CHƯƠNG 5: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Mở đầu: Mục tiêu của marketing là để tương tác với khách hàng và ảnh hưởng đến suy
nghĩ, hành động của họ. Để hiểu được thói quen và hành vi mua hàng của khách hàng,
chúng ta sẽ tìm hiểu động cơ và những yếu tố tác động đến quy trình mua hàng của
khách hàng.

5.1 Hành vi người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm cho
mục đích tiêu dùng của cá nhân, gia đình đó. Các quyết định mua của họ mang tính cá
nhân, phục vụ cho bản thân hoặc gia đình.

Người tiêu dùng rất khác nhau về độ tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn và nhu cầu
thị trường, tâm lí. Sự khác nhau đó thể hiện qua văn hóa tiêu dùng của họ (cách chi
tiêu của người miền Nam khác người miền Bắc - Việt Nam).
Người tiêu dùng đưa ra rất nhiều quyết định mua mỗi ngày và quyết định mua của họ là
trung tâm của các nỗ lực marketing. Hầu hết những công ty lớn nghiên cứu hành vi mua
của khách hàng để trả lời được câu hỏi khách hàng mua gì, ở đâu và như thế nào. Các nhà
quản trị marketing cần nỗ lực tìm được câu trả lời cho câu hỏi tại sao khách hàng lại mua
hàng. Trong nhiều trường hợp, khách hàng còn không biết chính xác yếu tố nào đã ảnh
hưởng đến hành vi mua của họ.
 Vậy hãy bắt đầu với mô hình kích thích - phản ứng của hành vi mua của người tiêu
dùng. Mô hình này cho ta thấy khái quát tác động của các yếu tố kích thích vào ý thức
của người tiêu dùng và phản ứng đáp lại của họ.

Chúng ta có thể đo lường các yếu tố tác

động đến quyết định mua của khách Nhưng rất khó để nhìn thấu suy nghĩ của khách hàng và tìm ra lí do
hàng. mua hàng của họ (đây là lí do tại áo gọi là hộp đen). Người làm
marketing sử dụng rất nhiều thời gian và tiền bạc để có tìm ra nhu
cầu, mong muốn của khách hàng.

Môi tường marketing
Marketing hỗn hợp: sản
phẩm, giá, phân phối, xúc
tiến hỗn hợp.
Khác: Kinh tế, công nghệ,
xã hội, văn hóa.
Hộp đen của người mua
Đặc điểm tính cách của
người mua.
Quy trình ra quyết định
của người mua.
Phản hồi của người mua
Thái độ mua và sở hữu
Hành vi mua sắm: mua gì,
khi nào, ở đâu, giá bao
nhiêu.
Mối quan hệ với thương
hiệu và doanh nghiệp.
Các yếu tố kích thích gồm có marketing hỗn hợp: sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và
xúc tiến hỗn hợp. Các kích thích khác bao gồm các lực lượng và sự kiện chính trong
môi trường của người mua: kinh tế, công nghệ, xã hội và văn hóa. Những yếu tố kích
thích này hoạt động như các nguyên liệu đầu vào, đi vào hộp đen của người mua,
chuyển hóa thành các phản ứng, thể hiện ở thái độ và sở thích của người mua, hành vi
mua: họ mua gì, khi nào, ở đâu và với giá bao nhiêu. Các nhà quản trị marketing muốn
hiểu cách các kích thích được thay đổi thành phản hồi bên trong hộp đen của người
tiêu dùng, bao gồm hai phần:

Đầu tiên, các đặc điểm của người mua ảnh hưởng đến cách họ nhận thức và phản ứng
với các kích thích. Những đặc điểm này rất đa dạng gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, cá
nhân và tâm lý tác động vào.

Thứ hai, bản thân quá trình ra quyết định của người mua ảnh hưởng đến hành vi của
họ. Quá trình ra quyết định này, từ nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin và phương án
thay thế đến quyết định mua và hành vi sau mua bắt đầu từ rất lâu trước khi quyết định
mua hàng thực sự diễn ra.

Trước hết chúng ta sẽ tìm hiểu những đặc điểm của người mua ảnh hưởng đến hành vi
mua và thảo luận quá trình ra quyết định mua hàng.
 5.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Cá nhân
Văn hóa Xã hội Tâm lý
- Nghề nghiệp
- Văn hóa - Các nhóm và - Động cơ
- Tuổi tác và giai Người mua
- Nhóm văn hóa mối quan hệ xã - Nhận thức
đoạn sống
hội
- Giai tầng xã - Tình hình kinh tế - Niềm tin và
hội - Gia đình thái độ
- Phong cách sống
Quyết định mua
hàng bị ảnh hưởng
bởi sự kết hợp giữa
Quyết định mua các yêu tố văn hóa,
hàng của mọi người xã hội, cá nhân và
Rất nhiều nhãn
phản ánh và tạo nên tâm lý
hàng hiện đang
phong cách sống của
nhằm mục tiêu
họ - xu hướng hành
vào nhóm văn
động và phản ứng
hóa với các
trong cuộc sống.
chương trình
marketing được
thiết kế riêng
cho từng nhu
cầu và sở thích.
5.1.1.1 Yếu tố văn hóa

1. Văn hóa

Văn hóa là nguyên nhân cơ bản nhất của mong muốn và hành vi của một người. Hành
vi của con người phần lớn là thông qua học hỏi. Lớn lên trong một xã hội, một đứa trẻ
học được những giá trị, nhận thức, mong muốn và hành vi cơ bản từ gia đình của họ
và các tổ chức quan trọng khác như trường học.

