CHƯƠNG 16 : ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN

THAY THẾ
I. Sự lựa chọn của người tiêu dùng và các loại
quy trình lựa chọn
1. Sự lựa chọn của người tiêu dùng
- Người tiêu dùng đưa ra quyết định theo nhiều cách khác
nhau, các quyết định mà họ đưa ra từ đơn giản đến phức tạp.
- Nắm bắt được sự lựa chọn của người tiêu dùng
• Đầu tiên, cung cấp tổng quan về các quy trình mà người
tiêu dùng sử dụng để lựa chọn giữa các phương án
• Sau đó, mô tả bản chất và đặc điểm của các tiêu chí đánh
giá( những lợi ích mà sản phẩm sẽ mang lại)
• Sau khi kiểm tra các tiêu chí đánh giá, tập trung vào khả
năng của người tiêu dùng để đánh giá hiệu suất của sản
phẩm trên các tiêu chí đánh giá
• Cuối cùng, xem xét các quy tắc quyết định mà người tiêu
dùng sử dụng để lựa chọn một phương án trong số những
phương án được xem xét
- Cách người tiêu dùng lựa chọn
Tất cả chúng ta đều đã đưa ra nhiều lựa chọn tiêu dùng, vì vậy
chúng ta biết rằng nó thường có tính chất vòng vo, cảm tính,
không đầy đủ và có thể dựa trên tính thiết thực hơn là tính tối ưu
VD: Khi chúng ta mệt mỏi hoặc vội vã, rất có
thể chúng ta sẽ sử dụng các quy trình lựa chọn
khác so với khi chúng ta có nhiều năng lượng
hoặc thời gian hơn.
Một số lượng đáng kể các nghiên cứu và chiến lược tiếp thị đã
giả định một người ra quyết định hợp lý là người tiêu dùng với
các sở thích ổn định, được xác định rõ ràng. Người tiêu dùng
cũng được cho là có đủ kỹ năng để tính toán lựa chọn nào sẽ tối
đa hóa giá trị của mình và sẽ chọn trên cơ sở này. Cách tiếp cận
này được gọi là lý thuyết lựa chọn hợp lý. Nhiệm vụ trong lý
thuyết lựa chọn hợp lý là xác định hoặc khám phá một lựa chọn
tối ưu cho quyết định đối mặt với người ra quyết định. Người ra
quyết định chỉ cần thu thập thông tin về các cấp độ thuộc tính
của các phương án, áp dụng các giá trị có sẵn cho các cấp độ đó,
áp dụng quy tắc lựa chọn phù hợp và phương án ưu việt được
tiết lộ.
Nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng người tiêu dùng có sở thích
không ổn định. Nghĩa là, nếu một cá nhân đang so sánh nhãn
hiệu A và B, thì người đó có thể thích nhãn hiệu A hơn. Tuy
nhiên, nếu nhãn hiệu C được thêm vào tập hợp gợi ý, sở thích
của người tiêu dùng có thể chuyển sang nhãn hiệu B. Do đó, đối
với nhiều quyết định, người tiêu dùng sẽ không tham gia vào
một sự lựa chọn hợp lý nghiêm ngặt; thay vào đó, họ xây dựng
một quy trình quyết định phù hợp với tình huống hiện tại.
Ngoài ra, nhiều quyết định của người tiêu dùng hoàn toàn không
liên quan đến việc so sánh các thương hiệu về các tính năng của
chúng. Thay vào đó, chúng dựa trên phản ứng cảm xúc đối với
thương hiệu hoặc ấn tượng tổng thể về thương hiệu. Trong phần
này, chúng ta sẽ xem xét ba loại quy trình lựa chọn của người
tiêu dùng: lựa chọn dựa trên tình cảm, lựa chọn dựa trên thái độ
và lựa chọn dựa trên thuộc tính.
2. Các loại quy trình lựa chọn của người tiêu
dùng
 lựa chọn dựa trên tình cảm
 lựa chọn dựa trên thái độ
 lựa chọn dựa trên thuộc tính
 lựa chọn dựa trên tình cảm
VD: Cô gái cần mua 1 chiếc váy cho buổi tiệc sắp tới. Lựa
trong một cửa hàng và cô ấy lấy ra 3 chiếc váy có vẻ đẹp. Cái
đầu tiên khiến cô ấy bị thu hút và cảm thấy mình thật tuyệt
khi mặc nó, cô ấy thử cái tiếp theo và trông nó có vẻ hơi gợi
cảm. Cái thứ 3 trông cô ấy có vẻ hơi già. Và lúc này cô ấy
cảm thấy chiếc váy đầu tiên là phù hợp với cô ấy nhất, cô ấy
cũng suy nghĩ mình sẽ gây ấn tượng như thế nào khi mặc nó
trong bữa tiệc và cô ấy quyết định mua chiếc váy đó.
=> Sự lựa chọn tình cảm có xu hướng toàn diện hơn trong tự
nhiên. Thương hiệu không được phân tách thành các thành phần
riêng biệt, mỗi thành phần được đánh giá riêng biệt với tổng thể.
Việc đánh giá các sản phẩm như vậy thường tập trung vào cách
chúng sẽ khiến người dùng cảm thấy như chúng được sử dụng.
