1.1.

1 Khái niệm khách hàng

Khách hàng là người có nhu cầu mua, sử dụng hoặc có sự quan tâm
một loại hàng hóa nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động
mua và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Khách hàng không nhất
thiết là những người mua hàng. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản
lý, và cả những người làm việc trong doanh nghiệp. Các tổ chức phi lợi
nhuận cũng có khách hàng dù họ không thực sự bán sản phẩm hay dịch vụ
nào.
Cả doanh nghiệp và các tổ chức phi lợi nhuận đều có khách hàng.
Khách hàng là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ
của chúng ta hay không. Các doanh nghiệp cần cung cấp dịch vụ tốt bởi vì
việc này trực tiếp tác động đến khả năng cạnh tranh giành sức mua của
khách hàng. Các tổ chức phi lợi nhuận cũng được lợi khi cung cấp dịch vụ
tốt hơn cho khách hàng. Ai cũng có khách hàng: doanh nghiệp có khách
hàng bên ngoài; các phòng ban, bộ phận và nhân viên thì có khách hàng
nội bộ. Nếu các nhà cung cấp nội bộ không phục vụ khách hàng nội bộ tốt,
khách hàng bên ngoài cũng sẽ không được phục vụ tốt. Không phải tất cả
mọi người đều trực tiếp phục vụ khách hàng bên ngoài – nhưng ai cũng
đang phục vụ khách hàng.

1.1.2 Phân loại khách hàng

Có nhiều cách phân loại khách hàng như khách hàng tổ chức, khách
hàng cá nhân hay khách hàng người tiêu dùng; khách hàng mua sỉ, khách
hàng mua lẻ; khách hàng mua lần đầu, khách hàng mua lặp lại, khách hàng
trung thành; khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng; khách hàng phổ
thông, khách hàng quan trọng;… Sau đây, ta xem xét một số loại khách
hàng thường được nhắc đến trong thực tế kinh doanh:
1.1.2.1 Khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài doanh nghiệp
Khách hàng bên trong doanh nghiệp
Khách hàng bên trong chính là những người làm việc trong doanh
nghiệp. Mỗi nhân viên đều cần đến sự trợ giúp, hợp tác của người khác để
hoàn thành công việc của mình và vì thế mọi người trở thành khách hàng
của nhau. Là những người làm việc trong doanh nghiệp và trông cậy vào
những sản phẩm, dịch vụ và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ
của mình. Tuy họ không phải là người mua hàng của doanh nghiệp nhưng
họ là những người góp phần chung sức vào sự phát triển của doanh nghiệp
nên họ cũng cần được sự quan tâm, chăm sóc, đối xử như những khách
hàng bên ngoài. Nếu doanh nghiệp không phục vụ khách hàng nội bộ tốt
thì khách hàng bên ngoài cũng sẽ không được phục vụ tốt.
Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp
Khách hàng bên ngoài là những khách hàng không nằm bên trong
doanh nghiệp đến để mua hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Đây là
lượng khách hàng đem lại thu nhập chính cho doanh nghiệp và đóng vai
trò quan trọng đối với doanh nghiệp. Chính vì giữ một vai trò quan trọng
đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nên doanh nghiệp cần có
sự lắng nghe những thông điệp mà khách hàng gửi đến, quan tâm đến nhu
cầu của họ để tạo được sự trung thành từ khách hàng, như vậy sẽ tăng được
khả năng cạnh tranh trên thị trường.
1.1.2.2 Khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân
Khách hàng tổ chức (orgnizational consumers): những người này
mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức
có thể là người mua hàng phục vụ sản xuất, người mua để bán lại, người
mua hàng cho các tổ chức chính phủ, người mua hàng cho các tổ chức phi
lợi nhuận.
Khách hàng cá nhân (personal consumers) hay khách hàng là
người tiêu dùng: là những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng
cá nhân hoặc gia đình họ. Người tiêu dùng cá nhân có nhiều vai trò trong
quá trình quyết định mua hàng, có thể họ chỉ là người quyết định, có thể họ
chỉ là người mua.
Một số tính cách của khách hàng cá nhân như sau:
Khách hàng phụ thuộc: thiếu tự tin, sợ sệt/ e dè khi quyết định mua
hàng. Họ thường yêu cầu người bán giúp đỡ, thậm chí hỏi ý kiến cả những
người mua hàng khác cùng thời điểm.
Khách hàng đa nghi: thường bước vào cửa hàng với thái độ ngờ
vực, thiếu tin tưởng. Nguyên nhân hình thành tính đa nghi phần lớn do sự
thất vọng từ những lần mua hàng không hài lòng trước đây.
