THÀNH VIÊN NHÓM

Phạm Lê Hoàng Dung - 2121012221

Nguyễn Tấn Vỹ - 2121011935

CHƯƠNG 8: ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CỦA

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NỔI BẬT

Chương này tập trung vào lý do và thời điểm để đo lường giá trị của
các Tài sản thương hiệu nổi bật. Sau đó, nó sẽ tiếp tục bàn luận mở
rộng về các chỉ số và chiến lược trong các Chương 9 đến 11.

Tại sao việc đo lường lại quan trọng ?

Tại sao 93% tài xế ở Hoa Kỳ tự đánh giá cao bản thân mình ? (báo
cáo trong Svenson, 1981) Điều này xảy ra vì khi hình thành quan
điểm, chúng ta đặt nhiều sự chú trọng vào tác động của hành động
của chính mình và có thông tin không đầy đủ hoặc không chính xác
về hoạt động của người khác. Điều này dẫn đến việc chúng ta đánh
giá quá cao khả năng của bản thân so với mọi người khác (được gọi
“ảo tưởng sức mạnh” - Hoorens, 1993). Quá trình "xử lý nhiễu" này
tạo ra sai lầm khi chúng ta chuyển đổi những quan sát không hoàn
hảo thành một đánh giá (Hilbert, 2012). Tương tự, cách bạn đánh giá
giá trị của một tài sản thương hiệu nổi bật thông qua cảm giác từ
trực giác của bạn cũng được thiết kế để đánh lừa bạn.

Những đánh giá chủ quan về giá trị tài sản thương hiệu nổi bật bị
sai lệch do chúng ta kết hợp các quan sát thiên kiến về hoạt động
xây dựng tài sản của bản thân, với bức tranh không đầy đủ về hoạt
động của đối thủ. Tầm nhìn hạn hẹp về tài sản của chúng ta cần
được mài giũa thêm, vì chúng ta thường chỉ chú ý đến những tài
sản mà chúng ta đã có, so với những tài sản khác chưa được chạm
đến trong danh mục. Chúng ta cũng thiếu khả năng đánh giá tác
động, đặc biệt khi những thứ này thay đổi, trừ khi được quảng cáo
rộng rãi, thường sẽ mất thời gian để đạt được một tỷ lệ lớn khách
hàng trong ngành.

Một ví dụ điển hình về điều này là sự không phù hợp giữa các tài
sản nổi bật được cung cấp để thử nghiệm và kết quả hiệu suất được
đạt được từ các tài sản nổi bật đó, như đã được xác định trong
Chương 5.

Tại sao chỉ số đo lường lại quan trọng ?

Các chỉ số đo lường mức độ ưu tiên và định lượng hiệu suất. Do đó,
chỉ số đo lường cần phải giúp mọi người hiểu rõ mục tiêu cuối cùng
và chỉ dẫn cách đạt được nó thông qua kết quả tạm thời. Các chỉ số
đo lường tốt cũng có thể giúp người quản lý tránh những hành
động có thể (vô tình) gây tổn hại cho thương hiệu trong tương lai.

Hãy nghĩ về việc thiết kế một bao bì cho tuýp kem đánh răng. Mục
tiêu của bạn khi thiết kế bao bì này có thể là bảo vệ sản phẩm bên
trong, trong trường hợp này thành công của bao bì đó được đo
bằng tỷ lệ sản phẩm bị hư hỏng thấp hoặc mức độ rò rỉ thấp. Nếu
bạn muốn thiết kế bao bì để nổi bật trong môi trường mua sắm
kem đánh răng, bạn cần có các chỉ số đo lường phù hợp để biết liệu
bạn đã thành công trong việc này. Đây là lý do tại sao chúng ta cần
hiểu vai trò của tài sản thương hiệu nổi bật để thiết kế các chỉ số đo
lường phù hợp để đánh giá sức mạnh của chúng.

Chỉ số đo lường cũng cung cấp một ngôn ngữ chung, rõ ràng. Liệu
tất cả đồng nghiệp của bạn có định nghĩa nhất quán về một tài sản
thương hiệu nổi bật không? Trong việc xây dựng thương hiệu, các
từ như kinh điển, mạnh mẽ và quyền lực thường được sử dụng mà
không có sự rõ ràng về ý nghĩa. Các chỉ số đo lường cho phép mọi
người biết cơ sở để đánh giá sức mạnh của danh tính thương hiệu.

Các chỉ số đo lường phù hợp cũng giúp xây dựng tài sản thương
hiệu nổi bật bằng cách báo hiệu về những vấn đề tiềm ẩn. Những
vấn đề lớn thường dễ nhận thấy hơn, còn sự suy yếu từ từ thông
qua hàng loạt những thay đổi, điều chỉnh quyết định nhỏ nhặt thì
khó nhận biết hơn. Mỗi quyết định có vẻ như không quan trọng,
nhưng ta thường không nhận ra tổng quan của những thay đổi này
làm mất đi sức mạnh của tài sản hiện tại

Ví dụ, người ta thường thay đổi bao bì với hy vọng cải thiện kết quả
thương hiệu, chẳng hạn thu hút sự chú ý của người mua hoặc làm
nổi bật một thành phần cụ thể quan trọng trong sản phẩm. Tuy
nhiên, khi tham khảo ý kiến các nhà tiếp thị về tác động của việc
thay đổi bao bì, hầu hết các thay đổi đều cho ra kết quả tương tự là
giảm doanh số bán hàng (mặc dù không cùng mức độ). Các chỉ số
đo lường có thể giúp xác định xem liệu sự thay đổi này có tiềm năng
mang lại lợi ích không và giúp tránh những thay đổi không có tác
dụng (ngoại trừ việc tăng chi phí) hoặc có thể gây tổn hại cho
thương hiệu.

