1.

THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA MỸ PHẨM

COCOON
1.1 Tình hình kinh doanh của thương hiệu Cocoon nhìn chung
trên thị trường hiện nay
- Theo những cập nhật mới nhất trên website của Cocoon,
thương hiệu mỹ phẩm này đã xuất hiện trên hơn 20 quốc gia trên
thế giới, bao gồm: Việt Nam , Nhật Bản , Hàn Quốc , Trung
Quốc , Đài Loan, Singapore , Indonesia, Thái Lan, Philippines,
Malaysia, Brunei, Myanmar, Cambodia, Skri Lanka, Nga, Úc,
New ZeaLand, Mỹ, Canada, Pháp .Với quy mô lớn như Cocoon,
thương hiệu mỹ phẩm này có nhiều lợi thế để phát triển và cạnh
tranh trên thị trường. Sau đây là một số lợi thế của Cocoon :
+ Tài chính: Cocoon có thể dùng nguồn vốn lớn hơn để đầu tư
vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, quảng bá thương
hiệu và mở rộng thị trường.
+ Quy trình sản xuất và kiểm soát chất lượng: Cocoon đầu tư
vào các hệ thống sản xuất hiện đại và các quy trình kiểm soát
chất lượng chặt chẽ, từ đó đảm bảo chất lượng đầu ra và sự tin
cậy của khách hàng.
+ Mạng lưới phân phối: Cocoon có thể xây dựng một mạng lưới
phân phối rộng lớn trên nhiều quốc gia, giúp sản phẩm của
công ty có cơ hội tiếp cận được nhiều khách hàng và tăng
doanh số bán hàng.
+ Thương hiệu: Cocoon có thể đầu tư vào các chiến dịch quảng
cáo lớn và các hoạt động truyền thông để nâng cao nhận thức
về thương hiệu và tạo động lực cho khách hàng tiềm năng mua
sản phẩm.
+ R&D: Cocoon có thể đầu tư nhiều hơn vào hoạt động nghiên
cứu và phát triển để đưa ra các sản phẩm mới và cải tiến sản
phẩm hiện có, giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
- Cocoon cũng chú trọng đến hoạt động kinh doanh trên các
kênh bán lẻ trực tuyến như Facebook, Instagram, Tiktok, vv và
trên sàn thương mại điện tử tại Việt Nam, Cocoon có mặt trên
nhiều nền tảng lớn như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, vv để
quảng bá và giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng. Ngoài ra,
Cocoon còn thường xuyên có các chương trình khuyến mãi,
giảm giá sản phẩm. Những chương trình khuyến mãi và giảm
giá này giúp Cocoon:
+ Tăng doanh số bán hàng: Khuyến mãi và giảm giá sản phẩm
giúp khách hàng cảm thấy được sở hữu được mức giá tốt hơn và
thúc đẩy họ mua nhiều hơn hoặc mua sớm hơn để được hưởng
ưu đãi.
+ Giới thiệu sản phẩm mới: Khuyến mãi và giảm giá cũng có thể
được sử dụng để tạo cơ hội cho khách hàng trải nghiệm sản
phẩm mới hoặc mở rộng thị phần của Cocoon trong các thị
trường mới. Những sản phẩm cocoon tạo ra luôn gắn liền với
hình ảnh sản phẩm của từng vùng địa phương việt nam nên
mang tính thuần Việt cao và điều đó càng làm tăng thêm niềm tự
hào và sự uy tín của sản phẩm .
+ Tạo sự quan tâm và tăng thương hiệu: Những chương trình
khuyến mãi và giảm giá sản phẩm cũng có thể giúp Cocoon thu
hút sự quan tâm của khách hàng và giới truyền thông, tăng tính
nhận thức về thương hiệu của Cocoon.
* Theo Jianguo và cộng sự 2020 , thiết lập mô hình “value-
motivation-intention” để kiểm tra mối quan hệ giữa giá trị tiêu
dùng xanh và ý định tiêu dùng thân thiện với môi trường và
kết quả là giá trị tiêu dùng xanh ảnh hưởng tích cực đến ý định
tiêu dùng thân thiện với môi trường, hệ thống tiếp cận hành vi
ảnh hưởng qua trung gian mối quán hệ giữa giá trị tiệu thụ xanh
và ý định tiêu dùng thân thiện với môi trường.
