KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÔNG TIN SINH VIÊN:

- Họ và tên: Huỳnh Nguyễn Thùy Dương

- MSV : 20K4160015

- Lớp : K54B TMĐT

- Email : 20k4160015@hce.edu.vn

- SĐT : 0774928897

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÔNG QUA TIẾP THỊ LIÊN KẾT TẠI
NATOYS

0
 MỤC LỤC

1. Lý do chọn đề tài: 2
2. Mục tiêu nghiên cứu: 3
2.1. Mục tiêu tổng quát: 3
2.2. Mục tiêu cụ thể: 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 4
3.1. Đối tượng nghiên cứu: 4
3.2. Phạm vi nghiên cứu: 4
4. Phương pháp nghiên cứu: 4
5. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài: 5
5.1. Các nghiên cứu trong nước: 5
5.1.1. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng
điện tử qua mạng, Hoàng Quốc Cường (2014). 5
5.1.2. Điều tra ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Việt Nam – mở rộng lý
thuyết hành vi dự định, Shyh-Hwang Lee và Hoàng Thị Bích Ngọc (2010). 6
5.1.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng thành phố Cần Thơ, Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Thị Xuân
Đào (2014) 8
5.1.4. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị
trường thương mại điện tử, Nguyễn Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình
Minh, Nguyễn Ngọc Bích Trâm (2016). 10
5.2. Các nghiên cứu nước ngoài: 11
5.2.1. Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên Kết
của người tiêu dùng, Hasslinger và các cộng sự (2007). 11
5.2.2. Hành vi dự định của người tiêu dùng đến mua sắm trực tuyến thông qua
Tiếp thị Liên kết, Shefali Kumar (2000) 11
5.2.3. Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến
thông qua Tiếp thị Liên Kết tại Malaysia, Mahrdad Salehi (2012). 12
5.3 Tổng kết các nghiên cứu trước đây: 12

1
 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài:
Cho đến thời điểm hiện tại, chắc hẳn ai trong chúng ta cũng có thể nhận thấy rõ
sự thay đổi của thế giới trong tất cả lĩnh vực (kinh tế, chính trị...) do tác động lớn của
đại dịch Covid-19 để lại. Phải kể đến là sự thay đổi và phát triển chóng mặt của nền
kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, buộc cả người mua lẫn người bán
phải liên tục học hỏi và cập nhập để phát triển và không bị bỏ lại đằng sau.
Trong môi trường kinh doanh hiện đại như vậy, thương mại điện tử đã trở
thành một lực đẩy quan trọng, mở ra cơ hội lớn cho doanh nghiệp để tiếp cận và tương
tác với khách hàng trên toàn thế giới. Trong ngữ cảnh này, tiếp thị liên kết, hay còn
được gọi là Affiliate Marketing (AM) là mô hình kinh doanh đang trở thành xu thế và
ngày càng thịnh hành, nó nổi lên như một phương tiện hiệu quả để xây dựng mối quan
hệ hợp tác giữa những bên liên quan: người bán, người tiếp thị, và khách hàng. Mô
hình này không chỉ tạo ra một sân chơi công bằng cho các doanh nghiệp nhỏ và trung
bình, mà còn mang lại nhiều lợi ích cho tất cả các bên tham gia.
Nhìn chung, Affiliate Marketing không phải là cũ nhưng cũng không quá mới
mẻ tại thị trường Việt Nam. Thực tế, vẫn còn nhiều doanh nghiệp vẫn chưa hiểu rõ
bản chất và tầm quan trọng của các hoạt động này mà chỉ chạy theo xu thế cũng như
kinh nghiệm của bản thân hay của những doanh nghiệp đi trước. Vì vậy việc sử dụng
Affiliate Marketing vẫn còn chưa phát huy được tối đa hiệu quả, gây lãng phí một
nguồn ngân sách.
Không là ngoại lệ, NaToys là một doanh nghiệp mới, kinh doanh về mô hình
đồ chơi lắp ráp tại thành phố Hồ Chí Minh. Hiểu được xu hướng hiện đại và tầm quan
trọng của việc xây dựng thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội, NaToys quyết
định chọn mô hình kinh doanh online trước để có độ nhận diện nhất định, rồi dần dần
mở rộng sang mô hình kinh doanh offline. Để làm được điều đó, NaToys cũng đã và
đang áp dụng mô hình Affiliate marketing cho doanh nghiệp, và đang có dấu hiệu tốt
về mặt doanh thu và cả độ nhận diện . Tuy nhiên làm sao để hiểu rõ và duy trì nó, tối
ưu được chi phí và và tránh các rủi ro về lâu về dài, thì phải trải qua quá trình đánh giá
và nghiên cứu để có được giải pháp tốt nhất.

