PHẦN 4: ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

4.1. Đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
4.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Thường được sử dụng để nhận diện các liên tưởng thương hiệu.
Đây được xem là phương pháp đo lường tương đối không có tính cấu trúc thông qua một số
tập hợp các câu trả lời của người tiêu dùng.

4.1.1.2. Liên tưởng tự do

Chủ thể sẽ được hỏi về những gì xuất hiện trong đầu họ khi họ nghĩ về thương hiệu mà không
có bất kỳ một sự thăm dò cụ thể hay một tín hiệu nào ngoài chủng loại sản phẩm.
Mục đích: nhận diện một tập hợp liên tưởng có thể có trong tâm trí khách hàng.
Ưu điểm:
● Đơn giản và trực tiếp
● Đo lường được độ mạnh của thương hiệu. Bằng cách mã hóa các câu trả lời liên tưởng
tự do, cách các ý trả lời xuất hiện trước - sau.
● Cung cấp các chỉ số về tính độc đáo tương đối khi so sánh với các liên tưởng được gợi
ra từ đối thủ cạnh tranh.
Nhược điểm: Trong vài trường hợp, người dùng không mong muốn thể hiện cảm xúc thật của
họ, từ đó có thể ảnh hưởng đến câu trả lời về sự liên tưởng. Điều này làm cho kiến thức thương
hiệu của đáp viên khó được mô tả chính xác.
Ví dụ: Đối với thương hiệu đồng hồ cao cấp Rolex, người phỏng vấn có thể triển khai các câu
hỏi sau để xác định phạm vi liên tưởng thương hiệu của khách hàng:
● Cái tên Rolex có ý nghĩa gì đối với bạn?
● Bạn thích nhất điều gì về thương hiệu này?
● Bạn không thích điều gì từ thương hiệu này?
● Bạn có thể tìm thấy điều gì độc nhất từ thương hiệu này?
● Ai sẽ sử dụng thương hiệu này? Họ thuộc nhóm người như thế nào?
● Khi nào và ở đâu họ sử dụng thương hiệu này?
● Vì sao họ sử dụng? Vì sao họ không sử dụng chúng?
49
 ● Sử dụng sản phẩm thương hiệu như thế nào?

4.1.1.2. Kỹ thuật ánh xạ

Ở một số điều kiện, kiến thức thương hiệu không được mô tả một cách chính xác bằng phương
pháp liên tưởng tự do thông thường, trong trường hợp này có thể sử dụng kỹ thuật ánh xạ. Kỹ
thuật phản xạ là công cụ đặc trưng để khám phá/ khai thác những ý kiến và cảm giác thật sự
của người tiêu dùng khi họ không sẵn lòng hoặc là không thể thể hiện được ý kiến của họ về
những vấn đề nào đó.
Ưu điểm:
● Có thể khám phá những ý nghĩ, quan điểm và cảm xúc thật của người tiêu dùng.
● Hữu ích trong việc điều tra các động cơ tiềm ẩn cá nhân hoặc có tính riêng tư, hoặc các
vấn đề nhạy cảm về mặt xã hội
Nhược điểm:
● Khá phức tạp và đòi hỏi tính nhạy bén, tinh tế trong khi thực hiện
● Không thể diễn tả được đầy đủ cảm xúc, hành động và tương tác của khách hàng
Vd: Yêu cầu người tiêu dùng điền vào các câu không đầy đủ, làm cho có ý nghĩa các yếu tố
kích thích không rõ ràng hoặc không có ý nghĩa bằng cách sử dụng các câu hỏi hoàn thiện,
diễn giải hoặc so sánh.
● Nếu thương hiệu Rolex là một con người, bạn sẽ hình dung con người này như thế nào?
● Thương hiệu Diana sẽ là con người ra sao?

4.1.1.3. Phương pháp kinh nghiệm

Trong một số trường hợp, một vài kĩ thuật định tính không thể diễn tả được đầy đủ cảm xúc
của người tiêu dung, các ứng viên sẽ sử dụng đến phương pháp”kinh nghiệm”. Với phương
pháp này, các ứng viên sẽ quan sát, dung camera quay lại toàn bộ hành động và cách thức
khách hàng tương tác với cuộc sống thực của họ. Điều này cho phép nhận diện rõ nét”cái
tôi”thực sự của người tiêu dùng.
● Ưu điểm: Phương pháp này có thể”vẽ”ra bức tranh chi tiết các liên tưởng của thương
hiệu.
● Nhược điểm: Không có khả năng phản ánh giá trị tài sản thương hiệu.