Bản thân việc đánh giá thường dựa hoàn toàn hoặc chủ yếu vào
phản ứng cảm xúc tức thì đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Các
quyết định dựa trên ảnh hưởng sử dụng phương pháp suy
nghiệm hoặc quyết định "Tôi cảm thấy thế nào". Người tiêu
dùng tưởng tượng hoặc hình dung việc sử dụng sản phẩm hoặc
dịch vụ và đánh giá cảm giác mà việc sử dụng này sẽ tạo ra.
 Lựa chọn dựa trên thái độ và thuộc tính
Hãy xem xét hai quy trình sau đây mà người tiêu dùng có
thể sử dụng để mua máy ảnh kỹ thuật số:
Quy trình l: Sau khi tham khảo trên Internet để xác định
những tính năng mà họ quan tâm nhất, người tiêu dùng sau
đó đến cửa hàng điện tử địa phương của mình và so sánh các
nhãn hiệu khác nhau về các tính năng quan trọng nhất đối
với họ, cụ thể là kích thước máy ảnh, thu phóng, tính năng
tự động và lưu trữ kích cỡ. Cô ấy xếp hạng mô hình bộ nhớ
đệm theo các thuộc tính này và ấn tượng chung của cô ấy về
chất lượng của mô hình bộ nhớ đệm. Trên cơ sở những đánh
giá này, cô ấy chọn Olympus Stylus.
Quy trình 2: Người tiêu dùng nhớ rằng chiếc máy Olympus
Stylus của bạn cô ấy hoạt động tốt và trông "đẹp"; bố mẹ cô
có một chiếc Kodak Easyshare cũng hoạt động tốt nhưng
khá to và cồng kềnh; và chiếc Fujifilm FinePix cũ của cô
không hoạt động tốt như cô mong đợi. Tại cửa hàng điện tử
địa phương, cô ấy thấy rằng các mẫu Olympus và Kodak có
giá tương đương nhau và cô ấy quyết định mua Olympus
Stylus.
Ví dụ đầu tiên ở trên là sự lựa chọn dựa trên thuộc tính. Lựa
chọn dựa trên thuộc tính đòi hỏi kiến thức về các thuộc tính cụ
thể tại thời điểm đưa ra lựa chọn và nó liên quan đến việc so
sánh từng thuộc tính giữa các thương hiệu.
Ví dụ thứ hai ở trên là sự lựa chọn dựa trên thái độ. Lựa chọn
dựa trên thái độ liên quan đến việc sử dụng các thái độ chung,
ấn tượng tóm tắt, trực giác hoặc kinh nghiệm; không có so sánh
từng thuộc tính được thực hiện tại thời điểm lựa chọn.
II.Tiêu chí đánh giá
1.Tiêu chí đánh giá.
Các lựa chọn dựa trên thuộc tính chủ yếu dựa vào việc so sánh
các thương hiệu trên một hoặc nhiều thuộc tính. Các thuộc tính
này được gọi là tiêu chí đánh giá bởi vì chúng là các kích thước
mà trên đó các thương hiệu được đánh giá. Tiêu chí đánh giá là
các kích thước, tính năng hoặc lợi ích khác nhau. Mặc dù các
thuộc tính chức năng là phổ biến, các tiêu chí đánh giá cũng có
thể là cảm xúc (niềm vui liên quan đến việc ăn bánh sô cô la) và
phản ứng của các thành viên nhóm tham khảo quan trọng hiệu
quả mà người tiêu dùng tìm kiếm để giải quyết một vấn đề cụ
thể (đối với sản phẩm tiêu dùng xã hội).
Ví dụ: Trước khi mua máy tính, bạn có thể quan tâm đến chi
phí, tốc độ, bộ nhớ, hệ điều hành, màn hình và bảo hành. Đây sẽ
là tiêu chí đánh giá của bạn. Một người khác có thể tiếp cận
cùng một giao dịch mua với một bộ tiêu chí đánh giá hoàn toàn
khác.
Các tiêu chí đánh giá được người tiêu dùng nhận thức và sử
dụng theo một số cách bao gồm các thái cực, các giới hạn hoặc
phạm vi. Đối với các loại sản phẩm mới, trước tiên người tiêu
dùng phải xác định mức độ mong muốn của các tiêu chí khác
nhau.
Ví dụ: một người tiêu dùng mua lò nướng thịt lần đầu tiên và có
kinh nghiệm hạn chế về lò nướng có thể phải xác định xem anh
ta thích dùng ga hơn than, hình vòm hay hình truyền thống, v.v.
Sau khi mua và sử dụng, các mức ưu đãi này trở nên vững chắc
và ổn định hơn.
Đánh giá và lựa chọn thay thế cho lựa chọn dựa trên thuộc
tính.
Tiêu chí đánh
giá
Sự đánh giá
của lựa Quy tắc quyết Phương án
Tầm quan trọng chọn thay định áp dụng đã chọn
của tiêu chí thế trên
từng tiêu
chí
Các lựa chọn
thay thế được
xem xét
2.Bản chất của tiêu chí đánh giá.
Tiêu chí đánh giá thường được kết hợp với lợi ích mong muốn.