- Tuy nhiên, việc thực hiện các chương trình khuyến mãi và
giảm giá sản phẩm cần được tính toán và thực hiện cẩn thận để
đảm bảo rằng Cocoon không bị lỗ do giảm giá quá mức hoặc
không có lợi nhuận đủ để đáp ứng các chi phí khác trong kinh
doanh.
- Cocoon cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm mỹ phẩm
thuần chay được làm từ các nguyên liệu tự nhiên và được sản
xuất và đóng gói trong quy trình khép kín để đảm bảo chất
lượng sản phẩm.
Bên cạnh đó vẫn còn tồn tại thách thức đối với doanh nghiệp
(link)
- Tuy nhiên, thị trường mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam tiêu
biểu là thương hiệu Cocoon cũng đang gặp phải nhiều thách
thức từ các thương hiệu mỹ phẩm khác:
+ Tình trạng hàng giả trà trộn che mắt người tiêu dùng không
phân biệt được sản phẩm
+ Đối thủ cạnh tranh nhiều vô kể và luôn cố gắng nắm được
điểm yếu của thương hiệu mỹ phẩm cocoon
+ Kỳ vọng người tiêu dùng cho mỗi một sản phẩm về sau hay
sản phẩm mới của thương hiệu thì tăng cao
+ Vấn đề thiên tai và ô nhiễm môi trường làm ảnh hưởng quá
trình sản xuất ra sản phẩm
2. KHÁI NIỆM THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN (link)
Thương mại trực tuyến là sự mua bán sản phẩm, dịch vụ trên các
hệ thống điện tử như internet và các mạng máy tính, được chia
thành 4 nhóm, dựa trên các đặc điểm của bên mua và bên bán,
đó là:
(1) Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B)
(2) Doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C);
(3) Người tiêu dùng với tiêu dùng (C2C);
(4) Người tiêu dùng với doanh nghiệp (C2B) (Kotler và
Armstrong, 2012)
3. LÝ THUYẾT HÀNH VI DỰ ĐỊNH (TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi hoạch
định (Tiếng Anh: The Theory of Planning Behaviour) là một lý
thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một
người nào đó, trong đó niềm tin được chia làm ba loại: niềm tin
về hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung và niềm tin về sự tự
chủ.
Khái niệm này được khởi xướng bởi Icek Ajzen năm 1991,
nhằm mục đích cải thiện khả năng dự đoán của Lý thuyết về
hành động hợp lý (Tiếng Anh: Theory of reasoned action) bằng
cách bổ sung thêm vào mô hình nhân tố nhận thức về kiểm soát
hành vi, mang lại nhiều ưu điểm trong việc dự đoán và giải thích
hành vi của một cá nhân trong một bối cảnh nhất định. Nó được
xem là một trong những lý thuyết được áp dụng và trích dẫn
rộng rãi nhất về lý thuyết hành vi (Cooke & Sheeran, 2004).
Lý thuyết đã được áp dụng cho các nghiên cứu trong các lĩnh
vực khác nhau như quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến dịch
quảng cáo, y tế, thể thao,..
*Thái độ và thái độ đối với hành vi
Theo tâm lý học, thái độ là một tập hợp các cảm xúc, niềm tin và
hành vi hướng đến một đối tượng, con người, đồ vật hay một sự
kiện cụ thể nào đó. Thái độ thường là kết quả của quá trình trải
nghiệm hoặc nuôi dưỡng, và có thể ảnh hưởng mạnh mẽ lên
hành vi. Mặc dù thái độ thường tồn tại lâu dài nhưng chúng vẫn
có thể thay đổi được.
Thái độ đối với hành vi (Tiếng Anh: Attitude toward the
Behavior) là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ
việc thực hiện một hành vi cụ thể, ám chỉ mức độ đánh giá thuận
lợi hay bất lợi về một hành vi của một cá nhân.
*Niềm tin theo chuẩn mực chung và quy chuẩn chủ quan
Niềm tin theo chuẩn mực chung (Tiếng Anh: Normative belief):
nhận thức của một cá nhân về áp lực quy phạm xã hội, hoặc
niềm tin của một người về những gì người khác nghĩ anh ta/ cô
ta nên hoặc không nên thực hiện hành vi đó.
