1.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

A. CÁC YẾU TỐ LIÊN QUAN ĐẾN VĂN HÓA

1. Nền văn hóa của quốc gia/vùng lãnh thổ
Mỗi quốc gia/vùng lãnh thổ đều có một nền văn hóa với những nét đặc trưng
riêng. Những công dân sống tại đó ít nhiều đều thừa hưởng các đặc điểm của
nền văn hóa đó. Các đặc điểm của mỗi nền văn hóa đều sẽ tác động đến
nhận thức của con người về mọi mặt trong cuộc sống, dĩ nhiên bao gồm cả
những hành vi liên quan đến tiêu dùng sản phẩm.
Ví dụ:Ở các quốc gia Á Đông như Việt Nam, vào dịp cần “Tết”, người dân
sẽ có xu hướng mua sắm nhiều các sản phẩm dành riêng cho ngày tết như
bánh chưng, bánh tét, thịt heo, hoa mai, cây cảnh… cũng như các sản phẩm
khác như quần áo thời trang, điện thoại…
2. Phong tục tập quán của các cộng đồng dân cư nhỏ
Thông thường, trong một nền văn hóa của một quốc gia sẽ xuất hiện những
cộng đồng có cùng những phong tục và tập quán riêng biệt. Sự khác biệt này
có thể bắt nguồn từ sự khác nhau về địa hình, nguồn gốc lịch sử, chủng
tộc… Tương tự, những yếu tố khác biệt ấy cũng sẽ chi phối đến hành vi tiêu
dùng của những người sinh sống trong từng cộng đồng ấy.
Ví dụ:Người miền Nam thường sẽ thường chọn mua hoa mai, bánh tét để
chưng trong dịp tết, trong khi người miền Bắc sẽ chọn mua hoa đào và bánh
chưng.
3. Tín ngưỡng
Tín ngưỡng là yếu tố có tác động sâu sắc đến niềm tin, cách nhìn nhận của
con người về một vấn đề, sự vật nào đó. Cũng giống như nền văn hóa, đặc
điểm của từng loại tín ngưỡng sẽ tác động đến hành vi của người tiêu dùng
theo nhiều hướng khác nhau.
Ví dụ:Những người theo phật giáo thường có thói quen mua hoa và các vật
cúng để đi lễ tại các chùa vào những dịp lễ, hay những ngày sự kiện riêng
trong phật giáo.
4. Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội có thể xem là yếu tố đại diện cho mức thu nhập của người
tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của người tiêu dùng như tiêu
chí chọn mua sản phẩm/dịch vụ, thời điểm và mức độ thường xuyên chi tiêu,
các địa điểm và cách thức mua sắm, thanh toán…

B. CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI

1. Luật pháp và chính trị
Ở những quốc gia có nền pháp trị phát triển, luật pháp luôn là yếu tố chi
phối trực tiếp đến hành vi con người, kể cả hành vi tiêu dùng. Việc ban hành
một dự luật mới nào đó sẽ có khả năng thay đổi thói quen tiêu dùng của
những cá nhân sống trong xã hội đó.
Bên cạnh đó, chính trị cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng.
Ví dụ:Ngay khi luật mới về xử phạt người điều khiển xe có nồng độ cồn có
hiệu lực, lượng khách đến các quán nhậu, bia, club đã giảm đáng kể.
Tuy không ban hành lệnh cấm, nhưng chính quyền Trung Quốc áp dụng các
biện pháp công nghệ nhằm chặn không cho người dân truy cập đến các dịch
vụ công nghệ như Google, Facebook…
2. Gia đình
Gia đình là yếu tố gần gũi nhất trong xã hội thường xuyên tác động đến hành
vi mua hàng của người tiêu dùng. Các thành viên thường xuyên tác động lẫn
nhau, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua sắm của các thành
viên còn lại.
Ví dụ:Một số thống kê cho thấy nhiều người có thói quen mua sắm thoải mái
khi còn độc thân trở nên tiết kiệm, dè dặt hơn sau khi lập gia đình.
3. Vai trò và địa vị
Vai trò và địa vị xã hội của mỗi cá nhân trong xã hội sẽ tác động đến thói
quen, cách ứng xử, giao tiếp, cũng như nhu cầu và thói quen mua sắm của
mỗi cá nhân ấy. Những người có vai trò và địa vị khác nhau sẽ có nhu cầu
khác sau về ăn uống, thời trang, xe cộ, nhà ở…
Ví dụ:Việc mua sắm các món hàng xa xỉ, tổ chức các bữa tiệc sang trọng
thường được thực hiện bởi những người có địa vị xã hội cao.
C. CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN
1. Tuổi tác
Tuổi tác là yếu tố đầu tiên tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng. Ở những giai đoạn khác nhau trong quá trình trưởng thành và lão hóa,
con người sẽ cần những sản phẩm tiêu dùng khác nhau để phù hợp cho sự
thay đổi về nhu cầu về thức ăn, trang phục, giao tiếp, chăm sóc sức khỏe…
Ví dụ:Con người qua quá trình trưởng thành sẽ cần những bộ trang phục có
kích cỡ, hình dáng khác nhau để phù hợp với sự thay đổi về kích thước, hình
dáng của cơ thể.
Các cậu bé khi còn nhỏ thường có xu hướng chọn các mẫu cặp sách, ba lô có
màu sắc tươi tắn, với những hình ảnh của các siêu anh hùng. Tuy nhiên, xu
hướng này giảm dần theo quá trình trưởng thành!
2. Nghề nghiệp
Yếu tố thứ hai tác động đến hành vi của người tiêu dùng là nghề nghiệp.
Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có sự lựa chọn khác nhau về cách
ăn mặc, thói quen khác nhau về ăn uống, các sản phẩm phục vụ cho công
việc như điện thoại, laptop, xe cộ, trang phục bảo hộ…
Ví dụ:Những người làm công việc tại văn phòng thường có xu hướng chọn
trang phục với thiết kế mỏng, nhẹ, dễ giặt ủi… trong khi những người làm
công việc tay chân sẽ chọn các trang phục vải dày, chắc chắn để phù hợp với
công việc.
Những người có nghề nghiệp là giáo viên, nhân viên ngân hàng, nhân viên
hàng không… tại Việt Nam sẽ có nhu cầu về trang phục áo dài nhiều hơn so
với những người làm nghề nghiệp khác.
3. Giới tính
Các nghiên cứu đã cho thấy nữ giới có tốc độ trưởng thành trong nhận thức
và suy nghĩ nhanh hơn, nhưng lại bị cảm xúc chi phối nhiều so với nam giới.
Bên cạnh đó, sự khác biệt về đặc điểm cơ thể, hóc-môn và nội tiết tố cũng
khiến nam giới và nự giới có những sự khác biệt nhất định về hành vi tiêu
dùng…
Ví dụ:Nam giới thường chú ý và hào hứng khi đề cập đến đề tài bóng đá hơn
so với nữ giới.
Tần suất mua sắm các mặt hàng về thời trang ở nữ giới thường cao hơn nam
giới.
4. Tính cách
Tính cách của con người được hình thành từ quá trình giáo dục, các tác động
từ môi trường xung quanh, từ những người thân trong gia đình, bạn bè, thầy
cô giáo, những người nổi tiếng… Những người có tính cách khác nhau cũng
sẽ khác nhau trong cách chi tiêu, mua sắm.
Ví dụ:Những người có tính cách thận trọng thường có xu hướng chi tiêu
theo kế hoạch và ngân sách đã định trước, trong khi những người có tính
cách hời hợt, thường buông thả và dễ dãi trong việc chi tiêu.
5. Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản
phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập
dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu
nhập đó), số tiền gỏi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái
độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy
cảm với
thu nhập (income - sensitive goods) cần thường xuyên chú ý đến các xu
hướng thay đổi của
thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang
có sự suy thoái, những người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp
như thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản
xuất và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị
dành cho các khách hàng mục tiêu.
D. CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ
1. Động lực
Con người luôn có những nhu cầu ở những thời điểm nhất định. Tuy nhiên
không phải tất cả các nhu cầu ấy đều được giải quyết, hay được giải quyết ở
cùng một thời điểm, nếu không có động lực để thôi thúc. Động lực có thể
đến với con người qua các sự việc xảy ra trong cuộc sống, có thể là khách
quan hay chủ quan.
Ví dụ:Nhu cầu thể hiện tình cảm chính là yếu tố tạo nên động lực để cánh
đàn ông mua các bó hoa vào những dịp lễ, kỷ niệm ngày cưới, sinh nhật…
2. Khả năng nhận thức và lĩnh hội
Nhận thức tác động đến cách con người ứng xử trong những hoàn cảnh nhất
định. Mặc dù tất cả chúng ta mặc định đều có đủ 5 giác quan, nhưng cách
mỗi người tiếp nhận và xử lý thông tin trong cùng một tình huống có thể sẽ
khác nhau. Tương tự, lĩnh hội là khả năng học hỏi, tích lũy kinh nghiệm và
thay đổi bản thân qua các sự kiện diễn ra trong cuộc sống. Chính vì thế, khả
năng nhận thức và lĩnh hội sẽ tác động mạnh mẽ đến cách phản ứng của con
người trước các thông điệp marketing từ doanh nghiệp, cũng như trong thói
quen chi tiêu và mua sắm.
Ví dụ:Một số người tiêu dùng khi nhận thức được về vấn đề bảo vệ môi
trường sẽ có xu hướng sử dụng các túi vải, ly inox… thay cho túi nylon, chai
nhựa…
3.Kiến thức
Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức.
Kiến thức diễn tả những thay đối trong hành vi của một người phát sinh từ
kinh nghiệm.
Các nhà lí luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự
tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý,
những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích
nội tại thúc đẩy hành động.
Một người tiêu dùng có thể có một thôi thúc là muốn chủ động về phương
tiện đi lại. Sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng
vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, trong
trường hợp này là chiếc xe máy. Phản ứng đáp lại của anh ta về ý tưởng mua
một chiếc xe máy bắt nguồn từ những tình huống gọi ý xung quanh như sự
ủng hộ của người vợ, những chiếc xe máy của đồng nghiệp và bạn bè, những
quảng cáo về xe máy hay những thông báo về giảm giá... tất thảy đều là
những gợi ý có thể ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại của anh ta đối với sự
quan tâm của anh ta về việc mua một chiếc xe máy. Giả sử anh ta quyết định
mua xe máy và chọn mua một chiếc của hãng Honda. Nếu kinh nghiệm của
anh ta là bổ ích, thì phản ứng đáp lại của anh ta đôi với xe máy sẽ được cúng
cô. Giá sứ sau này anh ta lại muồn mua một động cơ bơm nước, rất có thê
anh ta lại chọn mua một động cơ trong số những nhãn hiệu của
Honda. Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã khái quát hóa phản ứng
đáp lại của mình cho những tác nhân kích thích tương tự. Ngược lại, khi
xem xét các tiêu chuẩn kĩ thuật của các động cơ bơm nước cùng loại của
hãng Kubota, anh ta thấy chúng đạt hiệu năng cao hơn. Trường hợp này ta
nói người tiêu dùng đã phân biệt hoa phản ứng đáp lại của mình, tức là anh
ta đã học được cách nhận biết những điểm khác nhau trong tập hợp những
tác nhân kích thích tương tự và có thể điều chỉnh phản ứng đáp lại của mình
cho phù hợp.
Ý nghĩa thực tiền của lí luận về kiên thức đôi với những người làm
marketing là ở chỗ họ có thê tạo ra nhu cầu đối với một sản phấm bằng cách
gắn liền sản phẩm ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có
tính chất thúc đẩy và đảm bảo sự củng cố có tính chất tích cực.
4. Niềm tin và thái độ
 Niềm tin là cách con người chúng ta nhìn nhận về một vấn đề cụ thể, dựa
trên kiến thức, cảm xúc, trong khi thái độ biểu thị sự đánh giá của con người
về vấn đề ấy, thông qua nét mặt, ngữ điệu, lời nói, cử chỉ… Chính vì thế,
niềm tin và thái độ của một người về sản phẩm/dịch vụ hay về hình ảnh,
thương hiệu của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến hành vi của người này đối
với doanh nghiệp.
Ví dụ: Những người tin vào tâm linh rất quan trọng hướng cửa, hướng bếp…
khi chọn mua nhà.
2. Các công cụ xúc tiến

+Các công cụ chính của hoạt động truyền thông

a. Quảng cáo

• Là hình thức trình bày hay cổ động cho nhiều ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch
vụ một cách gián tiếp không có sự giao tiếp trực tiếp giữa các cá nhân.

❖Các phương tiện quảng cáo chính:

✔Phương tiện in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại, bao bì, tờ rơi,
catalogue, nhãn hiệu... → CP không lớn, nhưng tính tái hiện kém, hạn chế về mặt
độc giả.

✔Phương tiện điện tử: truyền hình (tivi), truyền thanh (radio), phim tư liệu,
internet, ... → tận dụng triệt để âm thanh, hình ảnh, ánh sáng nhưng CP đắt.
✔Phương tiện ngoài trời: pano, áp phích, bảng hiệu, phương tiện vận chuyển...
✔Phương tiện trực tiếp: gửi thư trực tiếp...

❖Đặc điểm của quảng cáo:

✔Là công cụ truyền thông gián tiếp

✔ Sự giới thiệu mang tính đại chúng, phạm vi rộng, sức lan truyền mạnh mẽ

✔ Sự diễn đạt có tính khuếch đại

✔Khả năng thuyết phục

✔Tính độc thoại, vô cảm

❖Nhiệm vụ, mục tiêu của quảng cáo

✔Quảng cáo thông tin

-Chủ yếu được sử dụng trong giai đoạn triển khai, khi nhiệm vụ đặt ra là tạo ra nhu
cầu.

-Thông điệp quảng cáo nhằm thông báo cho thị trường về sản phẩm mới hay cách
sử dụng mới của hàng hóa, hay sự thay đổi về giá cả.

VD:Hãng thực phẩm ABC quảng cáo sản phẩm nước cà chua đóng hộp của họ với
thông điệp tập trung vào tính năng chất lượng và giá trị dinh dưỡng của sản phẩm.
Quảng cáo thường xuất hiện trên truyền hình và trang web của họ, với nội dung
như: Mô tả chi tiết về cách sản phẩm được làm ra, bao gồm quá trình chọn lựa cà
chua tươi ngon và công nghệ đóng hộp hiện đại để bảo quản hương vị. Mục đích
của quảng cáo này là cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, giúp người tiêu dùng
hiểu rõ hơn về sản phẩm và quyết định mua hàng dựa trên kiến thức về chất lượng
và giá trị dinh dưỡng của nó.

