CHƯƠNG 1.

MỞ ĐẦU

1.1. Bối cảnh nghiên cứu

“Cách mạng công nghiệp 4.0” hay “Kỹ nguyên kỹ thuật số” là những cụm từ thường
được xuất hiện trên nhiều trang báo, trong những cuộc trò chuyện hay trong những
cuốn sách. Ngày nay, nếu một người muốn học hỏi điều gì đó mới, họ có thể mở
Youtube, nhập các từ khóa chỉ trong vài giây, nhiều trang, kênh và video sẽ hiển thị đáp
ứng đúng nhu cầu của họ. Tương tự, nếu một người muốn cập nhật các xu hướng làm
đẹp mới nhất và chiến lược xây dựng thương hiệu, họ sẽ phải theo dõi các từ khóa
(hashtag) trên Tik Tok. Mạng xã hội dường như đã trở thành một thói quen, một nhu
cầu thiết yếu trong cuộc sống con người, đặc biệt là thế hệ Gen Z (có độ tuổi từ 12-25
tuổi)

Trong bối cảnh truyền thông ngày nay, các kênh truyền thông đại chúng chẳng hạn như
báo, đài truyền hình, đài phát thanh và báo chí không còn là nguồn thông tin chủ đạo
đối với người tiêu dùng. Thay vào đó, người tiêu dùng thường sử dụng các kênh truyền
thông xã hội (mạng xã hội) hoặc cộng đồng ảo để trao đổi thông tin và xây dựng mối
quan hệ. Những người nổi tiếng trên mạng xã hội (KOL) sử dụng các kênh cùng tên,
đều mang lại giá trị cho cả người dùng và nhà quảng cáo

Trong một cuộc khảo sát, sự ảnh hưởng của các người nổi tiếng trên mạng xã hội đối
với người sử dụng về các ngành thời trang và mỹ phẩm làm đẹp đã đạt đến 45% so với
dân số trên toàn cầu (Worldwide, tháng 8/2021). Đối với các trang mạng xã hội, đặc
biệt là Tik Tok thì lối sống phong cách và vẻ đẹp chính là hai thị trường mà họ hướng
tới. Thị trường phổ biến nhất mà những người có ảnh hưởng trên Tik Tok đã đăng trong
cả năm 2022 và 2023 là mỹ phẩm làm đẹp có tính thuần chay và an toàn lành tính

Xuất phát từ những lí do trên, nghiên cứu này nhằm mục đích “Nghiên cứu tác động
của người nổi tiếng (KOL) đến ý định mua sữa rửa mặt thuần chay của sinh viên
trường Đại học Sài Gòn trên sàn thương mại điện tử Tik Tok shop”. Nghiên cứu này
nhằm xác định các yếu tố chủ quan và khách quan của người ảnh hưởng tác động đến
hành vi tiêu dùng của sinh viên trường Đại học Sài Gòn. Từ đó đề xuất chính sách định
hướng tích cực nhằm tăng hiệu quả khi sử dụng người nổi tiếng trên mạng xã hội.

1.2. Lí do chọn đề tài

Ngày nay, người tiêu dùng đang có xu hướng chuyển qua sử dụng mỹ phẩm có nguồn
gốc tự nhiên không chứa thành phần động vật. Vì vậy, mỹ phẩm thuần cay đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng cộng với việc mạng xã hội ngày càng phát triển với tốc độ
chóng mặt thì các KOL có chuyên môn trong lĩnh vực làm đẹp ngày càng thu hút sự
chú ý của người tiêu dùng về mỹ phẩm. hông qua việc sử dụng KOL, thông điệp về sản
phẩm sữa rửa mặt thuần chay có thể được lan truyền nhanh chóng đến đông đảo người
tiêu dùng, giúp tăng cơ hội tiếp cận và tạo ra hiệu ứng lan truyền thông điệp tích cực
của sản phẩm đến với tay người tiêu dùng.

1.3. Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1. Mục tiêu chung

- Xác định và phân tích sự tác động của người nổi tiếng (KOLs) đến ý định mua sữa
rửa mặt thuần chay của sinh viên trường Đại học Sài Gòn trên sàn thương mại điện tử
Tiktokshop và đưa ra các đề xuất để tăng cường hiệu quả truyền thông thông qua KOLs
đem đến lợi ích tốt hơn cho người tiêu dùng khi mua sản phẩm.

