HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

CƠ SỞ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

BÀI GIẢNG

MARKETING DỰA TRÊN GIÁ TRỊ

GV: ThS. Đỗ Như Lực

 NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CÁC NGUYÊN TẮC TẠO GIÁ TRỊ
LỜI GIỚI THIỆU VÀ CÁC MỤC TIÊU
1.1. MARKETING VÀ GIÁ TRỊ CỔ ĐÔNG
1.2. CÁCH TIẾP CẬN GIÁ TRỊ CỔ ĐÔNG
1.3. CÁC YẾU TỐ ĐỊNH HƯỚNG GIÁ TRỊ CỦA MARKETING
1.4. NHU CẦU BẮT BUỘC TĂNG TRƯỜNG
CHƯƠNG 2: PHÁT TRIỂN CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ TRỊ CAO
LỜI GIỚI THIỆU VÀ CÁC MỤC TIÊU
2.1. ĐÁNH GIÁ VỊ THẾ CHIẾN LƯỢC
2.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING DỰA TRÊN GIÁ TRỊ
CHƯƠNG 3: THỰC THI CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ TRỊ CAO
LỜI GIỚI THIỆU VÀ CÁC MỤC TIÊU
3.1. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
3.2. ĐỊNH GIÁ THEO GIÁ TRỊ
3.3. CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG DỰA TRÊN GIÁ TRỊ
3.4. MARKETING DỰA TRÊN GIÁ TRỊ TRONG KỈ NGUYÊN KĨ THUẬT SỐ
CÁC CÂU HỎI ÔN TẬP
 Chương 3: THỰC THI CÁC CHIẾN LƯỢC
GIÁ TRỊ CAO

LỜI GIỚI THIỆU VÀ CÁC MỤC TIÊU

Chương này sẽ trình bày các vấn đề này. Khi đọc xong chương này, bạn có thể:
1. Mô tả thương hiệu là gì
2. Hiểu cách mà thương hiệu tạo nên giá trị cho cổ đông
3. Giải thích cách tạo nên một thương hiệu thành công
4. Đánh giá giá trị tiềm năng trong việc phát triển các thương hiệu mở rộng
5. Khám phá các cơ hội từ việc cải tiến các thương hiệu và phát triển những thị
trường trên phạm vi quốc tế
6. Biết cách cấu trúc danh mục thương hiệu theo hệ thống để có thể kiểm soát
chi phí và tối đa háo hiệu quả
7. Mô tả cách định giá các thương hiệu bằng cách sử dụng kỹ thuật phân tích
chiết khấu dòng tiền.
 3.1. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

3.1.1 Vai trò của tài sản vô hình

Bảng cân đối kế toán thông thường chỉ cho thấy các nguồn lực hay tài
sản hữu hình của công ty.
Các tài sản hữu hình bao gồm các nguồn lực tài chính và các tài sản vật
chất như nhà máy và trang thiết bị, đất và các cơ sở vật chất.
Tuy nhiên, trong thời đại thông tin ngày càng phát triển, các tài sản hữu
hình chỉ đại diện cho một phần giá trị của các công ty.
Chẳng hạn, tỷ lệ giá trị thị trường trên giá trị sổ sách của 20 công ty
hàng đầu thế giới trung bình là 15, và các công ty của Fortune 500 là 18,
cho thấy rằng các tài sản hữu hình chỉ chiếm khoảng 5 – 12% tổng tài
sản của công ty.
Hầu hết các nguồn lực mà công ty hiện đại sử dụng để xây dựng quy
trình KD cốt lõi bền vững và giá trị cho KH và cổ đông lại không có mặt
trong bẳng cân bằng kế toán.
 3.1. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

