1, Định vị là gì ?

Trả lời: Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trước, khái niệm
định vị đã nhanh chóng trở thành 1 nội dung có tầm quan trọng đặc biệt
trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson:
"Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng
"rối loạn" thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng
hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị " nhiễu thông tin" rất khó
nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu
tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một "
cá tính" cho sản phẩm của mình. Vì vậy chiến lược định vị ra đời, được định
nghĩa là " tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản
phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của khách
hàng" (P. Kotler), " là nỗi lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ
đi vào nhận thức của khách hàng" hay cụ thể hơn, " là điều mà doanh nghiệp
muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình"
(Marc Filser).
2, Cần định vị đối với sản phẩm nào ?
Trả lời: Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng
trong tương quan với đối thủ cạnh tranh, vì vậy mọi sản phẩm, dù ở hình
thức nào, cũng điều cần áp dụng. Một hàng hóa tiêu dùng hay công nghiệp,
một dịch vụ, một công ty hay một tổ chức, thậm chí một cá nhân...cũng phải
có bản sắc của mình. Con đường định vị của mỗi thương hiệu có thể khác
nhau tùy thuộc chiến lược của từng doanh nghiệp, tuy nhiên phương tiện
chung được sử dụng là vũ khí truyền thông quảng cáo. Trong lĩnh vực này
thành công của một loạt thương hiệu Mỹ đã được coi là mẫu mực như bật
lửa Zippo, nhà hàng Mc Donald's, phim Kodak, nước giải khát Coca - Cola,
đại học Harvard, công ty giải trí Walt - Disney...và rất nhiều nhân vật văn
hóa, xã hội (diễn viên, ca sĩ , nhà văn, chính khách...) nổi tiếng khác.
3, Thương hiệu Việt Nam đã được định vị ra sao?
Trả lời: Ở Việt Nam, một số thương hiệu cũng đã tạo được cá tính, xây
dựng cho mình hình ảnh riêng ( như cà phê Trung Nguyên, bánh ngọt Đức
Phát, thiệp Kiến Vàng....), nhưng tỷ lệ đi theo hướng này còn quá ít, đa số
vẫn quảng cáo dàn trải, chưa tập trung vào sự khác biệt cần nhấn mạnh.
Nguyên nhân chính là hầu hết doanh nghiệp chưa có một chiến lược định vị
bài bản, không tìm ra tiêu chí tạo hình ảnh nổi bật của mình. Bên cạnh đó là
quy luật " tâm lý đám đông ", tức là xu hướng xây dựng thương hiệu và tiến
hành quảng cáo giống nhau, tận dụng ảnh hưởng của các đối thủ khác để
phục vụ mục tiêu bán hàng. Chiến thuật đó có thể thành công về mặt doanh
số ở giai đoạn đầu nhưng về lâu dài sẽ không có lợi cho hình ảnh thương
hiệu.
4, Nên định vị trước hay sau khi xây dựng thương hiệu ?
Trả lời: Phương án định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn thiết
kế. Giả sử một nhà sản xuất muốn nhấn mạnh vào độ bền của sản phẩm thì
khi đặt tên có thể hướng vào những từ liên tưởng tới yếu tố này ( ví dụ
trường thọ, vĩnh tiến....), muốn tập trung vào sức mạnh thì dùng các từ như
lực sĩ, vô song, siêu, Sumo... Do đó định vị trước sẽ giúp cho việc xây dựng
thương hiệu lợi hơn. Tuy nhiên nếu doanh nghiệp đã có thương hiệu truyền
thống(mang tên công ty hoặc tên người sáng lập công ty chẳng hạn), thì việc
định vị sẽ được quyết định bằng các thông điệp quảng cáo sau này.
5, Các bước của một phương án định vị như thế nào?
Trả lời: Việc xây dựng một phương án định vị phải trải qua 5 bước cơ bản:
Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm.
Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị
Bước 5: Quyết định phương án định vị.
6, Thế nào là khách hàng mục tiêu ?