Các chỉ số tốt cũng là chất xúc tác quan trọng cho hành vi. Với mục
tiêu xây dựng danh tiếng và độc đáo của tài sản, các bên liên quan
đến thương hiệu có động cơ tìm kiếm cơ hội để xây dựng tài sản
thương hiệu nổi bật, thay vì coi việc xây dựng thương hiệu là yếu tố
phụ, thứ yếu so với ý tưởng sáng tạo.

Hai chỉ số quan trọng

Hai chỉ số đo lường quan trọng là Sự nổi tiếng và Sự độc nhất, tích
hợp kiến thức từ cách bộ não lưu trữ các liên kết về tài sản thương
hiệu nổi bật và vai trò của chúng trong cuộc sống của người tiêu
dùng. Điều này ảnh hưởng đến cách và thời điểm mà chúng ta
muốn người mua sử dụng những liên kết này (Romaniuk, 2016b;
Romaniuk & Nenycz-Thiel, 2014).
Cụ thể, hai chỉ số đo lường này được định nghĩa như sau:
● Sự nổi tiếng: đo lường mức độ mà thương hiệu được nhớ đến
và liên kết với Tài sản Đặc biệt trong tâm trí người mua.
● Sự độc nhất: đo lường mức độ sở hữu tài sản của thương hiệu
so với các đối thủ cạnh tranh.

Chương 9 và 10 trong tài liệu cung cấp thông tin chi tiết và rõ ràng
hơn về Sự nổi tiếng và Sự độc nhất, cũng như cách hai chỉ số này
kết hợp để cung cấp chiến lược cho việc lựa chọn và xây dựng các
tài sản thương hiệu nổi bật. Phần tiếp theo sẽ giới thiệu một số
thông tin quan trọng khác về đo lường và chỉ số.

Bỏ qua các chuẩn mực danh mục khi thiết lập mục tiêu
Một câu hỏi phổ biến là về mục tiêu cụ thể mà bạn nên hướng đến
trong việc đạt được sự nổi tiếng và độc đáo của thương hiệu, và liệu
có thể so sánh với các tiêu chuẩn từ các thương hiệu hoặc ngành
khác không. Trên thực tế, các tiêu chuẩn ngành thường không có ý
nghĩa hoặc thậm chí có thể, chúng sẽ khiến thương hiệu đặt mục
tiêu quá thấp và không tối ưu.

Vì vậy, đừng giới hạn bản thân với mục tiêu khiêm tốn. Hãy hướng
đến mục tiêu tối đa là 100% độ nổi tiếng và 100% độ độc đáo. Điều
này nên là mục tiêu cho bất kỳ tài sản nào bạn muốn sử dụng để
thay thế tên thương hiệu và hoàn toàn có thể đạt được, thậm chí đối
với các thương hiệu nhỏ, nếu bạn có chiến lược phù hợp và thiết lập
đúng cách

Liệu quy mô thương hiệu có quan trọng không?

Có phải những thương hiệu lớn luôn được ưu ái khi xây dựng tài sản
thương hiệu nổi bật? Câu hỏi này xuất phát từ việc hầu hết các tài
sản thương hiệu nổi bật nổi tiếng đều đến từ các thương hiệu toàn
cầu. Điều này là do quá khứ của thương hiệu thường ảnh hưởng
đến sự thịnh hành của nó và thường thì các thương hiệu lớn hơn sẽ
có thành tích tốt hơn so với các thương hiệu nhỏ hơn do họ có
nhiều người dùng hơn (Barnard & Ehrenberg, 1990; Romaniuk,
Bogomolova & Dall’Olmo Riley, 2012). Ngoài ra, các thương hiệu lớn
thường chi tiêu nhiều tiền hơn cho quảng cáo (Danenberg et al.,
2016; Jones, 1990), điều này giúp họ tiếp cận nhiều người hơn thông
qua các hoạt động xây dựng Tài sản.

