lOMoARcPSD|10110030

THNN2-Nhóm 6 - Lecture notes 1

marketing management (Trường Đại học Tài chính - Marketing)

StuDocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10110030

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Lí do chọn đề tài
Ngày nay, nền kinh tế của Việt Nam đang có xu hướng ngày càng phát triển, đời sống của
con người cũng dần được cải thiện cả về vật chất và tinh thần. Chính vì thế mà mức
hưởng thụ cuộc sống của con người cũng tăng lên một cách đáng kể. Các dịch vụ “ăn
uống” ngày càng phát triển.

Thế hệ Z hiện đang là đối tượng mục tiêu của rất nhiều thương hiệu. Vì thế, nhu cầu
muốn hiểu sâu sắc về tâm lý, sở thích của thế hệ Z để tiếp cận, thu hút họ đúng cách của
các thương hiệu ngày càng cao. Đối với các ngành dịch vụ nói chung, cũng như dịch vụ
xem phim chiếu rạp nói riêng, đây là đối tượng các thương hiệu thường xuyên lắng nghe,
chú ý đến những gì họ nói cũng như hành động của họ. Việc thực hiện các nghiên cứu,
cũng như áp dụng sự đồng cảm vào phương pháp kinh doanh và Marketing cho các chiến
lược tiếp cận thế hệ Z chắc chắn sẽ mang lại kết quả cao. Khi thế hệ Z đang dần trở thành
nhóm tiêu dùng lớn nhất qua thời gian, việc thấu hiểu nhóm này không chỉ dừng ở việc
biết được họ làm gì hay làm như thế nào, doanh nghiệp cần phải hiểu được vì sao họ làm
như vậy. Từ đó có thể tạo ra và truyền tải được sự cân bằng giữa sản phẩm và trải nghiệm
cho khách hàng.

Xu hướng mới của ngành giải khát Việt Nam hiện nay đó chính là trà sữa. Nghiên cứu về
thị trường này cho thấy người sử dụng và nhận biết ngành hàng này là rất cao theo đó là
tần suất sử dụng vô cùng lớn. Nhóm chúng em muốn biết được việc thực hiện nghiên cứu
về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa thương hiệu Việt “Phúc Long” của
khách hàng có gì khác không so với việc lựa chọn những thương hiệu nước ngoài? Nó sẽ
ảnh hưởng như thế nào đến hành vi cũng như quyết định mua của khách hàng? Từ đó, có
thể đưa ra các chiến lược kinh doanh cũng như marketing hiệu quả cho những nhà kinh
doanh đang có ý định hoặc đã đầu tư vào lĩnh vực này. Và hơn hết, các nghiên cứu về đề
tài này ở Việt Nam vẫn còn khá ít dữ liệu cùng với những dữ liệu chưa được cập nhật.
Chính vì lẽ đó mà nhóm chúng em quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

hưởng đến quyết định chọn trà sữa Phúc Long của người tiêu dùng Gen Z tại thành phố
Hồ Chí Minh”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi của đề tài

1.1.1 Mục tiêu nghiên cứu
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trà sữa Phúc Long của thế hệ Z tại
TPHCM.
 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên đến hành vi sử dụng trà sữa Phúc
Long.

 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến hành vi sử dụng túi đựng hàng
thay thế túi ni lông của người dân TP.HCM.
Từ kết quả nghiên cứu, dựa vào số liệu đã phân tích đề xuất một số giải pháp
Marketing đến các nhà quản lý nhằm thu hút khách hàng cho Phúc Long.
1.1.2 Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi sử dụng các loại túi đựng hàng thay thế túi ni
lông của người dân TP.HCM?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng túi đựng hàng thay thế túi ni lông
của người dân TP.HCM như thế nào?
1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

CHƯƠNG 2: Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng là thế hệ Z sử dụng sản phẩm trà sữa Phúc Long tại
TP.HCM
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trà sữa Phúc Long của
người tiêu dùng Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 3: Phạm vi nghiên cứu:

Không gian: địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian: 3/2021-5/2021

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

Lĩnh vực nghiên cứu: trong giới hạn, đề tài chỉ tập trung vào việc nghiên cứu quyết định
chọn trà sữa Phúc Long của Gen Z tại TP. HCM.

3.1 Phương pháp nghiên cứu

Trong nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương
pháp nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính: Được thực hiện nhằm khám phá, khẳng định và điều chỉnh những
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trà sữa Phúc Long của người tiêu dùng Gen Z
tại thành phố Hồ Chí Minh Z. Phương pháp này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo
luận nhóm giữa người nghiên cứu và một nhóm các bạn sinh viên ở thành phố Hồ Chí
Minh. Bảng câu hỏi được sử dụng nhằm xây dựng và điều chỉnh các thang đo, các khái
niệm cho phù hợp.

Nghiên cứu định lượng: Phương pháp này được sử dụng nhằm đánh giá độ tin cậy, giá trị
thang đo, kiểm định các giả thuyết của mô hình; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua
bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến các bạn sinh viên đang học tập tại thành phố Hồ Chí
Minh. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.

3.2 Cấu trúc đề tài

Chương 1: Tổng quan đề tài

Khái quát về lí do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
để thực hiện đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu:

Trong chương này nhóm nghiên cứu tổng hợp và khái quát về các lý thuyết cơ bản để làm
căn cứ và cơ sở khoa học cho nền tảng cho nghiên cứu. Đồng thời, nhóm đưa ra các mô
hình nghiên cứu của các tác giả đi trước và đề xuất mô hình nghiên cứu của nhóm.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

Nội dung chương này là các vấn đề liên quan đến phương pháp nghiên cứu mà nhóm sử
dụng nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Các nội dung bao gồm quy trình
nghiên cứu, xây dựng và kiểm định thang đo, phân tích mẫu nghiên cứu.

Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu

Sau khi nhóm đã thu thập dữ liệu sẽ tiến hành phân tích về các yếu tố tác đô ̣ng đến quyết
định chọn trà sữa Phúc Long của người tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM. Nhóm tác giả tập
trung phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố và mức độ ảnh hưởng, đồng thời tìm ra sự
khác biệt giữa các nhóm yếu tố.

Chương 5: Đánh giá kết quả nghiên cứu và kết luận

Chương này gồm những đánh giá và kết luận chung cho cả đề tài. Nô ̣i dung bao gồm
tổng kết lại các kết quả nghiên cứu, các đóng góp của nghiên cứu vào lý thuyết, thực tiễn
và dự báo, đưa ra các nhận xét đánh giá.

Tóm tắt chương 1

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

CHƯƠNG 4: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

4.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
4.1.1 Khái niệm về thế hệ Z
Thế hệ Z (còn được gọi là Post Millennials, the iGeneration, hoặc the Homeland
Generation) là đoàn hệ nhân khẩu học sau TheMillennials. Không có ngày chính xác nào
khi nhóm bắt đầu hoặc kết thúc; các nhà nhân khẩu học và các nhà nghiên cứu thường sử
dụng những năm tháng sinh khác nhau, từ giữa những năm 1990 đến đầu những năm
2000.
Các tác giả William Strauss và Neil Howe đã viết về thế hệ Millennials trong cuốn sách
"Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069" (Tạm dịch: Các thế hệ:
Lịch sử của tương lai nước Mỹ, 1584 đến 2069). Cuốn sách được ghi nhận rộng rãi với
việc tạo ra thuật ngữ Millennials. Howe đã nói "Không ai biết ai sẽ đặt tên cho thế hệ kế
tiếp sau Millennials". Vào năm 2012, USA Today đã tài trợ một cuộc thi trực tuyến cho
độc giả chọn tên của thế hệ kế tiếp sau Millennials. Tên Generation Z đã được đề xuất và
đã trở nên phổ biến vào năm 2014.
Appota cho hay, xoay quanh khái niệm về “Thế hệ Z”, trên thế giới có nhiều cách định
nghĩa khác nhau, trong đó phổ biến nhất là những người sinh ra từ giữa thập niên 1990
cho đến đầu những năm 2000, họ lớn lên đồng thời với sự phát triển của Internet, công
nghệ. Nhiều nghiên cứu cho thấy, thế hệ này dường như đã sinh ra với kiến thức về công
nghệ.
Theo ước tính của Vision Critical, thế hệ Z là tương lai của kinh tế toàn cầu, với số lượng
ngang bằng với thế hệ Millennial. Ở Việt Nam, thế hệ Z chiếm tỉ lệ 1/7 tổng dân số,
tương đương hơn 14,4 triệu người.
4.1.2 Hành vi tiêu dùng của thế hệ Z
Theo nghiên cứu của Decision Lab, trong năm 2018, thế hệ Z sẽ trực tiếp tiêu dùng 200
tỷ USD, ảnh hưởng đến các khoản tiêu dùng của cha mẹ 600 tỷ USD. Mặc dù còn rất trẻ
nhưng sức ảnh hưởng của thế hệ Z đến thị trường rất lớn. Hầu hết các quyết định mua
thực phẩm và thức uống cho gia đình đều do thế hệ Z quyết định.

