BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

CÔNG TRÌNH DỰ THI

GIẢI THƯỞNG
ĐỂ TÀI MÔN HỌC XUẤT SẮC UEH500 – NĂM 2020

TÊN CÔNG TRÌNH: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH
THUỘC KHOA: KINH TẾ

MSĐT (Do BTC ghi):

TP. HỒ CHÍ MINH - 2020

 I

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

I. Lý do chọn đề tài

Hiện nay thế giới đang bước vào một nền kinh tế thị trường vô cùng phát triển, các thành
phố, trang thiết bị hiện đại có ở khắp mọi nơi. Tuy nhiên, đi đôi với sự phát triển là vấn nạn
về ô nhiếm môi trường, khó khăn trong việc xử lý lượng rác thải khổng lồ từ các thành phố
lớn, ô nhiễm nguồn nước do chất thải công nghiệp, nan giải trong phân loại rác tại nguồn,
sự cạn kiệt của các nguồn tài nguyên thiên nhiên, và một vấn đề đe dọa trực tiếp tới sức
khỏe con người hàng ngày đó là thực phẩm bẩn. Theo một báo cáo thống kê được đăng tải
trên báo Tuổi trẻ về sự kiện ngày trái đất cho thấy, nếu làm tròn dân số Việt Nam là 100
triệu người thì lượng rác thải được thải ra ở Việt Nam mỗi ngày là 120.000 tấn mỗi ngày.
Trong đó 16 % là rác thải nhựa. Điều này là một nguy cơ tiềm ẩn, đe dọa trực tiếp đến chất
lượng cuộc sống của con người trong hiện tại và cả tương lai. Chính vì thế, nhà nước luôn
khuyến khích tìm ra những giải pháp nhằm bảo vệ con người khỏi những nguy cơ đamg đe
dọa. Trong đó, xu hướng tiêu dùng xanh được xem là một xu hướng không thể cưỡng lại
trong thời đại hiện nay. Sự xuất hiện của xu hướng này là một điểm sáng đối với môi trường,
và lối sống của con người. Tiêu dùng xanh đáp ứng được rất nhiều yêu cầu của con người,
không chỉ về chất lượng của sản phẩm mà còn an toàn và thân thiện với môi trường.

Một chuyên gia từng phát biểu tại hội nghị thượng đỉnh về biến đổi khí hậu toàn cầu được
tổ chức tại Copenhagen, Đan Mạch (COP15) rằng: “Năng lượng sạch, sản phẩm xanh có
thể là cơ hội kinh tế lớn nhất của thế kỷ này” Thật sự đúng như vậy, tiêu dùng xanh là như
một biện pháp “giải cứu trái đất” trước sự xấu đi của môi trường sống, và sản phẩm xanh
là nhu cầu tất yếu của cuộc sống. Tiêu dùng xanh, không chỉ mang lại lợi ích đến môi
trường, các nghiên cứu cho thấy các sản phẩm hữu cơ, không chứa chất bảo quản mang
nhiều giá trị dinh dưỡng hơn so với loại thông thường, chúng tốt cho sức khỏe và nâng cao
tuổi thọ con người. Có thể nói tiêu dùng xanh không chỉ là một trào lưu mà nó còn là cách
thức để thay đổi tư duy trong thời đại mới. Tiêu dùng xanh được coi là đưa đến cho chúng
ta một lối sống văn minh, và lành mạnh. Tiêu dùng xanh nên được áp dụng rộng rãi bằng
nhiều hành động khác nhau, ở những thời điểm và vị trí khác nhau.
 II

Theo Báo cáo xu hướng tiêu dùng giấy và bao bì năm 2019, phần lớn người tiêu dùng lưu
tâm đến tính bền vững trong thói quen chi tiêu của mình, sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho
thực phẩm được đóng gói bằng vật liệu thân thiện môi trường, thậm chí, thế hệ Millennial
(những người chào đời khoảng năm 1980-2000) đồng ý trả nhiều hơn 10%. Khảo sát của
hãng Nielsen cho thấy 66% người tiêu dùng sẵn sàng chi thêm tiền cho sản phẩm đến từ
một thương hiệu quan tâm môi trường, so với chỉ 22% của năm 2011. Có tới 73% số người
thuộc thế hệ Millennial ủng hộ xu hướng này và con số đó đang tiếp tục tăng.

Khái niệm tiêu dùng xanh là một khái niệm không mới, nhưng khi chúng ta không nghiên
cứu và áp dụng nó một cách triệt để thì khái niệm này sẽ trở nên rất xa lạ đối với người dân
Việt Nam. Mặc dù đã xuất hiện rất nhiều qua báo đài, mạng xã hội. Tuy nhiên, không phải
ai cũng có đủ nguồn lực, cũng như kiến thức để thực hiện tiêu dùng xanh, cho nên nghiên
cứu mong muốn tìm ra nhiều vấn đề hơn chưa được khai thác, từ đó tăng độ nhận diện đối
với hành vi tiêu dùng xanh. Để tiêu dùng xanh được phát triển rộng rãi hơn, mang lại hiệu
quả cao hơn cho con người và đất nước.

Đa số ở những bài nghiên cứu về tiêu dùng xanh ở Việt Nam vẫn còn hạn chế về mặt
phương pháp nghiên cứu khi chỉ sử dụng hồi quy bội để dự đoán ý định mua sản phẩm xanh
của người tiêu dùng. Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng mô hình TPB mở
rộng với các biến tiềm ẩn mới như kiến thức tiêu dùng xanh, mối quan tâm về môi trường
để dự đoán mối quan hệ giữa ý định đến hành vi tiêu dùng xanh. Đồng thời sử dụng phương
pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để xác định
ảnh hưởng tương quan giữa các biến nhằm làm rõ các khái niệm trong mô hình.

Từ những lập luận ở trên, nhóm quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng xanh của người tiêu dùng” nhằm khảo sát hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu
dùng tại Việt Nam, đồng thời xác định các nhân tố và mức tác động của chúng đối với hành
vi tiêu dùng xanh. Từ đó đưa ra cái nhìn tổng quan và đặt ra những biện pháp nhằm tăng
tính thiết thực của tiêu dùng xanh, góp phần bảo vệ môi trường, hình thành môi trường sống
lành mạnh, hòa hợp giữa thiên nhiên và con người.

II. Mục tiêu nghiên cứu

 III

Bài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích:

 Tìm hiểu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh hiện
nay của người tiêu dùng tại Việt Nam.
 Xây dựng mô hình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định thang đo trong đo lường
các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh.
 Xác định các nhân tố tác động từ đó kiểm tra mức độ tác động của từng nhân
tố đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Việt Nam.
 Đưa ra giải pháp cụ thể, đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp cải thiện và
nâng cao ý thức, trách nhiệm của người tiêu dùng, đồng thời gia tăng hành vi
tiêu dùng xanh tại Việt Nam.
III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được chia thành 2 giai đoạn: Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên
cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Bằng cách tham
khảo các bài nghiên cứu trước đây kết hợp khảo sát một vài người dân sinh sống tại địa
phương cùng với sự hiểu biết, thông tin tìm kiếm được, các thành viên tiến hành họp nhóm
để tổng hợp nội dung. Kết quả thu được từ những cách trên sẽ làm cơ sở cho việc xây dựng,
hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo. Từ đó tiến hành xây dựng bảng
khảo sát hoàn chỉnh và khảo sát thu thập dữ liệu dùng cho nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Mẫu
được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát online. Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu
theo yêu cầu ban đầu, dữ liệu được tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm kiểm định
thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân số khám phá EFA, phân
tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM nhằm đánh giá mô hình đề
xuất và kiểm định các giả thuyết.

IV. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1. Đối tượng nghiên cứu
 IV

Hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Việt Nam và các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Việt Nam.

2. Đối tượng khảo sát

Người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc trên địa bàn các thành phố lớn tại Việt Nam.

3. Phạm vi nghiên cứu

Nguồn thông tin và dữ liệu thứ cấp được nghiên cứu và tham khảo thông qua các bài nghiên
cứu khoa học, các trang báo.

Nguồn thông tin và dữ liệu sơ cấp thông qua việc điều tra, thu thập từ người tiêu dùng dưới
hình thức khảo sát online.

Thời gian và địa điểm: Từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2020 tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt
Nam.

V. Đóng góp của đề tài

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng” khái quát
một cách rõ nhất về hành vi tiêu dùng xanh cũng như thực trạng vấn đề môi trường tại Việt
Nam. Cung cấp những thông tin hữu ích, cần thiết và chính xác nhất cho người tiêu dùng
nhằm nâng cao nhận thức và góc nhìn hướng đến hành động tiêu dùng xanh vì sức khỏe
bản thân, cộng đồng và vì một môi trường xanh sạch đẹp. Làm rõ các nhân tố và mức độ
tác động của chúng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.

Chính vì tính cấp thiết của việc bảo vệ và cải thiện môi trường sống ngày càng lành mạnh,
đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến môi trường, đặc biệt là ý thức bảo vệ của người
dân. Tuy nhiên, chỉ một số ít nghiên cứu đề cập đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu
dùng – một trong những phương pháp cấp thiết nhất được phổ biến rộng rãi trên toàn thế
giới hiện nay. Một số bài nghiên cứu tiêu biểu trên thế giới đã mở ra những cái nhìn đầu
tiên về lĩnh vực này như:

Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Icek Ajzen và Martin
Fishbein nghiên cứu và giới thiệu lần đầu vào năm 1967, sau đó được hiệu chỉnh mở rộng
 V

và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và 1987. Hiện nay, đây là lý thuyết nền tảng phổ
biến nhất về hành vi người tiêu dùng. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned
Behaviour – TPB) của Ajzen (1991) được phát triển dựa trên lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen
và Fishbein1975). Mô hình hành vi tiêu dùng tổng thể của người tiêu dùng quan tâm tới
môi trường của Rylander và Allen (2001) - Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing
Association).

Hiện nay ở Việt Nam chỉ có một số ít các nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh
là: Mô hình giả định các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh của nhóm nghiên cứu TS.
Vũ Anh Dũng & Nguyễn Thu Huyền& Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012), Cơ sở hạ tầng
logistics với việc thực hiện chuỗi cung ứng xanh của doanh nghiệp (Vũ Anh Dũng, 2015),
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh (Trường hợp sinh viên Đà Nẵng (Trần
Triệu Khải, 2015), Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ: vai trò của
niềm tin (Nguyễn Kim Nam, 2015), Yếu tố tác động ý định tiêu dùng sản phẩm điện máy
xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh – tiếp cận theo lý thuyết hành vi
dự định TPB (Nguyễn Bích Ngọc và các cộng sự, 2015).

VI. Hướng phát triển của đề tài

Từ những mô hình nghiên cứu trước đây, nhóm quyết định xây dựng một mô hình nghiên
cứu mới dựa trên mô hình TPB mở rộng của Justin Paul, Ashwin Modi và Jayesh Patel
được xây dựng dựa trên mô hình TPB của Icek Ajzen và Martin Fishbein. Các nhân tố:
Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Mối quan tâm về môi trường và Ý
định tiêu dùng xanh của mô hình trước đây được giữ nguyên, đồng thời nhóm xây dựng
thêm các nhân tố mới bao gồm: Kiến thức tiêu dùng xanh, Tính sẵn có của sản phẩm và
Hành vi tiêu dùng xanh. Dựa vào quan sát thực tế sự phát triển hiện đại của thế giới, nhu
cầu của con người và khả năng đáp ứng của môi trường tự nhiên, kết hợp với tình trạng môi
trường hiện nay, nhóm tác giả hình thành nên các biến quan sát mới. Nhằm mục đích bổ
sung và hoàn thiện mô hình, từ đó đưa ra những phân tích xác thực, cụ thể, đưa ra những
kiến nghị và đóng góp tích cực, góp phần nâng cao ý thức người tiêu dùng, bảo vệ một môi
trường sống lành mạnh, xanh sạch đẹp.
 VI

MỤC LỤC

TÓM TẮT ĐỀ TÀI .......................................................................................................................................I

I. Lý do chọn đề tài ...............................................................................................................................I
II. Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................................................II
III. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................................III
IV. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................III
1. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................................................III
2. Đối tượng khảo sát ..................................................................................................................... IV
3. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................................... IV
V. Đóng góp của đề tài ........................................................................................................................ IV
VI. Hướng phát triển của đề tài........................................................................................................ V
MỤC LỤC ................................................................................................................................................... VI
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU............................................................................................................. VIII
DANH MỤC CÁC KÝ TỰ VIẾT TẮT ..................................................................................................... X
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................................................1
1. Các khái niệm và mô hình nghiên cứu ...........................................................................................1
1.1. Các khái niệm nghiên cứu .......................................................................................................1
1.1.1. Khái niệm tiêu dùng xanh ...............................................................................................1
1.1.2. Các khía cạnh của tiêu dùng xanh ..................................................................................2
1.1.3. Sản phẩm tiêu dùng xanh và hạn chế .............................................................................3
1.1.4. Lợi ích của tiêu dùng xanh ..............................................................................................3
1.2. Mô hình nghiên cứu .................................................................................................................4
1.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) .....................................................................................4
1.2.2. Thuyết hành vi được hoạch định (TPB) .........................................................................5
1.2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .................................................7
2. Quy trình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu định tính..............................................................14
2.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................................14
2.1.1. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ ...........................................................................................15
2.1.2. Giai đoạn nghiên cứu chính thức ..................................................................................16
2.2. Kết quả nghiên cứu định tính................................................................................................16
3. Phương pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu......................................................................................16
3.1 Mẫu và thông tin mẫu ............................................................................................................16
 VII

3.2 Phương pháp xử lý dữ liệu ....................................................................................................17

4. Phương pháp phân tích dữ liệu .....................................................................................................17
4.1. Thống kê mô tả: ......................................................................................................................18
4.2. Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................................................18
4.3. Phân tích nhân tố khám phá Exploraroty Factor Analysis (EFA) ....................................18
4.4. Kiểm định độ phù hợp mô hình (Model Fit) trong CFA ....................................................19
4.5. Kiểm định giá trị hội tụ, phân biệt và sự tin cậy trong CFA ..............................................19
4.6. Kiểm định mô hình lý thuyết SEM ......................................................................................20
4.7. Kiểm định sự khác biệt các biến định tính ...........................................................................21
5. Kết quả nghiên cứu ........................................................................................................................22
5.1. Thống kê mô tả .......................................................................................................................22
5.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo .......................................................................................24
5.3. Phân tích nhân tố khám phá .................................................................................................27
5.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA. .....................................................................................31
5.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình CFA ....................................................................31
5.4.2. Kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, độ tin cậy các khái niệm trong CFA ......32
5.4.3. Kiểm định tính đơn nguyên đơn hướng .......................................................................36
5.5. Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM ........................................................................38
5.6. Kiểm định khác biệt các biến định tính và phân tích sâu ANOVA Post-Hosc .................45
5.6.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính ............................................................................45
5.6.2 Phân tích sự khác biệt theo trình độ .............................................................................47
5.6.3 Phân tích sự khác biệt theo thu nhập ...........................................................................49
KẾT LUẬN .................................................................................................................................................52
1. Các đóng góp của công trình .........................................................................................................52
2. Kiến nghị .........................................................................................................................................53
3. Các giải pháp đề ra.........................................................................................................................53
3.1. Giải pháp đối với người tiêu dùng ........................................................................................53
3.2. Giải pháp đối với các doanh nghiệp......................................................................................55
3.3. Kiến nghị với Chính phủ và chính quyền địa phương ........................................................56
4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................................................60
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................................I
PHỤ LỤC 1: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VỚI PHƯƠNG PHÁP THẢO LUẬN NHÓM
...................................................................................................................................................................... VI
PHỤ LỤC 2 : PHIẾU KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
XANH ......................................................................................................................................................... XII
 VIII

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.2.1: Thang đo Kiến thức tiêu dùng xanh

Bảng 3.2.2: Thang đo Mối quan tâm về môi trường

Bảng 3.2.3: Thang đo Chuẩn chủ quan

Bảng 3.2.4: Thang đo Thái độ

Bảng 3.2.5: Thang đo Cảm nhận kiểm soát hành vi

Bảng 3.2.6: Thang đo Tính sẵn có của sản phẩm xanh

Bảng 3.2.7: Thang đo Ý định mua sản phẩm xanh

Bảng 3.2.8: Thang đo Hành vi tiêu dùng xanh

Bảng 4.1.1: Thống kê mẫu nghiên cứu

Bảng 4.2.1: Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Bảng 4.3.1: Kiểm định KMO và Barlett’s của các biến lần 1

Bảng 4.3.2: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1

Bảng 4.3.3: Kiểm định KMO và Barlett’s của các biến lần 2

Bảng 4.3.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2

Bảng 4.4.1: Tóm tắt thông tin phân tích nhân tố khẳng định CFA

Bảng 4.4.2: Xử lý các biến để đạt giá trị hội tụ, giá trị phân biệt trong CFA

Bảng 4.4.3: Các thông số tin cậy tổng hợp, phương sai trung bình được trích

Bảng 4.4.4: Interconstruct Correlations

Bảng 4.4.5: Hệ số chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của các biến quan sát

Bảng 4.4.6: Model Fit của 2 mô hình trước và sau điều chỉnh
 IX

Bảng 4.4.7 Giá trị Model Fit của mô hình lý thuyết SEM

Bảng 4.4.8 Kết quả bác bỏ giả thuyết

Bảng 4.4.9 Kết quả chấp nhận giả thuyết của mô hình sau khi loại bỏ các mối quan hệ
không có tác động ý nghĩa lên nhau.

Bảng 4.5.1 Hệ số R2 của các nhân tố

Bảng 4.6.1.1 Kiểm định sự khác biệt của giới tính đến hành vi tiêu dùng xanh (PB_09)

Bảng 4.6.1.2: Giá trị trung bình theo Giới tính

Bảng 4.6.2.1 Kiểm định Levene nhóm trình độ

Bảng 4.6.2.2 Kiểm định Robust Tests

Bảng 4.6.2.3 Phân tích sâu Post Hoc Test(Tam hane’s T2) của ANOVA trình độ

Bảng 4.6.3.1 Kiểm định Levene các mức thu nhập

Bảng 4.6.3.2 Kiểm định Robust Tests

Bảng 4.6.3.3 Phân tích sâu Post Hoc Test(Tam hane’s T2) của ANOVA mức thu nhập

Bảng 4.6.3.4. Giá trị trung bình theo mức thu nhập.

Hình 1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

Hình 2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB

Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 4: Quy trình nghiên cứu

Hình 5: Phân tích nhân tố khẳng định CFA.