✔Quảng cáo thuyết phục

▪ Có giá trị đặc biệt trong giai đoạn tăng trưởng nhằm hình thành nhu cầu có chọn
lọc, sự ưa thích nhãn hiệu, hoặc thuyết phục KH mua ngay.

▪ Quảng cáo thuyết phục có thể dùng thể loại so sánh. Quảng cáo so sánh nhằm
khẳng định ưu điểm nổi bật của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh .

VD:Các công ty về bảo hiểm chẳng hạn, họ đưa ra một số hình ảnh như tai nạn
giao thông, cháy nhà, hoả hoạn,…. Từ đó nêu lên tác dụng của việc mua bảo hiểm
khi xảy ra sự cố. Qua đó thuyết phục người nghe và muốn mua bảo hiểm.

✔Quảng cáo nhắc nhở

▪ Vô cùng quan trọng trong giai đoạn bão hòa

▪ Thông điệp quảng cáo buộc người tiêu dùng nhớ đến hàng hóa, nhắc nhở người
tiêu dùng về hàng hóa có thể cần đến trong thời gian tới.

VD:Quảng cáo nhắc nhở từ Pepsi thông qua TVC

Khung cảnh mở: Một ngày nóng nực mùa hè, một cô gái đang tham gia vào một
bữa tiệc ngoài trời với bạn bè.

Trong quá trình tiệc: Cô gái mở một lon Pepsi lạnh và chia sẻ với bạn bè. Mọi
người vui vẻ, cười đùa, và thỏa mãn uống Pepsi mát lạnh.

Nhạc nền: Nhạc nền vui tươi và lôi cuốn.

Kết thúc quảng cáo: Màn hình hiển thị logo Pepsi và dòng chữ: "Hãy tạo thêm
những kỷ niệm đặc biệt với Pepsi - Đồ uống của bạn từ thời thơ ấu."

 Quảng cáo này nhắc nhở người tiêu dùng về thương hiệu Pepsi và tạo ra một
cảm giác thoải mái và kỷ niệm vui vẻ trong việc thưởng thức sản phẩm. Mục đích
của nó là tạo ra một kết nối tâm hồn và tái kích hoạt ký ức về những khoảnh khắc
đã từng trải qua với Pepsi.

b. Marketing trực tiếp

❖Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp
xúc khác (không phải là người) để giao tiếp trực tiếp với các khách hàng trọng
điểm nhằm mục đích bán hàng.

❖Hình thức Mar trực tiếp:

✔ Thư trực tiếp

✔ Thư chào hàng: fax, email, SMS trên ĐTDĐ ...

✔ Mar trực tuyến (online Mar): sử dụng internet

✔ Mar qua catalogue...

✔ Mar trực tiếp trên các kênh truyền thanh, truyền hình, báo chí, tạp chí...

c. Tuyên truyền và quan hệ công chúng

❖Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền
tin về DN hoặc SP tới các KH hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được những mục tiêu
cụ thể của DN.

❖Nhiệm vụ của tuyên truyền là đảm bảo cho DN có danh tiếng tốt, chống lại
những tin đồn, thông tin xấu.
❖So với quảng cáo, tuyên truyền ít tốt kém hơn nhiều, DN không phải trả tiền cho
các phương tiện truyền tin mà chỉ trả tiền cho công tác của nhân viên và việc gửi
các tài liệu tuyên truyền đi.

❖Công chúng thường tin tưởng vào các tài liệu tuyên truyền hơn quảng cáo.

❖Tuyên truyền ít được vận dụng hơn so với các phương tiện kích thích khác.

❖Các phương tiện tuyên truyền:

✔Thiết lập và duy trì những mối quan hệ với giới báo chí

✔Tuyên truyền hàng hoá

✔Tuyền truyền chung cho công ty

✔ Vận động hành lang

✔ Tư vấn

CỤ THỂ

✔Thiết lập và duy trì những mối quan hệ với giới báo chí

✔Tuyên truyền hàng hoá

▪ Mục đích là phổ biến những hàng hoá cụ thể của công ty thông qua việc tổ chức
sự kiện

✔Tuyền truyền chung cho công ty

▪ Tài trợ cho các sự kiện thể thao, văn hóa; tham gia vào các hoạt động công ích, từ
thiện...

✔ Vận động hành lang

▪ Gây ảnh hưởng, tạo mối quan hệ tốt đẹp với các nhà lập pháp và các quan chức
trong chính phủ để ủng hộ hay phản đối một vấn đề cụ thể trong kinh doanh.

✔ Tư vấn

▪ Đề xuất với ban lãnh đạo công ty những kiến nghị về các vấn đề có ý nghĩa xã
hội, địa vị và hình ảnh của công ty.
d. Bán hàng cá nhân

❖Khái niệm

▪ Bán hàng cá nhân là hình thức sử dụng nhân viên bán hàng để thông tin thuyết
phục KH tiềm năng mua những sp của DN.

❖Nhiệm vụ của người bán hàng:

▪ Giải thích về những lợi ích của sp.

▪ Hướng dẫn và giải thích những tính năng, đặc điểm của sp.

▪ Thu thập thông tin về thị trường, đối thủ, khách hàng nhằm cải tiến chiến lược
Mar.

❖Đặc điểm:

✔ CP cao: CP cao nhất tính trên bình quân đầu người do thông điệp không dùng
chung.

✔ Truyền thông 2 chiều.

✔ Hình thành và vun trồng các mối quan hệ tốt (tốt nhất).

✔ Có kích thích – có đáp lại trực tiếp.

e. Khuyến mãi/khuyến khích tiêu thụ

❖Khái niệm:

▪ Kích thích tiêu thụ là các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, yểm trợ
hoạt động bán của DN trong ngắn hạn, bằng cách tạo thêm lợi ích ngoài lợi ích vốn
có của sản phẩm để thúc đẩy quá trình bán.

❖Đặc điểm:

▪ Công cụ có tính chất ngắn hạn

▪ Ít tạo ra ghi nh ớ v ề hình ảnh s ản ph ẩm mà m ụ c đích ch ủ y ếu là t ăng doanh

thu b ằng cách khuy ến m ại cho trung gian thương m ại và NTD cuối cùng.

❖Các hình thức kích thích tiêu thụ

✔Kích thích người tiêu dùng

▪ Phiếu mua hàng

▪ Phân phát hàng mẫu

▪ Bao gói theo giá ưu đãi

▪ Thưởng

▪ Phiếu lĩnh thưởng

▪ Trưng bày và trình diễn tại nơi bán

✔Kích thích khu vực thương mại

▪ Bù trừ khi mua hàng

▪ Cấp hàng miễn phí

▪ Bù trừ cho việc đưa hàng hóa vào danh mục kinh doanh

(Trợ cấp mua hàng, trợ cấp phí trưng bày, trợ cấp phí thuê, mua không gian... Giảm
giá một phần, dành một khoản hoa hồng từ mỗi thùng hàng được mua trong
khoảng thời gian nhất định.)

✔Kích thích nhân viên bán hàng

- Kích thích nhân viên bán hàng của DN dưới các hình thức thưởng, tổ chức các
cuộc thi bán hàng.

3. Chiến lược mar theo giai đoạn chu kỳ sống

Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Chu kỳ sống của 1 sản phẩm
bất kỳ sẽ được thể hiện qua 4 giai đoạn: triển khai, tăng trưởng, bão hòa và
suy thoái.

Giai đoạn 1: Triển khai

Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu
kỳ sống. Đây là giai đoạn triển khai của sản phẩm đó. Ở giai đoạn này, rất ít
người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy công việc chính
của doanh nghiệp là giới thiệu sản phẩm mới này đến khách hàng mục tiêu.
Doanh số của sản phẩm trong giai đoạn này thường rất thấp, lợi nhuận âm
do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao. Cạnh tranh cũng rất thấp.

- Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn triển khai:
+ Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu
+ Khách hàng chủ yếu: "Innovator" - nhóm khách hàng chuyên săn săn đón
sản phẩm mới
+ Chiến lược marketing mix:
 Sản phẩm: Sử dụng sản phẩm cơ bản
 Giá cả: Sử dụng chiến lược giá hớt ván sữa (định giá thành rất cao khi
tung sản phẩm, sau đó giảm dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng
hot (hàng công nghệ, thời trang, xe máy, xe hơi...) hoặc chiến lượt giá
xâm nhập thị trường (định giá thành rất thấp khi tung sản phẩm, sau
đó tăng dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng dân dụng (mì gói,
nước giải khát, dầu gội đầu, bột giặt, nước xả vải...)
 Phân phối: sử dụng kênh phân phối chọn lọc
 Promotion: Quảng cáo đại trà trên các phương tiện truyền thông (TV,
radio, báo chí, Internet...) hoặc quảng cáo qua hoạt động bán hàng cá
nhân, sử dụng các công cụ sales promotion như phát mẫu dùng thử,
coupons, mời báo chí đến viết bài PR..

Giai đoạn 2: Tăng trưởng

Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có
nghĩa sản phẩm ấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng. Ở giai
đoạn này, càng ngày càng có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản
phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại dẫn đến tăng trưởng về lợi
nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng hệ thống phân phối,
mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng.

Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn tăng trưởng:

+ Chiến lược chung: thâm nhập thị trường

+ Khách hàng chủ yếu: "Early adopter" - nhóm khách hàng thích nghi
nhanh

+ Chiến lược marketing mix:

 Sản phẩm: Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng sản
phẩm cải biến (ví dụ: Apple sau khi ra mắt sản phẩm Iphone 5, sau
1 thời gian đã tung thêm 2 dòng sản phẩm cải biến là Iphone 5S và
Iphone 5C). Tăng cường sản lượng sản xuất.
 Giá cả: Định giá theo giá trị sản phẩm đối với sản phẩm "hot" hoặc
chi phí sản xuất đối với sản phẩm dân dụng.
 Phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối, kênh phân phối
 Promotion: Giảm bớt chi phí quảng cáo nếu cần thiết, sử dụng các
kênh giao tiếp như điện thoại, SMS, email, Facebook... nhằm tạo
dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng.

Giai đoạn 3: Bão hòa

Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi
doanh số của sản phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm
trần. Lợi nhuận ở mức cao nhưng tăng trưởng thấp. Điều đáng chú ý
là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này rất cao kéo theo chi phí
khách hàng tăng.

Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn bão hòa:

+ Chiến lược chung: Cũng cố thương hiệu

+ Khách hàng chủ yếu: "Early maturity" và "late maturity" - nhóm

khách hàng trung thành

+ Chiến lược marketing mix

 Sản phẩm: Cải tiến đặc tính và cải thiện chất lượng sản phẩm
 Giá cả: Tùy theo mức độ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp mới,
nhỏ, chưa có tên tuổi thì nên định mức giá sản phẩm ngang
hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp lớn đã
 có tiếng tăm thì có thể định mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh
nhằm khẳng định chất lượng và giá trị sản phẩm.
 Phân phối: Tiếp tục sử dụng hệ thống phân phối đã tạo dựng ở
các giai đoạn trước
 Promotion: Nội dung quảng cáo tập trung vào sự khác biệt của
sản phẩm doanh nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh.
Tăng cường chăm sóc khách hàng. Sử dụng các công cụ sales
promotion nếu cần thiết như price packs, coupons, sản phẩm
tặng kèm...

Giai đoạn 4: Suy thoái

Suy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm,
khi doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm. Ở giai đoạn này, doanh
nghiệp bắt đầu rút sản phẩm ra khỏi thị trường.

Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn suy thoái:

Chiến lược chung: rút sản phẩm khỏi thị trường

Khách hàng chủ yếu: "laggard" - nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng
sản phẩm lỗi thời

Chiến lược marketing mix:

 Sản phẩm: giữ nguyên hoặc cải tiến sản phẩm nếu cần thiết. Điều
quan trọng là doanh nghiệp nên tính toán sản lượng sản xuất sao
cho lượng hàng tồn không bị ứ đọng khi doanh nghiệp đã hoàn
toàn rút sản phẩm khỏi thị trường.
 Giá cả: giảm đến mức có thể, sử dụng các chiến lược discount,
allowance nhằm tăng cường khả năng thanh lý
 Phân phối: Xóa dần sản phẩm khỏi các điểm phân phối nhằm giảm
chi phí.
 Promotions: Tăng cường sử dụng các công cụ sales promotions
nhằm hỗ trợ việc thanh lý
- Một ví dụ về chu kỳ sống của sản phẩm
 Coca Cola - một những thương hiệu nước giải khát được ưa chuộng
nhất tại Việt Nam có chu kỳ sống của sản phẩm như sau:

 Giai đoạn giới thiệu: CocaCola ra đời trên thị trường sau khi
loại nước uống có coca đầu tiên đã xuất hiện vào năm 1863.
Khi đó, việc dùng lá coca làm nguyên liệu chính trong thức
uống đã trở nên phổ biến.
 Giai đoạn phát triển: Coca Cola hoàn thiện và tiếp tục phát triển
các sản phẩm của mình, xâm nhập thị trường các nước khác bắt
đầu từ năm 1919: Pháp, Châu Phi, Úc, Nauy, Châu Âu,….
 Giai đoạn bão hòa: Hệ thống phân phối của Coca Cola được
phủ rộng toàn khắp thế giới. Năm 1960 số lượng nhà máy tăng
gấp đôi, chiếm 60% thị phần nước giải khát toàn cầu, trở thành
thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực.
 Giai đoạn suy thoái: Nhờ luôn đổi mới, phát triển sản phẩm của
mình, với đội ngũ quản lý kênh phân phối, truyền thông thương
hiệu rất tốt, sản phẩm của Coca Cola duy trì ở giai đoạn bão
hòa đã rất lâu và vẫn chưa có dấu hiệu đi đến giai đoạn suy
thoái.
4. Các trung gian phân phối, đặc điểm
 Vai trò của trung gian phân phối
- Sự ra đời của các loại hình trung gian phân phối đã giúp nâng cao hiệu quả
đáng kể của quá trình đưa sản phẩm sau khi được sản xuất đến tay người tiêu
dùng, thể hiện trong các vai trò sau:
 Trung gian phân phối giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô phân phối. Sản
phẩm/dịch vụ thông qua trung gian có thể đến được tay của người tiêu dùng ở
những khoảng địa lý xa mà doanh nghiệp thông thể nào tiếp cận được.
 Trung gian phân phối giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng. Các trung gian
(nhà bán lẻ, bán buôn và cò mối) đều có những mối quan hệ, cách thức riêng
trong việc tìm kiếm những cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu mua sản
phẩm/dịch vụ
 Trung gian phân phối là một kênh truyền thông hiệu quả. Các cửa hàng bán
lẻ, bán buôn đều có các chương trình khuyến mãi, các hình thức quảng cáo
riêng, cũng như các nhân viên tại cửa hàng bán lẻ sẽ thay mặt doanh nghiệp tư
vấn về sản phẩm/dịch vụ. Một số nhà bán lẻ sẵn sàng bỏ ra chi phí để chạy
các chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
 Trung gian phân phối giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian và nguồn
lực: Thay vì đổ chi phí và nguồn lực vào các hoạt động phân phối, nhờ vào
các trung gian, doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí và nhân lực của
 mình để tập trung vào quá trình sản xuất, nghiên cứu và phát triển sản phẩm
mới.