Vì vậy, kĩ thuật này thường được sử dụng để mô tả về tài sản của một thương hiệu đơn lẻ, hơn
là việc so sánh giá trị của các thương hiệu khác nhau.
50
4.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Thường sử dụng các kiểu câu hỏi khác nhau để thể hiện kết quả bằng con số hoặc bảng tóm
tắt.

Đây là phương pháp khá phổ biến do dễ áp dụng, không đòi hỏi nhiều về nguồn lực vật chất
và tài chính
4.1.2.1. Phương pháp điều tra

Thiết kế thang đo lường các thành phần của tài sản thương hiệu: nhận biết thương hiệu,, hình
ảnh thương hiệu, phản ánh thương hiệu và quan hệ thương hiệu.

Từ đó phát triển bảng câu hỏi sử dụng trong điều tra để tìm hiểu mức độ, bản chất của các
thành phần, xác định giá trị của tài sản thương hiệu, từ đó so sánh giữa các thương hiệu cạnh
tranh
a. Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu được chia thành 2 thành phần: đoán biết và nhớ lại.

Đoán biết thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu liên quan đến khả năng nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng,
phản ánh trong các tình huống khác nhau và có thể liên quan đến việc nhận diện bất kỳ yếu tố
thương

Cách thức để nghiên cứu về sự nhận biết của người tiêu dùng:

● Liệt kê một tập hợp các yếu tố và hỏi ứng viên rằng họ đã thấy hoặc đã nghe về những
yếu tố này chưa.
● Liệt kê một tập hợp các yếu tố bị giảm sút về nhận biết và yêu cầu ứng viên bổ sung
phần còn thiếu

Nhớ lại thương hiệu:

Nhớ lại thương hiệu, người tiêu dùng phải khôi phục lại các yếu tố thương hiệu từ trí nhớ khi
được hỏi hoặc cung cấp tín hiệu liên quan. Nhớ lại đòi hỏi ứng viên phải tự nhớ ra thương hiệu
mà không được cho xem bất kỳ yếu tố thương hiệu nào.

Để đo lường nhớ lại, có 2 cách:

Sự nhớ lại không trợ giúp: ứng viên được yêu cầu trả lời câu hỏi nhưng không có bất kỳ sự hỗ
trợ nào, ví dụ”Khi nói tới xe hơi bạn nghĩ tới thương hiệu nào?”

Sự nhớ lại có trợ giúp: Người ta sẽ sử dụng nhiều kiểu tín hiệu khác nhau để hỗ trợ sự nhơ slaij
của người tiêu dùng. Ví dụ: muốn điều tra về sự nhớ lại của một loại xe hơi thể thao của Đức,
51
người ta có thể đặt một loạt các câu hỏi tuần tự về sự nhớ lại đối với”xe hơi”,”xe hơi thể
thao,”xe hơi thể thao của Đức”
b. Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu được phản ánh bằng những liên tưởng mà khách hàng có về thương hiệu.
Những liên tưởng mạnh và độc đáo cung cấp cơ sở để hình thành tài sản thương hiệu trên quan
điểm khách hàng.
● Ưu điểm khi dùng nghiên cứu định lượng trong việc đánh giá các liên tưởng: đo lường
dễ dàng, chi tiết hơn các mức độ của liên tưởng (độ mạnh, mức độ thuận lợi và độc đáo)
Một số thang đo phổ biến được sử dụng đánh giá mức độ cảm nhận của đáp viên đối với từng
loại liên tưởng:
● Thang Likert: Liệt kê một chuỗi tuyên bố và người trả lời sẽ đánh giá mức độ.
● Thang đo tuyệt đối hay so sánh
● Thang đo từ ngữ, bằng số hay không gian
● Số điểm trên thang đo
● Thang đo cân đối hay không cân đối

Kỹ thuật thang đo đa tiêu thức (MDS): một tiến trình xác nhận những hình ảnh cảm nhận tương
đối về một tập hợp các sự vật, như là sản phẩm hay thương hiệu. MDS biến đổi đánh giá của
người tiêu dùng về sự giống nhau hoặc sự ưa thích hợp thành những khoảng cách thể hiện trên
không gian của biểu đồ nhận thức.

