DANH SÁCH THÀNH VIÊN:

1. Thạch Thị Thanh Nhi – 2121003370

2. Nguyễn Thị Hải Yến – 2121003676
3. Nguyễn Ngọc Minh Anh – 2121003590
4. Huỳnh Phương Trang – 2021009512
5. Nguyễn Hà Thiên Ân - 2121003589

LỊCH LÀM BÀI

1/11 - 23h59 2/11 Chuẩn bị nội dung ( tóm tắt nội dung, chuẩn bị
hình ảnh minh họa cho slide nếu cần, sơ đồ,...)
++Lưu ý: mỗi nội dung, mỗi phần phải có ví dụ cụ
thể or case study minh hoạ
Sáng thứ năm 3/11 Sửa deadline

Chiều thứ năm 3/11 đến Làm slide

trước thuyết trình

Sáng chủ nhật Họp thuyết trình

Câu hỏi cho các nhóm:
1. Tại sao giai đoạn hành vi sau khi mua lại được đưa vào quy trình mua của người tiêu dùng?
2. trong quá trình mua hàng có nhất định phải trải qua 5 giai đoạn mua hàng không ?

Câu cho clip:

1. Video đã trải qua bao nhiêu giai đoạn mua hàng của NTD
2. Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin thì có những nguồn thông tin nào

CHƯƠNG 10: QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG

10.1 CÁC LOẠI QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

10.1.1 Quyết định mua hàng danh nghĩa Nhi

❖ Ra quyết định danh nghĩa

Ra quyết định danh nghĩa là quyết định theo thói quen, có hiệu lực không liên
quan đến quyết định.

Quyết định danh nghĩa xảy ra khi có sự tham gia rất thấp với việc mua hàng.
Thường trong trường hợp mua các món hàng loại giá rẻ, mua thường xuyên và không
có sự tham gia của người tiêu dùng và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu.
 “Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải một sự
trung thành nhãn hiệu” (Oladeji Samuel & Bellman, 2005).

VD: Gia đình bạn thường sử dụng kem đánh răng P/S thì thông thường khi
dùng hết thì nhà bạn sẽ tiếp tục mua kem đánh răng P/S về dùng tiếp mà ít khi đổi loại

khác.

.=> Đối với dạng ra quyết định mua này, các Marketer cần phải đem lại sự thỏa
mãn tích cực cho người tiêu dùng hiện tại bằng cách duy trì sự ổn định về phẩm chất,
dịch vụ và giá cả.

❖ Mua hàng trung thành với thương hiệu

Hành vi mua là do thói quen.

Người tiêu dùng có nhu cầu rõ ràng, không cần phải có các kích thích mới nhận
biết.

Người tiêu dùng không phải trải qua trình tự thông thường: niềm tin - thái độ -
hành vi.

Quá trình mua sắm xuất phát từ niềm tin vào nhãn hiệu được hình thành theo
kiến thức được lĩnh hội thụ động.

VD: ở nhà mình hay dùng một loại dầu gội là SELSUN thấy nó hợp với da đầu
mình, có công dụng tốt và nếu dùng dầu gội khác thì dễ bị kích ứng, gây gàu,
ngứa,...nên mình vẫn sẽ tiếp tục mua lại dầu gội SELSUN dùng lâu dài.

hoặc cha mình ở nhà thích uống cà phê hoà tan G7 của Trung Nguyên thì cha
luôn mua đúng loại đấy để uống chứ ít khi mua loại cà phê hoà tan khác về uống.

❖ Mua hàng lặp lại

 Đây là hành vi được hình thành khi người tiêu dùng bị tác động bởi các tác
nhân kích thích, họ đưa ra quyết định mua nhưng không có bất kỳ đảm bảo, cam kết
nào với thương hiệu.

VD: ở nhà mẹ vẫn thường dùng bột giặt Omo, nhưng hôm nay đi chợ thấy bột
giặt Aba đang giảm giá 30% lại còn tặng kèm thao giặt, thấy hời vậy nên mẹ đã mua
về dùng.

10.1.2 Quyết định hạn chế Nhi

Ra quyết định có liên quan đến tìm kiếm bên ngoài và giới hạn bên ngoài, một vài lựa
chọn thay thế.