Các nhà quản trị marketing luôn cố gắng phát hiện sự thay đổi văn hóa để khám phá
các sản phẩm mới có thể được khách hàng yêu cầu.

2. Nhóm văn hóa

Mỗi nền văn hóa sẽ bao gồm những nhánh văn hóa khác nhau hoặc các nhóm người có
chung hệ thống giá trị dựa trên các kinh nghiệm sống. Nhánh văn hóa bao gồm quốc
tịch, tôn giáo, chủng tộc nhóm và vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên các phân
khúc thị trường quan trọng và các nhà quản trị marketing thường thiết kế sản phẩm và
các chương trình marketing để đáp ứng nhu cầu của những phân khúc này.

3. Giai tầng xã hội

Hầu hết mọi xã hội đều có cấu trúc phân giai tầng xã hội. Giai tầng xã hội là những
nhóm tương đối ổn định trong xã hội được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc
trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
Các nhà xã hội học đã xác định được xã hội chia làm 7 giai tầng khác nhau. Giai tầng
xã hội không chỉ được xác định bởi một yếu tố duy nhất là thu nhập mà được đo lường
bằng sự kết hợp của nghề nghiệp, giáo dục, thu nhập, sự giàu có và các yếu tố khác.

Các nhà quản trị quan tâm đến giai tầng xã hội vì người tiêu dùng thường mua sắm các
sản phẩm, dịch vụ phản ánh địa vị của họ trong xã hội. Những người tiêu dùng thuộc
cùng một tầng lớp xã hội có xu hướng mua sắm giống nhau.

5.1.1.2 Yếu tố xã hội

1. Các nhóm và mối quan hệ xã hội

Nhiều nhóm nhỏ ảnh hưởng đến hành vi của một người. Các nhóm có thể có ảnh
hưởng trực tiếp đến các thành viên nhóm. Ngược lại, nhóm tham khảo có thể có vai trò
là điểm so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp trong việc xây dựng thái độ và hành vi của một
người. Mọi người thường bị ảnh hưởng bởi những nhóm tham khảo không phải là
thành viên.

Các nhà quản trị marketing cần cố gắng xác định nhóm tham khảo cho thị trường mục
tiêu của họ. Nhóm tham khảo giúp khám phá hành vi và phong cách sống của một
người, những ảnh hưởng đến thái độ và quan niệm về bản thân của người đó, cũng như
tạo áp lực để bắt chước những người trong nhóm trong việc lựa chọn sản phẩm và
thương hiệu. Tầm quan trọng của ảnh hưởng nhóm khác nhau giữa các sản phẩm và
thương hiệu. Tác động này có xu hướng mạnh nhất khi sản phẩm được hiển thị với
những người mà người mua tôn trọng.

Ảnh hưởng truyền miệng có thể tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Những lời nói và khuyến nghị của bạn bè, gia đình, cộng sự và những người tiêu dùng
đáng tin cậy khác có xu hướng đáng tin cậy hơn thông tin từ các nguồn thương mại
như quảng cáo hoặc nhân viên bán hàng.

Các nhà quản trị marketing chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhóm phải tìm cách tiếp cận
các nhà lãnh đạo quan điểm - những người trong một nhóm tham khảo có những kĩ
năng, kiến thức đặc biệt có thể gây ảnh hưởng xã hội đối với người khác. Một số
chuyên gia marketing gọi đây là những người ảnh hưởng hàng đầu và cố gắng tiếp cận
họ.
Khái niệm buzz marketing liên quan đến nỗ lực tạo ra các đại sứ thương hiệu - những
người truyền bá từ ngữ về sản phẩm của công ty. Trong vài năm qua, một loại tương
tác xã hội mới đã bùng nổ trên thị trường - mạng xã hội trực tuyến. Mạng xã hội trực
tuyến là cộng đồng trực tuyến nơi mọi người giao lưu hoặc trao đổi thông tin và ý
kiến. Các cộng đồng mạng xã hội đa dạng từ blog và bảng tin đến các trang mạng xã
hội và thậm chí các trang web mua sắm chung.

Các nhà marketing đang làm việc để khai thác sức mạnh của những mạng xã hội mới
này và các cơ hội truyền thông tin trên web để quảng bá sản phẩm của họ và xây dựng
mối quan hệ khách hàng thân thiết hơn.