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

Theo số liệu của Nielsen Việt Nam, năm 2017, nhóm thực phẩm ngẫu hứng và thức uống
- hai trong số nhóm sản phẩm chịu tác động từ sự tham gia mua hàng của thế hệ Z, có
tổng thị phần trị giá 6,6 tỷ USD. Không chỉ quyết định việc sử dụng hai nhóm hàng trên,
thế hệ Z còn quyết định cả các hoạt động giải trí bên ngoài, ăn tối và các sản phẩm công
nghệ như điện thoại thông minh, máy tính bảng, máy tính xách tay, đồng hồ thông minh.
Vì lớn lên trong thời đại công nghệ thông tin, những thứ không thể thiếu trong cuộc sống
của những người trẻ này được cho là điện thoại di động (45%) và internet (21%). Khi các
phương tiện truyền thông xã hội trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống thì họ sử
dụng các công cụ này cho các mục đích khác nhau như kết nối với bạn bè và gia đình
(93%), cập nhật những gì đang xảy ra xung quanh (73%).
Đáng chú ý hơn, họ còn sử dụng các kênh truyền thông xã hội để bày tỏ ý kiến, niềm tin
của mình (55%) và tường thuật các hoạt động hằng ngày (42%). Tuy nhiên, các hoạt động
giải trí bao gồm đi uống trà sữa hoặc gặp bạn bè tại các quán cà phê, đi xem phim, đi siêu
thị, tụ tập tại cửa hàng tiện lợi hoặc ghé thăm nhà bạn bè cũng là những hoạt động tiêu
biểu họ yêu thích.
Những điều này cho thấy thế hệ Z tương tác nhiều, tiếp cận nhiều với các thông tin và
tương tác với các thương hiệu ở rất nhiều kênh. Tuy nhiên, điều đáng lưu ý là mặc dù tiếp
cận nhiều với các thương hiệu, sản phẩm nhưng thế hệ Z ít trung thành với một thương
hiệu nào và thích có những trải nghiệm mới. Họ sẵn sàng thử các thương hiệu mới nếu
cảm thấy những thương hiệu đó thú vị mặc dù đã yêu thích và thường xuyên sử dụng một
số thương hiệu. Các số liệu nghiên cứu của Nielsen Việt Nam cho thấy chỉ có khoảng
16% số người thuộc thế hệ Z cẩn thận lựa chọn thương hiệu trước khi mua và không
thích thay đổi. Theo các chuyên gia, điều này cũng tốt vì các thương hiệu có thể thu hút
sự chú ý của người tiêu dùng thế hệ Z đối với các sản phẩm mới ra mắt.
Phản ứng của thế hệ Z đối với các thương hiệu mà họ yêu thích:

- 81% sẽ chuyển đổi từ thương hiệu yêu thích sang sản phẩm tương tự với chất
lượng cao hơn.

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

- 79% cho biết họ thích một sản phẩm chất lượng, không nhất thiết phải là một sản
phẩm có thương hiệu.
- 72% sẽ chuyển đổi nếu họ tìm thấy một sản phẩm tương tự với mức giá thấp hơn.
Khoảng 51% số người được hỏi là nữ, và phần lớn (53%) trong độ tuổi 18-19.

Kết quả cuộc khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Kantar Millward Brown Nghiên
cứu về thế hệ Z năm 2017, cho thấy 58% số người tiêu dùng thuộc thế hệ Z tỏ ra tích cực
với các mẩu quảng cáo có nội dung hài hước, 51% dành ưu tiên cho những câu chuyện
hấp dẫn, 50% cho những khúc nhạc hay, và chỉ 22% chú ý đến những người nổi tiếng.
Việc thu hút sự chú ý của thế hệ Z là một sự thách thức. Thời gian chú ý của họ cho mỗi
một nội dung (hoặc hình ảnh) không kéo dài hơn 8 giây. Không giống như thế hệ Thiên
Niên Kỷ, họ thích hình ảnh hoặc biểu tượng (emoji) hơn là văn bản. Vì thế, nội dung
được thể hiện bằng hình ảnh và được chia nhỏ là cách tiếp cận phù hợp để thu hút sự chú
ý của họ.
Hơn nữa, Thế hệ Z có xu hướng chi tiêu tiết kiệm hơn. Kết quả khảo sát cho thấy chỉ
49% những người thuộc thế hệ Z mua hàng trực tuyến ít nhất mỗi tháng một lần so với
74% của lớp người trước đó. Những người thuộc thế hệ Z nhận định về điểm mạnh của
hình thức bán hàng trực tuyến: 63% cho rằng vì tiết kiệm thời gian, 53% cho rằng việc
chọn hàng ở đó tốt hơn, 50% cho rằng vì hàng bán trực tuyến rẻ hơn, 30% cho rằng việc
sắp xếp sản phẩm trên mạng dễ tìm hơn. Kết quả điều tra của Ernst & Young cho thấy
58% những người thuộc thế hệ Z đến cửa hàng vì muốn được trực tiếp nhìn và cảm nhận
món hàng, 50% nói rằng họ đến đó mua để khỏi tốn phí chuyên chở, 43% cho rằng họ
đến đó để mua nhanh hơn thay vì phải chờ nhiều giờ giao hàng trực tuyến.
Gen Z thường thích tìm kiếm và quan tâm đến các nội dung như: sản phẩm độc đáo mới
ra mắt (87%), giảm giá (62%), xu hướng mới đang được mọi người ưa chuộng (50%),…
v.v. Có tới tám trên mười người nói rằng ý kiến của những người khác trên mạng xã hội
thật sự đã có ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của họ, thậm chí họ có thể mua những
sản phẩm họ chưa từng mua trước đó, và 83% số người cho rằng họ tin tưởng vào các
thông tin sản phẩm được chia sẻ bởi những người bán hàng hơn là quảng cáo chính hãng.

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

4.1.3 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào
đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu
dùng cuối cùng (theo Hiệp hội Marketing Mỹ).
Người tiêu dùng là người mua hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sinh hoạt cá
nhân và sinh hoạt gia đình… (theo Điều 3 Luật bảo vệ người tiêu dùng năm 1999 của
Malaysia).
Người tiêu dùng là người mua hàng hóa hoặc dịch vụ hoặc được chào mua hàng hóa và
dịch vụ từ một người kinh doanh, bao gồm người thực sự sử dụng hàng hóa, tiêu thụ dịch
vụ có nguồn gốc từ người kinh doanh mặc dù người này không trực tiếp trả tiền cho việc
sử dụng hàng hóa, tiêu thụ dịch vụ đó ( theo điều 3 Luật Bảo vệ người tiêu dùng Thái Lan
năm 1979).
Tại Việt Nam, khái niệm người tiêu dùng (trong nghiên cứu này viết tắt là NTD) lần đầu
tiên được ghi nhận chính thức tại Điều 1 Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi NTD năm 1999.
Theo đó, “NTD là người mua, sử dụng hàng hoá, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh
hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Cho đến năm 2010, khi Luật bảo vệ quyền lợi
NTD được ban hành thay thế cho Pháp lệnh nói trên thì khái niệm này lại tiếp tục được
ghi nhận tại Khoản 1 Điều 3 của Luật này và nội dung không có sự thay đổi. Theo quy
định của pháp luật Việt Nam, NTD bao gồm các đối tượng không chỉ là cá nhân tiêu dùng
riêng lẻ mà còn là các tổ chức (như doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước, hiệp hội
ngành nghề, tổ chức xã hội…) tiến hành mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích
tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình hoặc tổ chức đó.
Tóm lại, người tiêu dùng là gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một nhóm người, là
người mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân, là người tiêu dùng
sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm đã
mua vào bất kỳ mục đích bán lại nào.
4.1.4 Vai trò của người tiêu dùng với sự phát triển kinh tế
Người tiêu dùng khi tham gia vào quá trình mua hàng đóng cùng một lúc ba vài trò:

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm tới các đặc
trưng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu.
Thứ hai, với tư cách là người trả tiền để mua sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm tới giá
cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóa khác nhau.
Những mục quảng cáo liên quan tới giảm giá hay khuyến mãi thường có sức hấp dẫn đối
với người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả.
Thứ ba, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến phương thức mua hàng.
Đó là việc quyết định xem nên đặt mua hàng qua mạng Internet hay đến trực tiếp các
showroom
4.1.4.1Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Hoạt động marketing cần chú ý đến toàn bộ quá trình mua sắm của khách hàng chứ
không phải chỉ riêng khâu quyết định mua của họ.
Sự hiểu biết về nhu cầu của khách hàng và quá trình mua hàng của họ là cơ sở đảm bảo
cho các hoạt động marketing đạt được thành công. Qua việc phân tích quá trình tâm lý
của khách hàng từ lúc ý thức nhu cầu, khảo sát thông tin, đánh giá phương án lựa chọn
đến khi đi đến quyết định mua sắm và được biết đến mặt hàng nhà tiếp thị có thể thu
lượm được nhiều thông tin để xác định chương trình marketing hữu hiệu đáp ứng nhu cầu
khách hàng đối với thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
Quá trình quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong
việc quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn:

Tìm Đánh
Nhận Quyếết Đánh
kiếếm giá các
biếết định giá sau
thông phương
nhu cầầu mua khi mua
tin án
Hình 2.2: Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng
Nguồn: Philip Kotler, 2001

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu

Nếu các bạn đã tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng trong marketing, chắc hẳn các bạn
đều biết được rằng nhu cầu xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong cuộc sống. Vì thế,
trong đời sống hằng ngày, khi những vấn đề nảy sinh, người tiêu dùng tự nhận thức được
nhu cầu mà mình và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó. VD: một sinh viên khi mới bắt
đầu học ngoại ngữ sẽ gặp khó khăn trong quá trình học tập, do đó, sinh viên này đã nảy
sinh nhu cầu sở hữu một quyển từ điển.
Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan
Khi người tiêu dùng có hứng thú với một sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm kiếm thông tin về
sản phẩm đó thông qua bạn bè, người thân, Internet, báo chí, tư vấn viên...
Giai đoạn 3: So sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau
Sau khi có được thông tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến
những nhãn hiệu cung cấp sản phẩm đó. Tùy theo nhu cầu mong muốn sản phẩm sở
những hữu đặc tính như thế nào mà mỗi người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua sản phẩm đáp
ứng được những yêu cầu đó
Giai đoạn 4: Mua sản phẩm
Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa hàng mua
hàng. Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân tố xảy ra: thái độ
của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến.
Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng
Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ tự cảm
nhận và đánh giá sản phẩm. Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất
lượng và tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo
hành, giao hàng… v.v. Vì thế, sau khi bán được sản phẩm, các nhà làm Marketing cần
phải xác nhận xem khách hàng có hài lòng với sản phẩm của công ty hay không bởi vì nó
ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng về việc có nên mua sản phẩm của công ty hay
không.

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

4.2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TRÀ SỮA VÀ THƯƠNG HIỆU PHÚC
LONG
4.2.1 Giới thiệu về Phúc Long Coffee Tea & House
Phúc Long ra đời từ năm 1957 tại Bảo Lộc, Lâm Đồng với mong muốn mang đến cho
khách hàng các sản phẩm chất lượng được chế biến từ chè và cà phê. Năm 2007, Phúc
Long sở hữu đồi chè tại Thái Nguyên. Bởi chính bản thân tôi nhận thấy Trà Thái Nguyên
cạnh tranh được về hương vị, hình thức và chất nước đặc trưng nhưng cũng giống như
các loại trà ở các địa phương khác, Phúc Long với kinh nghiệm truyền thống cha truyền
con nối từ sản xuất đến kinh doanh, nhanh chóng phát triển thành một thương hiệu nổi
tiếng bây giờ.
Giữa thập niên 70, nhà máy sản xuất đầu tiên được xây dựng và đưa vào hoạt động tại
TP.HCM. Các sản phẩm của Phúc Long đã được khách hàng đón nhận và có mặt hầu hết
tại các chợ và siêu thị lớn nhỏ. Hiện nay, Phúc Long đã đầu tư xây dựng them nhiều nhà
máy với trang thiết bị đạt tiêu chuẩn nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trong nước cũng như
xuất khẩu.
Ngày nay, Phúc Long dần mở rộng tệp sản phẩm cũng như chất lượng phục vụ, giúp cho
thương hiệu nắm vững lượng khách hàng chung thành.
Thông tin công ty:
Trụ sở chính: Công ty TNHH SX TM Phúc Long - ĐKKD: 0302 108 546
do sở KHĐT TPHCM cấp lần đầu ngày 12/9/2000
Nhà máy: D_8D_CN Đường XE 1, Khu Công Nghiệp Mỹ Phước III, phường Mỹ Phước,
thị xã Bến Cát, tỉnh Bình Dương, Việt Nam
Địa chỉ: 42/24 - 42/26 Đường 643 Tạ Quang Bửu, phường 4, quận 8, Hồ Chí Minh
Điện thoại: 028 6263 0377 - 6263 0378
Fax: (028) 6263 0379
Website: https://www.phuclong.com.vn/
Email: Sales@phuclong.com.vn
4.2.2 Nguồn gốc và lịch sử ra đời của trà sữa

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

Khi mà người Hà Lan đô hộ Đài Loan, thì Đài Loan đã trở thành địa điểm chính để
những thương buôn đến nhập khẩu các loại trà và một số sản phẩm khác. Từ đó loại trà
được pha chung với đường và sữa theo công thức của người châu Âu để đáp ứng nhu
cầu đã được du nhập vào Đài Loan. Đây cũng chính là những lý do tại sao Đài Loan trở
thành cha đẻ của loại thức uống tuyệt hảo này. Sau khi bị Nhật Bản xâm lược, Đài
Loan lại tiếp tục trở thành trụ điểm chính để trồng trà đen cho người Nhật và từ đây trà
sữa bắt đầu phát triển.
Thức uống trà sữa càng ngày càng được cải tiến hơn nữa sau năm 1983, khi một người
đàn ông sang xứ sở hoa anh đào và đã nhìn thấy một người Nhật Bản uống cà phê lạnh.
Thấy được điều đó ông đã thử trở về Đài Loan và pha trà lạnh cho các thực khách của
mình thưởng thức. Cách pha chế này đã nhanh chóng nhận được những phản hồi rất
tích cực từ những người sử dụng và nó đã nhanh chóng trở thành một trào lưu lan rộng
khắp các tỉnh thành trong nước và trong một dịp khác, người quản lý của ông đã vô tình
làm rơi hạt Fen Yuan (một loại trân châu đường đen của Đài Loan) vào cốc trà sữa mà
bà đang uống, bà đã chợt nhận thấy sự kết hợp thật tuyệt vời giữa trà sữa và loại hạt
trên châu này và ngay lập tức bà đã đưa những nhân viên cùng làm việc trong cửa hàng
đó thử, mọi người ai cũng bất ngờ vì cảm nhận được sự thơm ngon, béo ngậy của trà
sữa khi kết hợp với những hạt trân châu vừa giòn vừa dai và từ đây trà sữa trân châu
chính thức được ra đời và phát triển đến tận ngày nay.

Trà sữa trân châu bắt đầu xuất hiện ở Đài Loan vào thời gian khoảng năm 1980 và cho
đến thời điểm hiện tại bây giờ thì loại đồ uống này vẫn là một đồ uống được yêu thích,
quen thuộc với cuộc sống hàng ngày của hàng triệu người trong đó đặc biệt là đối với
giới trẻ, không những chỉ phát triển ở Đài Loan mà sản phẩm đồ uống trà sữa trân châu
đã và đang ngày càng vươn xa đến khắp các nơi trên thế giới từ Châu ÚC, Châu Á,
Châu Âu, Châu Mỹ…

4.2.3 Thị trường trà sữa Việt Nam

Thị trường trà sữa ở Việt Nam đang càng ngày trở nên phát triển hơn bao giờ hết với sự
hội nhập của hàng loạt các thương hiệu trà sữa trân châu lớn nhỏ, phát triển từ trong

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

nước đến các thương hiệu ngoại nhập. Những thương hiệu trà sữa như Dingtea,
TocoToco, Royal Tea, Gong cha, Phúc Long… đang trở thành một trong những thương
hiệu có mức độ phát triển mạnh mẽ nhất tại thị trường trà sữa Việt Nam.

