HÀNH VI NGƯỜI

TIÊU DÙNG
Giảng viên: Nguyễn Quốc hùng

L e t' s b eg in
 DANH SÁCH
THÀNH VIÊN

Minh Anh Huyền Anh Minh Trang

Thủy Tiên Bảo Thy Hồng Quyên Thu Quyên

 Chương 9.
Decision Making
9.1 Ba loại quyết định của người tiêu dùng là
nhận thức, thói quen và tình cảm.
1
Mọi quyết định đưa ra đều là phản ứng trước
một vấn đề. Loại và phạm vi của những vấn
9.1
đề này rất khác nhau;

Nhu cầu của chúng ta bao gồm từ những What’s Your Problem?
2
ưu tiên sinh lý đơn giản hay những vấn đề
khó khăn

Đôi khi quá trình ra quyết định gần như tự

3
động; đưa ra những đánh giá dựa trên rất ít
thông tin.

Chúng ta đưa ra một số quyết định một

4 cách thận trọng và hợp lý. Trong những
trường hợp khác, chúng ta để cảm xúc dẫn
dắt.
Hyperchoice: Too Đưa ra những quyết định lặp đi lặp

Much of a Good 1 lại, làm tiêu hao năng lượng tâm lý và

giảm đưa ra quyết định lựa chọn

Thing! thông minh.

N ón g L ạ n h lù n g N ón g
Một trong những vấn đề
lớn nhất không phải là có
quá ít lựa chọn mà là có quá
Tùy thuộc vào tình huống, các lựa
nhiều lựa chọn.
2 chọn của chúng ta có thể bị chi phối
bởi cảm xúc
Những người ra quyết định thực sự sở hữu một loạt các chiến
lược. Khi nhiệm vụ đòi hỏi một cách tiếp cận hợp lý và được
cân nhắc kỹ lưỡng, chúng ta sẽ đầu tư trí tuệ để thực hiện nó.
 Self-Regulation - Tự điều chỉnh

Chúng ta luôn đấu tranh để kiểm

1 3 Yếu tố bên trong và ngoài
soát ham muốn

Những nỗ lực để thay đổi hoặc duy Chúng ta xác định trước cách chúng
2 4
trì là tự điều chỉnh ta muốn phản ứng
 Self-Regulation - Tự điều chỉnh

1 Động lực thăng tiến và Động lực 3 Theo đuổi mục tiêu và đạt được
phòng ngừa mục tiêu

Lời khuyên: giai đoạn đầu, tập trung vào việc đạt
được mục tiêu; lập danh sách những điều “không
nên làm” để tiếp tục đi đúng hướng.
 9-2 Quyết định mua hàng

Ra quyết định nhận thức

Nghiên cứu cẩn thận các bước trong quá
trình ra quyết định để phát triển các sản
phẩm và chiến lược quảng cáo hiệu quả
 Các bước trong quá
trình ra quyết định
nhận thức

1 Vấn đề nhận thức 3 Đánh giá các lựa chọn thay thế

2 4 Lựa chọn sản phẩm

Tìm kiếm thông tin

5 Đánh giá sau mua

 Tiếp thị thần kinh
• Sử dụng chức năng chụp ảnh
cộng hưởng từ (hoặc fMRI) để có
cái nhìn cận cảnh về cách bộ não
của chúng ta phản ứng với các
thông điệp tiếp thị và các tính How are you feeling?
năng thiết kế sản phẩm.
• Những tế bào thần kinh liên kết
với nhau này định hình cách thức
mà nỗi sợ hãi, hoảng loạn, phấn
khởi và áp lực xã hội ảnh hưởng
đến sự lựa chọn của chúng ta
 Ra quyết định trực
tuyến
• Trung gian mạng là một
trang web hoặc ứng dụng
giúp lọc và sắp xếp thông
tin thị trường trực tuyến để What did you have for
khách hàng có thể xác định breakfast today?
và đánh giá các lựa chọn
thay thế hiệu quả hơn.
• Vấn đề lớn nhất mà người
lướt web phải đối mặt
ngày nay là thu hẹp các
lựa chọn
• Tối ưu hóa công cụ tìm
kiếm (SEO)
Chúng ta xếp sản phẩm vào danh mục
bằng cách nào?
Ý nghĩa chiến lược 1 Định vị một sản phẩm

