CHƯƠNG 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG (Customer Behaviours)

Mục tiêu của chương 3

1. Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của NTD và tổ chức.
2. Mô tả các dạng hành vi mua hàng của NTD và tổ chức.
3. Mô tả qui trình ra QĐ mua hàng của NTD và tổ chức.

Có hai loại khách hàng: đó là người tiêu dùng (NTD) và các tổ chức.
3.1 Hành vi mua hàng của NTD
3.1.1 Khái niệm về thị trường NTD
- Thị trường NTD bao gồm những cá nhân và gia đình mua hoặc kiếm được SP để thỏa mãn nhu cầu tiêu
dùng của họ

3.1.2 Hành vi mua hàng của NTD

 Mô hình hành vi mua hàng của NTD

- Các kích thích của môi trường tác động vào hộp đen (ý thức), tại đó chúng được chuyển thành những đáp
ứng của người mua. Nhiệm vụ của người làm M. là phải tìm hiểu xem những kích thích đã chuyển thành
những đáp ứng của người mua diễn ra như thế nào trong ý thức của họ.
- Hộp đen của người mua bao gồm: các đặc điểm tác động vào người mua về sự cảm nhận, đáp ứng
đối với các kích thích và quá trình QĐ của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.

2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của NTD
2.1 Văn hoá
- Một nền VH nhất định sẽ cho biết n/cầu tự nhiên biến thành n/cầu cụ thể như thế nào.
- Một nền VH cũng có thể bị ảnh hưởng bởi tác động của các trào lưu VH khác và việc này sẽ tạo ra những
n/cầu và hành vi mua mới.
- Các nhóm VH khác nhau có n/cầu khác nhau.
- Các giai tầng XH khác nhau có n/cầu khác nhau.

2.2 Xã hội
- Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một người
nào đó.
 Một KH có thể bị ảnh hưởng bởi nhóm thân thuộc gồm nhóm cận thiết và nhóm sơ thiết,nhóm
ngưỡng mộ hay nhóm bất ưng.
 Nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh đến việc chọn SP xa xỉ hay chọn NH cho SP xài công khai và
có ảnh hưởng yếu đến việc chọn SP thiết yếu hay chọn NH cho SP xài riêng tư.

- Gia đình: Các thành viên trong GĐ có ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua.
 Có hai loại gia đình:
o GĐ định hướng gồm ông bà, cha mẹ và anh chị định hướng việc mua hàng của mình.
o GĐ tạo sinh gồm vợ chồng, con cái.

Ảnh hưởng của Chồng/Vợ lên QĐ mua SP

 - Vai trò và địa vị: Mỗi người luôn có một vai trò và địa vị nhất định trong một tổ chức.
 Vai trò thể hiện qua các hoạt động mà những người khác mong sao chúng được thực hiện hài hòa
với họ.
 Địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của XH, phù hợp với vai trò đó .
 Với vai trò và địa vị khác nhau con người sẽ có hành vi mua hàng khác nhau.

2.3 Cá nhân
- Lứa tuổi và các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình.
 Mỗi lứa tuổi khác nhau NTD sẽ có những nhu cầu, mong muốn và hành vi mua hang khác nhau.
 Tính chất TD cũng phụ thuộc vào từng g/đoạn của chu kỳ sống gia đình. Ở mỗi g/đoạn của chu kỳ
sống GĐ, NTD có nhu cầu, khả năng tài chính khác nhau do đó sự lựa chọn, mua sắm cũng khác
nhau.
GIAI ĐOẠN TRONG CKS VIỆC MUA HAY KẾT CẤU HÀNH VI
GIA ĐÌNH
1/ Thời còn đi học: trẻ, độc thân Ít lo về tiền bạc, hướng về giải trí
2/ Vợ chồng son trẻ, không con Dư dả tiền bạc trước mắt. Tốc độ mua sắm cao nhất, mua sắm
các loại hàng bền: bàn ghế, tủ lạnh, bếp lò và nghỉ mát.
3/ Tổ ấm 1: con nhỏ nhất dưới 6 tuổi. Việc mua sắm trong nhà đạt đỉnh cao. Tiền bạc dư dả ít. Chú ý
đến những SP mới. Thích các SP đã được quảng cáo. Mua máy
giặt, bàn ủi, thức ăn trẻ con.
4/ Tổ ấm 2: con nhỏ nhất từ 6 tuổi đến dưới 18 TTTC khá hơn. Một số bà vợ đi làm. Ít ảnh hưởng bởi QC.
tuổi. Mua nhiều thức ăn, vật liệu giặt rửa, xe đạp.
5/Tổ ấm 3: Vợ chồng lớn tuổi, con TTTC vẫn khá hơn, con cái đi làm. Mua nhiều SP bền, bàn ghế
cái độc lập mới, vừa ý hơn, đi du lịch, dụng cụ linh tinh, dịch vụ răng, tạp
chí.
6/ Nhà thưa 1: Vợ chồng gìa, con sống riêng, Mọi thứ trong nhà đầy đủ, hài lòng về TTTC
một người còn làm việc và số tiền tiết kiệm được. Quan tâm đến du
lịch, giải trí, thiện nguyện. Mua xa xí phẩm,
vật dụng sửa nhà cửa.
7/ Nhà thưa 2: Vợ chồng gìa, nghỉ hưu. Lợi tức tụt giảm. Mua dụng cụ y tế, thuốc về
trợ lực, ngủ, tiêu hóa
8/ Đơn chiếc, còn làm việc Lợi tức vẫn khá nhưng thích bán nhà.
9/ Đơn chiếc, không còn làm việc nữa Lợi tức giảm nhiều. Có nhu cầu đặc biệt về
sự quan tâm, tình cảm và sự yên ổn.

