RA QUYẾT ĐỊNH

(DECISION MAKING)
Chapter 9

8-1
Mục tiêu học tập
1. Ba loại quyết định của người tiêu dùng là nhận thức
(cognitive), thói quen (habitual) và tình cảm (affective).
2. Quyết định mua hàng nhận thức là kết quả của một loạt các
giai đoạn dẫn đến việc lựa chọn một sản phẩm thay vì các lựa
chọn cạnh tranh.
3. Cách tạo khung thông tin về sự lựa chọn sản phẩm có thể dẫn
dắt (prime) một quyết định ngay cả khi người tiêu dùng không
biết về ảnh hưởng này.

8-2
Mục tiêu học tập (tiếp theo)
4. Chúng ta thường dựa vào kinh nghiệm (rules-of-thumb) để đưa ra
những quyết định thông thường.
5. Các nhà tiếp thị thường cần hiểu hành vi của một nhóm người tiêu
dùng hơn là hành vi của từng người tiêu dùng.
6. Quá trình ra quyết định sẽ khác khi mọi người chọn mua những gì
thay mặt cho một tổ chức thay vì cho mục đích sử dụng cá nhân.
7. Các thành viên trong một gia đình đóng những vai trò khác nhau và
có mức độ ảnh hưởng khác nhau khi gia đình đưa ra quyết định mua
hàng.
8-3
Mục tiêu học tập 1
•Ba loại quyết định của người tiêu dùng là nhận thức, thói quen và
tình cảm..

8-4
Ba loại quyết định của người tiêu dùng là nhận thức
•Chương 8 chúng ta đã xem xét ba hệ thống phân cấp tác động, hay trình tự các
bước liên quan đến suy nghĩ, cảm giác và cuối cùng là hành động.
•Những ý tưởng này thực sự liên quan đến các kiểu ra quyết định vì chúng nhắc
nhở chúng ta, tùy thuộc vào tình huống và tầm quan trọng của việc chúng ta
đang giải quyết, các lựa chọn của chúng ta có thể bị chi phối bởi:
•những cảm xúc “nóng bỏng”,
•xử lý thông tin “lạnh lùng”, hoặc thậm chí
•những quyết định vội vàng “âm ấm”.

2-5
Hình 9.1: Ba “loại (buckets)” quyết định của
người tiêu dùng

NHẬN THỨC THÓI QUEN CẢM XÚC

có chủ ý, hành vi, Cảm xúc,

hợp lý, Vô thức, tức thời
tuần tự tự động

2-6
Mục tiêu học tập 2
•Quyết định mua hàng nhận thức là kết quả của một loạt các giai
đoạn dẫn đến việc lựa chọn một sản phẩm thay vì các lựa chọn
cạnh tranh.

8-7
Quyết định mua hàng nhận thức
•Theo quan điểm này:
• Mọi người bình tĩnh và cẩn thận tích hợp càng nhiều thông tin càng tốt với
những gì họ đã biết về một sản phẩm,
•Cẩn thận cân nhắc những ưu và nhược điểm của từng phương án và
•Đi đến quyết định thỏa đáng.

2-8
 Hình 9.1 Các giai đoạn trong quá trình ra quyết
định của người tiêu dùng

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ

Richard nhận ra anh đã chán ngấy chiếc TV
đen trắng có khả năng tái tạo âm thanh kém
TÌM KIẾM THÔNG TIN

Richard lướt Web để tìm hiểu về TV.

ĐÁNH GIÁ CÁC THAY THẾ

Richard so sánh một số mẫu trong cửa hàng

về độ uy tín và tính năng sẵn có.
CHỌN SẢN PHẨM
Richard chọn một mẫu vì nó có đặc điểm
thực sự hấp dẫn anh ấy.
KẾT QUÀ
Richard mang chiếc TV về nhà và thích thú
khi mua nó. 8-9
Mục tiêu học tập 3
•Cách tạo khung thông tin về sự lựa chọn sản phẩm có thể mồi
(prime) một quyết định ngay cả khi người tiêu dùng không biết về
ảnh hưởng này.