Tham khảo cuộc nghiên cứu tìm hiểu về hành vi uống trà sữa và đánh giá các cửa hàng
trà sữa phổ biến tại Việt Nam vào 5/ 2018 của Q&Me (dịch vụ nghiên cứu thị trường
Việt Nam) thì:
 Bạn bè là yếu tố chính trong việc nhận biết trà sữa, theo sau đó là các yếu tố có bán
ở gần nơi ở/làm việc/học tập và thấy mọi người xung quanh uống.
 91% đáp viên nhận biết trà sữa có uống trà sữa, và tỷ lệ uống trà sữa cao hơn ở
những người trẻ tuổi với 95%.
 Ngon, thư giãn và dành cho tuổi trẻ là những hình ảnh được dùng để hình dung khi
nói về trà sữa.
 Ở HCM, Hot & Cold là cửa hàng được đến thường xuyên nhất với tỷ lệ 22%, tiếp đó
là Hoa Hướng Dương (14%) và Phúc Long (13%).
 Giá cao, vị trí không thuận tiện và chất lượng không tốt là những lý do chính khiến
người dùng rời bỏ các cửa hàng trà sữa.
Hình 2.2:Các cửa hàng trà sữa ở TP HCM

Nguồn:Q&Me,2018

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

4.3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI

4.3.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở
rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein năm 1980 cho thấy ý
định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng, lựa chọn sử dụng của
con người. Trong thuyết hành động hợp lý (TRA) được cấu trúc bởi 3 yếu tố là Ý định
hành vi (Behavioural Intention - BI), Thái độ (Attitude - AT) và chuẩn chủ quan
(Subjective Norm - SN).

Ý định hành vi bị chi phối bởi hai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan, để quan tâm hơn
đến các yếu tố góp phần đến xu hướng sử dụng thì xem xét hai yếu tố trên. Thái độ là
biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin thích cực hay tiêu cực của người dung đối với
sản phẩm/ dịch vụ. Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn
bè, đồng nghiệp) lên cá nhân người dùng.

Hình 2.2. Mô hình hành động hợp lý TRA

Nguồn: (Ajzen, I. & Fischbein, M., 1975)

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

Trong mô hình hành động hợp lý TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các
thuộc tính, đặc điểm sản phẩm, nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán
gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường bằng
những người có liên quan này, những người này thích hay không thích họ mua và sử
dụng. Mức độ của các yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ
thuộc: mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua, sử dụng của người tiêu dùng và động
cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ
ảnh hưởng của người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ
thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh
giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với
người tiêu dùng thì ảnh hưởng càng lớn đến quyết định chọn mua và sử dụng của họ.
Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn
mua, sử dụng của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị
tác động bởi người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

4.3.2 Lý thuyết về nhận thức

Nhận thức là hành động hay quá trình tiếp thu kiến thức và những am hiểu thông qua suy
nghĩ, kinh nghiệm và giác quan, bao gồm các quy trình như tri thức, sự chú ý, trí nhớ, sự
đánh giá, sự ước lượng, sự lý luận, sự tính toán, việc giải quyết vấn đề, việc đưa ra quyết
định, sự lĩnh hội và việc sử dụng ngôn ngữ (Hội đồng Quốc Gia, 2005).

Nhận thức được định nghĩa là quá trình phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào
trong bộ óc của con người, có tính tích cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn
(Mác - Lênin, 1996).

Theo quan điểm của phép tư duy biện chứng, hoạt động nhận thức của con người đi từ
trực quan sinh động đến tư duy trừu tượng, và từ tư duy trừu tượng đến thực tiễn. Con
đường nhận thức đó được thực hiện qua các giai đoạn từ đơn giản đến phức tạp, từ thấp

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

đến cao, từ cụ thể đến trừu tượng, từ hình thức bên ngoài đến bản chất bên trong, như
sau:

 Nhận thức cảm tính (hay còn gọi là trực quan sinh động) là giai đoạn mở đầu của quá
trình nhận thức. Đó là giai đoạn nhận thức mà con người, trong hoạt động thực tiễn, sử
dụng các giác quan để tiến hành phản ánh các sự vật, hiện tượng khách quan, mang tính
chất cụ thể, với những biểu hiện phong phú của nó trong mối quan hệ với sự quan sát của
con người. Trong giai đoạn này nhận thức được thực hiện qua ba hình thức cơ bản là cảm
giác, tri giác và biểu tượng.
 Nhận thức lý tính là giai đoạn cao hơn của quá trình nhận thức. Đó là sự phản ánh gián
tiếp, trừu tượng và khái quát những thuộc tính, những đặc điểm bản chất của sự vật, hiện
tượng. Nó được thực hiện thông qua ba hình thức cơ bản là: khái niệm, phán đoán và suy
lý.
 Nhận thức trở về thực tiễn, ở đây tri thức được kiểm nghiệm là đúng hay sai. Nói cách
khác, thực tiễn có vai trò kiểm nghiệm tri thức đã nhận thức được. Do đó, thực tiễn là tiêu
chuẩn của chân lý, là cơ sở của động lực, mục đích của nhận thức. Mục đích cuối cùng
của nhận thức không chỉ để giải thích thế giới mà để cải tạo thế giới. Do đó, sự nhận thức
ở giai đoạn này có chức năng định hướng thực tiễn (Mác - Lênin, 1996).
4.3.3 Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA
(Ajzen, I. & Fischbein, M., 1975), giả định một hành vi có thể được dự báo hoặc giải
thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả
sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là
mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, I., 1991).

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

Hình 2.3. Mô hình hành vi dự định TPB

Nguồn: (Ajzen, I., 1991)

Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như
là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã
hội mà đề cập đến là sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành
vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung
thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành
vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ
thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị
rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và nếu
đương sự chính xác trong cảm nhận mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi
còn dự báo cả hành vi.

4.3.4 Lý thuyết về hành vi

Hành vi sử dụng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi
và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đuổi cuộc sống của họ (Brown,
A.T, 2015).

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện
trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ
thỏa mãn như nhu cầu cá nhân của họ (Peter, B. B., 1988).

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận
thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao,
khi nào, thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá
nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản
phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Juha, M., 2008).

Theo Philip Kotler trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với
mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng
muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua
như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược
marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình và ông đã hệ
thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau (Kotler, P., &
Gary, A., 2017).

Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: (Kotler, P., & Keller, K. L., 2012)

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

4.3.5 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng chịu tác động của một loạt các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài
và đặc điểm của chính người tiêu dùng. Các yếu tố cơ bản tác động đến hành vi mua hàng
gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. (Kotler & Armstrong, 2012).

Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng bao gồm ảnh hưởng của xã hội,
ảnh hưởng của tiếp thị và ảnh hưởng của ngữ cảnh. Yếu tố xã hội bao gồm nền văn hóa, nếp
sinh hoạt, tầng lớp xã hội và nhóm tham khảo. Yếu tố tiếp thị được biết đến như giá cả, sản
phẩm, địa điểm và khuyến mại cũng ảnh hưởng đến quá trình mua hàng ở nhiều giai đoạn.
Và cuối cùng là yếu tố ngữ cảnh bao gồm: thể chất, xã hội, thời gian, công việc và thu nhập.
(Churchill & Peter, 1998).

Hình 2.2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Kotler & Armstrong, 2012

4.3.5.1Nhân tố văn hóa

Gồm 3 yếu tố: nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội.

Nền văn hóa: Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành
vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những
đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các
nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing
thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng.
Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa
của cá nhân đó.

Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã
hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những
thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những
vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị,
mối quan tâm và hành vi.

4.3.5.2Nhân tố xã hội

Gồm 3 yếu tố: nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.

Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm
có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm
mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia
đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp
thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải
có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.

Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn
nhất. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Tại gia đình này người
đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành
và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại
hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

Địa vị xã hội: lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của
người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ…
Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau
hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có địa vị xã
hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế. Những người
có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp.

4.3.5.3Nhân tố cá nhân

Gồm các yếu tố: giới tính, tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh
kinh tế, lối sống.

Giới tính: giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu
dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và
cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa
chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì
đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này.

Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống: người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác
nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ
theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia
đình.

Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của
họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ
những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa
khác như: mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế
của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ
(mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm
cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu
và tiết kiệm.

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng
khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều
thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người có thể chọn
lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham
gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng
những nhu cầu cá nhân.

4.3.5.4Nhân tố tâm lí

Gồm 4 yếu tố: nhu cầu và động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ.

Nhu cầu và động cơ: nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi
hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có
nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn
gốc tâm lý. Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu
khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất.
Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là
động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp
theo.

Nhận thức: một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó
sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó
về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể
tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới
xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ
thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều
kiện bên trong cá thể đó.

Sự hiểu biết: sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc
với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng
hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

Niềm tin và thái độ: thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm
tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không
tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua
hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu
dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin
và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.

4.4 Các mô hình nghiên cứu trước đây

CHƯƠNG 5: Nghiên cứu nước ngoài

5.1.1.1Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Hình 2.2: Mô hình SERVPERF của Parasuraman, Cronin và Taylor

Nguồn: Cronin & Taylor, 1992

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor đã khác phục và

cho ra đời mô hình SERVPERF. Theo mô hình này thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ
cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các ngiên cứu của Lee và ctg
(2000), Brady và ctg ( 2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự
phần cảm nhận khách hàng trong mô hình SERVQUAL bỏ qua phần câu hỏi về kỳ vọng
gồm 5 thành phần: (1) Tin cậy (reliabiltity), (2) Đáp ứng (responsiveness), (3)Năng lựa
phục vụ (assurance), (4) Sự cảm thông (empathy), (5) Phương tiện hữu hình (tangibles).

