Câu hỏi 3: Cho 1 ví dụ cụ thể để phân tích quá trình ra quyết định của người mua và

cho biết tại sao cần phải nghiên cứu hành vi sau khi mua?

 Cho 1 ví dụ cụ thể để phân tích quá trình ra quyết định của người mua
 Nhận biết vấn đề

Quá trình mua bắt đầu khi khách hàng nhận ra nhu cầu , người mua nhận ra một vấn đề
hoặc nhu cầu của mình. Nhu cầu có thể được bắt nguồn bởi những kích thích bên trong
khi một trong những nhu cầu bình thường của một người .

ví dụ: đói hoặc khát , tăng lên mức đủ cao để trở thành một động lực (

Một nhu cầu cũng có thể được kích hoạt bởi các kích thích bên ngoài. Ví dụ, một quảng
cáo hoặc một lần nói chuyện với bạn bè có thể khiến khách hàng nghĩ đến việc mua một
chiếc ô tô mới. Ở giai đoạn này, nhà marketing nên nghiên cứu người tiêu dùng để tìm ra
những loại nhu cầu hoặc vấn đề ,…từ đó tìm ra insight khách hàng chinh phục khách
hàng.

 Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng quan tâm có thể tìm kiếm thêm thông tin hoặc không. Nếu nhu cầu của
người tiêu dùng là mạnh mẽ và một sản phẩm đáp ứng đang ở gần trong tầm tay, thì họ có
khả năng sẽ mua nó. Nếu không, người tiêu dùng có thể lưu nhu cầu vào bộ nhớ hoặc
thực hiện tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu.

Ví dụ: Khi bạn đã quyết định cần một chiếc ô tô mới, ít nhất, bạn có thể sẽ chú ý nhiều
hơn đến quảng cáo ô tô, ô tô do bạn bè sở hữu và các cuộc trò chuyện về ô tô. Hoặc bạn
có thể chủ động tìm kiếm trực tuyến, nói chuyện với bạn bè và thu thập thông tin theo
những cách khác.

Người tiêu dùng có thể lấy thông tin từ bất kỳ nguồn nào trong số nhiều nguồn họ có thể
tiếp cận. Các nguồn thông tin này bao gồm các nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng
xóm, người quen), các nguồn thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, các trang web
di động và đại lý, nhà sản xuất, bao bì, trưng bày), các nguồn công khai (phương tiện
thông tin đại chúng, các tổ chức đánh giá người tiêu dùng, mạng xã hội, các tìm kiếm trực
tuyến và đánh giá ngang hàng), và các nguồn kinh nghiệm . Ảnh hưởng tương đối của các
nguồn thông tin này thay đổi tùy theo sản phẩm và người mua.

Thông thường, người tiêu dùng nhận được hầu hết thông tin về sản phẩm từ các nguồn
thương mại , những nguồn do nhà marketing kiểm soát. Tuy nhiên, các nguồn hiệu quả
nhất có xu hướng mang tính cá nhân.

Các nguồn thương mại thường thông báo cho người mua, nhưng các nguồn cá nhân hợp
pháp hóa hoặc đánh giá sản phẩm cho người mua. Rất ít chiến dịch quảng cáo có thể hiệu
quả bằng việc một người hàng xóm bên cạnh nghiêng người qua hàng rào và say sưa về
trải nghiệm tuyệt vời với một sản phẩm bạn đang xem xét.

Ngày nay, “hàng rào của hàng xóm” chính là hàng rào kỹ thuật số. Ngày nay, người tiêu
dùng chia sẻ ý kiến, hình ảnh và trải nghiệm sản phẩm một cách tự do trên các phương
tiện truyền thông xã hội.

Và người mua có thể tìm thấy vô số bài đánh giá do người dùng tạo cùng với các sản
phẩm mà họ đang xem xét trên các trang web từ Amazon.com đến Yelp.