Người tiêu dùng có thể không cân nhắc lựa chọn nào khác, ngoại trừ có thể là một
cuộc tìm kiếm rất hạn chế của một tùy chọn không mua.

VD: Mẹ dặn đi siêu thị mua dầu ăn thì khi đến gian bán dầu liền lấy dầu ăn Tường An
vì gia đình vẫn luôn dùng loại đó, ra quyết định mua liền mà không cần phải xem qua
các loại dầu ăn khác.

(ảnh để đi siêu thị chụp)

Ra quyết định hạn chế cũng xảy ra để đáp ứng với một số nhu cầu tình cảm hoặc tình
huống.

VD: ăn mì Hảo Hảo nhiều rồi thấy ngán nên quyết định mua mì Đế Vương dùng thử.

=> Quyết định hạn chế là một vài lựa chọn thay thế được đánh giá trên một vài chiều
bằng các quy tắc lựa chọn đơn giản.

10.1.3 Ra quyết định mở rộng Nhi

Ra quyết định mở rộng liên quan đến việc tìm kiếm thông tin bên trong và bên ngoài
mở rộng, theo sau là một đánh giá phức tạp về nhiều lựa chọn thay thế và đánh giá sau
mua quan trọng.

Phản ứng với mức độ tham gia mua hàng cao.

Thường xảy ra ở lần đầu mua sản phẩm nào đó và những sản phẩm có giá trị cao, sản
phẩm phức tạp.

VD: tân sinh viên chuẩn bị vào học đại học thường sẽ cần mua laptop và trước khi
mua thì thường sẽ tìm hiểu trước về thông tin các dòng máy đang thịnh hành, tìm hiểu
các thông số kỹ thuật phù hợp với nhu cầu sử dụng, tra cứu về giá tương thích với tài
chính hiện có…

(?) Đã bao giờ bạn mua một sản phẩm chỉ vì 1 ý nghĩ lóe qua trong đầu chưa, lần đầu
gặp gỡ bạn đã mua sản phẩm ấy rồi?

=> Không hẳn lần mua đầu tiên nào bạn cũng ra quyết định mở rộng.

10.2 QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ TRANG

Người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều vấn đề được giải quyết hàng ngày bằng cách
tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ. Các vấn đề thường xuyên gặp phải là sự thiếu hụt.

Ví dụ như cần phải ăn khi đói, cần thay thế quần áo thường sử dụng, hay sự cố bất ngờ
của các đồ dùng trong gia đình như Tivi trục trặc ngoài ý muốn,... gây ra những cảm
giác buồn chán, lo lắng.

Những cảm giác như vậy thường được công nhận là vấn đề phải giải quyết bằng hành
vi mua hàng.

10.2.1 Bản chất của xác định vấn đề

Xác định vấn đề là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định, là kết quả của sự
khác biệt giữa trạng thái mong muốn và thực tế đủ để khơi dậy, kích hoạt quá trình
quyết định.

- Trạng thái thực tế: trạng thái cá nhân nhận thức được cảm xúc, tình huống của
mình ở hiện tại
- Trạng thái mong muốn: cách một cá nhân muốn cảm nhận hoặc ở thời điểm
hiện tại
-

vd: Bạn đang cô đơn, cảm thấy lạc lõng, buồn chán vì bạn không có ai để trò
chuyện.

Vậy trạng thái thực tế của bạn lúc này là bạn biết mình cảm thấy cô đơn, lạc
lõng, buồn chán,

Trong khi đó cảm giác mong muốn là: bạn muốn được trò chuyện với bạn bè,
không muốn mình cảm thấy cô đơn, lạc lõng

Mức độ mong muốn giải quyết vấn đề cụ thể của một người phụ thuộc vào hai
yếu tố:
 - Mức độ khác biệt của trạng thái mong muốn và thực tế.
- Tầm quan trọng tương đối của vấn đề.

Lối sống là một yếu tố chính quyết định trạng thái thực tế của họ bởi vì đó là
cách họ chọn sống với những ràng buộc do tài nguyên của họ áp đặt

10.2.2 Các loại vấn đề của người tiêu dùng

· Vấn đề đã kích hoạt (đang hoạt động): NTD đã hoặc sẽ nhận thức trong
quá trình bình thường. Vd: Bạn nhận thức được bạn đói thông qua các biểu
hiện như: bụng đau quặn, người run rẩy, đôi khi có hiện tượng tụt huyết áp,...