Nhưng liệu có sự thiên vị đối với các thương hiệu lớn trong các chỉ
số về tài sản thương hiệu nổi bật mà khiến chúng ta cần điều chỉnh
chỉ số để có thể so sánh giữa các thương hiệu một cách công bằng
không? Câu trả lời là không: các thương hiệu lớn không có tài sản
có giá trị nhất vì:
● Bất kể ngân sách có nhiều hay ít, thì nó vẫn cần được sử dụng
một cách thông minh. Mặc dù các thương hiệu lớn thường chi
tiêu nhiều hơn cho các hoạt động truyền thông truyền thống,
nhưng điều này chỉ có ý nghĩa nếu chiến lược của họ hướng
đến tiếp cận nhiều người, để các hoạt động xây dựng tài sản
 có thể ảnh hưởng đến càng nhiều người mua trong ngành
càng tốt. Rất tiếc là phần lớn chi tiêu cho truyền thông vẫn chỉ
tiếp cận một nhóm nhỏ khách hàng thân thiết.
● Sự không đồng nhất: Các thương hiệu lớn thường có nhiều
người tham gia vào các hoạt động tiếp thị, dẫn đến nguy cơ
không nhất quán cao hơn.
● Tính tự mãn: Các nhà tiếp thị của các thương hiệu lớn thường
gặp khó khăn khi vụt mất các cơ hội dễ dàng để phát triển.
Điều này khiến họ thay đổi tài sản thương hiệu nổi bật, trở
thành một trong số ít cách để nhanh chóng tạo dấu ấn cho
việc thăng tiến không cần thiết
● Tâm lý tích trữ: Các nhà tiếp thị của các thương hiệu lớn
thường tham vọng quá nhiều trong việc xây dựng quá nhiều
tài sản. Điều này dẫn đến việc họ không bảo vệ được các tài
sản có giá trị, khiến chúng dễ bị suy yếu và đối thủ cạnh tranh.

Một thương hiệu lớn thật sự có những lợi thế rõ rệt về quy mô
khách hàng và khả năng thu hút người dùng thông qua hoạt động
xây dựng tài sản, cộng với ngân sách lớn để nhanh chóng tiếp cận
người mua trong ngành. Tuy nhiên, những lợi thế này thường bị
lãng phí. Vì các thương hiệu nhỏ hơn, có tính đồng nhất cao hơn có
thể giành được lợi thế so với các thương hiệu lớn theo thời gian, và
sự kiên nhẫn này có thể đem lại thành quả trong dài hạn.

Thời điểm vàng để thực hiện đo lường

Việc so sánh với thước đo ban đầu là bước quan trọng nhất trong
việc xây dựng danh tiếng thương hiệu mạnh mẽ. Chúng giúp bạn
và đội của bạn đánh giá một cách khách quan mức độ mạnh của tài
sản hiện tại và trước đây của thương hiệu. Kết quả cũng có thể chỉ
dẫn bạn về các hướng đi tiềm năng cho chiến lược Tài sản Đặc biệt
của thương hiệu, từ đó cải thiện chất lượng của các quyết định
trong tương lai.

Cuộc đánh giá so sánh cũng giúp bạn đo hiệu suất của thương hiệu
so với các thương hiệu đối thủ, giúp doanh nghiệp rút ra được kết
quả. Các ngành và quốc gia có thể có mức độ phát triển danh tiếng
thương hiệu khác nhau, nên việc so sánh ở một số quốc gia với điều
kiện khác nhau như thị phần thương hiệu, sử dụng truyền thông,
phân phối hoặc cấu trúc cạnh tranh khác nhau có thể giúp xác định
sự đồng nhất và khác biệt giữa các quốc gia. Điều này giúp bạn xác
định chiến lược cho thương hiệu toàn cầu và cân nhắc đúng sự
khác biệt địa phương cùng với sự nhất quán toàn cầu

Còn về việc bắt đầu đo lường tài sản thương hiệu nổi bật, nó thường
xảy ra trong ba trường hợp thay đổi: thay đổi về một Tài sản Đặc biệt
cụ thể, thương hiệu hoặc toàn bộ công ty.

1. THAY ĐỔI TÀI SẢN ĐẶC BIỆT

Đo lường sẽ hữu ích trong hai tình huống: để đánh giá tác động của
các nỗ lực của bạn và khi có ai đó đề xuất một thay đổi lớn cho bản
dạng của thương hiệu.

Đánh giá hiệu quả hoạt động xây dựng tài sản

Sau khi thực hiện nghiên cứu so sánh ban đầu, bạn đã xác định
được và bắt đầu xây dựng các tài sản quan trọng. Khi các hoạt động
chiến lược đã tiếp cận một phần đáng kể người mua trong ngành,
bước tiếp theo là kiểm tra hiệu quả của những hoạt động này trong
việc hình thành trí nhớ của người mua. Điều này quan trọng khi bạn
bắt đầu xây dựng Tài sản Đặc biệt theo chiến lược, giúp bạn tìm
hiểu và đánh giá hiệu suất nỗ lực của bạn, để bạn có thể sửa đổi và
cải thiện nếu cần. Thời điểm tiến hành kiểm tra này phụ thuộc vào
mức độ sử dụng truyền thông, nhưng thường thì một năm là thời
gian phổ biến nếu có các thay đổi quan trọng đối với tài liệu thương
hiệu

