NGHIÊN CỨU TẦM ẢNH HƯỞNG CỦA KOC ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA SỚM TRỰC TUYẾN CỦA THỂ HỆ

GEN Z TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK

Thành viên
Ninh Thị Thúy Hằng : K56I3
Nguyễn Thị Thủy : K56I3
Bùi Đình Hoàng : K56I5

Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Minh Đức

Hà Nội - 2022
 DANH MỤC BẢNG, BIỂU

STT Tên bảng, biểu Trang

1 Bảng 2.1. Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ 27
2 Bảng 3.1: Giải thích các biến số trong mô hình 47
3 Bảng 3.2: Mô tả mẫu nghiên cứu 50
4 Bảng 3.3: Kết quả kiểm định Cronback’s Alpha 53
5 Bảng 3.4: Kiểm định KMO và Barlett các biến độc lập lần 1 58
6 Bảng 3.5: Kết quả đánh giá các biến lần 1 59
7 Bảng 3.6: Bảng tổng phương sai trích giải thích các biến độc 60
lập lần 1
8 Bảng 3.7: Ma trân xoay các thang đo của biến độc lập lần 1 61
9 Bảng 3.8: Kiểm định KMO và Barlett các biến độc lập lần 2 62
10 Bảng 3.9: Kết quả đánh giá các biến lần 2 62
11 Bảng 3.10: Bảng tổng phương sai trích giải thích các biến độc 63
lập lần 2
12 Bảng 3.11: Ma trân xoay các thang đo của biến độc lập lần 2 64
13 Bảng 3.12: Kiểm định Cronback’s Alpha cho nhân tố mới 65
14 Bảng 3.13: Kiểm định KMO và Barlett các biến phụ thuộc 67
15 Bảng 3.14: Tổng phương sai trích giải thích cho biến phụ thuộc 67
16 Bảng 3.15: Kết quả kiểm định tương quan Person 69
17 Bảng 3.16: Kết quả tóm tắt mô hình 70
18 Bảng 3.17: Kết quả phân tích phương sai 71
19 Bảng 3.18: Bảng trọng hồi quy 72
20 Biều đồ 3.1. Tần số dư hóa chuẩn Histogram 73
21 Biểu đồ 3.2. Đồ thị chuẩn hóa Normal P-P Plot 74
22 Biểu đồ 3.3. Biểu đồ phân tán Scatter Plot 75
STT Tên hình vẽ, sơ đồ Trang
1 Hình 1.1: Thang đo kiểm định Durbin Watson 6
2 Hình 2.1: Thống kê số lượng người dùng Tiktok trên thế giới 19
3 Hình 2.2. Mức độ hạnh phúc giữa các quốc gia (năm 2016) 23
4 Hình 2.3. Mô hình chấp nhận sử dụng công nghệ (TAM) 27
5 Hình 2.4. Thuyết chấp nhận rủi ro (TPR) 29
6 Hình 2.5. Mô hình thuyết hành động hợp lý 30
7 Hình 2.6. Thuyết hành vi dự định TPB 32
8 Hình 2.7: Mô hình ý định mua sắm trức tuyến (Nguyễn Lê Phương 33
Thanh, 2013)
9 Hình 2.8: Mô hình ý định mua sắm trên Instagram (Salwa Mustafa 36
Din, Asmidar Abu Bakar, Ramona Ramli, 2018)
10 Hình 2.9: Mô hình ý định mua sắm trực tuyến (Dương Thị Hải 38
Phương, 2012)
11 Hình 2.10: Mô hình ý định mua sắm trực tuyến (Hà Ngọc Thắng, 39
Nguyễn Thành Độ, 2016)
12 Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất 41
 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tên đầy đủ bằng Tiếng Anh Từ đầy đủ bằng Tiếng Việt
AI Artificial intelligence Trí tuệ nhân tạo
KOC Key Opinion Consumer Người tiêu dùng chủ chốt
KOL Key Opinion Leader Người tư vấn quan điểm chính
EFA Exploratory factor analysis Phân tích nhân tố khám phá
SPSS Statistical Package for the Social Phần mềm phân tích thống kê
Sciences phục vụ nghiên cứu xã hội
KMO Kaiser-Meyer-Olkin Chỉ số được dùng để xem xét sự
thích hợp của phân tích nhân tố
VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai
ĐH Đại học
CNTT Công nghệ thông tin
TMĐT Thương mại điện tử
IMC Integrated Marketing Các kênh truyền thông marketing
Communication TMĐT tích hợp
DN Doanh nghiệp
B2B Business to Business Giao dịch doanh nghiệp với
doanh nghiệp
B2C Business to Consumer Giao dịch doanh nghiệp với NTD
cuối cùng
SEO Search Engine Optimization Tối ưu công cụ tìm kiếm
TPR Theory of Perceived Risk Thuyết chấp nhận rủi ro
TAM Theory acceptance model Thuyết chấp nhận công nghệ
PRP Perceived Risk with Product/ Nhận thức rủi ro liên quan đến
Service sản phẩm/ dịch vụ
PRT Perceived Risk in the Context of Nhận thức rủi ro liên quan đến
Online Transaction giao dịch trực tuyến
TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý
TPB Theory of planned behavior Thuyết hành vi dự định
E-CAM E-commerce Adoption Model Mô hình chấp nhận sử dụng
thương mại điện tử
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
ĐHQGHN Đại học quốc gia Hà Nội
TD Thái độ
FL Số người follow
PH Phản hồi của những người theo
dõi KOC
KN Kinh nghiệm của KOC
CN Cảm nhận rủi ro
QD Quyết định mua sắm trực tuyến
 LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài “Nghiên cứu tầm ảnh hưởng của KOC tới
quyết định mua sắm trực tuyến của gen Z trên nền tảng TikTok”, nhóm sinh viên nghiên
cứu khoa học đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ rất nhiều người khác nhau. Nhờ sự
giúp đỡ này, nhóm nghiên cứu đã hoàn thành được đề tài của mình một các hiệu quả
nhất.

Với tình cảm chân thành, nhóm nghiên cứu xin bày tỏ lòng biết ơn đặc biệt đến
với, giảng viên Nguyễn Minh Đức môn Thương mại điện tử Đại học Thương Mại là
người trực tiếp hướng dẫn cho nhóm trong quá trình thực hiện. Chúng em rất biết ơn và
cảm kích trước sự hướng dẫn tận tình của thầy trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Nhờ
những đóng góp, trao đổi hướng dẫn một cách chi tiết và chính xác, khách quan nhất đã
giúp cho nhóm rất nhiều trong việc hoàn thành bài nghiên cứu khoa học này.

Nhóm chúng em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô Khoa hệ thống thông tin
kinh tế và Thương mại điện tử, cùng các giảng viên trường Đại học Thương Mại đã
tham gia giảng dạy, cung cấp kiến thức cho chúng em trong quá trình học tập. Do về
mặt kiến thức và thời gian còn hạn chế, Báo cáo nghiên cứu còn nhiều khiếm khuyết.
Nhóm sinh viên nghiên cứu mong được sự đóng góp ý kiến của các thầy, cô và mọi
người để đề tài “Nghiên cứu tầm ảnh hưởng của KOC tới quyết định mua sắm trực
tuyến của gen Z trên nền tảng TikTok”, hoàn thiện hơn.

Một lần nữa, nhóm nghiên cứu xin trân thành gửi lời cảm ơn trân thành đến tất cả
những người đã hỗ trợ nhóm trong suốt thời học tập và nghiên cứu.

Nhóm nghiên cứu

 MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ............................................................. 1

1.1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................................... 1
1.2. Mục đích nghiên cứu: ............................................................................................................. 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu: ................................................................................................................ 2
1.4. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu: ........................................................................ 3
1.4.1. Phạm vi nghiên cứu: ............................................................................................................. 3
1.4.2. Đối tượng nghiên cứu: .......................................................................................................... 3
1.4.3. Khách thể nghiên cứu: .......................................................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu: ............................................................................................................ 3
1.5.1. Khái quát phương pháp nghiên cứu: ..................................................................................... 3
1.5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu: ............................................................................................ 4
1.6. Những đóng góp của đề tài .......................................................................................................... 7
1.6.1. Đóng góp về mặt lý thuyết .................................................................................................... 7
1.6.2. Đóng góp về mặt thực tiễn .................................................................................................... 8
1.7. Cấu trúc báo cáo: ......................................................................................................................... 9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................ 10
2.1. Marketing và E - Marketing ....................................................................................................... 10
2.1.1. Marketing ............................................................................................................................ 10
2.1.2. E-marketing......................................................................................................................... 12
2.2. Khái niệm quyết định mua sắm và quyết định mua sắm trực tuyến .......................................... 15
2.3. TikTok và thực trạng sử dụng TikTok tới quyết định mua sắm trực tuyến ............................... 16
2.3.1. Giới thiệu TikTok ............................................................................................................... 16
2.3.2. Thực trạng sử dụng TikTok tới quyết định mua sắm trực tuyến......................................... 21
2.4. Khái niệm và đặc điểm thế hệ Zoomers ..................................................................................... 22
2.4.1. Khái niệm thế hệ Zoomers .................................................................................................. 22
2.4.2. Đặc điểm chung của thế hệ Zoomers .................................................................................. 23
2.5. Khái niệm về KOC và sự khác biệt của KOC với KOLs ........................................................... 25
2.5.1. KOC là ai?........................................................................................................................... 25
2.5.2. Sự khác biệt của KOC với KOLs ........................................................................................ 25
2.6. Mô hình chấp nhận sử dụng công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM).................... 26
2.7. Các mô hình nghiên cứu liên quan............................................................................................. 27
2.7.1. Thuyết chấp nhận rủi ro (Theory of Perceived Risk-TPR) ................................................. 27
2.7.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) ......................................... 29
 2.7.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior model - TPB).................................. 31
2.7.4. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM) ............................................................... 32
2.8. Tổng quan về quyết định mua sắm trực tuyến ........................................................................... 33
2.9. Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu .................................................... 40
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 45
3.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................................... 45
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ..................................................................................... 45
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng .................................................................................. 46
3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................................................... 49
3.3. Kết quả nghiên cứu .................................................................................................................... 51
3.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha ................................................. 51
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập ...................................................... 56
3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến phụ thuộc ................................................... 66
3.3.4. Kiểm định tương quan Person............................................................................................. 68
3.3.5. Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................................... 70
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ................................................................... 76
4.1. Kết luận ...................................................................................................................................... 76
4.2. Đề xuất giải pháp ....................................................................................................................... 77
4.2.1. Giải pháp đối với thế hệ gen Z tại Hà Nội .......................................................................... 77
4.2.2. Giải pháp đối với những người làm KOC ........................................................................... 77
4.2.3. Giải pháp đối với doanh nghiệp .......................................................................................... 78
4.3. Hạn chế trong nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 78
4.3.1. Những hạn chế trong nghiên cứu ........................................................................................ 78
4.3.2. Định hướng các nghiên cứu trong tương lai ....................................................................... 79
PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA ĐỊNH TÍNH ................................................................................ 82
PHỤ LỤC 2: PHIẾU ĐIỀU TRA ĐỊNH LƯỢNG ........................................................................... 83
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Cách mạng công nghệ 4.0 đã len lỏi vào từng ngóc ngách của xã hội. Sự bùng nổ
của Internet, công nghệ AI - trí tuệ nhân tạo, điện toán đám mây, thương mại điện tử,...
đang và sẽ thay đổi rất nhiều cuộc sống của chúng ta. Từ suy nghĩ, thói quen, lối
sống,...tất cả sẽ đi lên cùng với sự phát triển của công nghệ. Vào cuối năm 2019, dịch
Covid -19 bùng nổ như là một cú hích lớn, một chiếc đòn bẩy thúc đẩy rất mạnh sự phát
triển của thương mại điện tử. Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng cao do mức
sống tăng lên, do đó yêu cầu của họ về hàng hóa cũng cao hơn tạo ra sự cạnh tranh lớn
hơn từ các thương hiệu. Do vậy, phương thức để tiếp cận khách hàng từ các thương hiệu
cũng cần phải đa dạng và sáng tạo hơn nhiều. Nói cách khác, là phải đánh trúng tâm lý
người tiêu dùng, đi đúng vào nỗi đau, nhu cầu thực sự của họ.
Dịch bệnh vẫn diễn biến phức tạp, nên phương thức mua sắm online, trực tuyến
trở thành lựa chọn an toàn và thông minh cho người tiêu dùng. Từ các nền tảng thương
mại điện tử lớn như Shopee, Lazada, Tiki,... hay cả các trang mạng xã hội như
Facebook, TikTok, Instagram,...nơi nào cũng nhộn nhịp hoạt động mua bán. Tuy nhiên,
dường như các mạng xã hội mới nổi với lượng người dùng tăng nhanh và ổn định, có
những cách thức tiếp cận người dùng mới mẻ, trở thành thị trường marketing phù hợp
và đem lại hiệu quả cao hơn.
TikTok đã xuất hiện và thổi một làn sóng mới mẻ vào thị trường mạng xã hội.
Mặc dù mới xuất hiện vào năm 2016 tại Trung Quốc và chính thức xuất hiện năm 2017
với thị trường quốc tế, nhưng TikTok đã thu hút rất nhiều người dùng và trở thành ứng
dụng di động có lượt tải về nhiều nhất với 850 triệu lượt tải về trên thế giới trong năm
2020 (theo Apptopia). Ngoài ra TikTok còn được cho là hướng đến tập người dùng phù
hợp cho marketing lâu dài khi người dùng chủ yếu của họ thuộc thế hệ Gen Z - những
người “bản địa số” (là những người có năm sinh trong khoảng 1995-2015).
Cùng với sự bùng nổ của TokTok là sự phát triển của hàng loạt những hình thức
kinh doanh và marketing gắn liền với phong trào “review sản phẩm”, và theo đó là sự
bùng nổ của hàng loạt những khái niệm như là KOL, KOC, ... Đặc biệt là giới trẻ, gen

1
Z, họ là người tạo ra xu hướng và cũng là những đi theo xu hướng. Do đó, nghiên cứu
tác động của phương thức marketing tới tâm lý và quyết định mua hàng của người tiêu
dùng (đặc biệt là tệp khách hàng lâu dài - gen Z) là vô cùng cần thiết hiện nay. Vì vậy,
đề tài “Nghiên cứu tầm ảnh hưởng của KOC tới quyết định mua sắm trực tuyến
của gen Z trên nền tảng TikTok” ra đời với mong muốn có được những số liệu nhằm
đo lường chính xác những nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của giới trẻ thông
qua KOC và nền tảng TikTok.

1.2. Mục đích nghiên cứu:

Bài nghiên cứu nhằm hướng tới việc xây dựng một mô hình tiên lượng những tác
động của KOC ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến của gen Z trên nền tảng
TikTok. Với mục đích cụ thể như sau:
Hệ thống hóa được cơ sở lý luận về những tác động của KOC ảnh hưởng tới quyết
định mua sắm trực tuyến của giới trẻ, đặc biệt là gen Z trên nền tảng TikTok.
Đánh giá được những tác động của KOC ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực
tuyến của giới trẻ, đặc biệt là gen Z trên nền tảng TikTok.
Xác định mức độ quan trọng của những tác động của KOC ảnh hưởng tới quyết
định mua sắm trực tuyến của giới trẻ, đặc biệt là gen Z trên nền tảng TikTok.
Xác định sự ảnh hưởng lẫn nhau (qua mô hình) của những tác động của KOC ảnh
hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ, đặc biệt là gen Z trên nền tảng
TikTok.
Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy marketing và bán hàng thông qua nền tảng
TikTok cho các doanh nghiệp và người bán thông qua KOC.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu:

Nhóm nghiên cứu đã đặt ra các câu hỏi như sau:

Câu hỏi 1: Thế hệ Z là ai và có những đặc điểm gì khác biệt so với các thế hệ khác?
Câu hỏi 2: KOC là gì? KOC có gì khác biệt với KOL?
Câu hỏi 3: Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của
thế hệ gen Z trên nền tảng TikTok?

2
1.4. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu:

1.4.1. Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian: tại Hà Nội

Phạm vi thời gian: từ tháng 9/ 2021 đến 28/02/2022

1.4.2. Đối tượng nghiên cứu:

Những tác động của KOC ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ,
đặc biệt là gen Z trên nền tảng TikTok.

1.4.3. Khách thể nghiên cứu:

Đối tượng gen Z tại Hà Nội

1.5. Phương pháp nghiên cứu:

1.5.1. Khái quát phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp thu thập dữ liệu: Nghiên cứu được thực hiện thông qua thu thập dữ
liệu qua phiếu điều tra khảo sát được phát trực tiếp và bảng câu hỏi được gửi online với
các câu hỏi có thang đo cấp bậc Likert với 05 điểm và mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến
5.
Phương pháp chọn mẫu có điều kiện để khảo sát những đối tượng là gen Z.
Nhóm nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính là phương pháp
nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Trong đó:
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu, tổng hợp và
đánh giá tài liệu, tham khảo các thang đo và phỏng vấn để có những kết luận phù hợp
cho nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được nhóm nghiên cứu thực hiện thông qua việc thu thập
dữ liệu từ các phiếu điều tra khảo sát và bảng câu hỏi, xử lý bằng phần mềm SPSS để
phân tích dữ liệu bằng các kỹ thuật: Phân tich mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân
tích khám phá EFA, phân tích hồi quy bội.

3
1.5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu:

1.5.2.1. Các bước phân tích dữ liệu trong báo cáo:

Bước 1: Chuẩn bị thông tin
Có tất cả phiếu 400 điều tra đã được phát ra. Bảng câu hỏi được gửi cho 400 đối
tượng. Sau đó tiến hành thu nhận câu trả lời, làm sạch thông tin, mã hóa các thông tin
cần thiết trong bảng trả lời, tiến hành nhập dữ liệu vào SPSS sau đó phân tích xử lý dữ
liệu.
Bước 2: Thống kê mô tả mẫu
Tiến hành thống kê lại mẫu, phân loại các nhóm đối tượng trong các câu hỏi theo
những tiêu chuẩn như: Giới tính, mặt hàng bán,... thông qua các chỉ số thống kê cơ bản
để đánh giá mức độ bao quát của đề tài.
Bước 3: Đánh giá sơ bộ thang đo
Đây là bước đánh giá ban đầu về độ tin cậy của các nhân tố và của dữ liệu thu thập
được. Bước này được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha. Trong mỗi nhân tố đều có
các biến quan sát, mục đích của việc kiểm định độ tin cậy là xem xét các biến quan sát
này có phù hợp hay không, có đủ tin cậy hay không. Trước khi đi vào nghiên cứu sâu
hơn về các nhân tố, cần phải loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, không đủ độ tin
cậy vì các biến này có thể tạo ra những mối quan hệ không tồn tại giữa các nhân tố đang
nghiên cứu.
Trong bước này, cần xem xét các chỉ số sau:
Hệ số Cronbach’s Alpha để xem xét các biến biến đo lường có liên kết với nhau hay
không. Thông thường, điều kiện để thang đo lường đạt yêu cầu là hệ số Cronbach’s
Alpha lớn hơn 0.6.
Hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) để loại những biến
quan sát nhỏ không đóng góp gì nhiều cho khái niệm cần đo (nhân tố ảnh hưởng). Điều
kiện để loại biến quan sát là khi biến có hệ số tương quan biến tổng <0.3.
Bước 4: Phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố EFA được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố
quan sát thành những yếu tố chính dùng trong các phân tích. Các nhân tố sau khi được

4
rút gọn thường có thể bao quát hầu hết ý nghĩa của tập biến quan sát ban đầu nhưng sẽ
đem lại nhiều ý nghĩa hơn.
Factor loading (hệ số tải nhân hay trọng số nhân tố) là một chỉ tiêu để đảm bảo
mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức độ ý nghĩa thông qua hệ số Factor loading:
> 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, > 0.4 được xem là quan trọng, có ảnh hưởng, > 0.5
được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu sau:
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5.
0.5 <= KMO <=1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem
xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là
thích hợp. Nếu KMO <0.5, tập dữ liệu không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. <0.05): Đây là một đại lượng thống kê
dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Để kiểm định
này có ý nghĩa thống kê (Sig. <0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau
trong thể.
Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) >50%: Thể hiện phần trăm
biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho
biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
Bước 5: Kiểm định tương quan Pearson:
Để tiến hành phân tích tương quan Pearson trước tiên cần phải tạo các biến đại diện.
Mục đích của chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt
chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Giá trị tuyệt đối của Pearson càng gần
đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ. Đồng thời cũng cần
phân tích tương quan giữa các biến độc lập. Vì những tương quan như vậy có thể ảnh
hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Bước 6: Xây dựng mô hình hồi quy đơn tuyến tính.
Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình hóa
mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính.