Khi có thêm thông tin, nhận thức và kiến thức của người tiêu dùng về các thương hiệu và
tính năng có sẵn sẽ tăng lên. Trong phần tìm kiếm thông tin về ô tô, khách hàng có thể tìm
hiểu về một số thương hiệu có sẵn. Thông tin cũng có thể giúp khách hàng loại bỏ một số
thương hiệu nhất định khỏi sự cân nhắc. Một công ty phải thiết kế các chương trình
marketing mix khiến khách hàng tiềm năng biết đến và hiểu biết về thương hiệu, sản
phẩm của công ty. Doanh nghiệp hay những người làm marketing phải xác định rõ ràng
các kênh thông tin, nguồn tiếp cận đến người tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn.

 Đánh giá lựa chọn

Nghiên cứu thị trường và cái nhìn sâu sắc khách hàng cho hàng loạt các sản phẩm từ hàng
hóa hữu hình đến dịch vụ vô hình.

Tiếp theo, các nhà marketing cần biết về đánh giá các lựa chọn thay thế, tức là cách người
tiêu dùng xử lý thông tin để lựa chọn giữa các nhãn hiệu thay thế lẫn nhau, “nếu không có
…., thì sẽ dùng/mua….”.
Tuy nhiên, các nhà tiếp thị (marketer) và doanh nghiệp cần lưu ý người tiêu dùng không
sử dụng một quy trình đánh giá đơn giản và duy nhất trong mọi tình huống mua hàng.

Việc người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn thay thế mua hàng như thế nào phụ thuộc vào
từng người tiêu dùng và tình huống/hoàn cảnh mua cụ thể.

Trong một số trường hợp, người tiêu dùng sử dụng tính toán cẩn thận và tư duy logic.
Vào những thời điểm khác, những người tiêu dùng tương tự lại trở nên cảm tính, họ mua
theo sự bốc đồng và dựa vào trực giác. Đôi khi người tiêu dùng tự đưa ra quyết định mua
hàng; đôi khi họ tìm đến bạn bè, đánh giá trực tuyến hoặc nhân viên bán hàng để được tư
vấn mua hàng.

Giả sử bạn đã thu hẹp lựa chọn ô tô thành ba thương hiệu. Và giả sử rằng bạn chủ yếu
quan tâm đến bốn thuộc tính — giá cả, kiểu dáng, nền kinh tế vận hành và hiệu suất. Đến
lúc này, bạn có thể đã hình thành niềm tin về cách đánh giá của từng thương hiệu trên
từng thuộc tính. Rõ ràng, nếu một chiếc xe được xếp hạng tốt nhất trên tất cả các thuộc
tính, nhà marketing có thể dự đoán rằng bạn sẽ chọn nó. Tuy nhiên, các thương hiệu chắc
chắn sẽ có sự hấp dẫn khác nhau. Bạn có thể quyết định mua chủ yếu dựa trên một thuộc
tính và lựa chọn của bạn sẽ dễ dự đoán. Nếu bạn muốn phong cách hơn tất cả mọi thứ
khác, bạn sẽ mua chiếc xe mà bạn cho là có phong cách nhất. Nhưng hầu hết người mua
xem xét một số thuộc tính, mỗi thuộc tính có tầm quan trọng khác nhau. Bằng cách biết
tầm quan trọng mà bạn đã gán cho từng thuộc tính, nhà marketing có thể dự đoán và ảnh
hưởng đến lựa chọn ô tô của bạn một cách đáng tin cậy hơn.

Các nhà marketing nên nghiên cứu người mua để tìm hiểu cách họ thực sự đánh giá các
lựa chọn thay thế thương hiệu. Nếu các nhà marketing biết những quá trình mua hàng và
đánh giá nào đang diễn ra, doanh nghiệp có thể thực hiện các bước để tác động đến quyết
định của người mua.

