu thuẫn giữa khách hàng với doanh nghiệp,

3A
nhà sản xuất là quan hệ dân sự, dễ nâng lên
thành quan hệ hình sự cho cả 2 bên

 Rất khó để xây dựng căn cứ chuẩn mực về đạo

đức, trách nhiệm xã hội; vì tùy ngành nghề
kinh doanh, luật pháp quốc gia nước sở tại…

 Tiêu chuẩn 3A được xem là tiêu chuẩn chung

cho cả 2 bên: Advocasy (tính tích cực), Standard
Accurcy (độ chính xác), Acquisitiveness (sức
truyền cảm)
Thảo luận
PHẦN 1: ĐẠO ĐỨC - TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI 9/42

Phương án giải quyết

Bộ tiêu chuẩn toàn cầu
 Đối với các Công ty toàn cầu (global
companies), họ sẽ nghiên cứu, xây dựng:

 Bộ Quy tắc ứng xử toàn cầu (Global Code

of Conducts)

 Nguyên tắc chỉ đạo thông lệ kinh doanh

toàn cầu (Global Business Practices
Guidelines)

 Bộ tiêu chuẩn này sẽ được cập nhật theo tình

hình thực tế thay đổi, nhưng luôn đảm bảo
những lợi ích cao nhất cho các bên liên quan Thảo luận
PHẦN 2: HÀNH VI TIÊU DÙNG 10/42

Mô hình

Tác nhân Khách hàng Phản ứng

kích thích đáp lại

Đặc tính + Quá

4P + PESTEL trình ra quyết Các lựa chọn
định mua
PHẦN 2: HÀNH VI TIÊU DÙNG 11/42

Các yếu tố

 Văn hóa: nền văn hóa, nhánh văn hóa Văn hóa

 Xã hội: giai tầng xã hội, nhóm ảnh

hưởng, gia đình, địa vị xã hội

 Cá nhân: tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, Xã hội

Tâm lý ẢNH HƯỞNG
tính cách, lối sống, tính cách

 Tâm lý: động cơ, nhận thức, hiểu biết,

niềm tin và quan điểm
Cá nhân
PHẦN 2: HÀNH VI TIÊU DÙNG 12/42

Các yếu tố văn hóa

Nền văn hóa

“Văn hóa là tổng thể những nét riêng biệt về tinh

thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc; quyết định tính
cách của xã hội hay nhóm người trong xã hội. Văn
hóa bao gồm nghệ thuật, văn chương, những lối
sống, những quyền cơ bản của con người, những
hệ thống giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn
hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về
bản thân. Chính nhờ văn hóa mà con người tự thể
hiện, tự ý thức bản thân…”
PHẦN 2: HÀNH VI TIÊU DÙNG 13/42

Các yếu tố văn hóa

Nhánh văn hóa
 Theo đặc trưng được quy chiếu bởi các
yếu tố: chủng tộc, dân tộc, tín ngưỡng,
làng nghề, học vấn, nơi cư trú…

 Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất,

đặc trưng trong hành vi của người tiêu
dùng ở phạm vi nhỏ hơn nền văn hóa

 Tồn tại sự khác biệt về sở thích, cách

đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm,
sử dụng sản phẩm ở những người
thuộc nhánh văn hóa khác nhau
PHẦN 2: HÀNH VI TIÊU DÙNG 14/42

Các yếu tố xã hội

Giai tầng xã hội
 Có khuynh hướng về quan điểm, cách xử
sự giống nhau do ảnh hưởng của thu
nhập, nghề nghiệp, truyền thống, văn hóa,
trình độ…

 Có cùng sở thích về sản phẩm, thương

hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức
dịch vụ, truyền thông

 Giai tầng xã hội sẽ ảnh hưởng đến việc

định vị: thị trường mục tiêu, khách hàng
mục tiêu, marketing mix
Thảo luận
PHẦN 2: HÀNH VI TIÊU DÙNG 15/42

Các yếu tố xã hội

Nhóm ảnh hưởng
 Nhóm thân thuộc: gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp, cơ quan, các tổ chức xã hội

 Nhóm ngưỡng mộ: fanclub, thần tượng,

quan điểm cá nhân riêng biệt

 Nhóm chống đối: antifan, tẩy chay, tiêu

cực, bất mãn

Thảo luận
PHẦN 2: HÀNH VI TIÊU DÙNG 16/42

Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác và vòng đời Già

Trung niên

Thành niên

Thiếu niên

Thảo luận
PHẦN 2: HÀNH VI TIÊU DÙNG 17/42

Các yếu tố tâm lý

Phân tâm học và động cơ

MASLOW
FREUD
Thảo luận
PHẦN 2: HÀNH VI TIÊU DÙNG 18/42

Quá trình ra quyết định

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án Quyết định

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH 19/42

Thông tin thị trường

Ảnh hưởng từ môi trường

4 yếu tố
Mục tiêu

Kiểm toán Marketing

PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH (THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG) 20/42