Hình 6: Mô hình phương trình cấu trúc SEM sau khi loại bỏ các mối quan hệ không có ý
nghĩa thống kê.
 X

DANH MỤC CÁC KÝ TỰ VIẾT TẮT

Ký tự Tiếng Anh Ý nghĩa

AGP Available Green Product Tính sẵn có sản phẩm

AT Attitude Thái độ đối với tiêu dùng xanh

AVE Average Variance Extracted Phương sai trung bình được

trích

CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

CR Composite Reliability Độ tin cậy

EC Enviroment Concern Mối quan tâm về môi trường

EFA Exploratory factor analysis Phân tích nhân tố khám phá

GPK Green Purchase Knowlege Kiến thức tiêu dùng xanh

MSV Maximum Shared Variance Phương sai bình phương lớn

nhất

PB Green Purchase Behaviour Hành vi tiêu dùng xanh

PBC Perceived Behavior Control Nhận thức kiểm soát hành vi

PI Purchase Intention Ý định tiêu dùng

SEM Structural equation modeling Mô hình phương trình cấu trúc

SN Subjective Norm Chuẩn chủ quan

TPB Theory of Planned Behavior Thuyết kế hoạch hành vi

TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý

 1

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1. Các khái niệm và mô hình nghiên cứu
1.1. Các khái niệm nghiên cứu
1.1.1. Khái niệm tiêu dùng xanh
Tiêu dùng xanh hiện được xem là xu hướng tiêu dùng của thế kỷ khi môi trường trở thành
mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới (Sylvia Lorek và Doris Funchs, 2013).
Trong thập kỷ qua, các chính sách và chương trình đã được nỗ lực thực hiện nhằm chuyển
đổi thành công cơ cấu công nghiệp, làm quy trình sản xuất sạch và hiệu quả hơn. Tuy nhiên,
các doanh nghiệp chỉ có thể làm giảm các tác động đến môi trường liên quan đến việc sản
xuất chứ không giải quyết được các tác động đến môi trường liên quan đến việc lựa chọn,
sử dụng và thải loại sản phẩm của người tiêu dùng (Maria Rosario Partidario và Rita C,
2013). Chính vì thế, tiêu dùng ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết các
vấn đề về môi trường; sự hợp tác giữa các nhà sản xuất, người tiêu dùng và các bên liên
quan khác có thể mang lại các giải pháp bền vững hơn trong hệ thống sản xuất - tiêu thụ.
Trong bối cảnh đó, tích hợp nỗ lực của các bên liên quan là vấn đề then chốt để thúc đẩy
tiêu dùng xanh trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng. (Tania Briceno, 1541).
Hiện nay, tiêu dùng xanh khá phổ biến ở các nước phát triển và đã có những bước tiến ban
đầu ở các nước đang phát triển, khi thu nhập cá nhân và ý thức tiêu dùng ngày càng tăng.
Vì vậy, Việt Nam cần nghiên cứu chính sách cũng như kinh nghiệm quốc tế để có thể thúc
đẩy mạnh mẽ hơn nữa xu hướng tiêu dùng xanh, vốn là một khái niệm khá mới mẻ tại đây.
Tiêu dùng xanh có thể được định nghĩa là việc mua, sử dụng và tuyên truyền các sản phẩm
thân thiện với môi trường mà không gây nguy cơ cho sức khỏe con người và không đe dọa
các chức năng hay sự đa dạng của các hệ sinh thái tự nhiên. Tiêu dùng xanh xuất phát từ
mong muốn bảo vệ các nguồn tài nguyên cho các thế hệ tương lai và nâng cao chất lượng
sống của con người. Hiện nay, người tiêu dùng trên thế giới đang dần dần hướng tới các
sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường và coi đó như một tiêu chuẩn cho các sản phẩm
và dịch vụ chất lượng cao. Người tiêu dùng sẵn lòng trả giá cao hơn cho những hàng hóa
được gắn nhãn mác đạt tiêu chuẩn sản xuất bền vững . Xuất phát từ sự gia tăng mối quan
tâm đối với các sản phẩm xanh trên toàn cầu, nhiều công ty đã bắt đầu sản xuất các sản
 2

phẩm xanh thân thiện với môi trường và thể hiện nỗ lực bảo vệ môi trường. Chính phủ các
nước cũng đang nỗ lực đưa ra nhiều chính sách để thúc đẩy tiêu dùng xanh. Hầu hết các
quốc gia đang phát triển ở châu Á đã xây dựng các bộ luật bảo vệ môi trường. Số lượng
người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm sinh thái thân thiện gần đây cho thấy
thị trường của các sản phẩm thân thiện môi trường đang mở rộng.
1.1.2. Các khía cạnh của tiêu dùng xanh

Tiêu dùng xanh không phải chỉ xuất phát từ hành vi mua sắm sử dụng các sản phẩm thân
thiện với môi trường, nó còn là việc sử dụng những nguồn năng lượng thân thiện với môi
trường, là thói quen sinh hoạt, phương tiện đi lại, hành vi tiết kiệm năng lượng, tài nguyên
thiên nhiên, thậm chỉ bao gồm cả các tài nguyên nhân tạo, hành vi sử dụng, túi ni lông, hay
là phương thức xử lý rác thải của mỗi một cá nhân, hộ gia đình.

Trong bài nghiên cứu này chúng tôi đặc biệt quan tâm tới các khía cạnh cụ thể của tiêu
dùng xanh bao gồm : mua sắm xanh, phân loại rác, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm nguồn tài
nguyên, hạn chế bao bì ni lông.

Trong đó:

Mua sắm xanh (Green purchasing): là thuật ngữ được sử dụng để chỉ việc mua sắm các sản
phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường nhằm giảm thiểu nhiều nhất tác động bất lợi tới
sức khỏe và môi trường.

Phân loại rác: là một chu trình mà rác thải được chia ra nhiều thành phần khác nhau. Phân
loại có thể diễn ra theo phương thức thủ công tại nhà hoặc được thu gom bởi dịch vụ hoặc
phân loại một cách tự động bằng máy. Phân loại bằng tay là phương thức phân loại xuất
hiện đầu tiên.

Tái chế (Recycle): được hiểu là quá trình rác thải hoặc vật liệu không cần thiết (phế liệu)
thành vật liệu mới với khả năng ứng dụng đem lại lợi ích cho con người. ... Các vật liệu có
thể tái chế bao gồm nhiều loại thủy tinh, giấy, kim loại, nhựa, lốp xe, sản phẩm dệt, và hàng
điện tử.
 3

Tái sử dụng (Reuse): là việc sử dụng lại các sản phẩm, hay một phần của sản phẩm cho
chính mục đích cũ, hay cho một mục đích khác, sử dụng một sản phẩm nhiều lần cho đến
hết tuổi thọ sản phẩm.

Tiết kiệm nguồn tài nguyên: Nguồn tài nguyên ở đây bao gồm năng lượng điện lưới (điện
ắc quy, máy nổ, dầu hỏa, than đá, củi khô), năng lượng tái tạo (gió, năng lượng mặt trời,
nước năng lượng mặt trời).

Hạn chế báo bì ni lông: Đề cập đến hành vi tiêu dùng, sinh hoạt của mọi người, hạn chế
bao bì ni lông được hiểu là hành vi thay thế các sản phẩm ni lông bằng các sản phẩm thân
thiện với môi trường như, túi giấy, chai lọ thủy tinh, ống hút gạo v.v.

1.1.3. Sản phẩm tiêu dùng xanh và hạn chế

Sản phẩm tiêu dùng xanh

Sản phẩm được tạo ra từ các nguyên liệu thân thiện với môi trường. Ví dụ như túi ni lông
sản xuất bằng ngô, túi giấy, ống hút gạo. Những sản phẩm này hầu hết được sản xuất từ
nguyên liệu nông nghiệp và rất dễ phân hủy trong môi trường tự nhiên.

Sản phẩm có thể đem lại giải pháp an toàn cho sức khỏe con người và môi trường.

Các sản phẩm trong quá trình sử dụng tạo ra ít chất thải cho môi trường có thể sử dụng năng
lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì. Ví dụ : sữa tươi đựng trong chai, lọ thủy tinh. Chúng có
thể tái sử dụng nhiều lần và cắt giảm các công đoạn tái chế.

Thực phẩm xanh, sạch không sử dụng thuốc bảo vệ thực vật, hay đối với các sản phẩm thịt,
cá, trứng sữa thì hàm lượng chất bảo quản, thuốc tăng trọng không vượt ngưỡng an toàn.

Hạn chế của các sản phẩm tiêu dùng xanh

Giá cả của các sản phẩm xanh còn là một hạn chế khá đáng kể hiện nay, vì khâu sản xuất,
chế biến đa phần còn là phương pháp thủ công nên giá cả của sản phẩm tiêu dùng xanh
thường cao hơn so với các sản phẩm thông thường.

Các cửa hàng nơi cung cấp sản phẩm xanh chưa phổ biến.

1.1.4. Lợi ích của tiêu dùng xanh

 4

Thân thiện với môi trường

Tiêu dùng xanh hạn chế các sản phẩm có nhiều bao bì, trong quá trính sản xuát gây ô nhiễm
môi trường. Đặc biệt là những túi nilon. Túi nilon là thứ gây ô nhiễm nặng nề, ảnh hưởng
tới hệ sinh thái nhất, thời gian phân hủy lâu, quá trình xử lý phức tạp. Nếu đem chôn nó sẽ
gây ảnh hưởng đến môi trường đất và các sinh vật sống trong đất, tạo ra khí độc gây ô
nhiễm không khí trong quá trình phân hủy. Vì vậy khi thay thế túi nilon bằng các sản phẩm
khác sẽ giảm thiểu được nguy cơ gây ô nhiễm rất cao.

An toàn

Những sản phẩm từ thiên nhiên, thân thiện với môi trường thì luôn luôn an toàn đối với
người sử dụng. Ví dụ như : Xăng E5, xăng không chì khi sử dụng sẽ hạn chế những khí thải
độc hại ra môi trường gây ảnh hưởng đến sức khỏe của người dùng. Do đó tiêu dùng xanh
giup cuộc sống trở nên thoải mái và dễ chịu hơn.

Tiết kiệm

Việc tái chế, tái sử dụng các sản phẩm như túi giấy, tre, nứa cho các sản phẩm sử dụng một
lần sẽ giúp tiết kiệm tối đa chi phí. Đồng thời hạn chế mua các sản phẩm không cần thiết
hay không thân thiện góp phần giảm thiểu chi tiêu của gia đình. Các việc làm như tiết kiệm
điện nước, gar, nhiên liệu cũng là hành động góp phần bảo vệ tài nguyên.

Bảo vệ tài nguyên thiên nhiên

Các sản phẩm tái chế sẽ giúp chúng ta tiết kiệm và bảo vệ tài nguyên thiên nhiên một cách
tốt nhất.

Hơn nữa tiêu dùng xanh còn là không sử dụng các sản phẩm làm từ da, lông, ngà, hoặc là
thịt,…các động vật hoang dã.Không có người mua thì sẽ không có người bán. Điều đó giúp
duy trì sự đa dạng sinh học. Đây cũng là một trong những giải pháp bảo vệ các loài động
vật quý hiếm trước nguy cơ tuyệt chủng.

1.2. Mô hình nghiên cứu

1.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)

 5

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action -TRA) được phát triển lần đầu vào
năm 1967 bởi Fishbein, sau đó đã được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein (1975).
Theo lí thuyết này, các cá nhân có cơ sở và động lực trong quá trình ra quyết định của họ
và đưa ra một sự lựa chọn hợp lí giữa các giải pháp, công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi
là ý định và hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi (BI) của một người. Theo
Ajzen và Fishbein (1975), ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi thái độ (Attitude) đối với
hành vi và tiêu chuẩn chủ quan hành vi (Subjective Norm). Trong đó:

Thái độ đối với quyết định là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu
cực của người tiêu dùng và của sản phẩm.

Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát
của ý chí. Đó là, lý thuyết này chỉ áp dụng dối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước. Quyết
đinh hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là
không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein,1975).

Hình 1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

1.2.2. Thuyết hành vi được hoạch định (TPB)

 6

Có thể thấy mô hình TPB hiệu quả hơn TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi người
tiêu dùng trong một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu, lý thuyết và mô hình TPB được cho
là có thể thể giải thích tốt hơn về ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý đinh hành vi. Điều này
được giải thích là do bổ sung thêm nhân tố “ nhận thức kiểm soát hành vi”. ảnh hưởng đến
ý định hành vi.

Theo thuyết hành vi được hoạch định của Ajzen (1991), tác giả cho rằng ý định thực hiện
hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan
và nhận thức về kiểm soát hành vi.

Thuyết hành vi hoạch định (TPB) được phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lí (Ajzen và
Fishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng
hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí. Tương tự như lí thuyết TRA, nhân
tố trung tâm trong lí thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện
một hành vi nhất định.

Theo PGS. TS. Hoàng Văn Thành, 2020, ba yếu tố quyết định cơ bản trong lí thuyết hành
vi có kế hoạch (TPB) được hiểu như sau:

Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực
hiện hành vi; về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức
của áp lực hay sự bắt buộc có tính qui tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan; và cuối cùng là
yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được
gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005). Lí thuyết cho thấy tầm quan trọng của
thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình
thành của một ý định hành vi.
 7

Hình 2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB

Trong đó :
 Thái độ hành vi: Là đánh giá thái độ tích cực hay tiêu cực đối với việc thực hiện một
hành vi.
 Chuẩn chủ quan: Là áp lực xã hội do nhận thức về việc nên hay không nên thực hiện một
hành vi, hoặc niềm tin của người có liên quan khác rằng cô ấy/ anh ấy có nên thực hiện
hành vi đó.
 Kiểm soát hành vi: Mức độ thực hiện hành vi ( dễ dàng, khó khăn,…).
 Ý định hành vi: Mức độ sẵn lòng khi thực hiện hành vi.
 Hành vi: Phản ứng có thể quan sát được của một cá nhân trong tình huống nhất định.

1.2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Từ tiền đề là lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen nhóm đã phát triển bổ sung
thuyết TPB mở rộng bao gồm các yếu tố mới. Các yếu tố này có sự liên quan trực tiếp đến
hành vi tiêu dùng xanh và gián tiếp thông qua ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.
 8

Ngoài các yếu tố được nhắc đến trước đó như : Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành
vi, ý định tiêu dùng xanh, …. Thì nhóm đã đưa vào một số yếu tố khác cụ thể là : Mối quan
tâm về môi trường, Kiến thức tiêu dùng xanh, Tính sẵn có của sản phẩm.

Mối quan tâm về môi trường (Enviromental Concern - EC)

Mối quan tâm về môi trường được hiểu là nhận thức của các cá nhân hoặc mức độ quan
tâm chung của người đó đối với các vấn đề môi trường và sự hỗ trợ sẵn sàng của họ để giải
quyết chúng (Hu và cộng sự, 2010). EC được xem là một nhân tố hữu ích để dự đoán các
hành vi có nhận thức về môi trường, trong đó có mua sắm xanh (Kim và Choi, 2005;
Mostafa, 2007). Mối quan tâm cao hơn về môi trường luôn dẫn đến ý định cao hơn để bảo
vệ môi trường và mua sản phẩm xanh là một lựa chọn hiệu quả.

Sang và Bekhet đã chứng minh rằng mối quan tâm về môi trường có tác động tích cực đến
ý định mua một sản phẩm xanh cụ thể ( ví dụ: xe điện) . Yadav và Pathak kết luận rằng mối
quan tâm về môi trường không chỉ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh mà
còn ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với các sản phẩm xanh đó . Với một cuộc điều tra
thực nghiệm đối với người tiêu dùng Ấn Độ, Jaiswal và Kant cũng nhận thấy rằng mối quan
tâm về môi trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh và thái độ đối với
các sản phẩm xanh . Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu trước đây đã kết hợp yếu tố nhận thức
này vào khuôn khổ TPB. Chen và Tung (2014) đã kết hợp mối quan tâm về môi trường vào
khuôn khổ TPB mở rộng và kết luận rằng mối quan tâm tích cực hơn về môi trường dẫn
đến hiệu ứng tích cực hơn về thái độ, các tiêu chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi đối với
việc đến thăm các khách sạn xanh . Kết quả này tương tự với nghiên cứu của Paul và cộng
sự (2016), họ nhận thấy rằng mối quan tâm về môi trường có ảnh hưởng tích cực đến cả ý
định mua sản phẩm xanh và cấu trúc TPB.

Một số nghiên cứu đã chứng minh tác động tích cực của mối quan tâm đến môi trường đối
với ý định mua hàng của người tiêu dùng, nhưng cũng có những tuyên bố tương phản. Theo
Yadav và Pathak (2016), mối quan tâm về môi trường không ảnh hưởng đến ý định của
người tiêu dùng đối với việc mua thực phẩm hữu cơ. Các tác giả (Smith & Paladino, 2010)
 9

cũng báo cáo thực tế rằng mối quan tâm về môi trường có thể không ảnh hưởng đến hành
vi của khách hàng và ý định mua sản phẩm xanh của họ.

Dựa trên đánh giá của nghiên cứu trước đây, bài nghiên cứu này không chỉ xem xét tác
động trực tiếp của mối quan tâm môi trường đối với các biến của cấu trúc TPB như thái độ,
chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi mà còn xem xét tác động lên nhân tố kiến
thức tiêu dùng xanh - GPK của người tiêu dùng. Vì khi người tiêu dùng họ quan tâm đến
các vấn đề môi trường nhiều hơn, họ sẵn sàng hỗ trợ tìm cách để xử lý chúng trong đó có
việc nâng cao kiến thức về tiêu dùng xanh.

Do vậy, các giả thuyết được phát triển như sau như sau:

H1a: Mối quan tâm môi trường EC ảnh hưởng tích cực lên thái độ tiêu dùng xanh AT.

H1b: Mối quan tâm môi trường EC ảnh hưởng tích cực lên chuẩn chủ quan SN

H1c: Mối quan tâm môi trường EC ảnh hưởng tích cực lên nhận thức kiểm soát hành vi
PBC

H1d: Mối quan tâm môi trường EC ảnh hưởng tích cực lên ý định tiêu dùng xanh PI

H1e: Mối quan tâm môi trường EC ảnh hưởng tích cực lên kiến thức tiêu dùng xanh GPK.

Kiến thức tiêu dùng xanh (Green Purchase Knowlege – GPK)

Kiến thức tiêu dùng xanh là một phần mở rộng quan trọng của mô hình TPB mở rộng.
Định nghĩa này được hiểu là những kiến thức hiểu biết về cách mua sắm, và sử dụng các
sản phẩm xanh, mang tính tổng hợp gồm thông tin, khái niệm và các mối liên hệ liên quan
đến môi trường và hệ sinh thái (E.Fryxell &CWH.Lo, 2003), thế hiện mức độ nhận thức
môi trường của cá nhân, mối quan hệ từ khía cạnh môi trường và ý thức về giữ gìn môi
trường trong sạch cho những thế hệ sau này (BipulKumar, 2012). Có thể là các kiến thức
về các sản phẩm thân thiện với môi trường như bao giấy, ống hút tre, ống hút từ gạo hay
ống hút tái sử dụng nhiều lần, … Đồng thời là các hành động bảo vệ môi trường như không
xả rác, tiết kiện tài nguyên điện nước, thường xuyên sử dụng các phương tiện giao thông
công cộng thay vì phương tiện cá nhân, phân loại rác theo từng loại, … Giả thuyết được
nghiên cứu và đề cập bởi tính thiết thực của nó trong việc khuyến khích người tiêu dùng
 10

tiêu dùng xanh để bảo vệ môi trường. Từ đó nâng cao nhận thức của người dùng ảnh hướng
tích cực đến các yếu tốt chuẩn chủ quan (hay ảnh hưởng xã hội), tương tự giả thuyết này
cũng tác động tích cực đến nhiều yếu tố khác là nhận thức kiểm soát hành vi, tính sẵn có
của sản phẩm và cuối cùng là ý định tiêu dùng xanh. Dựa vào một số nghiên cứu trước đây
cho thấy khi kiến thức tiêu dùng xanh càng lớn thì ý định tiêu dùng xanh và nhận thức
kiểm soát hành vi càng cao. Điều này cho thấy được hai nhân tố này tác động thuận rất lớn
so với biến kiến thức tiêu dùng xanh lên chuẩn chủ quan và tính sẵn có cũng tác động
thuận những không mạnh bằng. Do đó có thể kết luận rằng đây là những giả thuyết mới so
với mô hình TPB ban đầu:

H2a: Kiến thức tiêu dùng xanh GPK tác động tích cực lên chuẩn chủ quan SN

H2b: Kiến thức tiêu dùng xanh GPK tác động tích cực lên nhận thức kiểm soát hành vi
PBC

H2c: Kiến thức tiêu dùng xanh GPK tác động tích cực lên tính sẵn có sản phẩm AGP.

H2d: Kiến thức tiêu dùng xanh GPK có tác động tích cực lên ý định tiêu dùng xanh PI.

