5.1.

2 Phân loại hành vi mua phức tạp

1. Hành vi mua phức tạp

Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua hàng phức tạp khi họ tham gia nhiều vào
việc mua hàng và nhận thấy sự khác biệt đáng kể giữa các thương hiệu. Người tiêu
dùng có thể tham gia nhiều khi sản phẩm đắt tiền, rủi ro, ít khi được mua và mang
tính biểu tượng cao. Trong trường hợp này, khách hàng phải tìm hiểu về các loại
sản phẩm.
VD: Ví dụ dễ hình dung nhất là mua bất động sản hay mua ô-tô. Trong quá trình
mua bất động sản, khách hàng phải tập hợp rất nhiều thông tin như diện tích, địa
điểm, tiện ích, giấy tờ pháp lý, thủ tục quy trình, các khoản phí, lệ phí…sau đó
khách hàng phải đến công trình để tham khảo, quan sát rồi mới ra quyết định. Vì
vậy đối với những sản phẩm này, marketers cần kiên nhẫn, cung cấp cho khách
hàng đầy đủ thông tin họ cần, hướng dẫn người bán để chốt sales thành công.

2. Hành vi mua hàng thỏa hiệp

Hành vi mua hàng thỏa hiệp xảy ra khi khách hàng tham gia nhiều vào việc mua
các sản phẩm đắt tiền, rủi ro, ít khi được mua nhưng không phân biệt được sự khác
biệt giữa các thương hiệu. Tuy nhiên, rất nhiều khách hàng nhìn nhận các thương
hiệu thảm trong cùng một khoảng giá là giống nhau. Trong trường hợp này, nhận
thức về sự khác nhau giữa các thương hiệu rất nhỏ, vì vậy, người mua có thể tìm
hiểu xung quanh những thương hiệu nào đang bán sản phẩm này nhưng đưa ra
quyết định mua rất nhanh.
VD: Ví dụ như dịch vụ Bảo hiểm. Vì vậy, việc marketers cần làm đó là tăng niềm
tin cho khách hàng, giúp khách hàng bớt lo âu khi mua phải sản phẩm không được

như ý bằng cách cho dùng thử, hoặc tư vấn nhiệt tình, kỹ càng, bảo hành, bảo đảm
cho khách hàng.

3. Hành vi mua hàng theo thói quen

Hành vi mua theo thói quen xảy ra trong điều kiện có ít sự tham gia của người mua
và sự khác biệt giữa các thương hiệu không đáng kể. Hành vi mua theo thói quen
xảy ra trong điều kiện ít người tiêu dùng tham gia và sự khác biệt thương hiệu
đáng kể.

VD: Khi mua gia vị hạt nêm, người mua A sẽ chọn gia vị của duy nhất hãng Knorr
mà không chú ý đến hạt nêm Vedan, Maggi, …
4. Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng

Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng trong những tình
huống cần ít sự tham gia của người mua nhưng có nhận thức về sự khác biệt đáng
kể giữa các thương hiệu. Trong những trường hợp như vậy, người tiêu dùng
thường thực hiện chuyển đổi thương hiệu.

VD: Ví dụ: Đối với xịt khử mùi, nhãn hàng hoàn toàn có thể phân phối nhiều mẫu
sản phẩm với những mùi khác nhau. Như có mùi nhẹ nhàng, mùi hương liệu, mùi
mặn nồng, …Với những người mua ưu thích sự đổi khác, người bán nên phủ rộng
mẫu sản phẩm ở những nơi mà người mua hoàn toàn có thể thuận tiện tìm ra. Làm
như vậy sẽ giảm bớt sự cạnh tranh đối đầu với những tên thương hiệu khác. Đồng
thời sẽ thôi thúc người mua chuyển qua hành vi mua hàng theo thói quen nhiều
hơn.