5. Các kênh phân phối?

Trung gian thương mại:

 Nhà bán buôn

VD: Nhà bán buôn quần áo: Các nhà bán buôn quần áo mua sỉ các mặt
hàng thời trang từ những hãng sản xuất lớn và sau đó cung cấp chúng cho
các cửa hàng thời trang và cửa hàng bán lẻ quần áo.
 Nhà bán lẻ
VD: Cửa hàng thời trang: Các cửa hàng thời trang như Zara, H&M và Gap
cung cấp quần áo, giày và phụ kiện thời trang cho người tiêu dùng.
 Đại lý và môi giới
VD: Đại lý du lịch Vietravel, Saigontourist,…: Đây là những tổ chức sẽ giúp
đặt và tổ chức các chuyến du lịch cho khách hàng. Họ có thể cung cấp gói
tour, vé máy bay, đặt khách sạn và hoàn thiện các yêu cầu liên quan đến du
lịch.
Có 2 kênh phân phối là kênh phân phối trực tiếp, gián tiếp và đa cấp:
 Kênh phân phối trực tiếp: là trực tiếp đưa hàng hóa, sản phẩm từ nhà sản
xuất đến tay người tiêu dùng mà không thông qua bất kì kênh trung gian
nào.
VD: Apple Store là mạng lưới các cửa hàng bán lẻ trực tiếp thuộc sở hữu và
điều hành bởi Apple. Trong các cửa hàng tại đây, khách hàng có thể trải
nghiệm và mua các sản phẩm của Apple như iPhone, iPad, Mac, Apple
Watch và các phụ kiện đi kèm.
 Kênh phân phân phối hiện đại: Nhà sản xuất và các trung gian phân phối
sẽ hợp lại thành một thể thống nhất. Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân
phối trực tiếp từ thể thống nhất ấy đến tay người tiêu dùng.

VD: máy tính Dell thuộc công ty công nghệ hàng đầu, họ sử dụng kênh
phân phối gián tiếp bằng cách bán sản phẩm thông qua trang web trực tuyến
của đối tác như amazon,... Ngoài ra Dell còn hợp tác với các đối tác đại lý
để phân phối và bán các sản phẩm của mình. Các đại lý này có thể là các
 công ty bán lẻ, nhà phân phối hoặc đại lý độc lập. Dell cung cấp sản phẩm
cho đối tác đại lý và họ tiếp tục phân phối đến khách hàng cuối cùng.

 Kênh phân phối đa cấp: là mạng lưới tiếp thị đa cấp hoặc tiếp thị đa cấp,
là một hình thức tiếp thị và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua
một mạng lưới đại lý độc lập. Trong mô hình này, các đại lý không chỉ
bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng mà còn có thể tuyển dụng
và huấn luyện những đại lý khác, và được hưởng hoa hồng hoặc phần
trăm lợi nhuận từ doanh số bán hàng của nhóm đại lý mà họ tuyển dụng.

VD: Oriflame là một công ty đa cấp chuyên về mỹ phẩm và chăm sóc da.
Họ cung cấp một loạt các sản phẩm mỹ phẩm và chăm sóc da tự nhiên. Các
đại lý của Oriflame có thể bán sản phẩm trực tiếp và tuyển dụng những đại
lý khác để phát triển mạng lưới kinh doanh.

6. Nội dung về kế hoạch marketing?

Kế hoạch marketing bao gồm các phân tích, mục tiêu, chiến lược, phương pháp
tiếp thị, ngân sách và lịch trình thực hiện.

1. Phân tích thị trường: Bao gồm việc nghiên cứu và đánh giá thị trường mục
tiêu, khách hàng tiềm năng, đối thủ cạnh tranh và các yếu tố môi trường ảnh
hưởng đến hoạt động tiếp thị.
2. Mục tiêu tiếp thị: Xác định các mục tiêu cụ thể mà công ty muốn đạt được
thông qua hoạt động tiếp thị, ví dụ như tăng doanh số bán hàng, tăng hiệu
quả thương hiệu, mở rộng thị phần, tăng sự nhận biết của sản phẩm, v.v.
3. Chiến lược tiếp thị: Đề ra các chiến lược tổng thể để đạt được mục tiêu tiếp
thị. Các chiến lược này có thể bao gồm phân đoạn thị trường, lựa chọn mục
tiêu, định vị sản phẩm, phân phối, giá cả, quảng cáo và quan hệ công chúng.
4. Phương pháp tiếp thị: Xác định các phương pháp cụ thể để thực hiện chiến
lược tiếp thị, bao gồm các hoạt động quảng cáo, tiếp thị trực tuyến, tiếp thị
trực tiếp, quảng cáo truyền thông xã hội, PR, và các chiến dịch tiếp thị khác.
 5. Ngân sách: Định rõ nguồn lực tài chính và ngân sách dành cho các hoạt
động tiếp thị. Dự báo kết quả tài chính khi thực hiện xong công việc như
doanh thu dự kiến, chi phí (sản xuất và chi phí marketing) dự kiến, lợi nhuận
dự kiến,…
6. Kiểm tra: theo dõi tiến trình, đánh giá hiệu quả của chiến dịch và điều chỉnh
chiến lược nếu cần thiết.
VD:
7. Pp định giá sản phẩm?
 Giá sản phẩm phụ thuộc và chịu sự tác động của nhiều yếu tố từ NVL, công
nghệ sản xuất, lao động đến quan hệ cung cầu, xu hướng tiêu dùng, chính
sách kinh tế
 Định giá sản phẩm còn tác động đến định vị sản phẩm trên thị trường
 Chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường.
 Định giá dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung – cầu, mức chi trả
của khách hàng mục tiêu
 Có nhiều cách định giá cho sản phẩm mới, mỗi cách định giá đều có những
ưu và nhược điểm riêng
 Định giá theo chi phí: Đặt giá bằng cách thêm margin lợi nhuận lên trên
chi phí sản xuất.
 Định giá dựa trên giá cạnh tranh: Đặt giá dựa trên giá của đối thủ trên
thị trường.
 Định giá dựa trên giá trị: Đặt giá dựa trên giá trị sản phẩm mang lại cho
khách hàng.
 Định giá theo phân đoạn thị trường: Bắt đầu với giá cao và giảm dần để
tiếp cận khách hàng khác nhau.
 Định giá dựa trên thị trường: Điều chỉnh giá dựa trên biến động của thị
trường và cung cầu.

Ví dụ:

Tiệm bánh mì
Giả sử bạn đang làm việc trong một công ty sản xuất bánh mì. Bạn muốn định giá
một loại bánh mì mới mà công ty vừa phát triển. Để thực hiện việc định giá, bạn sử
dụng phương pháp chi phí cơ sở, trong đó bạn tính toán giá thành sản phẩm và sau
đó thêm một mức lợi nhuận hợp lý.
Bước 1: Tính toán giá thành sản phẩm:
 Chi phí nguyên liệu: Bạn tính toán chi phí của các thành phần như bột mì,
đường, men, sữa, vv. Ví dụ, tổng chi phí nguyên liệu là 10.000 đồng cho
mỗi bánh mì.
 Chi phí lao động: Bạn tính toán chi phí tiền lương cho nhân viên sản xuất
bánh mì, ví dụ 5.000 đồng cho mỗi bánh mì.
 Chi phí sản xuất: Bạn tính toán các chi phí khác như chi phí điện, nước, bảo
trì thiết bị, vv. Ví dụ, tổng chi phí sản xuất là 3.000 đồng cho mỗi bánh mì.
Tổng chi phí sản xuất = Chi phí nguyên liệu + Chi phí lao động + Chi phí sản xuất
= 10.000 + 5.000 + 3.000 = 18.000 đồng
Bước 2: Thêm mức lợi nhuận:
 Bạn quyết định thêm một mức lợi nhuận hợp lý cho công ty, ví dụ 30% tổng
chi phí sản xuất.
Lợi nhuận = Tổng chi phí sản xuất * Mức lợi nhuận
= 18.000 * 0.3 = 5.400 đồng
Bước 3: Định giá sản phẩm:
 Giá thành sản phẩm = Tổng chi phí sản xuất + Lợi nhuận
= 18.000 + 5.400 = 23.400 đồng
Vậy, bạn có thể định giá sản phẩm bánh mì mới của công ty là 23.400 đồng cho
mỗi bánh mì.
Công ty máy móc

Giả sử bạn đang làm việc trong một công ty sản xuất máy móc công nghiệp. Bạn
muốn định giá một máy móc mới mà công ty vừa phát triển. Để thực hiện việc
định giá, bạn sử dụng phương pháp giá trị thị trường, trong đó bạn xem xét giá cả
và thông tin về các máy móc tương tự đang được bán trên thị trường để xác định
giá trị của sản phẩm.
Bước 1: Nghiên cứu thị trường:
 Bạn tìm hiểu về các máy móc tương tự được bán trên thị trường. Bạn thu
thập thông tin về giá cả, tính năng, hiệu suất và chất lượng của các máy móc
đó.
Bước 2: So sánh và đánh giá:
 Bạn so sánh máy móc mới của công ty với các máy móc tương tự trên thị
trường dựa trên các yếu tố như hiệu suất, tính năng, độ tin cậy, tuổi thọ, dịch
vụ hậu mãi, vv. Bạn đánh giá xem máy móc của công ty có những ưu điểm
 nổi bật nào so với các máy móc khác và có những điểm yếu nào cần được
xem xét.
Bước 3: Xác định giá trị:
 Dựa trên thông tin thu thập được và đánh giá của bạn, bạn xác định mức giá
phù hợp cho máy móc mới của công ty. Giá trị này có thể dựa trên giá trung
bình của các máy móc tương tự trên thị trường, nhưng có thể điều chỉnh dựa
trên các yếu tố đặc biệt của máy móc của công ty.
Bước 4: Định giá sản phẩm:
 Dựa trên giá trị đã xác định, bạn định giá máy móc của công ty. Ví dụ, giả
sử giá trung bình của các máy móc tương tự trên thị trường là 100.000.000
đồng, nhưng vì máy móc của công ty có một số ưu điểm và tính năng đặc
biệt, bạn quyết định tăng giá thêm 10% để phản ánh giá trị cao hơn.
Giá của máy móc công ty = Giá trung bình thị trường * Hệ số điều chỉnh
= 100.000.000 * 1.1 = 110.000.000 đồng
Vậy, bạn có thể định giá máy móc mới của công ty là 110.000.000 đồng.
8. Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu: là một hoặc một số khúc thị trường mà doanh nghiệp lựa
chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp.
- Trong quá trình phân khúc thị trường đã bộc lộ rõ những cơ hội của các khúc
thị trường khác nhau.

- Doanh nghiệp phải phân tích đánh giá các khúc thị trường đó và quyết định
chọn bao nhiêu khúc thị trường mục tiêu.

- Chọn khúc thị trường mục tiêu là quyết định phân phối nguồn lực marketing
của doanh nghiệp tại một hoặc một số khúc thị trường mà DN có lợi thế cạnh
tranh.
Ví dụ:

Giả sử bạn là chủ một công ty sản xuất thực phẩm hữu cơ và bạn muốn xác định
thị trường mục tiêu cho sản phẩm mới của mình, là một loại nước ép trái cây hữu
cơ.
Bước 1: Nghiên cứu thị trường:
 Bạn nghiên cứu về thị trường nước ép trái cây hữu cơ và thực phẩm hữu cơ
chung. Bạn tìm hiểu về xu hướng tiêu dùng, sự gia tăng của thị trường thực
phẩm hữu cơ và các nhóm khách hàng tiềm năng.
Bước 2: Phân loại khách hàng tiềm năng:
 Dựa trên nghiên cứu của bạn, bạn xác định nhóm khách hàng tiềm năng cho
sản phẩm nước ép trái cây hữu cơ. Ví dụ, bạn có thể tập trung vào các nhóm
sau:
1. Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe và chế độ ăn uống lành mạnh.
2. Người tiêu dùng quan tâm đến môi trường và bền vững.
3. Người tiêu dùng có thu nhập cao và quan tâm đến chất lượng cao và
sản phẩm chất lượng cao.
Bước 3: Đặc điểm thị trường mục tiêu:
 Bạn xác định các đặc điểm của thị trường mục tiêu dựa trên nhóm khách
hàng tiềm năng. Ví dụ:
 Tuổi: Từ 25 đến 45 tuổi.
 Thu nhập: Trung bình đến cao.
 Giới tính: Nam và nữ.
 Giáo dục: Có thể là người có học vấn cao hoặc người quan tâm đến
thông tin về chế độ ăn uống lành mạnh.
 Vị trí: Các thành phố lớn, khu vực đô thị.
Bước 4: Phân tích cạnh tranh:
 Bạn xem xét các công ty và sản phẩm cạnh tranh trong thị trường nước ép
trái cây hữu cơ. Bạn tìm hiểu về các sản phẩm tương tự, giá cả, chiến lược
tiếp thị và điểm mạnh của các đối thủ cạnh tranh.
Bước 5: Định hình chiến lược tiếp thị:
 Dựa trên thông tin đã thu thập, bạn định hình chiến lược tiếp thị để tiếp cận
thị trường mục tiêu. Bạn có thể sử dụng các phương tiện quảng cáo và tiếp
thị trực tuyến, tạo các chiến dịch quảng cáo về lợi ích sức khỏe và môi
trường của sản phẩm, và tạo sự nhận diện thương hiệu.
9. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ? QUY TRÌNH ?
Khái niệm: Phâ n khú c thị trườ ng là quá trình phâ n chia thị trườ ng thà nh
nhiều nhó m khá ch hà ng khá c nhau theo nhữ ng tiêu thứ c và yêu cầ u nhấ t định:
(theo địa lý, nhâ n khẩ u họ c, tâ m lý, hà nh vi).