Thái độ (Attitude – AT)

Thái độ cá nhân đối với hành vi: là mức độ nhận xét tốt xấu của cá nhân về một hành vi.
Nó được giải thích bởi niềm tin về kết quả của hành vi và sự đánh giá đối với kết quả của
hành vi. Ajzen (1991) nhấn mạnh nếu cá nhân có thái độ tích cực đối với hành vi cụ thể
thì sẽ làm tăng ý định thực hiện hành vi đó của họ. Thái độ là trạng thái sẵn sàng về mặt
tinh thần được tổ chức qua kinh nghiệm, có khả năng điều chỉnh hoặc ảnh hưởng tích cực
đối với phản ứng cá nhân hướng đến khách thể và tình huống nó quan hệ. Một mở rộng
khéo léo của Schultz and Zelezny (2000) định nghĩa thái độ như là hành động thể hiện
những gì người tiêu dùng thích và không thích và thái độ quan tâm về môi trường đều bắt
nguồn từ quan niệm của một người và mức độ của một cá nhân nhận thức được bản thân
mình là một phần không thể thiếu của môi trường tự nhiên, đề cập đến ý định mua của
người tiêu dùng phụ thuộc vào thái độ môi trường của họ. Thái độ đối với hành động có
ảnh hưởng mạnh và tích cực đến ý định hành vi, mối quan hệ này được chỉ ra trong vài
nghiên cứu (Chan, 2001; Vermeir, & Verbeke, 2004). Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, thái
 11

độ đề cập đến những cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng về việc sử dụng các sản
phẩm xanh và thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ.

Một nghiên cứu về ngành công nghiệp khách sạn xanh (Han et al., 2010) cho thấy thái độ
thể hiện mức độ ảnh hưởng cao hơn đối với ý định ghé thăm của người tiêu dùng tại khách
sạn có các đặc tính xanh so với các khách sạn thông thường. Tương tự, các nghiên cứu
khác về bối cảnh hành vi của người tiêu dùng chỉ ra thái độ là yếu tố quyết định chính của
ý định như thái độ tích cực liên quan đến tiêu thụ thực phẩm hữu cơ / phi hóa học (Aertsens,
Mondelaers, Verbeke, Buysse, & Van Huylenbroeck, 2011; Basha, Mason, Shamsudin,
Hussain, & Salem, 2015; Han, Hsu, & Sheu, 2010).

Do đó, giả thiết được đề xuất rằng:

H3: Thái độ AT có tác động tích cực lên ý định tiêu dùng xanh PI

Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavior Control – PBC)

Theo Chen (2007), nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) biểu thị mức độ của người nhận
thức về kiểm soát cá nhân đối với ý định thực hiện một hành vi. Theo quan điểm của Ajzen
(1991), rõ ràng dự đoán rằng các cá nhân nhận thức được kiểm soát hành vi nhiều hơn có
khả năng có ý định lớn hơn trong việc thực hiện hành vi đó. Hơn nữa, PBC có thể được
chia thành hiệu quả tự nhận thức, mô tả một người dễ dàng hoặc khó thực hiện hành vi và
nhận thức được sự kiểm soát, mô tả tốc độ mà một người thực hiện kiểm soát hành vi
(Ajzen, 2002). PBC được thành lập là một yếu tố chính liên quan đến ảnh hưởng trực tiếp
đáng kể đến ý định mua hàng liên quan đến hàng hóa thân thiện mối trường (Kalafatis,
Pollard, East, & TsAF, 1999). Lý do chính để thêm cấu trúc PBC là để giải quyết các tình
huống trong đó một cá nhân không thể hoàn thoàn thể hiện kiểm soát ý chí đôi với hành
vi của họ (Ajzen, 2002). Trong thực tế, (Paul và công sự, 2016) nhân thấy PBC là yếu tố
quyết định đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng liên quan đến các sản phẩm
xanh. ĐIều này có thể là do thực tế vì môi trường (Peattie, 2001) và do đó, họ nhiệt tình
chi nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường (Biswas, 2016) và các dịch
vụ. Một số nghiên cứu đã hỗ trợ PBC là mộ trong những yếu tố chịu trách nhiện trong số
các biến số chính của TPB (Kim & Chung, 2011; Kim, Njite, & Hacer 2013). Có lẽ hầu
 12

hết các nhà nghiên cứu đã thiết lập một thực tế rằng nhận thấy khả năng chỉ trả và sự tự
tin đã cho thấy mối liên hệ tích cực với ý định mua sản phẩm xanh (Li, Daugherty, &
Biocca, 2002; Maichum, Parichatnon, & Peng, 2016; Olsen, 2004; Taylor & Taylor Todd,
1995). Do đó, giả thuyết dưới được phát triển như sau:

H4: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực lên ý định tiêu dùng xanh PI.

Chuẩn chủ quan (Subjective Norm – SN)

Chuẩn chủ quan (Subjective Norms – SN) là một yếu tố xã hội đề cập đến áp lực xã hội
đối với việc thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể, hay còn gọi là ảnh hưởng
xã hội được giải thích theo cách khác là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ
rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi (Ajzen, 1991).

Theo lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), chuẩn mực chủ quan có thể được hình
thành thông qua cảm nhận các niềm tin mang tính chuẩn mực từ những người hoặc các
nhân tố xã hội có ảnh hưởng đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,
phương tiện truyền thông…). Mức độ tác động của các yếu tố niềm tin chuẩn mực chủ
quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối
với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn
của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu
hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những
người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.

Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn
mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Nhận thức tích cực về những người quan trọng
khác như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp và người thân đối với các sản phẩm xanh đã được
phát hiện trong các nghiên cứu trước đây có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm
xanh của người tiêu dùng (Dean et al., 2012; Teng et al., 2014). Ở một số nghiên cứu,
Yadav và Pathak (2017) phát hiện ra rằng SN ảnh hưởng đáng kể đến PI đối với các sản
phẩm xanh nói chung. Mặt khác, Khare (2015) không tìm thấy sự hỗ trợ cho mối quan hệ
giữa các tiêu chuẩn môi trường xã hội và hành vi mua xanh. Tương tự, Paul et al. (2016)
cũng không tìm thấy bất kỳ mối liên hệ quan trọng nào giữa SN và PI xanh.
 13

Đồng thời, các nhà nghiên cứu đã lưu ý rằng thái độ và chuẩn mực chủ quan có liên quan
tích cực đến ý định mua hàng và hành vi của người tiêu dùng (Ajzen & Fishbein, 1977;
Han et al., 2010; Paul et al., 2016). Shin & Hancer (2016) đã phát hiện một mối liên kết
có ý nghĩa thống kê giữa chuẩn chủ quan và thái độ đối với ý định mua sản phẩm thực
phẩm bản địa. Và theo lý thuyết TPB, SN chuẩn chủ quan có tác động tích cực lên nhận
thức kiểm soát hành vi PBC. Hợp lý khi cộng đồng xung quanh cá nhân đó tiêu dùng xanh
càng nhiều thì họ càng có lý do để dễ dàng mua sản phẩm xanh hơn.

Do đó, các giả thuyết tiếp theo được đề xuất rằng:

H5a: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh .

H5b: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến thái độ.

H5c: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực lên nhận thức kiểm soát hành vi.

Tính sẵn có sản phẩm (Available Green Product – AGP)

Tính sẵn có của sản phẩm được định nghĩa là sự thuận tiện, dễ tìm thấy khi tìm mua sản
phẩm xanh ở nhiều nơi (BipulKumar, 2012) là biến mở rộng so với mô hình TPB đề xuất
ban đầu, sự dễ dàng khi mua sản phẩm xanh ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh
của người dùng thuận với mức độ phổ biến của địa điểm bán sản phẩm này. Đồng thời
nguồn các mặt hàng của sản phẩm xanh là đa dạng kèm nguồn gốc rõ ràng ảnh hưởng tích
cực đến ý định tiêu dùng xanh (Trần Anh Tuấn, Nguyễn Thị Tuyết Mai, 2017). Vì thế mà
ta có thể thấy tính sẵn có của sản phẩm tác động thuận tới ý định tiêu dùng xanh của người
dùng:

H6: Tính sẵn có sản phẩm AGP có tác động tích cực lên ý định tiêu dùng xanh PI.

Ý định tiêu dùng xanh (Purchase Intention)

Ý định hành vi đề cập đến thước đo hoặc mức độ cường độ của một ý định cá nhân để thực
hiện một hành vi cụ thể (Fishbein và Ajzen, 1975). Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh là khả
năng và sự sẵn sàng của một cá nhân ưu tiên đối với việc cân nhắc mua những sản phẩm
xanh hơn các sản phẩm cùng loại khác. (Aijzen, 1991; Rashid, 2009). Theo TPB, khi hành
vi có tính chất tự nguyện, hiệu suất của nó là kết quả của ý định. Nghiên cứu của Yadav
 14

và Pathak (2017) đã tìm thấy sự hỗ trợ cho mối liên hệ tích cực giữa ý định hành vi và
hành vi mua xanh. Do đó, giả thiết tiếp theo được đề xuất:

H7: Ý định tiêu dùng xanh có tác động tích cực lên hành vi tiêu dùng xanh PB.

Mô hình nghiên cứu

Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả xây dựng)

Trong đó, biến nhân khẩu học bao gồm:

 Giới tính
 Độ tuổi
 Trình độ
 Nghề nghiệp
 Thu nhập.
2. Quy trình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu định tính
2.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn nghiên cứu: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính. Giai
đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương thức định lượng.
 15

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Bảng thang đo nháp

Phỏng vấn người dân, thảo

luận nhóm

Điều chỉnh mô hình và

thang đo

Nghiên cứu định lượng chính

thức (n=300):
Bảng thang đo chính thức
 Thống kê, mô tả dữ liệu
 Phân tích Cronbach’s
Alpha
 Phân tích EFA
 Phân tích CFA và SEM
 Kiểm định sự khác biệt Viết báo cáo

Hình 4. Quy trình nghiên cứu

2.1.1. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh các biến quan sát
đo lường các khái niệm nghiên cứu và phát hiện, khám phá thêm các nhân tố tác động đến
hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Việt Nam. Bài khảo sát ý kiến người dân
địa phương và được đưa ra để tiến hành thảo luận nhóm được xây dựng dựa trên các cơ sở
lý thuyết và kết quả thu được từ các nghiên cứu trước đây liên quan đến các khái niệm
nghiên cứu: Kiến thức về tiêu dùng xanh, Sự quan tâm về môi trường, Thái độ, Chuẩn chủ
quan, Cảm nhận kiểm soát hành vi, Tính sẵn có của sản phẩm xanh, Ý định mua sản phẩm
xanh, Hành vi tiêu dùng xanh.
 16

Sau khi khảo sát ý kiến người dân địa phương và tiến hành thảo luận nhóm, các khái niệm
và nội dung câu hỏi khảo sát được hiệu chỉnh, lược bỏ, bổ sung nhằm phù hợp với tình hình
chung về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam. Kết quả của bước nghiên cứu này là một
bảng câu hỏi được sử dụng nghiên cứu định lượng chính thức.
2.1.2. Giai đoạn nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng được áp dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức thông qua bảng
khảo sát đã được hoàn thiện. Dữ liệu được thu thập bằng hình thức khảo sát online đối với
người tiêu dùng đã từng sử dụng và có kiến thức về tiêu dùng xanh tại Việt Nam.
Kết quả khảo sát được tập hợp và xử lý, sau đó mã hóa và nhập liệu vào phần mềm xử lý
dữ liệu thống kê SPSS 22.0 để tiến hành phân tích đánh giá thang đo, kiểm định mô hình
lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu.
2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này gồm:
Các khái niệm được kế thừa từ mô hình TPB và TPB mở rộng: Thái độ, Chuẩn chủ quan,
Nhận thức kiểm soát hành vi, Mối quan tâm về môi trường và Ý định tiêu dùng xanh.
Các khái niệm được xây dựng mới: Kiến thức tiêu dùng xanh, Tính sẵn có của sản phẩm
và Hành vi tiêu dùng xanh.
Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm.
Phương pháp thảo luận nhóm được thực hiện thông qua hình thức online đối với một nhóm
8 người, đã và đang sử dụng các sản phẩm xanh và thực hiện các hành vi tiêu dùng xanh.
Mục đích của phương pháp này nhằm hiệu chỉnh về mặt từ ngữ và nội dung của các biến
quan sát cho phù hợp và dễ hiểu đối với người tiêu dùng các sản phẩm xanh tại Việt Nam.
Các thang đo nhận được từ bước nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng trong bước nghiên
cứu định lượng sơ bộ tiếp theo.
Kết quả nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm được trình bày ở phụ lục.
3. Phương pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu
3.1 Mẫu và thông tin mẫu
Phương pháp nghiên cứu chính thức là phương pháp định lượng bằng phương pháp lấy mẫu
thuận tiện. Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nghiên cứu tiếp cận với các
 17

đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc nhà
nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được ( Nguyễn Đình Thọ,
2011).
Kích thước mẫu được xác định dựa trên một số phương pháp ước lượng trong nghiên cứu
và có nhiều quan điểm khác nhau. Theo Green (1991) cỡ mẫu phù hợp để phân tích hồi quy
đa biến tối thiểu là N = 50 + 8m, với m là số biến độc lập. Theo quan điểm trên, số mẫu tối
thiểu cho nghiên cứu này sẽ là 114 mẫu với 8 biến độc lập.
Ngoài ra, theo Cattell ( 1978), số lượng mẫu cho phân tích khám phá là tối thiểu từ 3 đến 6
lần của tổng số biến quan sát. Số biến quan sát trong nghiên cứu này là 37, vậy số mẫu tối
thiểu cho nghiên cứu này là 37*6, tức 222 mẫu.
Theo Hair và cộng tác ( 2009), hệ số tải tiêu chuẩn là 0.5 thì cỡ mẫu phải đạt từ 120 mẫu
đến dưới 350 mẫu.
Dựa vào các lý thuyết trên, các thành viên quyết định chọn số lượng mẫu là 300 mẫu. Để
đạt được số lượng đặt ra, bảng khảo sát được thu thập bằng hình thức online, các thành viên
gửi bảng khảo sát đến đối tượng mục tiêu và tiến hành thu thập dữ liệu.
3.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập đủ sẽ được làm sạch, mã hóa, nhập liệu để sử dụng cho phân tích
dữ liệu thông qua phần mềm SPSS phiên bản 22.0.
4. Phương pháp phân tích dữ liệu
Công cụ phân tích dữ liệu và thực hiện chạy kết quả: phần mềm SPSS22 và AMOS24.
Các bước tiến hành bao gồm:
- Thống kê mô tả dữ liệu
- Kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha)
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích nhân tố khẳng định CFA ( đánh giá độ phù hợp mô hình, kiểm định tính
hội tụ, phân biệt và sự tin cậy)
- Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
- Kiểm định sự khác biệt các biến định tính( Independent Sample T-Test và One-Way
ANOVA)
 18

4.1. Thống kê mô tả:

Sử dụng công cụ thống kê như tần số, tỷ lệ phần trăm.

4.2. Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8
đến gần 1 là thang đo đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được.

Trong nghiên cứu này, chỉ chấp nhận ý nghĩa thống kê giải thích đối với các thang đo có
hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 và hệ số tương quan biến tổng (Item – total
correlation) của biến quan sát lơn hơn 0,3.

4.3. Phân tích nhân tố khám phá Exploraroty Factor Analysis (EFA)

Phương pháp kiểm định nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng chủ yếu để đánh giá giá trị
hội tụ và giá trị phân biệt. Đối với đề tài kiểm định bằng mô hình SEM và phân tích CFA
ta sử dụng phương pháp trích Principle Axis Factoring và phép quay Promax để phù hợp
với đề tài.

Trong phân tích nhân tố khám phá EFA cần chú ý đến một số tiêu chuẩn như:

Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy): Kiểm định KMO
là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa hai biến với độ lớn của hệ số
tương quan từng phần của chúng. Kaiser (1974) đề nghị với trị số của KMO lớn (0,5 ≤
KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp.

Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. ≤ 0,05): đây là một đại lượng thống kê dùng
để xem xét các biến số không có tương quan trong tổng thể. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2008).

Hệ số tải nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân
tố. Hệ số này yêu cầu phải ≥ 0,5 (Hair và cộng sự, 2006).

Hệ số Eigenvalue: hệ số này phải có giá trị lớn hơn 1 để các nhân tố có ý nghĩa trong việc
giải thích phương sai mức độ biến thiên tổng hợp.

Tổng phương sai trích (TVE) ≥ 50% ( Gerbing và Anderson, 1988) để đảm bảo giá trị trong
nghiên cứu thực tiễn.
 19

4.4. Kiểm định độ phù hợp mô hình (Model Fit) trong CFA

Việc đánh giá độ phù hợp (Model Fit) trong CFA là rất quan trọng. Ta thực hiện đánh giá
dữ liệu thu thập đầu vào xem mô hình đo lường này với dữ liệu đầu vào có đạt yêu cầu
không. Những chỉ số được kiểm tra qua thang đo xem độ phù hợp của dữ liệu, của các biến
quan sát có đống góp vào mô hình hay không.

Trong kiểm định đồ phù hợp mô hình (Model Fit) trong CFA cần chú ý đến một số chỉ số
tiểu chuẩn như:

CMIN/df: CMIN/df ≤ 2 là tốt, CMIN/df ≤ 5 là chấp nhận được

CFI: CFI ≥ 0.9 là tốt, CFI ≥ 0.95 là rất tốt, CFI ≥ 0.8 là chấp nhận được

GFI: GFI ≥ 0.9 là tốt, GFI ≥ 0.95 là rất tốt

RMSEA: RMSEA ≤ 0.08 là tốt, RMSEA ≤ 0.03 là rất tốt

(Theo Hair et al. (2010), Multivariate Data Analysis, 7th edition về các chỉ số xem xét để
đánh giá Model Fit)

4.5. Kiểm định giá trị hội tụ, phân biệt và sự tin cậy trong CFA

Kiểm định các yếu tố: kiểm định hội tụ (convergent validity), tính phân biệt (discriminant
validity) và sự tin cậy (reliability) là rất cần thiết trong phân tích nhân tố khẳng định CFA.
Các chỉ số validity và reliability của các nhân tố nếu không đảm bảo sẽ có thể gây ra một
số sai lệch về kết quả phân tích.

Theo Hair et al., Multivariate Data Analysis, 2010, 7th edition thì các ngưỡng so sánh của
4 chỉ số trên tương ứng với các kiểm định về Validity và Reliability như sau:

Độ tin cậy (Reliability): Standardlized Loading Estimates (hệ số tải chuẩn hóa) >= 0.5 (lý
tưởng là >= 0.7) Composite Reliability (CR) (Độ tin cậy tổng hợp) >= 0.7

Tính hội tụ (Convergent) Average Variance Extracted (AVE) (Phương sai trung bình được
trích)>= 0.5
 20

Tính phân biệt (Discriminat) Maximum Shared Variance (MSV) < Average Variance
Extracted (AVE) (Phương sai riêng lớn nhất < Phương sai trung bình được trích) Square
Root of AVE (SQRTAVE) > Inter-Construct Correlations.

Tuy nhiên trong 4 chỉ số quan trọng trên, chỉ có Standardlized Loading Estimates là có sẵn
khi thực hiện phân tích CFA, 3 chỉ số còn lại là Composite Reliability (CR),Average
Variance Extracted (AVE), Maximum Shared Variance (MSV) sẽ sử dụng công cụ là plugin
mở rộng Validity cho AMOS được tạo ra bởi Gaskin J , 2016 để ứng dụng trong nghiên
cứu.

Phân tích nhân tố khẳng định CFA là một trong các kỹ thuật thống kê nhằm phục vụ cho
mô hình cấu trúc tuyến tính. CFA cho chúng ta kiểm định các biến quan sát đại diện cho
các nhân tố tốt đến mức nào. CFA là bước tiếp theo của EFA vì CFA chỉ sử dụng thích hợp
khi nhà nghiên cứu có sẵn một số cấu trúc tiềm ẩn về cơ sở, trong đó mối quan hệ hay giả
thuyết (có được từ lý thuyết hay thực nghiệm) giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở thì được
nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến hành kiểm định thống kê.

Phương pháp CFA được sử dụng để khẳng định lại tính đơn hướng, tin cậy, giá trị hội tụ,
và phân biệt của bộ thang đo các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh và
ảnh hưởng gián tiếp thông qua ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.