5.1.1.2Mô hình nghiên cứu Chitraporn Yoksvad, Pattaraporn jirangakul (2011)

Theo nghiên cứu Chitraporn Yoksvad, Pattaraporn jirangakul (2011) có 3 nhóm yếu tố
chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại
Thái Lan chính là: (1) Yếu tố cá nhân, (2) Yếu tố xã hội, (3) Marketing Mix. (Hình 2.3).
Trong các yếu tố trên thì yếu tố cá nhân thì tuổi tác và thu nhập là yếu tố quan trọng nhất.
Marketing Mix thì phân phối quan trọng hơn so với các yếu tố còn lại.

Yếu tố cá nhân

Yếu tố xã hội Yếu tố ảnh hưởng quyết

định chọn nhà hàng thức
ăn nhanh tại Thái Lan

Marketing Mix

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng
thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Thái Lan

Nguồn: Chitraporn Yoksvad & Pattaraporn jirangakul, 2011

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

Nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người
tiêu dùng tại Đài Loan” của (Effendi, I., Ginting, P., Lubis, A. N., & Fachruddin, K.
A., 2002)

Kết quả nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người
tiêu dùng tại Đài Loan” (Teng và Wang, 2015) khẳng định rằng, ý định mua thực phẩm
hữu cơ có thể dự đoán bằng thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ và thái
độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm này lại phụ thuộc vào kiến thức thực phẩm và
kiến thức sức khỏe của mỗi người. Chuẩn chủ quan cũng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua
thực phẩm hữu cơ. Ngoài ra, nghiên cứu đã không tìm thấy sự ảnh hưởng của giá và sự
sẵn có của sản phẩm ý định mua thực phẩm hữu cơ và ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thực tế.

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu
cơ của người tiêu dùng tại Đài Loan

Nguồn: (Teng và Wang, 2015)

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

5.1.2 Các nghiên cứu trong nước:

5.1.2.1. Mô hình nghiên cứu xem phim tại rạp tại TP.HCM (2012) của Công ty nghiên
cứu thị trường W&S.
Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường W&S với đề tài: “Khảo sát các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định chọn các rạp chiếu phim tại Thành phố Hồ Chí Minh”, (2012)
cho ra kết quả có 6 nhân tố ảnh hưởng chính đó là: (1) Vị trí, (2) Thương hiệu, (3) Dịch
vụ, (4) Giá cả, (5) Dịch vụ kèm theo, (6) Chiêu thị. Trong đó theo nghiên cứu trên thì yếu
tố giá cả là yếu tố quyết định đến quyết định lựa chọn rạp chiếu phim. Ngoài ra thì các
yếu tố liên quan đến chất lượng rạp chiếu phim là những yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất
đến quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các dịch vụ
kèm theo hoặc các chương trình khuyến mãi có liên quan trực tiếp đến giá sẽ được khán
giả quan tâm. (Hình…)

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

Hình 2.4.2: Mô hình nghiên cứu quyết định chọn rạp chiếu phim tại TP.HCM

Nguồn: W&S, 2012

5.1.2.2Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát đóng
chai của người dân Cần Thơ”:
Kết quả nghiên cứu của tác giả Bùi Thị Kim Dung (2014) với đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua nước giải khát đóng chai của người dân thành phố Cần Thơ”
đã xác định được 7 yếu tố chính, đó là yếu tố chất lượng, giá cả, mẫu mã, thương hiệu,
quảng cáo, nhóm tham khảo, thói quen sử dụng tác động đến hành vi người tiêu dùng.
Đặc biệt người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến vấn đề đảm bảo sức khỏe, sử dụng sản
phẩm có nguồn gốc tự nhiên, không chất phụ gia chất hóa học. Theo đó, sản phẩm có
nguồn gốc tự nhiên là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm nước
giải khát là yếu tố ảnh hưởng nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng. Mặt khác,
thương hiệu là yếu tố người tiêu dùng quan tâm. Nói tóm lại, người tiêu dùng ngày càng
có nhiều hiểu biết về sản phẩm, yêu cầu ngày càng cao. Xu hướng tiêu dùng thiên về sản
phẩm có thương hiệu nổi tiếng, được nhiều người quan tâm, có chất lượng tốt, không chất
hóa phẩm sẽ được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn.

Chầết lượng Quảng cáo

Giá cả Quyết định mua Nhóm tham

nước giải khát khảo
đóng chai
Mầẫu mãThói quen sử dụng

Thương hiệu

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

Hình 2.4.1:Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát đóng
chai của người dân thành phố Cần Thơ

(Nguồn: Bùi Thị Kim Dung,2014)

5.1.2.3Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất
của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh
Nghiên cứu của tác giả Trần Thị Mỹ Thuận (2016) với đề tài “Nghiên cứu những yếu
tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh”
đã chỉ ra rằng, có 6 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới
trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh, nhân tố có mức ảnh hưởng lớn nhất là thương hiệu sản
phẩm, tiếp theo là giá cả cảm nhận, yếu tố cá nhân, yếu tố phân phối, chương trình
chiêu thị, yếu tố sức khỏe.

Thương hiệu và sản

phẩm

Giá cả cảm nhận

Yếếu tôế cá nhần

Hành vi tiêu dùng
cà phê nguyên chất
Mật độ phần
phôếi

Chương trình chiếu

thị

Ý thức vếầ sức khỏe

Hình 2.4.2: Mô hình những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên
chất của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

(Nguồn: Trần Thị Mỹ Thuận, 2016)

5.2 Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Căn cứ vào cơ sở lí thuyết, cùng với mô hình nghiên cứu của các tác giả liên quan đến
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ/sản phẩm. Theo đó, nghiên cứu
này đề xuất có 5 yếu tố tác động đến quyết định chọn trà sữa Phúc Long của Gen Z tại
TP.HCM: (1) Giá cả, (2) Chất lượng, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt
động chiêu thị. Mối quan hệ giữa các biến được mô tả như hình…:

Chất Lượng Dịch Vụ Nhóm Tham Khảo

H1(+)

Giá Cả H5(+)
H2(+)
Các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi quyết định sử dụng
H3(+)
Thương Hiệu trà sữa Phúc Long của Gen
tại Tp.HCM
H4(+)

Sự Tinh Cậy

Sơ đồ 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Đề xuất của nghiên cứu, 2019)

Định nghĩa các yếu tố và giả thuyết nghiên cứu:

Chất lượng dịch vụ: Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng
dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng.

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói
lên chúng được phục vụ như thế nào.
H1: Chất lượng dịch vụ tác động tỉ lệ thuận đến quyết định chọn sử dụng trà sữa
Phúc Long.
Giá cả: Giá cả được phần lớn mọi người quan tâm. Đối với quyết định mua sản
phẩm của khách hàng, sự ảnh hưởng và chi phối cảu giá rất lớn. Rất nhiều khách hàng
thường đồng nhất cảm nhận về giá với cảm nhận về chất lượng sản phẩm theo cách
nghĩ “tiền nào của nấy”. Họ sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm với mức giá cao vì
theo quan điểm của họ những sản phẩm đắt tiền là những sản phẩm có chất lượng tốt.
Song cũng không ít khách hàng quyết định mua những sản phẩm ở mức giá phù hợp
với khả năng thanh toán của họ.

H 2: Giá cả có tỉ lệ thuận với quyết định mua trà sữa của khách hàng
2

Thương hiệu: độ phủ của thương hiệu trên thị trường rất ảnh hưởng đến quyết
định của người mua. Nếu như thương hiệu được lặp đi lặp nhiều lần và đa phần người
mua có thể nhìn thấy mọi nơi thì rất dễ gây được ấn tượng và thiện cảm cho người
mua.

H3: Thương hiệu của khách hàng có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai
của khách hàng.

Sự tin cậy: Là sự kỳ vọng vào các cá nhân hay các công ty mà qua tương tác sẽ
hành xử mộtcách có đạo đức, đáng tin cậy, phù hợp với các chuẩn mực xã hội và sẽ thực
hiện các cam kết mà các cá nhân/công ty đó đã đặt ra. Niềm tin làm gia tăng ý định sử
dụng các dịch vụ (Lu & cộng sự, 2011).
H4: Sự tin cậy của người tiêu dùng tỉ lệ thuận với quyết định chọn mua trà sữa.
Nhóm tham khảo: ảnh hưởng của những người xung quanh đến quyết định mua
của khách hàng là điều khó tránh khỏi. Có thể khách hàng đã chọn sản phẩm của một
công ty nhưng ý kiến tác động khác lại làm lung lay suy nghĩ đó và khách hàng thay
đối quyết định, đó cũng là điều dễ hiểu.