8-10
Kinh tế học Hành vi (behavioral economics)
•Kinh tế học hành vi tập trung vào tác động của các yếu tố tâm
lý và xã hội lên các quyết định kinh tế mà chúng ta đưa ra, và
nhiều lựa chọn trong số này không hề “hợp lý”.
•Quả thực, hóa ra hoàn toàn có thể sửa đổi lựa chọn của các cá
nhân và nhóm chỉ bằng cách tìm ra (tinkering) cách trình bày
thông tin với họ.

2-11
Mồi (Priming)
•Hoạt động mồi (Priming): Đưa ra những tín hiệu trong môi trường
khiến chúng ta có nhiều khả năng phản ứng theo một cách nhất
định mặc dù chúng ta không nhận thức được những ảnh hưởng
này.
•Một cái mồi (a prime) là một tác nhân kích thích khuyến khích
mọi người tập trung vào một khía cạnh cụ thể nào đó trong cuộc
sống của họ như tình trạng tài chính hoặc môi trường.

2-12
Ví vụ về việc mồi
•Một nhóm sinh viên chưa tốt nghiệp đã được huấn luyện để nghĩ về tiền
bạc; họ nhìn thấy những cụm từ như “cô ấy tiêu tiền một cách thoải mái”
hoặc những bức ảnh khiến họ nghĩ đến tiền.
•Sau đó, nhóm này và nhóm đối chứng trả lời các câu hỏi về những lựa
chọn mang tính đạo đức mà họ sẽ đưa ra.
•Nhóm này liên tục thể hiện đạo đức yếu kém hơn: Họ có nhiều khả năng
nói rằng họ sẽ ăn trộm một tập giấy từ phòng sao chép của trường đại
học và có nhiều khả năng nói rằng họ sẽ nói dối để kiếm lợi tài chính.

2-13
Cú hích (Nudging)
•Cú hích (Nudge)—một sự thay đổi có chủ ý của một tổ chức
nhằm sửa đổi hành vi—có thể dẫn đến những hiệu ứng đáng kể.
•Thành kiến mặc định (Default bias)—chúng ta có nhiều khả năng
tuân thủ một yêu cầu hơn là cố gắng không tuân thủ.

2-14
Ví dụ về cú hích
•Ở châu Âu, các quốc gia yêu cầu tài xế cho biết liệu họ có muốn
trở thành người hiến tạng hay không chỉ thuyết phục được ít hơn
20% tài xế làm như vậy.
•Ngược lại, những tổ chức yêu cầu tài xế chọn từ chối (opt-out)
nếu họ không muốn trở thành nhà tài trợ sẽ nhận được hơn 95%
sự tham gia.

2-15
Mục tiêu học tập 4
•Chúng ta thường dựa vào quy tắc ngón tay cái (kinh nghiệm thô
sơ) để đưa ra những quyết định thông thường.

8-16
Ra quyết định theo thói quen (Habitual Decision Making)

•Việc ra quyết định theo thói quen mô tả những lựa chọn mà

chúng ta thực hiện với rất ít hoặc không có nỗ lực có ý thức.
•Mặc dù những quyết định mà chúng ta đưa ra dựa trên cơ sở ít
suy nghĩ có ý thức có thể có vẻ nguy hiểm hoặc thậm chí là ngu
ngốc, nhưng quá trình này thực sự khá hiệu quả trong nhiều
trường hợp.

