Xây dựng chiến lược thương hiệu mạnh

Cùng đích đến là xây dựng một thương hiệu mạnh nhưng có nhiều hướng đi.
Một chiến lược đã mang lại kết quả tốt cho doanh nghiệp A, không có nghĩa là sẽ
mang lại thành công cho doanh nghiệp B. Bạn phải chọn một hướng đi phù hợp với
đặc điểm thị trường, tình hình cạnh tranh và khả năng của mình. Song trước hết, để
làm được điều đó, phải hiểu tại sao thương hiệu lại được coi là chiến lược và thế nào
là xây dựng chiến lược thương hiệu.

Để cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại trên thị trường, khoảng 95% những
người đứng đầu các công ty cho rằng cần phải làm cho sản phẩm của mình tốt hơn. Đó
là cách thông thường. Nếu bạn là người lãnh đạo hãng dịch vụ viễn thông không dây:
bạn cố gắng xây dựng một cơ sở hạ tầng công nghệ tiên tiến; làm hài lòng những
người sử dụng dịch vụ với các linh kiện, thiết bị hòa hảo; một hệ thống dịch vụ hoàn
chỉnh; dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn; giá cả cạnh tranh. Tốt thôi, điều này là hoàn
toàn chính xác và các đối thủ cạnh tranh của bạn cũng có những nỗ lực giống như thế.

Làm tốt những gì mà bạn cho rằng phải làm - đó là điều kiện tiên quyết trong
cạnh tranh. Tốt hơn hiện tại – là một sự nỗ lực đáng trân trọng, song đây cũng chưa
phải là một chiến lược, đặc biệt khi nó không diễn ra trong một thời gian dài.

Các sản phẩm hàng hóa cùng loại có xu hướng hội tụ đến những tiêu chuẩn gần
giống nhau, thấp hơn hoặc cao hơn một chút về chi phí/giá cả, đặc tính và chất lượng
sản phẩm, độ tinh tế về công nghệ và chất lượng dịch vụ. Và sau đó thì sao? Bạn có tin
rằng mình sẽ tiếp tục cạnh tranh được không?

Bạn cũng có thể thu hút những khách hàng bằng cách khác với những gì mà các
đối thủ cạnh tranh của mình vẫn làm. Bạn có thể mở rộng các đối tượng khách hàng
bằng cách không chỉ quan tâm đến nhu cầu của các khách hàng truyền thống, những
người đã hài lòng đối với các sản phẩm của bạn.

Nokia là một ví dụ, khi quyết định biến sản phẩm điện thoại di động thành một
“phụ tùng” thời thượng và sau đó là một công cụ giải trí hữu hiệu. Quyết định này
không thể được xem như một chính sách bảo đảm lâu dài. Nhưng, nếu đó thật sự là
một thách thức khiến cho các đối thủ cạnh tranh của bạn không thể bắt chước được,
hoặc có một đặc tính gì đó mà các đối thủ cạnh tranh của bạn không dễ dàng bắt chước
được, thì việc của bạn là làm sao sản phẩm của mình giữ vững được độc quyền này.
Nếu làm được điều này, bạn sẽ được đánh giá cao trong một thị trường có tính cạnh
tranh. Nhưng tất cả những nỗ lực trên vẫn chưa phải là một chiến lược thực sự và dài
hơi.

Vậy, một chiến lược thực sự là gì? Theo định nghĩa, một chiến lược là cách bạn
đưa ra để đạt được mục đích của mình. Trong môi trường cạnh tranh, mục đích của
bạn là làm sao để khách hàng ưa thích sản phẩm của mình hơn của đối thủ cạnh tranh.
Trên thực tế, đó là cách mà bạn lên kế hoạch để giành lợi thế so với các đối thủ cạnh
tranh dưới con mắt của khách hàng. Và bao giờ cũng vậy, khách hàng yêu thích sản
phẩm/dịch vụ của bạn hơn của các đối thủ cạnh tranh là do có sự khác biệt. Sự khác
biệt này là một lý do để họ lựa chọn sản phẩm của bạn.

Có 3 dạng khác biệt. Sự khác biệt có tính chất tạm thời thường đạt được bằng
những hoạt động khuyến mại, ví dụ một chương trình giảm giá lớn. Sự khác biệt mang
tính chất chi tiết giống như sự độc quyền trong lịch sử, hoặc là mối quan hệ cá nhân
giữa khách hàng và người nào đó trong công ty bạn, hoặc vị trí thuận tiện của cửa
hàng... Tuy nhiên, sự khác biệt muốn đề cập đến ở đây là sự khác biệt mang tính chất
chiến lược. Đây chính là điều giúp bạn giành được lợi thế trong một thời gian dài và
trong bất cứ tình huống nào.
 Sự khác biệt có cần thiết không? Trong những trường hợp, khi người tiêu dùng
hay khách hàng bắt buộc phải lựa chọn, thì câu trả lời là ‘có”. Tại sao vậy? Bởi vì khi
đứng trước một sự lựa chọn, khách hàng thường căn cứ vào sự khác nhau của sản
phẩm mà họ cảm nhận được.