Xem xét cho sự thay đổi lớn đối với một tài sản hiện có

Áp lực để 'làm mới' danh tính của một thương hiệu thường xuất
hiện khi hiệu suất giảm đi hoặc có sự xuất hiện của một đối thủ
mạnh. Danh tính của thương hiệu cũng có thể được sử dụng như
một tín hiệu rõ ràng về sự tái khởi đầu của thương hiệu để cho thấy
rằng nó đang quay trở lại đúng hướng.
Tuy nhiên, tư duy này gặp hai vấn đề (đã được đề cập lần đầu trong
Chương 1, về kiêu ngạo). Thứ nhất, việc thay đổi danh tính thương
hiệu có thể không phải là nguyên nhân chính dẫn đến sự suy giảm
doanh số hoặc nhận thấy yếu điểm so với đối thủ - vì vậy, việc thay
đổi danh tính của thương hiệu không giải quyết vấn đề này. Thứ hai,
việc thay đổi vô tình tạo ra một vấn đề mới, là làm yếu đi Tài sản
thương hiệu nổi bật.
Tuy nhiên, đôi khi mong muốn thay đổi một tài sản có thể xuất phát
từ nghiên cứu thị trường không chính xác, khi họ phải lấy ý kiến
khách hàng về cảm nhận của họ đối với tài sản đó. Ví dụ, một công
ty muốn thay đổi màu sắc của thương hiệu vì những người tham gia
trong các nhóm tập trung cho biết rằng tài sản dài hạn này đã lỗi
thời. Trước khi tiến hành bất kỳ thay đổi nào, việc thu thập dữ liệu số
học giúp làm nổi bật sức mạnh hiện tại của tài sản và tiềm năng tác
động tiêu cực mà bất kỳ thay đổi nào có thể gây ra. Các số liệu có
thể cải thiện quá trình thay đổi bằng cách chỉ ra mức độ xây dựng
thương hiệu trực tiếp cần tăng lên trong quá trình chuyển đổi sang
mô hình tài sản mới, hoặc thậm chí cung cấp bằng chứng để tránh
những thay đổi không cần thiết đối với các tài sản thương hiệu nổi
bật đã được xác định trước đó.

2. NHỮNG THAY ĐỔI CỦA THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu có thể thay đổi loạt sản phẩm hiện tại để phục vụ cho
những người đã từng mua sản phẩm đó hoặc mở rộng để thu hút
những người mua sản phẩm trong một lĩnh vực hoàn toàn mới. Tuy
nhiên, những thay đổi này có rủi ro và đòi hỏi đầu tư lớn, vì vậy cần
lên kế hoạch cẩn thận. Trong những trường hợp như vậy, việc sử
dụng các chỉ số cho các Tài sản thương hiệu nổi bật có thể tạo nền
tảng cho thành công của dự án mới và đồng thời giảm thiểu nguy
cơ gây tổn hại đến danh tiếng của thương hiệu mẹ.

Thêm vào danh mục sản phẩm của thương hiệu

Như đã nhắc đến trong Chương 6, điều này sẽ ảnh hưởng đến cách
người mua nghĩ về thương hiệu mẹ. Việc này có thể có tác động
tích cực hoặc tiêu cực đến các Tài sản thương hiệu nổi bật của
thương hiệu mẹ, phụ thuộc vào việc tích hợp thành công các tài sản
này vào sản phẩm mới. Đồng thời, sản phẩm mới cũng có thể mang
đến những Tài sản thương hiệu nổi bật mới, và việc đo lường này
giúp kiểm tra trước các tài sản này để tránh những liên kết cạnh
tranh ẩn trước khi sản phẩm mới ra mắt

Mở rộng thương hiệu vào một danh mục mới

Khi mở rộng thương hiệu vào một danh mục mới, điều này có nghĩa
là bạn đang cạnh tranh với các thương hiệu khác và tài sản thương
hiệu nổi bật mới. Ví dụ, Snickers trong danh mục sôcôla sẽ cạnh
tranh với các thương hiệu khác so với Snickers trong danh mục
kem. Do đó, kiểm tra xem các tài sản thương hiệu nổi bật có phù
hợp với các đối thủ mới này không là rất quan trọng. Đánh giá hiệu
suất trong bối cảnh mới này sẽ giúp xác định những tài sản nào nên
tăng cường hoặc giảm thiểu. Điều này sẽ giúp thương hiệu nhập
cuộc vào thị trường với các yếu tố phù hợp để xây dựng một danh
tính mạnh mẽ, tận dụng tối đa các tài sản thương hiệu nổi bật hiện
có của nó.