1.3.2. Mục tiêu cụ thể

- Xây dựng mô hình nghiên cứu tác động của KOLs đến ý định mua sữa rửa mặt thuần
chay của sinh viên trường Đại học Sài Gòn trên sàn thương mại điện tử Tiktokshop.
- Đánh giá các yếu tố liên quan đến KOLs có ảnh hưởng đến ý định mua sữa rửa mặt
thuần chay của sinh viên trường Đại học Sài Gòn trên sàn thương mại điện tử
Tiktokshop.

- Đưa ra một số đề xuất tăng cường hiệu quả truyền thông qua KOLs từ đó hỗ trợ
người tiêu dùng mua sản phẩm.

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

- Các sinh viên đang học tại trường Đại học Sài Gòn.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian thực hiện đề tài: từ 18/3/2024 đến 24/4/2024.

- Không gian thực hiện đề tài: địa bàn trường Đại học Sài Gòn.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, chúng tôi sẽ bắt đầu bằng phân tích tài liệu để làm rõ các cơ sở
lý thuyết về đề tài nghiên cứu. Sau đó sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính là:
phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương
pháp định lượng chúng tôi sẽ sử dụng bảng câu hỏi khảo sát tin cậy để đo lường. Về
phương pháp định tính chúng tôi sẽ tiến hành phỏng vấn trực tiếp và ghi nhận thông
tin, đo lường bằng cách đưa ra bộ từ khóa liên quan đến tác động của KOL đến ý định
mua sữa rửa mặt thuần chay và đếm số lần lặp lại của các từ khóa đó. Đối tượng phỏng
vấn và thực hiện bảng câu hỏi khảo sát là những sinh viên Trường Đại học Sài Gòn đã
từng mua sữa rửa mặt thuần chay dưới tác động của KOL bất kì.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu tác động của người nổi tiếng (KOL) đến ý định mua sữa rửa mặt
thuần chay của sinh viên trường Đại học Sài Gòn trên Tiktok Shop có các ý nghĩa thực
tiễn sau:

Giúp doanh nghiệp, nhà quản trị kinh doanh sửa rửa mặt thuần chay trên nền tảng
Tiktok Shop hiểu rõ hơn về hành vi quyết định chọn mua sản phẩm của sinh viên
trường Đại học Sài Gòn từ đó đưa ra những quyết định đúng, cải thiện tốt hơn cũng
như hướng phát triển hiệu quả nhất nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Bên cạnh đó
còn giúp doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường, nắm bắt được các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên, từ đó doanh nghiệp có thể thực hiện
các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh.

1.7. Cấu trúc bài báo cáo

Bài báo cáo về nghiên cứu vấn đề “Tác động của người nổi tiếng (KOL) (hoặc người
ảnh hưởng (Influencer)) đến ý định mua sữa rửa mặt thuần chay của sinh viên Trường
Đại học Sài Gòn trên sàn Tiktokshop” được chia bố cục như sau:

Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2 : Cơ sở lý thuyết

Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 : Kết quả và phân tích

Chương 5 : Kết luận và kiến nghị

 CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÍ THUYẾT

2.1 Các khái niệm liên quan

TLTK: https://www.careerlink.vn/cam-nang-viec-lam/tu-van-nghe-nghiep/kol-la-
nghe-gi-kol-va-influencer-co-phai-tuy-2-ma-1#:~:text=N%E1%BB%81n%20t
%E1%BA%A3ng%20ho%E1%BA%A1t%20%C4%91%E1%BB%99ng%3A
%20KOL,h%C6%B0%E1%BB%9Fng%20tr%C3%AAn%20m%E1%BA
%A1ng%20x%C3%A3%20h%E1%BB%99i.

https://myphamthuanchay.com/n3334/sua-rua-mat-gel-rua-mat-thuan-chay-la-gi-
co-tot-khong.html#:~:text=S%E1%BB%AFa%20r%E1%BB%ADa%20m
%E1%BA%B7t%20%22Gel%20r%E1%BB%ADa%20m%E1%BA%B7t
%22%20thu%E1%BA%A7n%20chay%20l%C3%A0%20s%E1%BA%A3n,th
%E1%BB%AD%20nghi%E1%BB%87m%20tr%C3%AAn
%20%C4%91%E1%BB%99ng%20v%E1%BA%ADt.