2
 Từ những vấn đề nói trên, với vai trò là một sinh viên chuyên ngành Thương
mại điện tử, là một Affiliate Marketing cho NaToys, song song đó cũng là người đã và
đang trải nghiệm những hoạt động sử dụng Affiliate Marketing của các doanh nghiệp
hiện nay, nên tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua Tiếp thị Liên kết tại NaToys”.
Việc chọn nghiên cứu đề tài này sẽ giúp tôi không chỉ hiểu rõ hơn xu hướng
hiện đại trong lĩnh vực tiếp thị mà còn có thể dự đoán và đáp ứng sự biến đổi của thị
trường trong tương lai. Điều này không chỉ mang lại giá trị về nghiên cứu mà còn hỗ
trợ cửa hàng Natoys trong việc xác định những thách thức và cơ hội cụ thể trong lĩnh
vực, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, tăng cường sự hiệu quả và đồng
thời củng cố vị thế của họ trong thế giới thương mại điện tử ngày nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu tổng quát:
Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua
Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng tại NaToys, đề ra giải pháp nhằm nâng cao mức
độ nhận biết về thương hiệu và hiệu quả bán hàng cho doanh nghiệp NaToys.
2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Tìm hiểu xu hướng ứng dụng Affiliate Marketing trong các mô hình kinh
doanh, phân tích các tình huống thực tế để hiểu sâu hơn về xu hướng sử dụng mô hình
Tiếp thị Liên kết.
- Phân tích ưu điểm, nhược điểm của Affiliate Marketing và so sánh với các mô
hình tiếp thị khác, rồi từ đó có những đánh giá khách quan và cái nhìn tổng quan hơn
cho NaToys, giúp doanh nghiệp tìm được phương pháp Marketing phù hợp nhất.
- Nghiên cứu hành vi và thái độ của người tiêu dùng với hình thức Affiliate
marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng, biết được mức độ nhận biết, đánh giá, và
sự hiệu quả của nó đối với người tiêu dùng tại NaToys.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đến hành vi mua hàng thông
qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng tại NaToys. Từ đó, đưa ra một số giải pháp
cho doanh nghiệp, nhằm nắm bắt được hành vi của người tiêu dùng và có những chiến
lược marketing phù hợp, mang lại hiệu quả cao.

3
 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng tại
Natoys
- Đối tượng khảo sát của đề tài: Đề tài tiến hành khảo sát đối với người tiêu
dùng đã mua hàng trực tuyến thông qua hình thức Tiếp thị Liên kết tại cửa hàng
NaToys từ 18 – 55 tuổi vì đây là độ tuổi có thể tự nhận thức về hành vi của mình cũng
như có các khả năng về thanh toán, mua sắm và tạo ra thu nhập.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian nghiên cứu: Người tiêu dùng trực tuyến của cửa hàng NaToys
- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 26/02/2024 đến tháng 17/03/2024.
- Lĩnh vực nghiên cứu: thương mại điện tử và truyền thông tiếp thị.
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp định tính: nghiên cứu tài liệu thứ cấp có liên quan đến đề tài;
tham khảo ý kiến của các chuyên gia; tìm hiểu thông tin qua các diễn đàn.
- Phương pháp định lượng: tạo mẫu và khảo sát thông qua phiếu câu hỏi; tổng
hợp và phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê.
- Phương pháp phân tích và tổng hợp: từ các thông tin thu thập, sau đó tiến
hành phân tích các thông tin, chọn lọc tin tức cần thiết, phù hợp để hoàn thành đề tài.
- Phương pháp thu thập thông tin: sử dụng các nguồn thông tin thứ cấp từ sách,
báo, tài liệu và sử dụng phương pháp quan sát, phương pháp điều tra bằng thảo luận
để thu thập và phân tích thông tin.
Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận giữa
tác giả và các đối tượng khảo sát được lựa chọn gồm 20 người. Trong lần nghiên cứu
này, bảng câu hỏi chỉ mang tính chất gợi mở chứ không đưa ra sẵn các câu trả lời dành
cho người được khảo sát. Kết quả của quá trình nghiên cứu định tính là cơ sở để hình
thành nên bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức.
Quá trình nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo
sát. Kết quả khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS.