1. PKTT giú p DN nhậ n rõ nhu cầ u củ a khá ch hà ng trong từ ng khú c.

2. PKTT giú p DN có thể phá t triển chương trình marketing riêng, để đá p
ứ ng nhu cầ u củ a khú c thị trườ ng đã lự a chọ n và phù hợ p vớ i nă ng lự c
củ a mình.
- Quy trình phân khúc:

+ Giai đoạ n khả o sá t:

Tiến hà nh phỏ ng vấ n khá m phá và nhó m tiêu điểm để tìm hiểu về độ ng cơ, thá i
độ hà nh vi khá ch hà ng: vớ i tính chấ t sả n phẩ m, mứ c độ biết đến nhã n hiệu,
thá i độ đố i vớ i SP, ….

Chuẩ n bị bả ng câ u hỏ i và thu thậ p dữ liệu về cá c thuộ c tính và xếp hạ ng tầ m

quan trọ ng.

+ Giai đoạ n phâ n tích:

Sử dụ ng phâ n tích nhâ n tố để loạ i bỏ cá c biến cố tương quan cao;

Dù ng cá ch phâ n tích cụ m để xá c định cá c khú c thị trườ ng khá c nhau nhiều

nhấ t.

+ Giai đoạ n xá c định đặ c trưng:

Mỗ i cụ m đượ c xá c định về phương diện, thá i độ , hà nh vi, đặ c điểm nhâ n khẩ u

họ c, tâ m lý họ c, dạ ng thứ c truyền thô ng;
Mỗ i khú c thị trườ ng sẽ đượ c đặ t tên theo đặ c điểm khá c biệt nổ i bậ t.
10. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG MAR (MÔI
TRƯỜNG VI MÔ, VĨ MÔ)
a) D
1. Môi Trường Vi O
A

Mô: N
H
NGHIỆP:
Mộ t cô ng ty nếu đượ c tổ chứ c cá c bộ phậ n bên trong theo mô hình chứ c
nă ng thì trong kết cấ u tổ chứ c đó thườ ng có cá c bộ phậ n điển hình sau: bộ
phậ n hà nh chính - kế toá n, bộ phậ n quả n trị sả n xuấ t, bộ phậ n quả n trị nhâ n
lự c, bộ phậ n marketing, bộ phậ n nghiên cứ u và phá t triển (R&D), bộ phậ n
cung ứ ng...

Việc soạ n thả o cá c kế hoạ ch và chương trình marketing đượ c giao cho bộ
phậ n marketing.

Bộ phậ n tà i chính – kế toá n: đả m bả o cung ứ ng kịp thờ i và đầy đủ vố n

cho việc thự c hà nh cô ng tá c kế hoạ ch marketing.
Phò ng quả n trị nhâ n lự c: đả m bả o về độ i ngũ triển khai thự c hiện kế
hoạ ch marketing.
Phò ng nghiên cứ u và triển khai: hỗ trợ giả i quyết nhữ ng vấ n đề kỹ
thuậ t, thiết kế. Sự ủ ng hộ củ a
Phò ng vậ t tư: đả m bả o cá c yếu tố vậ t tư để phụ c vụ cho phò ng sả n
xuấ t, nhằ m sả n xuấ t ra nhữ ng sả n phẩ m đú ng và kịp thờ i, đá p ứ ng
nhu cầ u củ a thị trườ ng.
VD :

b) KHÁCH HÀNG:
Khá ch hà ng là ngườ i quyết định thà nh bạ i đố i vớ i doanh nghiệp. Mỗ i sự
biến đổ i nhu cầ u, về quyết định mua sắ m củ a khá ch hà ng đều buộ c doanh
nghiệp phả i xem xét lạ i cá c quyết định marketing.

Có cá c dạ ng khá ch hà ng sau :

Thị trườ ng ngườ i tiêu dù ng: là nhữ ng cá nhâ n, hộ gia đình mua sả n
phẩ m để sử dụ ng cho mụ c đích cá nhâ n và gia đình.
Thị trườ ng cá c nhà sả n xuấ t: là cá c tổ chứ c mua sả n phẩ m phụ c vụ
cho mụ c đích sả n xuấ t và hoạ t độ ng củ a mình.
Thị trườ ng nhà bá n buô n trung gian phâ n phố i: là cá nhâ n hay tổ
chứ c mua sả n phẩ m vớ i mụ c đích bá n lạ i để kiếm lờ i.
 Thị trườ ng cá c cơ quan nhà nướ c và cá c tổ chứ c phi lợ i nhuậ n: mua
sả n phẩ m phụ c vụ cơ quan cô ng quyền, hoặ c mụ c đích xã hộ i.
Thị trườ ng quố c tế: là cá c cá nhâ n hoặ c tổ chứ c nướ c ngoà i.
VD:

c) NHÀ CUNG ỨNG :

Cung cấ p cá c yếu tố đầ u và o cho doanh nghiệp: sả n phẩ m, dịch vụ ,
NVL, nhâ n lự c, tà i chính,…
Quá trình cung cấ p cá c yếu tố đầ u và o ả nh hưở ng lớ n đến quá trình
sả n xuấ t củ a doanh nghiệp từ đó ả nh hưở ng đến cá c hoạ t độ ng
marketing.
Giá cả và dịch vụ củ a nhà cung cấ p ả nh hưở ng nhiều đến hoạ t độ ng
marketing củ a doanh nghiệp,…
VD:

d) CÁC TRUNG GIAN:

Là cá c tổ chứ c kinh doanh độ c lậ p, tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp
trong cá c khâ u khá c nhau trong chuỗ i giá trị củ a doanh nghiệp.
Cá c trung gian marketing có trá ch nhiệm giú p doanh nghiệp truyền
thô ng, bá n và phâ n phố i sả n phẩ m đến ngườ i tiêu dù ng cuố i cù ng
như: trung gian phâ n phố i, tổ chứ c cung cấ p dịch vụ lưu thô ng sả n
phẩ m, tổ chứ c cung cấ p dịch vụ marketing,…
VD:

e) ĐỐI THỦ CẠNH TRANH :

Cá c đố i thủ cạ nh tranh quyết định tính chấ t mứ c độ tranh đua hoặ c thủ
thuậ t già nh lợ i thế trong ngà nh.

Nhữ ng ngườ i là m marketing cầ n biết rõ nă m vấ n đề về đố i thủ cạ nh tranh :

Nhữ ng ai là đố i thủ cạ nh tranh củ a doanh nghiệp?

Chiến lượ c củ a họ như thế nà o?
Mụ c tiêu củ a họ là gì?
Cá c điểm mạ nh và điểm yếu củ a họ như thế nà o?
Cá ch thứ c phả n ứ ng củ a họ ra sao?
VD:

f) CÔNG CHÚNG :
Doanh nghiệp cầ n chuẩ n bị cá c kế hoạ ch marketing đố i vớ i giớ i cô ng
chú ng cũ ng như đố i vớ i cá c thị trườ ng ngườ i tiêu dù ng.
Cô ng ty muố n già nh đượ c thá i độ phả n ứ ng thiện cả m, lờ i khen ngợ i,
hay sự đó ng gó p thờ i gian, tiền bạ c từ mộ t nhó m cô ng chú ng trự c tiếp
cụ thể nà o đó thì cầ n phả i thiết kế hà ng hó a hấ p dẫ n đố i vớ i chính
nhó m cô ng chú ng đó .
Mỗ i doanh nghiệp thườ ng có cá c giớ i cô ng chú ng sau:
Cô ng chú ng tà i chính: ngâ n hà ng, cty chứ ng khoá n, bả o hiểm
Tổ chứ c cô ng luậ n: bá o chí, tạ p chí, truyên hình,…
Cô ng chú ng chính quyền.
Giớ i hoạ t độ ng xã hộ i.
Cô ng chú ng địa phương.
Cô ng chú ng nộ i bộ .
Cô ng chú ng tổ ng quá t,…
VD:
 Môi Trường Vĩ
Mô: a) MÔI
TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC :
Mô i trườ ng nhâ n khẩ u họ c đề cậ p đến cá c đặ c điểm dâ n số bao quanh
mộ t cô ng ty hoặ c quố c gia và điều đó ả nh hưở ng lớ n đến thị trườ ng.
Nhâ n khẩ u họ c là khoa họ c nghiên cứ u về dâ n số trên cá c khía cạ nh
như: qui mô dâ n số , mậ t độ phâ n bố dâ n cư, tuổ i tá c, giớ i tính, chủ ng
tộ c nghề nghiệp và cá c chi tiêu thố ng kê khá c.
Nhâ n khẩ u là yếu tố đầ u tiên quan trọ ng mà bấ t kì nhà quả n trị
marketing nà o cũ ng phả i quan tâ m, vì nhâ n khẩ u tạ o ra khá ch hà ng
cho doanh nghiệp.
VD:

b) MÔI TRƯỜNG KINH TẾ:

Cá c doanh nghiệp cầ n chú ý đến cá c yếu tố kinh tế cả trong ngắ n hạ n, dà i
hạ n và sự can thiệp củ a chính phủ tớ i nền kinh tế. Thô ng thườ ng cá c doanh
nghiệp sẽ dự a trên cá c phâ n tích về cá c yếu tố kinh tế sau để quyết định đầ u
tư và o cá c ngà nh, cá c khu vự c:

Tình trạ ng củ a nền kinh tế: Bấ t cứ nền kinh tế nà o cũ ng có chu kỳ,

trong mỗ i giai đoạ n nhấ t định củ a chu kỳ nền kinh tế, doanh nghiệp
sẽ có nhữ ng quyết định phù hợ p cho riêng mình.
Cá c yếu tố tá c độ ng đến nền kinh tế. Ví dụ : Lã i suấ t, lạ m phá t,…
 Cá c chính sá ch kinh tế củ a Chính phủ . Ví dụ : Luậ t tiền lương cơ bả n,
cá c chiến lượ c phá t triển kinh tế củ a Chính phủ , cá c chính sá ch ưu đã i
cho cá c ngà nh: Giả m thuế, trợ cấ p….
Triển vọ ng kinh tế trong tương lai. Ví dụ : Tố c độ tă ng trưở ng, mứ c gia
tă ng GDP, tỉ suấ t GDP trên vố n đầ u tư…
VD:

c) MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

Hiện nay, mô i trườ ng tự nhiên đang đượ c cá c nướ c trên thế giớ i nhấ t mự c
quan tâ m bở i lẽ sự phá t triển củ a khoa họ c cô ng nghệ củ a nhữ ng nướ c tiên
tiến đang gây tổ n thương nghiêm trọ ng đến mô i trườ ng thiên nhiên củ a
nhâ n loạ i. Sự mấ t câ n đố i sinh thá i sẽ tạ o ra nhữ ng thả m hoạ khô ng lườ ng
trướ c đượ c. Vì vậy, cá c nhà là m marketing cầ n phả i biết đến nhữ ng đe doạ
và cơ may có dính đến bố n xu hướ ng trong mô i trườ ng thiên nhiên:

Sự khan hiếm nhữ ng nguyên liệu nà o đó đang xảy ra: chấ t liệu củ a
trá i đấ t bao gồ m nhữ ng thứ có tính chấ t vô tậ n như khô ng khí, và
nhữ ng thứ có hạ n gồ m hai loạ i: tà i nguyên có hạ n nhưng tá i tạ o lạ i
đượ c như rừ ng và thự c phẩ m; và tà i nguyên có hạ n nhưng khô ng thể
tá i tạ o lạ i đượ c như dầ u hoả , than đá , và nhữ ng loạ i khoá ng sả n khá c.
Phí tổ n về nă ng lượ ng gia tă ng: Dầ u hoả là mộ t trong số nhữ ng nguồ n
tà i nguyên có hạ n nhưng khô ng thể tá i tạ o lạ i đượ c, đang tạ o thà nh
vấ n đề hết sứ c quan trọ ng đố i vớ i sự phá t triển trong tương lai.
Mứ c độ ô nhiễm gia tă ng: Cá c chấ t thả i hoá họ c, chấ t phó ng xạ , và độ
thuỷ ngâ n trong biển đang ở mứ c nguy hiểm, sự vung vã i trong mô i
trườ ng nhữ ng vỏ đồ hộ p, đồ nhự a, cá c chấ t liệu bao bì khá c có tính
chấ t phâ n huỷ theo đườ ng sinh họ c sẽ là m hạ i đến chấ t lượ ng củ a mô i
trườ ng tự nhiên.
 Sự can thiệp mạ nh mẽ củ a chính quyền trong việc quả n trị tà i nguyên
thiên nhiên: nhiều cơ quan khá c nhau đang đó ng vai trò tích cự c
trong việc bả o vệ mô i trườ ng. Sự bả o vệ đó có thể sẽ là m cả n trở sự
phá t triển trong việc gia tă ng nhâ n dụ ng khi cá c cơ sở kinh doanh
buộ c phả i mua thiết bị kiểm soá t ô nhiễm thay vì mua thiết bị sả n
xuấ t tâ n tiến hơn.
VD:

d) MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ:

Cả thế giớ i vẫ n đang trong cuộ c cá ch mạ ng củ a cô ng nghệ, hà ng loạ t cá c
cô ng nghệ mớ i đượ c ra đờ i và đượ c tích hợ p và o cá c sả n phẩ m, dịch vụ . Nếu
như cá ch đây 30 nă m, máy vi tính chỉ là mộ t cô ng cụ dù ng để tính toá n thì
ngày nay nó đã có đủ chứ c nă ng thay thế mộ t con ngườ i là m việc hoà n toà n
độ c lậ p. Đặ c biệt trong lĩnh vự c cô ng nghệ thô ng tin, cô ng nghệ truyền
thô ng hiện đạ i đã giú p nố i liền cá c khoả ng cá ch về địa lý, phương tiện
truyền tả i. Yếu tố này có thể đượ c phâ n tích dự a trên cá c yếu tố sau:

Đầ u tư củ a Chính phủ , doanh nghiệp và o cô ng tá c nghiên cứ u và phá t

triển (R&D). Trong thậ p niên 60-70 củ a thế kỷ trướ c, Nhậ t Bả n đã
khiến cá c nướ c trên thế giớ i phả i thá n phụ c vớ i bướ c nhảy vọ t về kinh
tế, trong đó chủ yếu là nhâ n tố con ngườ i và cô ng nghệ mớ i. Hiện nay,
Nhậ t vẫ n là nướ c có tỷ lệ đầ u tư và o nghiên cứ u trên GDP lớ n nhấ t thế
giớ i. Việc kết hợ p giữ a cá c doanh nghiệp và Chính phủ nhằ m nghiên
cứ u đưa ra cá c cô ng nghệ mớ i, vậ t liệu mớ i… sẽ có tá c dụ ng tích cự c
đến nền kinh tế.
Tố c độ , chu kỳ củ a cô ng nghệ, tỷ lệ cô ng nghệ lạ c hậ u: nếu trướ c đây
cá c hã ng sả n xuấ t phả i mấ t rấ t nhiều thờ i gian để tă ng tố c độ bộ vi xử
lý lên gấ p đô i thì hiện nay tố c độ này chỉ mấ t khoả ng 2-4 nă m. Mộ t bộ
 máy tính hay chiếc điện thoạ i thô ng minh mớ i tinh chỉ sau nử a nă m
đã trở nên lạ c hậ u vớ i cô ng nghệ và cá c phầ n mềm ứ ng dụ ng.
Ả nh hưở ng củ a cô ng nghệ thô ng tin, Internet đến hoạ t độ ng kinh
doanh, giả m chi phí liên lạ c và tă ng tỷ lệ là m việc từ xa.
Quy trình sả n xuấ t ISO, GS, CE, …
Tó m lạ i, cá c nhà là m marketing cầ n hiểu biết sự biến đổ i nơi mô i trườ ng kỹ
thuậ t và việc cá c kỹ thuậ t mớ i có thể phụ c vụ nhu cầ u con ngườ i như thế
nà o. Họ cầ n phả i là m việc mậ t thiết vớ i cá c nhâ n viên R&D để khuyến khích
việc nghiên cứ u có tính chấ t định hướ ng theo thị trườ ng nhiều hơn.