3.1.1 Vai trò của tài sản vô hình

Các tài sản vô hình này có thể chia thành 5 loại
1. Tài sản công nghệ: Đây là những công nghệ độc quyền ở dạng bằng sáng
tạo, quyền tác giá và bí mật thương mại, hoặc bí mật ứng dụng công nghệ
chuyên biệt.
2. Tài sản chiến lược: Đây là những giấy phép, những hình thức độc quyền
tự nhiên hoặc các đặc quyền khác mà hạn chế sự cạnh tranh từ các doanh
nghiệp khác
3. Tài sản danh tiếng: Đây là tên các công ty và các thương hiệu của công ty
mà có thể đảm bảo cho danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và giao dịch
công bằng với khách hàng, nhà cung cấp, chính phủ và cộng đồng.
4. Nguồn nhân lực. Đây là những kỹ năng và khả năng thích ứng của nhân
viên công ty
5. Tổ chức và văn hóa. Đây là những giá trị và những quy tắc xã hội trong
công ty hình thành nên sự cam kết và lòng trung thành của nhân viên.
 3.1. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Bảng 3.1 Các thương hiệu mạnh nhất trên thế giới 2007

Thương hiệu Giá trị thương hiệu Giá trị sổ sách/

Triệu USD Năng lực thị trường (%)

Coca cola 65.324 54

Microsolf 58.709 20

IBM 57. 090 36

GE 51.569 13

Nokia 53.696 29

Toyota 32. 070 16

McDonal‟s 30.954 24
 3.1 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
3.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu
3.1.2.1. Vấn đề sự lựa chọn của khách hàng
Các thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách giúp họ định
hướng qui trình chọn lựa của mình.
“Sản phẩm có chất lượng biết được do sự trải nghiệm” (experience
qualities): chất lượng của chúng có thể được đánh giá sau khi mua.
Tuy nhiên, một số sản phẩm khó mà đánh giá ngay cả sau khi mua, chẳng
hạn như khám sức khỏe tổng quát hoặc nghiên cứu về một đặc tính mới.
Những loại này được gọi là loại “sản phẩm có chất lượng do niềm tin”
(credence qualities).
Việc mua chúng là một hành động của lòng tin.
Các thương hiệu là một trong những cách giảm bớt thời gian của các qui
trình mua sắm và giảm thiểu các rủi ro.
 3.1 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
3.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu
3.1.2.2. Các thương hiệu là lòng tin về thuộc tính và trải nghiệm
Các thương hiệu thành công tạo ra mối quan hệ của lòng tin từ khách hàng. Chúng
làm giảm đi các rủi ro, đơn giản hóa qui trình lựa chọn và tiết kiệm thời gian. Mối
quan hệ lòng tin này dựa vào hình ảnh mà khách hàng có được về thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu (brand image) là toàn bộ niềm tin về các thuộc tính và những
mối liên hệ xúc cảm của thương hiệu. Hình ảnh về thương hiệu trong tâm tí khách
hàng được xây dựng từ bốn nguồn sau:
Sự trải nghiệm. Thường là khách hàng đã sử dụng thương hiệu trước đó. Họ đã
thường xuyên hình thành lòng tin tốt về sự đăng tin cũng như đặc tính của sản
phẩm.
Cá nhân. Thấy bạn bè, người quen và những người khác sử dụng sản phẩm cũng
tạo niềm tin về các thuộc tính và những mối liên hệ xúc cảm của thương hiệu
Cộng đồng. Thương hiệu có thể đã xuất hiện trên phương tiện thông tin đại chúng
hoặc được phân tích trong các báo cáo dành cho người tiêu dùng
 3.1 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

3.1.3. Thương hiệu và giá trị cổ đông

Thương hiệu là nguồn lực đóng góp cho công ty trong việc vận hành
các qui trình hoạt động kinh doanh chính yếu để điều phối việc phát
triển sản phẩm, dây chuyền cung ứng và quan hệ KH.
Sự hiệu quả trong việc vận hành các qui trình này quyết định khả
năng của công ty trong việc tạo ra giá trị cho KH và cổ đông
 3.1 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

3.1.3. Thương hiệu và giá trị cổ đông

3.1.3.1. Gia tăng dòng tiền mặt

Các thương hiệu mạnh có thể gia tăng dòng tiền mặt bằng bốn cách.
 Bán với mức giá cao hơn