 Khách hàng nói nhiều: rất thoải mái khi đến cửa hàng. Họ thường
nói luyên thuyên mọi chuyện thuộc nhiều đề tài với người bán, đôi khi
không liên quan đến hàng hoá đang bày bán.
Khách hàng tự cao: làm ra vẻ ban ơn cho người bán. Thái độ tự cao
bắt nguồn từ sự thiếu hiểu biết, hoặc hiểu biết nông cạn về nhiều vấn đề,
hoặc chịu ảnh hưởng từ môi trường sống xung quanh.
Khách hàng hay giận dữ: đây là loại khách hàng ít khi hài lòng đối
với bất cứ điều gì, hay thích sinh sự với người khác khi không vừa ý.
Khách hàng chỉ đến xem: không có ý định mua hàng cụ thể.
Khách hàng do dự: có chủ định mua hàng rõ ràng nhưng còn phân
vân về giá cả, chất lượng hàng hoá… nên cứ đi lại dò xét.
Khách hàng đòi hỏi: là những khách hàng thuộc tính khí nóng nảy.
Đó là những người dễ dàng bộc lộ các hoạt động tâm lý một cách mạnh
mẽ. Họ thường hấp tấp vội vàng, sôi động, nhiệt tình thái quá. Trong quan
hệ họ thường nóng nảy, đôi khi tỏ ra cộc cằn, thô bạo, họ dễ kích động
nhưng không để bụng lâu. Họ thường nhanh chóng say sưa với công việc,
nhưng cũng chóng chán. Họ ít có khả năng làm chủ bản thân trong những
tình huống bất thường, ít có khả năng đánh giá hành động của mình và của
người khác một cách khách quan. Trong công việc, nếu bị kích động thì họ
sẵn sàng xông lên không nề hà nguy hiểm, nhưng cũng rất dễ bị chạm tự ái
mà từ bỏ tất cả.
Khách hàng thích gây ảnh hưởng: là những khách hàng có tính khí
linh hoạt. Đó là những người hoạt bát, vui vẻ, dễ tiếp xúc, giao tiếp rộng.
Loại người linh hoạt thường có nhận thức nhanh, hành động nhanh nhưng
chủ quan, hời hợt. Đây là những người rất dễ thích nghi với mọi hoàn
cảnh, giàu sáng kiến nhưng cũng nhiều mưu mẹo. Họ nhiệt tình, tích cực
trong công việc nhưng thiếu sự kiên trì, chóng chán. Cảm xúc của họ
thường phong phú, sôi nổi nhưng tình cảm thường không bền vững, sâu
sắc.
Khách hàng kiên định: là những khách hàng có tính khí ưu tư. Đó
là những người sống nội tâm, biệt lập, khép kín, ngại va chạm, ngại giao
tiếp. Những người có tính khí ưu tư thường nhận thức tinh tế, sâu sắc
nhưng thiên về chi tiết, tỉ mỉ, có tính chiến lược. Họ thường nhạy cảm cao
nhưng cũng rất dễ bị tổn thương tinh thần, khủng hoảng niềm tin, ít hy
vọng về những điều tốt đẹp ở thực tại. Những người này khó thích nghi
hoàn cảnh mới, ưa làm những công việc có tính chất ổn định. Trong quan
hệ họ ít cởi mở, khó thiết lập mối quan hệ, nhưng tình cảm thì sâu sắc,
thắm thiết.
Khách hàng nguyên tắc: là những khách hàng có tính khí điềm tĩnh.
Đó là những người có thể kiềm chế được cảm xúc và những cơn xúc động.
Những người có tính khí điềm tĩnh thường tỏ ra ung dung, bình thản, chậm
chạp. Trong quan hệ họ thường tỏ ra đúng mực hơn là kín đáo và đôi khi tỏ
ra thờ ơ, lãnh đạm, thiếu nhiệt tình với những người xung quanh. Họ
thường nhận thức hơn chậm nhưng sâu sắc, chín chắn. Trong hoạt động họ
có sự đều đặn, cân bằng, có tính kế hoạch, tính nguyên tắc nhưng không
thích mạo hiểm. Họ cũng là những người có tính bảo thủ cao, ngại tiếp thu
cái mới.
1.1.2.3 Khách hàng mua lần đầu, khách hàng mua lặp lại và khách hàng
trung thành
Khách hàng mua lần đầu: đây là nền tảng của mỗi doanh nghiệp.