Chiến lược cạnh tranh, về mặt ý tưởng và khái niệm có thể được hiểu là cách
thức để giành được lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc thậm chí chiếm được vị trí
độc tôn trong con mắt của khách hàng, thường là tổng hợp của hai câu trả lời cho hai
câu hỏi sau đây.

Câu hỏi thứ nhất là đối với bạn, nhóm khách hàng nào được xác định là tiềm
năng? Nhóm khách hàng ở đây không phải là nhóm người được phân loại theo những
đặc điểm về nhân khẩu học và kinh tế xã hội hay sự tương đồng về mặt tính cách hoặc
cách sống, mà là những người có một số yếu tố chung và dựa trên đặc điểm chúng này
bạn mời họ mua hàng của mình. Và sản phẩm của bạn hấp dẫn hơn những lựa chọn
trước đây của họ, hay ít ra cũng là một sự lựa chọn mới lý thú đối với họ.

Câu hỏi thứ hai là bạn sẽ làm gì để hấp dẫn khách hàng tiềm năng của bạn?

HBO là một ví dụ đã nhìn thấy ý thích chưa được khai thác của hầu hết mọi
người dân Mỹ. Đó là sự thích thú khi xem những phim truyền hình có những nhân vật
chính là mẫu người đẹp trai và có một cuộc sống lạ thường. Và họ đã rất thành công
trong việc hấp dẫn họ với hàng loạt sêri phim truyền hình nổi tiếng như “The
Sopranos” và “Six Feet Under”. Những bộ phim này kể về cuộc sống thường ngày của
những nhân vật có một một số đặc điểm nào đó khiến cho họ khác với những người
khác, và chính những điều đó khiến cho cuộc sống hàng ngày của họ trở nên đầy kịch
tính.

Với cách tiếp cận như thế này, chiến lược không phải là một cuộc chiến hay là
một cuộc thăm dò dư luận của dân chúng. Kinh nghiệm cho thấy rằng chìa khóa của
vấn đề nằm ở chỗ phải tạo ra một nhóm khách hàng nhất định – thậm chí nhỏ thôi –
nghĩ rằng sản phẩm của bạn là không thể thay thế được. Họ đóng vai trò như là một
công cụ đảm bảo thành công cho chiến lược cạnh tranh của bạn. Những người yêu
thích BMW không cho rằng Mercedes là một loại xe tồi. Đối với họ chỉ đơn giản đó
không phải là BMW và Mercedes không thể đem so sánh với BMW được. Điều này
cũng giống như cảm giác của những người yêu thích Apple nghĩ về IBM.

Vậy tất cả những điều này có liên quan đến việc cho rằng thương hiệu là một
chiến lược như thế nào?

Thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Đó là một hình tượng về hàng
hóa hoặc doanh nghiệp. Mà đã là một hình tượng, thì chỉ với cái tên, biểu trưng thôi
chưa đủ. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, biểu trưng đó đi vào
tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa/dịch vụ; cách ứng xử của doanh
nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho
người tiêu dùng do những hàng hóa/dịch vụ đó mang lại.

Và thương hiệu được đánh giá thông qua sự cảm nhận của khách hàng và kinh
nghiệm của những người tiêu dùng đi trước. Sự cảm nhận của những người đã từng đi
tour du lịch đến Paris có thể sẽ là kinh nghiệm cho kỳ nghỉ lãng mạn của bạn sắp tới.
Sự cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm của IKEA – một tập đoàn của
Thụy Điển chuyên về cung cấp đồ gia dụng có thể là mẫu mã thiết kế nghệ thuật với
giá cả hợp lý.

Có thể nói rằng một nhãn hiệu chỉ thực sự là một thương hiệu khi nó tồn tại
được trong con mắt người tiêu dùng – dưới sự cảm nhận. Nếu sự cảm nhận này chứa
đựng cả 2 yếu tố riêng biệt và hấp dẫn, thì có thể nói rằng: đó là một thương hiệu
mạnh. Sự cảm nhận đối với thương hiệu sản phẩm nằm trong tâm trí, ký ức của khách
hàng. Và nếu qua cảm nhận, sản phẩm/dịch vụ được khách hàng coi là sự lựa chọn duy
nhất của mình, thì có nghĩa các nhà nghiên cứu thị trường đã đạt được đích cuối cùng
mà họ muốn nhắm đến. Và đây chính là chiến lược thương hiệu, là sự hứa hẹn và cam
kết của sản phẩm/dịch vụ đối với khách hàng mục tiêu.