-Người nổi tiếng (KOL):

● KOL là viết tắt của Key Opinion Leader, tạm dịch là người tư vấn quan điểm.
KOL có thể là ca sĩ, diễn viên, bác sĩ, giáo sư hoặc phổ biến hơn là các
youtuber, blogger… KOL là những người am hiểu về một lĩnh vực nào đó (thậm
chí đạt đến tầm chuyên gia) và những quan điểm, nhận định của họ sẽ có tầm
ảnh hưởng đối với một cộng đồng nhất định.
 ● Trong lĩnh vực Marketing, KOL rất được các doanh nghiệp săn đón vì họ có khả
năng kết nối sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp với người tiêu dùng. Các
doanh nghiệp sẽ hợp tác với những KOL phù hợp với lĩnh vực kinh doanh của
mình trong các chiến dịch quảng cáo, tiếp thị và dựa vào mức độ ảnh hưởng của
KOL để tăng độ tin cậy của khách hàng đối với các sản phẩm/ dịch vụ mà doanh
nghiệp cung cấp. Do đó, KOL từ một khái niệm mơ hồ thuở sơ khai đã nhanh
chóng được công nhận là một nghề hái ra tiền trong xã hội hiện đại và được
phần đông giới trẻ ngưỡng mộ.
● Các nhóm KOL phổ biến hiện nay: Celebrity (Celeb): là những người nổi tiếng
(ca sĩ/ diễn viên hạng A, người mẫu, cầu thủ bóng đá… nói tóm lại là người của
công chúng). Influencer: là những người có sức ảnh hưởng với một nhóm đối
tượng nhất định. Họ có thể là blogger, vlogger, Tiktoker, diễn giả, cũng có thể
chỉ là một người dùng mạng xã hội nào đó.
– Mass Seeder: những người có sức ảnh hưởng trong một phạm vi nhỏ hơn.
Công việc của họ chủ yếu là chia sẻ thông tin từ Celebrity và Influencer để
quảng bá sản phẩm, thương hiệu đến nhóm khách hàng nhỏ của mình.

-Người có sức ảnh hưởng (Influencer):

● Như đã đề cập ở trên Influencer còn được gọi là Người ảnh hưởng, là thuật ngữ
chỉ những người có tầm ảnh hưởng, tạo xu thế và có khả năng tác động đến suy
nghĩ, hành vi và quyết định của một nhóm đối tượng hoặc một cộng đồng nhất
định. Mỗi influencer sẽ có độ nổi tiếng, sức ảnh hưởng và khả năng tác động
đến cộng đồng khác nhau. Influencer không nhất định là ngôi sao mà còn có thể
là beauty blogger, hot instagram,....
● Influencer được phân thành nhiều loại, chẳng hạn như theo lượt theo dõi (Mega
influencer, macro influencer, nani influencer,...), hay theo nội dung hoạt động
 (blog, youtube, social media,...), theo độ nổi tiếng và mức độ ảnh hưởng
(celebrities, kols)
-Thuần chay (Vegan):
● là một thuật ngữ được tạo ra vào năm 1944 nhằm mục đích nhấn mạnh vào sự
tôn trọng động vật nói riêng và mọi loài nói chung. Đây là một thuật ngữ thể
hiện sự quyết tâm đối với phương thức tiêu thụ thực phẩm giàu tình thương và
nhân đạo với động vật (không sử dụng thực phẩm từ động vật như: thịt, cá,
trứng, sữa, phô mai, mật ong,….). Thuần chay cũng được hiểu là một lối sống
(triết lý sống) dựa trên việc cam kết không sử dụng bất kì một sản phẩm nào có
nguồn gốc từ động vật như: Mỹ phẩm (từ Sáp ong, mỡ lông cừu, gan cá mập,..),
vật dụng (khăn, găng tay, thắt lưng, ví tiền, giày dép, quần áo… làm bằng lụa,
lông thú, da thú và len từ động vật), trang sức (từ ngọc trai, đồi mồi, vv…) và
cam kết không ủng hộ cho bất kỳ một hoạt động nào dựa trên sự bóc lột, hành
hạ, thử nghiệm, giết hại các loài động vật.
● Xuất phát từ khái niệm này, mỹ phẩm thuần chay (Vegan Cosmetics) cũng được
định nghĩa là loại mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật (Cruelty-free) và
không chứa các thành phần có nguồn gốc từ động vật (Vegan). Mỹ phẩm thuần
chay là những sản phẩm phải được xác nhận bởi tổ chức chứng nhận “vegan”
như Vegan Action hoặc The Vegan Society. Đồng thời không thử nghiệm trên
động vật (có chứa các logo như: PETA, Leaping Bunny, Cruelty-free
International).
 (Logo "Thuần chay" của Hiệp hội thuần chay quốc tế - The Vegan Society)