 Quyết định mua hàng

Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng xếp hạng thương hiệu và hình thành ý định
mua hàng. Nói chung, quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ là mua nhãn hiệu ưa
thích nhất, nhưng có một sự khác biệt giữa ý định mua hàng) và quyết định mua hàng).
Yếu tố đầu tiên là thái độ của người khác. Nếu ai đó quan trọng với khách hàng nghĩ rằng
khách hàng nên mua một chiếc xe giá thấp nhất, thì khả năng khách hàng mua một chiếc
xe đắt hơn sẽ giảm xuống.

Yếu tố thứ hai là yếu tố tình huống bất ngờ .Người tiêu dùng có thể hình thành ý định
mua hàng dựa trên các yếu tố như thu nhập kỳ vọng, giá kỳ vọng và lợi ích sản phẩm kỳ
vọng. Tuy nhiên, những sự kiện bất ngờ có thể làm thay đổi ý định mua hàng.

 Hành vi sau khi mua

Công việc của các tiếp thị không kết thúc khi sản phẩm (hàng hóa/ dịch vụ) được mua.
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ hài lòng hoặc không hài lòng và sẽ tham gia
vào hành vi sau khi mua mà doanh nghiệp quan tâm. Giai đoạn cuối cùng trong quy trình
quyết định của khách hàng là việc công ty hay sản phẩm phải làm hài lòng khách hàng
nếu muốn họ tiếp tục mua cho những lần sau và giới thiệu những người xung quanh về
thương hiệu, sản phẩm của công ty.

 Vì sao phải nghiên cứu và phân tích hành vi sau khi mua?

Tìm hiểu hành vi sau khi mua sắm hết sức quan trọng đối với các nhà mkt vì những lý do
sau đây:

Sau khi mua sắm người tiêu dùng vẫn tiếp tục đánh giá, so sánh với các sản phẩm có thể
thay thế khác như trước khi họ quyết định mua.

 Nghiên cứu hành vi sau khi mua sắm mới biết được khách hàng hài lòng hay
không và họ được thoả mãn ở mức độ nào. Từ đó có thể thiết kế chiến lược mkt
hoàn hảo hơn.

 Đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng, tạo sự thoả mãn cho họ khi dùng sp và
từ đó dẫn đến lòng tin hay sự trung thành đối với nhãn hiệu sp.

Việc thu hút được một khách hàng mới là công việc tốn kém và khó khăn trong đk cạnh
tranh quyết liệt hiện nay. Vì thế việc duy trì và giữ khách hàng đang trở thành chiến lược
quan trọng của doanh nghiệp.
Câu hỏi 4: Trình bày các trường hợp mua hàng và cho ví dụ cụ thể?

Mỗi tình huống mua hàng gắn với một dạng của quá trình quyết định mua. Các dạng của
quá trình quyết định mua ảnh hưởng đến:

Số lượng người tham gia vào các vai trò

Sự cân nhắc đến thời gian và nỗ lực của người mua trong từng giai đoạn của quá trình
quyết định mua.

 Trường hợp mua các loại hàng ít giá trị và thường xuyên:

 Trong trường hợp này NTD ko phải bận tâm đến các vấn đề tìm kiếm thông
tin, đánh giá, chọn lựa. Hành vi mua hàng ở đây là do thói quen.

 Nhu cầu ở đây khá rõ ràng không cần phải có các kích thích mới nhận biết.

 Người mua không cần tìm kiếm thông tin vì quá quen với các loại sp này,
do đó ko phải mất thời gian suy nghĩ, tìm thông tin,…

 Biết nhiều về các nhãn hiệu nên chọn lựa dễ dàng và nhanh chóng, có thị
hiếu khá rõ ràng về các nhãn hiệu khác nhau.

 Đánh giá các nhãn hiệu và quyết định mua nhanh chóng vì đã mua nhiều lần
và thường xuyên.