Vì vậy, người tiêu dùng muốn fluoride (tiêu chí đánh giá) trong
kem đánh răng của họ để giảm sâu răng (lợi ích). Các nhà tiếp
thị thường truyền đạt các lợi ích thương hiệu hơn là (hoặc thêm
vào) các tiêu chí đánh giá vì đó là những lợi ích mà người tiêu
dùng đặc biệt mong muốn. Quảng cáo trong hình dưới đây chủ
yếu tập trung vào sản phẩm lợi ích hơn là các tính năng kỹ thuật.
Người tiêu dùng nói chung chỉ quan tâm đến các tính năng của
sản phẩm liên quan đến những lợi ích mà các tính năng đó mang
lại. Quảng cáo này nhấn mạnh những lợi ích cốt lõi hơn là
những đặc điểm kỹ thuật tạo ra những lợi ích đó.
Các tiêu chí đánh giá có thể khác nhau về loại, số lượng và tầm
quan trọng. Loại tiêu chí đánh giá mà người tiêu dùng sử dụng
trong một quyết định thay đổi từ chi phí hữu hình và các tính
năng hiệu suất đến các yếu tố vô hình như phong cách, sở thích,
uy tín, cảm xúc được tạo ra và hình ảnh thương hiệu.
Hình minh họa dưới đây cho thấy hai sản phẩm giống nhau nhấn
mạnh các loại tiêu chí đánh giá khác nhau như thế nào. Quảng
cáo Blue Wilderness ở bên trái nhấn mạnh các thuộc tính hữu
hình và hiệu suất kỹ thuật. Quảng cáo Purina bên phải tập trung
nhiều hơn vào các thuộc tính và cảm xúc vô hình.
Các quảng cáo Blue Wilderness và Purina dành cho cùng một
loại sản phẩm nhưng giả định các quy trình đánh giá khác nhau
của người tiêu dùng.
Đối với những sản phẩm khá đơn giản như kem đánh răng, xà
phòng hoặc khăn giấy lau mặt, người tiêu dùng sử dụng tương
đối ít tiêu chí đánh giá. Mặt khác, việc mua ô tô, điện thoại
thông minh hoặc nhà có thể liên quan đến nhiều tiêu chí. Các
đặc điểm cá nhân như mức độ quen thuộc của sản phẩm và độ
tuổi cũng như các đặc điểm tình huống như áp lực về thời gian
cũng ảnh hưởng đến số lượng các tiêu chí đánh giá được xem
xét. Ví dụ, áp lực thời gian có xu hướng làm giảm số lượng các
thuộc tính được kiểm tra.
Các tiêu chí đánh giá và tầm quan trọng của chúng ảnh hưởng
đến việc người tiêu dùng lựa chọn nhãn hiệu nào. Do đó, các
nhà tiếp thị muốn hiểu tiêu chí nào mà người tiêu dùng sử dụng
để đánh giá thương hiệu của họ để họ có thể phát triển và truyền
đạt các đặc điểm thương hiệu phù hợp với thị trường mục tiêu.
Ngoài ra, các nhà tiếp thị đôi khi muốn thay đổi các tiêu chí
đánh giá mà người tiêu dùng sử dụng theo cách có lợi cho
thương hiệu của họ. Vì vậy đo lường các tiêu chí đánh giá là
một hoạt động tiếp thị quan trọng.
Đo lường tiêu chí đánh giá ( Measurement of Evaluative
Criteria )
Tiêu chí đánh giá nào được sử dụng bởi người tiêu dùng.
Người tiêu dùng cảm nhận như thế nào về các lựa chọn thay thế
khác nhau trên mỗi tiêu chí.
Mức độ quan trọng tương đối của từng tiếu chí.
Xác định tiêu chí đánh giá nào được sử dụng ( Determination
of Which Evaluative Criteria Are Used )
- Phương pháp đo lường trực tiếp: bao gồm hỏi người tiêu
dùng những tiêu chí họ sử dụng trong một giao dịch mua cụ
thể hoặc, trong bối cảnh nhóm tập trung, lưu ý những gì
người tiêu dùng nói về sản phẩm và thuộc tính của chúng.
Tuy nhiên, người tiêu dùng đôi khi sẽ không hoặc không
thể diễn đạt thành lời các tiêu chí đánh giá của họ đối với
một sản phẩm, đặc biệt nếu có liên quan đến cảm xúc hoặc
tình cảm.
- Phương pháp đo lường gián tiếp: các kỹ thuật đo lường gián
tiếp như kỹ thuật phóng chiếu, cho phép người trả lời chỉ ra
các tiêu chí mà người khác có thể sử dụng, thường rất hữu
ích. Tất nhiên, “người khác” có thể sẽ là dự đoán của người
trả lời - do đó, nhà tiếp thị có thể gián tiếp xác định các tiêu
chí đánh giá sẽ được sử dụng.
Lập bản đồ nhận thức là một kỹ thuật gián tiếp hữu ích
khác để xác định các tiêu chí đánh giá. Đầu tiên, người tiêu
dùng đánh giá sự giống nhau của các nhãn hiệu thay thế.
Có nhiều phương pháp để đo lường đánh giá của người tiêu
dùng về hoạt động của thương hiệu trên các thuộc tính cụ thể.