-Sữa rửa mặt thuần chay:

● là sản phẩm làm sạch da dịu nhẹ, lành tính, an toàn, được nghiên cứu và bào chế
từ những nguyên liệu có nguồn gốc từ thực vật tự nhiên, không chứa các thành
phần từ động vật và không thử nghiệm trên động vật. Đây cũng là dòng sản
phẩm làm sạch da không thể thiếu trong quá trình skincare để làm sạch lớp trang
điểm, bụi bẩn, bã nhờn trên da. Để nhận biết Sữa rửa mặt "Gel rửa mặt" thuần
chay, các bạn có thể tìm những sản phẩm có chứa các logo như: Leaping Bunny
(không thử nghiệm trên động vật) hay Vegan (thuần chay) - hai logo được quốc
tế công nhận trên các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay và mỹ phẩm không thử
nghiệm trên động vật.

2.2 Lược khảo các nghiên cứu trước:

Nghiên cứu ngoài nước:

Nghiên cứu của tác giả Chen Lou & Shupei Yuan (2019) “Tiếp thị qua người ảnh
hưởng: giá trị và độ tin cậy của thông điệp ảnh hưởng như thế nào đến niềm tin
của người tiêu dùng đối với nội dung có thương hiệu trên mạng xã hội”. Nghiên
 cứu đầu tiên điều tra cơ chế hoạt động tiếp thị của người ảnh hưởng tác động như thế
nào đến người tiêu dùng qua mạng xã hội. Đề xuất mô hình SMIV có sự kết hợp với
yếu tố giá trị của người ảnh hưởng trên mạng xã hội để giải thích vai trò của quảng cáo
và độ tin cậy. Để kiểm tra mô hình này, các tác giả đã thực hiện một cuộc khảo sát trực
tuyến giữa những người dùng mạng xã hội đã theo dõi ít nhất một người có ảnh hưởng
hơn 600 mẫu khảo sát và sau khi sàng lọc, xử lý dữ liệu thu được 538 mẫu. Sử dụng
phần mềm SmartPLS, kết quả mô hình cho thấy giá trị thông tin của nội dung do người
có ảnh hưởng chia sẻ, mức độ tin cậy của người ảnh hưởng, sự hấp dẫn và sự tương
đồng ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người theo dõi đối với các bài đăng có
thương hiệu của người có ảnh hưởng, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu
và ý định mua hàng của người tiêu dùng

Tác giả Chủ đề Phương pháp/ Các Kết quả

biến

Chen Lou & Shupei Tiếp thị qua người Hỗn hợp, mô hình Giá trị thông tin, độ
Yuan (2019) ảnh hưởng: Giá trị và SMIV, SmartPLS tin cậy, sự hấp dẫn
độ tin cậy của thông Các biến: Giá trị và sự tương đồng
điệp ảnh hưởng như thông tin, giá trị giải
thế nào đến niềm tin trí, độ tin cậy, sự thu
của người tiêu dùng hút, chuyên môn, sự
đối với nội dung có tương đồng, nhận
thương hiệu trên thức thương hiệu,
mạng xã hội niềm tin đối với nội
dung thương hiệu

Nghiên cứu trong nước:

 Nghiên cứu của tác giả Trần Như Đại (2021) về đề tài “Tác động KOL/
INFLUENCER đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
hiện nay”. Nghiên cứu này đã xác định có 06 nhân tố tác động đến ý định mua hàng
trực tuyến: chuyên môn, đáng tin cậy, độ dễ mến, chất lượng thông tin, giá trị giải trí
và sự uy tín. Bài báo cáo sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua thảo luận nhóm để khám
phá, điều chỉnh, xây dựng mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu và từ
đó xây dựng lại bảng câu hỏi phỏng vấn. Phương pháp nghiên cứu định lượng được
tiến hành khảo sát 76 ứng viên có ý định mua hàng trực tuyến trên các trang thương
mại điện tử qua app, sau đó phân tích và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS và
SmartPLS