của việc phân loại sản

phẩm 2 Xác định đối thủ cạnh tranh

3 Tạo một sản phẩm mẫu

vì quá trình này ảnh hưởng đến việc
người tiêu dùng sẽ so sánh sản phẩm
nào với sản phẩm của chúng ta và cả
những tiêu chí họ sẽ sử dụng để quyết 4 Xác định vị trí sản phẩm trong cửa hàng
định xem họ thích chúng ta hay những
người khác
 Tiêu chí đánh giá
Tiêu chí đánh giá là những thước đo chúng
ta sử dụng để đánh giá giá trị của các lựa
chọn cạnh tranh.
Thuộc tính xác định là những đặc điểm mà
chúng ta thực sự sử dụng để phân biệt các
lựa chọn của mình.
1 A dd yo ur Ad d you r
id ea he re ide a her e
Nguyên tắc quyết định:
Mọ i ngư ời có xu hư ớn g suy ngh ĩ cẩn thậ n
về ưu và như ợc điể m của các lựa chọ n
khá c nha u
Đây là một quy tắc đền bù; nó cho phép một
sản phẩm bù đắp những thiếu sót của nó ở một
khía cạnh nào đó bằng cách vượt trội ở một
khía cạnh khác. Gồm 2 quy tắc:
• Quy tắc cộng đơn giản
• Quy tắc phụ gia
2 3
 Heuristics: Lối tắt tinh thần
phương pháp phỏng đoán
9-3. Habitual Decision
Covariation - Khi thông tin sản
Making
1 phẩm không đầy đủ, đưa ra
đánh giá dựa trên niềm tin của
mình về sự hiệp biến
Những lựa chọn thực hiện với rất ít
Country of Origin - Người tiêu hoặc không có ý thức. Nhiều quyết
2 định mua hàng diễn ra thường xuyên
dùng liên kết chặt chẽ một số mặt
đến mức không nhận ra đã thực hiện.
hàng với các quốc gia

3 Tên thương hiệu quen thuộc

Giá cao - Nhiều người cho rằng

4 lựa chọn thay thế có giá cao hơn
sẽ có chất lượng tốt hơn.
9-4. Priming and
Nudging
Cách thông tin về sự lựa chọn sản
phẩm được trình bày có thể đưa ra
quyết định ngay cả khi người tiêu
dùng không nhận thức được ảnh
hưởng này.
CHƯ ƠN G 1 0 : M UA ,
DÙNG VÀ L O ẠI B Ỏ

L e t' s b eg in
10-1. ẢNH HƯỞNG TÌNH
HUỐNG ĐẾN NGƯỜI
TIÊU DÙNG • Mua hàng thường không phải là một
1 vấn đề đơn giản, thường xuyên, nơi
bạn chỉ cần ghé vào một cửa hàng và
đưa ra lựa chọn nhanh chóng.

• Như Hình 10.1 minh họa, nhiều yếu tố

2 ngữ cảnh ảnh hưởng đến sự lựa chọn
của chúng ta, chẳng hạn như tâm trạng
của chúng ta, liệu chúng ta có cảm thấy
áp lực về thời gian để mua hàng hay
không và lý do cụ thể mà chúng ta cần
sản phẩm.
1
chúng ta điều chỉnh việc mua hàng
của mình cho phù hợp với những dịp
TÌNH HÌNH TIÊU THỤ
cụ thể và cách chúng ta cảm thấy tại
một thời điểm cụ thể ảnh hưởng đến
những gì chúng ta muốn làm — hoặc
Tình huống tiêu thụ bao gồm người mua, người bán
mua
và sản phẩm hoặc dịch vụ — nhưng cũng có nhiều
Tâm trạng của chúng ta thậm chí thay yếu tố khác, chẳng hạn như lý do chúng ta muốn
2
đổi hoàn toàn trong ngày, vì vậy vào mua hàng và môi trường vật lý khiến chúng ta cảm
những thời điểm khác nhau, chúng ta có thấy như thế nào
thể ít nhiều quan tâm đến những gì một
nhà tiếp thị cung cấp.