Quy chuẩn chủ quan (Tiếng Anh: Subjective norm): nhận thức
của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá
nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện; bị
ảnh hưởng bởi sự phán xét của những người quan trọng khác (ví
dụ: cha mẹ, vợ / chồng, bạn bè, giáo viên).
*Niềm tin về sự tự chủ và nhận thức kiểm soát hành vi
Niềm tin về sự tự chủ (Tiếng Anh: Control beliefs): Yếu tố bên
trong; niềm tin về khả năng thực hiện, kiểm soát được hành
động; niềm tin của một cá nhân về sự hiện diện của các yếu tố
có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện hành vi.
Nhận thức kiểm soát hành vi (Tiếng Anh: Perceived behavioural
control): nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó
khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể; điều này phụ thuộc vào
sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
Ajzen đề nghị rằng nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác
động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu cá nhân
nhận thức chính xác về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm
soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Khái niệm nhận thức kiểm
soát hành vi có liên quan về mặt khái niệm với sự tự chủ (Tiếng
Anh: self-efficacy).
*Ý định hành vi và hành vi
Ý định hành vi (Tiếng Anh: Behavioural intention): một dấu
hiệu cho thấy sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một
hành vi nhất định. Nó được coi là tiền đề của việc thực hiện
hành vi. Nó dựa trên thái độ đối với hành vi, quy chuẩn chủ
quan và kiểm soát hành vi.
Hành vi (Tiếng Anh: Behaviour): là phản ứng có thể quan sát
được của một cá nhân trong một tình huống nhất định đối với
một mục tiêu nhất định. Ajzen cho biết một hành vi là một chức
năng của các ý định tương thích với nhận thức kiểm soát hành vi
trong đó kiểm soát hành vi được nhận thức sẽ làm giảm bớt tác
động của ý định đối với hành vi, do đó một dự định có lợi chỉ
tạo ra hành vi khi nhận thức kiểm soát hành vi là mạnh.

Mô hình

4. EFA
Phân tích nhân tố khám phá ( EFA ) là thuộc nhóm phân tích đa
biến phụ thuộc lẫn nhau ( interdependence techniques ), nghĩa là
không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà dựa vào mối tương
quan giữa các biến, được sử dụng phổ biến để đánh giá giá trị
thang đo ( tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt ) hay
rút gọn một tập biến
- Các tiêu chuẩn để phân tích EFA
+ Thứ nhất : Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh
giá sự thích hợp của EFA
Theo đó, EFA được gọi là thích hợp khi: 0.5 <= KMO <= 1
và Sig < 0.05
Trường hợp KMO<0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng
không thích hợp với dữ liệu
+ Thứ hai: Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố( Factor loadings )
biểu thị tương quan đơn giữa các biến với các nhân tố, dùng
để đánh giá mức ý nghĩa của EFA.
Theo Hair & ctg, Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức
tối thiểu; Factor loading >0.4 được xem là quan trọng; Factor
loading >0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Trường hợp chọn tiêu chuẩn Factor loading >0.3 thì cỡ mẫu ít
nhất phải là 350
Nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor
loading >0.55
Nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loading > 0.75
Ngoài ra, trường hợp các biến có Factor loading được trích
vào các nhân tố khác nhau mà chênh lệch trọng số rất nhỏ
( các nhà nghiên cứu thường không chấp nhận< 0.3)
+ Thứ ba: Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Engenvalue
( đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân
tố) và chỉ số Cumulative ( tổng phương sai trích cho biết phân
tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị
thất thoát )
Theo Gerbing và Anderson (1988) , các nhân tố chỉ được rút
trích tại Engenvalue > 1 và được chấp nhận khi tổng phương
sai trích >= 50%
+ Thứ tư : Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát
giữa các nhân tố >= 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các
yếu tố
Khi phân tích EFA, ma trận các nhân tố có các biến mà Factor
loading được trích vào các nhân tố khác nhau nhưng chênh
lệch trọng số rất nhỏ (<0,3 ) , hoặc các biến không có Factor
loading được trích vào bất cứ nhân tố nào thì phải xóa bỏ các
biến di để phân tích EFA lần tiếp theo.