Tác giả Chủ đề Phương pháp/ Các Kết quả

biến

Trần Như Đại (2021) Tác động KOL/ Hỗn hợp, TRA, Chuyên môn, đáng
INFLUENCER đến SPSS, SmartPLS. tin cậy, độ dễ mến,
ý định mua hàng trực Các biến: chuyên chất lượng thông tin,
tuyến của người tiêu môn, đáng tin cậy, giá trị giải trí và sự
dùng Việt Nam hiện độ dễ mến, chất uy tín
nay lượng thông tin, giá
trị giải trí và sự uy
tín

Bàn luận về các nghiên cứu:

Nghiên cứu của tác giả Chen Lou & Shupei Yuan (2019) “Tiếp thị qua người ảnh
hưởng: giá trị và độ tin cậy của thông điệp ảnh hưởng như thế nào đến niềm tin
của người tiêu dùng đối với nội dung có thương hiệu trên mạng xã hội”. Đầu tiên,
nghiên cứu chỉ tập trung khai thác cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng. Ngoài ra,
có một vài yếu tố khác cũng có tác động đến thái độ và hành vi mua của người tiêu
dùng: Kiến thức quảng cáo và kiến thức thuyết phục người theo dõi của các KOL/
KOCs. Cuối cùng, sự nhiễu thông tin, nhận thức về cùng một sản phẩm sẽ có sự khác
biệt vì những phương thức truyền tải thông điệp hoặc phương tiện truyền thông mà
những người ảnh hưởng sử dụng là khác nhau.
Nghiên cứu của tác giả Trần Như Đại (2021) về đề tài “Tác động KOL/
INFLUENCER đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
hiện nay”. Nghiên cứu chưa đưa ra mô hình PLS - SEM và tác giả cũng chưa đưa ra
kết luận cuối cùng và giải pháp phù hợp

2.3 Các giả thiết đề xuất :

Đề tài căn cứ vào thuyết hành vi hoạch định TPB của Ajzen (2002) và tham khảo các
tài liệu về ảnh hưởng của người nổi tiếng đến ý định mua và hành vi mua sắm của
NTD, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài bao gồm các yếu tố sau:Thái độ,
chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Sức hấp dẫn, Độ tin cậy.

Độ tin cậy: Sự đáng tin của người dẫn dắt dư luận được xem là người trung thực,
chính trựcvà đáng tin tưởng theo cảm nhận của khách hàng (Aaker, 1987). Các nhà tiếp
thị tận dụng lợi ích của sự tin cậy thông qua chọn lựa những người dẫn dắt dư luận
được công nhận rộng rãi là trung thực và đáng tin cậy để đại diện cho sản phẩm/thương
hiệu của mình (Cohen, 1972). Theo các nghiên cứu trước đây của Pornpitakpan, C.
(2004);Gupta, R., Kishore, N., & Verma, D. P. S. (2015); Han, T. X. B. (2017);
Nguyen, N. T.(2021) về Influencer/KOLs đã chứng minh độ tin cậy của
Influencer/KOLs là nhân tố chủ chốt tác độngđến ý định mua hàng của NTD. Điều này
có nghĩa khi Influencer/KOLs có độ tin cậy càng cao đối với NTD khi các
Influencer/KOLs này giới thiệu sản phẩm/thương hiệu thì NTD sẽ có ý định mua hàng
cao hơn.Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

H1: “Độ tin cậy” của Influencer/KOLs có ảnh hưởng tích cực đến YĐMH của sinh
viên

Thái độ: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB là một mô hình về thái độ của con
người về hành vi. Theo mô hình này, thái độ được xác định bởi ba yếu tố chính: tư duy
kiểm soát, quan điểm về chính sách và quan điểm về kỹ thuật. Theo TPB, thái độ của
một người về hành động được xác định bởi sự tương tác giữa ba yếu tố này. Nếu một
ngườicó tư duy kiểm soát mạnh mẽ, tán thành với chính sách hoặc luật lệ và tin rằng họ
có khả năng thực hiện hành động thành công, thì họ có khả năng cao hành động theo
đúngquyết định của mình. Thông qua mô hình thuyết hành vi hoạch định đã chứng
minh yếu tố thái độ là thành phần quan trong ảnh hưởng đến ý định hành vi của NTD.
Trong trường hợp nghiên cứu về tác động của KOL đếnYĐMH của sinh viên,có thể
nói khi sinh viên có thái độ tích cực đối với KOL thì các sản phẩm được những KOL
này giới thiệu sẽ được sinh viên tiếp nhận cao hơn và có ý định mua hàng cao hơn
những sản phẩm không được quảng cáo bởi KOL.Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