6
Một nghiên cứu đã sử dụng một kỹ thuật
3
được gọi là phương pháp tái thiết ngày
để theo dõi những thay đổi này
 Tâm trạng này tăng theo mức độ trong
4 ngày, mặc dù nó bị ngắt quãng bởi
những cơn lo lắng, thất vọng và tức
giận thỉnh thoảng.
TÌNH HÌNH TIÊU THỤ
Ngoài các mối quan hệ chức năng giữa
5 sản phẩm và tình hình sử dụng, một lý
do khác để xem xét các tình huống môi Tình huống tiêu thụ bao gồm người mua, người bán
trường một cách nghiêm túc là hình ảnh
và sản phẩm hoặc dịch vụ — nhưng cũng có nhiều
bản thân theo tình huống của một người
— vai trò của người đó tại bất kỳ thời yếu tố khác, chẳng hạn như lý do chúng ta muốn
điểm nào — giúp xác định những gì họ mua hàng và môi trường vật lý khiến chúng ta cảm
muốn mua hoặc tiêu thụ. thấy như thế nào

Nếu chúng tôi xác định một cách có hệ

6 thống các tình huống sử dụng quan Môi trường vật chất và xã hội của người tiêu dùng
6 trọng, chúng tôi có thể điều chỉnh các 7 ảnh hưởng đến động cơ sử dụng sản phẩm của họ,
chiến lược phân khúc thị trường để đảm cũng như cách họ sẽ đánh giá mặt hàng đó.
bảo rằng các dịch vụ của chúng tôi đáp
ứng các nhu cầu cụ thể mà những tình
huống này tạo ra
YẾU TỐ THỜI GIAN
1 2
Chúng ta có thể thay đổi những gì chúng ta
muốn mua dựa trên những ảnh hưởng nhất
thời như bây giờ là mấy giờ hoặc còn bao
nhiêu thời gian trước khi chúng ta cần sản
phẩm đó. Thời gian kinh tế chỉ ra rằng thời
gian là một biến số kinh tế
Một yếu tố tạm thời khác là thời gian tâm
lý bởi vì chúng ta thường có tâm trạng tiêu
khiển vào những thời điểm nhất định hơn
là vào những thời điểm khác. Khía cạnh
tâm lý của thời gian – cách chúng ta thực
sự trải nghiệm nó – là một yếu tố quan
trọng trong lý thuyết xếp hàng, nghiên cứu
toán học về việc xếp hàng
 10-2. TRẢI NGHIỆM MUA SẮM
các nhà bán lẻ muốn thu hút bạn đến cửa hàng hoặc
Thông tin mà bố cục, trang web hoặc nhân
trang web của họ để thực sự thực hiện giao dịch.
viên bán hàng của cửa hàng cung cấp ảnh
Đây là một trong những lý do mà một quan điểm
hưởng mạnh mẽ đến quyết định theo đuổi.
quản lý được gọi là tư duy thiết kế đang rất nổi bật
nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra các sản
phẩm, dịch vụ và cửa hàng không chỉ đẹp, có ý
nghĩa đối với khách hàng

Journey mở rộng nhiều điểm tiếp xúc khác

nhau mà khách hàng chuyển từ nhận thức
==> Vì lý do này, một từ buzz lớn ngày nay là hành
sang tương tác và mua hàng
trình của khách hàng.
TÂM TRẠNG
• tâm trạng của chúng tôi tại thời điểm
mua hàng thực sự có thể ảnh hưởng
đến những gì chúng tôi cảm thấy
muốn mua.

• Hai khía cạnh cơ bản, niềm vui và

kích thích, xác định liệu chúng ta sẽ
phản ứng tích cực hay tiêu cực với
môi trường tiêu dùng.