Chúng bao gồm các thang đo thứ tự xếp hạng, thang đo vi phân
ngữ nghĩa và thang đo Likert. Thang đo vi phân ngữ nghĩa có lẽ
là kỹ thuật được sử dụng rộng rãi nhất.
1. Xác định đánh giá của người tiêu dùng về hoạt động của
thương hiệu trên các tiêu chí đánh giá cụ thể: Tầm quan trọng
được gán cho các tiêu chí đánh giá có thể được đo lường
bằng các phương pháp trực tiếp hoặc gián tiếp. Bất kể kỹ
thuật nào được sử dụng, tình huống sử dụng phải được chỉ
định vì tầm quan trọng của thuộc tính thường thay đổi theo
tình huống. Thang đo tổng không đổi là phương pháp đo
lường trực tiếp phổ biến nhất.
Phương pháp đo lường gián tiếp phổ biến nhất là phân
tích kết hợp. Trong phân tích kết hợp, người tiêu dùng
được giới thiệu một bộ sản phẩm hoặc mô tả sản phẩm
trong đó các tiêu chí đánh giá khác nhau.
2. Xác định tầm quan trọng tương đối của các tiêu chí đánh giá:
Phương pháp đo lường gián tiếp phổ biến nhất là phân tích
kết hợp. Trong phân tích kết hợp, người tiêu dùng được giới
thiệu một bộ sản phẩm hoặc mô tả sản phẩm trong đó các
tiêu chí đánh giá khác nhau.
Ví dụ, người tiêu dùng có thể được cung cấp bản mô tả của 24
máy tính xách tay khác nhau dựa trên bốn tiêu chí.
----------------------------------------------------------------------------
Intel Core Duo 2.4 GHz Intel Core Duo 2.0 GHz
Energy Star compliant (yes) Energy Star compliant (no)
5.1 pounds 4 pounds
$1,250 $850
Người tiêu dùng xếp hạng tất cả 24 mô tả như vậy theo sở
thích của họ đối với các kết hợp tính năng đó. Sử dụng các xếp
hạng ưu tiên này, các chương trình máy tính tinh vi sẽ rút ra tầm
quan trọng tương đối mà người tiêu dùng gán cho từng cấp độ
của từng thuộc tính được kiểm tra. ))))))
Phân tích kết hợp đã được Sunbeam sử dụng để cải tiến dây
chuyền chế biến thực phẩm của mình cho các phân khúc khác
nhau. Sunbeam đã thử nghiệm 12 thuộc tính khác nhau: giá cả,
công suất động cơ, số lượng cánh quạt, hình dạng bát, v.v. Các
phân khúc khác nhau xuất hiện dựa trên tầm quan trọng tương
đối của các thuộc tính này. Theo thứ tự quan trọng, các thuộc
tính chính cho hai phân khúc như sau:
-----------------------------------------------------------------------------
---------------------------
Cheap/Large Segment
Multispeed/Multiuse Segment
-----------------------------------------------------------------------------
---------------------------
$49.99 price $99.99 price
4-quart bowl 2-quart bowl
Two speeds Seven speeds
Seven blades Functions as
blender and mixer
Heavy-duty motor Cylindrical
bowl
Cylindrical bowl Pouring spout

5. PHÁN XÉT CÁ NHÂN VÀ CÁC TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ

Người tiêu dùng trung bình không được đào tạo đầy đủ để đánh
giá hiệu quả của việc cạnh tranh thương hiệu dựa trên các tiêu
chí đánh giá phức tạp như chất lượng hoặc độ bền. Tuy nhiên,
hầu hết người tiêu dùng đều có thể và thực sự đưa ra những
đánh giá như vậy. Giá chung có thể được đánh giá và so sánh
trực tiếp. Tuy nhiên, ngay cả điều này có thể phức tạp. Là một
gói sáu Lon 12 ounce Coca-Cola được bán với giá 2,49 đô la
mua tốt hơn so với hai lít có giá 1,59 đô la. Các nhóm người tiêu
dùng đã thúc đẩy việc định giá theo đơn vị (định giá theo phép
đo chung chẳng hạn như chi phí mỗi ounce) để làm cho những
so sánh như vậy đơn giản hơn. Sự thật cho vay liên bang luật đã
được thông qua để tạo điều kiện so sánh giá trực tiếp giữa những
người cho vay thay thế.
6. Sử dụng các chỉ số thay thế
Nhìn chung, các chỉ số thay thế hoạt động mạnh mẽ hơn khi
người tiêu dùng thiếu kinh nghiệm,phải tự mình đưa ra những
đánh giá sáng suốt, khi động cơ hoặc sự quan tâm của người tiêu
dùng đối với quyết định thấp và khi thiếu thông tin liên quan
đến chất lượng khác. Không may thay,mối quan hệ giữa các chỉ
số thay thế và các biện pháp chức năng của chất lượng thường
được tốt nhất là khiêm tốn.
Vì vậy, điều quan trọng đối với các nhà tiếp thị là hiểu đầy đủ
niềm tin của người tiêu dùng về các mối quan hệ khả thi của các
thuộc tính liên quan đến những sản phẩm của họ.