4
 5. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài:
5.1. Các nghiên cứu trong nước:

5.1.1. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng điện tử qua mạng, Hoàng Quốc Cường (2014).

Hoàng Quốc Cường (2010) đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng.

Ưu điểm: Nghiên cứu này đã cung cấp một hướng nghiên cứu cho các nhà cung
cấp dịch vụ trong việc thực hiện những nghiên cứu tương tự với các mặt hàng khác
như: sách báo, phim ảnh,…. Từ đó, hoàn thiện hơn về dịch vụ mua hàng qua mạng
trong bối cảnh Việt Nam nói riêng và các nước đang phát triển nói chung.

Nhược điểm: Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo sát các yếu tố tác động đến ý
định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng mà chưa đề cập tới hành vi sử dụng
thật sự. Vì vậy, cũng cần xem xét đến mối quan hệ giữa hành vi dự định và hành vi sử
dụng thật sự.

Nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước 500 mẫu cho 28 biến quan
sát. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Với
đối tượng nghiên cứu là những người đã đi làm việc tuổi từ 22 - 50 tuổi.

Đề tài sẽ được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng

Việc khảo sát được tiến hành bằng việc phối hợp các phương pháp gồm: thiết
kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Internet và gửi địa chỉ để đối tượng khảo sát trả lời
trực tuyến và thông tin được ghi vào cơ sở dữ liệu, phát bảng câu hỏi đã được in sẵn
đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất.

Hoàng Quốc Cường đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất
(UTAUT) làm cơ sở nền tảng cho đề tài nghiên cứu của mình. Ngoài ra, tác giả cũng
chọn các kết quả hay mô hình nghiên cứu của các tác giả khác để mở rộng ra nghiên
cứu của mình.

5
 Giới tính, thu
nhập, tuổi

Mong đợi về giá

Nhận thức sự thuận

tiện Ý định
sử
Nhận thức tính dễ sử dụng
dụng dịch
vụ
mua
Ảnh hưởng của xã hội hàng
điện tử
qua
mạng
Cảm nhận sự thích thú

Nhận thức rủi ro khi sử

dụng

Hình 5.1.1. Mô hình nghiên cứu dự định mua hàng điện tử qua mạng.

(Nguồn: Hoàng Quốc Cường, 2010)

Tác giả đưa ra các giả thiết nghiên cứu và kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5
yếu tố tác động dương lên dự định mua hàng điện tử qua mạng là sự mong đợi về giá,
nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng của xã hội và cảm nhận
sự thích thú. Còn yếu tố tác động âm lên dự định mua hàng điện tử qua mạng là nhận
thức về sự rủi ro khi sử dụng.

5.1.2. Điều tra ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Việt Nam – mở
rộng lý thuyết hành vi dự định, Shyh-Hwang Lee và Hoàng Thị Bích Ngọc
(2010).

Tác giả Shyh-Hwang Lee và Hoàng Thị Bích Ngọc (2010) tiến hành cuộc điều
tra ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Việt Nam – mở rộng lý thuyết hành vi dự
định.