VD:

e) MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ VÀ PHÁP LUẬT:

Cá c yếu tố thể chế, luậ t phá p có thể ả nh hưở ng đến khả nă ng tồ n tạ i và phá t
triển củ a bấ t cứ ngà nh nà o. Khi kinh doanh trên mộ t đơn vị hà nh chính, cá c
doanh nghiệp sẽ phả i bắ t buộ c tuâ n theo cá c yếu tố thể chế luậ t phá p tạ i
khu vự c đó . Yếu tố này thườ ng phâ n tích cá c khía cạ nh sau:

Sự bình ổ n: Phương phá p này sẽ phâ n tích sự bình ổ n trong cá c yếu tố

xung độ t chính trị, ngoạ i giao củ a thể chế luậ t phá p. Thể chế nà o có sự
bình ổ n cao sẽ có thể tạ o điều kiện tố t cho việc hoạ t độ ng kinh doanh.
Cá c đạ o luậ t liên quan: Luậ t đầ u tư, luậ t doanh nghiệp, luậ t lao độ ng,
luậ t chố ng độ c quyền, chố ng bá n phá giá …
Chính sá ch: Chính sá ch thuế xuấ t khẩ u, nhậ p khẩ u, cá c thuế tiêu thụ ,
thuế thu nhậ p, chính sá ch thương mạ i, chính sá ch phá t triển ngà nh,…
sẽ ả nh hưở ng tớ i doanh thu, lợ i nhuậ n củ a doanh nghiệp. Chú ng có
thể tạ o ra lợ i nhuậ n hoặ c thá ch thứ c vớ i doanh nghiệp.
VD:
 f) MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA:
Mỗ i quố c gia, vù ng lã nh thổ đều có nhữ ng giá trị vă n hó a và cá c yếu tố xã
hộ i đặ c trưng, và nhữ ng yếu tố này là đặ c điểm củ a ngườ i tiêu dù ng tạ i cá c
khu vự c đó .

VD:

11. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU MAR

Là việc xá c định loạ i dữ liệu cầ n thu thậ p, nguồ n gố c dữ liệu, phương phá p
thu thậ p.

- Nguồn dữ liệu:

Dữ liệu thứ cấ p (Nhữ ng thô ng tin đã có trong tà i liệu nà o đó , đã đượ c

thu thậ p cho mộ t mụ c đích khá c).
Dữ liệu sơ cấ p (Gồ m nhữ ng thô ng tin gố c đượ c thu thậ p cho mụ c đích
nhấ t định).
- Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứ u quan sá t: Quan sá t đố i tượ ng nghiên cứ u và khung cả nh

tương ứ ng
Nghiên cứ u nhó m tậ p trung: 6 đến 10 ngườ i đượ c mờ i đến trong mộ t
và i giờ để cù ng mộ t ngườ i chủ trì khô n khéo trao đổ i vớ i nhau về sả n
phẩ m dịch vụ tổ chứ c theo mộ t thự c thể marketing khá c.
Nghiên cứ u điều tra: Thích hợ p để nghiên cứ u nguyên nhâ n, cá c cô ng
ty tiến hà nh nghiên cứ u này để nắ m đượ c trình độ hiểu biết, niềm tin,
sở thích, mứ c độ thỏ a mã n củ a cô ng chú ng và định lượ ng cá c đạ i
lượ ng đó .
- Công cụ nghiên cứu: bả ng câ u hỏ i, phương tiện kỹ thuậ t,…

- Kế hoạch lấy mẫu:

 Đơn vị mẫ u (Ai là đố i tượ ng điều tra?)
Quy mô mẫ u (Cầ n điều tra bao nhiêu ngườ i?)
Quy trình lấy mẫ u (Phả i lự a chọ n Nhữ ng ngườ i trả lờ i như thế nà o?).
- Phương pháp tiếp xúc: Bả ng câ u hỏ i gử i qua bưu điện, Phỏ ng vấ n qua
điện thoạ i, Phỏ ng vấ n trự c tiếp,…

Xây dự ng danh mụ c thô ng tin cầ n thu thậ p và tính ưu tiên củ a cá c thô ng tin:

- Danh mục thông tin cần thu thập:

Thô ng tin về bả n thâ n doanh nghiệp.

Thô ng tin sự kiện về mô i trườ ng bên ngoà i.
Thô ng tin chuyên sâ u về khá ch hà ng: đặ c điểm & hà nh vi mua sắ m,
khả nă ng thanh toá n, ý định và kế hoạ ch mua sắ m củ a khá ch hà ng.
- Tính ưu tiên của thông tin: Cố t lõ i, quan trọ ng, là m sinh độ ng.

- Thông tin và dữ liệu đã qua xử lý.

- Dữ liệu thứ cấp:

Đã đượ c thu thậ p cho cá c mụ c đích khá c.

Sẵ n có tạ i thờ i điểm nghiên cứ u.
Phương phá p thu thậ p: tiếp cậ n nguồ n dữ liệu để khai thá c, nghiên
cứ u tạ i bà n.
- Dữ liệu sơ cấp:

Chưa có ai thu tậ p tạ i thờ i điểm nghiên cứ u.

Phương phá p thu thậ p: nghiên cứ u thự c địa.
LẬ P KẾ HOẠ CH THU THẬ P DỮ LIỆ U THỨ CẤ P:

- Dữ liệu về bả n thâ n doanh nghiệp: thu từ hệ thố ng dữ liệu nộ i

bộ .
- Dữ liệu về mô i trườ ng bên ngoà i doanh nghiệp:
 Từ cá c phương tiện thô ng tin đạ i chú ng: bá o, tạ p chí, truyền hình, đà i
phá t thanh,…
Xuấ t bả n củ a cá c cơ quan nhà nướ c: Niên giá m thố ng kê, thố ng kê
ngà nh.
Bá o cá o củ a cá c tổ chứ c phi chính phủ và dự á n quố c tế: UNDP, WB,
WEF
Bá o cá o củ a cá c tổ chứ c cung ứ ng dịch vụ nghiên cứ u thị trườ ng và tư
vấ n: A.C Nielsen, Interbrand….
Internet

Lự a
chọ n Xây
Nhậ n
Phâ n cá ch tiếp dự ng
diện
loạ i dữ cậ n và lịch trình
nguồ n
liệu khai thá c thu thậ p
tin
nguồ n dữ liệu
tin

LẬ P KẾ HOẠ CH THU THẬ P DỮ LIỆ U SƠ CẤ P:

LỰA CHỌN
PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
(Nghiên cứ u định
tính: phỏ ng vấn XÂY DỰ NG LỊCH
LẬ P KẾ HOẠ CH THIẾ T KẾ BẢ N
sâ u, thả o luậ n; TRÌNH THU THẬ P
LẤY MẪ U CÂ U HỎ I
Nghiên cứ u định DỮ LIỆ U SƠ CẤ P
lượ ng: quan sá t,
khả o sá t cá nhâ n,
nghiên cứ u thử
nghiệm)

- Ngân sách nghiên cứu:

Xây dự ng danh mụ c cá c cô ng việc cầ n thự c hiện.

 Dự kiến đơn giá cho cá c cô ng việc.
Tính ra ngâ n sá ch nghiên cứ u.
Ngâ n sá ch nghiên cứ u phụ thuộ c và o:
+ Khả nă ng chi trả củ a doanh nghiệp.

+ Độ chính xá c cầ n đạ t đượ c củ a nghiên cứ u: độ chính xá c yêu cầ u

cà ng cao, đò i hỏ i kích thướ c mẫ u cà ng lớ n, số lượ ng biến số cô ng việc cà ng
nhiều, chi phí cà ng cao.

+ Số lượ ng thô ng tin cầ n thu thậ p.

12. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MAR

1. Phâ n tích tình hình marketing hiện tạ i;

2. Phâ n tích cơ hộ i thá ch thứ c;

3. Xá c định mụ c tiêu chiến lượ c marketing;

4. Đề xuấ t cá c chiến lượ c marketing;

5. Chương trình hà nh độ ng;

6. Ngâ n sá ch;

7. Kiểm tra.

1. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI

Tình hình thị trườ ng: quy mô và mứ c tă ng trưở ng củ a thị trườ ng, cá c
phâ n đoạ n thị trườ ng qua cá c nă m, nhu cầ u củ a thị trườ ng, sự chấ p
nhậ n và nhữ ng xu hướ ng củ a hà nh vi mua sắ m,…
 Tình hình sả n phẩ m: phâ n tích sả n lượ ng tiêu thụ , giá bá n bình quâ n,
doanh thu, định phí và biến phí, tỉ suấ t sinh lờ i, lợ i nhuậ n rò ng,…
Tình hình cạ nh tranh: phâ n tích nhữ ng đố i thủ cạ nh tranh chủ yếu về:
quy mô kinh doanh, thị phầ n, chấ t lượ ng sp, chiến lượ c marketing,…
Tình hình phâ n phố i: phâ n tích hệ thố ng kênh phâ n phố i, quy mô và
tầ m quan trọ ng củ a từ ng kênh phâ n phố i, cá c trung gian trong kênh
phâ n phố i,…
VD: Phân tích Vinfast:

+ Tình hình thị trườ ng: Thị trườ ng ô tô và xe máy tạ i Việt Nam có tiềm nă ng
tă ng trưở ng, đặ c biệt là vớ i xe điện.

+ Tình hình sả n phẩ m: Đa dạ ng sả n phẩ m vớ i ô tô , xe máy điện và xe đạ p

điện.

Tậ p trung phá t triển xe điện theo xu hướ ng thâ n thiện vớ i mô i trườ ng.

+ Tình hình cạ nh tranh: Cạ nh tranh mạ nh mẽ nộ i địa và quố c tế, yêu cầ u duy

trì chấ t lượ ng sả n phẩ m và xây dự ng thương hiệu mạ nh. Cá c thương hiệu
cạ nh tranh khá c như Tesla, Mescedes, Posche,.. đều có cá c sả n phẩ m xe điện.

+ Tình hình phâ n phố i: Mạ ng lướ i phâ n phố i củ a Vin rộ ng rã i giú p tiếp cậ n
nhiều khá ch hà ng (trướ c đây tậ n dụ ng hệ thố ng củ a Chervelet).

2. PHÂN TÍCH CƠ HỘI THÁCH THỨC

Cơ hộ i và thá ch thứ c đố i vớ i hoạ t độ ng marketing củ a DN đượ c phá t hiện
thô ng qua việc phâ n tích mô i trườ ng marketing (mô i trườ ng vi mô , mô i
trườ ng vĩ mô )

Phâ n tích mô i trườ ng vĩ mô : MT dâ n số họ c, MT kinh tế, MT cô ng

nghệ, MT tự nhiên, MT chính trị - phá p luậ t, MT vă n hó a.
 Phâ n tích mô i trườ ng vi mô : khá ch hà ng, đố i thủ cạ nh tranh, nhà cung
ứ ng, cộ ng đồ ng, sả n phẩ m thay thế.