1.5.2.2. Kiểm định giả thuyết:

Quá trình kiểm định giả thuyết thực hiện dựa trên các tiêu chuẩn sau:

5
Kiểm định mức độ ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc thông qua R2 và R2
hiệu chỉnh.
Kiểm định DURBIN WATSON hay kiểm định tương quan tương quan chuỗi bậc
nhất có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4:

Hình 1.1: Thang đo kiểm định Durbin Watson

Nếu các phần sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ
gần bằng 2 (từ dU đến 4-dU); nếu giá trị càng nhỏ, gần về 0 thì các phần sai số có tương
quan thuận (cụ thể là trong khoảng từ 0 đến dL); nếu càng lớn, gần về 4 nghĩa là các
phần sai số có tương quan nghịch (cụ thể là khoảng từ 4-dL đến 4). Nếu giá trị nằm
trong khoảng từ dL đến dU và từ 4-dU đến 4-dL thì không thể đưa ra kết luận chính xác
và nên xem xét lại tập mẫu đưa vào. Các giá trị dU và dL có thể tra tại bảng thang đo
Durbin watson, các giá trị này phụ thuộc vào n là số mẫu thu thập và k’ là số nhân tố
ảnh hưởng. Không có sự tương quan chuỗi bậc nhất thì dữ liệu thu thập là tốt nhất.
Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai (ANOVA): Bước này sử dụng để
kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy này xem có suy rộng và áp
dụng được cho tổng thể hay không thông qua giá trị Sig trong bảng ANOVA. Nếu giá
trị Sig <0.05 thì mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng phù hợp với tổng thể. Tiến
hành kiểm định từng biến độc lập thông qua hệ số Sig bảng Coefficients.
Nếu Sig <0.05 thì biến độc lập có ý nghĩa, ngược lại nếu Sig>0.05 thì biến đó
không có ý nghĩa với thống kê và sẽ bị loại bỏ. Trong bảng này cần phải chú ý đến hệ
số hồi quy đã chuẩn hóa (Beta). Các hệ số này sẽ cho biết mức độ ảnh hưởng của các
biến độc lập đến biến phụ thuộc. Hệ số càng cao thì biến độc lập có ảnh hưởng càng lớn
đến biến phụ thuộc. Nếu hệ số này dương thì biến phụ thuộc có tác động thuận, ngược
lại nếu hệ số này âm thì biến phụ thuộc có tác động nghịch.
6
 Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua các giá trị của hệ số
phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Theo lý thuyết nếu VIF lớn hơn
10 thì sẽ có hiện tượng đa cộng tuyến. Tuy nhiên thực tế đối với các mô hình sử dụng
thang đo Likert thì VIF lớn hơn 2 sẽ có khả năng cao xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư: Dựa theo biểu đồ tần số
phần dư chuẩn hóa Histogram với giá trị Mean gần bằng 0 và độ lệch chuẩn gần bằng
1, hay biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Lot có các điểm phân vị trong phân phối
của phần dư tập trung thành một đường chéo thì có thể chứng minh giả định phân phối
của phần dư không bị vi phạm.
Kết quả chi tiết sẽ được trình bày ở chương 3: Phương pháp và kết quả nghiên
cứu.

1.6. Những đóng góp của đề tài

Nghiên cứu đã có những đóng góp tích cực về mặt lý thuyết và thực tiễn đối với quyết
định mua sắm trực tuyến của thế hệ gen Z trên nền tảng TikTok.

1.6.1. Đóng góp về mặt lý thuyết

Tầm ảnh hưởng của KOC đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng nói chung
và của thế hệ gen Z trên nền tảng TikTok nói riêng là một lĩnh vực khá mới tại Việt
Nam. Do đó, rất cần các nghiên cứu về mặt lý thuyết làm định hướng cho hoạt động
thực tiễn. Nghiên cứu này đã đóng góp thêm một tài liệu trong lĩnh vực thương mại điện
tử cũng như marketing trực tuyến và hiện là nghiên cứu đầu tiên tại Việt Nam về tầm
ảnh hưởng của KOC đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ gen Z trên nền tảng
TikTok tại Hà Nội. Nghiên cứu đã đo lường, phân tích và điều chỉnh mô hình đề xuất
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ gen Z trên nền tảng
TikTok tại Hà Nội.

Mô hình đã đề xuất 6 giả thuyết:

H1: Thái độ có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ gen
Z trên nền tảng TikTok.

7
H2: Số lượng người theo dõi KOC có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm trực
tuyến của thế hệ gen Z trên nền tảng TikTok.

H3: Tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế
hệ gen Z trên nền tảng TikTok.
H4: Phản hồi của người theo dõi KOC có tác động cùng chiều với quyết định mua sắm
trực tuyến của thế hệ gen Z trên nền tảng TikTok.
H5: Kinh nghiệm của KOC có tác động cùng chiều với quyết định mua sắm trực tuyến
của thế hệ gen Z trên nền tảng TikTok.
H6: Cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều đối với quyết định mua sắm trực tuyến
của thế hệ gen Z trên nền tảng TikTok

Nghiên cứu đã được kiểm định và khẳng định được các yếu tố thể hiện tầm ảnh
hưởng của KOC đến quyết định mua sắm của thế hệ gen Z trên nền tảng TikTok là: thái
độ, tính dễ sử dụng và cảm nhận rủ ro. Trong đó, yếu tố thái độ đóng vai trò quan trọng
nhất đối với thế hệ gen Z khi đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến.

1.6.2. Đóng góp về mặt thực tiễn

Bằng việc xây dựng mô hình giả thuyết “Tầm ảnh hưởng của KOC đến quyết
định mua sắm trực tuyến của thế hệ gen Z trên nền tảng TikTok tại Hà Nội”, thông qua
việc xác định các yếu tố thể hiện tầm ảnh hưởng của KOC đến quyết định mua sắm trực
tuyến của thế hệ gen Z, nghiên cứu đã cung cấp giải pháp cho thế hệ gen Z tại Hà Nội,
KOC và các doanh nghiệp.

Đối với thế hệ gen Z, nhóm nghiên cứu đưa ra ba gợi ý. Đầu tiên, nâng cao nhận
thức của thế hệ gen Z trước quyết định mua sắm trực tuyến khi tham khảo KOC trên
nền tảng TikTok. Thứ hai, gia tăng tiếp cận của thế hệ này trước những thông tin chân
thực, chính xác của KOC trên nền tảng TikTok. Cuối cùng, cung cấp những thông tin
chính xác, tránh PR, quảng cáo quá đà.

Đối với doanh nghiệp kinh doanh trên sàn thương mại điện tử, nhóm đưa ra gợi
ý làm tăng cường tính cạch tranh dịch vụ trong việc tiếp cận khách hàng như lựa chọn
phương thức quảng bá thương hiệu, sản phẩm phù hợp, tận dụng tối đa nền tảng TikTok

8
với các chiến dịch tiếp cận thế hệ gen Z, khảo sát để am hiểu khách hàng hơn. Bên cạnh
đó, nhóm nhận thấy marketing thông qua KOC còn hạn chế, các doanh nghiệp ưu tiên
sử dụng người nổi tiếng, KOL hơn. Hiện nay, xu hướng người tiêu dùng hướng đến
những video có tính chân thật hơn là những video có sự chỉnh chu, PR sản phẩm.

Đối với người làm KOC, nhóm nghiên cứu đưa ra gợi ý nhằm tăng cường giá trị
cảm nhận của thế hệ gen Z mỗi khi xem các video nhanh trên nền tảng TikTok. Thường
xuyên có những nội dung sáng tạo, hấp dẫn người xem và luôn đưa ra quan điểm của
bản thân thay vì những lời hoa mĩ, nói quá. Có thái độ phù hợp với mỗi sản phẩm, dịch
vụ mà mình giới thiệu. Giảm thiểu tối đa những cảm nhận rủi ro đối với thế hệ gen Z.
Cuối cùng, tạo sự kết nối thuận tiện nhất giữa nền tảng Tik Tok với các sàn thương mại
điện tử.

1.7. Cấu trúc báo cáo:

Báo cáo gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài, chương này nêu tính cấp thiết, tổng quan,
mục đích, câu hỏi, đối tượng, khách thể, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và những
đóng góp của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp và kết quả nghiên cứu, chương này đưa ra mô hình nghiên cứu,
giả thuyết nghiên cứu, mô tả mẫu nghiên cứu và phân tích các kết quả dựa trên phiếu
điều tra khảo sát, kết quả phỏng vấn và phiếu khảo sát online.
Chương 4: Kết luận và đề xuất giải pháp, chương này bao gồm kết luận và đưa ra những
nhận định về kết quả nghiên cứu, đóng góp những ý kiến và đề xuất những giải pháp
cho doanh nghiệp để sử dụng hiệu quả nền tảng TikTok và KOC để bán hàng hiệu quả.

9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

2.1. Marketing và E - Marketing

2.1.1. Marketing

Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào hàng (tiếp
thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm rằng
marketing là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán
được hàng và thu được tiền về cho họ. Trên thực tế, việc tiếp thị bán hàng chỉ là
một bộ phận nhỏ trong marketing, nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu
cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nó, quy định một mức giá
thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu
quả thì chắc chắn việc bán những hàng hoá đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm
như vậy thể hiện sự thực hành quan điểm marketing hiện đại vào kinh doanh.
Người ta định nghĩa marketing hiện đại như sau:
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao
đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể
hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm
thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” (Theo giáo trình
marketing căn bản trường ĐH Kinh tế Quốc Dân - 2018, trang 10)
Theo giáo trình marketing căn bản (ĐH Kinh tế Quốc Dân - 2018, trang 19)
thì vị trí của marketing trong các hoạt động chức năng cốt yếu của doanh nghiệp,
vai trò của marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm:
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một
cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường
bên ngoài thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên
tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Ngược lại, sự trao đổi đó
diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khoát cũng phải có các hoạt
động chức năng như: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực... Nhưng các chức năng
quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa

10
đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn
cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác -
chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này
thuộc một lĩnh vực quản lý khác - quản lý marketing.
Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối
các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo
cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị
trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho
mọi quyết định kinh doanh.
Do đó, Marketing không phải là bán hàng, không phải là tiếp thị (chào hàng)
như nhiều người lầm tưởng. Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động như nghiên
cứu marketing, sản xuất ra hàng hoá phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách
hàng, quy định giá cả, tổ chức và quản lý hệ thống tiêu thụ, quảng cáo, khuyến
mại và sau đó mới bán chúng cho người tiêu dùng. Marketing là một dạng hoạt
động của con người (tổ chức) nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua
trao đổi. Ý tưởng cội nguồn của marketing là thoả mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng một cách ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để hiểu hết khái
niệm Marketing cần phải nắm bắt được các khái niệm cơ bản khác như: Nhu cầu
tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán, giá trị, chi phí, sự thoả
mãn, sản phẩm, trao đổi, giao dịch. Chức năng cơ bản của marketing là tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp. Có thể nói đây là chức năng quan trọng nhất của
doanh nghiệp khi doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường, nhưng muốn
chức năng này thành công nó phải được phối hợp hài hoà với các chức năng khác
bắt nguồn từ những lĩnh vực: Sản xuất, tài chính, nhân sự.
Marketing là một quan điểm kinh doanh được thâm nhập vào Việt Nam chỉ
những năm gần đây. Trên thực tế ngày càng có nhiều các doanh nghiệp thực thi
một cách thành công quan điểm kinh doanh này nhưng cũng còn không ít các
doanh nghiệp lúng túng. Điều đó, ngoài tính mới mẻ của lý thuyết còn có nhiều
nguyên nhân, điển hình là: Người ta nhận thức chưa đúng và chưa đủ tầm quan
trọng của lý thuyết này, người ta còn chưa hiểu đúng bản chất của quan điểm
marketing, thậm chí còn nhầm lẫn với quan điểm tập trung vào bán hàng. Tính

11
chất cạnh tranh của thị trường ngày càng gay gắt, sự thôi thúc của quá trình hội
nhập kinh tế quốc tế chắc chắn sẽ là nguyên nhân trọng yếu thúc đẩy các doanh
nghiệp phải hiểu biết và vận dụng tinh thông marketing vào kinh doanh.

2.1.2. E-marketing

Theo cuốn E – Marketing của Strauss, El – Anssary & Frost (2003) Prentice
HallPublishing, 4th edition, đã đưa ra khái niệm: “Marketing TMĐT là sự ứng dụng
hàng loạt những CNTT cho:

Chuyển đổi những chiến lược marketing để tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách
hàng thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị
hiệu quả hơn;
Hoạch định đến thực thi hiệu quả các hoạt động từ thiết kế, phân phối, xúc
tiến và định giá các sản phẩm, dịch vụ và cá các ý tưởng;
Tạo lập những sự trao đổi nhằm thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng
là người tiêu dùng cuối cùng và cả những khách hàng là tổ chức”.
Marketing TMĐT ảnh hưởng đến marketing truyền thống theo hai cách: Thứ
nhất, là tăng tính hiệu quả trong các chức năng của marketing truyền thống; Thứ
hai, công nghệ marketing TMĐT làm thay đổi về chất cấu trúc chiến lược
marketing. Sự thay đổi tây dẫn đến những mô hình kinh doanh mới cho phép gia
tăng giá trị cho khách hãng và/ hoặc tăng thêm lợi nhuận cho DN.
Theo giáo trình Marketing Thương mại điện tử - ĐH Thương Mại (2011);
trang 17 thì bản chất của marketing thương mại điện tử là:
1. CNTT - TT không chỉ dẫn lối cho marketing TMĐT mà còn giúp
tìm kiếm thêm khách hàng mới và duy trì mối quan hệ tốt hơn với khách hàng
hiện tại.
2. Quản trị marketing TMĐT không hoạt động cô lập mà chỉ thực sự
hiệu quả khi được tích hợp với các kênh truyền thông khác như marketing từ xa,
thư trực tiếp, bán hàng cá nhân, quảng cáo,... và các kỹ năng các tiện khác.
3. Các kênh truyền thông marketing TMĐT tích hợp (IMC. Integrated
Marketing Communication) được sử dụng để hỗ trợ toàn bộ quá trình mua bán, từ

12
việc trước, trong và sau khi mua và việc phát triển các mối quan hệ khách hàng
sau này.
4. Quản trị marketing TMĐT cần phải dựa trên sự hiểu biết nhu cầu
khách hàng điện tử thông qua việc nghiên cứu tính cách, hành vi, giá trị mà họ
mong muốn cũng như nghiên cứu thành tổ cấu thành nên lòng trung thành của họ.
5. Các kênh IMC cần được cả nhân hóa phù hợp với từng cá nhân
khách hàng trên cơ sở thông tin nghiên cứu được.
6. Quản trị marketing TMĐT là quá trình xã hội và văn hóa bởi toàn
bộ thông điệp TMĐT của DN trước hết là gửi tới công dân của cộng đồng mạng
không bị giới hạn bởi biên giới, địa lý và có tác động sâu sắc tới cộng đồng xã hội,
ở các giao thoa và khác biệt ngôn ngữ, văn hóa khác nhau. Mặt khác, để hình thành
một chủ thể và khách thể của hệ thống marketing TMĐT đòi hỏi phải có một trình
độ và chất lượng trị thức cao và luôn đổi mới. Đây là một thuộc tính bản chất quan
trọng của quản trị marketing TMĐT của DN.
Như vậy, có thể thấy quản trị marketing TMĐT vẫn giữ nguyên bản chất của
quản trị marketing thương mại truyền thống là thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng,
tuy nhiên người tiêu dùng trong thời đại CNTT và kinh tế tri thức sẽ có những đặc
điểm khác với người tiêu dùng truyền thống. Họ có thói quen tiếp cận thông tin
khác, đánh giá dựa trên các nguồn thông tin mới, hành động mua hàng cũng khác.
Ngoài ra, marketing điện từ cố môi trường hoạt động mới hơn (môi trường
Internet) và phương tiện để tiến hành marketing TMĐT cũng là phương tiện mới
(Internet và các phương tiện truyền thông được kết nối vào Internet )
Bản chất quản trị marketing không thay đổi, vẫn là một quá trình trao đổi
thông tin và kinh tế, từ việc xác định nhu cầu đến lập các kế hoạch 4Ps đối với sản
phẩm, dịch vụ và ý tưởng đến tiến hành và kiểm tra để thực hiện các mục đích của
tổ chức và cá nhân. Tuy nhiên, phương thức tiến hành marketing TMĐT khác với
marketing thương mại truyền thống. Thay vì marketing thương mại truyền thống
cần rất nhiều các phương tiện, công cụ khác nhau như tạp chí, tờ rơi, thư từ, điện
thoại, fax... khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận khó khăn hơn, tốn nhiều thời
gian hơn, marketing TMĐT chỉ cần sử dụng Internet để tiến hành tất cả các hoạt
động trực tuyến như nghiên cứu thị trường, cung cấp thông tin về sản phẩm hay

13
dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ phía người tiêu dùng… đã có thể
thực hiện thông qua Internet.
Theo giáo trình Marketing Thương mại điện tử - ĐH Thương Mại
(2011);trang

24, điều kiện áp dụng marketing thương mại điện tử trong doanh nghiệp bao
gồm:

Điều kiện chung về cơ sở vật chất kỹ thuật và pháp lý, ngoài ra cần có một
số các điều kiện riêng cụ thể như sau:
 Về phía thị trường:

Nhận thức của khách hàng: Tỷ lệ khách thường xuyên truy cập Internet, lý
do truy cập Internet…
Trong Marketing B2C: Khách hàng cá nhân - có các điều kiện tiếp cận
Internet tốc độ cao, thói quen truy cập, mức độ phổ cập, chi phí, độ tuổi,…
Trong Marketing B2B: Các tổ chức phối hợp với nhau, giai đoạn này mới
chỉ thực sự xuất hiện ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển.
Về quy mô thị trường: Cơ cấu thị trường phải đủ lớn và có xu hưởng tăng
trưởng trong dài hạn.
 Về phía doanh nghiệp:

Nhận thức của các tổ chức: Internet có được coi là phương tiện thông tin
chiến lược hay không?
Đánh giá được lợi ích của đầu tư vào Marketing TMĐT.

Có đủ các điều kiện tiên quyết về nguồn lực (nhân lực, tài lực, kết cấu hạ
tầng thông tin).
Có cam kết đủ mạnh và kiên trì của giới lãnh đạo và quản lý cấp cao của
DN.

 Về phía môi trường kinh doanh:

Sự phát triển Internet và mức độ phổ biến của mạng PC, Mobile phone được
kết nối với Internet. Sự phát triển của các ứng dụng marketing trên Internet:

14
Nghiên cứu thị trường, thông tin thị trường, xúc tiến thương mại, phát triển sản
phẩm mới, quảng cáo, mô hình phối hợp giữa người kinh doanh và nhà phân phối
vận chuyển, ngân hàng...