 Tăng trưởng sản lượng cao hơn

 Chi phí thấp hơn

 Sử dụng tài sản hiệu quả hơn

 3.1 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

3.1.4. Xây dựng thương hiệu từ sản phẩm tới thương hiệu
 Một hình ảnh thương hiệu thành công Bs có thể được
cho là sự kết hợp của ba yếu tố : sản phẩm tốt (P), đặc
điểm nhận diện khác biệt (D), và các giá trị gia tăng
(AV)

Bs = P x D x AV
 3.1 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

3.1.4. Xây dựng thương hiệu từ sản phẩm tới thương hiệu
Bs = P x D x AV
Đây là mối quan hệ theo cấp số nhân, chỉ ra rằng cả ba yếu tố đều
cần thiết để tạo nên một thương hiệu thành công.

 Việc phát triển thương hiệu bắt đầu bằng việc có một sản phẩm
ấn tượng. Tính ấn tượng của sản phẩm thường có thể được đo
lường bằng những cuộc thử nghiệm sản phẩm không dán nhãn.
 3.1 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

3.1.4. Xây dựng thương hiệu từ sản phẩm tới thương hiệu
 Tiếp đến, sản phẩm phải có đặc điểm nhận diện khác biệt để
khách hàng có thể nhận ra và hỏi tên. Điều này thường được đo
lường bằng độ nhận biết ngay và nhận biết có gợi ý.

 Cuối cùng, và quan trọng nhất, một thương hiệu thành công phải
có những giá trị gia tăng cao hơn hoặc đáng mong đợi hơn những
sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh. Những giá trị cộng
thêm có thể được đo lường thông qua nghiên cứu thị trường về
thái độ và sự yêu thích hơn.
 3.1 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

3.1.4. Xây dựng thương hiệu từ sản phẩm tới thương hiệu
3.1.4.1. Phát triển nhận diện thương hiệu quy trình truyền thông
thương hiệu
 3.1 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

3.1.4.2 Những vấn đề của hệ thống nhận diện thương hiệu

Chuyên gia thương hiệu Kapferer đã giới thiệu một mô hình đáng tham khảo về
thương hiệu. Ông ta cho rằng hệ thống nhận diện của hầu hết các thương hiệu có
thể thực hiện theo sáu khía cạnh.
1/ Khía cạnh tự nhiên. Đây là vẻ bề ngoài của thương hiệu như tên gọi, màu sắc,
logo, bao bì.
2/ Sự phản ánh. Đây là hình ảnh về khách hàng mục tiêu như được phản ánh trong
những truyền thông của thương hiệu., ví dụ như Coca cola phản ánh những người
trẻ trong quảng cảo của mình, mặc dù thị trường thị trường của nó thì lớn hơn
nhiều.
3/ Mối liên hệ. Điều này nói đến cách thức thương hiệu tìm kiếm mối liên hệ với
KH. Một thương hiệu trải nghiệm như Virgin định vị mình là người bạn của khách
hàng. Một thương hiệu tạo sự khao khát như Louis Vuitton mời gọi bạn gia nhập
câu lạc bộ giới hạn thành viên.
 3.1 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

3.1.4.2 Những vấn đề của hệ thống nhận diện thương hiệu

4/ Cá tính. Đây là tính cách của thương hiệu, chẳng hạn tính cách của
IBM là cực kì chuyên nghiệp, trong khi Apple là trẻ trung và sáng tạo.
5/ Văn hóa. Điều này nói đến nền tảng và giá trị của thương hiệu, ví
dụ Mercedec thể hiện giá trị của người Đức, Nike lại cổ vũ cho tính
chủ nghĩa cá nhân.
6/ Sự phù hợp. Đây là cách mà người tiêu dùng nhận thấy chính mình
trong mối quan hệ với thương hiệu (đáp ứng nhu cầu của tôi hay những
người giống tôi). Chẳng hạn, khách hàng mua hàng từ Body Shop có
thể thấy chính mình là thể hiện mối quan tâm đến môi trường khi lựa
chọn thương hiệu này.
 3.2 ĐỊNH GIÁ THEO GIÁ TRỊ