4.6. Kiểm định mô hình lý thuyết SEM

Để kiểm định mô hình lý thuyết, phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
được sử dụng với sự hỗ trợ của phần mềm AMOS 24. Mô hình SEM là sự mở rộng của mô
hình tuyến tính tổng quát (GLM) cho phép nhà nghiên cứu kiểm định một tập hợp phương
trình hồi quy cùng một lúc. Với việc hỗ trợ tất cả các kỹ thuật như hồi quy đa biến, phân
tích nhân tố và phân tích mối quan hệ tương hỗ, SEM cho phép kiểm tra các mối quan hệ
phức hợp trong mô hình lý thuyết thông qua ước lượng đồng thời các phần tử trong tổng
thể mô hình, ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm tiềm ẩn, các mối quan hệ
ổn định và không ổn định, do các ảnh hưởng trực tiếp cũng như gián tiếp, kể cả sai số đo
và tương quan phần dư. Với kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình SEM cho
phép linh động tìm kiếm mô hình phù hợp nhất trong các mô hình đề nghị. Bên cạnh đó,
 21

khi các hệ số ước lượng chuẩn hóa nhỏ hơn 1 và có ý nghĩa thống kê ( p<0.05), có thể kết
luận rằng thằng đo của các khái niệm nghiên cứu trong mô hình đạt giá trị liên hệ với lý
thuyết.

4.7. Kiểm định sự khác biệt các biến định tính

Kiểm định sự khác biệt trung bình bằng Independent Sample T-Test

Dùng để xác định xem có sự khác biệt trung bình biến định lượng đối với các giá trị khác
nhau của biến định tính hay không và biến định tính này có 2 giá trị. Đối với nghiên cứu
này thì ta kiểm định khác biệt trung bình với biến Giới tính (Có hai giá trị nam và nữ). Xét
dữ liệu mà ta đang phân tích theo biến Giới Tính:

Trường hợp sig Levene’s Test < 0.05 thì phương sai giữa 2 giới tính là khác nhau, chúng
ta sẽ sử dụng giá trị T-Test ở hàng Equal variances not assumed. Nếu giá trị sig T-Test <
0.05 thì kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ sẵn lòng của những người
tham gia khảo sát có giới tính khác nhau. Còn nếu sig T-Test ≥ 0.05 thì kết luận không có
sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ sẵn lòng của người tham gia khảo sát có giới
tính khác nhau.

Trường hợp sig Levene’s Test ≥ 0.05 thì phương sai giữa 2 giới tính là khác nhau, chúng ta
sẽ sử dụng giá trị T-Test ở hàng Equal variances assumed. Nếu giá trị sig T-Test < 0.05 thì
kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ sẵn lòng của những người tham gia
khảo sát có giới tính khác nhau. Còn nếu sig T-Test ≥ 0.05 thì kết luận không có sự khác
biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ sẵn lòng của người tham gia khảo sát có giới tính khác
nhau.

Kiểm định sự khác biệt trung bình bằng One-Way ANOVA

Chúng ta có 2 biến tham gia trong một phép kiểm định khác biệt trung bình bằng One-Way
ANOVA: 1 biến định lượng để tính giá trị trung bình là biến Purchases Behavior (PB) và 1
biến định tính có nhiều nhóm giá trị để so sánh trong bài này gồm có 5 biến định tính để so
sánh lần lượt (Khu vực sinh sống, Học vấn, Nhóm tuổi, Công việc, Mức thu nhập). Chúng
ta sử dụng phương pháp này để xem có sự khác nhau về ý định sử dụng giữa các (Khu vực
sinh sống, Học vấn, Nhóm tuổi, Công việc, Mức thu nhập) hay không. Xét dữ liệu chúng
 22

ta quan tâm đến bảng Test of Homogeneity of Variences phân tích dựa trên 2 trường hợp
của Levene Statistic:

Trường hợp sig ≥ 0.05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính đồng nhất, xem
tiếp kết quả ở bảng ANOVA: Nếu sig ở bảng ANOVA < 0.05 thì có sự khác biệt có ý nghĩa
thống kê giữa các nhóm khác nhau, nếu sig ở bảng ANOVA ≥ thì không có sự khác biệt có
ý nghĩa thống kê giữa các nhóm khác nhau.

Trường hợp sig < 0.05 thì giả thuyết phương sai giữa các nhóm không đồng nhất, ta sẽ tiếp
tục kiểm định bằng bảng Robust Tests of Equality of Means: Nếu sig ở bảng Robust Tests
< 0.05 thì có sự khác biệt có ý nghĩa thông kê giữa các nhóm khác nhau, còn nếu sig ở bảng
Robust Tests ≥ 0.05 thì không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm khác
nhau.

(Theo Andy Field (2009, 379, 380, 384), Discovering Statistics Using SPSS, 3rd Edition)

5. Kết quả nghiên cứu

5.1. Thống kê mô tả

Bảng 4.1.1: Thống kê mẫu nghiên cứu

Đặc điểm Tần suất Tỷ lệ Tích lũy

Giới tính Nữ 98 32.7 32.7

Nam 202 67.3 100

Độ tuổi Dưới 22 tuổi 135 45.0 45.0

Từ 22 đến 35 tuổi 64 21.3 66.3

Từ 35 tuổi đến 45 tuổi 59 19.7 86.0

Trên 45 tuổi 42 14.0 100

Trình độ Phổ thông 32 10.7 10.7

 23

Trung Cấp/ Cao Đẳng 51 17.0 27.7

Đại học 202 67.3 95.0

Sau Đại học 15 5.0 100.0

Nghề nghiệp Học sinh/ sinh viên 105 35.0 35.0

Lao động phổ thông/ 81 27.0 62.0

Nội trợ

Nhân viên văn phòng/ 91 30.3 92.3

Nhân viên kỹ thuật

Quản lý 23 7.7 100.0

Thu nhập Dưới 10 triệu 160 53.3 53.3

Từ 10 triệu đến dưới 53 17.7 71.0

20 triệu

Từ 20 triệu đến dưới 52 17.3 88.3

30 triệu

Trên 30 triệu 35 11.7 100

Tp. Hồ Chí Minh 187 62.3 62.3

Khu vực
Tp. Hà Nội 27 9.0 71.3
sinh sống
Tp. Đà Nẵng 50 16.7 88.0

Khác 36 12.0 100.0

 24

Nghiên cứu được tiến hành khảo sát 300 mẫu được thu thập qua phiếu giấy và phiếu khảo
sát trực tuyến, sau khi tiến hành điều tra nghiên cứu có được những thông tin sau:

Về giới tính, trong số 300 mẫu khảo sát hợp lệ có 202 người tham gia khảo sát là nam
chiếm tỷ lệ 67,3%, 98 người tham gia là nữ chiếm tỉ lệ 32,7%.

Về độ tuổi, trong số 300 mẫu khảo sát, số người có độ tuổi dưới 22 tuổi là 135 người chiếm
tỷ lệ 45%, số người có độ tuổi từ 22 đến 35 tuổi là 64 người chiếm tỷ lệ 21,3%, số người
chiếm tỷ lệ từ 35 đến 45 tuổi là 59 người chiểm tỷ lệ 19,7%, số người có độ tuổi trên 45 là
42 người chiếm tỷ lệ 14%.

Về trình độ học vấn, trong số 300 mẫu quan sát, số người tốt nghiệp Phổ thông là 32 người
chiếm tỷ lệ 10,7 %, số người tốt nghiệp Trung cấp, Cao đẳng là 51 người chiếm tỷ lệ 17%,
số người tốt nghiệp Đại học là 202 người chiếm tỷ lệ 67,3 %, số người tốt nghiệp Sau đại
học là 15 người chiếm tỷ lệ 5 %.

Về nghề nghiệp, trong số 300 mẫu quan sát, số người ở vị trí Học sinh/ sinh viên là 105
người chiếm tỷ lệ 35%, số người ở vị trí Lao động phổ thông/ Nội trợ là 81 người chiếm tỷ
lệ 27%, số người ở vị trí Nhân viên văn phòng/ kỹ thuật là 91 người chiếm tỷ lệ 30.3%, số
người ở vị trí Quản lý là 23 người chiếm tỷ lệ 7,7%.

Về thu nhập, trong số 300 mẫu quan sát có 160 người thu nhập dưới 10 triệu chiếm tỷ lệ
53,3%, từ 10 triệu đến 20 triệu có 53 người chiếm tỷ lệ 17,7 %, từ 20 triệu đến 30 triệu có
52 người chiếm 17,3%, trên 30 triệu có 35 người chiếm tỷ lệ 11,7%.

Về khu vực sinh sống, trong số 300 mẫu quan sát có 187 người đến từ TP.HCM chiếm tỷ
lệ 62,3%, có 27 người đến từ Hà Nội chiếm tỷ lệ 9%, có 50 người đến từ Đà Nẵng chiếm
tỷ lệ 16,7%, còn ở các khu vực khác có 36 người chiếm tỷ lệ 12%.

5.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Giá trị của hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha phải lớn hơn 0.7 và hệ số tương quan biến
hiệu chỉnh từ 0.3 trở lên để phù hợp cho việc phân tích:

Bảng 4.2.1: Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

 25

Biến Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach’s

thang đo nếu thang đo nếu biến Alpha nếu loại
loại biến loại biến biến

Green Purchases Knowledge (Cronbach’s Alpha = 0.822)

GPK1_01 16.87 5.195 0.593 0.795

GPK2_01 16.76 5.338 0.641 0.780

GPK3_01 16.61 5.470 0.621 0.786

GPK4_01 16.72 5.258 0.653 0.777

GPK5_01 16.70 5.375 0.577 0.799

Environmental Concern (Cronbach’s Alpha = 0,814)

EC1_02 22.07 5.587 0.532 0.795

EC2_02 21.94 5.254 0.612 0.777

EC3_02 21.96 5.387 0.534 0.796

EC4_02 21.83 5.375 0.627 0.774

EC5_02 21.75 5.454 0.576 0.785

EC6_02 21.73 5.741 0.594 0.784

Subjective Norm (Cronbach’s Alpha = 0,805)

SN1_03 15,89 6,055 0.593 0.766

SN2_03 15,85 6,505 0.449 0.809

SN3_03 15,61 5,744 0.665 0.742

 26

SN4_03 15,89 5,800 0.698 0.733

SN5_03 15,56 6,193 0.551 0.779

Attitude (Cronbach’s Alpha = 0,870)

AT1_04 13.18 3.459 0.711 0.838

AT2_04 13.10 3.415 0.734 0.829

AT3_04 13.13 3.275 0.712 0.838

AT4_04 13.14 3.254 0.734 0.829

Perceived Behavioral (Cronbach’s Alpha = 0,822)

PBC1_05 8.14 2.154 0.707 0.724

PBC2_05 8.03 2.267 0.647 0.784

PBC3_05 8.03 2.213 0.676 0.755

Availability of Green Products (Cronbach’s Alpha = 0,853)

AGP1_06 7.00 3.930 0.713 0.809

AGP2_06 7.12 3.394 0.763 0.756

AGP3_06 7.25 3.451 0.705 0.816

Purchases Intention (Cronbach’s Alpha = 0,856)

PI1_07 12.62 3.695 0.700 0.816

PI2_07 12.53 3.628 0.756 0.793

PI3_07 12.70 3.447 0.682 0.827

 27

PI4_07 12.47 3.889 0.668 0.829

Purchases Behavioral (Cronbach’s Alpha = 0,824)

PB1_09 12.33 3.400 0.594 0.803

PB2_09 11.97 3.457 0.666 0.771

PB3_09 12.20 3.217 0.654 0.775

PB4_09 12.08 3.238 0.682 0.761

Nhận xét: Kết quả từ kiểm định Cronbach’s Alpha ở bảng trên cho thấy các biến quan sát
đều đạt. Đủ điều kiện để thực hiện Phân tích nhân tố khám phá EFA.

5.3. Phân tích nhân tố khám phá

Vì đề tài thực hiện kiểm định CFA nên khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá
Exploratory Factor Analysis (EFA) sẽ sử dụng phương pháp trích Principle Axis
Factoring và phép xoay Promax đồng thời các biến độc lập và phụ thuộc sẽ cùng thực
hiện chung trong những lần chạy.

Bảng 4.3.1: Kiểm định KMO và Barlett’s của các biến lần 1:

Giá trị KMO 0.902

Kiểm định Barlett’s Approx. Chi-Square 5223,546

Df 561

Sig. 0.000

Kết quả phân tích SPSS cho thấy giá trị KMO = 0,902 > 0,5 chứng tỏ phân tích nhân tố phù
hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Barlett’s là 5223,546 với mức ý nghĩa Sig
= 0,000 < 0,5 các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Tại mức giá trị
 28

Eigenvalues = 1,019 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố thì
nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.

Tổng phương sai trích = 56,787 % > 50%. Chứng tỏ 56,787 % biến thiên của dữ liệu được
giải thích bởi 8 nhân tố phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá của phương pháp trích nhân tố.

Bảng 4.3.2: Kết quả phân tích nhân tốt EFA lần 1

Pattern Matrixa
Factor
1 2 3 4 5 6 7 8
AT1_04 ,794
AT2_04 ,786
AT4_04 ,757
AT3_04 ,643
EC1_02 ,750
EC2_02 ,698
EC4_02 ,617
EC3_02 ,584
EC5_02 ,527
EC6_02 ,520
GPK2_01 ,747
GPK4_01 ,738
GPK1_01 ,706
GPK3_01 ,636
GPK5_01 ,632
PB4_08 ,872
PB3_08 ,703
 29

PB2_08 ,636
PB1_08 ,617
SN4_03 ,865
SN1_03 ,647
SN3_03 ,614
SN5_03
SN2_03
PI3_07 ,772
PI2_07 ,771
PI1_07 ,709
PI4_07 ,545
AGP1_06 ,825
AGP2_06 ,799
AGP3_06 ,705
PBC2_05 ,795
PBC1_05 ,690
PBC3_05 ,599
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 8 iterations.

Nhận xét: Sau khi tiến hành xoay 34 biến quan sát, kết quả cho thấy các biến được chia
thành 8 nhóm nhân tố, tuy nghiên có 2 biến SN2_03 và SN5_03 không thõa mãn nên ta sẽ
loại ra và tiến hành thực hiện lại phân tích.

Bảng 4.3.3: Kiểm định KMO và Barlett’s của các biến lần 2:

Giá trị KMO 0.899

Kiểm định Barlett’s Approx. Chi-Square 4899,3

Df 496
 30

Sig. 0.000

Kết quả phân tích SPSS cho thấy giá trị KMO = 0,899 > 0,5 chứng tỏ phân tích nhân tố phù
hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Barlett’s là 4899,3 với mức ý nghĩa Sig =
0,000 < 0,5 các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Tổng phương sai trích = 57,805 % > 50%. Chứng tỏ 57,805 % biến thiên của dữ liệu được
giải thích bởi 8 nhân tố phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá của phương pháp trích nhân tố.

Bảng 4.3.4: Kết quả phân tích nhân tốt EFA lần 2

Pattern Matrixa
Factor
1 2 3 4 5 6 7 8
AT1_04 ,809
AT2_04 ,770
AT4_04 ,745
AT3_04 ,635
EC1_02 ,753
EC2_02 ,692
EC4_02 ,626
EC3_02 ,593
EC5_02 ,533
EC6_02 ,528
GPK2_01 ,745
GPK4_01 ,724
GPK1_01 ,708
GPK5_01 ,632
GPK3_01 ,622
PB4_08 ,863
 31

PB3_08 ,712
PB2_08 ,627
PB1_08 ,613
AGP1_06 ,831
AGP2_06 ,828
AGP3_06 ,732
PI2_07 ,784
PI3_07 ,766
PI1_07 ,698
PI4_07 ,566
PBC2_05 ,810
PBC1_05 ,708
PBC3_05 ,605
SN1_03 ,728
SN4_03 ,710
SN3_03 ,577
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.

Nhận xét: Sau khi loại biến SN2_03 và SN5_03 ta tiến hành xoay 32 biến quan sát, kết quả
các biến độc lập được chia thành 8 nhóm nhân tố và không có nhân tố nào bị loại khỏi
nghiên cứu. Đủ điều kiện tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA.

5.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA.

5.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình CFA

Bảng 4.4.1: Tóm tắt thông tin phân tích CFA

Các chỉ số đánh giá Giá trị

Cmin/df 1,817
GFI 0,856
 32

TLI 0,912
CFI 0,923
RMSEA 0,052
Giá trị kiểm định sig phù hợp (p – value) 0,000

Thông qua kết quả đánh giá mức độ phù hợp của phân tích CFA, ta thấy giá trị Cmin/df = 1,817
(< 2), chỉ số đánh giá CFI= 0,923 (>0,9) , chỉ số TLI= 0,912 ( >0,9), chỉ số GFI=0,856 (≥ 0.8)
được đánh giá là tạm chấp nhận, chỉ số RMSEA= 0,052 (≤ 0.08) và giá trị kiểm định sig
của mô hình = 0,000 (<0,05) . Vì vậy, ở độ tin cậy 95% thì mô hình này thích hợp về phân
tích CFA, có thể coi mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường.

5.4.2. Kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, độ tin cậy các khái niệm trong CFA
Để kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, nhóm tác giả sử dụng "Master Validity Tool"
do Gaskin, J. & Lim, J. (2016) sáng lập để tiến hành phân tích CFA.
Sau khi qua 3 lần xử lý , mô hình đã lần lượt loại đi các biến sau: EC1_02, GPK1_01,
EC3_02, GPK2_01, EC2_02. Sau đó, các tiêu chí CFA như tính hội tụ, tính phân biệt, sự
tin cậy được trình bày trong các bảng sau:
Bảng 4.4.2: Xử lý các biến để đạt tính hội tụ, tính phân biệt trong CFA
Tính hội tụ Tính phân biêt Xử lý
Điều AVE > 0.5 AVE > MSV Loại biến
Kiện Căn bậc hai của AVE > hệ số
tương quan giữa các khái niệm
Lần 1 EC: AVE= 0,428 EC: AVE = 0,428 < 0,439 =MSV EC1_02
GPK: AVE = 0,484 Căn bậc hai của AVE = 0,654 < GPK1_01
0,662 (hệ số tương quan của EC
và AT)
Lần 2 EC: AVE= 0,446 EC: AVE = 0,446 < 0,473 =MSV EC3_02
GPK: AVE = 0,498 Căn bậc hai của AVE = 0,668 < GPK2_01
0,688 (hệ số tương quan của EC
và AT)
 33

Lần 3 EC: AVE= 0,474 EC: AVE = 0,474< 0,475 =MSV EC2_02
Căn bậc hai của AVE = 0,688 <
0,689 (hệ số tương quan của EC
và AT)

Bảng 4.4.3: Các thông số tin cậy tổng hợp, phương sai trung bình được trích

MaxR
CR AVE MSV
(H)

AT 0,870 0,626 0,477 0,871

EC 0,759 0,513 0,477 0,761

GPK 0,770 0,528 0,309 0,776

PB 0,825 0,542 0,371 0,830

AGP 0,856 0,666 0,416 0,864

PI 0,859 0,604 0,462 0,864

PBC 0,822 0,607 0,396 0,834

SN 0,788 0,554 0,416 0,794

Bảng 4.4.4: Interconstruct Correlations

AT EC GPK PB AGP PI PBC SN

AT 0,791

EC 0,690*** 0,716

GPK 0,549*** 0,519*** 0,726

PB 0,468*** 0,460*** 0,423*** 0,736

 34

AGP 0,211** 0,176* 0,365*** 0,403*** 0,816

PI 0,680*** 0,490*** 0,546*** 0,609*** 0,374*** 0,777

PBC 0,486*** 0,386*** 0,533*** 0,439*** 0,429*** 0,630*** 0,779

SN 0,430*** 0,271*** 0,556*** 0,558*** 0,645*** 0,511*** 0,559*** 0,744

Note: Significance of Correlations: p < 0.100; * p < 0.050; ** p < 0.010 ;*** p < 0.001.