2.2. Khái niệm quyết định mua sắm và quyết định mua sắm trực tuyến

Trong Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, Pearson/Prentice Hall,

2004, theo Solomon, quy trình quyết định mua của người tiêu dùng trải qua năm bước
là: Nhận ra nhu cầu, tìm kiếm thông tin, xem xét các phương án, quyết định mua và
đánh giá sau khi mua. Khách hàng sẽ có xu hướng khảo sát môi trường xung quanh và
thu thập những dữ liệu thích hợp nhằm giúp đánh giá các phương án, các chọn lựa của
mình và sẽ đưa ra một “quyết định mua” hợp lý đáp ứng mong muốn và nhu cầu đặc
thù của chính họ.
Quá trình hình thành nên quyết định mua của khách hàng đôi khi là một quá trình
phức tạp và khách hàng phải dựa vào những thông tin về sản phẩm, dịch vụ, thương
hiệu và những trải nghiệm mà họ đã thu nhận được trong quá khứ để đi tới quyết định
mua hàng. Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến, về cơ bản cũng giống như quá
trình mua thông thường, tuy nhiên trong quá trình này người tiêu dùng bị ảnh hưởng
bởi nhiều yếu tố bên ngoài và bên trong. Toàn bộ quá trình mua trực tuyến có thể đơn
giản hóa thành hai giai đoạn chính: Thứ nhất là sàng lọcthông tin trực tuyến, cụ thể là
khách hàng sẽ thông qua các công cụ tìm kiếm trên mạng (SEO –Search Engine
Optimization), các “từ khóa” (Key words) thích hợp để truy xuất các thông tin cần
thiết liên quan đến sản phẩm, dịch vụ cần mua; Thứ hai là quyết định mua trực tuyến,
cụ thể là ởbước nàythông qua những công cụ tương tác, người dùng sẽ thực hiện sự so
sánh, đánh giá giữa các sản phẩm, dịch vụ đã sàng lọc ở giai đoạn đầu. Nghiên cứu
của Constantinides đã chỉ ra thực tế rằng việc đánh giá này sẽ dẫn khách hàng đến
quyết định mua hàng, nếu sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ
hài lòng với việc mua hàng; còn nếu nó thấp hơn kỳ vọng thì người tiêu dùng sẽ có
một nhận định tiêu cực về sản phẩm, dịch vụ. Điều đó nghĩa là, trong các hành vi mua
hàng tiếp theo, khách hàng sẽ sửdụng những trải nghiệm này để ra quyết định sẽ mua
hay không mua lặp lại sản phẩm, dịch vụ đó. Như vậy, có thể thấy hành vi mua trực
tuyến là quy trình không đơn giản, đặc biệt khi người dùng đang sống trong kỷ nguyên

15
số, đứng trước vô vàn sự lựa chọn giữa các thương hiệu khác nhau, điều này khiến cho
việc ra quyết định chọn lựa là rất khó khăn, khiến khách hàng phải đắn đo suy nghĩ và
đánh giá các sự lựa chọn một cách kỹ càng hơn. Theo Constantinides, quyết định mua
hàng trực tuyến là một hành động quyết định đã được thực hiện của khách hàng trong
việc lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp trên thị trường trực tuyến. Còn
theo Osorno, quyết định mua trực tuyến của khách hàng là việc ra quyết định về việc
chọn mua sản phẩm sau một khoảng thời gian xem xét về các thông tin trực tuyến
thông qua các công cụ tìm kiếm trên mạng, sau đó đánh giá các phương án dự kiến và
cuối cùng đưa ra sự lựa chọn mà khách hàng cho là đúng đắn nhất

2.3. TikTok và thực trạng sử dụng TikTok tới quyết định mua sắm trực tuyến

2.3.1. Giới thiệu TikTok

Theo Bussiness of Apps, TikTok tại thị trường quê nhà được biết đến với
tên gọi “douyin”, đây nền tảng cho phép người dùng tạo ra video có độ dài từ 15
đến 60 giây, kết hợp với âm nhạc, hiệu ứng,… để tạo ra sản phẩm. TikTok ra mắt
vào tháng 9 năm 2016 tại Trung Quốc đến tháng 9 năm 2017 TikTok chính thức
ra mắt tại thị trường quốc tế. Đây là nền tảng được quản lý bởi công ty mẹ - công
ty đa quốc gia Byte Dance, có trụ sở chính tại Bắc Kinh. Người chủ chốt chính
bao gồm: Zhang Yiming (Giám đốc điều hành và người sáng lập ByteDance) và
TikTok được xây dựng trên nền tảng sáng tạo và chia sẻ sự sáng tạo với cộng
đồng. TikTok khuyến khích người dùng tôn vinh những gì tạo nên sự độc đáo của
riêng, trong một cộng đồng đa dạng và phát triển cũng trên tinh thần đó. Mọi người
cần có cảm giác an toàn để người dùng có thể tự do thể hiện bản thân, có như vậy
sự sáng tạo mới thăng hoa. Đó là lý do tại sao TikTok luôn đặt ưu tiên hàng đầu
lên sự an toàn và tích cực của người dùng khi người dùng sử dụng ứng dụng.
TikTok công bố Báo cáo minh bạch lần đầu tiên vào ngày 30 tháng 12 năm
2019 và cam kết sẽ thường xuyên cập nhật tình hình xử lý các yêu cầu cung cấp
dữ liệu và bảo vệ sở hữu trí tuệ một cách có trách nhiệm nhất. Lần này, TikTok
mở rộng báo cáo và cung cấp thêm một cái nhìn sâu sắc hơn về:

16
 • Cách tiếp cận và chính sách bảo vệ sự an toàn của người dùng trên
cộng đồng TikTok
• Cách thiết lập và thi hành Chính sách cộng đồng

• Cách TikTok trao quyền cho cộng đồng thông qua việc cung cấp
thông tin và các công cụ an toàn
• Khối lượng video bị xóa vì vi phạm Chính sách cộng đồng của
TikTok

Ngày 16 tháng 12 năm 2020, theo tác gỉả: Ông Cormac Keena, Trường
phòng Tín nhiệm và An toàn của TikTok cập nhật các chính sách mới, giúp tăng
cường sự an toàn của người dùng trên nền tảng với nội dung bổ sung chi tiết các
điều khoản và quy định về những hoạt động trên nền tảng, nhằm nâng cao trải
nghiệm cho người dùng.

Thống kê số lượng người dùng Tiktok tại Việt Nam

Việt Nam hiện là một trong những quốc gia Đông Nam Á có tốc độ tăng trưởng
người dùng TikTok cao nhất. Theo ông Nguyễn Lâm Thành, Giám đốc chính sách của
TikTok tại Việt Nam, tính đến cuối tháng 3/2020, nền tảng này đã có 12 triệu người
dùng thường xuyên đăng ký tại Việt Nam.

TikTok là dịch vụ lưu trữ video dạng ngắn, cung cấp ứng dụng chia sẻ video ngắn,
15 giây mỗi video cho các tài khoản cơ bản. Nội dung ban đầu của nó chủ yếu là hát
nhép, khiêu vũ hoặc ghi âm với các hình dán lạ mắt và các hiệu ứng khác.

Ứng dụng TikTok đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của nhiều bạn trẻ, đặc biệt là
ở lứa tuổi học sinh, nhưng vẫn chưa hấp dẫn người lớn tuổi.

Bà Diệp Quế Anh, Giám đốc truyền thông quốc gia của TikTok Việt Nam và các
thị trường mới nổi khác, cho biết ứng dụng này đang cố gắng “già hóa” nội dung của
mình để mở rộng độ phủ người dùng. Những người trong ngành đã nói rằng nền tảng

17
này phải mở rộng đối tượng của nó trước khi nó có thể trở thành một nền tảng quảng
cáo có thể đáp ứng nhu cầu của các công ty quảng cáo và thương hiệu.

Quế Anh cho biết nền tảng này vẫn đang trong giai đoạn không có quảng cáo và
công ty đang chờ thị trường trưởng thành. Theo Quế Anh, “Đã có những nhãn hàng tiếp
cận chúng tôi liên quan đến việc quảng cáo, nhưng chúng tôi không có ý định kiếm tiền
từ dịch vụ của mình ở thời điểm hiện tại”.

Không tiết lộ con số cụ thể, TikTok ước tính người dùng Việt Nam dành trung
bình 28 phút mỗi ngày trên TikTok, tuy nhiên các công ty nghiên cứu truyền thông độc
lập như Kantar hay Nielsen chưa xác nhận số lượng 18han giả này. TikTok cho biết Giờ
chính đối với người dùng Việt Nam là 6 ~ 8 giờ tối vào thứ Sáu và thứ Bảy.

TikTok hiện đã phủ 18 han Singapore, Thái Lan, Indonesia, Malaysia và

Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam. Công ty cho biết chỉ sau một năm, Việt
Nam đã trở thành thị trường tăng trưởng người dùng nhanh nhất ở Đông Nam Á.

Công ty mẹ của TikTok, Bytedance đã nhận được 3 tỷ đô la vốn từ các công ty do

General Atlantic, KKR và Softbank dẫn đầu, điều này đã nâng mức định giá của công
ty lên 75 tỷ đô la Mỹ, chính thức vượt qua Uber để trở thành công ty khởi nghiệp công
nghệ có giá trị nhất trên thế giới.

Sức mạnh của TikTok trên thị trường quảng cáo toàn cầu đang phát triển nhanh
chóng. Theo danh sách ‘Tốt nhất năm 2018’ của Google, TikTok là ứng dụng mạng xã
hội duy nhất có tên trong Giải thưởng Ứng dụng của Người dùng của năm, trong khi
Facebook, Instagram hay Youtube không còn trong danh sách.

Một số báo cáo ước tính rằng khán giả toàn cầu cho ứng dụng này trong năm nay
là khoảng 500 triệu. Tại Việt Nam, xu hướng nội dung thành công nhất trong năm –
AFF Cup 2018, với hơn 120.000 video được phát hành về sự kiện này, thu hút 54,8 triệu
lượt xem.

Thống kê số lượng người dùng Tiktok trên thế giới

18
 TikTok có 800 triệu người dùng tích cực trên toàn thế giới. 41% người dùng
TikTok ở độ tuổi từ 16 đến 24. TikTok đã được tải xuống 611 triệu lần ở Ấn Độ, chiếm
khoảng 30% tổng số lượt tải xuống toàn cầu của ứng dụng.

Hình 2.1: Thống kê số lượng người dùng Tiktok trên thế giới

Lợi ích của Tik Tok đem lại cho doanh nghiệp

Tik Tok đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp trong hoạt động marketing
và bán hàng.
TikTok khá mới mẻ, sáng tạo, và có khả năng thu thu hút một lượng lớn
người dùng. Các doanh nghiệp, người bán hàng có thể dễ dàng tiếp cận nhiều đối
tượng khách hàng khác nhau
TikTok cho phép người dùng tạo các đoạn video ngắn, mang tính viral cao.

Hơn thế nữa doanh nghiệp có thể tạo ra các thử thách đi kèm Hashtag
Challenge để tăng tương tác của quảng cáo, dễ dàng kết hợp KOL, KOC để tăng
mức độ nhận diện thương hiệu. TikTok có đối tượng người dùng rất cụ thể, các
thương hiệu có thể nhắm đến mục tiêu Gen-Z cực hiệu quả.
TikTok có thể dễ dàng điều chỉnh ngân sách quảng cáo linh hoạt, TikTok
hiện vẫn đang là nền tảng mới nên chi phí đầu tư, giá CPC thấp hơn so với các nền
tảng hiện thời,

19
 TikTok dễ dàng sử dụng, đăng ký tài khoản, dễ thành thạo nên có khả năng
thu hút người dùng cao, nên đây là thị trường tiềm năng cho doanh nghiệp và
người bán hàng.
TikTok tích cực đẩy mạnh các chính sách toàn diện nhằm bảo vệ người dùng

Tại TikTok, việc đảm bảo an toàn cho người dùng luôn là ưu tiên hàng đầu.
Tiêu chuẩn Cộng đồng được áp dụng cho tất cả người dùng và nội dung trên
TikTok, với 10 hạng mục nội dung chính nhằm phát triển hơn nữa môi trường an
toàn, văn minh cho cộng đồng. TikTok là nơi giúp mọi người cảm thấy hứng khởi
và tự tin thể hiện bản thân theo cách riêng biệt và độc đáo nhất. TikTok luôn nỗ
lực củng cố các chính sách trong bộ Tiêu chuẩn Cộng đồng để ngăn chặn các hành
vi bắt nạt và quấy rối. TikTok chủ động hạn chế, gắn nhãn hoặc gỡ bỏ những nội
dung chứa hành vi hoặc thử thách nguy hiểm. Bên cạnh đó, TikTok cũng rà soát
và bổ sung điều khoản nhằm hạn chế những nội dung quảng bá trò chơi điện tử,
trò chơi mạo hiểm hay hành vi gây nguy hiểm cho thanh thiếu niên. TikTok kiên
quyết nói không với bạo lực cả trên môi trường trực tuyến và trong thực tế.
Những nguồn lực, tính năng mới của TikTok giúp tăng cường sự an toàn của người
dùng
Đối với những nội dung tiêu cực như tự làm hại bản thân, TikTok nhận thấy
trách nhiệm của TikTok trong việc ưu tiên ngăn chặn vấn đề này. Hiện tại, khi tìm
kiếm các cụm từ như “tự làm hại bản thân” (selfharm) hay “ghét bản thân”
(hatemyself), người dùng sẽ được cảnh báo bằng những hình ảnh về hậu quả do
chính hành động đó gây ra. TikTok cũng vừa giới thiệu tính năng “opt-in viewing
screens” (cho phép người dùng quyết định lựa chọn xem hoặc bỏ qua video tiếp
theo) trên góc các video chứa nội dung phản cảm hoặc ảnh hưởng tiêu cực đến
cộng đồng. Mục đích của tính năng này giúp người dùng hạn chế tiếp cận những
nội dung không mong muốn bằng cách cho lựa chọn giữa xem hay bỏ qua video.
TikTok sẽ tiếp tục phát triển các công cụ giúp người dùng có thể quản lý trải
nghiệm cá nhân, từ việc tự động lọc các bình luận tiêu cực đến cá nhân hoá những
nội dung “không quan tâm” trên trang giao diện Dành Cho Bạn.

20
Tuyên truyền cho cộng đồng

TikTok chủ động truyền và hướng dẫn cộng đồng về Chính sách của TikTok
thông qua các video trong ứng dụng, thông báo và các công cụ an toàn. Duy trì sự
an toàn cho cộng đồng luôn là sứ mệnh và cam kết dài hạn của TikTok. Vì vậy,
TikTok không ngừng cải tiến chính sách của nền tảng, phát triển công nghệ tự động
xác định nội dung vi phạm, ra mắt đa dạng tính năng giúp người dùng có thể tự quản
lý trải nghiệm cá nhân. Bên cạnh đó, người dùng TikTok được khuyến khích cùng
chung tay xây dựng nên một môi trường an toàn, lành mạnh. Với bản cập nhật này,
chúng tôi hy vọng có thể đem đến cho người dùng những giây phút trải nghiệm, sáng
tạo vui vẻ và ý nghĩa nhất.
Các vấn đề còn hạn chế

Bên cạnh những lợi ích mà TikTok đem lại thì nó vẫn còn một số những hạn
chế nhất định. Những vấn đề như việc liên lạc với khách hàng qua TikTok còn
khó khăn, chưa thể hạn chế được tình trạng thông tin bị làm giả,…
Ngoài ra, một số xu hướng nhất định có thể lan truyền trên TikTok, thu được
hàng triệu lượt thích và lượt xem. Tuy nhiên, có thể nói rằng việc đi đầu trong
những xu hướng này là rất khó. Bạn phải biết thông tin chi tiết về văn hóa đại
chúng, tài liệu tham khảo và kiến thức tổng thể về văn hóa meme trên internet.
Điều này rất khó để giữ vững vị trí dẫn đầu, có thể được coi là một rào cản.
Thiếu tính cạnh tranh trong không gian quảng cáo TikTok cũng là một con
dao hai lưỡi. Có ít dữ liệu hơn và thiếu sự đồng thuận về những việc nên làm và
không nên của quảng cáo TikTok.
Vì TikTok hoàn toàn là nội dung dựa trên video, bạn không thể có các bài
đăng bằng văn bản hoặc ảnh. Điều này phần nào hạn chế sản lượng nội dung, cũng
như khiến quảng cáo có chi phí sản xuất cao hơn một chút.

2.3.2. Thực trạng sử dụng TikTok tới quyết định mua sắm trực tuyến

Như với Instagram, TikTok lấy người ảnh hưởng làm trung tâm, tập trung
vào những người sáng tạo nội dungchúng tôi. Người dùng có thể theo dõi bất kỳ
người sáng tạo nào mà họ cảm thấy họ quan tâm. Vì vậy, những gì làm điều này

21
có nghĩa là cho các nhà tiếp thị? TikTok mở ra một con đường mới cho các doanh
nghiệp hợp tác với những người có ảnh hưởng tiếp cận đối tượng mục tiêu của
thương hiệu. Trong sự hợp tác, một người có ảnh hưởng thường tạo nội dung liên
quan đến doanh nghiệp hoặc quảng cáo một sản phẩm cụ thể trongđổi lấy bồi
thường. Nếu người có ảnh hưởng có lượng người theo dõi khiêm tốn hơn, các công
ty đôi khi có thể đạt được thỏa thuận với người có ảnh hưởng vàbồi thường cho
họ bằng các sản phẩm miễn phí. Tuy nhiên, những người có ảnh hưởng có kinh
nghiệm thường sẽmong đợi bồi thường bằng tiền trên các sản phẩm miễn phí.
Thông thường, càng lớntheo dõi một người có ảnh hưởng, tỷ lệ cộng tác của họ
càng cao. Khuyến khích người dùng trở thành khách hàng, các doanh nghiệp có
thể cung cấp cho người có ảnh hưởng quảng cáo của riêng họ mã giảm giá để cung
cấp cho những người theo dõi của họ. Sử dụng chiến lược này, các doanh nghiệp
có thể theo dõi doanh số bán hàng đến từ người ảnh hưởng nào dựa trên mã mà
khách hàng đã từng sử dụng yêu cầu giảm giá của họ. (Levin, 2020)

2.4. Khái niệm và đặc điểm thế hệ Zoomers

2.4.1. Khái niệm thế hệ Zoomers

Thế hệ Z đôi khi còn được gọi là Zoomers, là nhóm nhân khẩu học nằm
giữa thế hệ Millennials và thế hệ Alpha. Các nhà nghiên cứu và các phương tiện
truyền thông phổ biến nhận định khoảng thời gian được sinh ra của thế hệ này là
từ năm 1997 đến 2012 theo một nghiên cứu đến từ trung tâm nghiên cứu Pew
(hoặc từ những năm cuối thập niên 1990 đến những năm đầu thập niên 2010. Hầu
hết các thành viên của thế hệ Z là con của những người thuộc thế hệ X.
Thế hệ Z là thế hệ đầu tiên lớn lên với sự tiếp cận Internet cùng các thiết bị
kỹ thuật số và điện tử từ nhỏ, các thành viên của thế hệ Z còn được mệnh danh là
những "công dân thời đại kĩ thuật số".
So với các thế hệ trước, thế hệ Z ở một số quốc gia phát triển có xu hướng
cư xử tốt hơn, nhanh nhẹn hơn và họ có một đặc điểm là thích an toàn, không thích
rủi ro. Thế hệ Z có tỷ lệ mang thai ở tuổi vị thành niên thấp hơn và uống rượu ít
hơn so với các thế hệ trước.