Khi mở rộng thương hiệu vào một quốc gia mới

Khi mở rộng thương hiệu vào một quốc gia mới, danh sách đối thủ
có thể khác nhau về cả thành phần và sức mạnh. Mục tiêu lâu dài có
thể là phát triển các tài sản thương hiệu nổi bật toàn cầu, nhưng
trong giai đoạn chuyển tiếp, phải tùy chỉnh chiến lược dựa trên điều
kiện địa phương. Đo lường khách quan giúp bạn lựa chọn sự kết
hợp phù hợp giữa địa phương hóa và toàn cầu hóa, dựa trên minh
chứng chứ không chỉ là quan điểm cá nhân. Các yếu tố khác như
mô hình phương tiện truyền thông tiêu thụ, cơ cấu bán lẻ và lối
sống của người tiêu dùng cũng có thể ảnh hưởng đến việc quyết
định tài sản quan trọng nhất cần ưu tiên trong quốc gia mới. Ví dụ,
trong một quốc gia nơi người ta thường nghe radio nhiều, âm thanh
sẽ được đặc biệt chú trọng, trong khi ở một quốc gia có tỷ lệ biết
chữ thấp, giá trị của các khẩu hiệu sẽ giảm. Ở những quốc gia như
Ấn Độ và Indonesia, nơi các cửa hàng địa phương thường chỉ có
một số sản phẩm hạn chế, tính nhất quán giữa các biến thể sản
phẩm càng quan trọng hơn. Trong khi những quốc gia như Trung
Quốc và Hàn Quốc, nơi thương mại điện tử đang phát triển mạnh,
những tài sản thương hiệu nổi bật trợ giúp trong môi trường mua
sắm trực tuyến và di động nên được ưu tiên hơn.
 3. CÁC THAY ĐỔI TRONG CÔNG TY

Những thay đổi này ảnh hưởng đến giá trị của một công ty, chẳng
hạn như mua một thương hiệu mới hoặc hợp nhất với một công ty
khác. Mặc dù những sự kiện này hiếm khi xảy ra, nhưng khi xảy ra
thì nó gây ra ảnh hưởng lớn. Đo lường các tài sản thương hiệu nổi
bật giúp giảm thiểu rủi ro và tận dụng giá trị tối đa từ các thương
hiệu hiện có.

Mua một thương hiệu

Trong việc định giá thương hiệu, chúng ta thường quan tâm đến giá
trị vô hình của thương hiệu, và bản sắc thương hiệu là một phần
quan trọng (thường không định lượng được). Các số liệu về Tài sản
thương hiệu nổi bật cho phép bạn xác định xem thương hiệu có
đang sử dụng đúng mức tài sản hay có tiềm năng phát triển giá trị
của bản sắc thương hiệu hay không.

Sáp nhập công ty

Sáp nhập doanh nghiệp là một thời điểm phức tạp đối với tất cả các
bên liên quan. Nhiều công việc phải làm liên quan đến việc tích hợp,
tiết kiệm chi phí, đạt được quy mô kinh tế và nhiều vấn đề khác.
Thường thì, trong cuộc thảo luận này, sẽ nảy ra vấn đề nhiều về bản
sắc của từng thương hiệu: cái nào nên giữ lại, cái nào nên bỏ đi, cái
nào nên hợp nhất và nên tạo ra cái nào mới.
Sáp nhập cũng là một thời điểm đầy cảm xúc, khi hầu hết những
bên liên quan đều gắn bó với một trong hai thương hiệu đang được
sáp nhập. Các chỉ số về Tài sản thương hiệu nổi bật cung cấp thông
tin đầu vào khách quan cho những quyết định này để tránh mọi
cảm xúc lấn át lý trí, đồng thời giúp làm cho quyết định trở nên
minh bạch. Ví dụ: nếu phép đo sức mạnh tài sản thương hiệu nổi
bật cho thấy một công ty có màu sắc mạnh mẽ trong bộ nhận diện
thương hiệu của công ty đó thì có thể thực hiện trường hợp kết hợp
màu sắc này vào bộ nhận diện của thực thể mới. Điều này tránh việc
lãng phí những tài sản có giá trị và giảm đi giá trị của công ty sau
khi sáp nhập. Chương tiếp theo sẽ nói về chỉ số quan trọng đầu tiên
để đo lường sức mạnh của tài sản thương hiệu nổi bật: Sự nổi tiếng.

CHƯƠNG 9: SỐ LIỆU CỐT LÕI - DANH TIẾNG

Đây là chương đầu tiên trong ba chương khám phá các số liệu để
đánh giá sức mạnh của tài sản thương hiệu nổi bật. Chương này tập
trung vào Danh tiếng, tức mức độ nổi tiếng của tài sản đối với
những người mua danh mục. Qua thời gian, điểm danh vọng phản
ánh sự thành công của những nỗ lực để duy trì tính tươi mới hoặc
tăng cường mối liên kết giữa tài sản và thương hiệu. Điều này làm
nổi bật thách thức đối với các nhà tiếp thị khi cố gắng sử dụng trực
giác của riêng mình để đánh giá sức mạnh của một tài sản thương
hiệu nổi bật. Cách duy nhất để có đủ tự tin rằng một thương hiệu sở
hữu một màu sắc bao bì cụ thể, hoặc bất kỳ tài sản nào trong
ngành, là đo lường sức mạnh của nó trong tâm trí của người mua.