Giá trị in đậm là căn bậc hai của AVE

Bảng 4.4.5: Hệ số chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của các biến quan sát

Hệ số chưa Hệ số chuẩn
chuần hóa hóa
AT1_04 <--- AT 1,000 ,779
AT2_04 <--- AT 1,008 ,785
AT4_04 <--- AT 1,129 ,818
AT3_04 <--- AT 1,092 ,784
EC4_02 <--- EC 1,000 ,712
EC5_02 <--- EC 1,065 ,742
EC6_02 <--- EC ,845 ,693
GPK4_01 <--- GPK 1,000 ,781
GPK5_01 <--- GPK ,902 ,679
GPK3_01 <--- GPK ,874 ,716
PB4_08 <--- PB 1,000 ,738
PB3_08 <--- PB 1,051 ,749
PB2_08 <--- PB ,973 ,782
PB1_08 <--- PB ,922 ,672
AGP1_06 <--- AGP 1,000 ,795
AGP2_06 <--- AGP 1,223 ,869
AGP3_06 <--- AGP 1,132 ,781
PI2_07 <--- PI 1,000 ,834
 35

Hệ số chưa Hệ số chuẩn
chuần hóa hóa
PI3_07 <--- PI 1,019 ,741
PI1_07 <--- PI ,941 ,769
PI4_07 <--- PI ,887 ,763
PBC2_05 <--- PBC 1,000 ,706
PBC1_05 <--- PBC 1,197 ,843
PBC3_05 <--- PBC 1,107 ,782
SN1_03 <--- SN 1,000 ,695
SN4_03 <--- SN 1,042 ,743
SN3_03 <--- SN 1,170 ,793

Giá trị hội tụ

Theo Gerbring & Anderson (1988), thang đo được xem là đạt giá trị hội tụ khi các trọng số
chuẩn hóa đều > 0.5 và các trọng số chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê (P <0.05).
Theo Hair và cộng sự (2010) thì tính hội tụ (Convergent ) phải có giá trị phương sai trung
bình được trích (AVE) của các khái niệm >= 0,5.

Theo kết quả phân tích cho thấy, tất cả các hệ số chuẩn hóa của các biến quan sát lên các
khái niệm đo lường đã đạt yêu cầu ( > 0,5). Bên cạnh đó, giá trị phương sai trung bình được
trích (AVE) của các khái niệm cũng đạt yêu cầu (>= 0,5). Từ đó, ta có thể kết luận rằng,
các nhân tố đạt giá trị hội tụ.

Giá trị phân biệt

Tất cả các khái niệm có giá trị MSV đều nhỏ hơn AVE và các giá trị SQRTAVE đều lớn
hơn tất cả các Inter-Construct Correlations, nên ta có thể nói rằng với dữ liệu hiện có thì
thang đo đạt được giá trị phân biệt, điều này cho thấy thang đo bài nghiên cứu sử dụng rất
đáng tin cậy và sử dụng tốt.
 36

Đánh giá độ tin cậy thang đo

Độ tin cậy thang đo là một trong những giá trị thang đo cần kiểm định chắc hơn, độ tin cậy
thông qua phân tích CFA được đo lường bằng các chỉ số độ tin cậy tổng hợp (CR), hệ số
Cronbach’s Alpha.

Hệ số Cronbach’s Alpha ở phần trên đã trình bày, các thang đo cho các khái niệm đều đạt
yêu cầu về hệ số Cronbach’s Alpha.

Theo Hair và cộng sự (1995), tất cả giá trị thang đo (CR) đều lớn hơn 0.7, độ tin cậy của
các khái niệm có giá trị giao động từ 0,759 - 0,87. Chứng tỏ kết quả đánh giá độ tin cậy
tổng hợp các thang đo thuộc các khái niệm nghiên cứu đều có kết quả đạt yêu cầu.

Tiếp theo, tiến hành kiểm tra độ phù hợp mô hình với dữ liệu thị trường sau khi loại biến
lại một lần nữa. Độ phù hợp mô hình đã được cải thiện so với lần đầu khá nhiều. Các chỉ
số Model Fit cụ thể như sau: Cmin/df = (từ 1,871 xuống 1,502) < 2, CFI= ( từ 0,923 tăng
lên 0,962) >0,9 , GFI= (từ 0,856 lên 0,904) > 0.9 , RMSEA= ( từ 0,052 giảm xuống 0,041)
≤ 0.08 .

Bảng 4.4.6: Model Fit của 2 mô hình trước và sau điều chỉnh

Mô hình χ2 χ2/df GFI CFI TLI RMSEA

Mô hình chưa 792,347 1,817 0,856 0,923 0,912 0,052
điều chỉnh
Mô hình đã điều 444,332 1,501 0,904 0,962 0,954 0,041
chỉnh

5.4.3. Kiểm định tính đơn nguyên đơn hướng

Theo Steenkamp & Van Trijp (1991) , mức độ phù hợp với mô hình với dữ liệu thị trường
cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn nguyên trừ
trường hợp sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau. Từ kết quả thu được, mô
hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường và không có tương quan giữa các sai số
đo lường nên có thể kết luận nó đạt tính đơn nguyên.
 37

Kết luận: Như vậy, các khái niệm hay thang đo đạt sự tin cậy, tính hội tụ, tính phân biệt,
tính đơn nguyên.

Hình 5: Phân tích nhân tố khẳng định CFA.

 38

5.5. Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM
 39

Sau khi thực hiện phân tích khẳng định nhân tố CFA, ta tiến hành phân tích cấu trúc tuyến
tính SEM nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đo lường sự tác động của các yếu
tố lên nhau.

Theo Nguyễn Đình Thọ (2013) khi phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính các đặc điểm về
đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cũng được xem xét giống như khi phân tích CFA.
Một mô hình được đánh giá là phù hợp với dữ liệu thị trường khi đảm bảo các chỉ số TLI,
CFI ≥ 0,9, CMIN/df ≤ 3 , GFI > 0,8 và RMSEA ≤ 0,08.

Dựa vào kết quả phân tích SEM, ta có thể thấy rằng các kết quả đánh giá độ phù hợp của
mô hình đều đạt yêu cầu, chỉ số CMIN/df = 1,777 (< 2) , chỉ số TLI= 0,929 và chỉ số CFI=
0,938 (> 0,9), chỉ số GFI = 0,883 (> 0,8) , RMSEA=0,051 (< 0,08), giá trị kiểm định P-
value mức độ phù hợp = 0,000 (< 0,05) nên ở độ tin cậy 95% ta kết luận rằng dữ liệu phù
hợp với mô hình SEM phân tích, các kết quả giải thích đáng tin cậy để sử dụng.

Bảng 4.4.7 Giá trị Model Fit của mô hình lý thuyết SEM

Các chỉ số đánh giá Giá trị

TLI 0,929
CFI 0,938
GFI 0,883
P-value 0,000
CMIN/df 1,777
RMSEA 0,051

Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy được ưu điểm hơn phương pháp
hồi quy tuyến tính bội vì giải quyết được mô hình ước lượng đồng thời, các mối quan hệ
phức tạp sẽ được thực hiện một cách dễ dàng, chúng ta không phải thực hiện hồi quy từng
phần sau đó mới tính mức độ phù hợp mô hình tổng thể.

Các giả thuyết nghiên cứu của công trình cần kiểm định như sau:

H1a: Mối quan tâm môi trường EC ảnh hưởng tích cực lên thái độ tiêu dùng xanh AT.
 40

H1b: Mối quan tâm môi trường EC ảnh hưởng tích cực lên chuẩn chủ quan SN

H1c: Mối quan tâm môi trường EC ảnh hưởng tích cực lên nhận thức kiểm soát hành vi
PBC

H1d: Mối quan tâm môi trường EC ảnh hưởng tích cực lên ý định tiêu dùng xanh PI

H1e: Mối quan tâm môi trường EC ảnh hưởng tích cực lên kiến thức tiêu dùng xanh GPK.

H2a: Kiến thức tiêu dùng xanh GPK tác động tích cực lên chuẩn chủ quan SN

H2b: Kiến thức tiêu dùng xanh GPK tác động tích cực lên nhận thức kiểm soát hành vi
PBC

H2c: Kiến thức tiêu dùng xanh GPK tác động tích cực lên tính sẵn có sản phẩm AGP.

H2d: Kiến thức tiêu dùng xanh GPK có tác động tích cực lên ý định tiêu dùng xanh PI.

H3: Thái độ AT có tác động tích cực lên ý định tiêu dùng xanh PI

H4: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực lên ý định tiêu dùng xanh PI.

H5a: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh .

H5b: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến thái độ.

H5c: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực lên nhận thức kiểm soát hành vi.

H6: Tính sẵn có sản phẩm AGP có tác động tích cực lên ý định tiêu dùng xanh PI.

H7: Ý định tiêu dùng xanh có tác động tích cực lên hành vi tiêu dùng xanh PB

Thực hiện chạy mô hình với các chỉ số phù hợp thu được kết quả với hai nhân tố ảnh hưởng
tới hành vi tiêu dùng xanh thông qua ý định mua xanh đó là thái độ và nhận thức kiểm soát
hành vi. Nhân tố chuẩn chủ quan, mối quan tâm môi trường, kiến thức tiêu dùng xanh và
tính sẵn có của sản phẩm xanh có giá trị p lần lượt là 0,417, 0,949, 0,414 và 0,114 đều lơn
0.5. Ngoài ra nhân tố mối quan tâm môi trường ảnh hưởng không có ý nghĩa thống kê lên
chuẩn chủ quan có giá trị p là 0,257 > 0.05.
 41

Tiếp theo, loại bỏ những mối quan hệ không có ý nghĩa thống kê với p > 0.05 theo thứ tự
từ lớn tới nhỏ. Kết quả thu được khá bất ngờ khi tính sẵn có sản phẩm xanh đã trở nên có ý
nghĩa thống kê với p = 0,009 <0.05, các mối quan hệ khác đều có pvalue <0.05 . Như vậy,
đồng nghĩa với việc không chấp nhận giả thuyết H1b, H1d, H2d và H5a. Đồng thời các
trọng số chưa chuẩn hóa mang dấu dương cho thấy các nhân tố này tích cực đến ý định và
hành vi tiêu dùng xanh của người dân. Kết quả được trình bày qua bảng 4.4.8 và bảng 4.4.9.

Bảng 4.4.8 Kết quả bác bỏ giả thuyết

Giả thuyết
nghiên cứu Hypothesized paths Estimate SE CR P Results
H1b EC  SN -0,128 0,113 -1,135 0,257 Bác Bỏ
H1d EC  PI 0,008 0,129 0,064 0,949 Bác Bỏ
H2d GPK  PI 0,082 0,101 0,817 0,414 Bác Bỏ
H5a SN  PI 0,076 0,094 0,812 0,417 Bác Bỏ

Bảng 4.4.9 Kết quả chấp nhận giả thuyết của mô hình sau khi loại bỏ các mối quan hệ
không có tác động ý nghĩa lên nhau.

Giả thuyết
nghiên cứu Hypothesized paths Estimate SE CR P Results
H1a EC  AT 0,754 0,093 8,069 *** Chấp nhận
H1c EC  PBC 0,238 0,106 2,244 0,025 Chấp nhận
H1e EC  GPK 0,669 0,103 6,517 *** Chấp nhận
H2a GPK  SN 0,63 0,084 7,468 *** Chấp nhận
H2b GPK  PBC 0,256 0,11 2,327 0,020 Chấp nhận
H2c GPK  AGP 0,612 0,103 5,928 *** Chấp nhận
H3 AT  PI 0,554 0,071 7,784 *** Chấp nhận
H4 PBC  PI 0,365 0,068 5,374 *** Chấp nhận
H5b SN  AT 0,256 0,059 4,340 *** Chấp nhận
H5c SN  PBC 0,389 0,096 4,059 *** Chấp nhận
H6 AGP  PI 0,111 0,043 2,596 0,009 Chấp nhận
H7 PI  PB 0,584 0,064 9,151 *** Chấp nhận
 42

Thông qua kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu, ta thấy hệ số tác động của mối quan
tâm về môi trường lên thái độ của người dân với tiêu dùng xanh là 0,754 cao nhất trong các
hệ số tác động, với ý nghĩa kiểm định có sig = 0,000 (<0,05) nên ở độ tin cậy 95% ta kết
luận rằng mối quan tâm về môi trường có mối quan hệ cùng chiều lên thái độ của người
dân với tiêu dùng xanh, khi tăng mối quan tâm về môi trường lên 1 đơn vị thì thái độ của
người dân với tiêu dùng xanh sẽ được cải thiện 0,754 đơn vị và ngược lại.

Hệ số tác động của mối quan tâm về môi trường lên nhận thức kiểm soát hành vi của người
dân với tiêu dùng xanh là 0,239, với ý nghĩa kiểm định có sig=0,025 (<0,05) nên ở độ tin
cậy 95% ta kết luận rằng mối quan tâm về môi trường có mối quan hệ cùng chiều lên nhận
thức kiểm soát hành vi của người dân với tiêu dùng xanh, nếu các yếu tố khác không đổi
thì khi tăng mối quan tâm về môi trường lên 1 đơn vị thì nhận thức kiểm soát hành vi của
người dân với tiêu dùng xanh sẽ gia tăng lên 0,239 đơn vị và ngược lại.

Hệ số tác động của mối quan tâm về môi trường lên kiến thức tiêu dùng xanh là 0,669, với
ý nghĩa kiểm định có sig = 0,000 ( <0,05) nên ở độ tin cậy 95% ta kết luận rằng mối quan
tâm về môi trường có mối quan hệ cùng chiều lên kiến thức tiêu dùng xanh. Trong điều
kiện các yếu tố khác không đổi, khi tăng mối quan tâm về môi trường lên 1 đơn vị thì kiến
thức tiêu dùng xanh sẽ gia tăng 0,669 đơn vị và ngược lại.

Hệ số tác động của kiến thức tiêu dùng xanh lên chuẩn chủ quan là 0,63, với ý nghĩa kiểm
định có sig = 0,000 ( <0,05) nên ở độ tin cậy 95% ta kết luận rằng kiến thức tiêu dùng xanh
có mối quan hệ cùng chiều lên chuẩn chủ quan. Nếu các yếu tố khác không đổi thì khi tăng
kiến thức tiêu dùng xanh lên 1 đơn vị thì chuẩn chủ quan sẽ cải thiện 0,63 đơn vị và ngược
lại.

Hệ số tác động của kiến thức tiêu dùng xanh lên nhận thức kiểm soát hành vi là 0,256, với
ý nghĩa kiểm định có sig = 0,02 ( <0,05) nên ở độ tin cậy 95% ta kết luận rằng kiến thức
tiêu dùng xanh có mối quan hệ cùng chiều lên nhận thức kiểm soát hành vi. Nếu các yếu tố
khác không đổi thì khi tăng kiến thức tiêu dùng xanh lên 1 đơn vị thì nhận thức kiểm soát
hành vi sẽ gia tăng 0,256 đơn vị và ngược lại.
 43

Hệ số tác động của kiến thức tiêu dùng xanh lên tính sẵn có sản phẩm xanh là 0,612, với ý
nghĩa kiểm định có sig = 0,000 ( <0,05) nên ở độ tin cậy 95% ta kết luận rằng kiến thức
tiêu dùng xanh có mối quan hệ cùng chiều lên tính sẵn có sản phẩm xanh . Trong điều kiện
các yếu tố khác không đổi, khi tăng kiến thức tiêu dùng xanh lên 1 đơn vị thì tính sẵn có
sản phẩm xanh sẽ gia tăng 0,612 đơn vị và ngược lại.

Hệ số tác động của thái độ người dân trong tiêu dùng xanh lên ý định tiêu dùng xanh là
0,554, với ý nghĩa kiểm định có sig = 0,000 ( <0,05) nên ở độ tin cậy 95% ta kết luận rằng
thái độ người dân trong tiêu dùng xanh có mối quan hệ cùng chiều lên ý định tiêu dùng
xanh . Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi tăng thái độ của người dân trong tiêu
dùng xanh lên 1 đơn vị thì ý định tiêu dùng xanh sẽ gia tăng 0,554 đơn vị và ngược lại.

Hệ số tác động của nhận thức kiểm soát hành vi lên ý định tiêu dùng xanh là 0,365, với ý
nghĩa kiểm định có sig = 0,000 ( <0,05) nên ở độ tin cậy 95% ta kết luận rằng nhận thức
kiểm soát hành vi của người dân trong tiêu dùng xanh có mối quan hệ cùng chiều lên ý định
tiêu dùng xanh . Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi tăng nhận thức kiểm soát
hành vi của người dân trong tiêu dùng xanh lên 1 đơn vị thì ý định tiêu dùng xanh sẽ gia
tăng 0,365 đơn vị và ngược lại.

Hệ số tác động của chuẩn chủ quan lên thái độ của người dân với tiêu dùng xanh là 0,256,
với ý nghĩa kiểm định có sig = 0,000 ( <0,05) nên ở độ tin cậy 95% ta kết luận rằng chuẩn
chủ quan có mối quan hệ cùng chiều lên thái độ của người dân với tiêu dùng xanh. Khi tăng
chuẩn chủ quan lên 1 đơn vị thì thái độ của người dân với tiêu dùng xanh sẽ gia tăng 0,256
đơn vị và ngược lại.

Hệ số tác động của chuẩn chủ quan lên nhận thức kiểm soát hành vi của người dân với tiêu
dùng xanh là 0,389, với ý nghĩa kiểm định có sig = 0,000 ( <0,05) nên ở độ tin cậy 95% ta
kết luận rằng chuẩn chủ quan có mối quan hệ cùng chiều lên nhận thức kiểm soát hành vi
của người dân với tiêu dùng xanh. Khi tăng chuẩn chủ quan lên 1 đơn vị thì nhận thức kiểm
soát hành vi của người dân với tiêu dùng xanh sẽ gia tăng 0,389 đơn vị và ngược lại.

Hệ số tác động của tính sẵn có sản phẩm xanh lên ý định tiêu dùng xanh là 0,111, với ý
nghĩa kiểm định có sig = 0,009 ( <0,05) nên ở độ tin cậy 95% ta kết luận rằng tính sẵn có
 44

sản phẩm xanh có mối quan hệ cùng chiều lên ý định tiêu dùng xanh . Trong điều kiện các
yếu tố khác không đổi, khi tăng tính sẵn có sản phẩm xanh xanh lên 1 đơn vị thì ý định tiêu
dùng xanh sẽ gia tăng 0,111 đơn vị và ngược lại.

Hệ số tác động của ý định tiêu dùng xanh lên hành vi tiêu dùng xanh là 0,584, với ý nghĩa
kiểm định có sig = 0,000 ( <0,05) nên ở độ tin cậy 95% ta kết luận rằng ý định tiêu dùng
xanh có mối quan hệ cùng chiều với hành vi tiêu dùng xanh. Trong điều kiện các yếu tố
khác không đổi, khi tăng ý định tiêu dùng xanh lên 1 đơn vị thì hành vi tiêu dùng xanh sẽ
gia tăng 0,584 đơn vị và ngược lại.

Như vậy, thông qua kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, có 12 giả thuyết được
chấp nhận ở độ tin cậy 95% và có 4 giả thuyết bị bác bỏ là giả thuyết H1b, H1d, H2d và
H5a.

Với hệ số R2 = 0,614, các biến độc lập trong mô hình giải thích đươc 61,4% sự thay đổi
của biến ý định tiêu dùng xanh.

Với hệ số R2 = 0,396, các biến độc lập trong mô hình giải thích được 39,6% sự thay đổi
của biến hành vi tiêu dùng xanh.

Bảng 4.5.1 Hệ số R2 của các nhân tố

Estimate
GPK_F ,280
SN_F ,385
PBC_F ,432
AGP_F ,203
AT_F ,578
PI_F ,614
PB_F ,396
 45

Thông qua các kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kết quả các tiêu chí
đánh giá mức độ phù hợp được thể hiện trong hình sau:
Hình 6 Mô hình phương trình cấu trúc SEM sau khi loại bỏ các mối quan hệ không có ý
nghĩa thống kê.

5.6. Kiểm định khác biệt các biến định tính và phân tích sâu ANOVA Post-Hosc
5.6.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính

Kết quả kiệm định Independent Samples Test trong mục Levene’s Test for Equality of
Variances (Kiểm định F) cho thấy Sig. = 0.496 > 0.05 phương sai giữa hai giới tính giá trị
là khác nhau, vì thế ta sẽ sử dụng giá trị T-Test ở hàng Equal variances assumed.