Trả lời: Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập
hợp các cá nhân hay nhómngười mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ
sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối
tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn. Ví dụ một loại sữa
rửa mặt cao cấp, được chế tạo bằng những hoạt chất chiếc xuất từ cỏ cây, sẽ
có khách hàng mục tiêu là phụ nữ trong độ tuổi 25 - 45, sống ở thành thị thu
nhập khá, năng động, có học thức và nhạy cảm... Những chi tiết đó sẽ giúp
doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc xác định tiêu thức định vị ở các bước
sau này.
Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế
định vị có thể
dựa trên công tác phân tích 5 W:
Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng ? Ai gây ảnh hưởng ? ...

What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm ?

Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó ? Họ mua để làm gì ?
Where: Họ ở đâu ? Thuộc tầng lớp nào ? Địa điểm mua sắm nào gần gũii với
họ?
When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào ?
7, Tại sao phải phân tích đối thủ cạnh tranh trước khi tiến hành định
vị?
Trả lời: Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối
tượng của doanh nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo " cá tính " cho
sản phẩm trong tâm trí của người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm
hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi
của riêng mình. Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận
của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính
thương mại, kỹ thuật... và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương
quan đó. Giả sử một công ty dự định tung ra một loại kem đánh răng mới
chẳng hạn, người xây dựng phương án định vị sẽ phải tìm hiểu tắt cả các sản
phẩm cùng loại trên thị trường, thăm dò xem khách hàng nghĩ về các sản
phẩm đó thế nào... làm cơ sở để lập sơ đồ định vị sau này.
8, Cần nghiên cứu những thuộc tính gì của sản phẩm ?
Trả lời: Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của
khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ
tìm ra " kẽ hở " để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào
hai trục chính: công dụng - cấu tạo ( hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên
liệu, công nghệ sản xuất...) và dịch vụ thuơng mại ( chế độ bảo hành, điều
kiện thanh toán, chính sách hậu mãi....). Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến
lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu.
9, Sơ đồ định vị là gì ? Cách thiết lập thế nào ?
Trả lời: Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính
khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của
mình trong tương quan với đối
thủ cạnh tranh.
Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất
lượng, có thể
được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn.
Ví dụ sau đây cho thấy sơ đồ định vị của một số sản phẩm dầu gội đầu và vị
trí của từng
thương hiệu(xem sơ đồ định vị).
Như vậy thương hiệu Sunsilk không tìm phương án định vị theo sơ đồ này,
vì sản phẩm
của họ không nổi bật hơn các đối thủ về cả hai thuộc tính: giá trị - trị gàu.
Do đó một trục định vị khác có thể sẽ hợp lý hơn.
Theo sơ đồ trên rõ ràng Sunsilk đã có thể chọn tiêu thức định vị cho mình,
và câu khẩu hiệu "óng mượt như tơ" sẽ là vũ khí chính để khẳng định sự
vượt trội của sản phẩm về thuộc tính này.
10, Những điều kiện gì ảnh hưởng tới phương án định vị cuối cùng ?
Trả lời: Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân
nhắc 5 điều kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng.
+ Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và
muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân
khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật. Ngược lại nếu sử dụng chiến
lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác
sẽ phù hợp hơn.
+ Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiệncó trên thị trường: Hai thương
hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất
cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương
hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này (ví dụ cà phê phê buổi sáng, cà
phê sau bữa ăn, cà phê dành cho người sành điệu...).
+ Sự tương thích với các sản phẩm khác của doanh nghiệp: cùng trong một
công ty, sự định vị của sản phẩm này không ảnh hưởng tới hình ảnh sản
phẩm khác. Ví dụ các sản phẩm trước đây được định vị cao cấp thì sản phẩm
sau không nên định vị theo tiêu thức bình dân. Ngược lại cũng cần tránh sự
định vị dẫn đến cạnh tranh nội bộ giữa các sảnphẩm của cùng doanh nghiệp.