· Vấn đề chưa kích hoạt: NTD chưa nhận thức được vấn đề. Vd: Người
tiêu dùng không nhận thức được các vấn đề ảnh hưởng đến sức khỏe trong
khi tiêu dùng các thực phẩm chiên rán, đặc biệt là thực phẩm chiên rán nhiều
lần

Các vấn đề kích hoạt và chưa kích hoạt đòi hỏi các chiến lược marketing
khác nhau.

· Vấn đề đã kích hoạt: thuyết phục NTD thương hiệu của doanh nghiệp là
giải pháp ưu việt

· Vấn đề chưa kích hoạt: NTD có vấn đề và thương hiệu của doanh nghiệp
là giải pháp tối ưu. Đây là một nhiệm vụ khó khăn hơn nhiều.

10.2.3 Không kiểm soát giới hạn xác nhận vấn đề

Sự khác biệt giữa những gì người tiêu dùng mong muốn và những gì người
tiêu dùng có là điều kiện cần thiết để xác nhận vấn đề. Đây là kết quả của
một loạt các yếu tố ảnh hưởng đến mong muốn của người tiêu dùng, nhận
thức về trạng thái hiện tại hoặc cả hai.

Hầu hết các yếu tố phi thị trường ảnh hưởng đến xác định vấn đề là khá rõ ràng
và hợp lý.
Các quyết định trong quá khứ cũng có thể làm cạn kiệt sức mua với kết quả là ít
vấn đề được nhận ra hoặc được chỉ định đủ tầm quan trọng để kích hoạt hành
động. Sự phát triển cá nhân gây ra nhiều thay đổi trong trạng thái mong muốn.

Các cơ quan chính phủ, phi chính phủ và các nhóm người tiêu dùng khác nhau
tích cực cố gắng kích hoạt nhận biết vấn đề, thường liên quan đến việc tiêu thụ
các sản phẩm khác nhau.

10.2.4 Chiến lược marketing với xác định vấn đề

Các doanh nghiệp có bốn mối quan tâm liên quan đến nhận dạng vấn đề.

- Những vấn đề mà người tiêu dùng đang gặp phải.

- Cách phát triển hỗn hợp marketing để giải quyết các vấn đề của người tiêu
dùng.

- Muốn người tiêu dùng nhận ra vấn đề.

- Ngăn chặn sự xác định vấn đề của người tiêu dùng.

Khám phá vấn đề của người tiêu dùng: được sử dụng để xác định các vấn đề người
tiêu dùng gặp phải. Có 4 phương pháp:

+ Dựa vào khả năng trực giác

+ Điều tra trực tiếp
+ Sử dụng nhóm trọng điểm
+ Nghiên cứu nhân tố con người

Cách tiếp cận phổ biến nhất chắc chắn là trực giác. Khó khăn: vấn đề được xác định
có thể thực sự có tầm quan trọng thấp đối với hầu hết người tiêu dùng. Cần nghiên
cứu khảo sát các cá nhân về các vấn đề họ đang gặp phải hoặc thảo luận/phỏng vấn
các nhóm tập trung.

Phân tích hoạt động: tập trung vào một hoạt động cụ thể. Phương pháp tiếp cận hành
động của con người, phân loại chúng dựa trên sự phức tạp của các tính năng liên quan
đến quá trình xác định qui trình.

Phân tích sản phẩm: tương tự như phân tích hoạt động nhưng kiểm tra việc mua hoặc
sử dụng một sản phẩm hoặc nhãn hiệu cụ thể. Do đó, người tiêu dùng có thể được hỏi
về các vấn đề liên quan đến việc sử dụng sản phẩm.
Ví dụ: Việc phân tích các dịch vụ cắt tóc nam cho thấy người tiêu dùng không thoải
mái với các tiệm cắt tóc chật chội, nóng nực và chất lượng không nhất quán. Kết quả
là chuỗi cắt tóc nam 30Shine ra đời đã có sự thành công vượt bậc.