Từ bảng T-test cho thấy kết quả giá trị T-test ở hàng Equal variances assumed có Sig. =
0.001 < 0.05 nên ta kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi tiêu dùng xanh
giữa hai nhóm giới tính khác nhau. Trong đó giá trị trung bình của giới tính nam là 3.974
nhỏ hơn giá trị trung bình của giới tính nữ là 4.202 điều này thể hiện giới tính nữ có hành
vi tiêu dùng xanh lơn hơn giới tính nam.

Bảng 4.6.1.1 Kiểm định sự khác biệt của giới tính đến hành vi tiêu dùng xanh (PB_09)
 46

PB_09

Giả định Giả định phương

phương sai sai không bằng
bằng nhau nhau

Kiểm định Levene về Thống kê F 0.464

phương sai đồng nhất

Kiểm định T về trung Giá trị Sig 0.496

bình thống nhất
Thống kê t -3.175 -3.267

Bậc tự do 298 207.036

Giá trị Sig. (2 phía) 0.002 0.001

Khác biệt trung bình -0.228 -0.228

Khác biệt sai số chuẩn 0.072 0.070

Khoảng tin cậy 95% Dưới -0.369 -0.365

của sự khác biệt
Trên -0.087 -0.090

Bảng 4.6.1.2: Giá trị trung bình theo Giới tính

Giới tính N Trung bình

Ý định sử dụng 0 (Nữ) 98 4.202

1 (Nam) 202 3.974

 47

5.6.2 Phân tích sự khác biệt theo trình độ

H0: Không có sự khác biệt giữa các trình độ về hành vi tiêu dùng xanh

H1: Có sự khác biệt giữa các trình độ về hành vi tiêu dùng xanh.

Phân tích ở độ tin cậy 95% và α = 0.05

Từ bảng Test of Homogeneity of Variences phân tích dựa trên Levene Statistic ta nhận
thấy Sig. = 0.117 > 0.05 nên giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm biến định
tính không bị vi phạm. Vì thế có thể sử dụng bảng kết quả ANOVA.

Bảng 4.6.2.1 Kiểm định Levene trình độ

Kiểm định Levene df1 df2 sig

10.545 3 296 0.117

Xét kiểm định ANOVA, Sig. = 0.006 < 0.05. Nên bác bỏ H0 và chấp nhận H1. Từ đó có
thể kết luận rằng có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi về hành vi tiêu dùng xanh.

Bảng 4.6.2.2 kiểm định ANOVA

Tổng bình Df Trung bình F Sig.

phương bình phương

Giữa các nhóm 4.243 3 1.414 4.179 0.006

Trong cùng nhóm 100.181 296 0.338

Tổng 104.424 299

Tiếp tục chuyển qua phân tích sâu Post Hoc Test(Bonferroni) và giá trị trung bình mẫu
của từng cặp trình độ trung bình mà ta quan sát được, ta có thể thấy được cặp giá trị Phổ
thông và Đại học có Sig. = 0.022 < 0.05, thể hiện sự khác biệt về hành vi tiêu dùng xanh
giữa các trình độ Phổ thông và Đại học.
 48

Bảng 4.6.2.3 Phân tích sâu Post Hoc Test(Bonferroni) của ANOVA trình độ

(I)EDU (J)EDU Khác biệt Sai số chuẩn Sig

trung bình

Cao đẳng/ Trung cấp -0.123 0.131 1.000

Phổ thông
Đại học -0.329* 0.111 0.022

Sau đại học -0.394 0.182 0.187

Cao đẳng/ Phổ thông 0.123 0.131 1.000

Trung cấp
Đại học -0.202 0.091 0.164

Sau đại học -0.272 0.171 0.678

Phổ thông 0.325* 0.111 0.022

Đại học
Cao đẳng/ Trung cấp 0.202 0.091 0.164

Sau đại học -0.070 0.156 1.000

Phổ thông 0.394 0.182 0.187

Sau đại học

Cao đẳng/ Trung cấp 0.272 0.171 0.678

Đại học 0.070 0.156 1.000

Quan sát vào bảng bên dưới ta có thể thấy giá trị trung bình về hành vi sử dụng xanh giữa
các trình độ khác nhau. Đặc biệt là trình độ Phổ Thông và Sau đại học, với trình độ Phổ
thông thì mức độ trung bình là thấp nhất ở mức 3.789 còn ngược lại ở trình độ Sau đại
học có mức độ trung bình cao nhất ở mức 4.183.
 49

Bảng 4.6.2.4. Giá trị trung bình theo trình độ.

N Trung bình

Phổ thông 32 3.789

Cao đẳng/Trung cấp 51 3.912

Đại học 202 4.1139

Sau đại học 15 4.1833

Total 300 4.0483

5.6.3 Phân tích sự khác biệt theo thu nhập

H0: Không có sự khác biệt giữa các mức thu nhập về hành vi tiêu dùng xanh

H1: Có sự khác biệt giữa các mức thu nhập về hành vi tiêu dùng xanh.

Phân tích ở độ tin cậy 95% và α = 0.05

Từ bảng Test of Homogeneity of Variences phân tích dựa trên Levene Statistic ta nhận thấy
Sig. = 0.005 < 0.05 nên giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm biến định tính đã
bị vi phạm. Vì thế có thể sử dụng bảng kết quả Robust Tests of Equality of Means.

Bảng 4.6.3.1 Kiểm định Levene các mức thu nhập

Kiểm định Levene df1 df2 sig

4.412 3 296 0.005

Xét kiểm định Robust Test, Sig. = 0.000 < 0.05. Nên bác bỏ H0 và chấp nhận H1. Từ đó
có thể kết luận rằng có sự khác biệt giữa các mức thu nhập về hành vi tiêu dùng xanh.
 50

Bảng 4.6.3.2 kiểm định Robust Tests

Thống kê df1 df2 Sig.

Welch 9.319 3 98.374 0.000

Tiếp tục chuyển qua phân tích sâu Post Hoc Test(Tam hane’s T2) và giá trị trung bình mẫu
của từng cặp mức thu nhập trung bình mà ta quan sát được, ta có thể thấy được cặp giá trị
Dưới 10 triệu và Trên 30 triệu có Sig. = 0.000 < 0.05, thể hiện sự khác biệt về hành vi tiêu
dùng xanh giữa Dưới 10 triệu và Trên 30 triệu. Đồng thời cặp giá trị Từ 10-20 triệu và Trên
30 triệu có Sig. = 0.001 < 0.05, thê hiện có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng xanh giữa
nhóm có mức thu nhập Từ 10-20 triệu và Trên 30 triệu.

Bảng 4.6.3.3 Phân tích sâu Post Hoc Test(Tam hane’s T2) của ANOVA mức thu nhập

(I)EDU (J)EDU Khác biệt trung Sai số chuẩn Sig

bình

Từ 10-20 triệu -0.023 0.085 1.000

Dưới 10 triệu Từ 20-30 triệu -0.225 0.105 0.200

Trên 30 triệu -0.487* 0.096 0.000

Dưới 10 triệu 0.232 0.085 1.000

Từ 10-20 triệu
Từ 20-30 triệu -0.201 0.121 0.464

Trên 30 triệu -0.464* 0.113 0.001

Dưới 10 triệu 0.225 0.105 0.200

Từ 20-30 triệu
Từ 10-20 triệu 0.201 0.121 0.464

Trên 30 triệu -0.262 0.129 0.240

 51

Dưới 10 triệu 0.487* 0.096 0.000

Trên 30 triệu
Từ 10-20 triệu 0.464* 0.113 0.001

Từ 20-30 triệu 0.263 0.129 0.240

Quan sát vào bảng bên dưới ta có thể thấy giá trị trung bình về hành vi sử dụng xanh giữa
các mức thu nhập khác nhau. Đặc biệt là nhóm là có mức thu nhập Dưới 10 triệu và trên 30
triệu, với nhóm có mức thu nhập Dưới 10 triệu thì mức độ trung bình là thấp nhất ở mức
3.948 còn ngược lại ở nhóm có mức thu nhập Trên 30 triệu có mức độ trung bình cao nhất
ở mức 4.436.

Bảng 4.6.3.4. Giá trị trung bình theo mức thu nhập.

N Trung bình

Dưới 10 triệu 160 3.948

Từ 10-20 triệu 53 3.972

Từ 20-30 triệu 52 4.173

Trên 30 triệu 35 4.436

Total 300 4.048

 52

KẾT LUẬN
1. Các đóng góp của công trình

Bài nghiên cứu đem lại cái nhìn mới mẻ về tiêu dùng xanh, giải quyết được một vấn đề
hiện nay liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu còn giúp cho
chính phủ, các cơ quan chính sách nhà nước, địa phương có thể đưa ra các giải pháp, biện
pháp cụ thể nhằm khắc phục những tồn đọng trong xã hội. Bài nghiên cứu bổ sung, khắc
phục được một số hạn chế, thiếu sót của các nghiên cứu trước, đồng thời được sử dụng để
làm tư liệu cho các nghiên cứu trong tương lai. Những vấn đề nan giải mà bài nghiên cứu
đã tìm ra câu trả lời bao gồm:

Những nhân tố nào đang tác động đến tiêu dùng xanh ở Việt Nam nói chung và hành vi tiêu
dùng xanh nói riêng?

Ngoài những nhân tố trước đó được nhóm kế thừa bao gồm Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận
thức kiểm soát hành vi, Mối quan tâm về môi trường và Ý định tiêu dùng xanh, nhóm đã
nghiên cứu tìm hiểu, đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng mới là Kiến thức tiêu dùng xanh,
Tính sẵn có của sản phẩm, và Hành vi tiêu dùng xanh. Từ những nhân tố kế thừa và những
nhân tố mới, nhóm tác giả đã đưa ra được những nhận định cụ thể, xác thực hơn, đưa ra
những giải pháp phù hợp và kịp thời.

Mức độ tác động cụ thể của các nhân tố đến tiêu dùng xanh tại Việt Nam như thế nào?

Mỗi nhân tố đều có một mức ảnh hưởng nhất định đến hành vi tiêu dùng xanh, nhưng 3
nhân tố có mức ảnh hưởng cao nhất thông qua ý định tiêu dùng lần lượt là Thái độ (β =
0.554, p < .001), Nhận thức kiểm soát hành vi (β = 0.365, p < .001), Tính sẵn có của sản
phẩm xanh (β = 0.111, p < .05). Nhân tố tác động trực tiếp hành vi tiêu dùng xanh là ý định
tiêu dùng xanh (β = 0.584 p < .001). Ngoài những tác động đó, nhóm còn nghiên cứu tìm
hiểu về các tác động gián tiếp của biến tiềm ẩn gồm: mối quan tâm đến môi trường tác động
đến hành vi tiêu dùng xanh thông qua nhận thức kiểm soát hành vi (β = 0.238, p < .05), thái
độ (β = 0.754, p < .001), kiến thức tiêu dùng xanh (β = 0.669, p < .001) và kiến thức tiêu
dùng xanh tác động đến hành vi tiêu dùng xanh thông qua chuẩn chủ quan (β = 0.63, p <
.001), nhận thức kiểm soát hành vi (β = 0.256, p < .05), tính sẵn có sản phẩm xanh (β =
 53

0.612, p < .001).Qua đó, nhóm đưa ra kiến nghị nên tập trung giải quyết vấn đề liên quan
đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng, và tích cực nâng cao tính sẵn có của sản phẩm
xanh để có thể cải thiện hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.

2. Kiến nghị

Từ các kết quả nghiên cứu, nhóm nhận thấy rằng nếu muốn tiêu dùng xanh được phổ biến
rộng rãi, các hành vi tiêu dùng xanh được thực hiện một cách tự nguyện và ngày càng nhiều
thì cần chứ trọng đến việc nâng cao thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu
dùng đối với tiêu dùng xanh, đồng thời đưa các sản phẩm xanh ngày càng trở nên thân
thuộc, thuận tiện cho người tiêu dùng trong việc tìm mua và sử dụng. Có thể thực hiện
những việc nêu trên bằng các kiến nghị sau:

Các hoạt động truyền thông cần được đẩy mạnh và tập trung vào lợi ích của người tiêu
dùng, hãy cho người tiêu dùng thấy được những lợi ích họ nhận được thay vì quản bá
thương hiệu bằng cách phô trương, thiếu tính thiết thực, cụ thể. Nêu cao niềm tự hào dân
tộc, bản sắc văn hóa, cảnh đẹp thiên nhiên, những đức tính tốt của con người Việt Nam, từ
đó nhắc nhở, cảnh tỉnh người dân bảo vệ môi trường sống lành mạnh.

Các cơ quan chức trách địa phương cần phải quán triệt, xử phạt các hành vi gây ô nhiễm
môi trường như đổ rác không đúng nơi quy định, đồng thời khuyến khích tổ chức các hoạt
động vì môi trường, các cuộc thi đua đoàn thể, tuyên truyền phòng chống ô nhiễm môi
trường, đưa các sản phẩm xanh đến với người tiêu dùng.

3. Các giải pháp đề ra

3.1. Giải pháp đối với người tiêu dùng

Tìm hiểu về các sản phẩm xanh trên thị trường

Hiện nay có rất nhiều các sản phẩm xanh được sản xuất và bán ra thị trường nhằm đáp ứng
nhu cầu ngày một tăng của người tiêu dùng. Các thông tin về sản phẩm xanh cũng được
cung cấp khá đầy đủ. Vì vậy, người tiêu dùng có thể chủ động tìm hiểu thông tin về sản
phẩm xanh trên các phương tiện truyền thông, trang web của doanh nghiệp sản xuất, phân
phối sản phẩm xanh, tìm hiểu qua kinh nghiệm tiêu dùng của gia đình, bạn bè, đồng
 54

nghiệp... Khi người tiêu dùng chủ động tìm hiểu về các sản phẩm xanh, họ sẽ thấy sự khác
biệt về chất lượng, lợi ích vượt trội giữa sản phẩm xanh so với sản phẩm thông thường, từ
đó sẵn sàng bỏ ra mức chi phí cao hơn để tiêu dùng các sản phẩm xanh.

Tăng cường lựa chọn các sản phẩm xanh

Ngày nay sự xuất hiện của các thực phẩm bẩn không rõ nguồn gốc ngày càng nhiều, việc
tiêu dùng túi ni lông, chai nhựa... gây ra những tác hại lớn đối với con người và môi trường
trái đất. Vì vậy, người tiêu dùng trước tiên muốn bảo vệ sức khỏe của bản thân, gia đình và
cải thiện môi trường sống cần phải tăng cường lựa chọn các sản phẩm xanh trong cuộc sống
hàng ngày. Các sản phẩm xanh là những sản phẩm được sản xuất theo quy trình an toàn
được sự chứng nhận của các cơ quan chức năng, là những sản phẩm thân thiện với môi
trường, dễ phân hủy, dễ tái chế... do vậy sẽ hạn chế sự tác động tiêu cực tới môi trường và
đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng.

Nâng cao ý thức sử dụng xanh

Đối với hành vi sử dụng xanh, người tiêu dùng cần thiết phải tự nâng cao ý thức của bản
thân. Thường xuyên theo dõi những thông tin về sử dụng xanh trên các phương tiện truyền
thông như: truyền hình, internet, báo...

Tham gia các diễn đàn trao đổi về hành vi tiêu dùng xanh, một mặt để tiếp nhận những kiến
thức tiên tiến về hành vi sử dụng xanh thân thiện và bảo vệ môi trường, mặt khác là để góp
phần tuyên truyền cho cả cộng đồng về tác hại của biến đổi khí hậu, những mối nguy hại
cho sức khỏe của bản thân, gia đình hay ảnh hưởng tới môi trường sống.

Tích cực tham gia các phong trào về hành vi mua và sử dụng xanh tại nơi ở, nơi làm việc.
Bản thân người tiêu dùng có thể tự phát động phong trào tiêu dùng xanh quy mô nhỏ ở
trong gia đình, hàng xóm, cơ quan hay tại các câu lạc bộ đang sinh hoạt: Phong trào “Nói
không với túi nilong”, “Sử dụng túi vải khi đi chợ”, “tuần lễ tiêu dùng xanh”, “giờ trái
đất”, “trồng cây ven đường phố”. Việc phát động hay tích cực tham gia các phong trào về
tiêu dùng xanh sẽ giúp bản thân người tiêu dùng có ý thức hơn trong vấn đề tiêu dùng hàng
ngày, hình thành thói quen tiêu dùng tích cực và khuyến khích, tuyên truyền, động viên gia
đình, đồng nghiệp, bạn bè... cùng tìm hiểu về tiêu dùng xanh, cùng tham gia phong trào.
 55

Ở một số địa phương, hiện trạng chặt phá rừng lấy gỗ làm nhà và đất canh tác, săn bắn động
vật hoang dã hiện vẫn là vấn đề nan giải. Diện tích rừng phòng hộ trong 10 năm ( giai đoạn
2004 đến 2014) đã bị giảm hơn 1,7 triệu ha, tương đương tốc độ suy giảm trung bình
23%/năm. Thế nên cần có các giải pháp phòng chống kịp thời, đặc biệt nâng cao ý thức
người dân tại địa phương, mở rộng các chiến dịch bảo vệ môi trường như trồng cây gây
rừng, phủ xanh đồi trọc,…Giáo dục người dân về lợi ích của việc bảo vệ môi trường và nêu
ra những tác hại để người dân có thể nhận thức được hành vi của mình, từ đó hình thành
thói quen sống lành mạnh, tiêu dùng xanh và bảo vệ thiên nhiên môi trường.

3.2. Giải pháp đối với các doanh nghiệp

Nhân rộng, tăng tính sẵn có của sản phẩm tiêu dùng xanh

Tiêu dùng xanh đang là xu thế của toàn cầu, do vậy các doanh nghiệp muốn cạnh tranh và
phát triển được cần phải thay đổi tư duy và kế hoạch kinh doanh để phát triển kịp thời với
xu thế của thời đại. Ngoài việc phải đảm bảo chất lượng, giá cả của sản phẩm xanh thì
doanh nghiệp cần chú trọng đến việc phát triển hệ thống phân phối đảm bảo sự thuận tiện
cho người tiêu dùng trong việc tiếp cận với sản phẩm xanh. Cung cấp các hình thức phân
phối đa dạng và linh động với các sản phẩm xanh, góp phần hạn chế những trở ngại cho
người tiêu dùng trong quyết định mua các sản phẩm xanh. Do hiện nay người tiêu dùng
Việt Nam vẫn duy trì thói quen mua các sản phẩm ở các chợ hoặc những cửa hàng gần nơi
sinh sống cho nên ngoài các siêu thị lớn như Vinmart, Hapromart..., các doanh nghiệp cung
cấp sản phẩm xanh cũng cần chú trọng phát triển thêm những kênh phân phối phù hợp ở
các chợ truyền thống hoặc các cửa hàng, siêu thị nhỏ gần nơi sinh sống của người dân.

Thay đổi thái độ của người tiêu dùng

Các doanh nghiệp nên có chiến lược sử dụng các đại sứ tiêu dùng xanh là những nhân vật
có ảnh hưởng lớn trong xã hội để dẫn dắt người tiêu dùng có thái độ tích cực hơn trong
hành vi tiêu dùng xanh của họ. Tiêu biểu như (VNF) - Tập đoàn An Phát Holdings đã lựa
chọn Nguyễn Quang Hải – Cầu thủ bóng đá Đội tuyển Việt Nam làm “Đại sứ bảo vệ môi
trường” cho nhãn hàng AnEco, một nhãn hiệu dành cho các sản phẩm vi sinh phân hủy
hoàn toàn vừa xuất hiện trên thị trường cuối năm 2018.
 56

Các doanh nghiệp cần chấp hành tốt các quy định về bảo vệ môi trường; chủ động cải tiến
quy trình sản xuất, đổi mới công nghệ, phát triển nguồn năng lượng sạch, năng lượng tái
tạo, công nghệ sản xuất nhằm tiết kiệm tài nguyên, tiêu hao ít năng lượng; ưu tiên sử dụng
nguyên vật liệu đầu vào thân thiện với môi trường. Đặc biệt, có chiến lược phát triển sản
phẩm gắn liền với cam kết bền vững.