+ Khả năng phát triển của phương án định vị lựa chọn: Tiêu thức định vị
phải phù hợp với thương hiệu

11, Thế nào là vị trí của sản phẩm trên thị trường
Trả lời : Khi có nhiều sản phầm cùng loại trên thị trường thì quá trình mua, khách
hàng sẽ cân nhắc, so sánh giữa các sản, tức là xếp loại chúng theo các tiêu thức lợi
ích quan trọng mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Như vậy khách hàng đã
“định vị” sản phẩm, hay đặt sản phẩm vào một vị trí nhất định. Qua điều tra khách
hàng, công ty xây dựng được một “bản đồ định vị” các sản phẩm hiện hành. Vị trí
của sản phẩm có tác động mạnh đến quyết định mua hay không của khách hàng.
12, Hỏi : xác định Các loại định vị sản phẩm?
Trả lời : Có 4 loại định vị sản phẩm Định vị dựa vào các đặc tính của sản phẩm
Đối với một số các sản phẩm, khách hàng mục tiêu có thể quan tâm tới các đặc
trưng lợi ích nào đố mà họ đáp ứng khi dùng. Chẳng hạn, đó là đặc tính như bền,
tiết kiệm xăng, giá cả phải chăng đối với xe máy; là vùng phủ sỏ điện thoại di động
lớn, internet tốc độ cao, dịch vụ phong phú, tốt… Muốn định vị theo kiểu này,
công ty phải hiểu được những lợi ích mà khách hàng mong đợi khi dùng sản phẩm,
đồng thời phải hiểu được nhận thức của khách hàng về các đặc tính đó đối với các
sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường. Định vị thông qua các hình ảnh về
khách hàng Đối với một số sản phẩm không có sự phân biệt rõ ràng bởi các đặc
tính của nó. Trong trường hợp này người ta gán cho sản phẩm một lối sống, hàng
vi, phong cách cho người sử dụng nó. Thông qua quảng cáo, tuyên truyền các nhà
tiếp thị khắc họa và nhận thức của khác hàng một nhận thức đó về sản phẩm Ví dụ:
Các sản phẩm đồ uống như bia hay nước khoáng thường khó phân biệt đặc tính
như màu sắc mùi vị. Do vậy công ty quảng cáo bia thông qua việc xây dựng hình
ảnh về khách hàng mục tiêu mà họ hướng tới. Bia Tiger xây dựng hình ảnh khách
hàng là những người mạnh mẽ, dũng cảm. Định vị theo đối thủ cạnh tranh Theo
kiểu định vị này, “vị trí ” của sản phẩm đối thủ cạnh tranh được lấy để so sánh với
sản phẩm của công ty. Công ty có thể định vị ở vị trí cao hơn, hoặc thấp hơn so với
đối thủ cạnh tranh. Khi định vị cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, công ty cần có
các năng lực vượt trội về những mặt nào đó để đối đầu trực tiếp với các đối thủ
cạnh tranh. Định vị theo chất lượng/giá Hai tiêu thức quang trọng là “chất lượng”
và “giá cả” thường được lấy làm các tiêu thức để tạo ra một vị trí mà khách hàng
mong đợi cho sản phẩm của công ty. Từ hai biến số chất lượng, giá cả. Công ty có
thể có các chiến lược định vị như sau: Giá thấp – chất lượng thấp Giá thấp – chất
lượng cao Giá cao – chất lượng cao Thông thường, chất lượng thấp thì giá thấp,
chất lượng cao đi kèm với giá cao. Nhưng nếu công ty có khả năng thì có thể chọn
chiến lược giá thấp – chất lượng cao.
13, Muốn định vị sản phẩm cần rõ những vấn đề nào?
Trả lời:
- Ý kiến đánh giá của khách hàng
- Một số đặc tính của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng
- Lợi thế của công ty
14, Kể tên các bước tiến hành định vị?
Trả lời :
+Xác định vị trí của sản phẩm cạnh tranh hiện hành theo các tiêu chuẩn đánh
giá của khách hàng.
+Căn cứ vào tiềm lực công ty để chọn chiến lược cạnh tranh.