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

H5: Nhóm tham khảo tác động tỉ lệ thu đến quyết định chọn sử dụng trà sữa.

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

5.3 Quy trình nghiên cứu

Căn cứ vào mục tiêu, câu hỏi, đối tượng nghiên cứu, nghiên cứu này sử kết hợp hai
phương pháp định tính và định lượng. Trong đó, phương pháp định tính được thực hiện
nhằm khám phá, khẳng định và điều chỉnh lại các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
trà sữa Phúc Long của người tiêu dùng Gen Z, dữ liệu định tính được thu thập thông qua
kỹ thuật thảo luận nhóm giữa nhà nghiên cứu và một nhóm các bạn Gen Z. Nghiên cứu
định lượng được sử dụng nhằm đánh giá độ tin cậy, giá trị thang đo, kiểm định các giả
thuyết của mô hình; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi được gửi trực
tiếp đến Gen Z tại TP.HCM sử dụng trà sữa Phúc Long. Dữ liệu sau khi thu thập được xử
lý bằng phần mềm SPSS. Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình được trình bày cụ thể
ở hình 3.1. Trong đó:
 B1: Dựa trên tính cấp thiết của đề tài, tác giả xác định vấn đề cần nghiên cứu và thiết
lập các mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu.
 B2: Bao gồm 2 nội dung (B2a và B2b), trong bước này tác giả tiến hành tổng hợp lý
thuyết và thực tiễn liên quan tới vấn đề nghiên cứu.
 B3: Trên cơ sở B2, đề xuất mô hình sử dụng cho nghiên cứu này.
 B4: Dựa vào các yếu tố đã đề xuất trong mô hình và các nghiên cứu trước, đề xuất
thang đo ban đầu cho các yếu tố.
 B5, B6: Tiến hành nghiên cứu định tính để khám phá, khẳng định và điều chỉnh lại các
yếu tố và thang đo của các yếu tố.
 B7: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên thang đo đã được điều chỉnh và tiến hành thu thập
thông tin từ Gen Z
 B8, B9, B10: Tiến hành xử lý dữ liệu và kiểm định các giả thuyết đã đặt ra.
 B11: Dựa vào kết quả kiểm định ở trên rút ra kết luận và các hàm ý chính sách.

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả

5.4 Phương pháp nghiên cứu

5.4.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tập
trung. Nhóm tác giả sử dụng thảo luận nhóm n = 20 trong nghiên cứu sơ bộ. Cá nhân
thực hiện thảo luận là sinh viên, những người đang đi làm đã từng sử dụng trà sữa Phúc
Long. Các đối tượng được phỏng vấn với các đặc điểm khác nhau sẽ cung cấp nhiều
thông tin và đầy đủ nội dung nghiên cứu đảm bảo được mục tiêu đề ra.

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

Yếu tố đề xuất Đồng ý Tỷ lệ Kết quả

Chất lượng sản phẩm 19 95% Chấp nhận

Giá trị giá cả 15 75% Chấp nhận

Thương 12 60% Chấp nhận

Nhóm tham khảo 14 70% Chấp nhận

Sự tin cậy 18 90% Chấp nhận

Bảng 3.1. Kết quả phỏng vấn về các yếu tố trong mô hình

(Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả)

Qua quá trình khảo sát và thu thập được kết quả từ các đối tượng, nhóm đã tiến hành tổng
hợp và thống kê các số liệu từ bảng câu hỏi để có cái nhìn tổng quát hơn về vấn đề. Từ
kết quả khảo sát, nhóm bám sát vào cơ sở lý thuyết để phân tích số liệu và đưa ra kết quả.

5.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

5.5.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông
qua bảng khảo sát chi tiết với mẫu nghiên cứu được lấy theo cách ngẫu nhiên. Đối
tượng khảo sát là những người dân sinh sống tại TP.HCM với các đặc điểm khác nhau
(giới tính, nghề nghiệp, thu nhập...), có sự khác nhau về nhu cầu sử dụng túi và số
lượng sử dụng khác nhau mỗi ngày.

Cách chọn mẫu nghiên cứu được tham khảo theo các quan điểm:

 Kích thước tổng thể mẫu nghiên cứu tối thiểu là 200 (Gorsuch, R. L., 1983).
 Dựa theo nghiên cứu của (Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black,
W. C., 1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó, kích thước mẫu

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Trong bài có 36 biến quan sát nên tối
thiểu cần có số mẫu là 5*36 = 180.

 Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công
thức là n = 8*m 50; với m là số biến nghiên cứu độc lập (Tabachnick, B. G., &
Fidell, L. S., 1996) . Với đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn trà sữa Phúc Long của người tiêu dùng Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh”
thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được là n = 8*7 50 = 106.
Đối với cỡ mẫu lớn, không biết tổng thể dùng công thức:

Trong đó:

n: là cỡ mẫu

z: giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (nếu 95% thì giá trị z là 1.96,...)
p: là ước tính tỷ lệ % của tổng thể
q: q = 1 - p: thường tỷ lệ p và q được ước tính 50%/ 50% đó là khả năng lớn nhất có
thể xảy ra của tổng thể

e: là sai số cho phép (3%, 4%, 5%,...)

Tham khảo từ những cách chọn cỡ mẫu trước đây, nhóm nghiên cứu đề tài “Các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định chọn trà sữa Phúc Long của người tiêu dùng Gen Z tại thành
phố Hồ Chí Minh” với độ tin cậy 95%, sai số cho phép 5%, nhóm tác giả chọn mẫu n
= 400.

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

5.5.2 Thiết kế thang đo

Dựa vào các nghiên cứu kể trên, nhóm hình thành thang đo nháp bao gồm các yếu tố sau:
(1) Thang đo Chất lượng dịch vụ, (2) Thang đo Giá Cả, (3) Thang đo Thương hiệu, (4)
Thang đo Sự tin cậy, (5) Thang đo Nhóm tham khảo.

Thang đo Likert sử dụng một phương pháp tổng hợp thu thập dữ liệu , điều này làm cho
các câu hỏi dễ hiểu hơn. Làm việc với dữ liệu định lượng, nó rất dễ dàng rút ra kết luận,
báo cáo, kết quả và đồ thị từ các kết quả phản hồi. Hơn nữa, vì thang đo Likert sử dụng
một thang điểm, mọi người không buộc phải đưa ra ý kiến thay vào đó nó cho phép người
được hỏi có thể chọn mức trung bình (giữ ý kiến trung lập) cho vấn đề đưa ra.

CHƯƠNG 6: Xây dựng thang đo thử

Các biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert (5 mức điểm) với
lựa chọn từ số 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” đến lựa chọn số 5 là “Hoàn toàn đồng ý”
nhằm đánh giá, phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trà sữa Phúc
Long của người tiêu dùng thế hệ gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh”

6.1.1.1Thang đo “Chất lượng dịch vụ”

Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên
kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu
cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý
thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn –
và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.

Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai
khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến
những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế
nào.

Dựa trên cơ sở lý thuyết trên, nghiên cứu này đo lường “Chất lượng dịch vụ” bởi 7 biến
quan sát kí hiệu từ CL1 đến CL7.

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

Kí hiệu Biến quan sát

CL1 Cơ sở vật chất tại quán trà sữa, thoáng mát, view đẹp

CL2 Nhân viên tại quán ăn mặc đồng phục gọn gàng, sạch sẽ

CL3 Nhân viên tại quán thân thiện, cởi mở

CL4 Việc order diễn ra nhanh chóng, thuận tiện, mất ít thời gian

CL5 Chăm sóc khách hàng thành viên tốt

CL6 Nhân viên trong quán nhiệt tình khi khách hàng cần sự giúp đỡ

CL7 Các loại trà sữa và trà ngon, đậm vị

Bảng 1: Thang đo chất lượng dịch vụ

6.1.1.2Thang đo “Giá Cả”

Việc xác định được địa điểm cung cấp dịch vụ chính xác sẽ mang lại nhiều lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp. Xét các yếu tố sau trong việc lựa chọn điểm phân phối: Là điểm
chạm có thể thu hút khách hàng, Làm giảm hay tăng giá thành dịch vụ, Xác định được
dịch vụ trọng yếu mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho khu vực xung quanh. (Công ty
nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S, 2012)

Thang đo gồm 5 biến quan sát kí hiệu từ GC1 đến GC3

Kí hiệu Biến Quan sát

GC1 Giá cả tương xứng với chất lượng

GC2 Mức giá ổn định

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

GC3 Mức giá phù hợp với thu nhập

Bảng 2: Thang đo Vị trí

6.1.1.3 Thang đo “Thương Hiệu”

Thang đo này đo lường về Thương hiệu quán trà sữa Phúc Long bao gồm sự nổi tiếng, độ
uy tính,…