Xây dựng danh tiếng: sự chuyển đổi từ rủi ro sang giá trị
Trong quá trình xây dựng danh tiếng thương hiệu, việc tạo ra
những tài sản thương hiệu nổi bật đóng một vai trò quan trọng.
Chúng ta có thể hiểu rằng từ việc viết chữ "Nike," chúng ta không
chỉ nghĩ đến tên thương hiệu, mà còn liên tưởng đến cả một triết lý
sống: "Just do it," cùng với biểu tượng hình "swoosh." Điểm danh
vọng của tài sản thương hiệu nổi bật là thước đo để đánh giá giá trị
của nó khi đại diện cho thương hiệu. Nếu điểm danh vọng càng cao,
thì giá trị của tài sản đó càng lớn. Ngược lại, nếu điểm danh vọng
thấp, rủi ro liên quan đến việc sử dụng tài sản đó như công cụ xây
dựng thương hiệu độc lập sẽ càng cao.
Sử dụng tên thương hiệu có hiệu quả đối với những người đã
thiết lập liên kết vững chắc giữa tên thương hiệu và thương hiệu đó
trong tâm trí của họ. Ví dụ, khi tôi thấy "HSBC" viết hoặc nghe thấy
nó được đề cập ở bất kỳ đâu, tôi biết rằng có liên quan đến HSBC.
Nhưng đối với những người chưa thiết lập liên kết này, việc thấy
một chi tiết như "viền đỏ" trong một quảng cáo có thể không gợi
lên bất kỳ thông điệp cụ thể nào về HSBC. Chính vì thế, việc kết hợp
tên thương hiệu với các yếu tố hình ảnh trở nên quan trọng, để tạo
ra sự liên kết mạnh mẽ và giá trị thương hiệu cho người tiêu dùng.
Ví dụ, nếu tôi ở cùng với cháu gái của mình, Gabby, người chưa
thiết lập liên kết "viền đỏ = HSBC" trong tâm trí của cô ấy, thì cô ấy
có thể chỉ nhận biết "viền đỏ" trong quảng cáo mà không liên kết
với HSBC. Điều này nhấn mạnh rằng việc hiển thị thương hiệu cần
phải kết hợp tên thương hiệu và các yếu tố hình ảnh để tạo ra sự
liên kết mạnh mẽ và giá trị thương hiệu đối với người tiêu dùng.
 Với HSBC, phần lớn giá trị của đường viền đỏ phụ thuộc vào mức
độ tương tự giữa những người như Gabby hoặc tôi. Những người
mua danh mục càng giống tôi, thì tài sản thương hiệu nổi bật đó
càng trở nên quý giá trong việc xây dựng thương hiệu. Ngược lại,
người mua danh mục càng giống Gabby, rủi ro liên quan đến việc
sử dụng tài sản làm thiết bị xây dựng thương hiệu càng lớn và tên
thương hiệu càng cần phải nổi bật hơn để đảm bảo Gabbys trên thế
giới lưu trữ chính xác thông tin hiển thị trong phần HSBC trong
mạng bộ nhớ của họ.
Danh tiếng, như một thước đo cho sức mạnh của tài sản thương
hiệu nổi bật, được định lượng là có bao nhiêu người bạn đang cố
gắng gây ảnh hưởng (thường là người mua danh mục, nhưng đôi
khi đối tượng lớn hơn) liên kết thương hiệu của bạn với tài sản. Hiểu
rõ điều này giúp bạn tận dụng tài sản một cách hiệu quả và giảm
thiểu rủi ro liên quan đến việc sử dụng tài sản có danh tiếng thấp
hơn. Một tài sản yếu hơn không cần phải từ bỏ, nhưng có thể được
xây dựng bằng các kỹ thuật thực hiện để kết nối tài sản với thương
hiệu giữa một nhóm người mua danh mục rộng hơn. Nhưng việc
xây dựng một tài sản này sẽ chỉ xảy ra với một quyết định có chủ ý
bao gồm tên thương hiệu hoặc khi một tài sản khác cũng có mặt để
neo tiếp xúc. Nếu không có điểm danh tiếng thấp để hỗ trợ quyết
định đưa tên thương hiệu vào, việc neo đậu hiệu quả là không thể
điểm danh tiếng vẫn ở mức thấp.
Điều quan trọng là việc không sử dụng tài sản có thể dẫn đến
việc giảm điểm danh vọng. Do đó, việc duy trì và sử dụng tài sản
một cách hiệu quả là rất quan trọng.
Một tài sản chưa sử dụng cũng sẽ giảm điểm danh tiếng. Khi trí
nhớ suy giảm, mối liên kết với thương hiệu trong trí nhớ bị suy yếu
và thương hiệu trở nên ít được nhớ đến. Do đó, điểm danh tiếng
giảm phản ánh sự bỏ bê tài sản — thiếu sử dụng hoặc nỗ lực thực
hiện kém với việc cắt giảm không đủ để có tác động đến người mua
danh mục.
Đạt được 100% (hoặc gần) danh tiếng là mục tiêu, và có thể thực
hiện được. Như bạn sẽ thấy trong Chương 13 đến 17, bất kỳ loại tài
sản nào cũng có thể đạt được mục tiêu 100% này.