+Xây dựng hệ thống marketing mix phù hợp với chiến lược được lựa chọn.
Sau khi công ty xác định được chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm đưa ra thị
trường. Họ phải triển khai xây dựng chiến lược Marketing mix để nhắm vào thị
trường mục tiêu. Đây là công cụ marketing mà doanh chủ động tác động vào thị
trường mục tiêu. Nhằm hình thành trong nhận thức của khách hàng về hình ảnh sản
phẩm sắp đưa ra thị trường. Khi ra sao cho tương xứng với vị trí công ty đã chọn ở
trên.
14, Kể tên các chiến lược định vị sản phẩm đem lại hiệu quả?
Trả lời:
+ Chiến lược more for the same: Chiến lược đưa ra mức giá ngang bằng
những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhưng chất lượng lại cao hơn. Hiện nay
trên thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì để đánh bại được họ doanh
nghiệp bạn nên cân nhắc đến chiến lược này.
+Chiến lược More for more Là chiến lược được áp dụng cho những doanh
nghiệp xác định sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng tốt và từ đó định giá
cao hơn hẳn đối thủ. Chiến lược more for more thường được áp dụng với những thị
trường có nền kinh tế phát triển và đối tượng khách hàng mục tiêu thường là những
doanh nhân, những người giàu có. Một ví dụ như thương hiệu sữa TH True Milk
phân khúc khách hàng mục tiêu là những người phụ nữ thành thị có thu nhập cao
cũng như rất quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình họ. Định vị sản phẩm
của thương hiệu này là sữa sạch tuyệt đối với mức giá cao hơn so với đối thủ cạnh
tranh trực tiếp là Vinamilk, Fresh… Sữa TH True Milk được định vị theo chất
lượng và giá.
+Chiến lược More for less Là chiến lược đưa ra mức giá thấp hơn so với đối
thủ cạnh tranh. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm/ dịch vụ lại tốt hơn đối thủ. Một
điều cần lưu ý cho chiến lược định vị sản phẩm này đó là không nên áp dụng trong
dài hạn bởi khi bỏ ra chi phí cao nhưng doanh thu lại thấp dẫn đến việc doanh
nghiệp bị thua lỗ. Tình trạng thua lỗ kéo dài ảnh hưởng đến hoạt động của doanh
nghiệp.
+Chiến lược Less for much less Nếu đối tượng khách hàng mục tiêu của
doanh nghiệp bạn là những người có thu nhập thấp thì chiến lược định vị sản phẩm
này rất phù hợp. Những sản phẩm mà doanh nghiệp bạn sản xuất ra thấp hơn đối
thủ và mức giá mà doanh nghiệp bạn đưa ra cũng ở mức thấp nhất có thể. Bởi khi
đánh vào những người có mức thu nhập thấp thì phân khúc khách hàng này họ chỉ
quan tâm đến mức giá rẻ. Thương hiệu mì ăn liền Miliket là một ví dụ điển hình.
khi đối tượng khách hàng là những người có thu nhập thấp. Do đó việc không cần
cải tiến bao bì, đóng gói nhằm tiết kiệm chi phí và tối ưu giá bán ở mức thấp nhất
có thể.
15, Xác định 5 cách định vị sản phẩm mới trên thị trường?
Trả lời:
+ Định vị bằng giá bán của sản phẩm
+ Định vị bằng phân khúc ngưòi tiêu dùng cụ thế
+ Định vị dựa trên lợi thế cạnh tranh
+ Định vị dựa vào các đặc tính của sản phẩm
+ Định vị theo giá trị
16, Vì sao chúng ta nên xây dựng chiến lược định vị sản phẩm?
Trả lời: Công ty của bạn áp dụng kế hoạch định vị của mặt hàng, nó sẽ cho bạn
biết:
 +Sản phẩm trong doanh nghiệp của bạn đang nằm ở đâu trong tâm trí người
tiêu dùng
+Vị trí thích hợp cho sản phẩm của bạn