7. Tầm quan trọng và ảnh hưởng tương đối, Tiêu chí đánh
giá
Tầm quan trọng của các tiêu chí đánh giá khác nhau giữa các cá
nhân và cũng trong cùng một cá nhân theo thời gian. Đó là, mặc
dù người tiêu dùng thường có ý thức chung về các tiêu chí quan
trọng khác nhau , điều này có thể bị ảnh hưởng bởi một số yếu
tố. Bao gồm các như sau:
+ Tốc độ dịch vụ và vị trí thuận tiện có thể rất quan trọng trong
việc lựa chọn một nhà hàng trong giờ nghỉ trưa nhưng tương đối
không quan trọng khi chọn nhà hàng cho một dịp đặc biệt.
+ Bối cảnh cạnh tranh. Nói chung, phương sai giữa các đối thủ
cạnh tranh càng thấp
thương hiệu dựa trên một tiêu chí đánh giá nhất định, nó càng ít
ảnh hưởng trong quá trình quyết định.
+ Hiệu ứng quảng cáo. Quảng cáo có thể ảnh hưởng đến tầm
quan trọng của các tiêu chí đánh giá trong một số cách.
Ví dụ: quảng cáo tăng sự chú ý và xử lý công phu của một thuộc
tính có thể làm tăng tầm quan trọng và/hoặc ảnh hưởng được
nhận thức của thuộc tính đó trong quyết định

8. Tiêu chí đánh giá, đánh giá cá nhân, và chiến lược tiếp thị
(Evaluative Criteria, Individual Judgments,
and Marketing Strategy)
( Rõ ràng, các nhà tiếp thị phải hiểu các tiêu chí đánh giá mà
người tiêu dùng sử dụng liên quan đến sản phẩm của họ và phát
triển các sản phẩm vượt trội về các tính năng đó. Tất cả các khía
cạnh của hỗn hợp truyền thông tiếp thị sau đó phải truyền đạt sự
xuất sắc này.)
( Các nhà tiếp thị cũng phải nhận ra và phản ứng với khả năng
của các cá nhân trong việc đánh giá các tiêu chí đánh giá, cũng
như xu hướng sử dụng các chỉ số thay thế của họ. Ví dụ, hầu hết
các sản phẩm tiêu dùng mới ban đầu được thử nghiệm với các
đối thủ cạnh tranh trong các thử nghiệm mù. Thử nghiệm mù là
thử nghiệm trong đó người tiêu dùng không biết tên thương hiệu
của sản phẩm. Những thử nghiệm như vậy cho phép nhà tiếp thị
đánh giá các đặc tính chức năng của sản phẩm và xác định xem
liệu có đạt được lợi thế so với một đối thủ cạnh tranh cụ thể mà
không bị ảnh hưởng ô nhiễm hoặc hào quang của thương hiệu
hoặc danh tiếng của công ty hay không. Bạn có thể thấy bất kỳ
nhược điểm nào khi chỉ sử dụng các bài kiểm tra mù trong việc
đánh giá tiềm năng thị trường của sản phẩm không? )
( Các nhà tiếp thị cũng sử dụng trực tiếp các chỉ số thay thế. Bảo
hành 10 năm, 100.000 dặm của Hyundai là một cột mốc quan
trọng trong ngành khi được giới thiệu hơn một thập kỷ trước.
Mục tiêu là để vượt qua những nhận thức kém chất lượng liên
quan đến một đại diện thay thế khác—cụ thể là quốc gia xuất
xứ. Đó là, người tiêu dùng ở Hoa Kỳ không chắc chắn về chất
lượng của ô tô do Hàn Quốc sản xuất vào thời điểm đó và chế
độ bảo hành được thiết kế để khắc phục điều này.)
( Đối với các sản phẩm hình ảnh như rượu vang hảo hạng, bia
nhập khẩu, v.v., giá cao hơn có xu hướng báo hiệu chất lượng
cao hơn. Do đó, mặc dù đối với hầu hết các sản phẩm, giá cao
hơn dẫn đến lượng cầu thấp hơn, nhưng đối với những sản phẩm
dựa trên hình ảnh như vậy, giá cao hơn thường thúc đẩy nhu cầu
cao hơn do chất lượng được suy ra dựa trên giá cao hơn. )
( Tên thương hiệu cũng là một đại diện mạnh mẽ cho chất
lượng. Keo của Elmer nhấn mạnh danh tiếng lâu đời của thương
hiệu trong việc quảng bá loại keo siêu dính mới của mình:
quảng cáo cho Elmer's Wonder Bond có nội dung: "Hãy gắn bó
với một cái tên mà bạn có thể tin tưởng." Các công ty có danh
tiếng hạn chế đôi khi có thể hình thành liên minh thương hiệu
với một công ty có uy tín và thu được lợi ích từ chất lượng gắn
liền với thương hiệu đã biết. Do đó, một thương hiệu kem mới
sử dụng nguyên liệu có thương hiệu như M&Ms sẽ thu được lợi
ích từ hình ảnh chất lượng của M&Ms.32 Các chủ đề về nguồn
gốc quốc gia như “Sản xuất tại Mỹ”, “Kiểu dáng Ý” hoặc “Kỹ
thuật của Đức” là cũng phổ biến.)