Các chiến dịch quảng cáo của các công ty thường mang nặng tính khuyến cáo, gây rối cho
người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy niềm hy vọng và sự tự hào có tác dụng rất tốt trong
việc khuyến khích người tiêu dùng hành động vì môi trường. Một số chiến dịch quảng cáo
hiện nay đã tập trung vào thiên nhiên, bảo vệ môi trường làm điểm tựa để đưa sản phẩm
đến người tiêu dùng. Vừa qua, công ty cổ phần sữa IDP thuộc tập đoàn Pactum Dairy, Úc,
đã đưa đến người tiêu dùng sản phẩm sữa Kun cùng với thông điệp vì môi trường không ô
nhiễm qua hình ảnh các chiến binh xanh ra tay xây dựng môi trường xanh – sạch – đẹp.
Hoặc chiến dịch quảng cáo nước suối La Vie của tập đoàn Nestle Waters, từ hình ảnh mẹ
thiên nhiên đem đến những dòng nước tinh khiết, cùng thông điệp “La Vie – một phần thiết
yếu của cuộc sống”, quảng cáo tạo nên sợi dây kết nối giữa sản phẩm với người tiêu dùng,
đồng thời nhấn mạnh vai trò to lớn, quan trọng của thiên nhiên đối với cuộc sống con người.

3.3. Kiến nghị với Chính phủ và chính quyền địa phương

Từ những nhận định trên, chúng tôi đưa ra một số giải pháp cụ thể như sau:

Bổ sung kiến thức, nâng cao nhận thức người tiêu dùng

Cần nâng cao nhận thức người dân trong việc bảo vệ môi trường và tiêu dùng xanh bằng
cách tuyên truyền, mở các khóa học ngắn hạn về tiêu dùng bền vững, tiêu dùng xanh, phân
loại rác, đồng thời giúp người dân hiểu rõ về tác hại của bao bì nhựa, ni lông, thực phẩm ô
nhiễm…, nêu lên đươc lợi ích cụ thể và tích cực của tiêu dùng xanh.

Khai thác hiệu quả các phương tiện truyền thông trong việc đưa sản phẩm xanh trở nên gần
gũi với người tiêu dùng, có những chỉ đạo, hướng dẫn với các Bộ Văn hóa Thể thao và Du
lịch, Bộ Tài nguyên và Môi trường và Đài Truyền hình Việt Nam, Đài Tiếng nói Việt Nam
về các chương trình tuyên truyền qua các phương tiện tuyên truyền về những nội dung
nhằm tăng thêm sự hiểu biết, mối quan tâm và thái độ tích cực đối với môi trường. Khuyến
 57

khích và hỗ trợ các chương trình và các hình thức phổ biến sản phẩm xanh trên các phương
tiện truyền thông. Ví dụ, ở các vùng nông thôn, loa phát thanh là nơi truyền tải thông tin
đến người dân, có thể thông tin về tiêu dùng xanh đến người dân bằng hình thức này, đặc
biệt cán bộ địa phương phải chủ động trong công tác triển khai, phổ biến cho người dân và
cũng phải là người tiên phong, mẫu mực đi đầu.

Nâng cao mức quan tâm của người tiêu dùng

Tiến hành phát động các phong trào tiêu dùng xanh, vệ sinh môi trường thông qua các tổ
chức, đoàn thể, các thông tin và chính sách liên quan đến sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh
phải được phổ biến rộng rãi đến mọi người thông qua các phương tiện thông tin đại chúng
và các phương tiện xã hội khác. Cụ thể như phát động phong trào dọn vệ sinh quanh nhà,
vì một khu phố không có rác. Ở một số địa phương, phong trào dọn vệ sinh đường phố đã
được các Đoàn thanh niên tổ chức theo định kỳ với sự tham gia của các em học sinh, các
phong trào như vậy cần được duy trì và phát huy, nhân rộng hơn.

Khuyến khích các phương pháp tiêu dùng mới nhằm tiết kiệm tài nguyên, tăng cường sử
dụng các sản phẩm được dán nhãn sinh thái, nhãn tiết kiệm và sử dụng năng lượng hiệu
quả, nhãn môi trường, nhãn thực phẩm xanh, và thực phẩm hữu cơ xanh, giảm sử dụng các
sản phẩm dùng nhiều bao bì và sản phẩm chỉ dùng một lần. Đặc biệt, khuyến khích người
dân sản xuất và tiêu dùng thực phẩm an toàn, rau an toàn theo tiêu chuẩn VietGAP,
GlobalGAP để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Nhân rộng các hệ thống, các mô hình
rau sạch nhằm tạo một môi trường an toàn, dần dần xây dựng một nề nếp, một truyền thống
tiêu dùng xanh.

Phát động và tổ chức các hoạt động như tuần lễ tiêu dùng xanh, hãy nói không với túi ni
lông, giờ trái đất, trồng cây ven đường phố. Ở các địa phương, khu phố thường có danh
hiệu gia đình văn hóa, nên thêm các tiêu chí về tiêu dùng xanh, bảo vệ môi trường và khen
thưởng cho các hộ gia đình, cá nhân đạt kết quả tốt.

Nâng cao hệ thống giáo dục, chú trọng thế hệ trẻ

Ngày nay, giáo dục đóng vai trò vô cùng quan trọng cho sự phát triển của các quốc gia trên
thế giới. Sự phát triển vững mạnh của một quốc gia luôn đi kèm với một nền giáo dục tiên
 58

tiến. Vì vậy, chính phủ cần chú trọng đến giáo dục, tạo điều kiện cho thể hệ trẻ được phát
triển toàn diện, từ đó nâng cao nhận thức hành vi bảo vệ môi trường, hình thành lối sống
xanh, thân thiện với môi trường. Đưa lý thuyết kết hợp với thực tiễn, cụ thể hóa nội dung
truyền đạt, khuyến khích các hoạt động tình nguyện như mùa hè xanh, các hoạt động ngoại
khóa tuyên truyền lối sống xanh, các chương trình văn nghệ với chủ đề thiên nhiên, môi
trường, các buổi trình diễn thời trang tự thiết kế bằng sản phẩm thân thiện môi trường. Tổ
chức các sân chơi, các cuộc thi mang tính học thuật liên quan đến kiến thức về tiêu dùng
xanh, ngoài ra khuyến khích tổ chức các buổi meeting, diễn đàn, tuyên truyền, các hoạt
động thực tiễn nhằm thu hút học sinh, sinh viên tham gia, từ đó đem đến cho họ những cái
nhìn mới thiết thực hơn về lối sống xanh và thực trạng môi trường hiện nay để có các hành
động kịp thời.

Khuyến khích hỗ trợ nhà sản xuất, người tiêu dùng với công cuộc tiêu dùng xanh

Hiện nay ở Việt Nam, hệ thống xe buýt là vô cùng cần thiết, tuy nhiên vẫn chưa được phổ
biến rộng rãi. Tại thành phố Hồ Chí Minh, cần mở rộng, bổ sung các tuyến xe buýt, trợ giá
cho các nhà đầu tư. Khuyến khích người dân sử dụng phương tiện công cộng nhằm hạn chế
lượng khí thải ô nhiễm ra môi trường. Ngoài ra, hệ thống xe buýt cần phân bổ rộng rãi ở
các thành phố tập trung dân đông đúc như Đà Nẵng,… để hạn chế ô nhiễm và tắc nghẽn
giao thông đi lại.

Xu hướng tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến
các sản phẩm xanh. Và hiện nay, các mô hình trồng rau quả sạch, an toàn xuất hiện ngày
càng nhiều như VietGAP, GlobalGAP,… Tuy nhiên, các mô hình này vẫn chưa được phổ
biến rộng rãi và còn gặp nhiều hạn chế. Chính phủ và chính quyền địa phương cần đưa ra
các chính sách hỗ trợ vốn, khuyến khích đầu tư, hỗ trợ người dân tiến hành thực hiện mô
hình, đảm bảo đầu ra và phân phối trên phạm vi toàn quốc.

Các sản phẩm tiêu dùng xanh như túi giấy, ly nhựa, ống hút nhựa,… tuy đảm bảo an toàn
hơn túi nilong, chai nhựa,… nhưng chúng chưa phổ biến trên thị trường. Chính phủ cần có
các chính sách ưu đãi, giảm thuế nhằm khuyến khích các nhà đầu tư đầu tư sản xuất, bên
cạnh đó phổ biến, nâng cao nhận thức người tiêu dùng để họ tin dùng các sản phẩm an toàn.
 59

Nhân rộng hệ thống xe thu gom rác thải từ thành thị đến nông thôn. Hiện nay ở một số
huyện đã trang bị đầy đủ xe thu gom rác thải, nhưng các địa phương ở xa, vấn đề này vẫn
còn nan giải. Người dân chỉ có thể xử lý rác bằng cách đốt, và biện pháp này không thực
sự an toàn và tối ưu vì gây ô nhiễm bầu không khí, đặc biệt người dân hít phải khí đốt có
nguy cơ nhiễm độc tích tụ các nhân tố gây ung thư. Thế nên cần cung cấp, bổ sung các xe
thu gom rác ở các địa phương cũng như đề ra các giải pháp xử lý rác thải thay vì đốt.

Cần chú trọng và quảng bá rộng rãi văn hóa, bản sắc dân tộc cho người dân cũng như khách
nước ngoài nhằm nâng cao niềm tự hào, từ đó gìn giữ, bảo tồn và phát huy truyền thống tốt
đẹp từ xa xưa, các danh lam thắng cảnh. Đặc biệt gìn giữ lối sống lành mạnh như sử dụng
hương liệu từ thiên nhiên để làm đồ dùng sinh hoạt, hay gói bánh bằng lá, dùng lá, giấy báo
thay vì nilong, các loại bánh đậm chất dân tộc Việt như bánh chưng, bánh giày, … cần được
nhắc đến như một nét văn hóa ẩm thực Việt Nam, qua đó hình thành lối sống xanh, an toàn,
không sử dụng nilong, nhựa gây ô nhiễm.

Thực thi các biện pháp mạnh đối với các hành vi trái pháp luật, gây hại đến môi trường

Hiện nay, tuy Chính phủ và Chính quyền địa phương đã đưa ra các biện pháp xử lý đối với
các hành vi gây hại đến môi trường, song các biện pháp đó vẫn chưa thực sự triệt để, người
dân vẫn còn thái độ thờ ơ. Hiện trạng vứt rác không đúng nơi quy định là một ví dụ điển
hình, người tiêu dùng mặc kệ biển báo cấm và thản nhiên vứt rác bừa bãi. Thế nên, các biện
pháp cần phải khắc khe và triệt để hơn nữa.

Bên cạnh ý thức người dân, một vấn đề được nhắc đến đó chính là cán bộ làm việc, các cán
bộ phải thực sự là những tấm gương sáng để người dân noi theo. Tuy nhiên, bộ máy quản
lý, điều hành ở một số địa phương vẫn còn gặp nhiều vấn đề. Điển hình, vụ phá rừng phòng
hộ với quy mô lớn tại xã Tiên Lãnh thuộc tỉnh Quảng Nam (xét xử sáng 31/10/2018) có
liên quan đến cán bộ chức trách tại địa phương, đã không xử lý triệt để và có hành vi gian
dối, thông đồng, thiếu trung thực. Vậy nên ngoài việc xử lý các hành vi vi phạm của người
dân, Chính phủ và Chính quyền địa phương còn phải quán triệt chặt chẽ bộ máy làm việc,
có các hình thức kỉ luật nghiêm khắc nhằm nâng cao tinh thần trách nhiệm, làm việc vì
nước vì dân.
 60

4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Do hạn chế về nguồn lực và thời gian nói chung, nên các số liệu được thu thập bằng
phương pháp chọn mẫu thuận tiện, khảo sát với hơn 300 mẫu nên chưa đảm bảo tính
đại diện. Bên cạnh đó, nhóm chỉ có thể sử dụng hình thức khảo sát online để thu thập
dữ liệu vì dịch bệnh Covid 19, thế nên tính xác thực của những thông tin thu thập được
chưa thực sự thuyết phục.

Thế nên, ở những bài nghiên cứu tiếp theo, để đảm bảo được tính đại diện, bao quát và
chuẩn xác, thuyết phục, người làm nghiên cứu nên thực hiện phương pháp chọn mẫu
xác suất trong việc khảo sát bằng hình thức trực tiếp kết hợp online với số lượng mẫu
lớn hơn. Việc đó còn giúp người làm nghiên cứu thuận tiện trong việc làm sạch số liệu
và dễ dàng tiến hành các thao tác, khái quát các lý thuyết trở nên tin cậy hơn.
 I

TÀI LIỆU THAM KHẢO

TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT

Hà Nam Khánh Giao, Đình Thị Kiều Nhung, 2018. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Khoa học Đại học Đồng Tháp; ISSN
0866-7675. Số 30, 02-2018, Tr. 46-55.

Hoàng Trọng Hùng*, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi, 2018. Các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Huế. Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và
Phát triển; ISSN 2588–1205 Tập 127, Số 5A, 2018, Tr. 199–212; DOI: 10.26459/hueuni-
jed.v127i5A.5070.

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.
TP.HCM: NXB Thống Kê.

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.
TP.HCM: NXB Hồng Đức.

Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. TP.HCM:
NXB Lao động và xã hội.

Nguyễn Đình Thọ, 2013. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. TP.HCM:
NXB Tài chính.

Nguyễn Thế Khải, Nguyễn Thị Lan Anh, 2016. Nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh tại thành
phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Khoa học Đại học Mở TP.HCM; Kinh tế; Số 2 (47) 2016, Tr.
42-53.

PGS. TS. Hoàng Văn Thành (2020). Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản
phẩm bia của người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội. Tạp chí Công thương.

TÀI LIỆU TIẾNG ANH

Ajzen, I. Consumer attitudes and behavior. In C. P. Haugtvedt, P. M. Herr, & F. R. Cardes

(Eds), Handbook Consumer Psychology (pp. 525-548). New York, NY: Lawrence Erlbaum
Associates (2008)
 II

Ajzen, I. The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision
Processes, 50(2), 179-211 (1991).

BipulKumar, Theory of Planned Behavior Approach to Understand the Purchasing

Behavior for Environmentally Sustainable Products. Indian institute of Management
Ahmedabad – INDIA, (2012)

Biswas, A. A study of consumers’ willingness to pay for green products. Journal of

Advanced Management Science, 4(3), 211-215 (2016).

Briceno, T. and S. Stagl (2006). "The role of social processes for sustainable consumption."
Journal of Cleaner Production 14(17): 1541-1551.

Chen, M. F. Consumer attitudes and purchase intentions in relation to organic foods in

Taiwan: Moderating effects of food-related personality traits. Food quality and Preference,
18(7), 1008-1021 (2007).

Chen, M.F. and Tung, P.J. (2014), “Developing an extended theory of planned behaviour
model to predict consumers’ intention to visit green hotels”, International Journal of
Hospitality Management, Vol. 36 No. 1, pp. 221-230.

Gaskin, J.(2016), "MasterValidity", Gaskination's Statistics.

http://statwiki.kolobkreations.com

Gaskin, J.(2016), "Pattern Matrix Builder", Gaskination's Statistics.

http://statwiki.kolobkreations.com

Hair, J. F., Jr., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data
analysis (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Hu, H., Parsa, H. and Self, J. (2010), “The dynamics of green restaurant patronage”, Cornell
Hospitality Quarterly, Vol. 51 No. 3, pp. 344-362.

Hwang, J. (2016). Organic food as self-presentation: The role of psychological motivation

in older consumers’ purchase intention of organic food. Journal of Retailing and Consumer
Services, 28, 281–287. doi:10.1016/j.jretconser.2015.01.007.
 III

I.Ajzen, The theory of planned behavior,Organizational Behaviour and HumanDecision

Processes, 50, 179- 211(1991)

Jaiswal, D.; Kant, R. Green purchasing behaviour: A conceptual framework and empirical
investigation of Indian consumers. J. Retail. Consum. Serv. 2018, 41, 60–69.

JTHogersen, Psychological determinants of paying attention of ecolabels in purchase

decisions: model development and multinational validation Journal of Consumer Policy
23,285 - 313 (2000)

Kalafatis, S. P., Pollard, M., East, R., & Tsogas, M.H. Green marketing and Ajzen’s theory
of planned behavior: A cross-market examination. Journal of Consumer Marketing (1999)

Kim, H. Y., &Chung, J. E. Consumer purchase intention for organic personal care products.
Journal of Consumer Marketing, 28(1), 40-47 (2011).

Kim, Y. J., Njite, D., & Hancer, M. Anticipated emotion in consumers’ intentions to select
ecofriendly restaurants: Augmenting the theory of planed behavior. International Journal
of Hospitality Management, 34, 255-262 (2013)

Kim, Y., & Choi, S. M. (2005). Antecedents of green purchase behavior: An examination
of collectivism, environmental concern, and pce. Acr North American Advances, 32(1),
592– 599.

Laroche, M., et al. (2001). "Targeting consumers who are willing to pay more for
environmentally friendly products." Journal of consumer marketing 18 (2001), 503.

Li, H., Daugherty, T., & Biocca, F. Impact of 3-D advertising on product knowledge, brand
attitude, and purchase intention: The mediating role of presence. Journal of Advertising
31(3), 43-45 (2002).

Lorek, S. and D. Fuchs (2013). "Strong sustainable consumption governance–precondition

for a degrowth path?" Journal of Cleaner Production 38: 36-43.
 IV

Maichum, K., Parichatnon, S. & Peng, K. C. Applications of the extended theory of planned
behavior model to investigate purchase intention of green products among Thai consumers.
Sustainability, 8(10), 1077 (2016).

Mostafa, M. M. (2007). Gender differences in egyptian consumers’ green purchase

behaviour: The effects of environmental knowledge, concern and attitude. International
Journal of Consumer Studies, 31(3), 220–229.

NRNA.Rashid, Awareness of eco-label in Malaysia's green marketing

initiative,International Journal ofBusiness and Management, 4(8), 10 (2009)

Partidario, M. R. and R. C. Gomes (2013). "Ecosystem services inclusive strategic

environmental assessment." Environmental Impact Assessment Review 40: 36-46.

Paul, J., Modi, A. and Patel, J. (2016), “Predicting green product consumption using theory
of planned behavior and reasoned action”, Journal of Retailing and Consumer Services,
Vol. 29 No. 1, pp. 123-134.

Paul, J., Modi, A., & Patel, J. Predicting greem prodict consumption using theory of
planned behavior and reasoned action. Journal of Retailing and Consumer Services, 29,
123-134 (2016).

Paul, J.; Modi, A.; Patel, J. Predicting green product consumption using theory of planned
behavior and reasoned action. J. Retail. Consum. Serv. 2016, 29, 123–134.

Peattie, K. Golden goose or wild goose? The hunt for the green consumer. Business Strategy
and the Environment, 10(4), 187-199 (2001).

Richa Chaudhary and Samrat Bisai (2018). Factors influencing green purchase behavior of
millennials in India, Management of Environmental Quality: An International Journal Vol.
29 No. 5, 2018 pp. 798-812 © Emerald Publishing Limited 1477-7835 DOI 10.1108/MEQ-
02-2018-0023

Sadhna Shukla (2019): A Study on Millennial Purchase Intention of Green Products in

India: Applying Extended Theory of Planned Behavior Model, Journal of Asia-Pacific
Business, DOI: 10.1080/10599231.2019.1684171
 V

Sang, Y.N.; Bekhet, H.A. Modelling electric vehicle usage intentions: An empirical study
in Malaysia. J. Clean. Prod. 2015, 92, 75–83.

Smith, S., & Paladino, A. (2010). Eating clean and green? Investigating consumer
motivations towards the purchase of organic food. Australasian Marketing Journal, 18(2),
93–104. doi:10.1016/j.ausmj.2010.01.001.

Taylor, S., & Todd, P. (1995). Understanding household garbage reduction behavior: A test
of an integrated model. Journal of Public Policy & Marketing, 14(2), 192-204 (1995).