3.2.1. Giá và giá trị cổ đông

 Mục tiêu cơ bản của việc định giá là chọn ra một mức giá giúp tối
đa hoá giá trị chiết khấu của dòng tiền mặt tự do của sản phẩm
đó. Dòng tiền mặt tự do (CF) trong bất kỳ năm nào được tính như
sau:
 CFt = Pt Qt Ct It
 Trong đó, P là giá sản phẩm, Q là lượng sản phẩm tiêu thụ, C là
tổng chi phí và I là đầu tư về vốn cố định và vốn lưu động.
 3.2 ĐỊNH GIÁ THEO GIÁ TRỊ

3.2.1. Giá và giá trị cổ đông

3.2.1.1. Các mối quan hệ về giá cơ sở
Để thảo luận việc định giá, cần phải hiểu bốn mối quan hệ chung sau
đây:
1/ Quan hệ cầu (demand relationship) chỉ sự liên quan giữa giá với
lượng sản phẩm tiêu thụ được.
Mối quan hệ này hầu như lúc nào cũng phủ định nhau: giá càng cao
thì lượng tiêu thụ càng ít. Mức độ phủ định này được gọi là độ co
giãn của cầu.
 3.2 ĐỊNH GIÁ THEO GIÁ TRỊ

3.2.1. Giá và giá trị cổ đông

3.2.1.1. Các mối quan hệ về giá cơ sở
2/ Quan hệ doanh thu thể hiện doanh số bán hàng thay đổi theo giá. Mối
quan hệ này diễn ra theo đường hình chuông: tăng giá sẽ làm tăng doanh
thu trong thời gian đầu nhưng về sau lượng SP tiêu thụ sẽ giảm nhiều hơn
so với mức giá tăng và khi đó doanh thu cũng giảm.
3/ Quan hệ chi phí thể hiện tổng phí thay đổi theo giá. Mối quan hệ này
diễn ra theo đường thẳng: Giá càng thấp thì lượng tiêu thụ càng lớn và tổng
phí càng cao. Hình dạng cụ thể của mối quan hệ này phụ thuộc vào sự kết
hợp của định phí và biến phí.
Quan hệ đầu tư thể hiện vốn cố định và vốn lưu động thay đổi theo giá.
Giá thấp có nghĩa là lượng tiêu thụ tăng và đầu tư tăng. Mối quan hệ này sẽ
tăng theo hình bậc thang khi đầu tư có xu hướng tăng với lượng lớn.
 3.2 ĐỊNH GIÁ THEO GIÁ TRỊ

3.2.2. Các nguyên tắc định giá

Có 3 nguyên tắc chính hỗ trợ cho việc định giá hiệu quả:
1/ Định giá phải dựa trên giá trị mà sản phẩm đó mang đến cho khách
hàng, chứ không phải dựa trên chi phí sản xuất ra nó.
2/ Vì khách hàng có sự đánh giá khác nhau về giá trị của một sản
phẩm hoặc dịch vụ nên giá cần phải tính sao cho phù hợp với tất cả
các ý kiến khác nhau này.
3/ Quyết định định giá cần phải dự đoán được phản ứng của đối thủ
cạnh tranh cũng như mục tiêu lâu dài của họ trên thị trường.
 3.2 ĐỊNH GIÁ THEO GIÁ TRỊ

3.2.3. Thay đổi giá

3.2.3.1. Giảm giá
Ban giảm đốc luôn chịu nhiều áp lực giảm giá. Khi nền công nghiệp
rơi vào tình trạng suy thoái và sản xuất vượt mức thì những áp lực
này ngày càng tăng lên. Đôi khi các công ty tiên phong giảm giá để
tăng vị trí thống lĩnh trong ngành. Điều này đặc biệt hấp dẫn nếu
công ty đó tin rằng sẽ đạt được nhiều lợi thế kinh tế theo quy mô
hoặc lợi thế theo kinh nghiệm từ thị phần lớn hơn.
Giảm giá mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng và có thể mong
đợi một thị phần cao hơn. Nhưng cũng có nhiều nguy hiểm.
 3.2 ĐỊNH GIÁ THEO GIÁ TRỊ