( Các nhà tiếp thị cũng phải hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận
thức của người tiêu dùng về tầm quan trọng của các tiêu chí
đánh giá. Hiểu rằng các thuộc tính có thể quan trọng nhưng ít
ảnh hưởng đến các quyết định do sự tương đồng giữa các đối
thủ cạnh tranh là một hiểu biết quan trọng. Nó nói lên sự cần
thiết của các nhà tiếp thị để kiểm tra các điểm khác biệt quan
trọng mà thương hiệu có thể được định vị trên đó. Các chủ đề
quảng cáo nhấn mạnh các dịp sử dụng cụ thể mà thương hiệu
đặc biệt thích hợp có thể có hiệu quả, cũng như các chiến lược
như hình ảnh thu hút sự chú ý đến các thuộc tính mà thương
hiệu của công ty vượt trội. )

III. Quy tắc quyết định cho các lựa chọn dựa
trên thuộc tính
-Khi chúng tôi mô tả một số quy tắc lựa chọn mà người tiêu
dùng sử dụng để lựa chọn giữa các lựa chọn thay thế, hãy nhớ
rằng những quy tắc này là sự thể hiện không chính xác và
thường vô ý thức hoặc ít nỗ lực các quá trình tinh thần. Mặc dù
thực tế là các quy tắc lựa chọn mà chúng tôi mô tả không thể
hiện chính xác các quyết định của người tiêu dùng, nhưng chúng
giúp nâng cao hiểu biết của chúng tôi về cách người tiêu dùng
đưa ra quyết định và cung cấp hướng dẫn cho chiến lược tiếp
thị. Giả sử bạn có 6 máy tính xách tay trong bộ gợi ý và bạn đã
đánh giá chúng dựa trên sáu tiêu chí đánh giá: giá cả, trọng
lượng, bộ xử lý, tuổi thọ pin, hỗ trợ sau bán hàng, và chất lượng
hiển thị Hơn nữa, giả sử rằng mỗi thương hiệu vượt trội về một
thuộc tính nhưng lại thiếu một hoặc nhiều thuộc tính còn lại
Người tiêu dùng thường sử dụng năm quy tắc quyết định: liên
kết, phân biệt, loại bỏ theo khía cạnh, từ điển và bù trừ. Nhiều
hơn một quy tắc có thể được sử dụng trong bất kỳ quyết định
nào.
Ví dụ phổ biến nhất của điều này là sử dụng một quy tắc tương
đối đơn giản để giảm số lượng các lựa chọn thay thế được xem
xét và sau đó áp dụng một quy tắc phức tạp hơn để chọn trong
số các tùy chọn còn lại
-Bạn sẽ chọn thương hiệu nào? Câu trả lời sẽ phụ thuộc vào quy
tắc quyết định mà bạn sử dụng. Người tiêu dùng thường sử dụng
năm quy tắc quyết định: liên kết, phân biệt, loại bỏ theo khía
cạnh, từ điển và bù trừ. Nhiều hơn một quy tắc có thể được sử
dụng trong bất kỳ quyết định nào
1. Quy tắc quyết định liên hợp
-Quy tắc quyết định liên kết thiết lập các tiêu chuẩn hiệu suất tối
thiểu cần thiết cho từng tiêu chí đánh giá và chọn thương hiệu
đầu tiên hoặc tất cả các thương hiệu đáp ứng hoặc vượt quá các
tiêu chuẩn tối thiểu này. Do đó, khi đưa ra quyết định trên máy
tính, bạn sẽ nói: "Tôi sẽ xem xét tất cả (hoặc tôi sẽ mua những
nhãn hiệu đầu tiên) có thể chấp nhận được dựa trên các thuộc
tính mà tôi cho là quan trọng.
" Ví dụ: giả sử rằng những điều sau đây thể hiện các tiêu chuẩn
tối thiểu của bạn: Bất kỳ thương hiệu máy tính nào không đáp
ứng được bất kỳ tiêu chuẩn tối thiểu nào trong số các tiêu chuẩn
tối thiểu này (điểm giới hạn) sẽ bị loại khỏi quá trình xem xét
thêm.
-Quy tắc quyết định liên kết cũng thường được sử dụng trong
nhiều giao dịch mua có mức độ tham gia thấp. Khi mua hàng
như vậy, người tiêu dùng thường đánh giá một tập hợp các nhãn
hiệu tại một thời điểm và chọn thương hiệu đầu tiên đáp ứng tất
cả các yêu cầu tối thiểu. Nếu quy tắc quyết định kết hợp được sử
dụng bởi một thị trường mục tiêu, điều quan trọng là phải đáp
ứng hoặc vượt qua yêu cầu tối thiểu của người tiêu dùng đối với
từng tiêu chí. Đối với các giao dịch mua có mức độ tham gia
thấp, người tiêu dùng thường mua thương hiệu đầu tiên làm như
vậy. Đối với những sản phẩm như vậy, việc phân phối rộng rãi
và không gian trưng bày vượt trội là rất quan trọng.
2. Quy tắc quyết định phân biệt
-Quy tắc quyết định phân tách thiết lập mức hiệu suất tối thiểu
cho mỗi thuộc tính (thường là mức khá cao, đặt tiêu chuẩn thực
hiện rất cao và làm cho rất khó để một thương hiệu đạt được).