Trong nghiên cứu, về thang đo vị trí đo lường bởi 3 biến quan sát kí hiệu từ TH1 đến
TH4

Kí hiệu Biến Quan sát

TH1 Thương hiệu uy tín

TH2 Thương hiệu nổi tiếng, phổ biến rộng rãi

TH3 Việc quảng bá thương hiệu ấn tượng

Bảng 3: Thang đo Cơ sở vật chất

6.1.1.4Thang đo “Sự tin cậy”

Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, cung cấp cho khách hàng
những dịch vụ mà khách hàng cần, đặc biệt là tính ổn định, độ bảo mật cho thông tin cần
được quan tâm (Phan Tiến Hoàng, 2015)

Vấn đề sự tin cậy phụ thuộc nhiều vào các chính sách bảo mật, kỹ thuật công nghệ của
doanh nghiệp và vấn đề an ninh mạng, vốn tiềm ẩn nhiều nguy cơ xâm hại từ bên ngoài
mà doanh nghiệp khó kiểm soát hoặc không lường trước được. (Szymanski và Hise, 2000)

Theo Abraham Maslow thì nhu cầu về sự an toàn là nhu cầu thứ hai sau nhu cầu sinh lý.
Khi con người được thoả mãn nhu cầu về sự an toàn thì họ sẽ cảm thấy yên tâm và ẽ tập
trung để theo đuổi thỏa mãn những nhu cầu khác.

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

Trong nghiên cứu, sự tin cậy về vị trí đo lường bởi 5 biến quan sát kí hiệu từ TC1 đến
TC5

Kí hiệu Biến quan sát

TC1 Phúc Long phục vụ bạn nhanh chóng, chính xác

TC2 Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, giải quyết thỏa đáng vấn đề
của bạn

TC3 Chất lượng nước uống tốt, thức ăn kèm như bánh ngon, đảm bảo
an toàn vệ sinh thực phẩm

TC4 Bạn chưa từng gặp vấn đề khi sử dụng dịch vụ tại Phúc Long
(tính sai hóa đơn, phục vụ nhầm đồ uống, thức ăn, phục vụ
không đúng yêu cầu,...)

TC5 Bạn thích Phúc Long ngay khi sử dụng dịch vụ lần đầu tiên

Bảng 4: Thang đo Sự tin cậy

6.1.1.5Thang đo “Nhóm tham khảo”

Người tiêu dùng rất dễ bị tác động bởi những ý kiến từ những người xung quanh và quyết
định lựa chọn. Áp dụng mô hình kết hợp TPB và TAM của Chen, C.F. Chao, W.H. (2010)
cho ra biến “Nhóm tham khảo”. Chính là những ý kiến, lời khuyên của những người quan
trọng đối với cá nhân khảo sát, thông qua biến sẽ xem xét các yếu tố từ: gia đình, bạn bè,
thần tượng.

Trong nghiên cứu, nhóm tham khảo đo lường bởi 4 biến quan sát kí hiệu từ TK1 đến TK4

Kí hiệu Biến quan sát

TK1 Gia đình có ảnh hưởng đến quyết định chọn trà sữa Phúc Long của

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

tôi

TK2 Bạn bè, đồng nghiệp có ảnh hưởng đến quyết định chọn trà sữa
Phúc Long của tôi

TK3 Tôi chọn trà sữa Phúc Long khi người nổi tiếng mà tôi tin tưởng lựa
chọn thương hiệu này

TK4 Các bình luận, nhận xét trên mạng có ảnh hưởng đến quyết định
chọn trà sữa Phúc Long của tôi

Bảng 5: Thang đo Nhóm tham khảo

6.1.1.6 Thang đo “Quyết định chọn trà sữa Phúc Long của người tiêu dùng”
Quyết định chọn là biến phụ thuô ̣c của mô hình.

Trong nghiên cứu, thang đo được đo lường bởi 3 biến phụ thuô ̣c được kí hiệu từ QĐ1 đến
QĐ3

Kí hiệu Biến phụ thuộc

QĐ1 Tôi có ý định uống trà sữa Phúc Long trong tương lai

QĐ2 Tôi quyết định sẽ uống trà sữa Phúc Long trong tương lai

QĐ3 Tôi quyết định sẽ tiếp tục uống trà sữa Phúc Long trong tương lai

Bảng 6: Thang đo Quyết định chọn trà sữa Phúc Long của người tiêu dung

6.1.2 CÁCH THỨC THỰC HIỆN

6.1.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo trong đề tài này được đánh giá bằng phương pháp nhất quán
nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

trước khi phân tích EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra
các yếu tố giả

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay
không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ
lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ giúp loại ra những biến
quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Nguyen, D. T., &
Nguyen, T. M. T., 2009).

Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:

Các loại biến quan sát có hệ thống tương quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3); tiêu chuẩn
chọn thang đo có đội tin cậy Alpha lớn hơn 0.6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán
nội tại càng cao).

 Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là
dùng được, từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là
mới hoặc là mới trong bối cành nghiên cứu (Nguyen, D. T., & Nguyen, T. M. T., 2009).

 Các biến có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3
được xem là biến rác sẽ bị loại bỏ và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu (Hoang, T. & Chu, N. M. N., 2005) và tiêu chuẩn chọn
thang đo khi độ tin cậy Cronbach’s Alpha phải từ 0.7 trở lên.

Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:

 Chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 (các khái niệm trong
nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời).
 Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 (đây là
những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên
cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này).
6.1.2.2 Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt
của các thang đo. Hai phương pháp chủ yếu trong phân tích nhân tố khám phá EFA là

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

phương pháp rút trích nhân tố (Principal compoents) và phương pháp xoay nhân tố
(Varimax procedure). Dữ liệu được phân tích phải đáp ứng được những nhu cầu dưới
đây:

KMO (Kaiser - Meyer - Olkin): Xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số
KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp. Điều kiện đủ để phân tích nhân tố
khám phá là trị số KMO phải nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1. Nếu như trị số này nhỏ
hơn 0.5 thì có nghĩa việc phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu mà nhóm
tác giả đang khảo sát (Hoang, T., & Chu, N. M. N., 2008).

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): (Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., &
Black, W. C., 1998) , hệ số này là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

 Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
 Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
 Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
 Ngoài ra, trường hợp các biến số có Factor loading được trích dẫn vào các nhân
tố khác nhau mà chênh lệch trọng số rất nhỏ (các nhà nghiên cứu thường không chấp
nhận < 0.3), tức không tạo nên sự khác biệt để đại diện cho một nhân tố, thì biến đó
cũng bị loại và các biến còn lại sẽ được nhóm vào nhân tố tương ứng đã được rút trích
trên ma trận mẫu (Pattern Matrix).
 Tuy nhiên, cũng như trong phân tích nhân tố phân tích Cronbach’s Alpha, việc
loại bỏ hay không một biến quan sát không chỉ đơn thuần nhìn vào con số thống kê mà
còn phải xem xét giá trị nội dung của biến đó. Trường hợp biến có trọng số Factor
loading thấp hoặc được trích vào các nhân tố khác nhau mà chênh lệch trọng số rất nhỏ
nhưng có đóng góp quan trọng vào giá trị nội dung của khái niệm mà nó đo lường thì
không nhất thiết phải loại bỏ biến đó (Nguyen, D. T., & Nguyen, T. M. T., 2009).
Trong nghiên cứu này, mẫu nghiên cứu có kích thước n = 420, khi xử lý EFA nhóm
tác giả dụng phương pháp trích Principal components với phép xoay Varimax, loại bỏ
các biến có giá trị Factor loading ≤ 0.5 hoặc trích vào các nhân tố khác mà chênh lệch
trọng số Factor loading giữa các nhân tố ≤ 0.3.

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

Tổng phương sai trích: Dùng để thể hiện sự biến thiên được giải thích bởi các nhân
tố, các thang đo sẽ được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50%. Điều kiện
để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: Hệ số tải nhân tố (Factor
loading ) > 0.5, 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) là chỉ số được
dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, trị số KMO lớn có ý nghĩa phân
tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là
một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan
trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan
sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể. Phần trăm phương sai toàn bộ
(Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát.
Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích
được bao nhiêu phần trăm.

Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Eigenvalua (đại diện cho lượng biến thiên
được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho biết
phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu phần trăm và bao nhiêu phần trăm bị thất
thoát). Các nhân tố có Eigenvalua < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn
biến gốc (biến tiềm ẩn trong các thang đo trước khi EFA). Vì thế, các nhân tố chỉ được
rút trích tại Eigenvalua ≥ 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. Tuy
nhiên, trị số Eigenvalue và phương sai trích là bao nhiêu còn phụ thuộc vào phương
pháp trích và phép xoay nhân tố (Gerbing, D. W., & Anderson, J. C., 1988) . Nếu sau
phân tích EFA là phân tích hồi quy thì có thể sử dụng phương pháp trích Principal
components với phép xoay Varimax (Nguyen, V. K., 2018)

6.1.2.3 Phân tích phương sai

Phân tích phương sai một yếu tố (còn gọi là Oneway Anova) dùng để kiểm định giả
thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%.
Một số giả định khi phân tích ANOVA:

 Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

 Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được
xem như tiệm cận phân phối chuẩn.
 Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất. Lưu ý: nếu giả định tổng thể
có phân phối chuẩn với phương sai bằng nhau không đáp ứng được thì bạn có thể dùng
kiểm định phi tham số Kruskal - Wallis sẽ để thay thế cho ANOVA.
ANOVA test:

 Ho: “Trung bình bằng nhau”

 Sig. > 0.05: bác bỏ Ho là chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt,...
 Sig. <= 0.05: chấp nhận Ho là đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt,…
Khi có sự khác biệt thì có thể phân tích sâu hơn để tìm ra sự khác biệt như thế nào
giữa các nhóm quan sát.

6.1.2.4 Hồi quy tuyến tính

Điều kiện để phân tích hồi quy đa biến là phải có tương quan giữa biến độc lập với
nhau và biến phụ thuộc. Tuy nhiên, khi hệ số tương quan < 0.85 thì có khả năng đảm
bảo giá trị phân biệt giữa các biến. Nghĩa là, nếu có hệ số tương quan > 0.85 thì cần
xem xét vai trò của các biến độc lập vì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (một
biến độc lập này có được giải thích bằng một biến khác (John, O. P. & Benet-Martinez,
V., 2000).

Đánh giá độ phù hợp (mức độ giải thích) của mô hình bằng hệ số xác định R 2 (R

Square). Tuy nhiên, R2 có đặc điểm càng tăng khi đưa thêm các biến độc lập vào mô
hình mặc dù không phải mô hình càng có nhiều biến độc lập thì phù hợp với tập dữ

liệu. Vì thế R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) có đặc điểm không phụ thuộc vào số

lượng biến đưa thêm vào mô hình được sử dụng thay thế R 2 để đánh giá mức độ phù
hợp của mô hình hồi quy bội.

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

Để phân tích mối quan hệ của nhiều biến độc lập với một biến phụ thuộc, ta sử dụng
hồi quy đa biến.

Khi sử dụng hồi quy đa biến, các tham số cần được chú ý:

 Hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjustted coefficient of determination): Dùng để đo lường

phần phương sai của biến phụ thuộc, được giải thích bởi các biến độc lập có tính đến
số lượng biến phụ thuộc và cỡ mẫu.
 Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Sử dụng thống kê F (Fishter) để kiểm định
mức ý nghĩa thống kê của mô hình. Đặt giả thuyết Ho cho là các hệ số β trong mô hình
đều bằng 0. Nếu mức kiểm định nhỏ hơn 0.05 thì ta có thể bác bỏ giả thuyết H o, nghĩa
là mô hình phù hợp với dữ liệu đang khảo sát.
 Hệ số hồi quy chuẩn hóa: Hệ số β (Standardized eta Conficent) giúp cho việc so
sánh một cách trực tiếp về mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.
 Kiểm định mức ý nghĩa của hệ số β: Sử dụng thống kê T để kiểm định mức ý
nghĩa của hệ số β. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05 thì ta có thể kết luận
rằng hệ số β có ý nghĩa về mặt thống kê.
 Kiểm định đa cộng tuyến: Một mô hình hồi quy tuyến tính có phù hợp với tập
dữ liệu hay không có ý nghĩa là mô hình đó có hay không có hiện tượng đa cộng
tuyến. Hiện tượng đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập trong mô hình phụ
thuộc lẫn nhau và có quan hệ gần như tuyến tính, nghĩa là nó sẽ cung cấp cho chương
trình những thông tin trùng lặp về sự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc.
Có hai phương pháp để đo lường đa cộng tuyến như sau:
 Tính độ chấp nhận của biến (Tolerance): Độ chấp nhận của biến càng nhỏ thì dấu
hiệu có đa cộng tuyến càng sâu.
 Hệ số phóng đại phương sai (VIF): là công cụ được sử dụng để phát hiện tồn tại
hiện tượng đa cộng tuyến - độ chấp nhận của biến (Tolerance). Khi hệ số phóng đại
phương sai (Variance inflation factor- VIF) lớn hơn hoặc bằng 10 nghĩa là có hiện tượng
đa cộng tuyến (Hoang, T & Chu, N. M. N, 2005).

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

 Kiểm định giả định hồi quy của mô hình: Giúp xác định giả thuyết phân phối chuẩn
có bị vi phạm hay không. Nếu giá trị trung bình Mean = 0 và giá trị Std.dev xấp xỉ bằng 1
thì mô hình không bị vi phạm phân phối chuẩn. Đồng thời xem xét đồ thị phân tán phần
dư để xác định có nhân tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến biến phụ thuộc hay không.
Kiểm tra hiện tượng tự tương quan:

Tương quan là hiện tượng các sai số ngẫu nhiên có mối liên hệ tương quan nhau, khi
đó có thể xảy ra hiện tượng tương quan. Hậu quả của tự tương quan các phân dư:

 Các ước lượng OSL (Ordinary Least Square) vẫn là các ước lượng tuyến tính
không chênh lệch nhưng không hiệu quả (vì phương sai không nhỏ nhất).
 Phương sai của các ước lượng là các ước lượng lệch vì vậy kiểm định T và F
không còn hiệu quả.
 Các dự báo về biến phụ thuộc không chính xác.
Kiểm tra hiện tượng tự tương quan bằng kiểm định d của Durbin Watson. Nếu trị số
Durbin Watson nằm trong khoảng (1;3) thì ta có thể kết luận không xảy ra hiện tượng
tự tương quan và có thể sử dụng kết quả của mô hình hồi quy.

Kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư:

Tính phân phối chuẩn của phần dư là một trong những điều kiện quan trọng để các
giá trị mức ý nghĩa (p - value) trong các kiểm định thống kê như T - Test, F - Test có

ý nghĩa. Nếu phần dư không có phân phối chuẩn, có khả năng là mô hình đã thiếu đi
mất một biến độc lập quan trọng để giải thích cho biến phụ thuộc hoặc có một biến độc
lập sai dạng chức năng. Với mẫu số 400, việc phân phối chuẩn của phần dư sẽ được
kiểm tra bằng cách vẽ đồ thị P - P phần dư chưa chuẩn hóa thu được từ mô hình hồi
quy.
Kiểm định phương sai thay đổi:

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

Một trong những giả định quan trọng khi thực hiện hồi quy tuyến tính đó là phương
sai của biến phụ thuộc có các mức thay đổi bằng nhau tức là phương sai không đổi với
mỗi giá trị của các biến độc lập. Hậu quả của việc phương sai thay đổi tương tự như
hậu quả của sự tương quan. Kiểm định phương sai thay đổi bằng phương pháp Breusch
pangan nghĩa là thực hiện hồi quy từ phân dư thu từ mô hình hồi quy chính với các
biến độc lập của mô hình hồi quy chính.

6.1.2.5 Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng trà sữa Phúc Long theo đặc điểm
nhân khẩu học
Công cụ sử dụng là phép kiểm định Independent - Sample T-Test, phân tích phương
sai (Anova), kiểm định Kruskal - Wallis. Trong đó:

Independent - Sample T - Test được sử dụng trong trường hợp các yếu tố nhân khẩu
học có hai thuộc tính (chẳng hạn, giới tính bao gồm: giới tính nam và giới tính nữ), vì
thế chia tổng thể mẫu nghiên cứu làm hai nhóm tổng thể riêng biệt.
Phân tích phương sai (Anova) được sử dụng trong trường hợp các yếu tố nhân khẩu
học có ba thuộc tính trở lên, vì thế chia tổng thể mẫu nghiên cứu làm ba nhóm tổng thể
riêng biệt trở lên (chẳng hạn, độ tuổi bao gồm: Từ 12 - 18 tuổi; Từ 19 - 22 tuổi; Từ 23
- 27 tuổi). Điều kiện để thực hiện Anova là các nhóm so sánh phải độc lập và được
chọn một cách ngẫu nhiên; các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cơ mẫu đủ
lớn để tiệm cận với phân phối chuẩn; phương sai của các nhóm so sánh phải đồng
nhất.
Kiểm định Kruskal - Wallis được sử dụng khi điều kiện để Anova không thỏa mãn,
trong đó trường hợp phổ biến là khi phương sai của các nhóm so sánh không đồng
nhất (Hoang, T & Chu, N. M. N, 2005).

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10110030

Downloaded by Thành ??t Nguy?n (thanhphucbt1975@gmail.com)