VD: Môi trường vĩ mô của Vietnam Airlines:

Mô i trườ ng chính trị: Chính trị có ả nh hưở ng trự c tiếp đến sự phá t
triển và hoạ t độ ng kinh doanh củ a Vietnam Airlines. Mộ t mô i trườ ng
chính trị ổ n định giú p họ dễ dà ng đầ u tư và mở rộ ng quyền lợ i.
Mô i trườ ng luậ t phá p: Luậ t hà ng khô ng và quy định an ninh hà ng
khô ng có ả nh hưở ng lớ n đến hoạ t độ ng và tuâ n thủ củ a Vietnam
Airlines. Điều này đặ t ra yêu cầ u nghiêm ngặ t về an toà n và quả n lý.
Mô i trườ ng kinh tế: Tă ng trưở ng kinh tế củ a Việt Nam có thể tạ o điều
kiện cho nhiều ngườ i dâ n có khả nă ng và ý định du lịch, điều này có
thể tạ o cơ hộ i cho Vietnam Airlines mở rộ ng thị trườ ng.
Mô i trườ ng vă n hó a: Tầ ng lớ p trung lưu ngày cà ng tă ng, điều này có
thể dẫ n đến tă ng cầ u về dịch vụ hà ng khô ng và du lịch, tạ o cơ hộ i cho
Vietnam Airlines mở rộ ng dịch vụ và tă ng doanh thu.
Mô i trườ ng cô ng nghệ: Sự thay đổ i nhanh chó ng trong cô ng nghệ
hà ng khô ng có thể ả nh hưở ng đến cá ch Vietnam Airlines vậ n hà nh, từ
việc quả n lý đặ t vé trự c tuyến đến quy trình kiểm tra an toà n. Họ cầ n
theo kịp vớ i tiến bộ cô ng nghệ để cả i thiện hiệu suấ t và dịch vụ .
Mô i trườ ng tự nhiên: Biến đổ i khí hậ u có thể tạ o ra sự biến độ ng
trong việc vậ n hà nh máy bay và lịch trình bay, và đặ t ra thá ch thứ c về
bả o vệ mô i trườ ng cho Vietnam Airlines.
Môi trường vi mô:

Khá ch hà ng: Vietnam Airlines xá c định đố i tượ ng mụ c tiêu củ a họ , từ

hà nh khá ch du lịch đến doanh nhâ n và hà nh khá ch cô ng vụ . đố i tượ ng
khá ch hà ng chinh củ a Vietnam airlines thuộ c tầ ng lớ p trung lưu Điều
này ả nh hưở ng đến việc phá t triển cá c sả n phẩ m và dịch vụ cụ thể
như phò ng đợ i, cử a checkin,…
Cô ng chú ng: Sự nhậ n thứ c củ a khá ch hà ng về thương hiệu Vietnam
Airlines có thể tá c độ ng đến lự a chọ n củ a họ trong việc sử dụ ng dịch
vụ củ a hã ng.
Cạ nh tranh trong ngà nh: Sự cạ nh tranh giữ a cá c hã ng hà ng khô ng
khá c nhau, cả nộ i địa và quố c tế, ả nh hưở ng đến giá cả và chấ t lượ ng
dịch vụ .Nộ i địa như Bamboo airways, Vietjet air,…Quố c tế như Thai
airways, Korea airlines,… Vietnam Airlines cầ n đố i mặ t vớ i sự cạ nh
tranh trong việc thu hú t khá ch hà ng từ trong và ngoà i nướ c.
Nhà cung ứ ng: Hợ p đồ ng vớ i cá c nhà cung ứ ng máy bay, nhiên liệu, và
phụ tù ng là quan trọ ng để đả m bả o hoạ t độ ng an toà n và hiệu quả .
Như xă ng dầ u Petrolimex, ă n uố ng củ a cty suấ t ă n Nộ i Bà i,…
Doanh nghiệp: Chấ t lượ ng và đà o tạ o củ a độ i ngũ nhâ n viên, từ phi
cô ng đến tiếp viên hà ng khô ng, có ả nh hưở ng trự c tiếp đến trả i
nghiệm củ a khá ch hà ng.Hiện nay cô ng tá c đà o tạ o tiếp viên củ a hã ng
đạ t chuẩ n Nữ tuổ i từ 20 đến 28; chiều cao từ 158 cm đến 175 cm,
Nam tuổ i từ 20 đến 28; chiều cao từ 168 cm đến 182 cm; IELTS từ 5.5
điểm, Ngoạ i hình câ n đố i, kỹ nă ng giao tiếp tố t, tự tin, phù hợ p vớ i
nghề dịch vụ ;….
3. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING

VD: Chuỗ i cử a hà ng kinh doanh cà phê ở Việt Nam - Highlands Coffee.

Nếu mụ c tiêu tă ng trưở ng theo Sả n lượ ng sẽ đo lườ ng theo lượ ng sả n
phẩ m, ví dụ như bao nhiêu ly cà phê, trà , freeze,... đượ c bá n ra trong
ngày. Trong đó , nếu tính theo Giá trị thì sẽ đo lườ ng số tiền mà ngườ i
tiêu dù ng chi trả cho nhữ ng ly trà , cà phê này (đơn vị đo: tiền tệ VND,
USD..)

4. ĐỀ XUẤT CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING

VD:

CHIẾN LƯỢC 4P CỦA VINAMILK:

Sản phẩm: Phá t triển toà n diện cá c danh mụ c sả n phẩ m sữ a và từ sữ a

nhằ m hướ ng tớ i mộ t lượ ng khá ch hà ng tiêu thụ rộ ng lớ n.

Giá: Giá cá c sả n phẩ m sẽ đượ c điều chỉnh phù hợ p vớ i thu nhậ p củ a ngườ i
lao độ ng. Thườ ng xuyên có nhữ ng đợ t giả m giá , tă ng dung tích sữ a nhâ n
nhữ ng ngày kỷ niệm.
Phân phối: Hệ thố ng phâ n phố i nộ i địa trả i rộ ng củ a Vinamilk, vớ i độ bao
phủ 125000 điểm bá n lẻ hiện nay.

Xúc tiến: Vinamilk tậ p trung thườ ng xuyên thay đổ i cá c nộ i dung,, hình

thứ c quả ng cá o mớ i lô i kéo sự chú ý và quan tâ m củ a ngườ i tiêu dù ng. Qua
cá c phương tiện thô ng tin đạ i chú ng: tivi, tạ p chí, internet,… Thự c hiện cá c
chương trình dù ng thử sả n phẩ m ở nhữ ng nơi cô ng cộ ng: siêu thị, trườ ng
họ c…
 5. CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG

VD: Sản xuất bánh AFC

 6. NGÂN SÁCH

7. KIỂM TRA

13. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING

1. Chính sá ch sả n phẩ m;

2. Chính sá ch giá ;

3. Chính sá ch phâ n phố i;

4. Chính sá ch xú c tiến thương mạ i

 1. Chính sách sản phẩm
 Quyết định về danh mụ c sả n phẩ m:
Danh mụ c sả n phẩ m củ a 1 doanh nghiệp có thể đượ c mô tả theo 4 thô ng số :

Chiều rộ ng danh mụ c sả n phẩ m: Số lượ ng cá c dò ng sả n phẩ m khá c

nhau
Chiều dà i danh mụ c sả n phẩ m: Tổ ng số lượ ng đơn vị sả n phẩ m trong
cả tậ p danh mụ c
Chiều sâ u danh mụ c sả n phẩ m: Số biến thể củ a mộ t loạ i sả n phẩ m
trong dò ng sả n phẩ m
Tính thố ng nhấ t trong danh mụ c sả n phẩ m: Sự liên quan giữ a cá c
dò ng sả n phẩ m khá c nhau (kênh phâ n phố i, quá trình sả n xuấ t,…)
VD: Công ty Vinasoy

Chiều rộ ng: Sữ a chua uố ng VEYO Yogurt

Chiều dà i: Sữ a đậ u nà nh, sữ a chua

Chiều sâ u: Sữ a đậ u nà nh Fami, sữ a đậ u nà nh Mè Đen, sữ a đậ u nà nh Vinasoy

  Quyết định về loạ i sả n phẩ m
Chiều dà i loạ i sả n phẩ m: Trong mỗ i loạ i sả n phẩ m thườ ng có mộ t số
mặ t hà ng. Doanh nghiệp có thể tă ng lợ i nhuậ n = cá ch bổ sung thêm 1
số loạ i mặ t hà ng và o nếu nó quá ngắ n, và ngượ c lạ i. Nhữ ng doanh
nghiệp muố n có mặ t hà ng đầy đủ hay đang tìm kiếm thị phầ n và sứ c
tă ng trưở ng thị trườ ng cao sẽ có loạ i sả n phẩ m dà i hơn, nhữ ng doanh
nghiệp muố n có khả nă ng sinh lợ i cao sẽ giữ chiều dà i hệ sả n phẩ m
ngắ n hơn bao gồ m nhữ ng mặ t hà ng đượ c chọ n lọ c kỹ.
VD: IBM trướ c đây chuyên sả n xuấ t máy tính cỡ lớ n, nay để tă ng thêm thị
phầ n đã mở rộ ng sang cả cá c loạ i máy tính cỡ trung và máy tính cá nhâ n.

Hiện đạ i hó a sả n phẩ m: Doanh nghiệp cầ n xá c định thờ i điểm thích

hợ p để cả i tiến sả n phẩ m. Nếu cả i tiến sả n phẩ m quá sớ m sẽ ả nh
hưở ng đến việc tiêu thụ nhữ ng loạ i sả n phẩ m hiện có , ngượ c lạ i nếu
cả i tiến quá muộ n sẽ gặ p nhiều khó khă n do đố i thủ cạ nh tranh có thể
nhậ n ra sự thay đổ i và họ cũ ng bắ t đầ u cả i tiến mặ t hà ng củ a mình.
VD: Và o đầ u nhữ ng nă m 2000 khi điện thoạ i nắ p gậ p trở thà nh biểu tượ ng
thờ i trang củ a giớ i trẻ Mỹ, tuy nhiên Nokia lạ i thờ ơ trướ c xu thế này và vẫ n
sả n xuấ t điện thoạ i dạ ng “thanh” truyền thố ng. Cho tớ i khi Nokia nhậ n ra sai
lầ m thì đã quá muộ n và hã ng bị mấ t điểm trong mắ t ngườ i dù ng Mỹ.

Khuếch trương và loạ i bỏ sả n phẩ m: Việc khuếch trương nhằ m mụ c

đích đẩy mạ nh việc tiêu thụ hoặ c tạ o điều kiện cho việc kích thích tiêu
dù ng cá c mặ t hà ng khá c. Doanh nghiệp cũ ng cầ n loạ i bỏ nhữ ng mặ t
hà ng bá n chậ m, khả nă ng sinh lờ i kém, để có điều kiện tậ p trung và o
nhữ ng mặ t hà ng sinh lờ i cao hơn.
VD: Rolls Royce khuếch trương mộ t kiểu xe tiết kiệm đượ c bá n vớ i giá
$178.000 so vớ i kiểu xe đầ u vớ i giá $310.000 nhằ m thu hú t nhữ ng khá ch
hà ng mớ i.

 Quyết định nhã n hiệu sả n phẩ m:

Mở rộ ng loạ i sả n phẩ m: Mộ t doanh nghiệp có thể mở rộ ng loạ i sả n
phẩ m = cá ch bổ sung thêm và o trong loạ i sả n phẩ m nhữ ng mặ t hà ng
mớ i dướ i cù ng mộ t tên nhã n hiệu, như mặ t hà ng có hình thứ c mớ i,
mà u sắ c mớ i, hương vị mớ i, kích thướ c bao bì mớ i,… tuy nhiên việc
mở rộ ng loạ i sả n phẩ m có thể là m tên nhã n hiệu mấ t đi ý nghĩa đặ c
biệt củ a nó hoặ c doanh nghiệp sẽ khô ng đả m bả o đủ chi phí phá t
triển và khuyến mã i chú ng,…
VD: TH True Milk có thêm cá c loạ i sữ a ít đườ ng, bổ sung nhữ ng chấ t, có
hương vị như dâ u, socola,…

Mở rộ ng nhã n hiệu: Quyết định mở rộ ng nhã n hiệu là bấ t kỳ nỗ lự c

nà o nhằ m sử dụ ng mộ t nhã n hiệu đã thà nh cô ng để tung ra nhữ ng
sả n phẩ m mớ i hay nhữ ng sả n phẩ m cả i tiến. Việt này giú p cho nhà
sả n xuấ t tiết kiệm khoả n chi phí phả i quả ng cá o cho mộ t nhã n hiệu
 mớ i và đồ ng thờ i sả n phẩ m mớ i vẫ n đượ c thị trườ ng chấ p nhậ n
nhanh chó ng do nhã n hiệu đã đượ c biết đến.
VD: Honda dù ng tên cô ng ty củ a mình để khuếch trương nhữ ng sả n phẩ m
khá c nhau từ ô tô , xe gắ n máy, độ ng cơ tà u thuyền và máy bơm nướ c,…

Sử dụ ng nhiều nhã n hiệu: Việc sử dụ ng nhiều nhã n hiệu có thể giú p

cho nhà sả n xuấ t chiếm nhiều chỗ bá n trên quầy hà ng hơn, thu hú t
khá ch hà ng thử cá c nhã n hiệu khá c, và mỗ i nhã n hiệu có thể sẽ thu
hú t mộ t số ngườ i ủ ng hộ khá c nhau,..
VD: P&G tạ o ra sả n phẩ m nướ c giặ t có nhiều nhã n hiệu như Downy ,Tie,
Ariel,..

Sử dụ ng nhã n hiệu mớ i: Trong trườ ng hợ p doanh nghiệp đưa ra

nhữ ng sả n phẩ m mớ i nhưng khô ng có nhã n hiệu nà o trong số nhữ ng
nhã n hiệu đang sử dụ ng thích hợ p vớ i chú ng, thì cầ n phả i đặ t nhã n
hiệu mớ i. Cầ n xem xét cá c nhã n hiệu sả n phẩ m đang có đã đủ lớ n hay
chưa, đã khai thá c hết cá c nhã n hiệu hiện có hay chưa, có đủ chi phí
để lậ p mộ t nhã n hiệu mớ i và mứ c tiêu thụ có khả nă ng sinh lờ i hay
khô ng,…
 Quyết định về bao bì và gắ n nhã n hiệu
Bao bì ngoà i việc bả o vệ sả n phẩ m cò n có thể giớ i thiệu, gợ i ra nhữ ng
phẩ m chấ t củ a sả n phẩ m củ a doanh nghiệp, giú p cho ngườ i tiêu dù ng
dễ nhậ n biết sả n phẩ m và nhã n hiệu từ đó tạ o cho họ sự tin tưở ng và
an tâ m khi lự a chọ n sả n phẩ m và nhã n hiệu củ a doanh nghiệp.
Nhữ ng yếu tố đặ c biệt củ a bao bì như kích cỡ , hình dạ ng, chấ t liệu,
mà u sắ c phả i là m nổ i bậ t giá trị bổ sung củ a sả n phẩ m cho khá ch
hà ng nhậ n thấy và hỗ trợ cho việc định vị sả n phẩ m và chiến lượ c
marketing.
VD: Bao bì củ a cà phê Trung Nguyên in biểu tượ ng tá ch cà phê cù ng vớ i tên
thương hiệu đượ c in ở mặ t chính diện củ a sả n phẩ m giú p cho khá ch hà ng
nhậ n diện đượ c đây là sả n phẩ m củ a cà phê Trung Nguyên.