- Nghề nghiệp và tình trạng kinh tế:

 Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua SP vì vậy các nhà làm M. cần cố gắng định
dạng từng nhóm nghề nghiệp và SX các SP phù hợp với các nhóm nghề nghiệp đó.
 Tình trạng kinh tế thể hiện ở thu nhập, chitiêu, tiết kiệm hay đầu tư.

- Nhân cách và sự tự quan niệm: Theo Philip Kotler, nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con
người tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Mỗi người có các
nhân cách như: tự tin, thống trị, tự trị, tôn trọng, hòa đồng, bảo thủ và khả năng thích nghi.
 Người TD thường chọn và sử dụng những SP có nhân cách thương hiệu phù hợp với sự tự quan
niệm về bản thân họ.
 - Lối sống và giá trị: Mỗi người có lối sống khác nhau nên hành vi mua hàng cũng khác nhau. Đó là lối sống
mòn, bất nguyện, an phận, cầu tiến, thành đạt, tự kỷ, thực nghiệm, bao dung, xã hội.
 Các quyết định tiêu dùng cũng luôn bị ảnh hưởng bởi giá trị cốt lõi, hệ thống niềm tin chúng làm cơ
sở cho các thái độ và hành vi mua hàng.

2.4 Tâm lý
- Động cơ
 Một người có thể có nhiều nhu cầu tại một thời điểm cụ thể. Đó có thể là nhu cầu về vật chất hay về
tinh thần.
 Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được thôi thúc đủ mạnh để hướng người ta tìm cách thỏa
mãn nhu cầu đó.
 Lý thuyết động cơ nhu cầu của Abraham Maslow (Xem hình trang sau)

- Nhận thức
 Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này lại chịu ảnh hưởng bởi sự nhận
thức về hoàn cảnh của người ấy.
 Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động
khác nhau vì nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau.

- Học hỏi: Sự học hỏi từ những trải nghiệm sẽ thay đổi hành vi mua hàng của NTD. Các nhà tâm lý học cho
rằng hầu hết những hành vi mua hàng được hình thành do quá trình học hỏi đó.

- Niềm tin và thái độ: Thông qua những học hỏi con người sẽ xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ
hướng đến SP và chúng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hang của họ

3.1.3 Các dạng hành vi mua hàng của NTD

 1) Hành vi mua phức tạp
- Hành vi mua này xảy ra khi SP có nhiều NH, đắt tiền, mua không thường xuyên và có giá trị tự thể hiện cao
cho người sử dụng (self-expressive).

2) Hành vi mua thoả hiệp

- Trong trường hợp này do SP có ít NH, đắt tiền, người mua có thể đưa ra QĐ tương đối nhanh hơn. Sự lựa
chọn của họ chỉ do giá cả phù hợp, dịch vụ hỗ trợ tốt, do được KM hay thuận lợi trong mua hang

3) Hành vi mua theo thói quen

- Hành vi mua này xảy ra khi SP có ít NH và rẻ tiền. Nếu việc mua này được lặp đi lặp lại thì đó là do thói
quen hơn là sự trung thành.
- Trong hành vi mua này NTD thường khi đi theo hướng niềm tin–thái độ–hành vi. Họ không tốn nhiều thời
gian, công sức để tìm kiếm t/tin về NH lựa chọn, không xem xét giữa các đặc tính của các NH mà chủ yếu
dựa vào những t/tin trên QC, mức giá, chương trình KM và sự tiện lợi trong khi mua hang

4) Hành vi mua nhiều lựa chọn

- Hành vi mua này áp dụng đối với những SP có nhiều NH và rẻ tiền. Đối với những SP này sự chuyển dịch
NH (brand switching) trong mua hàng là rất lớn.
 NTD có thể quyết định mua nhiều NH khác nhau vào các thời điểm khác nhau.
 Sự chuyển dịch này không hẵn là do không thỏa mãn n/cầu mà là muốn thay đổi hay thử một SP
mới