Tất cả các thương hiệu đáp ứng hoặc vượt quá mức hiệu suất
cho bất kỳ khóa nào thuộc tính được coi là chấp nhận được. Sử
dụng quy tắc này, bạn sẽ nói, "Tôi sẽ xem xét tất cả (hoặc mua
những thương hiệu đầu tiên) hoạt động thực sự tốt trên bất kỳ
thuộc tính nào mà tôi cho là quan trọng." Giả sử rằng bạn đang
sử dụng quy tắc quyết định phân biệt và các điểm cắt thuộc tính
được hiển thị bên dưới:
Price 5
Weight 5
Processor not critical

Battery life not critical

After- sale support not critical

Display quality 5

-Bạn sẽ tìm thấy Acer (giá cả), Compaq (trọng lượng) và Dell
(chất lượng hiển thị) để đảm bảo xem xét thêm
-Khi quy tắc quyết định phân tách được sử dụng bởi một thị
trường mục tiêu, điều quan trọng là phải đáp ứng hoặc vượt qua
các yêu cầu của người tiêu dùng về ít nhất một trong các tiêu chí
chính. Điều này cần được nhấn mạnh trong thông điệp quảng
cáo và trên bao bì sản phẩm. Bởi vì người tiêu dùng thường mua
nhãn hiệu đầu tiên đáp ứng hoặc vượt quá một trong các yêu
cầu, nên việc phân phối rộng rãi và không gian trưng bày vượt
trội là rất quan trọng
3. Quy tắc quyết định loại bỏ theo khía cạnh
-Quy tắc quyết định loại bỏ theo khía cạnh yêu cầu người tiêu
dùng xếp hạng các tiêu chí đánh giá theo mức độ quan trọng của
chúng và thiết lập điểm giới hạn cho từng tiêu chí. Tất cả các
thương hiệu đều được xem xét đầu tiên trên tiêu chí quan trọng
nhất.
-Sử dụng quy tắc loại bỏ theo khía cạnh, bạn sẽ có một lựa chọn
có tất cả các đặc điểm mong muốn của tất cả các lựa chọn thay
thế khác, cộng thêm một đặc điểm nữa. Đối với một thị trường
mục tiêu sử dụng quy tắc loại trừ theo khía cạnh, điều quan
trọng là phải đáp ứng hoặc vượt qua các yêu cầu của người tiêu
dùng về một tiêu chí khác (theo thứ tự) được sử dụng so với đối
thủ cạnh tranh. Ưu thế cạnh tranh này cần được nhấn mạnh
trong các thông điệp quảng cáo và trên bao bì sản phẩm. Các
công ty cũng có thể cố gắng thay đổi tầm quan trọng tương đối
mà người tiêu dùn gán cho các tiêu chí đánh giá.
4. Quy tắc quyết định từ điển
Lexicographic decision rule là một phương pháp ra quyết định
theo thứ tự từ vựng trong tiếng Anh, trong đó quyết định được
đưa ra dựa trên việc so sánh các yếu tố theo thứ tự ưu tiên nhất
định, và chỉ khi không thể phân biệt được sự khác biệt giữa các
yếu tố theo cách này thì mới đi đến so sánh các yếu tố khác. Ví
dụ, khi chọn một chỗ ở mới, bạn có thể sử dụng lexicographic
decision rule bằng cách quyết định dựa trên các yếu tố quan
trọng theo thứ tự ưu tiên của mình, ví dụ:
1. Giá tiền phải đúng với ngân sách của mình
2. Khoảng cách từ chỗ ở mới đến nơi làm việc/phương tiện giao
thông công cộng phải thuận tiện
3. Khu vực an ninh và yên tĩnh
4. Tiện nghi như cửa sổ, tủ lạnh, máy điều hòa... Nếu có nhiều
địa điểm chiếm đủ các yếu tố này, bạn sẽ chọn địa điểm chiếm
yếu tố ưu tiên nhất của mình đã được liệt kê đầu tiên.

5. Quy tắc quyết định đền bù

Compensatory decision rule (quy tắc đánh giá bù đắp) là quy tắc
cân nhắc các thuộc tính khác nhau của một sản phẩm hoặc dịch
vụ, và ước lượng giá trị của nó trên một tổng thể. Tức là, người
mua sẽ xem xét tất cả các thuộc tính của sản phẩm và đánh giá
tổng thể của sản phẩm dựa trên các thuộc tính đó.
Ví dụ: Bạn đang muốn mua một chiếc điện thoại mới. Bạn sẽ
đánh giá một số yếu tố như: giá cả, hệ điều hành, camera, dung
lượng pin, bộ nhớ và chất lượng âm thanh. Nếu chiếc điện thoại
mà bạn đang xem xét có giá đắt nhưng sở hữu những thuộc tính
tốt như hệ điều hành mới, camera chụp ảnh rõ nét, dung lượng
pin lớn và bộ nhớ lớn, bạn sẽ đánh giá cao sản phẩm đó và có
thể quyết định mua nó. Tức là, bạn đã sử dụng quy tắc đánh giá
bù đắp để đánh giá sản phẩm.