22
 Trên phạm vi toàn cầu, có bằng chứng cho thấy tuổi dậy thì trung bình của
trẻ em gái thế hệ Z đã giảm đáng kể so với thế kỷ 20. Ngoài ra, so với các thế hệ
trước, thế hệ Z có tỷ lệ mắc các bệnh dị ứng và các vấn đề về sức khỏe tâm thần
cao hơn, họ cũng có xu hướng thường bị thiếu ngủ. (Theo Wikipedia)

2.4.2. Đặc điểm chung của thế hệ Zoomers

Mức độ hạnh phúc

The Economist đã mô tả Thế hệ Z là thế hệ có giáo dục, cư xử tốt, hay căng
thẳng và trầm tĩnh hơn so với thế hệ trước. Bệnh trầm cảm phổ biến ở Thế hệ Z
hơn bất kỳ thế hệ nào trước đó, với nguyên nhân chính là do sự phụ thuộc vào
công nghệ và trực tuyến ngày càng tăng và giảm sự tương tác trực tiếp

Hình 2.2. Mức độ hạnh phúc giữa các quốc gia (năm 2016)
Vào năm 2016, Quỹ Varkey và Populus đã thực hiện một nghiên cứu quốc
tế kiểm tra hơn 20.000 người từ 15 đến 21 tuổi ở 20 quốc gia. Họ nhận thấy rằng
thanh niên Thế hệ Z nói chung hài lòng với các vấn đề trong cuộc sống cá nhân
của họ (chỉ số hạnh phúc nói chung là 59%). Nghiên cứu chỉ ra rằng những người
trẻ không hạnh phúc nhất đến từ Hàn Quốc (29%) và Nhật Bản (28%), trong khi
những người trẻ hạnh phúc nhất đến từ In-đô-nê-xi-a (90%) và Nê-gi-a (78%).
Nguồn hạnh phúc quan trọng nhất là sức khỏe thể chất và tinh thần (chiếm
tới 94%), tiếp theo là việc có mối quan hệ tốt với gia đình (92%) và bạn bè (91%).
Nhìn chung, trong những người được hỏi thì người trẻ hơn và nam giới có xu
hướng hạnh phúc hơn. Nguồn hạnh phúc đến từ niềm tin tôn giáo chiếm tỷ lệ thấp

23
nhất (44%). Tuy nhiên, niềm tin tôn giáo lại là một nguồn hạnh phúc lớn cho giới
trẻ đến từ In-đô-nê-xi-a, Nê-gi-a, Thổ Nhĩ Kỳ, Trung Quốc và Bra-xin.
Những lý do lớn nhất gây ra lo lắng và căng thẳng là tài chính và trường lớp.
Phương tiện truyền thông xã hội và quyền tiếp cận vào các tài nguyên cơ bản (như
thực phẩm và nước) là hai yếu tố cuối của danh sách. Mối quan tâm về thực phẩm
và nước nghiêm trọng nhất là ở Trung Quốc, Ấn Độ và In-đô-nê-xi-a.
Các tác động đến giá trị con người
Theo nghiên cứu nói trên của Quỹ Varkey, họ chỉ ra rằng giá trị cá nhân của
một người thuộc thế hệ Z được thể hiện và chứng minh qua khả năng giúp đỡ gia
đình của họ và chí tiến thủ tự lập trong cuộc sống (cả hai là 27%), tiếp theo là sự
trung thực (26%). Xếp cuối với 6% là sự ảnh hưởng đến cộng đồng địa phương
của họ. Giá trị gia đình đặc biệt mạnh ở Nam Mỹ (34%) trong khi chủ nghĩa cá
nhân và tinh thần kinh doanh phổ biến ở Châu Phi (37%). Những người ảnh hưởng
đến giới trẻ nhiều nhất là cha mẹ (89%), bạn bè (79%) và giáo viên (70%). Người
nổi tiếng (30%) và chính trị gia (17%) xếp cuối cùng. Nhìn chung, nam có nhiều
khả năng bị ảnh hưởng bởi các vận động viên và chính trị gia hơn nữ, nữ thích
sách và nhân vật hư cấu hơn. Văn hóa người nổi tiếng có ảnh hưởng đặc biệt ở
Trung Quốc (60%) và Nigeria (71%) khác với Argentina và Thổ Nhĩ Kỳ (cả hai
là 19%). Đối với những người trẻ tuổi, các yếu tố quan trọng nhất cho sự nghiệp
hiện tại hoặc tương lai của họ là khả năng mài giũa kỹ năng (24%) và thu nhập
(23%) trong khi các yếu tố không quan trọng nhất là sự nổi tiếng (3%) và liệu tổ
chức họ có hay không làm việc để tạo ra một tác động tích cực trên thế giới (13%).
Các yếu tố quan trọng nhất đối với những người trẻ tuổi khi nghĩ về tương lai của
họ là gia đình (47%) và sức khỏe của họ (21%); phúc lợi của thế giới nói chung
(4%) và xếp cuối là cộng đồng địa phương của họ (1%).
Vụ tấn công khủng bố ngày 11 tháng 9 và đại suy thoái đã ảnh hưởng rất lớn
đến thái độ của thế hệ này ở Hoa Kỳ. Tuy nhiên, không giống như thế hệ
Millennial, Thế hệ Z có rất ít ký ức về vụ tấn công khủng bố 11/9. Nhà tâm lý học
Anthony Turner cho rằng có khả năng cả hai sự kiện trên đã dẫn đến cảm giác bất
ổn và bất an giữa những người thuộc Thế hệ Z với môi trường họ được nuôi dưỡng.
Suy thoái kinh tế năm 2008 là sự kiện lịch sự đặc biệt quan trọng với Thế hệ Z, do

24
lúc nhỏ họ có thể bị ảnh hưởng bởi cảm nhận của bố mẹ về áp lực tài chính từ
khủng hoảng kinh tế. Một khảo sát năm 2013 bởi Ameritrade cho thấy 47% người
ở Hoa Kỳ (từ 14 đến 23 tuổi) quan tâm đến nợ sinh viên, trong khi 36% lo ngại về
khả năng chi trả tất cả chi phí cho Đại học. Thế hệ này phải đối mặt với khoảng
cách thu nhập ngày càng tăng và tầng lớp trung lưu bị thu hẹp, tất cả dẫn đến tăng
mức độ căng thẳng trong gia đình. Theo Hiệp Hội quan hệ công chúng Hoa Kỳ,
cuộc đại suy thoái đã dạy có Thế hệ Z trở nên tự lập, và dẫn đến một mong muốn
kinh doanh sau khi thấy ba mẹ và các thành viên lớn hơn phải vật lộn trong lực
lượng lao động.

2.5. Khái niệm về KOC và sự khác biệt của KOC với KOLs

2.5.1. KOC là ai?

KOC (viết tắt của Key Opinion Customer) là những người tiêu dùng có sức ảnh
hưởng lên quyết định mua của một nhóm người liên quan, cụ thể như bạn bè, người theo
dõi (follower). Công việc của họ là thử nghiệm các sản phẩm, dịch vụ và đưa ra những
nhận xét, đánh giá. Sau quá trình trải nghiệm trự c tiếp sản phẩm, KOC sẽ đưa ra những
nhận định, đánh giá chân thực của mình. Chưa bàn đến tính chuyên môn hay mức độ
nổi tiếng của người đưa ra nhận xét, điều công chúng quan tâm là trải nghiệm chân thực
của KOC khi sử dụng sản phẩm. Chính vì vậy, KOC có khả năng ảnh hưởng lớn lên
hành vi mua sắm của những người tiêu dùng khác.

2.5.2. Sự khác biệt của KOCs với KOLs

KOLs (Key Opinion Leaders), là những nhân vật có sức ảnh hưởng lớn trên cộng
đồng mạng thường được mời tham gia các chiến dịch truyền thông để tạo sức lan tỏa.
Quy trình làm việc của các KOL thường là nhận booking từ các Agency, sau đó review
sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể trên các trang mạng xã hội.
Có nhiều cấp bậc để định hình một KOL. Ví dụ: từ Celebrities cho đến cấp độ 1
là những Influencer có khoảng từ 10.000 đến 1 triệu người theo dõi hay còn gọi là
macro-influencers. Cấp bậc 2 có từ 5.000 đến 10.000 người theo dõi hay còn gọi là
micro-influencers và những Influencer nhỏ cấp bậc 3 có khoảng từ 1.000 đến 5.000

25
người theo dõi là nano-influencers. Tuy nhiên, giữa thị trường KOL đang bị bão hòa
như hiện tại, chỉ một “review hoa mỹ” có thể chiếm được sự tin tưởng đặc biệt từ khách
hàng hay không?
Khách hàng ngày nay rất thông minh. Xét về quy mô, KOL có lượng followers
lớn nhưng không phải lúc nào họ cũng nhận được sự tin tưởng hoàn toàn từ khán giả.
Khách hàng cũng biết rằng những video nào họ thực hiện dựa vào tài trợ trả phí, video
nào thì không. Vì thế, uy tín và tính xác thực của các KOL không mạnh bằng người tiêu
dùng đích thực.
Về phía KOCs (Key Opinion Customers), trước hết phải khẳng định họ là một
người tiêu dùng. Những hành vi mua sắm, chọn sản phẩm, trải nghiệm, đánh giá của họ
không bị phụ thuộc vào bất cứ kênh media hay bất cứ Agency nào. KOC sẽ chủ động
lựa chọn sản phẩm, nhãn hàng và đưa ra những nhận xét chân thực nhất chứ không nhất
quyết phải theo một kịch bản có sẵn bên phía thương hiệu.
Quy mô khán giả cũng không quan trọng đối với KOC. Tuy nhiên, hành động mua
sắm của khách hàng ngày nay không chỉ dựa vào những lời hoa mỹ được viết về 1
thương hiệu trên mạng xã hội. Họ đầu tư thời gian để tìm hiểu cả ưu, nhược điểm của
một sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua hàng hay sử dụng dịch vụ. Vì thế, những
nhận xét khách quan của KOC tác động hiệu quả hơn đến khách hàng vì những trải
nghiệm và tính chân thật trong đánh giá của họ.

2.6. Mô hình chấp nhận sử dụng công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được
Davis xây dựng vào năm 1989. Mô hình này chuyên giải thích và dự đoán về sự chấp
nhận sử dụng một công nghệ. Hai yếu tố chính của mô hình bao gồm: (1) Sự hữu ích về
cảm nhận, (2) Sự dễ sử dụng cảm nhận
1. Sự hữu ích về cảm nhận: Mức độ một người tin rằng sử dụng hệ
thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ
2. Sự dễ sử dụng cảm nhận: Mức độ một người tin rằng sử dụng hệ
thống đặc thù mà không cần phải nỗ lực

26
 Hình 2.3. Mô hình chấp nhận sử dụng công nghệ (TAM)

(Nguồn: Davis (1989))

2.7. Các mô hình nghiên cứu liên quan

2.7.1. Thuyết chấp nhận rủi ro (Theory of Perceived Risk-TPR)

Trong thuyết chấp nhận rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer, R.A.
(1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm 2
yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2) Nhận thức rủi
ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Trong đó:
(1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (Perceived Risk with
Product/ Service - PRP)
Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc nhận
thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ như sau:
Bauer, R.A. (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố
chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng đến
chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự.
Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận
thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể.
Jacoby và Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro người tiêu dùng thành
5 rủi ro sau: Vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hội (social), tài chính
(financial), thực hiện (performance) được liệt kê như sau:
Bảng 2.1. Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ

27
Rủi ro Định nghĩa

Tài chính Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính

Tâm lý Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/ hình ảnh thấp hơn mong
đợi/ hình dung của khách hàng

Vật lý Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những người khác
trong việc sử dụng sản phẩm

Thực hiện Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng

Xã hội Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối
rối trước bạn bè/ gia đình/ đồng nghiệp

(2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the

Context of Online Transaction - PRT)

Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay
tín nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt quá
trình giao dịch như: Thể hiện toàn bộ đặt tính, nguồn gốc và nghĩa vụ nhà cung
cấp trong việc mua bán trên Internet, lưu trữ các dữ liệu cá nhân tối thiểu từ các
yêu cầu của người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông
tin nào được cung cấp, thể hiện qua các nghiên cứu điển hình sau.
Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận thương mại điện tử
có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa
dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn.
Swaminathan V., Lepkowska-White, E. and Rao, B.P, (1990) khẳng định
rằng người tiêu dùng rất quan tâm đến việc xem xét đánh giá những người bán
hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến, chính vì vậy, các đặc
tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch.

28
 Tóm lại: Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như một
rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng. Có bốn loại rủi ro trong phạm
vi giao dịch trực tuyến gồm: Sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security
- authentication), không khước từ (non - repudiation) và nhận thức rủi ro toàn bộ
về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction).

Hình 2.4. Thuyết chấp nhận rủi ro (TPR)

(Nguồn: Bauer, R.A.(1960))

Kết luận: Mô hình nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch thương mại điện tử
để di chuyển đến hành vi mua hàng gồm có ba thành phần: Nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và
hành vi mua sắm.
Kiểm định lại mối quan hệ lý thuyết của các thành phần tác động đến TMĐT
hành vi mua hàng bị tác động bởi hai yếu tố: đó là nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và tác
động này là thuận chiều. Điều này có nghĩa là khả năng nhận thức được các loại
rủi ro liên quan đến TMĐT tăng hay giảm đều làm cho hành vi mua hàng cũng
tăng hay giảm.

2.7.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Mô hình thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein (1975) xây dựng
từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70.

29
 Theo mô hình TRA, ta có thể thấy được Ajzen và Fishbein cho rằng “xu
hướng hành vi” là yếu tố dự đoán tốt nhất về “hành vi tiêu dùng”. Xu hướng hành
vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố đó là: thái độ và chuẩn chủ quan. Trong đó:
Thái độ được đo lường bằng niềm tin tích cực hoặc tiêu cực đối với sản phẩm.
Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có
mức độ quan trọng khác nhau
Chuẩn chủ quan được thể hiện, đo lường thông qua mối quan hệ xã hội lên
cá nhân người dùng: (1) niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
hay không nên mua sản phẩm và (2) sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người có
ảnh hưởng

Hình 2.5. Mô hình thuyết hành động hợp lý

(Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975))

• Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng
mô hình này phối hợp 3 thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng
được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách
đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc
tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm
thành phần chuẩn chủ quan..

30
 • Hạn chế của mô hình: Lý thuyết hành động hợp lý xuất phát từ giải định
rằng hành vi dưới sự kiểm soát của ý chí. Đó là, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với
hành vi có ý thức nghĩ ra trước. Quyết định hành vi không hợp lí, hành động theo
thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thể giải thích bởi
lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975). Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những
ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành
vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan
không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dung.

2.7.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior model - TPB)

Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior

model - TPB) được Ajzen (1991) phát triển dựa trên cơ sở của mô hình lý thuyết
hợp lý (The theory of Reasoned Action - TRA của Fishbein và Ajzen(1975), bằng
cách bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào TRA. Như vậy, theo mô
hình TPB, Quyết định hành vi bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố: (1) Thái độ, (2) Chuẩn
chủ quan, (3)
Nhận thức kiểm soát hành vi
Trong đó:
1. Thái độ được đo lường bằng niềm tin tích cực hoặc tiêu cực đối với
sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích
cực hay tiêu cực cá nhân cụ thể là thái độ để thực hiện hành vi bị ảnh hưởng bởi
yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải.
2. Chuẩn chủ quan được thể hiện, đo lường thông qua mối quan hệ xã
hội lên cá nhân người dùng: niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi
nên hay không nên mua sản phẩm và sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người có
ảnh hưởng.
3. Kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực
hiện hành vi điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực các cơ hội để
thực hiện hành vi. Theo Ajzen và Fishbein, nhân tố kiểm soát hành vi có ảnh
hưởng trực tiếp đến quyết định thực hiện hành vi, và nếu như người tiêu ùng chính

31
xác trong cảm nhận mức độ kiểm soát của mình thì kiểm soát hành vi còn dự báo
cả hành vi. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, kiểm soát hành vi đề cập đến nhận
thức và niềm tin của các cá nhân trong nguồn lực cần thiết và khả năng trong quá
trình sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến.
Mô hình TPB đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu với
mục đích dự đoán ý định sử dụng và hành vi cụ thể của cá nhân. Hơn nữa trong
bối cảnh Việt Nam TPB phù hợp hơn trong việc dự doán hành vi mua sắm.

Hình 2.6. Thuyết hành vi dự định TPB

(Nguồn: Ajzen (1991))

Hạn chế của mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định: Các nhân tố để
xác định quyết định thì không giới hạn thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát
hành vi (Ajzen và Fishbein (1975). Do đó có thể mở rộng các yếu tố khác cũng
ảnh hưởng đến hành vi. Tuy nhiên nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có
40% các biến của các hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng hành vi
hoạch định.

2.7.4. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM)

Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử
dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích
hợp mô hình TAM hiệu chỉnh của Davis (1989) với thuyết nhận thức rủi ro. Mô
hình E-CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải
thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến
thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách

32
hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được
nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức
rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi

2.8. Tổng quan về quyết định mua sắm trực tuyến

Lê Nguyễn Phương Thanh, Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của khách hàng tại Việt Nam (Năm 2013), Luận văn thạc sĩ kinh tế.
Quá trình nghiên cứu được thực hiện hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, được
thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 5 đối tượng là những người có kinh nghiệm
trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến trên 2 năm. Nghiên cứu chính thức được thực hiện
bằng phương pháp định lượng bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp thuận tiện, kết
quả thu được 171 bảng trả lời phù hợp.

Hình 2.7: Mô hình ý định mua sắm trức tuyến (Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013)

33
 Nghiên cứu đã đóng góp thêm một tài liệu khoa học trong lĩnh vực mua hàng qua
mạng, thông qua việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động
đến ý định sử dụng của người tiêu dùng trong việc mua hàng ở Việt Nam. Thông qua
việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến,
nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ bán hàng qua mạng một cái nhìn
cụ thể hơn về quan điểm của người tiêu dùng. Đồng thời các nhà cung cấp dịch vụ có
thể tham khảo qua các kiến nghị của nghiên cứu để tăng cường tính cạnh tranh cho dịch
vụ của mình. Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo sát các yếu tố tác động đến ý định sử
dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến mà chưa đề cập đến hành vi sử dụng thật sự. Vì vậy,
cũng cần xem xét đến mối quan hệ giữa hành vi dự định và hành vi sử dụng thật sự.
Qua kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng có tác động mạnh
nhất đến ý định mua sắm trực tuyến. Với tốc độ lan truyền thông tin trên mạng như hiện
nay thì đây cũng là một yếu tố, một hướng nghiên cứu lớn cần được nghiên cứu và khảo
sát kỹ hơn trong những nghiên cứu tiếp theo.
Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn, Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ gen Z tại Việt Nam, Tạp chí Khoa học và
Đào tạo ngân hàng (2021).

Mục tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá tác động của các nhân tố then chốt ảnh
hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nguời tiêu dùng Thế hệ Z. Một nghiên cứu
định lượng được tiến hành, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và
kiểm định sự phù hợp của mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố nhận thức
tính hữu ích, niềm tin, cảm nhận rủi ro, và tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua
sắm trực tuyến của Thế hệ Z. Các kết luận và kiến nghị được đề xuất nhằm góp phần
nâng cao hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện
tử. Nghiên cứu đưa ra một số giải pháp cho doanh nghiệp như: Doanh nghiệp cần đầu
tư và cần truyền tải rõ tới khách hàng về công nghệ bảo mật mà trang TMĐT sử dụng,
cam kết các thông tin cá nhân nhập vào hệ thống được mã hoá, không thể lấy cắp và sử
dụng bởi các bên thứ 3. Cam kết đầu tư dài hạn cho hệ thống công nghệ hiện đại, như
xây dựng các hệ thống công nghệ có bảo mật cao, các phương án dự phòng các rủi ro
kĩ lưỡng. Thường xuyên rà soát và đánh giá mức độ an toàn của hệ thống, chủ động
phát hiện các lỗ hổng bảo mật và khắc phục. Tăng sự hiển thị tới khách hàng mục tiêu
34
về sự phổ biến và tham gia mua sắm trực tuyến của đa dạng khách hàng mục tiêu. Chú
trọng tới việc đa dạng hoá sản phẩm đi kèm chất lượng sản phẩm được kiểm chứng và
đảm bảo để tạo uy tín cũng như thu hút. Áp dụng công nghệ hiện đại để giảm thiểu thời
gian tìm kiếm, so sánh và lựa chọn sản phẩm, tăng độ trải nghiệm cao cho khách hàng
bằng các công nghệ mới như thực tế ảo, hình ảnh ba chiều. Nghiên cứu đã có những
đóng góp nhất định cả về mặt lý luận và thực tiễn, song vẫn còn tồn tại hạn chế. Thứ
nhất, nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian ngắn, số lượng mẫu điều tra
còn thấp so với kỳ vọng, khả năng đại diện của mẫu chưa cao nên có thể tồn tại sai sót
trong quá trình phản ánh ý định hành vi của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam.
Thứ hai, theo kết quả nghiên cứu, 62,9% sự thay đổi của biến phụ thuộc ý định mua
sắm trực tuyến của Thế hệ Z được giải thích bởi 4 biến độc lập là tâm lý an toàn khi
mua sắm trực tuyến, nhận thức tính hữu ích của mua sắm trực tuyến, yếu tố niềm tin và
cảm nhận rủi ro khi tham gia mua sắm trực tuyến. Vẫn còn tới 37,1% sự biến thiên của
ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z được giải thích bởi các biến khác ngoài mô
hình chưa được xem xét tới. Đây chính là điểm còn hạn chế và sẽ là hướng nghiên cứu
tiếp theo.
Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh, Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến (2014),

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên
phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để xây dựng, phân tích và kiểm định mô hình các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến cũng
như các mối quan hệ lý thuyết liên quan. Kết quả thảo luận nhóm 10 người và khảo sát
471 khách hàng ở TP.HCM và một số tỉnh lân cận cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng
có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, 4 yếu tố niềm tin vào mua sắm trực tuyến,
chất lượng website, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng gián tiếp đến
lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó kết quả nghiên
cứu chỉ ra không có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp
và thu nhập đối với lòng trung thành. Nghiên cứu chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách
hàng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành
của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Niềm tin vào mua sắm trực tuyến là yếu tố tác
động trực tiếp, cùng chiều và mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng, tiếp đến là
35
chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi và cuối cùng là chất lượng website, từ đó ảnh
hưởng gián tiếp đến lòng trung thành. Nghiên cứu đưa ra một số giải pháp cho doanh
nghiệp để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, như là nâng cao chất lượng dịch vụ,
chi phí chuyển đổi, chất lượng website. Bên cạnh đó, doanh nghiệp nên cân nhắc kế
hoạch thời gian và nguồn lực thực hiện, những yếu tố doanh nghiệp cho là cấp thiết hơn
và quan trọng hơn thì thực hiện trước, những yếu tố ít quan trọng hơn thì thực hiện sau,
vì trong cùng một lúc doanh nghiệp khó mà làm tất cả.
Salwa Mustafa Din, Asmidar Abu Bakar, Ramona Ramli, A Review on Trust
Factors Affecting purchase Intention on Instagram (2018)

Sự phát triển của các hoạt động mua và bán trực tuyến thông qua Thương mại xã
hội (S-Commerce) đã xuất hiện cùng với sự tăng trưởng nhanh chóng của người dùng
Truyền thông xã hội, đặc biệt là trên Instagram. Instagram, một nền tảng S-Commerce
dựa trên hình ảnh được chọn do tính năng độc đáo và dễ truy cập. Tuy nhiên, các vấn
đề về niềm tin như gian lận, kẻ lừa đảo và thông tin sai lệch gây tốn kém cho cả người
bán và người mua trên Instagram. Bài báo này thảo luận về các yếu tố tin cậy trên
Instagram và đề xuất một khuôn khổ niềm tin khái niệm cho Instagram dựa trên ba
chiều; Con người, Công nghệ và Thông tin cho thấy mối quan hệ giữa các yếu tố và sự
tin tưởng, và sự tin tưởng với ý định mua hàng trên Instagram.