Phân tích vấn đề: có cách tiếp cận ngược lại với các kỹ thuật trước đó. Nó bắt đầu
bằng một vấn đề và yêu cầu người trả lời chỉ ra những hoạt động, sản phẩm hoặc
thương hiệu nào được liên kết với (hoặc có thể loại bỏ) những vấn đề đó.

Nghiên cứu các vấn đề của con người: Hai cách tiếp cận cơ bản để gây ra sự
nhận biết vấn đề là nhận biết vấn đề chung và nhận thức vấn đề chọn lọc.

Nói chung, một công ty sẽ cố gắng ảnh hưởng đến việc nhận biết vấn đề chung khi
vấn đề tiềm ẩn hoặc có tầm quan trọng thấp và một trong những điều kiện sau đây tồn
tại:

• Đó là sớm trong vòng đời sản phẩm. Công ty có tỷ lệ cao của thị trường.

• Tìm kiếm bên ngoài sau khi nhận biết vấn đề có thể bị hạn chế.

Đây là một nỗ lực hợp tác toàn ngành.

Nghiên cứu cảm xúc: Cảm xúc rất quan trọng đối với người tiêu dùng, nhất là ở các
nước phương đông nơi có văn hóa ngữ cảnh cao như Việt Nam, Nhật Bản, Trung
Quốc… Phương pháp phổ biến là nghiên cứu nhóm tập trung và phỏng vấn cá nhân để
kiểm tra các cảm xúc liên quan đến các vấn đề nhất định.

Đáp ứng với các vấn đề của người tiêu dùng: các doanh nghiệp có thể triển
khai được các chiến lược marketing để giải quyết vấn đề. Điều này có thể liên quan
đến việc phát triển một sản phẩm mới hoặc thay đổi một sản phẩm hiện có, cấu trúc lại
các kênh phân phối, thay đổi chính sách giá hoặc thích ứng chiến lược quảng cáo.

Giúp người tiêu dùng nhận ra vấn đề: Nhận biết vấn đề chung và chọn lọc hai
cách tiếp cận cơ bản để gây ra sự nhận biết vấn đề là nhận biết vấn đề chung và nhận
thức vấn đề chọn lọc. Đây là những khái niệm tương tự với các khái niệm nhu cầu
kinh tế chung và chọn lọc.

Một công ty sẽ cố gắng ảnh hưởng đến việc nhận biết vấn đề chung khi vấn đề tiềm ẩn
hoặc có tầm quan trọng thấp và một trong những điều kiện sau đây tồn tại:

• Đó là giai đoạn đầu trong vòng đời sản phẩm

• Doanh nghiệp có thị phần cao có tỷ lệ

• Tìm kiếm bên ngoài sau khi nhận biết vấn đề có thể bị hạn chế
• Đây là một nỗ lực hợp tác toàn ngành.

10.3 CÁC GIAI ĐOẠN TRONG QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA
HÀNG

Trước khi mua hàng, người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn:

10.3.1 Nhận biết nhu cầu HẢI YẾN

● Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của
chính họ.
● Khi trạng thái mong muốn gặp trạng thái thực tế thì nhu cầu được nhận diện.

VD: Một người muốn ăn vì anh ta đang đói (trạng thái mong muốn), anh ta thấy
người khác đang ăn (trạng thái thực tế), anh ta phát sinh nhu cầu cần một món ăn
(nhận biết nhu cầu)

Những yếu tố kích thích nhu cầu:

● Những yếu tố kích thích bên trong: Những cảm giác như đói, khát, yêu, thích,
… các mong muốn đã có từ lâu.
● Những yếu tố kích thích bên ngoài: Thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi
trường, đặc tính NTD, văn hóa, nhóm tham khảo,…

Ứng dụng trong Marketing:

 ● Quảng cáo: Làm cho NTD nhận biết nhu cầu của chính họ (Phát những quảng
cáo về Dầu ăn Kiddy cho trẻ ăn dặm dù trước đó ba mẹ không có nhu cầu dùng
dầu riêng cho trẻ)
● Trade Marketing: Trưng bày kệ hàng
● Cải tiến sản phẩm cũ

Chốt: ở giai đoạn này nhà tiếp thị phải biết dự đoán người tiêu dùng sẽ phát sinh loại
nhu cầu nào ? và họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của họ như thế nào ? thỏa mãn với sản
phẩm nào ? với đặc tính nào ?