52
 c. Phản ứng thương hiệu
Phản ứng thương hiệu được chia thành 2 thành phần: Đánh giá thương hiệu và cảm xúc thương
hiệu. Đây là 2 thành tố hình thành nên thái độ của khách hàng đối với thương hiệu được thể
hiện qua những ý kiến cá nhân và đánh giá của KH đối với thương hiệu hay những phản ứng
cảm xúc gợi ra bởi thương hiệu khi khách hàng tiếp xúc và sử dụng.
● Ưu điểm: Dễ thực hiện, có kết quả ngay và số liệu cụ thể để tính toán đo lường mức độ
phản ứng với thương hiệu, tỷ lệ phản hồi càng cao thì kết quả càng chính xác
● Nhược điểm: Nếu không được khuyến khích, KH có thể trả lời hời hợt, đánh giá không
chính xác, nếu không xây dựng bảng hỏi điều tra khách quan và chi tiết sẽ không khai
thác chính xác đánh giá và cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu.
Một số thang đo được sử dụng để đánh giá phản ứng thương hiệu:
● Thang Likert: Liệt kê các chuỗi tuyên bố và người trả lời đánh giá mức độ. VD:”Colgate
có khả năng chống lại sâu răng như thế nào?”- Đánh giá từ”hoàn toàn có khả
năng”đến”hoàn toàn không có khả năng”
Phương pháp đo lường thái độ dựa trên những đánh giá thương hiệu: Công thức đa thuộc tính

Trong đó:
A(o): Thái độ trước nhãn hiệu
Bi: niềm tin rằng thương hiệu O sở hữu thuộc tính i
Ei: Đánh giá tầm quan trọng của thuộc tính i đối với bản thân
i: thuộc tính

53
VD:
A0=27 chỉ thái độ của người dùng đối với Sprite
Có 3 thuộc tính thương hiệu: Không có cafein, hương liệu tự nhiên và vị chanh, đánh giá điểm
số lần lượt là 10,5 và 8.
Các đánh giá tầm quan trọng/thái độ của người dùng với Sprite lần lượt là: Không có cafein 3,
hương liệu tự nhiên -1
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:

54
- Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và Ajzen,1975, tr.13)
được quyết định bởi ý định hành vi.
- Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện
một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen,
1975, tr.12). Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ
quan.
- Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward
behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một
hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này
(Hale,2003).
Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein &
Ajzen,1975,tr.13)
- Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những
người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực
hiện (Fishbein & Ajzen, 1975).
Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu
dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động
lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16).
Hình thức đơn giản theo toán học của Ý định hành vi được thể hiện: B - I = W1AB +W2SNB
Trong đó: B là hành vi mua; I là xu hướng mua; A là thái độ của người tiêu dùng đến sản phẩm,
thương hiệu; SN là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của những người có liên quan; W1
và W1 là các trọng số của A và SN.

d. Quan hệ thương hiệu

Quan hệ thương hiệu được đo lường trên 4 tiêu thức then chốt: Hành vi trung thành, thái độ
gắn bó, ý thức cộng đồng và sử cam kết năng động
Hành vi trung thành:
● Được đo lường thông qua các câu hỏi về tần suất mua, phần trăm số lượng mua thương
hiệu trong chủng loại sản phẩm đã mua trong quá khứ cũng như sẽ mua trong tương lai.
● Nhà quản trị thương hiệu nước hoa Chanel có thể đặt những câu hỏi sau:
● Thương hiệu nước hoa nào bạn thường xuyên mua?
● Thương hiệu nước hoa nào bạn đã mua gần đây nhất?
● Hiện tại bạn đang sử dụng thương hiệu nước hoa nào?
● Thương hiệu nước hoa nào bạn sẽ mua lần tới?
Sự thay thế thương hiệu
Để đo lường sự thay thế thương hiệu, có thể sử dụng 2 câu hỏi:
● Thương hiệu nào bạn đã mua lần vừa rồi?
● Nếu thương hiệu không có sẵn, bạn sẽ làm gì?