36
Hình 2.8: Mô hình ý định mua sắm trên Instagram (Salwa Mustafa Din, Asmidar
Abu Bakar, Ramona Ramli, 2018)
Theo mô hình, quyết định mua hàng trên Instagram (Ig) bị ảnh hưởng bởi niềm tin
của người mua đến người bán trên Ig. Và niềm tin này có được qua truyền miệng trực
tuyến, xu hướng tin tưởng, lòng trung thực được nhận thức, niềm tin được nhận thức
của con người; tính dễ sử dụng, số người theo dõi, phản hồi của người bán, số lượng
hashtag của công nghệ cùng chất lượng hinh ảnh, chất lương thông tin và tính hợp lý
nhận thức của giá cả của thông tin sản phẩm. Nghiên cứu này đã kết hợp các cấu trúc
được đề cập cụ thể trên nền tảng Instagram và cũng thừa nhận các cấu trúc được đề cập
là ảnh hưởng đến S-Commerce. Đặt ra một khuôn khổ cho sự tin tưởng trên Instagram
và dự kiến sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên Instagram. Sự thích ứng là sự phân
loại các yếu tố tin cậy theo ba khía cạnh: Con người, Công nghệ và Thông tin là cần
thiết vì sẽ giúp xác định khía cạnh nào phục vụ niềm tin nhiều hơn trên Instagram. Nó
sẽ giúp hỗ trợ người bán trên Instagram xem xét các yếu tố để cải thiện sự tin tưởng trên
Instagram và thu hút người mua thông tin về các khía cạnh quan trọng của sự tin tưởng
cần được xem xét trước khi mua hàng qua Instagram. Vì nghiên cứu này là một nghiên
cứu đang diễn ra, nên một cuộc khảo sát sẽ được thực hiện để kiểm tra giả thuyết, do
đó, là yếu tố đầu vào cho mô hình niềm tin trên Instagram. Đồng thời, sự tin tưởng đã
được xác định sẽ là tiêu chuẩn làm kim chỉ nam cho các doanh nghiệp và ngành liên
quan đến Instagram.
Dương Thị Hải Phương, Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm
trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, tạp chí khoa học, đại học
Huế, 2012.
Nghiên cứu này tập trung vào hai mục tiêu chính. Trước hết, nghiên cứu tiến hành
điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách hàng. Trên cơ sở
đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng. Để đạt được những mục tiêu này, nghiên cứu sử dụng phương pháp điều
tra bằng bảng câu hỏi. 150 bảng hỏi đã được phát đến 150 khách hàng ở thành phố Huế
đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến qua Internet. Kết quả thu về được 118 phiếu hợp
lệ (chiếm 78,67%) và kết quả phân tích cũng đã cho thấy rằng ý định mua sắm trực
tuyến chịu ảnh hưởng bởi rủi ro cảm nhận, các thuộc tính sản phẩm và công ty, sự dễ

37
sử dụng cảm nhận, và lợi ích cảm nhận. Nghiên cứu này không những xác định được
các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mà còn cho thấy mức độ
ảnh hưởng qua lại giữa các yếu tố liên quan đến việc mua sắm trực tuyến của khách
hàng ở thành phố Huế. Dựa trên các kết quả này, nghiên cứu đã đề xuất một số giải
pháp giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể thu hút khách hàng mua hàng
trực tuyến, tăng cường hoạt động thương mại. Theo đó, để kích thích khách hàng mua
trực tuyến, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể thực hiện nhiều giải pháp
khác nhau. Khi ngày càng nhiều người ý thức được sự thuận tiện, lợi ích có được từ
hình thức mua sắm trực tuyến thì ý định mua hàng trực tuyến sẽ được gia tăng và từ đó
quyết định mua sắm trực tuyến cũng sẽ gia tăng.

Hình 2.9: Mô hình ý định mua sắm trực tuyến (Dương Thị Hải Phương,
2012)
Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ, Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết
hành vi có hoạch định, Tạp chí khoa học ĐHQGHN.
Nghiên cứu thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định. Phiếu câu hỏi được gửi
trực tiếp đến các đối tượng điều tra và thông qua mạng Internet. Sau 5 tháng thu thập,
có 423 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích. Dữ liệu được phân tích theo quy
trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy. Kết quả cho

38
thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực
đến ý định mua trực tuyến. Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý
định mua trực tuyến của người tiêu dùng.

Hình 2.10: Mô hình ý định mua sắm trực tuyến (Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành
Độ, 2016)
Do đó, để nâng cao ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng, các nhà bán lẻ cần
phải tìm cách giảm thiểu các cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng. Đối với rủi ro về tài
chính, nhiều khách hàng lo ngại họ có thể bị mất tiền nhưng không nhận được hàng hóa
đã mua khi phải thanh toán trước. Vì vậy, các nhà bán lẻ trực tuyến có thể áp dụng
phương pháp thanh toán khi giao hàng (COD), hoặc thanh toán qua bên thứ ba. Đối với
các rủi ro về sản phẩm, để khách hàng có thể đánh giá sản phẩm một cách chính xác,
người bán cần đưa ra các hình ảnh về sản phẩm một cách chính xác và đầy đủ. Với
những sản phẩm hữu hình, người bán có thể sử dụng các công nghệ hiện đại để mô tả
sản phẩm như hình ảnh, mô hình ba chiều. Bởi vì, hình ảnh ba chiều giúp khách hàng
giảm thiểu nhận thức rủi ro so với hình ảnh hai chiều. Đối với các sản phẩm số hóa
(nhạc, phần mềm…), người bán nên có bản dùng thử cho khách hàng sử dụng trong một
thời gian nhất định để họ có thể trải nghiệm và đánh giá trước khi ra quyết định mua.
Bên cạnh những phát hiện trên, bài viết còn tồn tại một số hạn chế. Trong bối cảnh mua
sắm trực tuyến, các rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải bao gồm: rủi ro về tài chính,
rủi ro về người bán, các thông tin cá nhân có thể bị tiết lộ bất hợp pháp, các nguy cơ
bảo mật... Tuy nhiên, trong bài viết này mới chỉ nghiên cứu rủi ro về tài chính và rủi ro
về sản phẩm. Vì vậy, trong tương lai cần phải nghiên cứu ảnh hưởng của vấn đề bảo

39
mật, nguy cơ lộ thông tin cá nhân đối với ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.
Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh, Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến (2014).
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên
phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để xây dựng, phân tích và kiểm định mô hình các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến cũng
như các mối quan hệ lý thuyết liên quan. Kết quả thảo luận nhóm 10 người và khảo sát
471 khách hàng ở TP.HCM và một số tỉnh lân cận cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng
có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, 4 yếu tố niềm tin vào mua sắm trực tuyến,
chất lượng website, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng gián tiếp đến
lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó kết quả nghiên
cứu chỉ ra không có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp
và thu nhập đối với lòng trung thành.
Nghiên cứu chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất ảnh
hưởng trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực
tuyến. Niềm tin vào mua sắm trực tuyến là yếu tố tác động trực tiếp, cùng chiều và mạnh
nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng, tiếp đến là chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển
đổi và cuối cùng là chất lượng website, từ đó ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành.
Nghiên cứu đưa ra một số giải pháp cho doanh nghiệp để nâng cao sự thỏa mãn của
khách hàng, như là nâng cao chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, chất lượng website.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp nên cân nhắc kế hoạch thời gian và nguồn lực thực hiện,
những yếu tố doanh nghiệp cho là cấp thiết hơn và quan trọng hơn thì thực hiện trước,
những yếu tố ít quan trọng hơn thì thực hiện sau, vì trong cùng một lúc doanh nghiệp
khó mà làm tất cả.

2.9. Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Qua việc tham khảo các nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm trực tuyến
cùng các mô hình chấp nhận sử dụng công nghệ TAM, thuyết chấp nhận rủi ro TPR,
Thuyết hành động hợp lý TRA, Thuyết hành vi dự định TPB. Nhóm tác giả đã đề xuất
mô hình thể hiện tầm ảnh hưởng của KOC đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế
hệ gen Z trên nền tảng TikTok như sau:

40
 Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Biến phụ thuộc:

Tầm ảnh hưởng của KOC đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ gen Z trên nền
tảng TikTok.
Biến độc lập gồm 6 biến quan sát:
1. Thái độ (Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ, 2016)
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến bùng nổ như hiện nay, thái độ đề cập đến những
đánh giá tốt hay không tốt của người tiêu dùng về việc sử dụng Internet để mua hàng
hóa hoặc dịch vụ từ các trang web bán lẻ (Lin, H. F, 2007). Thái độ của người tiêu dùng
có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Thái độ của người tiêu dùng đối với mua
sắm trực tuyến đã được chứng minh có ảnh hưởng tích cực đối với quyết định mua sắm
trực tuyến. Mối quan hệ này đã được nhiều nghiên cứu thực nghiệm ủng hộ (Lin, H. F,
2007 và Pavlou, P. A., & Fygenson, 2006). Đặc biệt là thái độ của KOC, đây là yếu tố
tiên để họ đưa ra quyết định cho hành vi mua sắm trực tuyến. Vì vậy, giả thuyết nghiên
cứu được đề xuất là:
H1: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến quyết mua trực tuyến của thế hệ gen Z trên nền
tảng TikTok.
41
 2. Số lượng người theo dõi (Salwa Mustafa Din, Ramona Ramli và Asmidar Abu
Bakar (2018))
Số lượng người theo dõi (Follwer) được xác định trên TikTok là số lượng tài khoản
theo dõi KOC và có thể xem các video mà họ tải lên. Người ta gợi ý rằng càng nhiều
người theo dõi trên TikTk thì càng nhiều người xem video, do đó tăng xác xuất tiếp cận
khách hàng. Người theo dõi có thể chủ động (ví dụ: thích hoặc thảo luận về bài đăng)
hoặc thụ động (ví dụ: đọc hoặc xem bài đăng) tham gia vào các trang người hâm mộ và
trong cộng đồng trực tuyến (ví dụ: Gerson và cộng sự, 2017; Pagani và cộng sự, 2011
). Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sẽ làm rõ nội dung của những người theo dõi
KOC có tác động như thế nào đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z trên
nền tảng TikTok.
H2: Số lượng người theo dõi KOC có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực
tuyến của thế hệ gen Z trên nền tảng TikTok.
3. Tính dễ sử dụng (Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Nguyễn Minh Tuấn và
Nguyễn Văn Anh Vũ (2020))
Tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà
không cần sự nỗ lực” (Davis, 1986). Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự dễ
sử dụng sẽ làm tăng nhận thức về sự hữu ích và ảnh hưởng lên ý định mua sắm của
khách hàng (Davis, 1989; Hong, Thong và Tam, 2006; Hsieh và Liao, 2011). Gefen và
công sự (2005), nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức tính dễ sử dụng trên sự tin tưởng
trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Họ thấy rằng nhận thức tính dễ sử dụng có một ảnh
hưởng tích cực lên sự tin tưởng vì nó giúp thúc đẩy khách hàng trong việc sử dụng dịch
vụ mua sắm trực tuyến lần đầu và hơn nữa làm cho khách hàng là sẵn sàng duy trì mối
quan hệ giữa người mua và người bán.
H3: Tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ
gen Z trên nền tảng TikTok.
4. Phản hồi của những người theo dõi KOC (Salwa Mustafa Din, Ramona Ramli
và Asmidar Abu Bakar (2018))
Phản hồi của người theo dõi KOC [7] là tốc độ và chất lượng của phản hồi đối với
các câu hỏi được đặt ra về người theo dõi KOC. Người ta đề xuất rằng người mua nhận
thấy phản hồi nhanh hơn sẽ thực hiện lại cam kết của những người theo dõi và sự tin

42
tưởng sẽ làm tăng lòng tin đối với quyết định mua sắm. Trong nghiên cứu này, phản hồi
của người theo dõi KOC đề cập đến các bình luận trong các video trên TikTok của KOC
về sản phẩm. Từ đó, người xem sẽ đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến nhanh hơn.
H4: Phản hồi của người theo dõi KOC có tác động cùng chiều với quyết định mua sắm
trực tuyến của thế hệ gen Z trên nền tảng TikTok.
5. Kinh nghiệm của KOC (Nguyễn Lê Phương Thanh (2013))
Mua sắm trực tuyến vẫn là hình thức mới mẻ đối với nhiều người tiêu dùng, nó
vẫn được nhìn nhận mang nhiều rủi ro hơn hình thức mua sắm truyền thống (Laroche,
Yang, McDougall và Bergeron, 2005). Vì thế, việc mua sắm qua mạng sẽ phụ thuộc
nhiều vào kinh nghiệm của KOC có được từ những lần mua hàng trước. Các nghiên cứu
trước đã kết luận rằng kinh nghiệm mua hàng qua mҥng trước đó ҧnh hưởng trực tiếp
lên ý định mua hàng qua mҥng và nếu những kinh nghiệm đó giúp họ mua hàng trực
tuyến thành công, họ sẽ tiếp tục mua sắm qua mҥng trong tương lai (Shim và các cộng
sự, 2001; Eastlick và Lotz, 1999; Weber và Roehl, 1999). Trong nghiên cứu này, nhóm
nghiên cứu nhắm tới kinh nghiệm của KOC về thời gian hoạt động, linh vực, những lần
mua sắm trước đó ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sắm của gen Z.
H5: Kinh nghiệm của KOC có tác động cùng chiều với quyết định mua sắm trực tuyến
của thế hệ gen Z trên nền tảng TikTok.
6. Cảm nhận rủi ro (Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Nguyễn Minh Tuấn và
Nguyễn Văn Anh Vũ (2020))
Trong thuyết nhận thức rủi ro (TPR) và mô hình chấp nhận thương mại điện tử
(E-CAM) cảm nhận rủi ro bao gồm nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và
rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Các rủi ro khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực
tuyến bao gồm: mất tài khoản, lộ thông tin cá nhân, sản phẩm thật không đúng như
mong đợi khi xem qua trên sàn thương mại điện tử. Bhatnagar và cộng sự (2000) cho
rằng xu hướng mua sắm qua mҥng sẽ giảm khi cảm nhận rủi ro tăng lên. Theo Sindhav
và Balazs (1999); Swaminathan và cộng sự, (1999), sự thiếu an ninh và bảo mật thông
tin trên internet là rào cản đối với quyết định mua hàng trực tuyến. Thêm vào đó, theo
tác giả Forsythe và Shi (2003), rủi ro liên quan đến sản phẩm là yếu tố đáng quan ngại
nhất trong mua sắm trực tuyến và là lý do chính để khách hàng từ bỏ ý định mua hàng
trực tuyến. Bài nghiên cứu này, nhóm tác giả đi sâu vào nghiên cứu cảm nhận rủi ro với

43
những lời nói, hành động của KOC trên nền tảng TikTok và những rủi ro của sản phẩm
được quảng cáo không đúng với sự thật.
H6: Cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều đối với quyết định mua sắm trực tuyến
của thế hệ gen Z trên nền tảng TikTok

44
 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1. Phương pháp nghiên cứu

Nhóm tác giả sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính là phương pháp nghiên
cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.

3.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

* Phương pháp thu thập dữ liệu định tính:

Phương pháp quan sát: phương pháp thu thập thông tin về đối tượng nghiên cứu
bằng tri giác như nghe, nhìn, … trực tiếp đối tượng và các nhân tố có liên quan nhằm
ghi nhận các thông tin thực tế để đáp ứng mục đích của đề tài nghiên cứu. Quan sát là
phương pháp thu thập dữ liệu đơn giản, dễ thực hiện và rất hữu ích trong quá trình
nghiên cứu; tuy nhiên thể hiện tính cá nhân, ảnh hưởng bởi tính chủ quan của người
quan sát. Trong bài, nhóm nghiên cứu sử dụng những ưu điểm của phương pháp quan
sát để xây dựng và hoàn thiện phiếu điều bằng cách quan sát các đối tượng – thế hệ Z
từ đó đưa ra những mô tả và phân tích khách quan nhất.
Phương pháp tổng quan tài liệu là thu thập tài liệu có liên quan từ các nguồn như
sách, luận văn, tạp chí khoa học, luận án tiến sỹ, luận văn, đề tài nghiên cứu khoa học…ở
trong và ngoài nước. Những tài liệu này có đối tượng, khách thể nghiên cứu phù hợp
với đề tài.
Phương pháp này được nhóm tác giả sử dụng trong các mục của chương 1, 2.
* Phương pháp xử lý dữ liệu định tính
Nhóm tác giả sử dụng các phương pháp xử lý dữ liệu định tính sau:
Phương pháp tổng hợp: Từ việc điều tra 403 đối tượng thuộc thế hệ Zoomers tại
Hà Nội, nghiên cứu đã tìm ra các nhân tố ảnh hưởng, xác định những tác động đến quá
trình quyết định mua sắm trực tuyến nhằm đưa ra kết quả về tầm ảnh hưởng của KOC
đến thế hệ gen Z tại Hà Nội.
Phương pháp so sánh: so sánh nhằm đưa ra tầm ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp,
tiêu cực hay tích cực của KOC đến quyết định mua sắm trực của thế hệ gen Z trên nền
tảng TikTok tại Hà Nội.

45
 Phương pháp diễn dịch, quy nạp: nghiên cứu tìm hiểu, mô tả, phân tích, diễn giải
các thông tin thu được từ phiếu điều tra, tài liệu tham khảo để đưa ra kết luận cuối cùng.