Yadav, R., & Pathak, G. S. (2016). Intention to purchase organic food among young
consumers: Evidences from a developing nation. Appetite, 96, 122–128.

Yadav, R.; Pathak, G.S. Determinants of consumers’ green purchase behavior in a

developing nation: Applying and extending the theory of planned behavior. Ecol. Econ.
2017, 134, 114–122.
 VI

PHỤ LỤC 1: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VỚI PHƯƠNG PHÁP THẢO
LUẬN NHÓM
Thang đo Kiến thức tiêu dùng xanh
Thang đo Kiến thức về hành vi tiêu dùng xanh được dùng để đo lường mức độ hiểu biết
của người tiêu dùng về tiêu dùng xanh
Sau khi tiến hành nghiên cứu, tham khảo các tài liệu liên quan, các thành viên tổng hợp
được một số biến quan sát. Các biến quan sát này được thống nhất giữ lại sau khi tiến hành
thảo luận nhóm.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh
(nghiên cứu, tham khảo) (thảo luận nhóm)
Tên Tên
biến Biến quan sát Biến quan sát biến
Tiêu dùng xanh là mua sắm các sản phẩm
KW1 xanh Không thay đổi KW1
Tiêu dùng xanh là tiêu dùng các sản phẩm tiết
kiệm năng lượng
KW2 Không thay đổi KW2
Tiêu dùng xanh là hạn chế bao bì va túi đựng
KW3 Không thay đổi KW3
Tiêu dùng xanh là tái sử dụng đồ dùng
KW4 Không thay đổi KW4
Tiêu dùng xanh là phân loại rác
KW5 Không thay đổi KW5

Thang đo Mối quan tâm về môi trường

Thang đo Mối quan tâm về môi trường được sử dụng để đo lường mức độ quan tâm, nhìn
nhận của người tiêu dùng đối với tình hình môi trường hiện nay.
Sau khi tham khảo các bài nghiên cứu trước đây cùng với kiến thức sẵn có và tìm kiếm
được về mối quan tâm của người tiêu dùng đối với vấn đề môi trường, các thành viên tiến
hành tổng hợp và thảo luận nhóm, quyết định giữ lại các biến quan sát. Riêng hai biến quan
sát EC1 – Người dân còn vứt rác bừa bãi và EC2 – Việc xử lý rác thải đúng cách vẫn chưa
 VII

được phổ biến rộng được thống nhất gộp thành biến mới EC1 - Ý thức bảo vệ môi trường
của người dân còn hạn chế.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh
(nghiên cứu, tham khảo) (thảo luận nhóm)
Tên Biến quan sát Biến quan sát Tên
biến biến
EC1 Người dân còn vứt rác bừa bãi
EC2 Việc xử lý rác thải đúng cách vẫn chưa được Ý thức bảo vệ môi trường EC1
phổ biến rộng của người dân còn hạn chế
EC3 Sự phát triển nhanh chóng của thế giới đang Không thay đổi EC2
ảnh hưởng xấu đến môi trường
EC4 Các biện pháp bảo vệ môi trường nên được Không thay đổi EC3
thực hiện ngay cả khi có phát sinh chi phí
EC5 Chúng ta nên quan tâm điều kiện môi trường Không thay đổi EC4
sống của thế hệ tương lai
EC6 Tôi không đồng tình các hành vi phá hoại môi Không thay đổi EC5
trường, làm ô nhiễm môi trường
EC6 Chúng ta nên có lối sống thân thiện với môi Không thay đổi EC6
trường

Thang đo Chuẩn chủ quan

Thang đo Chuẩn chủ quan được sử dụng để đo lường các tác động chủ quan từ môi trường
xung quanh đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.
Sau khi nghiên cứu và tham khảo một vài ý kiến từ người tiêu dùng, các thành viên tổng
hợp và quyết định thay đổi biến quan sát SN3 – Tôi thấy có nhiều quảng cáo về tiêu dùng
xanh, các trang báo cũng viết về điều này thành biến quan sát SN3 – Các phương tiện thông
tin đại chúng ( báo, đài, TV, internet,..) hiện nay đưa nhiều thông tin về sản phẩm xanh.
Các biến quan sát còn lại được giữ nguyên không hiệu chỉnh.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh
 VIII

(nghiên cứu, tham khảo) (thảo luận nhóm)

Tên Tên
biến Biến quan sát Biến quan sát biến
Bạn quyết định tiêu dùng xanh do ảnh hưởng
SN1 từ bạn bè và những người xung quanh Không thay đổi SN1
Bố mẹ bạn là người thường xuyên sử dụng các
sản phẩm xanh và mong muốn bạn sử dụng
SN2 các sản phẩm đó Không thay đổi SN2
Các phương tiện thông tin
Tôi thấy có nhiều quảng cáo về tiêu dùng đại chúng ( báo, đài, TV,
xanh, các trang báo cũng viết về điều này internet,..) hiện nay đưa
nhiều thông tin về sản
SN3 phẩm xanh SN3
Nhiều người xung quanh bạn đều sử dụng sản
SN4 phẩm xanh Không thay đổi SN4
Bạn cảm thấy những người tiêu dùng xanh là
SN5 những người có uy tín và tri thức Không thay đổi SN5

Thang đo Thái độ
Thang đo thái độ được dùng để đo lường mức độ cảm nhận của người tiêu dùng khi sử dụng
các sản phẩm xanh và thực hiện các hành vi tiêu dùng xanh.
Thông qua việc tìm hiểu thông tin, tài liệu cùng những kiến thức cơ bản về thái độ của
người tiêu dùng. Các thành viên tiến hành tổng hợp và thảo luận nhóm. Đưa ra quyết định
hợp nhất hai biến AT1 – Tôi hài lòng với ý tưởng tiêu dùng xanh và biến AT2 – Nó tạo cho
tôi cảm giác thích thú thành biến AT1 – Tôi rất thích ý tưởng tiêu dùng xanh. Các biến quan
sát còn lại được giữ nguyên không thay đổi.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh
(nghiên cứu, tham khảo) (thảo luận nhóm)
 IX

Tên Tên
biến Biến quan sát Biến quan sát biến
AT1 Tôi hài lòng với ý tưởng tiêu dùng xanh Tôi rất thích ý tưởng tiêu
AT2 Nó tạo cho tôi cảm giác thích thú dùng xanh AT1
AT3 Tiêu dùng xanh là một ý tưởng hay Không thay đổi AT2
Tôi tin rằng tiêu dùng xanh sẽ mang lại lợi ích
AT4 tốt cho môi trường Không thay đổi AT3
AT5 Tôi có thái độ ủng hộ đối với tiêu dùng xanh Không thay đổi AT4

Thang đo Cảm nhận kiểm soát hành vi

Thang đo Cảm nhận kiểm soát hành vi được tiến hành với mục đích đo lường tính khả thi
về việc thực hiện hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.
Thang đo được xây dựng thông qua việc tham khảo ý kiến của người tiêu dùng tại địa
phương. Từ đó, làm cơ sở hình thành thang đo hoàn chỉnh. Sau quá trình thảo luận nhóm,
các thành viên thống nhất kết hợp hai biến PBC1 – Tôi không gặp trở ngại khi thực hiện
hành vi tiêu dùng xanh và biến PBC2 – Việc thực hiện hành vi tiêu dùng xanh rất đơn giản
thành biến PBC1 – Tôi cảm thấy dễ dàng khi thực hiện các hành vi tiêu dùng xanh.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh
(nghiên cứu, tham khảo) (thảo luận nhóm)
Tên Tên
biến Biến quan sát Biến quan sát biến
Tôi không gặp trở ngại khi thực hiện hành vi
Tôi cảm thấy dễ dàng khi
PBC1 tiêu dùng xanh
thực hiện các hành vi tiêu
Việc thực hiện hành vi tiêu dùng xanh rất PBC1
dùng xanh
PBC2 đơn giản
Tôi sẽ thực hiện các hành vi hướng đến tiêu
dùng xanh khi đủ nguồn lực (tiền bạc, kiến
PBC3 thức, thời gian,…) Không thay đổi PBC2
PBC4 Tôi có thể tiêu dùng xanh nếu tôi muốn Không thay đổi PBC3
 X

Thang đo Tính sẵn có của sản phẩm xanh

Thang đo Tính sẵn có của sản phẩm xanh được thực hiện đo lường nhằm nhận biết sự hiện
diện của các sản phẩm xanh trên thị trường cung ứng cho nhu cầu cấp thiết của người tiêu
dùng.
Thông qua kết quả nghiên cứu, tham khảo, các thành viên thảo luận nhóm và đưa ra quyết
định giữ lại các biến quan sát ban đầu trừ biến AGP1 – Tôi dễ dàng tìm mua các sản phẩm
xanh được xây dựng từ hai biến AGP1 – Không khó để tìm mua các sản phẩm xanh và
biến AGP2 – Tôi không phải suy nghĩ nhiều về việc tìm mua các sản phẩm xanh.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh
(nghiên cứu, tham khảo) (thảo luận nhóm)
Tên Tên
biến Biến quan sát Biến quan sát biến
AGP1 Không khó để tìm mua các sản phẩm xanh
Tôi không phải suy nghĩ nhiều về việc tìm Tôi dễ dàng tìm mua các
AGP2 mua các sản phẩm xanh sản phẩm xanh AGP1
Các sản phẩm xanh rất phổ biến nơi tôi đang
AGP3 sinh sống Không thay đổi AGP2
AGP4 Tôi biết nhiều địa điểm bán sản phẩm xanh Không thay đổi AGP3

Thang đo Ý định tiêu dùng xanh

Thang đo Ý định tiêu dùng xanh được dùng để đo lường ý định của người tiêu dùng trong
tương lai đối với hành vi tiêu dùng xanh.
Sau khi thu được kết quả nghiên cứu, các thành viên thảo luận và đưa ra quyết định đối với
các biến quan sát ban đầu như sau: Thêm biến quan sát PI1 – Tôi sẽ mua sản phẩm xanh
trong tương lai gần, đồng thời hợp nhất hai biến PI4 – Tôi thường giới thiệu cho bạn bè,
người thân mua sản phẩm xanh chất lượng và biến PI5 – Tôi thường dùng mạng xã hội để
đưa thông tin đến mọi người về sản phẩm xanh chất lượng thành biến PI4 –Tôi sẵn lòng
giới thiệu mọi người mua sản phẩm xanh nếu chúng chất lượng.
 XI

Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh

(nghiên cứu, tham khảo) (thảo luận nhóm)
Tên Tên
biến Biến quan sát Biến quan sát biến
Tôi sẽ mua sản phẩm
xanh trong tương lai gần PI1
Tôi sẽ sử dụng sản phẩm xanh một cách
PI2 thường xuyên hơn Không thay đổi PI2
Tôi dự định chi nhiều hơn cho sản phẩm xanh
PI3 thay cho sản phẩm thông thường Không thay đổi PI3
Tôi thường giới thiệu cho bạn bè, người thân Tôi sẵn lòng giới thiệu
PI4 mua sản phẩm xanh chất lượng mọi người mua sản phẩm
Tôi thường dùng mạng xã hội để đưa thông tin xanh nếu chúng chất PI4
PI5 đến mọi người về sản phẩm xanh chất lượng lượng

Thang đo Hành vi tiêu dùng xanh

Thang đo Hành vi tiêu dùng xanh được sử dụng để đo lường các hành vi mà người tiêu
dùng thực hiện nhằm bảo vệ môi trường.
Các biến quan sát được hình thành dựa trên kinh nghiệm thực tiễn cùng các thông tin tìm
hiểu, nghiên cứu được. Các thành viên quyết định không hiệu chỉnh các biến quan sát sau
khi thảo luận nhóm.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh
(nghiên cứu, tham khảo) (thảo luận nhóm)
Tên Tên
biến Biến quan sát Biến quan sát biến
Tôi và gia đình thường mua sản phẩm thân
PB1 thiện với môi trường Không thay đổi PB1
Tôi và gia đình thường hay tiết kiệm nước (tắt
PB2 vòi nước sau khi sử dụng, thường xuyên kiểm Không thay đổi PB2
 XII

tra vòi nước tránh bị rò rỉ, trữ nước mưa phục

vụ sinh hoạt,..)

Gia đình tôi thường hay tiết kiệm năng lượng

bằng cách sử dụng năng lượng tái tạo (điện
mặt trời, điện gió, nước nóng từ năng lượng
PB3 mặt trời..) Không thay đổi PB3
Tôi luôn cố gắng tạo thói quen sử dụng các
loại bao giấy, túi vải, giỏ đi chợ,... và dùng
nhiều lần thay thế cho các sản phẩm nhựa 1
PB4 lần sử dụng Không thay đổi PB4

PHỤ LỤC 2 : PHIẾU KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
TIÊU DÙNG XANH
Thông tin cá nhân

Độ tuổi của bạn

Dưới 22 tuổi

Từ 22 đến dưới 35 tuổi

Từ 35 đến dưới 45 tuổi

Từ 45 tuổi trở lên

Bạn đang sinh sống và làm việc tại ?

Hồ Chí Minh

ội

ẵng

ực khác

Giới tính của bạ Nữ

 XIII

Trình độ học vấn của bạn

ổ thông

ẳng/Trung cấp

ại học

ại học

Nghề nghiệp của bạn

ọc sinh/ Sinh viên

ức

ự kinh doanh

ội trợ

Mức thu nhập mỗi tháng của bạn ( bao gồm trợ cấp )

ới 10 triệu

ừ 10 triệu đến 20 triệu

ừ 30 triệu trở lên

Đánh giá yếu tố tác động

Bạn đã từng sử dụng các sản phẩm xanh trong cuộc sống hàng ngày chưa ?

Các lý do khiến bạn tiêu dùng sản phẩm xanh

Giá cả sản phẩm xanh đắt hơn so với các sản phẩm thông thường khác

Sản phẩm xanh chưa phổ biến trên thị trường

Bạn bị ảnh hưởng thói quen tiêu dùng xanh từ gia đình
 XIV

Bạn thích sử dụng các sản phẩm xanh hơn hàng hóa thông thường

Không phải cứ tiêu dùng sản phẩm xanh là tốt cho sức khỏe

Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn với các phát biểu sau đây về tiêu dùng xanh,
theo thứ tự từ 1 đến 5 tăng dần. Vui lòng khoanh tròn hoặc đánh dấu X.

1 2 3 4 5
Hoàn toàn Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn
không đồng ý đồng ý

KIẾN THỨC TIÊU DÙNG XANH

Tiêu dùng xanh là sử dụng các sản phẩm xanh 1 2 3 4 5
Tiêu dùng xanh là tiêu dùng các sản phẩm tiết kiệm năng lượng 1 2 3 4 5
Tiêu dùng xanh là hạn chế bao bì và túi đựng 1 2 3 4 5
Tiêu dùng xanh là tái sử dụng đồ dùng 1 2 3 4 5
Tiêu dùng xanh là phân loại rác 1 2 3 4 5
MỐI QUAN TÂM VỀ MÔI TRƯỜNG
Y thức bảo vệ môi trường của người dân còn hạn chế 1 2 3 4 5
Sự phát triển nhanh chóng của thế giới đang ảnh hưởng xấu tới môi 1 2 3 4 5
trường
Các biện pháp bảo vệ môi trường cần được thực hiện kể cả khi có phát 1 2 3 4 5
sinh chi phí
Chúng ta nên quan tâm điều kiện môi trường của thế hệ tương lai 1 2 3 4 5
Tôi không đồng tình với các hành vi phá hoại môi trường 1 2 3 4 5
CHUẨN CHỦ QUAN
Bạn quyết định tiêu dùng xanh do ảnh hưởng từ bạn bè và những người 1 2 3 4 5
xung quanh
 XV

Bố mẹ bạn là người thường xuyên sử dụng các sản phẩm xanh và 1 2 3 4 5

mong muốn bạn sử dụng các sản phẩm đó
Các phương tiện thông tin đại chúng (báo dài,TV, internet,v.v) hiện 1 2 3 4 5
nay đưa tin nhiều về sản phẩm xanh
Nhiều người xung quanh bạn sử dụng sản phẩm xanh 1 2 3 4 5
Bạn cảm thấy những người tiêu dùng xanh là những người có trách 1 2 3 4 5
nhiệm và tri thức
THÁI ĐỘ
Tôi rất thích ý tưởng tiêu dùng xanh 1 2 3 4 5
Tiêu dùng xanh là một ý tưởng tốt cho môi trường 1 2 3 4 5
Tôi tin rằng tiêu dùng xanh sẽ mang lại lợi ích tốt cho môi trường 1 2 3 4 5
Tôi có thái độ ủng hộ với tiêu dùng xanh 1 2 3 4 5
CẢM NHẬN KIỂM SOÁT HÀNH VI
Tôi cảm thấy dễ dàng khi thực hiện hành vi tiêu dùng xanh 1 2 3 4 5
Tôi sẽ thực hiện các hành vi hướng đến tiêu dùng xanh khi đủ nguồn 1 2 3 4 5
lực ( tiền bạc, hiểu biết, thời gian ,…)
Tôi có thể tiêu dùng xanh nếu tôi muốn 1 2 3 4 5
Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH
Tôi sẽ mua các sản phẩm xanh trong tương lai gần 1 2 3 4 5
Tôi sẽ sử dụng các sản phẩm xanh một cách thường xuyên hơn 1 2 3 4 5
Tôi dự định chi nhiều hơn cho các sản phẩm xanh thay cho các sản 1 2 3 4 5
phẩm thông thường
Tôi sẵn lòng giới thiệu mọi người mua sản phẩm xanh nếu chúng chất 1 2 3 4 5
lượng
HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH
Tôi và gia đình thường mua sản phẩm thân thiện với môi trường 1 2 3 4 5
Tôi và gia đình thường hay tiết kiệm nước (bằng cách luôn luôn tắt vòi 1 2 3 4 5
nước sau khi sử dụng, thường xuyên kiểm tra vòi nước để tránh bị rò
rỉ, trữ nước mưa để phục vụ sinh hoạt,..)
 XVI

Gia đình tôi thường hay tiết kiệm năng lượng bằng cách sử dụng năng 1 2 3 4 5
lượng tái tạo ( điện mặt trời, điện gió, nước nóng từ năng lượng mặt
trời..) Tôi luôn cố gắng tạo thói quen sử dụng các loại bao giấy, túi vải,
giỏ đi chợ v.v. dùng nhiều lần thay cho các sản phẩm nhựa 1 lần sử
dụng

Đánh giá tổng quan mức độ ảnh hưởng các yếu tố đối với quyết định lựa chọn sản phẩm
xanh của bạn: (1: Hoàn toàn không quan trọng; 5: Hoàn toàn quan trọng)

1 2 3 4 5
Hoàn toàn không Không quan Trung Quan trọng Hoàn toàn quan
quan trọng trọng lập trọng

Chất lượng sản phẩm 1 2 3 4 5

Giá cả 1 2 3 4 5
Dễ dàng sử dụng 1 2 3 4 5
Dễ dàng tìm mua 1 2 3 4 5
Tác động tích cực đến sức khỏe 1 2 3 4 5
Tác động tích cực đến môi trường 1 2 3 4 5
Mạng lưới thông tin tiêu dùng 1 2 3 4 5
 XVII

Ảnh hưởng của xã hội tới hình ảnh cá nhân 1 2 3 4 5

Mức độ hài lòng các sản phẩm xanh mà bạn đang sử dụng

1 2 3 4 5
Rất không hài Không hài Trung lập Hài lòng Rất hài lòng
lòng lòng

Giá cả phải chăng 1 2 3 4 5

Sản phẩm mang lại nhiều công dụng sử dụng hơn 1 2 3 4 5
Có thể sư dụng được nhiều lần 1 2 3 4 5
Sản phẩm xanh được bán ở nhiều nơi 1 2 3 4 5
Sản phẩm xanh có thể thay thế sản phẩm thông thường 1 2 3 4 5
Cộng đồng tham gia sử dụng sản phẩm xanh lớn 1 2 3 4 5
Lo ngại về vấn đề môi trường được cảnh báo 1 2 3 4 5
Sự tuyên truyền của các cơ quan chức năng 1 2 3 4 5