2-17
Heuristics: Lối tắt tinh thần
•Chúng ta sử dụng các chiến lược ra quyết định mang tính nhận
thức khi muốn đạt được kết quả tốt nhất có thể—một giải pháp tối
đa hóa (a maximizing solution)
•Trên thực tế, chúng ta thường khá bằng lòng khi bớt nỗ lực tinh
thần hơn và chỉ đơn giản nhận được một kết quả thỏa đáng - một
giải pháp thỏa đáng (a satisficing solution).
•Quan điểm “đủ tốt” này về việc ra quyết định được gọi là tính hợp
lý có giới hạn (bounded rationality)

2-18
Heuristics: Lối tắt tinh thần
•Chúng ta thường sử dụng các lối tắt (shortcuts) khác để đơn giản
hóa các lựa chọn của mình.Những lối tắt này là gọi là heuristics
(phương pháp kinh nghiệm).
•Những “quy tắc tinh thần (mental rule-of-thumb”) này bao gồm:
•Có tính chung chung (“sản phẩm giá cao hơn là sản phẩm chất lượng cao
hơn” hoặc “mua cùng nhãn hiệu tôi đã mua lần trước”)
•đến chi tiết cụ thể (“mua Domino, nhãn hiệu đường mà mẹ tôi luôn mua”).

2-19
Niềm tin thị trường (Market Beliefs)
CHỦNG LOẠI NIỀM TIN THỊ TRƯỜNG
Thương hiệu • Những thương hiệu tốt nhất là những thương hiệu được mua nhiều nhất.
• Khi còn nghi ngờ, thương hiệu công ty (national brand) luôn là lựa chọn an toàn.
Cửa hàng • Các cửa hàng lớn hơn cung cấp giá tốt hơn so với các cửa hàng nhỏ.
• Các cửa hàng thuộc sở hữu địa phương cung cấp dịch vụ tốt nhất.
Giá cả/ Chiết • Giảm giá thường được thực hiện để loại bỏ những hàng hóa luân chuyển chậm.
khấu/ Giảm giá • Những cửa hàng liên tục giảm giá không thực sự giúp bạn tiết kiệm tiền.
• Trong một cửa hàng nhất định, giá cao hơn thường cho thấy chất lượng cao hơn.
Quảng cáo và • “Quảng cáo một chiều (hard sell) gắn liền với các sản phẩm chất lượng thấp.
khuyến mãi • Phiếu giảm giá (coupons) thể hiện sự tiết kiệm thực sự cho khách hàng vì chúng không
được cửa hàng cung cấp.
Sản phẩm/ • Bao bì kích thước lớn hầu như luôn rẻ hơn trên mỗi đơn vị so với kích thước nhỏ hơn.
Đóng gói • Sản phẩm mới đắt hơn khi chúng được giới thiệu lần đầu; giá có xu hướng giảm dần
theo thời gian.

8-20
Mục tiêu học tập 5
•Các nhà tiếp thị thường cần hiểu hành vi của nhiều người tiêu
dùng hơn là hành vi của một người tiêu dùng.

8-21
Ra quyết định tập thể (Collective Decision
Making)
•Các tình huống ra quyết định tập thể là những tình huống trong đó có
nhiều người chọn sản phẩm hoặc dịch vụ mà nhiều người tiêu dùng
sử dụng.
•Tùy thuộc vào quyết định, sự lựa chọn có thể bao gồm một số hoặc
tất cả các thành viên trong nhóm và các thành viên khác nhau trong
nhóm đóng vai trò quan trọng trong một quá trình phức tạp.

2-22
Vai trò của thành viên trong việc ra quyết
định tập thể
•Người khởi xướng (Initiator)—Người đưa ra ý tưởng hoặc xác định nhu cầu.
•Người gác cổng (Gatekeeper)—Người tiến hành tìm kiếm thông tin và kiểm
soát luồng thông tin có sẵn cho nhóm.
•Người gây ảnh hưởng (Influencer)—Người cố gắng tác động đến kết quả
của quyết định.
•Người mua (Buyer)—Người thực sự mua hàng. Người mua có thể thực sự
sử dụng sản phẩm hoặc không.
•Người dùng (User)—Người thực sự tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ.