 Chu kỳ số ng củ a sả n phẩ m
Chu kỳ số ng điển hình củ a mộ t sả n phẩ m chia thà nh 4 giai đoạ n rõ rệt:

Triển khai: là giai đoạ n sả n phẩ m đang đượ c đưa và o thị trườ ng.
Trong giai đoạ n này doanh số tă ng trưở ng chậ m, chưa có lợ i nhuậ n vì
phả i tố n nhiều chi phí cho việc giớ i thiệu sả n phẩ m ra thị trườ ng.
Tă ng trưở ng: là giai đoạ n sả n phẩ m đượ c thị trườ ng tiếp nhậ n nhanh
chó ng và lợ i nhuậ n tă ng lên đá ng kể. Cầ n tố i đa hó a thị phầ n.
Trưở ng thà nh: là giai đoạ n doanh số tă ng chậ m lạ i vì sả n phẩ m đã
đượ c hầ u hết khá ch hà ng tiềm nă ng chấ p nhậ n. Lợ i nhuậ n ổ n định
hoặ c giả m xuố ng vì tă ng chi phí marketing để bả o vệ sả n phẩ m chố ng
lạ i cá c đố i thủ cạ nh tranh. Cầ n củ ng cố thị phầ n.
Suy thoá i: là giai đoạ n doanh số có xu hướ ng giả m sú t và lợ i nhuậ n
giả m dầ n. Cầ n giả m bớ t nhữ ng phâ n khú c khô ng hiệu quả .
VD 1:

Tivi mà n hình CRT mà n hình phẳ ng thì có thể nó đang ở giai đoạ n suy thoá i
và nhiều nhà sả n xuấ t tích cự c là m mớ i nó bằ ng cá ch thêm thắ t cá c tính
nă ng để kéo dà i tuổ i thọ .

Nếu là Tivi LCD thì nó đang trong thờ i kỳ tă ng trưở ng, bá n ra à o à o, khá ch
hà ng tiêu thụ nhiều.

Cò n nếu là Tivi 3D thì chỉ đang trong giai đoạ n triển khai.

VD 2: Giai đoạ n Giớ i thiệu: Và o nă m 2007, Apple giớ i thiệu iPhone ban đầ u.
Sả n phẩ m này đã tạ o ra mộ t là n só ng lớ n vớ i mộ t sự kỳ vọ ng và tò mò lớ n từ
phía ngườ i tiêu dù ng. iPhone ban đầ u đã đá nh bạ i cá c đố i thủ cạ nh tranh và
đã đá nh dấ u mộ t sự bù ng nổ trong ngà nh điện thoạ i di độ ng.

Giai đoạ n Phá t triển: Trong thậ p kỷ sau đó , Apple liên tụ c cả i tiến và phá t
triển dò ng sả n phẩ m iPhone. Họ ra mắ t cá c phiên bả n mớ i vớ i nhiều tính
nă ng và hiệu nă ng cả i thiện. Sự cạ nh tranh cũ ng gia tă ng, và nhiều cô ng ty
khá c cũ ng bướ c và o thị trườ ng này.

Giai đoạ n Bã o hò a: Và o cuố i thậ p kỷ, thị trườ ng điện thoạ i di độ ng đã bắ t

đầ u trả i qua giai đoạ n bã o hò a. Sự cạ nh tranh trở nên khố c liệt hơn, và tố c
độ đổ i mớ i chậ m lạ i. Cá c phiên bả n mớ i củ a iPhone khô ng cò n gây số t như
trướ c đây, và ngườ i tiêu dù ng cũ ng trở nên lự a chọ n kỹ lưỡ ng hơn.

Giai đoạ n Suy thoá i: Trong giai đoạ n này, doanh số bá n hà ng củ a iPhone bắ t
đầ u giả m đi do thị trườ ng đã đạ t đến mứ c bã o hò a. Apple cầ n tìm cá ch thú c
đẩy doanh số bằ ng cá ch tạ o ra cá c sả n phẩ m và dịch vụ phụ thuộ c và o hệ
sinh thá i củ a họ , như dịch vụ iCloud và AirPods, để thay đổ i hình ả nh củ a họ
và duy trì doanh số bá n hà ng.

2. Chính sách giá

 Tầ m quan trọ ng củ a giá :
Giá cả là mộ t cô ng cụ cạ nh tranh quan trọ ng củ a doanh nghiệp vì có
thể điều chỉnh giá rấ t dễ dà ng, linh hoạ t và nhanh chó ng. Tuy nhiên
DN có thể cạ nh tranh khô ng bằ ng giá thô ng qua việc tạ o ra sự khá c
biệt bở i chấ t lượ ng, tính nă ng, thiết kế, xú c tiến, mẫ u mã , bao bì, phâ n
phố i và dịch vụ khá ch hà ng.
Khi quyết định mua sả n phẩ m, khá ch hà ng thườ ng câ n nhắ c kỹ về giá ,
đặ c biệt vớ i đố i tượ ng khá ch hà ng có thu nhậ p thấ p. Giá cà ng cao =>
chấ t lượ ng cà ng cao.
VD 1: Mộ t gia đình xem xét mua că n hộ mớ i vớ i giá cao hơn so vớ i ngâ n
sá ch củ a họ . Họ phả i câ n nhắ c kỹ về giá trướ c khi quyết định mua, xem
xét khả nă ng tà i chính, lã i suấ t vay và cá c yếu tố khá c trướ c khi đưa ra
quyết định. Giá là yếu tố chính định đoạ t việc mua nhà .

VD 2: Mộ t chuỗ i nhà hà ng fast food giả m giá combo từ 7 đô la xuố ng 5 đô

la trong mộ t tuầ n. Số lượ ng khá ch hà ng tă ng đá ng kể và doanh số bá n
hà ng tă ng trong tuầ n đó . Tuy nhiên, lợ i nhuậ n trên mỗ i combo giả m, và
lợ i nhuậ n tổ ng cộ ng có thể khô ng tă ng hoặ c giả m do giá giả m.

Hình 1 Cá c nhâ n tố bên trong ả nh hưở ng đến quyết định giá

 Hình 2 Cá c nhâ n tố bên ngoà i ả nh hưở ng đến quyết định giá

 Cá c chiến lượ c định giá sả n phẩ m:

Chiến lượ c định giá cho sả n phẩ m mớ i
 Định giá hớ t vá ng: Theo chiến lượ c này, cô ng ty đặ t giá cao nhấ t có
thể cho cá c đoạ n thị trườ ng sẵ n sà ng chấ p nhậ n sả n phẩ m mớ i. Khi
mứ c tiêu thụ giả m xuố ng thì cô ng ty lạ i giả m giá để thu hú t thêm
khá ch hà ng ở đoạ n thị trườ ng thấ p hơn.
Điều kiện để định giá hớ t vá ng là :
Sả n phẩ m độ c đá o, chấ t lượ ng cao;

Mứ c cầ u về sả n phẩ m mớ i cao;

Chi phí đơn vị khô ng quá cao khi sả n lượ ng tiêu thụ nhỏ ;

Đố i thủ khó tham gia và o thị trườ ng.

Ưu nhượ c điểm củ a định giá hớ t vá ng:

Ưu điểm: Giá cao khi doanh nghiệp hạ thấ p
giá tâ m lý khá ch hà ng dễ chấ p
Đạ t đượ c tỷ suấ t lợ i nhuậ n cao;
nhậ n hơn tă ng giá ,…

Nhượ c điểm:

Thu hú t nhiều đố i thủ tham gia thị

trườ ng;

Phâ n khú c thị trườ ng hẹp.

  Định giá thâ m nhậ p: là chiến lượ c đặ t giá ban đầ u củ a mộ t sả n phẩ m hay
dịch vụ thấ p hơn giá phổ biến trên thị trườ ng.
Cá c cô ng ty sử dụ ng chiến lượ c này vớ i kỳ vọ ng sả n phẩ m củ a mình sẽ
đượ c thị trườ ng chấ p nhậ n rộ ng rã i hơn.
Đó là thị trườ ng củ a nhữ ng khá ch hà ng chưa từ ng mua sả n phẩ m hoặ c
nhữ ng khá ch hà ng trung thà nh vớ i sả n phẩ m củ a đố i thủ cạ nh tranh.
Điều kiện để định giá thâ m nhậ p
Chi phí giả m đá ng kể theo sả n lượ ng;
Giá thấ p khô ng thu hú t đố i thủ hiện có và tiềm ẩ n;
Giá thấ p là m tă ng mạ nh nhu cầ u (thị trườ ng nhạy cả m vớ i giá )
Ưu nhượ c điểm củ a định giá thâ m nhậ p:
Ưu điểm:

Dễ đượ c khá ch hà ng chấ p nhậ n hơn;

Giá thấ p sẽ ngă n cả n đố i thủ cạ nh tranh tham gia và o ngà nh.

Nhượ c điểm:

Tỷ suấ t lợ i nhuậ n thấ p;

Sau khi mứ c giá đã đượ c định hình, việc tă ng giá sẽ khó khă n hoặ c thậ m chí là
khô ng thể thự c hiện đượ c.

Định giá sả n phẩ m cả i tiến, sả n phẩ m hiện có đưa và o kênh phâ n phố i
mớ i, thị trườ ng mớ i
Khi cả i tiến sả n phẩ m hay đưa mộ t sả n phẩ m hiện có và o mộ t kênh phâ n phố i
mớ i, mộ t thị trườ ng mớ i thì doanh nghiệp cầ n tiến hà nh định vị sả n phẩ m.
Hiện nay cá c doanh nghiệp thườ ng tiến hà nh định vị theo mố i quan hệ giữ a
chấ t lượ ng và giá cả củ a sả n phẩ m vớ i 9 chiến lượ c có thể là :
 1. Chiến lượ c siêu hạ ng (chấ t lượ ng cao - giá cao)
2. Chiến lượ c giá trị cao (chấ t lượ ng cao - giá trung bình)
3. Chiến lượ c giá trị tuyệt hả o (chấ t lượ ng cao - giá thấ p)
4. Chiến lượ c giá cao (chấ t lượ ng trung bình - giá cao)
5. Chiến lượ c giá trị trung bình (chấ t lượ ng trung bình - giá trung bình)
6. Chiến lượ c giá trị tố t (chấ t lượ ng trung bình - giá thấ p)
7. Chiến lượ c giá cắ t cổ (chấ t lượ ng thấ p - giá cao)
8. Chiến lượ c giá trị thấ p gian dố i (chấ t lượ ng thấ p - giá trung bình)
9. Chiến lượ c giá trị thấ p (chấ t lượ ng thấ p - giá thấ p)

3. Chính sách phân phối

Chiến lược phân phối ồ ạt
 Cá c nhà sả n xuấ t hà ng tiêu dù ng và cá c loạ i nguyên liệu thô ng thườ ng
vẫ n dù ng cá ch phâ n phố i rộ ng rã i;
 Lượ ng hà ng dự trữ củ a họ ở cà ng nhiều cử a hà ng cà ng tố t;
 Nhữ ng mặ t hà ng này phả i tiện cho việc lưu trữ tương đố i lâ u,…
VD:

Apple vớ i việc ra mắ t iPhone đầ u tiên và o nă m 2007. Khi Apple giớ i thiệu

iPhone lầ n đầ u tiên, họ thự c hiện mộ t chiến dịch phâ n phố i rộ ng rã i và ồ ạ t.
Cô ng ty này đã thiết lậ p hợ p đồ ng độ c quyền vớ i nhà mạ ng AT&T (lú c đó gọ i là
Cingular) tạ i Hoa Kỳ, để cung cấ p dịch vụ điện thoạ i di độ ng cho iPhone. Điều
này giú p Apple xây dự ng mộ t cộ ng đồ ng ngườ i dù ng đố i vớ i sả n phẩ m củ a họ .
Họ cũ ng đã tích hợ p chiến dịch tiếp thị và quả ng cá o mạ nh mẽ để tạ o sự chú ý
đố i vớ i sả n phẩ m. Sự kết hợ p giữ a mộ t sả n phẩ m ấ n tượ ng và mộ t chiến dịch
phâ n phố i ồ ạ t đã tạ o nên mộ t sự nổ i bậ t và quyến rũ trong thị trườ ng điện
thoạ i di độ ng, dẫ n đến mộ t cơn số t về iPhone. Chiến lượ c này đã giú p Apple
xây dự ng mộ t cơ cấ u phâ n phố i mạ nh mẽ và nhanh chó ng mở rộ ng thị trườ ng
củ a họ , từ đó là m nên mộ t trong nhữ ng thương hiệu điện thoạ i di độ ng phổ
biến nhấ t trên toà n cầ u.

Chiến lược phân phối có chọn lọc

 Doanh nghiệp chỉ chọ n mộ t số trung gian ở mộ t số nơi nhấ t định để tiêu
thụ sả n phẩ m nhằ m dà nh đượ c thị phầ n cầ n thiết vớ i sự kiểm soá t chặ t
chẽ và tiết kiệm chi phí;
 Thườ ng á p dụ ng cho cá c loạ i hà ng hó a có giá trị cao và đố i tượ ng khá ch
hà ng khó tính trong việc chọ n sả n phẩ m
VD:

Tesla, mộ t cô ng ty sả n xuấ t xe điện hà ng đầ u. Tesla đã thự c hiện mộ t chiến

lượ c phâ n phố i có chọ n lọ c bằ ng cá ch tậ p trung và o việc mở cử a hà ng và trung
tâ m dịch vụ tạ i cá c thị trườ ng chiến lượ c và thị trườ ng tiềm nă ng. Họ đã tậ p
trung và o việc thiết lậ p cử a hà ng ở nhữ ng khu vự c có tiềm nă ng cho xe điện và
nhữ ng nơi có nhu cầ u cao về sự hỗ trợ và dịch vụ khá ch hà ng. Điều này giú p họ
tậ p trung và o nhữ ng thị trườ ng quan trọ ng và tố i ưu hó a tà i nguyên củ a mình.
Hơn nữ a, Tesla đã tiến hà nh bá n trự c tiếp (direct sales) thay vì thô ng qua
mạ ng lướ i đạ i lý truyền thố ng củ a ngà nh ô tô . Điều này cho phép họ kiểm soá t
trự c tiếp quá trình bá n hà ng và cung cấ p thô ng tin về sả n phẩ m mộ t cá ch chi
tiết. Họ tạ o ra cá c trả i nghiệm mua sắ m độ c đá o thô ng qua cử a hà ng củ a họ và
tậ p trung và o tiêu chuẩ n cao về chấ t lượ ng dịch vụ và hỗ trợ khá ch hà ng. Bằ ng
cá ch sử dụ ng chiến lượ c phâ n phố i có chọ n lọ c và tậ p trung và o việc xây dự ng
hệ thố ng cử a hà ng và dịch vụ hiệu quả , Tesla đã tạ o ra mộ t mô hình kinh
doanh khá c biệt trong ngà nh cô ng nghiệp ô tô và đạ t đượ c sự cô ng nhậ n trong
việc cung cấ p xe điện cao cấ p và hiệu suấ t cao cho thị trườ ng toà n cầ u.