• Như hình 10.3 chỉ ra, sự kết hợp

khác nhau của mức độ khoái cảm và
kích thích dẫn đến nhiều trạng thái
cảm xúc khác nhau.
 KHI MỌI THỨ TRỞ NÊN KHÓ KHĂN,
NGƯỜI KHÓ KHĂN ĐI MUA SẮM
• Động cơ mua sắm khoái lạc bao gồm:
• Phân khúc người tiêu dùng theo định
• Trải nghiệm xã hội — Trung tâm mua sắm hoặc cửa hàng bách hóa thay thế quảng trường
hướng mua sắm của họ, hoặc thái độ thị trấn hoặc hội chợ quận như một nơi tụ họp cộng đồng. Nhiều người (đặc biệt là ở khu
chung về mua sắm. vực ngoại ô hoặc nông thôn) hầu như không có nơi nào khác để dành thời gian giải trí của
họ.

• Chia sẻ sở thích chung — Các cửa hàng thường cung cấp hàng hóa chuyên dụng. Cho phép
những người có chung sở thích giao tiếp.

• Địa vị - Như mọi nhân viên bán hàng đều biết, một số người tận hưởng trải nghiệm được
• Động lực của người mua sắm ảnh hưởng chờ đợi, mặc dù họ có thể không nhất thiết phải mua bất cứ thứ gì.
đến loại môi trường mua sắm sẽ hấp dẫn
• Sự hồi hộp của cuộc săn lùng — Một số người tự hào về kiến thức của họ về thị trường.
hoặc gây phiền nhiễu;
• Áp lực nhóm - Chúng tôi mua sắm khác nhau khi chúng tôi là một phần của một nhóm .
 Thương mại điện tử: Nhấp
chuột so với gạch

Từ gạch đến nhấp Từ nhấp chuột

chuột trở lại gạch

Mua sắm xã hội là một hình thức thương mại điện tử Một xu hướng lớn hiện nay, nơi các doanh
mới nổi cho phép người mua sắm trực tuyến mô nghiệp thuần túy (tức là những doanh
phỏng trải nghiệm mua sắm với những người khác nghiệp chỉ hoạt động trực tuyến) đang đầu
trong một cửa hàng truyền thống.
tư vào các loại cửa hàng vật lý mà họ đe
công nghệ mới cho phép người tiêu dùng "thử" dọa sẽ làm cho lỗi thời.
quần áo thông qua hình đại diện và cũng có thể
truy cập phản hồi từ những người khác trong
mạng xã hội của họ trước hoặc sau khi quyết định
mua hàng