2-23
Mục tiêu học tập 6
•Quá trình ra quyết định sẽ khác khi mọi người chọn mua những
gì thay mặt cho một tổ chức thay vì cho mục đích sử dụng cá
nhân.

8-24
Lý thuyết mua hàng Buyclass
•Lý thuyết này chia các quyết định mua của tổ chức thành ba loại
từ ít nhất đến phức tạp nhất.
•Ba khía cạnh ra quyết định mô tả chiến lược mua hàng của
người mua tổ chức:
1. Mức độ thông tin mà người đó phải thu thập trước khi đưa ra quyết định.
2. Mức độ nghiêm túc mà người đó phải xem xét tất cả các lựa chọn thay
thế có thể.
3. Mức độ quen thuộc với việc mua hàng.

8-25
Các loại quyết định mua của tổ chức

Tình huống mua Mức nỗ lực Rủi ro Sự tham gia của

người mua
Mua lại trực tiếp Ra quyết định theo Thấp Tự động mua lại
(Straight rebuy) thói quen
Mua lại có hiệu chỉnh Giải quyết vấn đề Thấp đến Một hoặc vài
(Modified rebuy) hạn chế trung bình người
Mua mới (New task) Giải quyết vấn đề Cao Nhiều người
mở rộng

2-26
Mục tiêu học tập 7
•Các thành viên trong một gia đình đóng những vai trò khác nhau
và có mức độ ảnh hưởng khác nhau khi gia đình đưa ra quyết
định mua hàng.

8-27
Hai loại quyết định cơ bản của Gia đình

Quyết định mua đồng Quyết định mua thích

thuận (Consensual nghi (Accommodative
purchase decision) purchase decision)

2-28
Quyết định mua đồng thuận (Consensual purchase decision)

•Các thành viên đồng ý về việc mua hàng mong muốn; họ chỉ bất
đồng về cách thức họ sẽ biến điều đó thành hiện thực.
•Gia đình cân nhắc các lựa chọn thay thế cho đến khi tìm ra cách
làm hài lòng mọi người trong nhóm.
•Ví dụ, trong một gia đình quyết định nuôi một con chó, một số
người có tiếng nói lo lắng về việc ai sẽ chăm sóc nó.

2-29
Quyết định mua thích nghi (Accommodative purchase decision)

•Các thành viên trong gia đình có những sở thích hoặc ưu tiên
khác nhau và không thể đồng ý mua hàng đáp ứng nhu cầu của
mọi người.
•Họ sử dụng thương lượng, ép buộc và thỏa hiệp để đạt được
thỏa thuận.
•Ví dụ: Lựa chọn xem TV giữa các thành viên trong gia đình

2-30
Tóm tắt
1. Ba loại quyết định của người tiêu dùng là nhận thức
(cognitive), thói quen (habitual) và tình cảm (affective).
2. Quyết định mua hàng nhận thức là kết quả của một loạt các
giai đoạn dẫn đến việc lựa chọn một sản phẩm thay vì các lựa
chọn cạnh tranh.
3. Cách tạo khung thông tin về sự lựa chọn sản phẩm có thể dẫn
dắt (prime) một quyết định ngay cả khi người tiêu dùng không
biết về ảnh hưởng này.

8-31
Tóm tắt
4. Chúng ta thường dựa vào kinh nghiệm (rules-of-thumb) để đưa ra
những quyết định thông thường.
5. Các nhà tiếp thị thường cần hiểu hành vi của một nhóm người tiêu
dùng hơn là hành vi của từng người tiêu dùng.
6. Quá trình ra quyết định sẽ khác khi mọi người chọn mua những gì
thay mặt cho một tổ chức thay vì cho mục đích sử dụng cá nhân.
7. Các thành viên trong một gia đình đóng những vai trò khác nhau và
có mức độ ảnh hưởng khác nhau khi gia đình đưa ra quyết định mua
hàng.
8-32
 CÁM ƠN CÁC BẠN ĐÃ LẮNG NGHE!

04/07/2024

2-33