55
4.1.2.2. Phương pháp thử nghiệm Marketing
Thử nghiệm là phương pháp thu thập thông tin sơ cấp bằng cách tuyển chọn các nhóm đối
tượng có thể so sánh được với nhau, tạo ra cho các nhóm đó hoàn cảnh khác nhau, kiểm tra
những thành phần biến động và xác định mức độ quan trọng của các đặc điểm được quan sát
hoặc được phỏng vấn.
a. Phương pháp so sánh
So sánh dựa trên thương hiệu:
Cách thực hiện: Cố định hoạt động marketing và xem xét phản ứng NTD (niềm tin/ thái độ/
dự định,..) với các thương hiệu khác nhau (thường chọn thương hiệu hư cấu nhưng tương tự
hoặc chọn thương hiệu của đối thủ cạnh tranh).
Sau khi bị tác động bởi cùng một hoạt động marketing thì NTD sẽ được hỏi những câu hỏi liên
quan tới thương hiệu. Sau cùng so sánh phản ứng của khách hàng.
Ví dụ: Nghiên cứu Blind test (kiểm tra giấu tên thương hiệu)
NTD được cho dùng thử 2 sản phẩm sữa trong 2 trường hợp: không biết tên thương hiệu và
biết tên thương hiệu. Nếu ở đây có sự chênh lệch trong phản ứng của NTD, thì sự chênh lệch
đó chính là giá trị tài sản thương hiệu mang lại.
Chú ý: Phương pháp này được sử dụng hiệu quả khi một sản phẩm mới ra đời. Cho khách hàng
thử khi chưa gắn thương hiệu và sau khi gắn thương hiệu để xem giá trị thương hiệu mình xây
dựng được khi thâm nhập vào thị trường như thế nào.
So sánh dựa trên Marketing
Cách thức thực hiện: Cố định thương hiệu và xem xét phản ứng của NTD đối với sự thay đổi
trong hoạt động Marketing. (Marketing về giá, chiến thuật quảng cáo, kế hoạch truyền thông)
Người ta sẽ điều chỉnh các hoạt động Marketing và đo lường phản ứng của NTD.
Ví dụ:
Intel dự định đưa ra chương trình Marketing về giá (chiết khấu ..%), trước khi thực thi họ sẽ
khảo sát người mua máy tính để xem đường cầu của họ có thay đổi gì khi chính sách Marketing
này được áp dụng.
Dòng bia Budweiser thực hiện kiểm định thị trường, cắt thời lượng quảng cáo đến mức thấp
nhất và nghiên cứu ra, trong ngắn hạn, thời lượng quảng cáo không ảnh hưởng đến hiệu năng
bán hàng.
Chú ý: Trở ngại của phương pháp này là khó phân biệt được phản ứng của NTD là thuộc về
thương hiệu hay thuộc về sản phẩm.

b. Phân tích kết hợp

Phân tích kết hợp là một kỹ thuật đa biến giúp người làm thị trường có thể mô tả được tiến
trình ra quyết định của người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm và thương hiệu.
Ưu điểm:
● Cho phép các thương hiệu và các khía cạnh khác nhau của sản phẩm hay chương trình
marketing (giá cả, phân phối,..) được nghiên cứu đồng thời. Do đó, có thể thu nhận được
phản ứng của người tiêu dùng đồng thời cho nhiều loại thương hiệu khác nhau.
● Cho phép đo lường và phân tích sự ưu tiên của từng cá nhân người tiêu dùng.
Nhược điểm:
56
 ● Các đánh giá của người tiêu dùng thường dựa vào kinh nghiệm của họ, vì vậy khó áp
dụng đối với những sản phẩm/ thương hiệu giả định hay các kịch bản được tạo dựng về
sản phẩm hoặc thương hiệu.
● Khó đánh giá 2 thuộc tính khi giữ các thuộc tính khác không đổi.
● Phân tích chỉ hiệu quả với số lượng thuộc tính nhỏ, nhưng khi số lượng thuộc tính tăng,
tính tin cậy sẽ bị giảm.
Ví dụ: Đối với sản phẩm sữa chua hạt dinh dưỡng cả TH true Yogurt đã chọn 3 thuộc tính của
sản phẩm đó là
Độ béo : Nhiều = 1, Ít =0
Độ ngọt: Nhiều =1, Ít = 0
Giá: 20.000đ =1, 18.000đ= 0
Các sự kết hợp giữa các cặp thuộc tính là 2x2x2 =8 loại sản phẩm sữa chua hạt dinh
dưỡng mới.

Ba yếu tố này phải đi với nhau, trong đó độ béo và giá chiếm tỷ trọng cao, cần tập trung các
giải pháp vào yếu tố này.
c. Phương pháp số dư
Phương pháp số dư là đo lường giá trị tài sản thương hiệu thông qua việc loại trừ giá trị của
các yếu tố khác (ngoài thương hiệu) ra khỏi giá trị tổng thể mà một sản phẩm có thương hiệu
có được.
Ưu điểm:
● Đo lường ra được một giá trị cụ thể của thương hiệu.
Nhược điểm:
● Việc tính toán quá phức tạp, khó chính xác.