VD: Nhà bạn Lan sử dụng hết kem đánh răng nên ra cửa hàng tạp hoá mua một tuýp kem
đánh răng P/S, vì đây là sản phẩm tiêu dùng có nhu cầu sử dùng hàng ngày và bạn Lan đã
quen dùng P/S từ nhỏ nên ko cần phải mất thời gian tìm kiếm thông tìn, rồi chọn lựa tham
khảo từ những người khác.

 Trường hợp mua một loại sp quen thuộc nhưng nhãn hiệu mới lạ có một số
đặc điểm khác với nhãn hiệu đã biết.

 Sản phẩm trong trường hợp này có giá trị hơn đòi hỏi người tiêu dùng phải
bỏ thêm công sức trong quá trình ra quyết định mua để giảm độ rủi ro.
  Người mua ở đây hiểu biết nhiều về sản phẩm nhưng nhãn hiệu mới đối với
họ, vì thế họ vẫn muốn có một số thông tin, họ cũng chọn lựa đánh giá
nhưng ko mất nhiều thời gian.

VD: Một bạn nam cần mua một cái ba lô mới để thay thế cái cũ, bạn ấy cũng đã từng mua
ba lô nên cũng có vài kinh nghiệm, khi quan sát ở cửa hàng thấy có một cái ưng ý nhưng
ko phải là nhãn hiêu mà cậu ta đã dùng, nghi ngờ về chất lượng nên cậu ta tìm kiếm thông
tin trên mạng cùng với việc tham khảo từ người bán hàng. Cuối cùng, cậu ta đã quyết
định mua cái ba lô đó do chất lượng tương đương với cái cũ theo một số nguồn thông tin
mà cậu ta thu thập.

 Trường hợp sản phẩm muốn mua hoàn toàn mới lạ với người mua:
 NTD phải giải quyết nhiều vấn đề trước quyết định mua hàng, bởi vì lần
đầu tiền mua mặt hàng này nên họ chưa có kinh nghiệm nên phải tìm kiếm
các thông tin về thuộc tính của loại hàng, tìm hiểu đặc điểm của 1 vài nhãn
hiệu, sau đó mới đánh giá và quyết định mua.
VD: Một người phụ nữ có nhu cầu mua bếp điện từ để thay cho bếp ga vì muốn
nấu ăn nhanh chóng và an toàn, do lần đầu mua bếp điện từ nên cô ta ko biết phải
mua loại gì cho phù hợp và của nhà sx nào nên cô ta phải lên mạng tra cứu thông
tin và hỏi người đã dùng bếp từ để rút kinh nghiệm khi mua sắm, sau khi chọn lọc,
đánh giá một vài nhãn hiệu và thiết kế cô ta vào siêu thị điện máy để mua loại bếp
từ phù hợp với nhu cầu của cô ta,
 Trường hợp mua hàng do tình cờ:
 Trong trường hợp này người mua đi dạo quanh các khu mua bán, các cửa
hàng với mục đích ngắm nhìn hàng hoá, ngẫu nhiên nhìn thấy một món
hàng thấy thích và muốn mua. Quyết định mua trong trường hợp này phần
lớn dựa vào cảm xúc phát sinh ở thời điểm đó như nhìn thấy đẹp hoặc
những mong muốn có từ trước về sản phẩm nên ko có sự cân nhắc.

Đ/v 1 số sản phẩm, nếu DN chú trọng đến mẫu mã, màu sắc, bao bì của sản phẩm có thể
thuyết phục khách hàng mua ngẫu hứng.
VD: Một ngươi đàn ông vào nhà sách chủ yếu để đi dạo và đọc một vài quyển sách
thư giãn. Khi đi qua gian hàng bán đồ lưu niệm, ông ta thấy có một móc khoá
mang hình logo một câu lạc bộ bóng đá mà ông yêu thích và quyết định mua nó.
Quyết định mua hàng này là tình cờ do ông ta ko có nhu cầu móc khoá nhưng
chính móc khoá đó mang logo clb ông thích nên ông ta thấy ấn tượng và mua mà
ko hề đắn đó.