Chiến lược phân phối độc quyền

 Doanh nghiệp chỉ sử dụ ng mộ t số trung gian rấ t hạ n chế ở mộ t khu vự c
thị trườ ng để tiêu thụ sả n phẩ m;
 Doanh nghiệp yêu cầ u đạ i lý chỉ đượ c bá n hà ng củ a mình, tuyệt đố i
khô ng đượ c bá n hà ng củ a đố i thủ cạ nh tranh;
 Cá ch phâ n phố i này giú p đề cao hình ả nh củ a sả n phẩ m và có thể mang
lạ i cho doanh nghiệp nhiều thà nh cô ng hơn.
VD:

Red Bull là mộ t thương hiệu nướ c uố ng nă ng lượ ng nổ i tiếng và họ đã sử dụ ng

chiến lượ c phâ n phố i độ c quyền để xây dự ng thương hiệu củ a họ . Khi Red Bull
ra mắ t lầ n đầ u và o thị trườ ng, họ khô ng phâ n phố i sả n phẩ m củ a mình thô ng
qua cá c kênh phâ n phố i thô ng thườ ng như siêu thị hoặ c cử a hà ng tiện lợ i.
Thay và o đó , họ đã thiết lậ p mộ t mô hình phâ n phố i độ c quyền vớ i cá c cử a
hà ng quá n bar, nhà hà ng, câ u lạ c bộ đêm và cá c địa điểm giả i trí. Red Bull đã
đạ t thỏ a thuậ n vớ i nhữ ng địa điểm này để chỉ bá n sả n phẩ m Red Bull tạ i đó ,
khô ng cho phép sả n phẩ m bá n lẻ thô ng thườ ng. Chiến lượ c này đã giú p Red
Bull tạ o ra mộ t hiệu ứ ng độ c đá o, khi mà ngườ i tiêu dù ng chỉ có thể tìm thấy
sả n phẩ m ở nhữ ng nơi giớ i hạ n. Điều này đã tạ o ra sự kỳ vọ ng và sự hiếm có
đố i vớ i sả n phẩ m, thú c đẩy sự tò mò và độ c đá o củ a nó . Red Bull đã kết hợ p
chiến dịch tiếp thị sá ng tạ o và tà i trợ sự kiện thể thao mạ o hiểm, tạ o ra hình
ả nh sả n phẩ m là mộ t thứ c uố ng nă ng lượ ng phổ biến trong giớ i trẻ và ngườ i
yêu thể thao. Chiến lượ c phâ n phố i độ c quyền củ a Red Bull đã giú p họ xây
dự ng mộ t thương hiệu mạ nh mẽ và thà nh cô ng trên toà n thế giớ i, trở thà nh
mộ t trong nhữ ng tên tuổ i quen thuộ c nhấ t trong ngà nh nướ c uố ng nă ng lượ ng.

4. Chính sách xúc tiến thương mại

a. Quảng cáo
• Là hình thứ c trình bày hay cổ độ ng cho nhiều ý tưở ng, sả n phẩ m hoặ c dịch
vụ mộ t cá ch giá n tiếp khô ng có sự giao tiếp trự c tiếp giữ a cá c cá nhâ n.

❖ Cá c phương tiện quả ng cá o chính:

✔Phương tiện in ấ n: bá o chí, tạ p chí, ấ n phẩ m thương mạ i, bao bì, tờ rơi,

catalogue, nhã n hiệu... → Chi phí khô ng lớ n, nhưng tính tá i hiện kém, hạ n chế
về mặ t độ c giả .

✔Phương tiện điện tử : truyền hình (tivi), truyền thanh (radio), phim tư liệu,
internet, ... → Tậ n dụ ng triệt để â m thanh, hình ả nh, á nh sá ng nhưng CP đắ t.
✔Phương tiện ngoà i trờ i: pano, á p phích, bả ng hiệu, phương tiện vậ n chuyển...
✔Phương tiện trự c tiếp: gử i thư trự c tiếp...

❖ Đặ c điểm củ a quả ng cá o:

✔Là cô ng cụ truyền thô ng giá n tiếp

✔ Sự giớ i thiệu mang tính đạ i chú ng, phạ m vi rộ ng, sứ c lan truyền mạ nh mẽ

✔ Sự diễn đạ t có tính khuếch đạ i

✔Khả nă ng thuyết phụ c

✔Tính độ c thoạ i, vô cả m

❖Nhiệm vụ , mụ c tiêu củ a quả ng cá o

✔Quả ng cá o thô ng tin

- Chủ yếu đượ c sử dụ ng trong giai đoạ n triển khai, khi nhiệm vụ đặ t ra là tạ o ra
nhu cầ u.

- Thô ng điệp quả ng cá o nhằ m thô ng bá o cho thị trườ ng về sả n phẩ m mớ i hay
cá ch sử dụ ng mớ i củ a hà ng hó a, hay sự thay đổ i về giá cả .

VD:

Hã ng thự c phẩ m ABC quả ng cá o sả n phẩ m nướ c cà chua đó ng hộ p củ a họ vớ i

thô ng điệp tậ p trung và o tính nă ng chấ t lượ ng và giá trị dinh dưỡ ng củ a sả n
phẩ m. Quả ng cá o thườ ng xuấ t hiện trên truyền hình và trang web củ a họ , vớ i
nộ i dung như: Mô tả chi tiết về cá ch sả n phẩ m đượ c là m ra, bao gồ m quá trình
chọ n lự a cà chua tươi ngon và cô ng nghệ đó ng hộ p hiện đạ i để bả o quả n
hương vị. Mụ c đích củ a quả ng cá o này là cung cấ p thô ng tin chi tiết về sả n
phẩ m, giú p ngườ i tiêu dù ng hiểu rõ hơn về sả n phẩ m và quyết định mua hà ng
dự a trên kiến thứ c về chấ t lượ ng và giá trị dinh dưỡ ng củ a nó .

✔Quả ng cá o thuyết phụ c

▪ Có giá trị đặ c biệt trong giai đoạ n tă ng trưở ng nhằ m hình thà nh nhu cầ u có
chọ n lọ c, sự ưa thích nhã n hiệu, hoặ c thuyết phụ c KH mua ngay.

▪ Quả ng cá o thuyết phụ c có thể dù ng thể loạ i so sá nh. Quả ng cá o so sá nh

nhằ m khẳ ng định ưu điểm nổ i bậ t củ a sả n phẩ m so vớ i sả n phẩ m cạ nh tranh.
VD: Cá c cô ng ty về bả o hiểm chẳ ng hạ n, họ đưa ra mộ t số hình ả nh như tai nạ n
giao thô ng, cháy nhà , hoả hoạ n,…. Từ đó nêu lên tá c dụ ng củ a việc mua bả o
hiểm khi xảy ra sự cố . Qua đó thuyết phụ c ngườ i nghe và muố n mua bả o hiểm.

✔Quả ng cá o nhắ c nhở

▪ Vô cù ng quan trọ ng trong giai đoạ n bã o hò a

▪ Thô ng điệp quả ng cá o buộ c ngườ i tiêu dù ng nhớ đến hà ng hó a, nhắ c nhở
ngườ i tiêu dù ng về hà ng hó a có thể cầ n đến trong thờ i gian tớ i.

VD: Quả ng cá o nhắ c nhở từ Pepsi thô ng qua TVC

Khung cả nh mở : Mộ t ngày nó ng nự c mù a hè, mộ t cô gá i đang tham gia và o mộ t

bữ a tiệc ngoà i trờ i vớ i bạ n bè.

Trong quá trình tiệc: Cô gá i mở mộ t lon Pepsi lạ nh và chia sẻ vớ i bạ n bè. Mọ i

ngườ i vui vẻ, cườ i đù a, và thỏ a mã n uố ng Pepsi má t lạ nh.

Nhạ c nền: Nhạ c nền vui tươi và lô i cuố n.

Kết thú c quả ng cá o: Mà n hình hiển thị logo Pepsi và dò ng chữ : "Hãy tạ o thêm
nhữ ng kỷ niệm đặ c biệt vớ i Pepsi - Đồ uố ng củ a bạ n từ thờ i thơ ấ u."

Quả ng cá o này nhắ c nhở ngườ i tiêu dù ng về thương hiệu Pepsi và tạ o ra mộ t

cả m giá c thoả i má i và kỷ niệm vui vẻ trong việc thưở ng thứ c sả n phẩ m. Mụ c
đích củ a nó là tạ o ra mộ t kết nố i tâ m hồ n và tá i kích hoạ t ký ứ c về nhữ ng
khoả nh khắ c đã từ ng trả i qua vớ i Pepsi.

b. Marketing trực tiếp

❖Marketing trự c tiếp là việc sử dụ ng điện thoạ i, thư điện tử và nhữ ng cô ng cụ
tiếp xú c khá c (khô ng phả i là ngườ i) để giao tiếp trự c tiếp vớ i cá c khá ch hà ng
trọ ng điểm nhằ m mụ c đích bá n hà ng.

❖ Hình thứ c Mar trự c tiếp:

✔ Thư trự c tiếp

✔ Thư chà o hà ng: fax, email, SMS trên ĐTDĐ ...

✔ Mar trự c tuyến (online Mar): sử dụ ng internet

✔ Mar qua catalogue...

✔ Mar trự c tiếp trên cá c kênh truyền thanh, truyền hình, bá o chí, tạ p chí...

c. Tuyên truyền và quan hệ công chúng

❖ Tuyên truyền là việc sử dụ ng nhữ ng phương tiện truyền thô ng đạ i chú ng
truyền tin về DN hoặ c SP tớ i cá c KH hiện tạ i và tiềm nă ng nhằ m đạ t đượ c
nhữ ng mụ c tiêu cụ thể củ a DN.

❖ Nhiệm vụ củ a tuyên truyền là đả m bả o cho DN có danh tiếng tố t, chố ng lạ i

nhữ ng tin đồ n, thô ng tin xấ u.

❖ So vớ i quả ng cá o, tuyên truyền ít tố t kém hơn nhiều, DN khô ng phả i trả tiền
cho cá c phương tiện truyền tin mà chỉ trả tiền cho cô ng tá c củ a nhâ n viên và
việc gử i cá c tà i liệu tuyên truyền đi.

❖ Cô ng chú ng thườ ng tin tưở ng và o cá c tà i liệu tuyên truyền hơn quả ng cá o.

❖ Tuyên truyền ít đượ c vậ n dụ ng hơn so vớ i cá c phương tiện kích thích khá c.

❖ Cá c phương tiện tuyên truyền:

✔Thiết lậ p và duy trì nhữ ng mố i quan hệ vớ i giớ i bá o chí

✔Tuyên truyền hà ng hoá : Mụ c đích là phổ biến nhữ ng hà ng hoá cụ thể củ a

cô ng ty thô ng qua việc tổ chứ c sự kiện

✔Tuyền truyền chung cho cô ng ty: Tà i trợ cho cá c sự kiện thể thao, vă n hó a;
tham gia và o cá c hoạ t độ ng cô ng ích, từ thiện...

✔ Vậ n độ ng hà nh lang: Gây ả nh hưở ng, tạ o mố i quan hệ tố t đẹp vớ i cá c nhà lậ p

phá p và cá c quan chứ c trong chính phủ để ủ ng hộ hay phả n đố i mộ t vấ n đề cụ
thể trong kinh doanh.

✔ Tư vấ n: Đề xuấ t vớ i ban lã nh đạ o cô ng ty nhữ ng kiến nghị về cá c vấ n đề có ý

nghĩa xã hộ i, địa vị và hình ả nh củ a cô ng ty.

d. Bán hàng cá nhân

❖ Bá n hà ng cá nhâ n là hình thứ c sử dụ ng nhâ n viên bá n hà ng để thô ng tin
thuyết phụ c KH tiềm nă ng mua nhữ ng sp củ a DN.

❖ Nhiệm vụ củ a ngườ i bá n hà ng:

▪ Giả i thích về nhữ ng lợ i ích củ a sp.

▪ Hướ ng dẫ n và giả i thích nhữ ng tính nă ng, đặ c điểm củ a sp.

▪ Thu thậ p thô ng tin về thị trườ ng, đố i thủ , khá ch hà ng nhằ m cả i tiến chiến
lượ c Mar.

❖ Đặ c điểm:

✔ CP cao: CP cao nhấ t tính trên bình quâ n đầ u ngườ i do thô ng điệp khô ng
dù ng chung.

✔ Truyền thô ng 2 chiều.

✔ Hình thà nh và vun trồ ng cá c mố i quan hệ tố t (tố t nhấ t).

✔ Có kích thích – có đá p lạ i trự c tiếp.

e. Khuyến mãi/khuyến khích tiêu thụ

❖Khá i niệm: Kích thích tiêu thụ là cá c hoạ t độ ng marketing nhằ m thú c đẩy, hỗ
trợ , yểm trợ hoạ t độ ng bá n củ a DN trong ngắ n hạ n, bằ ng cá ch tạ o thêm lợ i ích
ngoà i lợ i ích vố n có củ a sả n phẩ m để thú c đẩy quá trình bá n.

❖ Đặ c điểm:

▪ Cô ng cụ có tính chấ t ngắ n hạ n

▪ Ít tạ o ra ghi nh ớ v ề hình ả nh s ả n ph ẩ m mà m ụ c đích ch ủ y ếu là t ă ng

doanh thu b ằ ng cá ch khuy ến m ạ i cho trung gian thương m ạ i và NTD cuố i
cù ng.

❖ Cá c hình thứ c kích thích tiêu thụ

✔Kích thích ngườ i tiêu dù ng

▪ Phiếu mua hà ng

▪ Phâ n phá t hà ng mẫ u

▪ Bao gó i theo giá ưu đã i

▪ Thưở ng

▪ Phiếu lĩnh thưở ng

▪ Trưng bày và trình diễn tạ i nơi bá n

✔Kích thích khu vự c thương mạ i

▪ Bù trừ khi mua hà ng

▪ Cấ p hà ng miễn phí

▪ Bù trừ cho việc đưa hà ng hó a và o danh mụ c kinh doanh

(Trợ cấ p mua hà ng, trợ cấ p phí trưng bày, trợ cấ p phí thuê, mua khô ng gian...
Giả m giá mộ t phầ n, dà nh mộ t khoả n hoa hồ ng từ mỗ i thù ng hà ng đượ c mua
trong khoả ng thờ i gian nhấ t định.)

✔Kích thích nhâ n viên bá n hà ng

- Kích thích nhâ n viên bá n hà ng củ a DN dướ i cá c hình thứ c thưở ng, tổ chứ c cá c
cuộ c thi bá n hà ng.