3.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

* Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng:

Nhóm tác giả sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu định lượng dựa trên
phương pháp điều tra khảo sát nhằm tìm ra tầm ảnh hưởng của KOC đến quyết định
mua sắm trực tuyến của thế hện gen Z trên nền tảng TikTok tại Hà Nội. Trong đó cách
thức thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành như sau:
- Đối tượng điều tra: khách hàng thuộc thế hệ gen Z tại Hà Nội.
- Thời gian điều tra: từ 01/2022 đến hết tháng 02/2022.
- Quy trình tiến hành: chọn mẫu, tiến hành gửi phiếu điều tra cho các đối tượng
thông qua mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo.
- Kích thước mẫu: Do không thể điều tra toàn bộ người sử dụng TikTok là thế hệ
gen Z tại Hà Nội, đề tài kỳ vọng điều tra được khoảng 403 người tiêu dùng.
- Thang đo: Sau khi tham khảo thang đo và bảng hỏi của các nghiên cứu trước đó,
phiếu điều tra cho nghiên cứu này được hình thành gồm:
+ Một câu hỏi gạn lọc
+ Bảy câu hỏi điều tra về thông tin đáp viên.
+ Ba câu hỏi tìm hiểu thông tin hoạt động mua sắm trực tuyến của thế hệ gen Z
trên nền tảng trực tuyến tại Hà Nội.
+ Hai mươi tám câu hỏi theo thang đo Likert 5 mức độ từ không đồng ý đến hoàn
toàn đồng ý được xây dựng. Chi tiết thang đo được mô tả như trong bảng sau:
Bảng 3.1: Giải thích các biến số trong mô hình
Thang đo Mục Câu hỏi Nguồn
Thái độ TD1 Thái độ của KOC có ảnh hưởng lớn đến quyết Pavlou và
định mua sắm của tôi Fygenson
TD2 Tôi thấy thái độ của KOC rất cần thiết đối với (2006),
quyết định mua hàng của tôi Jarvenpaa và

46
 TD3 Tôi tin những lời phê bình của KOC về một sản cộng sự
phẩm (2000).

TD4 Tôi không tin vào những lời quảng cáo có cánh
của KOC về một sản phẩm
Theo tôi, mua sản phẩm mà KOC review là một
TD5 lựa chọn thông minh

Số lượng FL1 Số lượng người theo dõi của KOC có ảnh hưởng
Salwa Mustafa
người theo lớn đến quyết định mua sắm của tôi
Din, Ramona
dõi FL2 Tôi thường xem số lượng người theo dõi của KOC
Ramli và
trước khi đưa ra quyết định mua sắm
Asmidar Abu
FL3 KOC có lượng người theo dõi càng lớn thì càng
Bakar (2018)
uy tín và ngược lại

Tính dễ sử SD1 Tôi thấy dễ dàng tìm thấy được thông tin và sản Nguyễn Lê
dụng phẩm KOC review liên kết tới trang mạng mua Phương Thanh
sắm trực tuyến (2013),

SD2 Các chức năng liên kết đến trang thương mại điện Nguyễn Minh
tử từ KOC rõ ràng và dễ hiểu Tuấn và
Nguyễn Văn
SD3 Cách thức mua sắm và thanh toán khá là đơn giản
Anh Vũ
với tôi
(2020)

Phản hồi PH1 Phản hồi của những người theo dõi KOC có ảnh
của những hưởng lớn đến quyết định mua sắm của tôi Salwa Mustafa
người theo PH2 Trước khi quyết định mua hàng, tôi thường đọc và Din, Ramona
dõi KOC căn cứ vào những phản hồi của người mua hàng Ramli và

trước đó Asmidar Abu

Bakar (2018)
PH3 Tôi tin vào phản hồi của những người theo dõi
KOC

47
Kinh KN1 Kinh nghiệm của KOC trong lĩnh vực họ giới
nghiệm của thiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định
KOC mua hàng của tôi
KN2 Kinh nghiệm của KOC giúp họ có những phê bình
sát đáng về sản phẩm không tốt
KN3 Kinh nghiệm của KOC sẽ đưa ra những lời Nguyễn Lê
khuyên hữu ích cho tôi trước khi mua sản phẩm Phương Thanh
KN4 Kinh nghiệm của KOC giúp họ tìm ra những sản (2013)
phẩm chất lượng để giới thiệu cho tôi
KN5 Tôi tin vào kinh nghiệm của những KOC mà mình
theo dõi và nghe theo lời khuyên của họ

KN6 Tôi thấy những thông tin về sản phẩm mà KOC

cung cấp nhờ vào kinh nghiệm của họ rất hữu ích

Cảm nhận CN1 Những lời quảng cáo của KOC có thể không phải Nguyễn Lê
rủi ro là sự thật Phương Thanh

CN2 Thật khó đánh giá sự chân thật của KOC (2013),
Nguyễn Minh
CN3 Sản phẩm KOC có thể không tốt như những lời
Tuấn và
quảng cáo
Nguyễn Văn
CN4 Tôi lo lắng sản phẩm có thể phù hợp với KOC
Anh Vũ
nhưng có thể không phù hợp với tôi
(2020)

Quyết định QD1 Sản phẩm được KOC rất hợp với mong muốn
mua sắm khiến tôi đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến
trực tuyến QD2 Tôi định mua sản phẩm mà KOC review
Febrina
QD3 Tôi có mong muốn mua lại các sản phẩm KOC
Mahliza(2020)
review
QD4 Sẵn sàng hướng dẫn người quen mua sắm trực
tuyến
* Phương pháp xử lý dữ liệu định lượng:

48
 Nhóm tác giả sử dụng phần mềm Excel và phần mềm SPSS bản 22 (Statistical
Package for the Social Sciences) để phân tích và xử lý dữ liệu.
Phần mềm Microsoft Excel là chương trình xử lý bảng tính nằm trong bộ
Microsoft Office được thiết kế để giúp ghi lại, trình bày các thông tin xử lý dưới dạng
bảng, thực hiện tính toán và xây dựng các số liệu thống kê trực quan có trong bảng từ
Excel. Bảng tính của Excel gồm nhiều ô được tạo bởi các dòng và cột, việc nhập dữ liệu
và lập công thức tính toán trong Excel dễ dàng với nhiều tính năng ưu việt và có giao
diện rất thân thiện với người dùng.
Phần mềm SPSS là phần mềm máy tính phục vụ công tác phân tích thống kê. SPSS
được sử dụng phổ biến cho các nghiên cứu xã hội và kinh tế lượng. Phần mềm này có
giao diện thân thiện với người dùng, dễ sử dụng bởi sử dụng chủ yếu các thao tác click
chuột dựa trên các công cụ mà rất ít dùng lệnh (khác với R hay Stata). SPSS rất mạnh
cho các phân tích kiểm định phi tham số, thống kê mô tả, kiểm định sự tin cậy của thang
đo, phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính đơn và bộ, kiểm định trung bình (T – test),
kiểm định sự khác nhau giữa các biến phân loại (định danh) bằng phân tích phương sai
(ANOVA), vẽ bản đồ nhận thức (dùng trong marketing) hay sử dụng biến giả (hồi quy
với biến phân loại), hồi quy nhị thức (logistics), … Phần mềm SPSS được tác giả sử
dụng trong mục.

3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu

Bảng khảo sát được gửi đi dưới dạng câu hỏi trực tuyến trên Google Form và gửi
online đến đối tượng khảo sát. Kết quả thu được bao gồm 403 phiếu, trong đó có 378
phiếu hợp lệ. Phân loại biểu mẫu điều tra thông qua các dấu hiệu phân biệt cho thấy:
Bảng 3.2: Mô tả mẫu nghiên cứu
Tiêu chí phân loại Số người Tỷ lệ
Bạn có đang sử dụng nền Có 381 94,5%
tảng Tik Tok không? Không 22 5,5%

Mức chi tiêu cho mỗi lần Dưới 200.000 97 25,5%

mua hàng của bạn là

49
 Từ 200.000 - 500.000 186 48,8%
Từ 500.000 - 1.000.000 71 18,6%
Trên 1.000.000 27 7,1%
Giới tính của bạn là: Nam 147 38,6%
Nữ 222 58,3%
Khác 12 3,1%
Độ tuổi của bạn là: Dưới 18 52 13,6%
18 - 25 tuổi 278 73%
25 - 30 tuổi 51 13,4%
Mức thu nhập của bạn hiện Dưới 3 triệu 181 47,5%
tại là: Từ 3 - 5 triệu 70 18,4%
Từ 5 - 10 triệu 58 15,2%
Trên 10 triệu 56 14,7%

Câu hỏi là “Mức thu nhập hiện tại của bạn?”, nhóm nghiên cứu nhận được thêm rất
nhiều câu trả lời khác nhau như: Không có mức thu nhập, không có mức thu nhập ổn
định, tiền từ bố mẹ, … Bởi Gen Z có là thế hệ bắt đầu từ những năm 1997 cho đến 2012,
là tầng lớp vẫn còn là học sinh, sinh viên mới ra trường nên một một số vẫn còn chưa
có thu nhập cho riêng mình.
Bạn sử dụng Tik Tok nhằm mục đích gì?

Bán hàng hoặc marketing

Trải nghiệm công nghệ mới

Giải trí

Giáo dục

Mua hàng

0 50 100 150 200 250 300 350

50
Bạn thường tham khảo sản phẩm review từ KOC trong lĩnh vực nào?

Đồ nội thất

Sản phẩm mẹ và bé

Thiết bị công nghệ

Mỹ phẩm

Đồ gia dụng

Thời trang

0 50 100 150 200 250 300

3.3. Kết quả nghiên cứu

3.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo và giá trị thang đo được thực hiện bằng
phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha là phép kiểm định
thống kê về mức độ chặt chẽ dữ liệu, tức khả năng giải thích cho một khái niệm của một
mô hình. Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo là hết sức cần thiết trong các nghiên cứu
định lượng (PGS. Nguyễn Đình Thọ, 2005). Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện
đánh giá độ tin cậy thang đo: thái độ, số lượng người theo dõi, tính dễ sử dụng, phản
hồi của những người theo dõi KOC, kinh nghiệm của KOC, cảm nhận rủi ro và quyết
định mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:
+ Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến với biến tổng nhỏ hơn 0,3. Đây
là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên
cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này.
+ Giữ lại các thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6. Mức giá trị của Alpha lớn
hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử
dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên

51
cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Tuy nhiên, giá trị của hệ số tải Factor Loading cần phải phụ thuộc vào kích thước
mẫu. Với từng khoảng kích thước khác nhau, mức trọng số nhân tố để biến quan sát có
ý nghĩa thống kê là hoàn toàn khác nhau. Với mục đích đánh giá sơ bộ tính tin cậy của
các thang đo xây dựng cho từng nhân tố trong mô hình, nhóm sử dụng kiểm định bằng
hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng để đánh giá tính nhất quán nội
tại của từng nhân tố. Tính đơn hướng của từng nhân tố trong mô hình được đánh giá
qua phân tích khám phá nhân tố.

Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha bằng phần mềm SPSS, kết quả được tổng
hợp ở bảng thống kê kết quả tổng hợp kiểm định cuối cùng của từng nhóm biến như
sau:

Bảng 3.3: Kết quả kiểm định Cronback’s Alpha

Mã biến Tên biến Thống kê các biến quan sát

(Item-Total Statistics)
Hệ số tương Cronbach’s
quan qua Alpha tổng
biến tổng thể nếu loại
(Corrected biến
Item-Total (Cronbach's
Correlation) Alpha if Item
Deleted)
I Thái độ: Cronbach’s Alpha = 0.732
TD1 Thái độ của KOC có ảnh hưởng lớn đến .474 .693
quyết định mua sắm của tôi
TD2 Tôi thấy thái độ của KOC rất cần thiết đối .438 .706
với quyết định mua hàng của tôi
TD3 Tôi tin những lời phê bình của KOC về .551 .663
một sản phẩm

52
TD4 Tôi không tin vào những lời quảng cáo có .465 .699
cánh của KOC về một sản phẩm
TD5 Theo tôi, mua sản phẩm mà KOC review .543 .666
là một lựa chọn thông minh
II Số lượng người theo dõi: Cronbach’s Alpha = .641
FL1 Số lượng người theo dõi của KOC có ảnh .537 .432
hưởng lớn đến quyết định mua sắm của
tôi
FL2 Tôi thường xem số lượng người theo dõi .489 .487
của KOC trước khi đưa ra quyết định mua
sắm
FL3 KOC có lượng người theo dõi càng lớn .341 .690
thì càng uy tín và ngược lại
III Tính dễ sử dụng: Cronbach’s Alpha = .658
SD1 Tôi thấy dễ dàng tìm thấy được thông tin .512 .504
và sản phẩm KOC review liên kết tới
trang mạng mua sắm trực tuyến
SD2 Các chức năng liên kết đến trang thương .420 .627
mại điện tử từ KOC rõ ràng và dễ hiểu
SD3 Cách thức mua sắm và thanh toán khá là 475 .552
đơn giản với tôi
IV Phản hồi của những người theo dõi KOC: Cronbach’s Alpha =.591
PH1 Phản hồi của những người theo dõi KOC .492 .354
có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua
sắm của tôi
PH2 Trước khi quyết định mua hàng, tôi .374 .528
thường đọc và căn cứ vào những phản hồi
của người mua hàng trước đó
PH3 Tôi tin vào phản hồi của những người .340 .579
theo dõi KOC

53
V Kinh nghiệm của KOC: Cronbach’s Alpha =.800
KN1 Kinh nghiệm của KOC trong lĩnh vực họ .541 .773
giới thiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến
quyết định mua hàng của tôi
KN2 Kinh nghiệm của KOC giúp họ có những .532 .775
phê bình xác đáng về sản phẩm không tốt.
KN3 Kinh nghiệm của KOC sẽ đưa ra những .534 .775
lời khuyên hữu ích cho tôi trước khi mua
sản phẩm
KN4 Kinh nghiệm của KOC giúp họ tìm ra .593 .761
những sản phẩm chất lượng để giới thiệu
cho tôi
KN5 Tôi tin vào kinh nghiệm của những KOC .548 .771
mà mình theo dõi và nghe theo lời khuyên
của họ
KN6 Tôi thấy những thông tin về sản phẩm mà .586 .763
KOC cung cấp nhờ vào kinh nghiệm của
họ rất hữu ích
VI Cảm nhận rủi ro: Cronbach’s Alpha =.762
CN1 Những lời quảng cáo của KOC có thể .615 .676
không phải là sự thật
CN2 Thật khó đánh giá sự chân thật của KOC .474 .752
CN3 Sản phẩm KOC có thể không tốt như .565 .703
những lời quảng cáo
CN4 Tôi lo lắng sản phẩm có thể phù hợp với .591 .689
KOC nhưng có thể không phù hợp với tôi
VII Quyết định mua sắm trực tuyến: Cronbach’s Alpha =.699
QD1 Sản phẩm được KOC rất hợp với mong .534 .603
muốn khiến tôi đưa ra quyết định mua
sắm trực tuyến

54
 QD2 Tôi định mua sản phẩm mà KOC review .454 .653
QD3 Tôi có mong muốn mua lại các sản phẩm .533 .603
KOC review
QD4 Sẵn sàng hướng dẫn người quen mua sắm .416 .677
trực tuyến
(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
Độ tin cậy của nhân tố TD. Thái độ: Hệ số tương quan biến tổng (Corrected
Item-Total Correlation) của biến quan sát TD1, TD2, TD3, TD4, TD5 đều > 0.3 (lớn
hơn tiêu chuẩn cho phép). Hệ số Cronbach’ Alpha tổng thể của TD là 0,732 thỏa điều
kiện > 0,6. Thang đo đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt.
Độ tin cậy của nhân tố FL. Số lượng người Follow: Hệ số tương quan biến tổng
(Corrected Item-Total Correlation) của biến quan sát FL1, FL2, FL3 đều > 0.3 (lớn hơn
tiêu chuẩn cho phép). Hệ số Cronbach’ Alpha tổng thể của FL là 0,614 thỏa điều kiện
> 0,6. Thang đo đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt.
Độ tin cậy của nhân tố PH. Phản hồi của những người theo dõi KOC: Hệ số
tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của biến quan sát PH1, PH2,
PH3 đều > 0.3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép). Hệ số Cronbach’ Alpha tổng thể của TD
là 0,591 không thỏa điều kiện > 0,6. Chính vì vậy, nhóm nghiên cứu sẽ loại nhân tố PH.
Độ tin cậy của nhân tố KN. Kinh nghiệm của KOC: Hệ số tương quan biến
tổng (Corrected Item-Total Correlation) của biến quan sát KN1, KN2, KN3, KN4, KN5,
KN6 đều > 0.3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép). Hệ số Cronbach’ Alpha tổng thể của TD
là 0,800 thỏa điều kiện > 0,6. Thang đo đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt.
Độ tin cậy của nhân tố CN. Cảm nhận rủi ro: Hệ số tương quan biến tổng
(Corrected Item-Total Correlation) của biến quan sát CN1, CN2, CN3, CN4 đều > 0.3
(lớn hơn tiêu chuẩn cho phép). Hệ số Cronbach’ Alpha tổng thể của CN là 0,762 thỏa
điều kiện > 0,6. Thang đo đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt.
Độ tin cậy của biến phụ thuộc QD. Quyết định mua sắm trực tuyến: Hệ số
tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của biến quan sát QD1, QD2,
QD3, QD4 đều > 0.3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép). Hệ số Cronbach’ Alpha tổng thể
của QD là 0,699 thỏa điều kiện > 0,6. Thang đo đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt.
Kết luận:

55
 Trong quá trình kiểm tra độ tin cậy, loại nhân tố PH. Toàn bộ các thành phần của
thang đo đều đảm bảo độ tin cậy và sẽ được đưa vào phân tích các bước tiếp theo nhằm
kiểm định mô hình nghiên cức đề tài.

3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập

Sau khi kiểm tra độ tin cậy, bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA
(Expoloratory Factor Analysis), giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của
thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố để
rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một tập biến (gọi là nhân tố) ít hơn, các
nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung
thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn
nhau (interdependence techniques), nghĩa là nó dựa vào mối tương quan giữa các biến
với nhau (interrelationships) để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (với
F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn dựa trên cơ sở là mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân
tố với các biến nguyên thủy.
Theo Hair & ctg (1998,111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân
tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: Factor loading>0,3 được
xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading >0,4 được xem là quan trọng; Factor loading
>0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) >0,5
0,5<=KMO<=1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem
xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là
thích hợp.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. <0,05: Đây là một đại lượng thống
kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm
định xem xét này có ý nghĩa thống kê (Sig. <0,05) thì các biến quan sát có mối tương
quan với nhau.

56
 Phần phương sai toàn bộ (Percentage of variance) >50%: Thể hiện phần trăm biến
thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết
phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu phần trăm.
Sử dụng phương pháp trích yếu tố là Principal components với phép quay Varimax
và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues=1 với các thang đo đơn hướng thì sử
dụng phương pháp trích yếu tố Principal components. Tiến hành loại các biến số có
trọng số nhân tố (còn gọi là hệ số tải nhân tố) nhỏ hơn 0,4 và tổng phương sai trích được
bằng hoặc lớn hơn 50% thì thang đo được chấp nhận.
Tiêu chuẩn đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 để đảm bảo
mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0,3 là
mức tối thiểu; lớn hơn 0,4 là quan trọng; lớn hơn 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn.
Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu từ 120 thì hệ số tải nhân tố
là lớn hơn 0,5; nếu cỡ mẫu 100 thì hệ số tải nhân tố là 0,55; cỡ mẫu 50 thì hệ số tải nhân
tố lớn hơn 0,75.
Nếu một trong các tiêu chí trên bị vi phạm, bảng ma trận xoay sẽ không có ý nghĩa.
Chính vì vậy, trước khi đến với việc chọn biến nào, loại biến nào cần kiểm tra xem tiêu
chí ở trên đã thỏa mãn chưa. Khi đã đạt đủ yêu cầu thì sẽ đến phần loại biến ở ma trận
xoay. Đặc biệt cần lưu ý hệ số tải Factor loading của bài là bao nhiêu: 0,3 hay 0,5 ...
Nếu chọn sai sẽ dẫn đến sai trong quá trình loại biến, có thể không may loại mất biến
có ý nghĩa.
Để quyết định giữ biến hay loại biến trong phân tích nhân tố khám phá EFA, dữ
liệu cần thỏa mãn hai điều kiện: (1) các biến quan sát hội tụ về cùng một nhân tố, các
biến quan sát thuộc nhân tố này phải phân biệt với nhân tố khác; (2) các nhóm nhân tố
nằm ở các cột khác nhau trong bảng ma trận xoay.

3.4.2.1. Kết quả phân tích EFA lần 1

*Kiểm định tính thích hợp của mô hình (Kaiser Meyer-Olkin) và tính tương quan giữa
các biến quan sát (Bartlett’s Test)
Trong bảng kiểm định KMO và Bartlett’s Test dưới đây ta thấy KMO = 0,933
thỏa mãn điều kiện 0,5< KMO<1, như vậy phân tích nhân tố khám phá là thích hợp cho
dữ liệu thực tế.

57
 Bảng 3.4: Kiểm định KMO và Barlett các biến độc lập lần 1
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.933
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 2699.357
Sphericity df 210
Sig. .000
(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)

Kết quả kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05. Kết luận: các biến
quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.
* Giá trị mức độ tương quan giữa các item Communalities
Bảng 3.5: Kết quả đánh giá các biến lần 1
Communalities
Initial Extraction
TD3 1.000 .575
TD4 1.000 .571
TD5 1.000 .487
FL1 1.000 .602
FL2 1.000 .675
FL3 1.000 .417
SD1 1.000 .527
SD2 1.000 .496
SD3 1.000 .491
KN1 1.000 .513
KN5 1.000 .589
KN6 1.000 .534
CN1 1.000 .640
CN2 1.000 .578
CN3 1.000 .598

58
 CN4 1.000 .629
TD1 1.000 .477
TD2 1.000 .362
KN2 1.000 .469
KN3 1.000 .406
KN4 1.000 .488
(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
Giá trị communalities là mức độ items tương quan với tất cả các items khác, các
giá trị Communalities lớn thì tốt hơn. Nếu giá trị Communalities của một biến mang giá
trị thấp dưới 0,4 thì biến đó có dấu hiệu tải lên cùng lúc nhiều yếu tố. Theo tiêu chuẩn
thì giá trị Communalities > 0,4 là được chấp nhận.