Đo lường danh tiếng

 Trong một bài báo được công bố trên Tạp chí Nghiên cứu Quảng
cáo, Magda Nencyz-Thiel và tôi đã thử nghiệm bốn cách tiếp cận để
đo lường sức mạnh tài sản thương hiệu nổi bật. Các cách tiếp cận
có các tín hiệu khác nhau (thương hiệu hoặc tài sản) và các loại
phản hồi (không được nhắc nhở hoặc nhắc nhở). Kết quả của chúng
tôi cho thấy rằng sự kết hợp giữa việc sử dụng tài sản làm gợi ý và
thu thập tên thương hiệu không được nhắc nhở là cách tiếp cận tốt
nhất (Romaniuk &; Nenycz-Thiel, 2014).
Phương pháp đo lường thương hiệu không được nhắc nhở này
cũng tái tạo vai trò mong muốn cho Tài sản đặc biệt: kích hoạt
thương hiệu, khi thương hiệu vắng mặt. Đây là một điểm rất quan
trọng. Mặc dù các phương pháp nhắc nhở thương hiệu dễ dàng hơn
đối với người trả lời, nhưng những cách tiếp cận này dễ bị dương
tính giả hoặc đoán làm tăng điểm số. Bằng cách cung cấp thương
hiệu, việc nhắc tên thương hiệu cũng thất bại trong bài kiểm tra
tính hợp lệ của khuôn mặt — rằng tài sản có thể kích hoạt thương
hiệu khi thương hiệu không có mặt.
Chúng tôi có thể đo lường sức mạnh Tài sản đặc biệt bằng một
cuộc khảo sát được xây dựng tốt có tính đến cách bộ nhớ của
chúng tôi hoạt động, cũng như những hạn chế của nó, chẳng hạn
như xu hướng mồi, trong đó một phản ứng có thể làm cho một
phản ứng khác có nhiều khả năng hơn bình thường. Trong khi các
phương pháp phức tạp hơn khác có thể được sử dụng, chẳng hạn
như đo lường thông qua các phương pháp tiếp cận ngầm, ví dụ như
độ trễ phản hồi, các phương pháp này cần thêm giá trị thực chất để
biện minh cho chi phí bổ sung cần thiết để có được đánh giá danh
mục đầy đủ. Tôi vẫn chưa thấy bằng chứng cho thấy những cách
tiếp cận này đáng để nỗ lực và chi phí bổ sung. Hầu hết các cách
tiếp cận tôi đã thấy cũng không nắm bắt được mối liên kết với các
thương hiệu đối thủ cạnh tranh, điều này gây khó khăn cho việc
đánh giá mức độ Độc đáo.

Các mô hình phổ biến về điểm danh tiếng của phân khúc khách
hàng
Kiểm tra sự khác biệt của phân khúc để xác định nơi khách hàng
đạt điểm cao hơn hoặc thấp hơn là một bài tập nghiên cứu thị
trường điển hình. Bạn khám phá ra nếu hiệu suất của thương hiệu
mạnh hơn ở những người 18-24 tuổi, yếu hơn ở nam giới, v.v. Trong
đo lường tài sản thương hiệu nổi bật, việc kiểm tra sự khác biệt của
phân khúc trong điểm danh tiếng cũng có thể hữu ích. Những mô
hình phổ biến này có thể giúp bạn hiểu các hoạt động xây dựng tài
sản của thương hiệu của bạn đang hoạt động tốt như thế nào hoặc
nếu một tài sản đã bị bỏ quên.
Có một vài khúc mắc trong việc giải thích. Sự khác biệt về phân
khúc thường phản ánh sự thiếu hụt trong hiệu suất hơn là câu
chuyện thành công. Và do đó, sự vắng mặt của sự khác biệt phân
khúc là một kết quả tích cực. Nó gợi ý không có sự thiên vị trong
phương tiện truyền thông hoặc thực hiện sáng tạo của bạn. Nếu tồn
tại sự khác biệt đáng kể về tài sản Nổi tiếng về độ tuổi, giới tính
hoặc việc sử dụng thương hiệu, kết quả có thể tuân theo một trong
các mô hình sau.

Độ tuổi
Khi nói đến sự khác biệt về tài sản thương hiệu nổi bật giữa các
nhóm tuổi, ba mẫu nhất quán sẽ xuất hiện với tần suất tương đối:
• Tài sản bị bỏ quên — đây là khi điểm Danh tiếng tăng lên theo
độ tuổi của người mua danh mục. Tài sản này đã không được sử
dụng hoặc đã được thực hiện kém trong các chiến dịch gần đây. Để
khắc phục tình trạng này, hãy khắc phục sự cố thực thi hoặc bắt
đầu sử dụng tài sản. Xem xét các thành công thực thi trong quá khứ
có thể hữu ích để giải quyết vấn đề này, đặc biệt nếu các thay đổi đã
được thực hiện trong cách thực thi tài sản.
• Tài sản nặng về Snapchat — đây là khi điểm Danh tiếng giảm khi
người mua danh mục già đi. Nguyên nhân điển hình của mô hình
này là lịch trình truyền thông nhấn mạnh quá mức những người
mua danh mục trẻ tuổi và đã thất bại trong việc làm mới tài sản
giữa những người mua danh mục lớn tuổi. Để khắc phục tình trạng
này, hãy xem xét các kế hoạch truyền thông và các hoạt động xây
dựng tài sản, đồng thời thay đổi các hoạt động để tiếp cận tất cả
người mua danh mục. Ví dụ: nếu bạn đầu tư vào phương tiện truyền
thông nghiêng về những người mua danh mục trẻ hơn, hãy cân
bằng điều này với phương tiện truyền thông tiếp cận những người
mua danh mục lớn tuổi hơn.
• Tài sản của người mua sắm — đây là khi điểm Fame tăng lên ở
phụ nữ trong độ tuổi 25–50 là rõ ràng; Điều này thường phản ánh
chi tiêu truyền thông tập trung vào nhân khẩu học của người mua
sắm hộ gia đình, thay vì tất cả người mua danh mục. Xây dựng tài
sản giữa nhóm này không phải là một trách nhiệm pháp lý, miễn là
sự bỏ bê của những người mua danh mục khác được khắc phục.