Tuy nhiên, theo các cuộc nghiên cứu cho thấy, chi phí bỏ ra để kéo khách
hàng mua lần đầu cao hơn chi phí dành cho khách hàng mua lặp lại hay
khách hàng trung thành. Khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp có thể do
tình cờ, hoặc do các nguồn thông tin khác (xem quảng cáo, bạn bè giới
thiệu, thông tin trên internet,…). Khả năng thỏa mãn yêu cầu của khách
hàng sẽ ảnh hưởng đến quyết định có mua lặp lại của khách hàng hay
không. Tuy nhiên không phải khách hàng mua lần đầu nào cũng trở thành
khách hàng mua lặp lại. Đơn cử, khách hàng đang đi đường và ghé vào
một cửa hàng giải khát để mua nước.
Khách hàng mua lặp lại: doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc làm
cho khách hàng quay lại lần 2, lần 3…. Khách hàng có thể quay lại để mua
sản phẩm mà khách hàng đã mua hoặc khách hàng quay lại để mua một
loại sản phẩm mới vì doanh nghiệp có sự đa dạng trong các sản phẩm. Các
khách hàng mua lặp lại sẽ phát triển nhiều hơn về hiệu quả kinh tế và cảm
xúc với doanh nghiệp và họ kỳ vọng doanh nghiệp sẽ đánh giá đúng kỳ
vọng của họ. Tuy nhiên, có một số khách hàng mua lặp lại nhưng không
hẳn là vì họ muốn gắn bó lâu dài với doanh nghiệp mà chỉ vì sự tiện lợi
cho bản thân họ, khi những tiện lợi đó không còn, họ sẽ bỏ đi. Khách hàng
mua hàng tại tiệm tạp hóa gần nhà, khi phải dọn nhà đi nơi khác, họ không
sẽ không tìm đến tiệm tạp hóa này nữa.
 Khách hàng trung thành: khách hàng không những hài lòng mà còn
sẵn lòng tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp. Các khách hàng này còn chủ
động kể cho người khác nghe cảm nhận tích cực của họ về doanh nghiệp.
Họ truyền đi lời nói tốt đẹp. Doanh nghiệp có thể coi những khách hàng
này là những thành viên tích cực trong nhóm tiếp thị tự nguyện cho doanh
nghiệp.
1.1.3 Vai trò của khách hàng
Khách hàng đóng vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Thật vậy, bởi vì chính khách hàng là người mua
hoặc sử dụng sản phẩm/ dịch vụ công ty cung cấp, cho dù công ty có sản
xuất ra sản phẩm tốt đến mức nào đi chăng nữa nếu như khách hàng không
mua thì công ty không có nguồn thu. Mặc dù vậy, với sự cạnh tranh gay
gắt như hiện nay, doanh nghiệp đang phải đối mặt với những thay đổi
chóng mặt liên quan đến khách hàng như sự đa dạng ngày càng tăng do
những khuynh hướng nhân khẩu và hành vi; Khách hàng không có nhiều
thời gian và cũng không thích sản phẩm quá phức tạp; Sự gia tăng về mong
đợi của khách hàng nhưng suy giảm về mức độ hài lòng của khách hàng;
Khách hàng có nhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau, hiểu biết
hơn trong quyết định mua; Khách hàng so sánh nhiều hơn giữa các nhà
cung cấp, các giao dịch; Khách hàng quan tâm đến các vấn đề xã hội và
môi trường xung quanh; Khách hàng thích có một quan hệ làm ăn lâu dài
nhưng suy giảm về lòng trung thành; Khách hàng muốn được tôn trọng
nhiều hơn, muốn được đối xử như từng cá nhân riêng biệt.
Khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua; Không
phải tất cả các khách hàng đều như nhau nên cần phải tập trung vào những
khách hàng có khả năng sinh lời; Khách hàng nên được quản trị như tài sản
quan trọng; Hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn,
tối đa toàn bộ giá trị.
Tóm lại, sự thỏa mãn, trung thành của khách hàng tỷ lệ thuận với
thành tích của doanh nghiệp. Khi khách hàng càng hài lòng với sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp thì càng trung thành, cơ hội bán hàng của doanh
nghiệp càng tăng lên. Khi khách hàng hài lòng thì họ thường chia sẻ kinh
nghiệm hài lòng đó với những người quen và qua đó gia tăng số lượng
khách hàng đến với doanh nghiệp. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần
giữ vững cam kết của mình, luôn tập trung nâng cao cải tiến chất lượng sản
phẩm, phương thức bán hàng, nhận diện và duy trì đúng các mối quan hệ
với những khách hàng có giá trị.