57
Ví dụ: Đo lường tài sản thương hiệu của bột giặt Omo bằng cách: đầu tiên, lợi ích các thuộc
tính sản phẩm được đo lường bởi chuyên gia, sau đó được đo lần nữa bởi khách hàng. Phần tài
sản thương hiệu đo lường được, chính là khác biệt giữa giá trị thuộc tính được cảm nhận chủ
quan của người tiêu dùng và các giá trị thuộc tính được cảm nhận khách quan của chuyên gia.

4.2. Đo lường tài sản thương hiệu định hướng doanh nghiệp
4.2.1. Lợi ích của đo lường giá trị tài chính
• Sát nhập hay mua lại: Đánh giá những việc mua có thể xảy ra hoặc dễ dàng cho việc
chuyển nhượng
• Cấp phép thương hiệu:Do vấn đề Thuế hoặc bên thứ 3
• Nâng vốn: Hợp tác hay vay hoặc bán hay thuê
• Các quyết định quản trị thương hiệu: Để Phân bổ nguồn lực, phát triển chiến lược, báo
cáo tài chính

4.2.2. Phương pháp để đo lường giá trị tài chính:

Phương pháp chi phí: Tài sản thương hiệu là số tiền cần có để tái sản xuất(ví dụ như tiền máy
móc, thiết bị, nhà xưởng….) hoặc thay thế thương hiệu(sẽ dự đoán dễ dàng hơn đối với tài sản
hữu hình)
Phương pháp thị trường: Tài sản thương hiệu được xem là giá trị hiện tại của các khoản lợi
nhuận kinh tế tương lai
Phương pháp thu thập: Tài sản thương hiệu là khoản ngân quỹ chiết khấu tương lai từ các dòng
thu thập tương lai:
• Dựa vào các khoản thu từ việc cho thuê tên thương hiệu
• Dựa trên lợi nhuận cao hơn thu được từ 1 sản phẩm gắn thương hiệu(bằng cách so
sánh hiệu năng của nó với hiệu năng của sản phẩm không được gắn tên thương hiệu)
• Dựa trên khả năng sinh lãi hiện tại

4.2.3. Phương pháp đo lường giá trị tài sản thương hiệu của Interbrand
Để đánh giá giá trị thương hiệu cần phải nhận diện khoản lợi nhuận trong tương lai và tỉ lệ
chiết khấu để điều chỉnh lợi nhuận trong tương lai đối với thương hiệu. Interbrand phát triển
phương pháp 2 bước để tính giá trị thương hiệu:
• Nhận diện các khoản lợi nhuận thực và các nguồn ngân quỹ từ thương hiệu
• Điều chỉnh lại lợi nhuận và các nguồn ngân quỹ tương lai bằng cách sử dụng số nhân
như một tỉ lệ chiết khấu để loại trừ lạm phát và rủi ro
• Lợi nhuận thương hiệu: Doanh thu - Chi phí bán hàng - Chi phí Marketing - Chi phí
biến đổi và cố định - Chi phí vốn - Thuế
• Sức mạnh thương hiệu

58
• Lãnh đạo (chiếm 25%): Thương hiệu có thể quyết định mức giá thị trường, quyền lực
mạnh đối với hệ thống phân phối, kháng cự đưcọ với sự cạnh tranh. Một thương hiệu
dẫn đầu trong 1 thị trường sẽ có tài sản cố định và có giá trị hơn các thương hiệu khác
• Sự ổn định (15%): Thương hiệu tồn tại lâu dài nhờ Sự trung thành của khách hàng và
lịch sử phát triển
• Thị trường (10%): Bao gồm tiềm năng tăng trưởng, tính dễ biến đổi, rào cản xâm nhập
• Tính quốc tế (25%): Khả năng mở rộng sang các vùng địa lý hoặc văn hóa khác nhau
• Xu hướng (10%): Khả năng liên tục bắt kịp cái mới và thích ứng người tiêu dùng
• Hỗ trợ (10%):Mức độ và Sự nhất quán của hoạt động Marketing và truyền thông (nhận
được đầu tư nhất quán và sự hỗ trợ tập trung)
• Bảo vệ (5%): Chức năng hợp pháp của chủ sở hữu

59