Ưu điểm: Kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo tốt trong việc giải quyết một
trong những vấn đề vừa cơ bản, vừa thời sự của thị trường mua sắm trực tuyến Việt
Nam trong bối cảnh phát triển công nghệ 4.0. Nó cũng giúp những nhà kinh doanh
trực tuyến có những cái nhìn cụ thể hơn đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam, từ đó giúp họ có những quyết sách kinh doanh phù hợp đối với
thị trường đầy tiềm năng này
6
 Nhược điểm: Tác giả đã nỗ lực trong việc thực hiện nghiên cứu này. Tuy nhiên,
do chủ đề đề tài có phạm vi rộng và nội dung phức tạp nên luận án vẫn còn một số
những hạn chế không tránh khỏi về mẫu nghiên cứu; cách lấy mẫu; số lượng các nhân
tố ảnh hưởng; phạm vi nghiên cứu.

Tác giả đã kiểm tra một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi dự
định (TPB) với một yếu tố bổ sung là sự tin tưởng. Dựa trên mô hình TPB và các
nghiên cứu trước đây về vai trò quan trọng của niềm tin trong mua sắm trực tuyến, tác
giả đã đưa ra khung nghiên cứu và các giả thiết.

Sự tin tưởng
H5
Thái độ về phía H4
hành vi H
1
H2 Dự định hành vi
Chuẩn chủ mua hàng trực
quan tuyến
H3
Nhận thức kiểm
soát hành vi

Hình 5.1.2. Khung nghiên cứu dự định hành vi mua hàng trực tuyến. (Nguồn: Shyh-
Hwang Lee và Hoàng Thị Bích Ngọc, 2010)

H1: Thái độ đối với mua sắm trực tuyến có tác động tích cực đến dự định hành vi của
người tiêu dùng.

H2: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng.

H3: Các nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến dự định hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

H4: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng.

H5: Tin tưởng có một tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua
sắm trực tuyến.

Nghiên cứu khảo sát 320 người với các đối tượng khảo sát theo phương pháp
phi xác suất trên địa bàn thành phố Đồng Hới, Quảng Bình. Bảng câu hỏi bao gồm 25
biến quan sát, trong đó có 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.

7
 Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5, theo quy ước như sau: (1) Hoàn toàn
không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Phân vân, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý. Mô
hình sử dụng phương pháp bình quân bé nhất và kiểm định các thông số ước lượng
với mức ý nghĩa là 5%. Trong nghiên cứu này, người thực hiện sử dụng mô hình
Binary Logistic để nghiên cứu trong phần nghiên cứu định lượng.

Kết quả điều tra cho thấy sự tin tưởng có thể nâng cao các lợi ích dự đoán của
TPB cho ý định tham gia vào hành vi mua sắm trực tuyến, cùng với ba biến của mô
hình TPB là thái độ, các quy chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Kết quả
nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa thái
độ và dự định hành vi mua sắm trực tuyến.

5.1.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ, Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Thị Xuân
Đào (2014)

Nhóm tác giả của nghiên cứu này đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ.

Số liệu nghiên cứu được thu thập từ 130 người tiêu dùng (100 người có mua
sắm trực tuyến và 30 người không có mua sắm trực tuyến). Phương pháp phân tích
nhân tố, phân tích hồi quy đa biến và phân tích phân biệt được sử dụng để xác định
các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Cần
Thơ.

8
 Tiền đề
Môi trường bên ngoài
Nhân khẩu học Hành vi mua
Tính cách cá nhân sắm trực tuyến

Tiêu chí về tiện lợi

Thuận tiện mua sắm
Đa dạng sự lựa
chọn
Thoải mái mua sắm Thái độ Ý định Đưa ra
Tính đáp ứng của mua sắm mua sắm quyết định
trang web
Giá cả
Sự tin tưởng

Tiêu chí về rủi ro

Rủi ro tài chính
Rủi ro sản phẩm
Rủi ro thời gian

Hình 5.1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng (Nguồn: Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Thị Xuân Đào, 2014)

Mô hình nghiên cứu trên được xây dựng dựa vào mô hình thái độ và hành vi
khách hàng trực tuyến: đánh giá nghiên cứu Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse
(2002); mô hình nghiên cứu xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên ở thành phố
Hồ Chí Minh của nhóm nghiên cứu trường đại học Mở (2012).