TIỀN KỸ THUẬT SỐ
1 gồm giá cả, kích thước, màu sắc và tình trạng
• Đối với các nhà tiếp thị, sự phát triển của
thương mại trực tuyến là một thanh kiếm cắt cả
hai chiều. Một mặt, họ tiếp cận khách hàng trên
toàn thế giới
• Mặt khác, giờ đây họ cạnh tranh không chỉ với
cửa hàng bên kia đường mà còn với hàng ngàn
trang web trải dài trên toàn cầu.
• Ngoài ra, có những vấn đề lớn liên quan đến
bảo mật dữ liệu và quyền riêng tư vẫn chưa
được giải quyết.
Vậy điều gì làm nên thành công của các
2 trang thương mại điện tử?
người mua sắm trực tuyến đánh giá cao các khía
cạnh này của một trang web:
• Khả năng nhấp vào một mặt hàng để tạo cửa sổ
bật lên với nhiều chi tiết hơn về sản phẩm, bao
sẵn có của hàng tồn kho.
• Khả năng nhấp vào một mặt hàng và thêm nó
vào giỏ hàng của bạn mà không cần rời khỏi
trang bạn đang truy cập.
• Khả năng "cảm nhận" hàng hóa thông qua hình
ảnh tốt hơn, mô tả sản phẩm nhiều hơn và chi
tiết.
• Khả năng nhập tất cả dữ liệu liên quan đến giao
dịch mua của bạn trên một trang, thay vì đi qua
nhiều trang thanh toán.
• Khả năng trộn và kết hợp hình ảnh sản phẩm
trên một trang để xác định xem chúng có đẹp
với nhau hay không.
 10-2. TRẢI NGHIỆM MUA SẮM
• BÁN LẺ NHƯ NHÀ HÁT
• HÌNH ẢNH CỬA HÀNG:
Bầu không khí là thiết kế có y
thức về không gian và kích
thước để gợi lên phản ứng
nhất định.
• RA QUYẾT ĐỊNH TẠI CỬA
HÀNG
• MUA SẮM TỰ PHÁT: CÓ 2
QUY TRÌNH MUA GỒM
MUA NGOÀI KẾ HOẠCH
VÀ MUA BỐC ĐỒNG
.
• KÍCH THÍCH ĐIỂM MUA
HÀNG
• NGƯỜI BÁN:VAI CHÍNH
TRONG VỞ KỊCH
 10-3. Quyền sở hữu và nền kinh tế
chia sẻ
Nền kinh tế chia sẻ (hay cái mà đôi khi được gọi là tiêu
dùng hợp tác) được định nghĩa là một hệ thống kinh tế
trong đó tài sản và dịch vụ được chia sẻ giữa các cá nhân
Các cộng đồng tiêu dùng hợp tác thường cung cấp
một trang web cho phép các cá nhân liệt kê các dịch
vụ của họ và hệ thống xếp hạng cho phép cả người
mua và người bán đánh giá trải nghiệm của họ.

Nhiều người đánh giá cao sự thân mật khi trao đổi đồ vật
với “người thật” hơn là nhận được họ từ các công ty lớn.
Nhiều người dường như sẵn sàng làm mọi việc với những
người hoàn toàn xa lạ. Đó là một lý do khiến khái niệm
kinh doanh với những người tiêu dùng khác thay vì với các
công ty được gọi là thương mại P2P (ngang hàng).
 10-4. Sự hài lòng và thải bỏ sau khi
mua
Sự hài lòng sau khi mua
• Phản ứng tổng thể của chúng ta đối với một sản phẩm sau khi mua nó – điều mà các nhà nghiên cứu gọi
là sự hài lòng/không hài lòng của người tiêu dùng (CS/D) – rõ ràng đóng một vai trò lớn trong hành vi
của chúng ta trong tương lai.

• Sự hài lòng sau khi mua hàng: Sự hài lòng hay không hài lòng không chỉ là phản ứng về việc sản phẩm
hoặc dịch vụ hoạt động tốt như thế nào.

• Mô hình phủ định kỳ vọng (the expectancy disconfirmation model) mà chúng ta hình thành niềm tin về
hiệu suất của sản phẩm dựa trên kinh nghiệm trước đây của chúng ta với sản phẩm hoặc thông tin liên
lạc về sản phẩm ngụ ý một mức chất lượng nhất định.
 10-4. Sự hài lòng và thải bỏ sau khi
mua
Tái chế và nền kinh tế ngầm
Xử lý sản phẩm
• Việc xử lý sản phẩm cũng là một yếu tố quan
trọng trong hành vi của người tiêu dùng.
• Mối quan tâm về môi trường, cùng với nhu cầu
về sự thuận tiện, khiến việc thải bỏ sản phẩm
dễ dàng trở thành một thuộc tính quan trọng
• Tái sử dụng đồ đạc của người khác đặc biệt
quan trọng trong xã hội vứt bỏ đồ đạc của
chúng ta bởi vì, như một nhà nghiên cứu đã nói,
“không còn có ‘vùng bỏ đi’ để vứt đồ đạc vào
đó nữa”.
• Xu hướng thương mại lại mới (một cách chơi
chữ của thuật ngữ thương mại điện tử) cho thấy
nhiều người tiêu dùng muốn thu được nhiều giá
trị hơn từ tài sản của họ bằng cách bán hoặc
trao đổi chúng.
HẸN GẶP LẠI
VÀO LẦN TỚI!
Thank you for watching!