 Tóm tắt Quy tắc Quyết định
Quy tắc quyết định là một tập hợp các tiêu chí hoặc hướng dẫn
xác định một quá trình hành động hoặc một quyết định. Đó là
một thủ tục hoặc một thuật toán logic được sử dụng để đưa ra
quyết định dựa trên thông tin hoặc dữ liệu có sẵn. Quy tắc quyết
định có thể chính thức hoặc không chính thức, tùy thuộc vào
ngữ cảnh và thường tính đến các yếu tố như rủi ro, sự không
chắc chắn và sở thích hoặc mục tiêu của người ra quyết định.
Nói chung, quy tắc quyết định nhằm mục đích đưa ra quyết định
hợp lý hoặc tối ưu nhất với các ràng buộc và mục tiêu của bài
toán quyết định
IV. Tình huống ảnh hưởng đến sự lựa chọn của
người tiêu dùng
Lấy một ví dụ đơn giản, giả định rằng người tiêu dùng sẽ đánh
giá khoản giảm giá 5 đô la theo cùng một cách bất kể ngữ cảnh.
Tuy nhiên, đây không phải là trường hợp. Người tiêu dùng có xu
hướng cảm nhận giá trị của khoản giảm giá 5 đô la cao hơn khi
giảm giá đối với sản phẩm ban đầu có giá 10 đô la và thấp hơn
đối với sản phẩm có giá ban đầu là 100 đô la. Lý do quay trở lại
Chương 8 và các sở thích tương đối. Người tiêu dùng dường
như đánh giá khoản tiết kiệm $5 trong bối cảnh hoặc so với giá
gốc của sản phẩm.
 Bộ lựa chọn 1, trong đó có hai căn hộ (A và B) được đánh giá
trên hai thuộc tính (khoảng cách từ trường tính bằng dặm và
chất lượng trên thang điểm 1-100 trong đó 100 là tốt nhất). Như
biểu đồ bên trái cho thấy, tùy chọn A xa trường hơn (tiêu cực)
nhưng chất lượng cao hơn (tích cực), trong khi tùy chọn B gần
trường hơn (tích cực) nhưng chất lượng thấp hơn (tiêu cực). Lựa
chọn giữa các căn hộ này liên quan đến một quá trình lựa chọn
bù trừ trong mà khoảng cách và chất lượng phải được đánh đổi
với nhau. Theo cấu hình ở đây, các căn hộ chia đều thị trường.
Nghĩa là, 50% sinh viên chọn phương án A (có lẽ coi trọng chất
lượng hơn) và 50% chọn phương án B (có lẽ coi trọng khoảng
cách hơn)

Bộ lựa chọn 2, Trong bối cảnh này, có một căn hộ thứ ba mà

người tiêu dùng biết đến nhưng hiện không có sẵn. Nó gần hơn
A hoặc B về khoảng cách (a dương) nhưng kém hơn A hoặc B
về chất lượng (âm). Lý thuyết lựa chọn hợp lý giả định rằng nếu
bao gồm một tùy chọn như C, người tiêu dùng vẫn nên thích các
nhãn hiệu giống như cách họ đã làm trước đây. Đặc biệt vì tùy
chọn C thậm chí không có sẵn, nên lý thuyết lựa chọn hợp lý sẽ
gợi ý rằng tùy chọn A và B sẽ giữ ổn định ở mức 50% thị trường
mỗi tùy chọn. Tuy nhiên, đây không phải là những gì xảy ra.
Thay vào đó, thêm tùy chọn C, mặc dù không có sẵn để cho
thuê, sẽ tăng thị phần của B lên tới 66 phần trăm!
Đây được gọi là hiệu ứng thỏa hiệp vì việc thêm tùy chọn C đã
biến tùy chọn B trở thành giải pháp thỏa hiệp. Nó là sự dung hòa
giữa hai thái cực A (xa nhất, chất lượng tốt nhất) và C (gần nhất,
chất lượng kém nhất). Người tiêu dùng thích các lựa chọn thỏa
hiệp hơn và thấy chúng dễ biện minh (một mục tiêu lớn). Hiệu
ứng thỏa hiệp dường như mạnh nhất khi thương hiệu thỏa hiệp
là thương hiệu quen thuộc hơn trong tập hợp.

=>Hiệu ứng thỏa hiệp có ý nghĩa quan trọng đối với các
nhà tiếp thị. Các đại lý bất động sản muốn bán một tài sản cụ
thể trước tiên có thể cho khách hàng của họ thấy một tài sản
không có sẵn để làm cho tài sản có sẵn của họ có vẻ như là một
lựa chọn thỏa hiệp để tăng cơ hội khách hàng của họ sẽ mua nó.
Đối với các nhà bán lẻ, vì người tiêu dùng thường tìm kiếm và
đánh giá các lựa chọn thay thế trực tuyến, sau đó đến cửa hàng
thực để mua nhãn hiệu đã chọn, nên có thể tạo tùy chọn "chỉ
trực tuyến" (tùy chọn C) để làm cho các tùy chọn tại cửa hàng
của họ giống như các tùy chọn thỏa hiệp để tăng tỷ lệ lựa chọn
của họ