Kết quả của nghiên cứu cho thấy các nhân tố về: rủi ro về tài chính và sản
phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về
thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục
(hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, trong đó sự thoải mái đóng
vai trò quan trọng nhất. Đồng thời nhân tố sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa,
niềm tin vào mua sắm trực tuyến và rủi ro về thời gian là các nhân tố ảnh hưởng đến
sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng có mua sắm trực tuyến và chưa từng mua sắm
trực tuyến.

5.1.4. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong
thị trường thương mại điện tử, Nguyễn Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình
Minh, Nguyễn Ngọc Bích Trâm (2016).

Ưu điểm: Nghiên cứu chỉ ra cho các nhà quản trị thấy được mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố đến thái độ của người mua trong thương mại điện tử, từ đó các nhà kinh

9
doanh có thể cân nhắc việc tập trung phát triển các yếu tố quan trọng để ra các chính
sách thúc đẩy kinh doanh.

Nhược điểm: Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi cả nước nhưng chỉ tiến
hành khảo sát online những khu vực thị trường phát triển như: Hà Nội, Tp. Hồ Chí
Minh và Đà Nẵng để ghi nhận thông tin. Ngoài ra, nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở việc
phân tích hồi quy để xem xét mối quan hệ một chiều của các yếu tố tác động đến thái
độ và thái độ tác động lên hành vi.

Nhóm tác giả đã nghiên cứu và đưa ra mô hình bao gồm sáu yếu tố ảnh hưởng
đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử: Rủi ro tài chính, Rủi
ro sản phẩm, Rủi ro về sự tiện lợi, Rủi ro không giao hàng, Chính sách đổi trả, Dịch
vụ và cơ sở hạ tầng.

Rủi ro tài chính

Rủi ro sản phẩm H1

H2
Rủi ro về sự tiện H7
lợi H3 Hành vi mua sắm
Thái độ
Rủi ro không giao trực tuyến
hàng H4

Chính sách đổi H5

trả
Dịch vụ và cơ sở H6
hạ tầng
Hình 5.1.4. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người
mua trong thị trường thương mại điện tử (Nguồn: Nguyễn Hoàng Diễm Hương,
Nguyễn Thị Bình Minh, Nguyễn Ngọc Bích Trâm (2016)).

Nghiên cứu khảo sát với đối tượng là cả nam và nữ thuộc độ tuổi từ 21 – 39
tuổi, chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi
với phương pháp chọn mẫu thuận tiện.Dữ liệu khảo sát trong bài được thu thập từ 500
người tiêu dùng có tham gia mua sắm trực tuyến sinh sống tại TP. HCM, Đà Nẵng và
Hà Nội bằng cách gửi đường dẫn của phiếu khảo sát được thiết kế online qua Google
Drive.

Kết quả cho thấy cả sáu biến độc lập đều có ý nghĩa trong việc giải thích cho
Thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử. Trong đó, yếu tố tác động
mạnh nhất một cách tích cực đến Thái độ là cảm nhận của khách hàng về Dịch vụ và
cơ sở hạ tầng; trong khi Cảm nhận về Rủi ro tài chính lại tác động mạnh theo hướng
tiêu cực lên Thái độ của người mua. Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy Thái độ của
người mua có xu hướng điều chỉnh tích cực, thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng
trong mua sắm trực tuyến.

10
 5.2. Các nghiên cứu nước ngoài:

5.2.1. Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên
Kết của người tiêu dùng, Hasslinger và các cộng sự (2007).

Tác giả Anders Hasslinger và các cộng sự của mình (2007) đã tiến hành cuộc
nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên đối với mặt hàng sách thông
qua hình thức Affiliate Marketing. Đối tượng khảo sát sinh viên trường đại học
Kristianstad.