Hình 9.l: Ví dụ về mô hình phân bổ Danh tiếng

theo danh mục độ tuổi của người mua
Giới tính
Sai lệch giới tính có thể bắt nguồn từ thành kiến sáng tạo hoặc
truyền thông. Một ví dụ về sự thiên vị sáng tạo là khi 30% người mua
danh mục là nam giới nhưng quảng cáo của thương hiệu không
bao giờ có nam giới sử dụng sản phẩm. Điều này có thể khiến nam
giới không quan tâm, có nghĩa là họ không tiếp xúc với các hoạt
động xây dựng tài sản của thương hiệu. Nếu nội dung có thành kiến
giới đáng kể, hãy kiểm tra phản ứng của từng giới đối với việc thực
hiện quảng cáo sử dụng nội dung.
 Lập kế hoạch truyền thông cũng có thể tạo ra thành kiến giới. Ví
dụ: quảng cáo trong các sự kiện thể thao chủ yếu là nam giới khi
thương hiệu là thương hiệu dao cạo nam có vẻ hợp lý, nhưng điều
này có thể có nghĩa là các hoạt động xây dựng tài sản của thương
hiệu của bạn không tiếp cận được nhiều người mua sắm nữ mua
dao cạo râu cho bạn tình nam hoặc con trai tuổi teen của họ. Cũng
có thể có vấn đề với trọng lượng của phương tiện truyền thông,
chẳng hạn như đánh đàn ông mười lần bằng các hoạt động xây
dựng tài sản, nhưng phụ nữ chỉ một lần, điều này cũng có thể gây ra
sự mất cân bằng trong các chỉ số Danh tiếng.

Người dùng thương hiệu

Tài sản đặc biệt có giá trị hơn có liên kết mới đến tên thương hiệu
cho cả người dùng thương hiệu và người không sử dụng. Tài sản
của một thương hiệu không thể nhận được nhiều hơn hơn 80%
Danh tiếng mà không cần giáo dục những người không sử dụng.
Quảng cáo là một trong những cơ chế chính để tiếp cận và xây
dựng tài sản giữa những người không sử dụng, tùy thuộc vào tên
thương hiệu được sử dụng như một mỏ neo hiệu quả.
Nếu điểm Danh tiếng của tài sản quảng cáo thấp đối với những
người không phải là người dùng, điều này cho thấy một vấn đề nổi
bật hoặc neo trong thực hiện quảng cáo. Đó là, tài sản không được
chú ý hoặc nó không được trình bày cùng với tên thương hiệu. Nếu
một tài sản đóng gói đạt điểm Danh tiếng thấp hơn trong số những
người không sử dụng, điều này cho thấy rằng việc củng cố thường
xảy ra nhất trong môi trường mua sắm và sẽ rất thuận lợi khi nhấn
mạnh vào việc xây dựng tài sản trong các hoạt động quảng cáo
rộng khắp. Nếu tài sản đóng gói đã được sử dụng trong các hoạt
động quảng cáo nhưng vẫn yếu hơn đối với những người không sử
dụng, điều này cũng cho thấy vấn đề neo hoặc nổi bật.
Ngoại lệ một phần đối với quy tắc này về việc không có sự khác
biệt giữa người dùng thương hiệu và người không sử dụng là ở các
chợ đen, nơi quảng cáo bị cấm đối với danh mục đó (ví dụ: rượu ở
Ấn Độ). Trong các danh mục tối, sự khác biệt giữa người dùng
thương hiệu và người không phải người dùng nên được mong đợi
đối với tài sản Fame thấp hơn và chỉ nên quan tâm nếu sự khác biệt
cho một tài sản cụ thể lớn không tương xứng. Ở những thị trường
này, cơ sở người dùng của thương hiệu lớn hơn cung cấp lợi thế
trong việc xây dựng Tài sản đặc biệt có giá trị, nhưng với môi trường
mua sắm lộn xộn là nguồn chính của các hoạt động xây dựng tài
sản, việc xây dựng tài sản sẽ là một thách thức đối với tất cả các
thương hiệu.
Danh tiếng là bước đầu tiên hướng tới một tài sản thương hiệu
nổi bật có giá trị, nhưng nó không có giá trị gì nếu không có tính
Độc đáo, và đó cũng là chủ đề của chương tiếp theo.