3.2.3. Thay đổi giá

Thứ nhất, việc giảm giá khiến cho các đối thủ cạnh tranh dễ bắt chước. Nếu họ
làm theo thì khi đó tất cả đều thiệt hại.
Thứ hai, ngay cả khi công ty thu hút được nhiều khách hàng mới nhờ giảm giá thì
những khách hàng này có thể không trung thành và sẽ lại chuyển sang một đối thủ
cạnh tranh khác.
Thứ ba, giảm giá đôi khi khiến KH hoài nghi về chất lượng hoặc thành công của
nhãn hiệu.
Cuối cùng, giảm giá có thể khiến cho bạn hàng hoặc những KH gần đây khó chịu
khi họ thấy giá trị cổ phiếu của họ bị sụt giảm.
Căn cứ vào sự ảnh hưởng của giảm giá đối với lợi nhuận, các nhà quản lý nên tính
đến các cách thay thế để duy trì hoặc tăng thị phần. Những cách này có thể bao
gồm việc cải thiên chất lượng cảm nhận. Suy cho cùng, mức chi phí tăng 10% vẫn
ít tốn kém hơn nhiều so với giảm giá 10%. Một chiến lược khác là giới thiệu một
nhãn hiệu chiến binh để phục vụ các phân khúc nhạy cảm về giá nhất.
 3.2 ĐỊNH GIÁ THEO GIÁ TRỊ

3.2.3. Thay đổi giá

3.2.3.2. Tăng giá
Như chúng tôi đã nhấn mạnh, giá là một trong những yếu
tố quan trọng nhất quyết định giá trị cổ đông. Trong thời kỳ
lạm phát tăng cao, việc tăng giá trở nên dễ dàng hơn. Với
tỷ lệ lạm phát 20%/năm, người mua sẽ thấy mức giá 23%
là không đáng kể, nhưng với tỷ lệ lạm phát thấp, rất khó để
thực hiện mức tăng giá như thế.
3.3 CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG DỰA TRÊN GIÁ TRỊ

3.3.1. Các phương tiện truyền thông và giá trị cổ đông

3.3.1.1 Quan điểm Marketing
 Một số chuyên gia marketing nghĩ về các chiến lược của mình, theo khía cạnh
tài chính. Họ xem xét nhiệm vụ của các phưong tiện truyền thông trong mối
liên quan tới việc gia tăng doanh số, và hình ảnh thương hiệu.
 Nhưng, những tiêu chí như thể này không tạo ra ý nghĩa cho các quyết định
ngân sách. Nếu mục tiêu là nhằm, tăng cường tối đa doanh sổ bán hàng, thị
phần hoặc sự nhận thức thì bạn sẽ phải có một khoản đầu tư kha khá.
 Chi phí nhiều có thể làm gia tăng các mức độ này, nhưng nếu vượt quá, sự gia
tăng về doanh sổ hoặc sự nhận biết cũng đòi hỏi nhiều chi phí hơn để đạt được
mục tiêu so với lợi ích kinh tế mà nó mang lại.
 Một vấn đề khác là sự nhận thức và hình ảnh thương hiệu có sự tương quan
mỏng manh với doanh số và gần như không có lợi nhuận hoặc giá trị.
3.3 CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG DỰA TRÊN GIÁ TRỊ

3.3.1. Các phương tiện truyền thông và giá trị cổ đông

3.3.1.2 Quan điểm của kế toán
Kế toán viên truyền thống lại thường có quan điểm ngắn hạn về chi
phí cho marketing và các phương tiện truyền thông.
Chỉ có chi phí cho các tài sản hữu hình là được các kế toán xem xét
như một khoản đầu tư. Điều này có nghĩa là chi phí cho việc xây
dựng thương hiệu và các phương tiện truyền thông được xem xét như
chi phí và cần phải được khấu trừ ngay lập tức từ lợi nhuận hàng năm
và tài khoản lỗ.
Kết quả là chi phí marketing được điều chỉnh nếu như nó tạo ra
doanh số một cách hữu hiệu nhằm duy trì lợi nhuận.
3.3 CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG DỰA TRÊN GIÁ TRỊ