Dựa vào mô hình của Matthew K. O. Lee và Efraim Turban (2001) về sự tin
tưởng của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến, nhóm tác giả đã đưa ra mô hình
nghiên cứu của mình và chỉ ra rằng, việc mua sách trực tuyến của sinh viên bị ảnh
hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Trong đó, có 3 yếu tố ảnh hưởng chính là giá, sự
tin tưởng và sự tiện lợi.

Việc mua sách trực tuyến giúp sinh viên có thể mua sách với giá rẻ hơn, tiết
kiệm tiền và có thể mua được nhiều sách từ nhiều trang bán hàng khác nhau với nhiều
chủng loại. Và sự tin tưởng cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua
sách trực tuyến của sinh viên, bởi lẽ họ phải cung cấp các thông tin cá nhân, thông tin
về tài chính khi mua hàng.

5.2.2. Hành vi dự định của người tiêu dùng đến mua sắm trực tuyến thông
qua Tiếp thị Liên kết, Shefali Kumar (2000)

Bài nghiên cứu hành vi dự định của người tiêu dùng liên quan đến mua sắm
trực tuyến của tác giả Shefali Kumar (2000) đã sử dụng lý thuyết hành vi dự định để
nghiên cứu. Đối với ảnh hưởng của biến nhân khẩu học và một số yếu tố cá nhân khác
như kinh nghiệm máy tính, giờ làm việc trực tuyến, tiền chi tiêu mua hàng trực tuyến
và trước đó tới hành vi dự định mua hàng trực tuyến, tác giả đã dùng phương pháp
thống kê mô tả để kiểm tra.

Qua quá trình phân tích với số mẫu là 303 đã cho thấy thái độ, quy chuẩn chủ
quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi và sự mua hàng trước đó là yếu tố dự báo
quan trọng về hành vi dự định mua hàng trực tuyến. Mối quan hệ giữa các lần mua
sắm trước và ý định mua trong tương lai cũng được tác giả điều tra.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, những người trả lời đã thực hiện mua trước đó
có ý định mua hàng cao hơn trong tương lai. Điều này có thể là do kinh nghiệm mua
hàng của họ đã đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ.

11
 5.2.3. Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến
thông qua Tiếp thị Liên Kết tại Malaysia, Mahrdad Salehi (2012).

Tác giả Mahrdad Salehi (2012) đã tiến hành nghiên cứu về hành vi người tiêu
dùng đối với mua sắm trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết tại Malaysia. Mahrdad
Salehi đã đưa ra ba giả thiết nghiên cứu đó là nhận thức về sản phẩm, kinh nghiệm
mua sắm và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến ý định mua. Sau đó, Mahrdad Salehi
phát triển thêm hai giả thuyết bị để đánh giá mối quan hệ giữa hai biến độc lập và phụ
thuộc biến. Hai giả thuyết mà nghiên cứu đã được tiến hành là trang web chất lượng
cao liên quan đến việc mua sắm trực tuyến và quảng cáo liên quan với ý định để mua
sắm trực tuyến. Tác giả đã sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố ảnh
hưởng đến dự định mua sắm. Mahrdad Salehi tập trung vào 09 yếu tố là sự xuất hiện
của trang web, sự truy cập nhanh chóng, sự bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp,
sự cải tiến, sự thu hút, sự tin tưởng và sự độc đáo.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 5 yếu tố: sự xuất hiện của trang web, link dẫn,
sự truy cập nhanh chóng, sự bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp có ảnh hưởng
đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến và sự bảo mật thông tin là yếu tố quan trọng
nhất đối với dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, còn các yếu tố
khác hầu như không ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến thông qua AM của người
tiêu dùng.

5.3 Tổng kết các nghiên cứu trước đây:

Các nghiên cứu đã được thu thập ở trên chắc chắn sẽ do có sự khác nhau về
thời gian thực hiện, phạm vi nghiên cứu, nội dung đề tài cũng như các yếu tố khác về
con người, kinh tế, xã hội nên ứng với mỗi nghiên cứu. Bên cạnh đó, các tác giả sẽ lựa
chọn cho mình những mô hình áp dụng, các phương pháp và các yếu tố ảnh hưởng
phù hợp. Vậy nên tất cả sẽ được tóm lược và tổng hợp ở bảng dưới đây.