10.3.2 Tìm kiếm thông tin HẢI YẾN

Sự tìm kiếm bên trong:

● Lục lọi những kiến thức, những hiểu biết trong trí nhớ.
● trong trường hợp mua lần đầu, dựa vào hiểu biết liên quan có sẵn.
● trong trường hợp mua những món hàng dùng thường xuyên.

Sự tìm kiếm bên ngoài:

● Thu thập thông tin từ môi trường bên ngoài (gia đình, bạn bè, quảng cáo,
…).
● Được sử dụng trong trường hợp khi tìm kiếm bên trong không đầy đủ và
thiếu hiệu quả.
● Được sử dụng trong trường hợp khi khoảng thời gian giữa 2 lần mua càng
xa nhau.

Các nguồn thông tin được NTD sử dụng khi tìm kiếm:

Sau khi xác định được nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ bắt đầu tìm hiểu thông tin
về sản phẩm thông qua bốn nhóm chính:
Mỗi nguồn thông tin sẽ thực hiện một chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của người dùng. Nhìn chung, người dùng tiếp xúc với lượng
thông tin lớn nhất của sản phẩm từ các nguồn thương mại, cụ thể là các marketer chi
phối.

(Đánh giá của người dùng là "bằng chứng" xác thực về chất lượng của sản phẩm
(Nguồn: @mia.soya))

10.3.3 Đánh giá, lựa chọn HẢI YẾN

Khi đã có những thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cân nhắc các nguồn cung
khác nhau, tiến hành đánh giá và so sánh chúng để lựa chọn sản phẩm tốt nhất.
(Shopee thường gợi ý các lựa chọn khác nhau để khách hàng có thể tìm ra sản phẩm
ưng ý nhất)

Các xu hướng đánh giá của NTD:

● Đánh giá qua thuộc tính và đặc tính sản phẩm (vd: khi mua tủ lạnh NTD sẽ
quan tâm đến tính năng tiết kiệm điện, rộng rãi, khử được mùi,...)
● Đánh giá về hình ảnh thương hiệu (vd: một số NTD lựa chọn sử dụng
Iphone vì độ phổ biến của thương hiệu với hình ảnh là loại điện thoại thông
minh dễ sử dụng, mượt mà và sang trọng )
● Đánh giá về đặc tính mà KH quan tâm (vd: một NTD nữ có nhu cầu mua xe
máy, người đó đánh giá tầm quan trọng của các đặc tính như sau: kiểu dáng
xe đẹp đẽ, kế đến là có cốp xe rộng rãi. nếu nhãn hiệu nào có điểm như trên
người đó sẽ mua mà ít quan tâm đến các đặc tính khác như sự êm ái, độ bền,
bộ máy trong…)

Các nhà tiếp thị cần phải:

● Thiết kế lại sản phẩm có những đặc tính mà NTD ưa chuộng

● Thuyết phục NTD quan tâm nhiều hơn đến đặc tính mà sản phẩm của mình
có ưu thế
● Tìm cách thay đổi những niềm tin sai lầm của NTD về đặc tính quan trọng
của sản phẩm.

10.3.4 Quyết định mua HẢI YẾN

Ở giai đoạn này, người tiêu dùng đã hình thành sự yêu thích đối với thương hiệu trong
nhóm lựa chọn và có ý định mua thương hiệu mà họ ưa thích nhất. Tuy nhiên, có vài
yếu tố có thể dẫn đến sự thay đổi trong ý định mua hàng:

● Thái độ của những người xung quanh (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,...): Trước
khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo
ý kiến từ mọi người xung quanh về sản phẩm đó. Nếu thái độ của họ có phần
tiêu cực, người tiêu dùng sẽ bắt đầu cân nhắc lại quyết định.

(Những đánh giá, phản hồi có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người
dùng)

● Các tình huống bất ngờ: Người dùng đọc được đánh giá về sản phẩm và nhận
thức được những rủi ro có thể gặp phải khi mua sản phẩm khiến họ tạm ngừng
hoặc hủy bỏ ý định mua sản phẩm đó.