H2: “Thái độ” đối với KOL có ảnh hưởng tích cực tới YĐMH của sinh viên

Chuẩn chủ quan : Theo Bourdieu (1984), chuẩn chủ quan là tập hợp các giá trị, quan
niệm và hành vi được xác định dựa trên những kinh nghiệm cá nhân và môi trường xã
hội mà mỗi cá nhân sống trong đó.Chuẩn chủ quan thể hiện định kiến và ý thức xã hội
của mỗi conngười, và tác động đến sự lựa chọn hành vi. Tuy nhiên, chuẩn chủ quan
không phải là tuyệt đối và có thể biến chuyển theo thời gian và môi trường. Chuẩn chủ
quan là các giá tr ị, quan điểm và ý kiến cá nhân được hình thành dựa trên cảm xúc,
kinh nghiệm và quan sát của mỗi người. Wilson cho rằng, chuẩn chủ quan không phải
là hoàn toàn chính xác và có thể bị sai lệch hoặc mâu thuẫn, tuy nhiên, chúng vẫn có
ảnh hưởng đến cách suy nghĩ và hành động của con người (Wilson, T. D., 2002).Theo
mô hình TPB đã chứng minh chuẩn chủ quan là một trong những yếu tố đo lường ý
định hành vi của NTD. Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

H3: “chuẩn chủ quan” có ảnh hưởng tích cực tới YĐMH của sinh viên thông qua KOL

Nhận thức kiểm soát : Khái niệm“Nhận thức kiểm soát hành vi” (Perceived
Behavioral Control - PBC) được đề xuất trong mô hình Hành vi Hoạch Định của nhà
tâm lý học ngườ i Canada, IcekAjzen. Theo ông, PBC là yếu tố mà người ta cho rằng
họ có thể kiểm soát được hành vicủa mình dựa trên những khả năng và tài nguyên có
sẵn. Nếu người ta cảm thấy mình có PBC cao, họ sẽ dễ dàng hơn để thực hiện hành
động đó. Ngược lại, nếu PBC thấp, họ sẽ khó khăn hơn trong việc thực hiện hành động
đó (Ajzen, 1991). Theo mô hình thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned
Behavior -TPB) đã chứng minh“Nhận thức kiểm soát hành vi” là một trong những yếu
tố đo lường ý định hành vi của NTD. Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

H4: “Nhận thức kiểm soát hành vi” có ảnh hưởng tích cực đến YĐMH của sinh viên
thông qua KOL

Sức hấp dẫn : Lý thuyết về sự thu hút cũng được phát triển từ nghiên cứu tâm lý xã
hội(McCracken, 1989), cho rằng hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc vào tính quen
thuộc, sự yêu thích, độ tương đồng, và sự hấp dẫn về thể lý của nguồn truyền thông
điệp đối với những người nhận thông điệp. Sức hấp dẫn nhấn mạnh về nhận thức của
NTD về sự thu hút thể chất của người đại diện thương hiệu (Ohanian, 1990). Nhìn
chung, sự thu hút của người dẫn dắt dư luận đến từ ngoại hình, tính cách, độ khả ái và
sự tương đồng với người nhận. Theo nghiên cứu của Pornpitakpan, C. (2004); Gupta,
R., Kishore, N., & Verma, D. P. S. (2015); Han, T. X. B. (2017); Abbas, A., Afshan,
G., Aslam, I.,& Ewaz, L. (2018) đã chứng minh yếu tố “Sức hấp dẫn” hay còn gọi là sự
thu hút của người nổi tiếng (KOL) cóảnh hưởng tích cực đến ý định của mua hàng của
NTD. Điều này có nghĩa những sản phẩm/thương hiệu được những KOL có“Sức hấp
dẫn” giới thiệu, quảng cáo sẽ thu hút được NTD quan tâm nhiều hơn từ đó hình thành ý
định mua hàng đối với sản phẩm đó. Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

H5: Sức hấp dẫn của KOL có ảnh hưởng tích cực đến YĐMH của sinh viên

2) Mô hình nghiên cứu

Tài liệu tham khảo : https://www.scribd.com/document/653590789/Tac-

%C4%91%E1%BB%99ng-c%E1%BB%A7a-Influencer-KOL-
%C4%91%E1%BA%BFn-%C3%BD-%C4%91%E1%BB%8Bnh-mua-hang-tr
%E1%BB%B1c-tuy%E1%BA%BFn-c%E1%BB%A7a-sinh-vien-130