Ví dụ, khi nói đến cà phê Starbucks, người ta sẽ đặt câu hỏi tại sao Starbucks
chỉ là những quán cà phê nhỏ nhắn nhưng lại có thể phát triển rộng khắp 50 tiểu bang
của Mỹ với hơn 8.600 cửa hàng nhộn nhịp suốt ngày. Tổng số Starbucks trên toàn thế
giới hiện nay là khoảng 12.000 cửa hàng với 125.000 nhân viên phục vụ và doanh thu
hơn 6 tỉ đô la hàng năm. Sự cảm nhận nổi bật nhất của khách hàng đối với thương
hiệu Starbucks này là gì?

Đó chính là vị trí của những quán cà phê này, chúng thường đặt tại những khu
thương mại đồ sộ, mới xây cất và thường nằm ở những vị trí rất khiêm tốn trong tổng
thể khu thương mại, phần lớn nằm ở một góc nào đó. Nhỏ nhắn, không trang trí mầu
mè, nhưng sự xuất hiện của Starbucks lại rất bắt mắt và nổi bật trong một khu thương
mại có nhiều cửa hàng sang trọng,do được kiến trúc tân kỳ và mỹ thuật. Đó chính là
chiến lược thương hiệu của Starbucks.

Người ta sẽ ngạc nhiên một cách thích thú và thán phục khi biết rằng, những
chủ thầu kinh doanh xây dựng thường gọi mời Starbucks đầu tiên trong số những chủ
cửa hàng tương lai của bất cứ khu thương mại nào. Có thể nói, cách chọn vị trí tại
những góc rất khiêm tốn chứng tỏ bản lĩnh cao cường của tập đoàn kinh doanh
Starbucks về các mặt tâm lý, kỹ thuật, mỹ thuật và văn hóa.

Chỉ khoảng 5% những người đứng đầu các tập đoàn lựa chọn cách làm cho sản
phẩm của mình có sự khác biệt để giành lợi thế. Điều này lý giải tại sao thương hiệu
lại là một chiến lược trong kinh doanh. Hay nói một cách chính xác hơn, chiến lược
thương hiệu là sự biến tướng của chiến lược cạnh tranh – cách diễn đạt lời hứa của nhà
cung cấp đối với khách hàng.

Vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi đột ngột trong
thập kỷ qua. Trước đây, chúng ta chỉ cho rằng nhãn hiệu là thứ đi cùng với sản phẩm
hoặc doanh nghiệp và có tác dụng hấp dẫn người tiêu dùng. Nó chỉ được xem xét dưới
góc độ có đẹp hay không. Hiện nay, quan điểm này đã hoàn toàn thay đổi, phát triển
một nhãn hiệu có nghĩa là lên kế hoạch và thực hiện để khi nói đến nhãn hiệu người ta
có thể nghĩ ngay đến những hiệu quả và tiện ích mà chúng sẽ mang đến cho khách
hàng. Đó chính là chiến lược thương hiệu.

Một trong những thành công kéo theo trong việc xây dựng chiến lược thương
hiệu là “sự mở rộng thương hiệu” hay nói một cách khác là việc phát triển nhiều loại
sản phẩm mang tên một thương hiệu đã thành công. Tất nhiên, sự phân biệt giữa một
thương hiệu và một loại sản phẩm là vẫn rất cần thiết. Thương hiệu Manchester United
đã xâm nhập rất thành công bằng các chủng loại hàng hóa khác trong cả lĩnh vực kinh
doanh giường và cả ngân hàng. Hay ngày nay, rất ít người nhớ được loại sản phẩm đầu
tiên mang tên thương hiệu “Virgin”. Đây là đích mà các thương hiệu hàng đầu thế giới
hướng tới.

Vai trò chiến lược đã mang đến một khái niệm mới cho thương hiệu. Ngày nay,
việc xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài nhằm biến một khái niệm, hình ảnh
thành một thực thể có sức sống mãnh liệt trong tâm trí người tiêu dùng. Khi đã đạt đến
điều này, thì thương hiệu của bạn có thể tách rời hoàn toàn khỏi một sản phẩm/dịch vụ
cụ thể để “sống” một cuộc sống riêng, và trở thành cái máy “in tiền” cho những chủ
nhân của nó.