10.3.5 Hành vi sau khi mua

10.3.5.1 Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng MINH ANH

Hành vi của người tiêu dùng được nghiên cứu để dự đoán phản ứng của người mua
trên thị trường. Nếu 1 công ty hiểu khách hàng của mình, họ sẽ trở nên thành công
trên thị trường. Thành công của bất kì doanh nghiệp nào đều dựa trên sự hiểu biết của
người tiêu dùng và cung cấp loại sản phẩm mà người tiêu dùng muốn.

Việc làm này hết sức quan trọng nó giúp cho các nhà quản trị marketing
 - Đáp ứng nhu cầu khách hàng
- Hiểu tâm lý người tiêu dùng
- Hiểu động cơ người tiêu dùng
- Hiểu sự lựa chọn người tiêu dùng
- Hiểu được sở thích của người tiêu dùng

10.3.5.2 Ứng dụng vào hoạt động marketing MINH ANH

Theo tâm lý thông thường mọi người sau khi thực hiện xong hành vi mua của mình
thường sẽ xuất hiện sự phân vân trước khi họ biết mình có thật sự hài lòng hay không.
Chính vì vậy nhiệm vụ của chúng ta là làm cho người tiêu dùng biết họ đã ra quyết
định đúng khi mua sản phẩm.

Những việc đó được thể hiện qua những hành động như:

- Khi chúng ta mua sản phẩm xong họ sẽ chỉ cho mình hướng dẫn sử dụng,
hướng dẫn cách giữ gìn, bảo quản sản phẩm,... -> để KH nhận thấy được lợi ích
sản phẩm. Vd: khi mua điện thoại ở thế giới di động nhân viên sẽ hướng dẫn
cho mình cách sử dụng, dán miễn phí cường lực điện thoại, đưa ra những công
dụng mà điện thoại này mang lại ...

- Có dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm,...-> phát triển mối quan hệ lâu dài
với người tiêu dùng, tạo lòng tin của người tiêu dùng và trung thành với nhãn
hiệu sản phẩm
- Luôn lắng nghe ý kiến từ khách hàng -> quan tâm đến phản ứng của họ, giải
quyết bất kỳ khiếu nại của người tiêu dùng Vd: khi mua sản phẩm qua mạng,
trên trang chính của shop luôn có số hotline để nhận bất kì sự phản hồi của
khách hàng

- Tiếp tục giữ mối quan hệ thân thiết với khách hàng-> tiếp thu những ý kiến
khuyết điểm về sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng,..

- Gửi thư cảm ơn và kèm theo vài câu hỏi về sự hoạt động sản phẩm-> duy trì
mối quan hệ giữa người bán và người mua Vd: Sacombank hàng năm gửi thư
cảm ơn và giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới cho người tiêu dùng nhằm chiếm
lấy lòng tin của khách hàng
 - Nhà kinh doanh nên quảng cáo trung thực sản phẩm của mình -> tạo lòng tin
người mua và họ sẽ quay trở lại điều này làm cho khách hàng quay trở lại mua
hàng nhiều lần tạo mối quan hệ thân thiết

10.4 CÁC GIAI ĐOẠN TRONG QUÁ TRÌNH MUA SẢN PHẨM MỚI

Sản phẩm mới là sản phẩm vừa được ra mắt trên thị trường cũng như rất ít biết đến
công dụng, lợi ích của sản phẩm. Chính vì vậy khi chuẩn bị khai triển sản phẩm mới
nhà marketing cần quan tâm tìm hiểu người tiêu dùng để biết được thái độ của họ với
sản phẩm mới

10.4.1 Quy trình quyết định mua sản phẩm mới MINH ANH

Quy trình ra quyết định mua sản phẩm mới được chia thành 5 giai đoạn:

- Biết: Người tiêu dùng bắt đầu biết đến sản phẩm qua các quảng cáo trên ứng
dụng mạng xã hội như facebook, tik tok,...
- Để ý: Sau khi được xem nhiều họ dần trở nên tò mò và bị thúc đẩy tìm kiếm
thông tin về sản phẩm mới đó
- Đánh giá: Người tiêu dùng xem xét có nên dùng sản phẩm mới này không
- Dùng thử: Người tiêu dùng thử dùng sản phẩm mới trong 1 chừng mực giới
hạn để điều chỉnh sự ước lượng của mình về giá trị sản phẩm mới
- Chấp nhận tiêu dùng: Người tiêu dùng quyết định dùng hẳn sản phẩm mới sau
khi sử dụng sản phẩm dùng thử một cách vô cùng hài lòng