Nguồn thông tin thứ cấp

Nguồn thông tin bên trong
 Kết quả hoạt động kinh doanh XNK

 Thông tin về tình hình tiêu thụ sản phẩm theo thị trường

 Thông tin tình hình hàng tồn kho

Secondary
PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH (THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG) 21/42

Nguồn thông tin thứ cấp

Nguồn thông tin bên ngoài
 Internet

 Thông tin từ tổ chức khu vực: EU, ASEAN, NAFTA

 Thông tin từ các tổ chức quốc tế theo ngành: OPEC, WHO

 Thông tin từ các tổ chức kinh tế quốc tế: WTO, WB, IMF, ADB

 Thông tin từ cơ quan đại diện Việt Nam ở nước ngoài: Đại sứ quán, Tổng lãnh
sự quán

 Thông tin từ các cơ quan Chính phủ: Bộ Công thương, Bộ Tài chính, Bộ
NN&PTNT, Bộ Kế hoạch - Đầu tư, Tổng cục thống kê…
PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH (THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG) 22/42

Nguồn thông tin thứ cấp

Nguồn thông tin bên ngoài
 Thông tin từ các tổ chức như: Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam
(VCCI), trung tâm xúc tiến ngoại thương, các hiệp hội chuyên ngành, ngân
hàng, công ty tư vấn

 Tài liệu do các tổ chức chính phủ, phi chính phủ, các chuyên gia kinh tế xuất
bản: niên giám thống kê xuất nhập khẩu của các nước, công trình nghiên
cứu, thời báo, kỷ yếu, bản tin tài chính

 Thông tin từ các viện nghiên cứu, trung tâm lưu trữ quốc gia, thư viện quốc
gia, thư viện tỉnh, thư viện các trường đại học
PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH (THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG) 23/42

Nguồn thông tin sơ cấp

 Là thông tin do bản thân doanh nghiệp tự thu thập trên thị trường với các kỹ
thuật sau:

 Quan sát

 Điều tra thăm dò

 Nghiên cứu thực nghiệm

PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH (THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG) 24/42

Nguồn thông tin sơ cấp

 Mẫu phỏng vấn:

 Cách chọn mẫu

 Đối tượng mẫu và cỡ mẫu

 Phương pháp tiếp cận:

 Phỏng vấn trực tiếp

 Email / điện thoại / khảo sát trực tuyến

PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH (MÔI TRƯỜNG) 25/42

Ảnh hưởng bên ngoài (PESTEL)

Thảo luận
PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH (MÔI TRƯỜNG) 26/42

Ảnh hưởng bên trong (SWOT)

Doanh nghiệp Thông qua Thành tựu

Sự thỏa mãn Lợi nhuận, phát

Hoạt động
của khách hàng triển bền vững

Thảo luận
PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH (MÔI TRƯỜNG) 27/42

Áp lực cạnh tranh

forces
competitive
model
Thảo luận
PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH (MỤC TIÊU) 28/42

Định vị mục tiêu

Thảo luận
PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH (MỤC TIÊU) 29/42

Định vị mục tiêu

Các mục tiêu cụ thể
▪ Nghiên cứu tìm ra nguyên liệu có tính năng tốt hơn, phương thức sản xuất
với chi phí thấp hơn
▪ Ứng dụng thành tựu kỹ thuật công nghệ mới vào sản phẩm hiện tại
▪ Mở rộng sự thuận lợi trong giao dịch với khách hàng
▪ Cải tiến mẫu mã, bao bì, cách đóng gói, giao hàng
▪ Mở rộng phạm vi nghiên cứu thị trường
▪ Cân nhắc về thời điểm, cơ hội
▪ Xác định phương thức tổ chức, trách nhiệm quản lý sản phẩm / dịch vụ

Thảo luận
PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH (MỤC TIÊU) 30/42

Yêu cầu của mục tiêu

 Specific (cụ thể)

 Measureable (đo lường)
 Achiveable (khả thi)
 Relevant (phù hợp)
 Timed (thời gian)
Thảo luận
PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH (KIỂM TOÁN MARKETING) 31/42

Tổng quan
Khái niệm Mục tiêu
 Là quá trình kiểm tra một cách: toàn  Hoạt động kinh doanh cần kế hoạch
diện, hệ thống, độc lập và định kỳ Marketing như thế nào
đối với môi trường, mục tiêu, chiến
lược, các hoạt động của marketing  Hiểu rõ chiến lược, chiến thuật
nhằm phát hiện ra: Marketing hiện tại

 Các cơ hội cũng như các vấn  Dự báo các ảnh hưởng đến kế
đề tồn tại hoạch Marketing