3.1.4 Quy trình ra quyết định mua

A. NHẬN THỨC NHU CẦU

- Tiến trình mua khởi đầu bằng việc người mua nhận ra nhu cầu, nó có thể phát sinh do đói, khát, lạnh, nóng,
tâm lý, …
- Nhà M. cần xác định các hoàn cảnh thường làm cho NTD nhận ra nhanh nhu cầu. Đó có thể do động cơ bên
trong hay do động cơ bên ngoài thôi thúc.
B. TÌM KIẾM THÔNG TIN: T/tin có được do cảm giác, sự chú ý và nh/thức của người mua.
- Các nguồn t/tin ảnh hưởng đến QĐ mua có:
 Nguồn cá nhân: gia đình, bạn, người quen.
 Nguồn thương mại: QC, người bán, BB, …
 Nguồn công cộng: P/tiện truyền thông, …
 Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, thử.
- T/tin quá khứ có tác động mạnh đến người thận trọng và t/tin tức thời sẽ giúp việc ra QĐ nhanh hơn.

C. ĐÁNH GÍA CÁC LỰA CHỌN

D. QUYẾT ĐỊNH MUA

- Trong giai đoạn đánh giá, người mua đã sắp xếp các NH trong cụm lựa chọn thành thứ bậc và hình thành ý
định mua. Bình thường, KH sẽ QĐ mua NH được ưu đãi nhất, tuy nhiên có hai yếu tố có thể xảy ra giữa
chuyện có ý định mua và QĐ mua.

E. HÀNH VI SAU KHI MUA:

- Công việc của nhà làm M. không kết thúc khi bán xong SP mà còn kéo dài đến giai đoạn sau đó nữa. Sau
khi mua SP, NTD sẽ nghiệm được mức độ hài lòng hoặc không hài lòng.
3.2 Hành vi mua hàng của tổ chức
3.2.1 Các loại thị trường tổ chức.
- Thị trường tổ chức là thị trường mà người mua là các DN mua SP để đưa vào SX ra các SP khác, để bán lại
cho các DN SX khác hoặc để phục vụ cho các tổ chức sự nghiệp mà hoạt động của nó không vì mục đích
sinh lợi.

3.2.2 Đặc điểm của thị trường tổ chức

- Kết cấu thị trường và các đặc tính của số cầu:
 Có số KH ít hơn, mua khối lượng lớn hơn so với thị trường NTD.
 Có sự quan hệ chặt chẽ giữa NCC với KH.
 Các DN mua thường tập trung theo vùng địa lý.
 Số cầu của các DN có tính phái sinh, không co dãn và biến động mạnh bất thường.

- Đặc điểm của đơn vị mua

 Người mua có tính chuyên nghiệp.
 Có nhiều người ảnh hưởng đến việc mua của đơn vị.

- Những đặc điểm khác

 Mua trực tiếp nhất là đối với mặt hàng có kỹ thuật phức tạp hay đắc tiền.
 Có qua có lại: Những người mua tư liệu SX thường chọn NCC cũng mua hàng của minh.
 Thích thuê mướn hơn là mua đứt.

3.2.3 Vai trò thuộc tiến trình QĐ mua của tổ chức

3.2.4 Các loại quyết định mua
- Mua hàng lặp lại không thay đổi.
- Mua hàng lặp lại có điều chỉnh.
- Mua mới

Bài tập thực hành 1.

1. Hãy xem xét một SP đang có nhu cầu ở khu vực của bạn. Đó là SP gì?
2. Hãy viết những câu trả lời phù hợp nhất cho các câu hỏi sau đây đối với nhóm KH mục tiêu.
A/ Ai là KH mục tiêu?
B/ Tại sao họ muốn mua SP đó?
C/ KH sẽ muốn mua SP đó như thế nào?
D/ Khi nào họ sẽ muốn mua SP đó?
E/ Họ sẽ muốn mua SP ở đâu?

Bài tập thực hành 2. Nhân viên bán hàng và đại diện thương mại là những người thường xuyên liên lạc trực tiếp
với KH. Giả sử bạn là một KH, bạn muốn mua thêm một số máy vi tính cho công ty. Bạn biết một số nhà cung cấp
và bạn sẽ liên lạc với các đại diện thương mại của họ. Theo bạn, các đại diện thương mại phải có những phẩm chất
và kỹ năng gì để thoả mãn nhu cầu của bạn - một KH?

Câu hỏi ôn tập chương 3

1. Hãy mô tả một qui trình mua đầy đủ các bước đã được thực hiện gần đây. Nếu mua lại món đồ đó liệu các bước
của qui trình mua lần này có khác trước không? Tại sao?
2. Tại sao hành vi mua của thị trường NTD và thị trường tổ chức có sự khác biệt?
3. Có bao nhiêu dạng hành vi mua của NTD? Tại sao có sự khác biệt đó? Cho 2 thí dụ về hành vi mua phức tạp và
mua theo thói quen.