Vd: bạn lướt tik tok thì thấy chị beauty blogger đang review sản phẩm chẳng hạn như
sữa rửa mặt svr tại thời điểm này bạn chỉ mới biết đến nó thôi chứ chưa có nhiều
thông tin gì nhiều cả. Sau khi tiếp tục lướt thì bạn càng thấy có nhiều người đang sử
dụng nó dần dần bạn bị tò mò và bị thúc đẩy nen bạn quyết định lên gg để tra thông
tin về sản phẩm đó và bạn bắt đầu xem xét là có nên mua hay không.Cuối cùng khi
bạn quyết định mua và mua sản phẩm size mini để sử dụng thử em làn da mình có phù
hợp hay không.Sau khi sử dụng một thời gian bạn quyết định mua lại nó với 1 size lớn
hơn khi đã dùng thử 1 cách vô cùng hài lòng Đây được coi là quy trình khi quyết định
mua sản phẩm mới của bạn

Điều quan trọng là người chào bán sản phẩm mới phải tìm ra những cách thức phù
hợp để giúp người tiêu dùng trải qua trọn vẹn tất cả các giai đoạn của tiến trình chọn
dùng

10.4.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình chấp nhận sản phẩm mới MINH
ANH

● Những đặc tính của người tiêu dùng

Thái độ chấp nhận sản phẩm mới của mọi người không giống nhau. Có người nhanh
cung có người mất khá nhiều thời gian mới chấp nhận sản phẩm mới

Dựa vào những nghiên cứu về việc chấp nhận sản phẩm của người tiêu dùng chia làm
5 nhóm:

- Những người cách tân (2.5%) :

- Những người chấp nhận sớm(13.5%)
- Những người đa số sớm chấp nhận(34%)
- Những người đa số muộn chấp nhận(34%) (khỏi đưa phần trăm lên slide)
- Những người bảo thủ, lạc hậu(16%)

Việc phân biệt các loại người chấp nhận sản phẩm mới cũng giúp các nhà marketing
lựa chọn các nội dung truyền thông phù hợp với từng loại người tiêu dùng

● Những đặc tính của sản phẩm

Đặc tính của sản phẩm được nhận thấy rằng có ảnh hưởng đến sự thành công của sản
phẩm và nhãn hiệu mới. Có 5 đặc tính quan trọng của sản phẩm mới ảnh hưởng đến
tốc độ chấp nhận của người tiêu dùng:
 - Mức độ nổi trội của sản phẩm mới so với những sản phẩm hiện có
- Mức độ phù hợp với nhận thức và hành vi hiện tại của người tiêu dùng trong
cộng đồng
- Mức độ dễ dàng sử dụng trong việc sử dụng sản phẩm mới
- Mức độ dễ dàng dùng thử sản phẩm mới trong phạm vi quy mô nhỏ, hạn chế
- Mức độ quan sát hoặc mô tả sản phẩm cho người khác hoặc mức độ dễ dàng
nhận thấy những hiệu quả của sản phẩm

Ngoài những đặc điểm chủ yếu trên còn có những ảnh hưởng khác như giá cả, sự tin
cậy về kĩ thuật, uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp,...

KỊCH BẢN VIDEO

Ý tưởng: Video về quá trình mua hàng 1 sản phẩm:

- 5 cảnh
● Cảnh 1: NHẬN BIẾT NHU CẦU
- Đang lướt tiktok, gặp video về bánh tráng phơi sương, cảm thấy
ngon => Có nhu cầu mua
● Cảnh 2: TÌM KIẾM THÔNG TIN
- Tìm thông tin trên tiktok, đọc cmt, xem đánh giá
- Xem review trên youtube
● Cảnh 3: XEM ĐÁNH GIÁ, SO SÁNH
● Cảnh 4: ĐẶT MUA
● Cảnh 5: HÀNH VI SAU KHI MUA