 Đưa ra kế hoạch hành động (tư  Điều chỉnh kế hoạch Marketing hiện
vấn) nhằm nâng cao kết quả hoạt tại để phù hợp, đón đầu những thay
động marketing cho Công ty / Tổ đổi trong tương lai
chức được kiểm toán
PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH (KIỂM TOÁN MARKETING) 32/42

Quy trình

Lập kế hoạch Thực hiện Kết thúc

Mục tiêu / Phạm Thu thập / Phát

vi / Thời gian / hiện / Bằng Báo cáo / Trình
Phương pháp / chứng kiểm bày giải pháp
Chương trình toán

Thảo luận
PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH (KIỂM TOÁN MARKETING) 33/42

Nội dung kiểm toán

Danh mục Chi tiết

Môi trường PESTEL, SWOT, 5 forces model

Chiến lược Định vị mục tiêu, danh mục mục tiêu

Tổ chức Hiệu lực giữa Marketing và bán hàng, quản trị nguồn nhân lực

Hệ thống Thông tin, kế hoạch, kiểm soát, R&D

Hiệu quả Số liệu về chi phí, lợi nhuận của bảng kế hoạch

Chức năng 4P, Quảng cáo, PR

PHẦN 4: KẾ HOẠCH MARKETING 34/42

Khái niệm

 Là tài liệu bao gồm các mô tả chi tiết để

thực hiện chương trình tiếp thị

 Đòi hỏi một lượng thông tin rất lớn, từ nhiều

nguồn khác nhau

 Kế hoạch Marketing và kế hoạch kinh doanh

là khác nhau

 Kế hoạch Marketing chỉ là 1 phần trong kế

hoạch kinh doanh

Thảo luận
PHẦN 4: KẾ HOẠCH MARKETING 35/42

Tiêu chuẩn đánh giá

 Kế hoạch Marketing tốt, bao gồm 5 các yếu tố:

 Toàn diện

 Linh hoạt

 Thích hợp

 Logic

 Thực tế và khả thi

Thảo luận
PHẦN 4: KẾ HOẠCH MARKETING 36/42

Hiệu quả

 Phải đạt 3 hiệu quả có tính chất TỐI ĐA:

 Sức tiêu thụ

 Sự thỏa mãn của khách hàng

 Nâng cao chất lượng cuộc sống

 Việc tối đa hóa 3 hiệu quả này, sẽ giúp doanh

nghiệp, nhà sản xuất, các bên liên quan
nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần, phát triển
năng lực quản trị, nâng cao giá trị thương
hiệu, và nhanh chóng hội nhập Quốc tế Thảo luận
PHẦN 4: KẾ HOẠCH MARKETING 37/42

Cấu trúc

Philip T. Kotler, Kevin Lane Keller (2016), Marketing Management 15th edition, McGraw-Hill, page 439
PHẦN 4: KẾ HOẠCH MARKETING 38/42

Cấu trúc

 Tóm tắt

 Nội dung tổng thể của kế hoạch Marketing

 Giới thiệu các khía cạnh chủ yếu của kế hoạch Marketing

 Phân tích tình hình

 SWOT

 PESTEL

 5 forces competitive
PHẦN 4: KẾ HOẠCH MARKETING 39/42

Cấu trúc

 Phân tích SWOT

 Điểm mạnh / điểm yếu / nguy cơ / cơ hội

 Phân tích ma trận SWOT

 Thiết lập chiến lược tập trung

 Mục tiêu Marketing và thành quả đạt được

 Nêu rõ mục tiêu kế hoạch Marketing

 Thành quả sẽ đạt được với kế hoạch này

PHẦN 4: KẾ HOẠCH MARKETING 40/42

Cấu trúc

 Chiến lược Marketing

 Chiến lược thị trường mục tiêu và Marketing

hỗn hợp

 Chiến lược dự phòng và Marketing hỗn hợp

 Triển khai kế hoạch Marketing

 Đối tượng phụ trách / giám sát, thời điểm triển

khai, các hoạt động cụ thể

 Chi phí thực hiện

PHẦN 4: KẾ HOẠCH MARKETING 41/42

Cấu trúc

 Đánh giá và kiểm soát

 Đánh giá chủ quan và khách

quan

 Kiểm soát (điều chỉnh) các yếu

tố tài chính
ÔN TẬP 42/42

 Trình bày đạo đức và trách nhiệm xã hội trong kinh doanh? Cho ví dụ minh
họa?

 Trình bày các yếu tố văn hóa trong hành vi tiêu dùng? Cho ví dụ minh họa?

 Trình bày SWOT, PESTEL, 5 forces? Cho ví dụ minh họa?

 Trình bày nội dung kiểm toán Marketing? Cho ví dụ minh họa?

 Trình bày và mô tả cấu trúc bảng kế hoạch Marketing?

Thank you for your attention!