* Kiểm định phương sai trích của các yếu tố (% Cumulative variance)
Tiêu chuẩn chấp nhận phương sai trích là khi tổng phương sai trích (Total Variance
Explained) > 50%. Theo kết quả bảng trên, tổng phương sai trích ở dòng Component số
4 và cột Cumulative % có giá trị phương sai cộng dồn của các yếu tố là 52.969 > 50%
đáp ứng tiêu chuẩn.
Kết luận: 52.969 % thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát.
Bảng 3.6: Bảng tổng phương sai trích giải thích các biến độc lập lần 1
Total Variance Explained
Extraction Sums of Rotation Sums of
Initial Eigenvalues Squared Loadings Squared Loadings
Com % of % of % of
pone Varianc Cumula Varianc Cumula Varianc Cumula
nt Total e tive % Total e tive % Total e tive %
1 7.575 36.074 36.074 7.575 36.074 36.074 3.466 16.506 16.506
2 1.423 6.777 42.851 1.423 6.777 42.851 2.958 14.083 30.590
3 1.124 5.353 48.204 1.124 5.353 48.204 2.588 12.323 42.913
4 1.001 4.766 52.969 1.001 4.766 52.969 2.112 10.057 52.969
5 .885 4.216 57.185

59
6 .820 3.903 61.088
7 .764 3.639 64.727
8 .734 3.496 68.224
9 .687 3.270 71.494
10 .670 3.192 74.687
11 .630 2.999 77.686
12 .621 2.959 80.645
13 .553 2.632 83.278
14 .539 2.566 85.844
15 .510 2.428 88.272
16 .483 2.298 90.570
17 .439 2.092 92.662
18 .434 2.068 94.730
19 .420 1.998 96.728
20 .353 1.680 98.408
21 .334 1.592 100.000
(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
*Kiểm tra hệ số tải nhân tố (Factor loading)
Bảng 3.7: Ma trân xoay các thang đo của biến độc lập lần 1
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4
SD2 .635
KN1 .632
SD1 .626
KN6 .590
SD3 .578
KN2 .501
KN4
KN3

60
TD3 .674
KN5 .671
TD4 .609
FL3 .608
TD5 .571
CN4 .734
CN3 .733
CN1 .713
CN2 .616
FL2 .762
FL1 .669
TD1
TD2
(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
Đưa 21 biến quan sát đủ độ tin cậy của 5 thang đo vào kiểm tra hệ số tải nhân tố,
kết quả như trên. Lấy hệ số tải nhân tố Factor Loading = 0.5
Kết quả: 4 biến KN3, KN4, TD1, TD2 có hệ số tải Factor Loading < 0,5 nên nhóm
nghiên cứu sẽ loại khỏi ma trân xoay.
3.4.2.2. Kết quả phân tích EFA lần 2
*Kiểm định tính thích hợp của mô hình (Kaiser Meyer-Olkin) và tính tương quan giữa
các biến quan sát (Bartlett’s Test)
Trong bảng kiểm định KMO và Bartlett’s Test dưới đây ta thấy KMO = 0,911
thỏa mãn điều kiện 0,5< KMO<1, như vậy phân tích nhân tố khám phá là thích hợp cho
dữ liệu thực tế.
Bảng 3.8: Kiểm định KMO và Barlett các biến độc lập lần 2
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .911
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 1921.925
Sphericity df 120
Sig. .000

61
 (Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
* Giá trị mức độ tương quan giữa các item Communalities
Giá trị communalities là mức độ items tương quan với tất cả các items khác, các
giá trị Communalities lớn thì tốt hơn. Nếu giá trị Communalities của một biến mang giá
trị thấp dưới 0,4 thì biến đó có dấu hiệu tải lên cùng lúc nhiều yếu tố. Theo tiêu chuẩn
thì giá trị Communalities > 0,4 là được chấp nhận.
Bảng 3.9: Kết quả đánh giá các biến lần 2
Communalities
Initial Extraction
TD3 1.000 .625
TD4 1.000 .554
TD5 1.000 .514
FL1 1.000 .457
FL2 1.000 .406
FL3 1.000 .433
SD1 1.000 .521
SD2 1.000 .501
SD3 1.000 .517
KN1 1.000 .493
KN5 1.000 .537
KN6 1.000 .498
CN1 1.000 .639
CN2 1.000 .481
CN3 1.000 .577
CN4 1.000 .617
(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
* Kiểm định phương sai trích của các yếu tố (% Cumulative variance)

62
 Tiêu chuẩn chấp nhận phương sai trích là khi tổng phương sai trích (Total Variance
Explained) > 50%. Theo kết quả bảng trên, tổng phương sai trích ở dòng Component số
4 và cột Cumulative % có giá trị phương sai cộng dồn của các yếu tố là 52.969 > 50%
đáp ứng tiêu chuẩn.
Kết luận: 52.969 % thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát.
Bảng 3.10: Bảng tổng phương sai trích giải thích các biến độc lập lần 2
Total Variance Explained
Extraction Sums of Rotation Sums of
Initial Eigenvalues Squared Loadings Squared Loadings
Com % of % of
pone Varianc Cumula % of Cumula Varianc Cumula
nt Total e tive % Total Variance tive % Total e tive %
1 5.909 36.930 36.930 5.909 36.930 36.930 3.244 20.274 20.274
2 1.359 8.495 45.425 1.359 8.495 45.425 2.604 16.277 36.551
3 1.103 6.891 52.316 1.103 6.891 52.316 2.522 15.765 52.316
4 .948 5.926 58.242
5 .767 4.796 63.038
6 .689 4.304 67.342
7 .670 4.185 71.527
8 .663 4.146 75.673
9 .637 3.982 79.655
10 .602 3.760 83.415
11 .533 3.334 86.748
12 .486 3.039 89.787
13 .461 2.882 92.669
14 .445 2.781 95.451
15 .386 2.414 97.865
16 .342 2.135 100.000
(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
Bảng 3.11: Ma trân xoay các thang đo của biến độc lập lần 2

63
 Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3
SD2 .687
SD1 .656
SD3 .644
KN1 .626
FL1 .610
KN6 .563
FL2 .546
TD3 .717
KN5 .650
TD4 .631
FL3 .629
TD5 .603
CN4 .737
CN1 .727
CN3 .724
CN2 .646
(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
3.4.2.3. Đặt tên cho nhân tố mới và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s
Alpha
Bảng 3.12: Kiểm định Cronback’s Alpha cho nhân tố mới
Mã Tên biến Thống kê các biến quan sát
biến (Item-Total Statistics)

Hệ số tương Cronbach’s
quan qua Alpha tổng
biến tổng thể nếu loại
(Corrected biến
(Cronbach's

64
 Item-Total Alpha if
Correlation) Item
Deleted)

I Tính dễ sử dụng: Cronbach’s Alpha =.817

SD1 Tôi thấy dễ dàng tìm thấy được thông tin và .566 .791
sản phẩm KOC review liên kết tới trang
mạng mua sắm trực tuyến
SD2 Các chức năng liên kết đến trang thương mại .527 .798
điện tử từ KOC rõ ràng và dễ hiểu
SD3 Cách thức mua sắm và thanh toán khá là đơn .574 .790
giản với tôi
FL1 Số lượng người theo dõi của KOC có ảnh .564 .791
hưởng lớn đến quyết định mua sắm của tôi
FL2 Tôi thường xem số lượng người theo dõi của .540 .797
KOC trước khi đưa ra quyết định mua sắm
KN1 Kinh nghiệm của KOC trong lĩnh vực họ .573 .790
giới thiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến
quyết định mua hàng của tôi
KN6 Tôi thấy những thông tin về sản phẩm mà .557 .793
KOC cung cấp nhờ vào kinh nghiệm của họ
rất hữu ích

II Thái độ: Cronbach’s Alpha =.755

TD3 Tôi tin những lời phê bình của KOC về một .599 .682
sản phẩm
TD4 Tôi không tin vào những lời quảng cáo có .446 .741
cánh của KOC về một sản phẩm
TD5 Theo tôi, mua sản phẩm mà KOC review là .551 .701
một lựa chọn thông minh

65
 FL3 KOC có lượng người theo dõi càng lớn thì .452 .736
càng uy tín và ngược lại
KN5 Tôi tin vào kinh nghiệm của những KOC mà .575 .694
mình theo dõi và nghe theo lời khuyên của
họ
III Cảm nhận rủi ro: Cronbach’s Alpha =.762

CN1 Những lời quảng cáo của KOC có thể không .615 .676
phải là sự thật
CN2 Thật khó đánh giá sự chân thật của KOC .474 .752
CN3 Sản phẩm KOC có thể không tốt như những .565 .703
lời quảng cáo
CN4 Tôi lo lắng sản phẩm có thể phù hợp với .591 .689
KOC nhưng có thể không phù hợp với tôi
(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)

Độ tin cậy của nhân tố tính dễ sử dụng, thái độ và cảm nhận rủi ro. Hệ số
tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát đều >
0.3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép). Hệ số Cronbach’ Alpha tổng thể thỏa điều kiện >
0,6. Thang đo đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt.

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến phụ thuộc

Bảng 3.13: Kiểm định KMO và Barlett các biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .741
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 246.212
Sphericity df 6
Sig. .000
(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
Bảng 3.13: Kết quả đánh giá các biến phụ thuộc
Communalities

66
 Initial Extraction
QD1 1.000 .594
QD2 1.000 .490
QD3 1.000 .593
QD4 1.000 .433

(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
Chỉ số KMO=0,741 > 0,5 và Sig. = 0,000 nên được chấp nhận.
Các chỉ số trong bảng Communalities đều lớn hơn 0,4 nên đạt yêu cầu.
Bảng 3.14: Tổng phương sai trích giải thích cho biến phụ thuộc
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Compone % of Cumulative % of Cumulative
nt Total Variance % Total Variance %
1 2.111 52.768 52.768 2.111 52.768 52.768
2 .735 18.371 71.139
3 .613 15.322 86.461
4 .542 13.539 100.000
(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
Tổng phương sai trích là 52.768 > 50% đáp ứng tiêu chuẩn.
Bảng 3.15: Ma trận xoay của các thang đo biến phụ thuộc
Component Matrixa
Component
1
QD1 .771
QD3 .770
QD2 .700
QD4 .658
(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
Bảng ma trận xoay không cho ra kết quả do các biến quan sát đưa vào chỉ thuộc

67
một nhân tố được trích, nói cách khác là ma trận không thể xoay. Đây là kết quả tốt
cho thấy thang đo đảm bảo tính đơn hướng. Các chỉ số trong bảng ma trận chưa xoay
đều đạt yêu cầu nên không có biến quan sát nào bị loại.

3.3.4. Kiểm định tương quan Person

Hệ số tương quan Pearson (Pearson correlation coefficient, kí hiệu r) đo lường

mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến. Nguyên tắc cơ bản, tương quan Pearson sẽ
tìm ra một đường thẳng phù hợp với mối quan hệ tuyến tính của hai biến. Chính vì vậy
phân tích tương quan Pearson đôi khi còn được gọi là phân tích hồi quy giản đơn (nhưng
khác nhau về mặt ý nghĩa).
Hệ số tương quan Pearson (r) sẽ nhận giá trị từ +1 đến -1, r>0 cho biết một sự
tương quan dương giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng thì sẽ làm tăng
biến kia và ngược lại r<0 cho biết một sự tương quan biến âm giữa hai biến, nghĩa là
nếu giá trị của biến này tăng thì sẽ làm giảm giá trị của biến kia và ngược lại.
Giá trị tuyệt đối của r càng cao thì mức độ tương quan giữa hai biến càng lớn hoặc
dữ liệu càng phù hợp với quan hệ tuyến tính giữa hai biến. Giá trị r bằng +=1 hoặc -1
cho thấy dữ liệu hoàn toàn phù hợp với mô hình tuyến tính.
Hệ số tương quan r:
r < 0.2: Không tương quan
0.2 <= r <= 0.4: Tương quan yếu
0.4 <= r <= 0.6: Tương quan trung bình
0.6 <= r <= 0.8: Tương quan mạnh
0.8 <= r <= 1: Tương quan rất mạnh
Lưu ý nếu chọn mức ý nghĩa 1% thì Sig. <0.1, còn nếu chọn mức ý nghĩa là 5%
thì Sig. <0.05 tương đương với các dấu trên hệ số tương quan r.
Tạo nhân tố đại diện
Sau khi thực hiện xong phân tích nhân tố khám phá. Để tiến hành phân tích tương
quan Pearson và xa hơn nữa là hồi quy, đến với bước thứ tư này cần tạo các biến đại
diện từ kết quả xoay nhân tố cuối cùng. Các biến đại diện lần lượt là:
desudung = Mean (SD1, SD2, SD3, FL1, FL2, KN1, KN6)
thaido = Mean (TD3, TD4, TD5, FL3, KN5)

68
 camnhanruiro = Mean (CN1, CN2, CN3, CN4)
quyetdinh = Mean (QD1, QD2, QD3, QD4)
Kiểm định tương quan Pearson
Đây là bước làm tiền đề để phân tích hồi quy đa biến. Mục đích chạy tương quan
Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các
biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước hết phải tương quan.
Ngoài ra, vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh mẽ
với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị Sig tương quan giữa các biến độc lập nhỏ
hơn 0.05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0.3.
Bảng 3.15: Kết quả kiểm định tương quan Person
Correlations
desudung thaido camnhanruiro quyetdinh
desudung Pearson
1 .605** .532** .647**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 376 376 376 376
thaido Pearson
.605** 1 .497** .624**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 376 376 376 376
camnhanruiro Pearson
.532** .497** 1 .570**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 376 376 376 376
quyetdinh Pearson
.647** .624** .570** 1
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 376 376 376 376
(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)

69
 Các giá trị của biến quan sát desudung, thaido, camnhanruiro, quyetdinh đều có
Sig. <0.05 (=0.000) nghĩa là tất cả các biến độc lập đều trên đều tương quan với biến
phụ thuộc.

3.3.5. Phân tích hồi quy tuyến tính

* Xây dựng mô hình hồi quy đơn tuyến tính

Xây dựng mô hình hồi quy đơn tuyến tính là bước cuối cùng trong các bước tiến
hành phân tích dữ liệu kiểm định giả thuyết.
Bảng 3.16: Kết quả tóm tắt mô hình
Model Summaryb
Mode Adjusted R Std. Error of the
l R R Square Square Estimate Durbin-Watson
1 .737a .543 .539 .39164 1.714
(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
Với bảng trên, nhóm nghiên cứu phân tích 2 yếu tố:
1. Adjusted R Square (hoặc Rsquare-R bình phương hiệu chỉnh): Đây là chỉ số
phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Ở đây, 3 biến độc
lập được đưa vào ảnh hưởng đến 53,9 % sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 46,1%
là do các biến ngoài mô hình và các sai số ngẫu nhiên.
2. Chỉ số Durbin-Watson (DW): Chỉ số này dùng để kiểm định tự tương quan của
các sai số kề nhau (tương quan chuỗi bậc nhất) có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0
đến 4.
Ta có chỉ số Durbin-Watson = 1,714 nằm trong phần không có tự tương quan
chuỗi bậc nhất.
* Kiểm định F
Bảng 3.17: Kết quả phân tích phương sai
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 67.752 3 22.584 147.240 .000b
Residual 57.059 372 .153

70
 Total 124.811 375
(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
Tổng thể rất lớn, chúng ta không thể khảo sát toàn bộ để đưa ra kết quả chính xác
nên trong nghiên cứu, chúng ta chỉ chọn một lượng mẫu giới hạn để tiến hành điều tra,
từ đó suy ra tính chất chung của tổng thể. Mục đích của kiểm định F trong bảng ANOVA
chính là để kiểm tra xem mô hình hồi quy tuyến tính này có suy rộng và áp dụng được
cho tổng thể được hay không.
Cụ thể trong nghiên cứu này, giá trị Sig của kiểm định F là 0.000<0.05. Như vậy,
mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể và phù hợp với thực
tế.
*Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và hệ số hồi quy (Coeficients)
Nhóm nghiên cứu thực hiện phân tích hồi quy với 3 biến độc lập còn lại là
desudung, thaido, camnhanruiro kết quả thu được như sau:
Bảng 3.18: Bảng trọng hồi quy
Coefficientsa
Unstandardized Standardized Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF
1 (Constant) .543 .157 3.456 .001
desudung .339 .047 .336 7.190 .000 .563 1.776
thaido .283 .043 .301 6.615 .000 .592 1.690
camnhanruiro -.221 .039 -.241 -5.625 .000 .668 1.496
(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
Bảng trên cho thấy độ phóng đại phương sai VIF < 10.
Kết luận: không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình. Sau tất cả các bước
để kiểm tra độ thích hợp của mô hình, cũng như các yếu tố đa cộng tuyến, tự tương
quan, nhóm nghiên cứu tiến hành chạy dữ liệu ra mô hình hồi quy. Kết quả như bảng
trên:
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients)

71
 B0 = 0,543: Có 54,3% các yếu tố bên ngoài tác động đến Quyết định mua sắm
trực tuyến trên nền tảng TikTok chưa được giải thích trong mô hình.
Bdesudung = 0,339 Dấu (+): Quan hệ cùng chiều. Khi yếu tố Tính dễ sử dụng tăng
thêm 1 điểm, Quyết định mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok sẽ tăng thêm 0,279
điểm.
Bthaido = 0,283 Dấu (+): Quan hệ cùng chiều. Khi yếu tố Thái đô tăng thêm 1
điểm, Quyết định mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok sẽ tăng thêm 0,283 điểm.
Bcamnhanruiro = -0,221 Dấu (-): Quan hệ ngược chiều. Khi yếu tố Cảm nhận rủi
ro tăng thêm 1 điểm, Quyết định mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok sẽ giảm đi
0,221 điểm.
Cột Beta là cột hệ số hồi quy đã chuẩn hóa. Trong tất cả các biến được chấp nhận,
biến nào có hệ số Beta lớn nhất thì biến đó ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thay đổi của
biến phụ thuộc. Ở đây biến ảnh hưởng nhiều nhất là thaidosudung. Cụ thể như sau:
QD = 0.336*desudung + 0.301*thaido - 0.241*camnhanruiro
* Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: Sử dụng sai
mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để
phân tích,... Vì vậy, chúng ta cần thực hiện nhiều cách khảo sát khác nhau. Một cách
khảo sát đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của các phần dư Histogram ngay dưới
đây.
Biều đồ 3.1. Tần số dư hóa chuẩn Histogram

72
 (Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)

Từ biểu đồ trên ta thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu
đồ tần số. Đường cong này có dạng hình chuông, phù hợp với dạng đồ thị của phân phối
chuẩn. Giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.996 gần bằng 1.
Như vậy có thể nói phân phối gần như xấp xỉ chuẩn. Do đó, có thể kết luận rằng:
Giả thiết phân phối phần dư không bị vi phạm.
* Đồ thị chuẩn hóa Normal P-P Plot
Biểu đồ 3.2. Đồ thị chuẩn hóa Normal P-P Plot

73
 (Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
Với P-P Plot, các điểm phân vị trong phân phối của phần dư sẽ tập trung thành
một đường chéo. Như vậy, không vi phạm giả định hồi quy về phân phối chuẩn dư.
* Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính
Biểu đồ phân tán Scatter Plot giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn
hóa giúp chúng ta dù tìm xem, dữ liệu hiện tại có vi phạm giả định liên hệ tuyến tính
hay không. Biểu diễn giá trị phần dư chuẩn hóa (Standardized Residual) ở trục hoành
và giá trị dự đoán chuẩn hóa (Predicted Value) ở trục tung.
Biểu đồ 3.3. Biểu đồ phân tán Scatter Plot

74
 (Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
Kết quả đồ thị xuất ra, các điểm phân bố của phần dư nếu có các dạng: Đồ thị
Parabol, đồ thị Cubic,... hay các dạng đồ thị khác không phải đường thẳng thì dữ liệu
đã vi phạm giả định liên hệ tuyến tính. Nếu giả định quan hệ tuyến tính được thỏa mãn
thì phần dư phải phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường hoành độ 0.
Cụ thể với tập dữ liệu đang sử dụng, phần dư chuẩn hóa phân bố tập trung xung quanh
đường hoành độ 0. Do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.