3.3.1. Các phương tiện truyền thông và giá trị cổ đông

3.3.1.3. Quan điểm dựa trên giá trị
Phương pháp marketing dựa trên giá trị tương phản với các quan
điểm của marketing và kế toán. Nó đánh giá, chi phí marketing và chi
phí cho các phương tiện truyền thông không phải trong mối liên quan
vói bán hàng hoặc lợi nhuận tức thì mà với tác động dự kiến đối với
hiện giá thuần của dòng tiền mặt trong tương lai.
Nó chiếm tiêu chí tương tự như các nhà đầu tư bên ngoài sử đụng.
3.3 CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG DỰA TRÊN GIÁ TRỊ
3.3 CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG DỰA TRÊN GIÁ TRỊ

3.3.2. Truyền thông và khách hàng

Mục tiêu cơ bản của các phương tiện truyền thông là nhằm tác động
một cách tích cực đến KH đối với việc mua sản phẩm của DN. Cách
thức mà các phương tiện truyền thông vận hành và tiềm năng của
chúng ảnh hưởng đến mọi người phụ thuộc vào hình thức của quyết
định mà KH đưa ra.
3.3.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
Các phương tiện truyền thông của DN là thứ duy nhất trong nhiều
yếu tố tác động đến quy trình ra quyết định của người mua hàng. Các
yếu tố khác nhau ảnh hương đến sự chọn mua hàng có thể được chia
thành ba nhóm:
3.3 CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG DỰA TRÊN GIÁ TRỊ

3.3.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

1/ Vai trò người mua hàng. KH là tổ chức thường đưa ra các quyết
định khác với các KH cá nhân những người mua sắm vì mục đích cá
nhân hoặc mua sẵn cho gia đình mình.
Ví dụ, các nhà quản lý cấp cao sế mong đợi được ngồi toa thương gia
khi đi công tác vì họ cho rằng họ là người đại diện cho hình ảnh của
công ty. Tuy nhiên, nếu đó là kỳ nghĩ thì anh ta/cô ta sẽ mua vé hạng
thường. Các KH là tổ chức thường có những e dè, thái độ hoặc mục
tiêu khác biệt so với các KH cá nhân.
3.3 CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG DỰA TRÊN GIÁ TRỊ

3.3.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

2/ Kiến thức nền tảng của người mua hàng. Kiến thức nền tảng về
văn hóa, xã hội và cá nhân của người mua hàng sẽ ảnh hưởng đến các
quyết định
Ví dụ, chính phủ khuyến khích dân chúng sử dụng Internet một
cách bình đẳng, không phân biệt tuổi tác hay giới tính.
Các cơ cấu tổ chức chính trị, kỹ thuật hoặc kinh tế cũng có ảnh hưởng
đến các quyết định.
Ví dụ, các doanh nghiệp tăng ngân sách quảng cáo của mình khi
nền kinh, tế tăng trưởng và cắt giảm ngân sách khi nền kinh tế suy
thoái.
3.3 CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG DỰA TRÊN GIÁ TRỊ

3.3.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

3/ Trải nghiệm của người mua hàng. Một KH khi mua chiếc xe hơi
cho bản thân sề có quyết định hơi khác biệt so với một người đổi xe.
Nếu người mua hàng đưa ra quyết định tương tự nhiều lần trước đó,
sự lựa chọn của anh ta/cô ta nói chung sẽ trở nên đều đặn. Nếu hài
lòng với dịch vụ trước đó, cô ta/anh ta sẽ quyết định, mua hàng từ nơi
đó. Đối với người chưa từng mua hàng trước đó, quyết định sẽ trở.
thành một vấn đề phức tạp hơn, đòi hỏi nhiều thông tin hơn cũng như
sự đánh giá các giải pháp và họ tưởng phải tham khảo nhiều người
trước khi đưa ra quyết định