Các nhà quản trị marketing khác đang làm việc để khai thác tiềm năng của những
người có sức ảnh hưởng trên Internet - những người viết blog độc lập.

2. Gia đình

Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng đến người mua. Hộ gia đình là lực
lượng mua hàng quan trọng nhất trong xã hội. Các nhà quản trị marketing đang hứng
thú tìm hiểu vai trò và ảnh hưởng của người chồng, vợ và những đứa trẻ trong việc
mua sản phẩm và dịch vụ.

Vai trò mua hàng thay đổi theo sự phát triển của lối sống tiêu dùng. Những sự thay đổi
này tạo ra một thực tế marketing mới.
5.1.1.3 Yếu tố cá nhân

1. Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến hàng hóa và dịch vụ được mua. Các nhà
quản trị marketing cố gắng xác định các nhóm nghề nghiệp có mức độ quan tâm trên
mức trung bình đối với các sản phẩm và dịch vụ của họ.

2. Tuổi tác và giai đoạn sống

Mọi người thay đổi hàng hóa và dịch vụ họ mua trong suốt cuộc đời của họ. Khẩu vị
trong thực phẩm, trang phục, đồ nội thất và nhu cầu giải trí thường có liên hệ với tuổi
tác. Hoạt động mua cũng được định hình bằng các giai đoạn trong cuộc sống gia đình.
Những thay đổi trong các giai đoạn này hầu hết xảy ra sự thay đổi nhân khẩu học và
các sự kiện trong cuộc sống: kết hôn, sinh con, mua nhà, li hôn, nghỉ hưu. Các nhà
quản trị marketing thường xác định thị trường mục tiêu của họ dựa trên các giai đoạn
trong cuộc sống và phát triển những sản phẩm và kế hoạch marketing phù hợp với
từng giai đoạn.
3. Tình hình kinh tế

Tình hình kinh tế của một người có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và cửa
hàng của họ. Các nhà quản trị marketing phải theo dõi các xu hướng trong tiêu dùng,
thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Tình trạng kinh tế, cơ hội thị trường của tiêu
dùng phụ thuộc vào hai yếu tố đó là: khả năng tài chính của họ và hệ thống giá cả hàng
hóa. Tình trạng kinh tế dựa vào thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay, tích luỹ của
người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà họ
lựa chọn mua sắm.

4. Phong cách sống

Phong cách sống có thể giúp các nhà quản trị marketing hiểu được những thay đổi
trong giá trị khách hàng và những giá trị này ảnh hưởng đến hành vi khách hàng như
thế nào. Khách hàng không chỉ mua sản phẩm. Họ mua những giá trị và phong cách
sống mà những sản phẩm này đại diện. Chỉ có phong cách sống mới phác họa đầy đủ
nhất chân dung của con người, sự lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện lối
sống của họ.

5.1.1.4 Yếu tố tâm lý

1. Động cơ

Một nhu cầu có thể trở thành động cơ khi nó được khơi dậy với cường độ đủ mạnh.
Động cơ là một nhu cầu cấp bách điều hướng con người đến những hành động đáp
ứng sự thỏa mãn.
Người tiêu dùng thường không biết hoặc không thể mô tả lý do tại sao họ hành động
như họ làm. Do đó, nhiều công ty sử dụng các nhóm nhà tâm lý học, nhà nhân chủng
học và các nhà khoa học xã hội khác để thực hiện nghiên cứu động lực nhằm thăm dò
các động cơ tiềm thức bên dưới cảm xúc của người tiêu dùng và hành vi đối với
thương hiệu.

Abraham Maslow thì cố gắng giải thích rằng mọi người có những nhu cầu khác nhau ở
những thời điểm khác nhau.
Theo Maslow, nhu cầu của
con người được sắp xếp
theo thứ bậc khác nhau. Một
người phải kiếm ăn từng
bữa sẽ không quan tâm đến
những gì đang xảy ra trong
giới nghệ thuật.

Một người cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước. Khi nhu cầu đó
được thỏa mãn, nó sẽ trở thành một động lực, và mọi người sẽ cố gắng thỏa mãn tiếp
nhu cầu quan trọng tiếp theo.
2. Nhận thức

Hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào nhận thức của
họ về môi trường xung quanh. Hai khách hàng có động cơ như nhau cùng đi vào siêu
thị nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu, số lượng hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau.

3. Niềm tin và thái độ

Các nhà quản trị marketing quan tâm đến niềm tin mà mọi người hình thành về các sản
phẩm cụ thể và dịch vụ vì những niềm tin này tạo nên hình ảnh sản phẩm và thương
hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.

Nếu một số niềm tin là sai và ngăn cản việc mua hàng, nhà quản trị marketing sẽ muốn
khởi động một chiến dịch để sửa chữa chúng

Thái độ mô tả những đánh giá, cảm xúc và xu hướng tương đối nhất quán của một
người hướng tới một đối tượng hoặc ý tưởng. Thái độ đưa mọi người vào một khung
suy nghĩ thích hoặc không thích đối với các sự vật, sự việc.