75
 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

4.1. Kết luận

Quá trình nghiên được nhóm tác giả thực hiện 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, thông qua bảng
hỏi khảo sát, khảo sát thế hệ gen Z với 119 người. Nghiên cứu sơ bộ nhằm tìm ra được
các biến độc lập tác động mạnh mẽ nhất, có tỷ lệ phần trăm cao nhất: Thái độ, số lượng
người theo dõi KOC, tính dễ sử dụng, phản hồi của những người theo dõi KOC, kinh
nghiệm của KOC và cảm nhận rủi ro. Các biến này đã thể hiện được tầm ảnh hưởng của
KOC đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ gen Z trên nền tảng TikTok.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, sử dụng
bảng hỏi khảo sát theo phương thức thuận tiện, kết quả thu được 403 phiếu và có 178
bảng trả lời phù hợp với yêu cầu. Nghiên cứu định lượng thực hiện qua các bước: đánh
giá độ tin cậy Cronback Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích tương
quan Person và hồi quy đa biến được thực hiện trên phần mềm SPSS. Thông qua kết
quả chúng tôi thấy rằng:
Việc đánh giá sơ bộ thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu thì các biến
độc lập TD, FL, SD, KN, CN và biến phụ thuộc QD đều có hệ số Cronback’s Anpha >
0.6, đạt yêu cầu về độ tin cây. Riêng biến độc lập PH có hệ số Cronback’ Anpha < 0.6
nên sẽ loại, không đạt độ tin cậy.
Phân tích nhân tố khám phá EFA cho ra 3 nhóm nhân tố mới. Đồng thời cũng xác
định được giá trị tổng phương sai trích là….
Sau khi xác định được 3 nhân tố đại diện là thaido, desudung, camnhanruiro nhóm
tiếp tục tiến hành kiểm định tương quan Person nhằm kiểm định mối tương quan tuyến
tính giữa biến phụ thuộc là quyetdinh và các biến độc lập. Giá trị Sig đều nhỏ hơn 0.05
nên có sự tương quan mạnh mẽ tại đây.
Cuối cùng là quá trình phân tích dự liệu là xây dựng mô hình hồi quy đa biến với
3 biến thành phần và có kết quả như sau: Thái độ (β = 0.336), Tính dễ sử dụng (β =
0.301), Cảm nhận rủi ro (β = -0.241). Trong đó Thái độ có tác động mạnh nhất. Điều
này có thể phù hợp bởi hiện nay thái độ của bản thân người KOC trong các video trên

76
TikTok sẽ phản ảnh được phần nào tính chân thực. Từ đó mà người xem sẽ có những
thái độ của bản thân trước những video đó. Họ có thể là tin tưởng và đưa ra quyết định
mua sắm trực tuyến, họ cũng có thể là phản bác, tẩy chay những video, người KOC đó.

4.2. Đề xuất giải pháp

4.2.1. Giải pháp đối với thế hệ gen Z tại Hà Nội

Thế hệ gen Z trước khi đưa ra quyết định mua sắm thường tìm kiếm thông tin
trên các trang mạng và TikTok là một trong những nơi cung cấp thông tin mà thế hệ
gen Z lựa chọn nhiều nhất. Tại đây thông tin vô cùng hấp dẫn và chỉ tốn khoảng thời
gian ngắn bạn đã có đầy đủ thông tin mà mình cần. Nhưng bên cạnh những thông tin
chính xác thì vẫn có những thông tin sai sự thật.
Hiện nay, các KOC xuất hiện ngày một nhiều và cũng rất đã dạng trong lĩnh vực
hoạt động. Do đó, là một thế hệ trong thời đại công nghệ 4.0, hãy cần chọn lọc thông
tin từ các KOC. Nên tham khảo một vài người KOC trên nền tảng TikTok để đưa ra
quyết định mua đúng đắn nhất. Hơn thế bạn cũng nên tìm hiểu sự uy tín của người KOC
đó thông qua số lượng người Follow, phản hổi của những người thoe dõi KOC, thái độ
của người KOC đó.
Bạn cũng cần cảnh giác trước những mưu mô, lừa đảo của những nhãn hàng khi
mua chuộc KOC. Tại các trang cá nhân TikTik thường có những đường link bio dẫn
bạn tới các sản phẩm mua hàng. Bạn cần cảnh giác đối với các đường link này, tránh để
bị các đối tượng giả danh KOC lừa đảo, dẫn tới hậu quả nghiêm trọng.

4.2.2. Giải pháp đối với những người làm KOC

Để chiếm được trái tim của người xem, là một KOC bạn cần có sự trung thực
trong những thông tin cung cấp, đánh giá về sản phẩm dịch vụ. Thường xuyên đổi mới
nội dung (content) để thu hút được người xem. Nhưng không được nói quá, nói phóng
đại nội dung trong những video mình truyền tải trên nền tảng TikTok.
Các video để nhận được viral cao thì KOC cần phải có sự sáng tạo, theo kịp
trend. Thay vì chỉ đưa ra những thông tin về sản phẩm, KOC phải cập nhật liên tục xu
hướng thị trường.

77
4.2.3. Giải pháp đối với doanh nghiệp

Tại Việt Nam, KOC còn là những người khá mới và non trẻ, người xem đã phần
chỉ biết đến KOL. Nhưng tại Trung Quốc, các KOC được coi là vựa lùa lớn nhất hành
tinh của người tiêu dùng và thường mại. KOC Marketing đã trở thành chiến lược đem
lại lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp tại quốc gia này. Hình thức này được thống
kê có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn rất nhiều so với hình thức quảng cáo truyền thống. Thay
vì sử dụng KOL review nổi tiếng, PR một các lộ liều thì niềm tin của người tiêu dùng
dần chuyển sang những người tiêu dùng bình thường review các sản phẩm một cách
chân thật.
Nhóm nghiên cứu đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp như sau:
Thứ nhất, sử dụng cả ma trận KOL và KOC để tăng sự gia tăng ủng hộ thương
hiệu và thúc đẩy mua hàng. KOL sẽ tạo ra các video mang tính đầu tư, định hướng nội
dung và đem đến hiệu ứng truyền miệng. KOC sẽ có nhiệm vụ chia sẻ thật lòng các trải
nghiệm của cá nhân, lan tỏa thương hiệu sâu rộng hơn, thuyết phục người tiêu dùng đưa
ra quyết định mua sắm trực tuyến.
Thứ hai, thường xuyên tạo ra các chiến dịch thách thức bằng người tiêu dùng
đăng tải các video ngắn lên TikTok, sử dụng các thẻ #HashtagChallenge và gắn thẻ bạn
bè trogn các video.
Thứ ba, TikTok là một trong nững nền tảng được ưa thích của gen Z vì ở đây có
sự sáng tạo, mới lạ và bắt trend. Theo Datareportal 2020 thì có tới 41% người dùng
thuộc thế hệ gen Z. Điều này thực sự sẽ rất có giá trị đối với thương hiệu có đối tượng
mục tiêu là gen Z. Bạn cần chi ngân sách mạnh hơn đối với nền tảng TikTok này và đầu
tư nhiều hơn ở người KOC.

4.3. Hạn chế trong nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

4.3.1. Những hạn chế trong nghiên cứu

Nhóm tác giả đã nỗ lực trong việc thực hiện nghiên cứu này, những cũng không
tránh khỏi có những điểm điểm sai sót, hạn chế trong quá trình điều tra, nghiên cứu.
Thứ nhất, số lượng gen Z tại Hà Nội được khảo sát còn giới hạn, mẫu nghiên
cứu chỉ mang tính chất đại diện là 403 người trên tổng số thế hệ gen Z sinh sống tại

78
Thành phố Hà Nội, trong đó chỉ có 376 người đã sử dụng nền tảng TikTok và bị ảnh
hưởng bởi những người KOC khi ra quyết định mua sắm trực tuyến. Đồng thời, nghiên
cứu còn giới hạn về thời gian, kinh phí. Do đó, việc nghiên cứu chưa được tổng thể.
Ngoài ram trong quá trình tìm kiếm tài liệu, đặc biệt là các tài liệu nước ngoài còn hạn
chế do giới hạn về ngôn ngữ.
Thứ hai, một số người thuộc thế hệ gen Z còn chưa có kỹ năng trả lời câu hỏi
bằng phiếu điều tra online, chưa hiểu hoặc hiểu đúng về những người KOC và mua sắm
trực tuyến. Chính vì vậy, câu trả lời còn mang tính chất cảm tính, ảnh hưởng đến kết
quả điều tra.
Thứ ba, mô hình nghiên cứu có 𝑅2 hiệu chỉnh = 0,539, nghĩa là chỉ có 53,9% sự
biến thiên ảnh hưởng của KOC đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ gen Z
trên nền tảng TikTok được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần trong mô
hình đề xuất. Như vậy, tỷ lệ lớn sự biến thiên này chưa được giải thích bởi thành phần.
Ngoài ra còn có thể có các yếu tố bên ngoài của mô hình và những thành phần chưa
được đề cập trong mô hình nghiên cứu đề xuất.
Thứ tư, việc trình bày của bài nghiên cứu còn nhiều lỗi, thiếu xót về cách diễn đạt.

4.3.2. Định hướng các nghiên cứu trong tương lai

Do phạm vi đối tượng khảo sát bị giới hạn nên nhóm nghiên cứu kiến nghị trogn
tương lai cần có một số nghiên cứu khác đánh giá toàn diện hơn về các khía cạnh ảnh
hưởng của KOC đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ gen Z tại Việt Nam.
Do hạn chế về các mô hình nhân tố trong mô hình đề xuất nên các nghiên tiếp theo nên
hoàn thiện thang đo với quy mô mẫu lớn để thiết lập hệ thống ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm trong thương mại điện tử tai Việt Nam.

79
 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] GS. TS. Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản
Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
[2] TS. Nguyễn Hoàng Việt (2011), Giáo trình Marketing Thương mại điện tử, Nhà
xuất bản Thống kê, Hà Nội.
[3] Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR), truy cập T9/2020
< https://luanvanhay.org/ly-thuyet/ly-thuyet-nhan-thuc-rui-ro-tpr/>
[4] Đặng Ngọc Cát Tiên (2020), nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, Tạp chí Khoa học Đại
học Mở thành phố Hồ Chí Minh.
[5] Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016), các yếu tố ảnh hướng đến ý định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết
hành vi có hoạch định, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc Dân.
[6] J Ahlse, F Nilsson, N Sandstrom (2020), It’s time to TikTok: Exploring
Generation Z’s motivations to participate in Challenges, diva-portal.org.
[7] Lê Nguyễn Phương Thanh (2013), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm
trực tuyến của khách hàng Việt Nam của người tiêu dùng Việt Nam.
[8] Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh (2017), các yếu tố ảnh hướng đến
lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
[9] J Azpeitia (2021), Social Media Marketing and its Effects on TikTok Users,
http://theseus.fi.
[10] TV Thành, ĐX Ơn (2021), các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam, http://hvnh.edu.vn.
[11] Lambert Bu, Shenzhen Jacob Wang, Shanghai Kevin Wei Wang, Hong Kong
Daniel Zipser, Shenzhen (2019), China digital consumer trends 2019.
[12] L Trị, K Doanh (2015), ảnh hưởng của marketing trực tuyến tới hành vi khách
hàng, http://academia.edu
[13] Bùi Thành Khoa, Hồ Nhật Anh, Nguyễn Minh Lý, Nguyễn Xuân Trường
(2021), ảnh hưởng của mạng xã hội Facebook đến thái độ mua hàng trực tuyến của
giới trẻ trong thời kỳ chuyển đổi số.

80
[14] Đỗ Thì Quyên, Nguyễn Thị Kim Tuyến (2017), nghiên cứu các yếu tố tâm lý
ảnh hướng đến hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng tỉnh Thái Nguyên.
[15] Nguyễn Minh Tuấn1, Nguyễn Văn Anh Vũ2, các yếu tố tác động đến hành vị
mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tiki.vn, Khoa Quản trị Kinh doanh1, DN
chế biết suất ăn công nghiệp Hữu Thọ2
[16] Rafinda, A., Suroso, A., Rafinda, A., & Purwaningtyas, “Formative variables
of trustworthiness on instagram online sellers,” Performance, vol. 25(2), pp. 1-7,
2018.
[17] Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of
computer technology: A comparison of two theoretical models. Management
Science.
[18] Godfrey Themba & Monica Mulala (2013). Brand-Related eWOM and Its
Effects on Purchase Decisions: An Empirical Study of Universityof Botswana
Students. International Journal of Business and Management; Vol. 8, No. 8.
[19] Soyeon Shim et al (2011). An online prepurchase intentions model: The role
of intention to search. The University of Arizona

81
 PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA ĐỊNH TÍNH
Xin chào bạn!
Hiện tại, chúng tôi – Nhóm nghiên cứu khoa học, khoa Hệ thống thông tin kinh tế và
thương mại điện tử, trường Đại học Thương mại đang nghiên cứu về đề tài: “Nghiên
cứu tầm ảnh hưởng của KOC đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ gen Z trên
nền tảng Tik Tok ”. Để góp phần vào sự thành công của đề tài rất mong bạn chia sẻ quan
điểm của mình. Tôi xin cam kết mọi thông tin bạn cung cấp chỉ dùng trong mục đích
nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn sự đóng góp của bạn!
1. Thái độ của KOC khi giới thiệu sản phẩm có ảnh hưởng như thế nào đến quyết
định mua sắm trực tuyến của bạn?
2. Số lượng người theo dõi của KOC có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua
sắm trực tuyến của bạn?
3. Sự am hiểu/kinh nghiệm của KOC trong lĩnh vực họ giới n thiệu sản phẩm có
ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sắm trực tuyến của bạn?
4. Phản hồi của những người theo dõi KOC có ảnh hưởng như thế nào đến quyết
định mua sắm trực tuyến của bạn?
5. Mức giá mà KOC đề xuất có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sắm
của bạn?
6. Truyền miệng trực tuyến trên nền tảng TikTok có ảnh hưởng tới quyết định mua
sắm trực tuyến của bạn?
7. Cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến của bạn?
8. Tính dễ sử dụng của nền tảng thương mại điện tử có ảnh hưởng như thế nào đến
quyết định mua sắm trực tuyến của bạn?
9. Kinh nghiệm mua hàng có ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến của
bạn?
10. Mức độ uy tín của người KOC khiến bạn đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến.
11. Mức độ tương tác của KOC có tầm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến của bạn.
12. Niềm tin của bạn đối với KOC trên nền tảng Tik Tok có ảnh hưởng tới quyết
định mua hàng của bạn.
(câu trả lời có hoặc không)

82
 PHỤ LỤC 2: PHIẾU ĐIỀU TRA ĐỊNH LƯỢNG
Nghiên cứu tầm ảnh hưởng của KOC đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ
gen Z trên nền tảng tik tok.

Chào bạn!

Chúng tôi là nhóm sinh viên nghiên cứu tại Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và Thương
mại điện tử của Trường Đại học Thương Mại. Chúng tôi đang nghiên cứu thực hiện đề
tài "Nghiên cứu tầm ảnh hưởng của KOC đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế
hệ gen Z trên nền tảng tik tok". Rất mong anh/chị dành chút thời gian tham gia đóng
góp trả lời bằng phiếu này.

Chúng tôi cam kết các thông tin thu được chỉ dùng với mục đích nghiên cứu và không
dùng bất cứ mục đích riêng nào khác. Mọi sự đóng góp của bạn góp phần quan trọng
vào sự thành công của đề tài.

Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của mọi người!

Phần I: Một số thông tin cơ bản

1. Bạn có đang sử dụng nền tảng Tik Tok không?
⬜ Có

⬜ Không
Phần II: Một số thông tin cơ bản
1. Bạn sử dụng Tik Tok nhằm mục đích gì?
⬜ Mua hàng

⬜ Giáo dục
⬜ Giải trí
⬜ Trải nghiệm công nghệ mới

⬜ Bán hàng hoặc marketing

2. Bạn thường tham khảo sản phẩm review từ KOC trong lĩnh vực nào?

⬜ Thời trang

83
⬜ Đồ gia dụng
⬜ Mỹ phẩm

⬜ Thiết bị công nghệ

⬜ Sản phẩm mẹ và bé

⬜ Đồ nội thất
⬜ Khác
3. Mức chi tiêu cho mỗi lần mua hàng của bạn là
⬜ Dưới 200.000
⬜ Từ 200.000 - 500.000

⬜ Từ 500.000 - 1.000.000

⬜ Trên 1.000.000
Phần II: Bạn hãy cho biết tầm ảnh hưởng của KOC đến quyết định mua sắm
trực tuyến của thế hệ gen Z trên nền tảng tik tok.

Các mức độ đồng ý được cho theo thang điểm như sau
1.Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường
4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

STT MỤC CÂU HỎI MỨC ĐỘ

ĐỒNG Ý

I Thái độ (Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ, 2016)

1 TD1 Thái độ của KOC có ảnh hưởng lớn đến quyết định
mua sắm của tôi

84
2 TD2 Tôi thấy thái độ của KOC rất cần thiết đối với quyết
định mua hàng của tôi

3 TD3 Tôi tin những lời phê bình của KOC về một sản phẩm

4 TD4 Tôi không tin vào những lời quảng cáo có cánh của
KOC về một sản phẩm

5 TD5 Theo tôi, mua sản phẩm mà KOC review là một lựa
chọn thông minh

II Số lượng người theo dõi (Salwa Mustafa Din,

Ramona Ramli và Asmidar Abu Bakar (2018))

1 FL1 Số lượng người theo dõi của KOC có ảnh hưởng lớn
đến quyết định mua sắm của tôi

2 FL2 Tôi thường xem số lượng người theo dõi của KOC
trước khi đưa ra quyết định mua sắm

3 FL3 KOC có lượng người theo dõi càng lớn thì càng uy tín
và ngược lại

III Tính dễ sử dụng (Nguyễn Lê Phương Thanh (2013),

Nguyễn Minh Tuấn và Nguyễn Văn Anh Vũ (2020))

1 SD1 Tôi thấy dễ dàng tìm thấy được thông tin và sản phẩm
KOC review liên kết tới trang mạng mua sắm trực
tuyến

2 SD2 Các chức năng liên kết đến trang thương mại điện tử
từ KOC rõ ràng và dễ hiểu

3 SD3 Cách thức mua sắm và thanh toán khá là đơn giản với
tôi

85
IV Phản hồi của những người theo dõi KOC (Salwa
Mustafa Din, Ramona Ramli và Asmidar Abu Bakar
(2018))

1 PH1 Phản hồi của những người theo dõi KOC có ảnh
hưởng lớn đến quyết định mua sắm của tôi

2 PH2 Trước khi quyết định mua hàng, tôi thường đọc và
căn cứ vào những phản hồi của người mua hàng trước
đó

3 PH3 Tôi tin vào phản hồi của những người theo dõi KOC

V Kinh nghiệm của KOC (Nguyễn Lê Phương Thanh

(2013))

1 KN1 Kinh nghiệm của KOC trong lĩnh vực họ giới thiệu
sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng
của tôi

2 KN2 Kinh nghiệm của KOC giúp họ có những phê bình

xác đáng về sản phẩm không tốt

3 KN3 Kinh nghiệm của KOC sẽ đưa ra những lời khuyên

hữu ích cho tôi trước khi mua sản phẩm

4 KN4 Kinh nghiệm của KOC giúp họ tìm ra những sản

phẩm chất lượng để giới thiệu cho tôi

5 KN5 Tôi tin vào kinh nghiệm của những KOC mà mình
theo dõi và nghe theo lời khuyên của họ

6 KN6 Tôi thấy những thông tin về sản phẩm mà KOC cung
cấp nhờ vào kinh nghiệm của họ rất hữu ích

86
VI Cảm nhận rủi ro (Nguyễn Lê Phương Thanh
(2013), Nguyễn Minh Tuấn và Nguyễn Văn Anh Vũ
(2020))

1 CN1 Những lời quảng cáo của KOC có thể không phải là
sự thật

2 CN2 Thật khó đánh giá sự chân thật của KOC

3 CN3 Sản phẩm KOC có thể không tốt như những lời quảng
cáo

4 CN4 Tôi lo lắng sản phẩm có thể phù hợp với KOC nhưng
có thể không phù hợp với tôi

VII Quyết định mua sắm trực tuyến (Febrina Mahliza

(2020))

1 QD1 Sản phẩm được KOC rất hợp với mong muốn khiến
tôi đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến

2 QD2 Tôi định mua sản phẩm mà KOC review

3 QD3 Tôi có mong muốn mua lại các sản phẩm KOC
review

4 QD4 Sẵn sàng hướng dẫn người quen mua sắm trực tuyến

Phần III: Thông tin cá nhân

1. Giới tính của bạn là:
⬜ Nam
⬜ Nữ
⬜ Khác

87
2. Độ tuổi của bạn là
⬜ Dưới 18
⬜ 18 - 25 tuổi

⬜ 25 - 30 tuổi
3. Mức thu nhập của bạn là:
⬜ Dưới 3 triệu
⬜ Từ 3 - 5 triệu

⬜ Từ 5 - 10 triệu

⬜ Trên 10 triệu

88