Bảng 5.3. Tổng hợp các nghiên cứu trước đây

STT Tên công trình nghiên cứu Mô hình áp dụng Các yếu tố ảnh
cơ sở hưởng
1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng Mô hình UTAUT - Sự mong đợi về giá
đến ý định sử dụng dịch vụ mua của Venkatesh và - Nhận thức sự thuận
hàng điện tử qua mạng, Hoàng các cộng sự tiện
Quốc Cường (2014). (2003). - Nhận thức tính dễ
sử dụng
- Ảnh hưởng của xã
hội
- Cảm nhận sự thích
thú

12
 - Nhận thức về sự rủi
ro khi sử dụng
- Nhân khẩu học
2 Điều tra ý định mua sắm trực Mô hình TPB - Thái độ
tuyến của sinh viên Việt Nam – của Fishbein và - Chuẩn chủ quan
mở rộng lý thuyết hành vi dự Ajzen (1975). - Nhận thức kiểm
định, Shyh-Hwang Lee và Hoàng soát hành vi
Thị Bích Ngọc (2010). - Sự tin tưởng

3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng Mô hình thái độ - Rủi ro về tài chính
đến hành vi mua sắm trực tuyến và hành vi khách và sản phẩm
của người tiêu dùng thành phố hàng trực tuyến: - Đa dạng về lựa
Cần Thơ, Nguyễn Thị Bảo Châu Nali và Ping chọn hàng hóa
và Lê Thị Xuân Đào (2014) Zhang, Đại học - Niềm tin
Syracuse (2002); - Tính đáp ứng của
mô hình nghiên trang web
cứu xu hướng - Rủi ro về thời gian -
mua sắm trực Sự thoải mái
tuyến của sinh - Sự thuận tiện
viên ở TP. HCM - Giá cả
của nhóm nghiên
cứu trường Đại
học Mở (2012)
4 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng Mô hình nghiên - Rủi ro tài chính
đến thái độ của người mua trong cứu về thái độ - Rủi ro sản phẩm
thị trường thương mại điện tử, của Shih Ming Pi - Rủi ro về sự tiện lợi
Nguyễn Hoàng Diễm Hương, và cộng sự - Rủi ro không giao
Nguyễn Thị Bình Minh, Nguyễn (2011); Các hàng
Ngọc Bích Trâm (2016). nghiên cứu của -Chính sách đổi trả
Forsythe và cộng - Dịch vụ và cơ sở hạ
sự (2003); Lewis tầng.
(2006) kết hợp
với những khác
biệt về hành vi
mua sắm trực
tuyến của người
tiêu dùng tại Việt
Nam của Ngo &
Gwangyong
(2014).

13
5 Nghiên cứu về hành vi mua sắm Mô hình sự tin - Giá
trực tuyến thông qua Tiếp thị tưởng của người - Sự tin tưởng
Liên Kết của người tiêu dùng, tiêu dùng trong - Sự tiện lợi
Hasslinger và các cộng sự (2007). mua sắm trực
tuyến của
Matthew K. O.
Lee và Efraim
Turban (2001).

6 Hành vi dự định của người tiêu Mô hình TPB - Thái độ

dùng đến mua sắm trực tuyến của Fishbein, - Quy chuẩn chủ
thông qua Tiếp thị Liên kết, Ajzen (1975). quan
Shefali Kumar (2000). - Cảm nhận về sự tự
chủ
- Sự mua hàng trước
đó
- Yếu tố nhân khẩu
học
7 Nghiên cứu về hành vi người tiêu Tổng hợp từ lý - Sự xuất hiện của
dùng đối với mua sắm trực tuyến thuyết, nghiên trang web, link dẫn
thông qua Tiếp thị Liên Kết tại cứu trước của - Sự truy cập nhanh
Malaysia, Mahrdad Salehi Aaker (1991), chóng
(2012). Winn và Beck - Sự bảo mật
(2002) Rust, - Bố cục website
Zeithaml, và - Giá trị phù hợp
Lemon (2000).

14